Giải pháp tối ưu hóa Email Marketing áp dụng vào hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu Trung tâm đào tạo quản trị mạng & an ninh mạng quốc tế Athena

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.1.1 Điểm qua những xu hướng tiếp thị mới trong bối cảnh hiện tại 1 1.1.2 Một số lý luận về E-Marketing và Email Marketing 3 1.1.3 Sự bùng phát của Email-Marketing hiện đại 4 1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 5 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5 1.2.1.1 Về phía nhóm khách hàng (học viên) hiện tại 5 1.2.1.2 Về phía nhóm khách hàng tiềm năng 6 1.2.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 6 1.2.2.1 Đối với bản thân 6 1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp 6 1.2.2.3 Đối với cơ quan quản lý/chức năng 6 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7 1.4.1 Khu vực và thời gian nghiên cứu 7 1.4.2 Giới hạn về nội dung 7 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7 1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 8 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI NIỆM, QUAN NIỆM, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH 9 2.1.1 Lý luận về Xúc tiến bán hàng 9 2.1.1.1 Quan niệm về Xúc tiến bán hàng (Sales Promotions) 9 2.1.1.2 Vai trò của hoạt động Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh 11 2.1.1.3 Xây dựng mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng 12 2.1.2 Lý luận về Quảng bá thương hiệu 13 2.1.2.1 Quan niệm về Quảng bá thương hiệu 13 2.1.2.2 Vai trò của hoạt động Quảng bá thương hiệu trong kinh doanh 13 2.2 Ý NGHĨA CỦA VIỆC TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 13 2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG (THỎA MÃN) CỦA KHÁCH HÀNG 15 2.3.1 Lý luận về Sự hài lòng của khách hàng 15 2.3.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 16 2.3.2.1 Mô hình Kano 16 2.3.2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ 17 2.3.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (Vietnam Customer Satisfaction Index) 19 2.4 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21 2.4.1 Mô hình về hành vi khách hàng 21 2.4.2 Mô hình về sự hài lòng khách hàng 22 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 3.1.1 Nghiên cứu định tính 24 3.1.1.1 Thảo luận nhóm 24 3.1.1.2 Phỏng vấn sâu 24 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 25 3.1.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 25 3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 25 3.1.2.3 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 25 3.1.2.4 Các giả thuyết sẽ kiểm định 27 3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 28 3.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp 28 3.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp 28 3.2.2.1 Cách thức tiến hành 28 3.2.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 28 3.2.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát 28 3.2.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát 29 3.3 TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 29 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY 30 4.1.1 Giới thiệu đôi nét về công ty 30 4.1.2 Lĩnh vực hoạt động 30 4.1.3 Cơ cấu tổ chức 31 4.1.4 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 31 4.1.4.1 Bộ phận hành chính - nhân sự 31 4.1.4.2 Bộ phận quản lý sản phẩm 31 4.1.4.3 Bộ phận tài chính - kế toán 32 4.1.4.4 Bộ phận đào tạo 32 4.1.4.5 Bộ phận quản lý dự án 32 4.1.4.6 Bộ phận kinh doanh – marketing 32 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI TRUNG TÂM ATHENA THỜI GIAN QUA 33 4.2.1 Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm giai đoạn mới thành lập đến nay 33 4.2.2 Những hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu đã được Trung tâm triển khai thời gian qua 34 4.2.3 Phân tích và Đánh giá 35 4.2.3.1 Những thành tích đã đạt được 35 4.2.3.2 Những mặt còn tồn tại cho đến hiện nay 37 4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI EMAIL KHÁCH HÀNG 40 4.3.1 Thông tin mẫu 40 4.3.2 Phân tích mô tả thống kê 41 4.3.2.1 Về thói quen sử dụng e-mail 41 4.3.2.2 Nhận thức về spam, e-mail quảng cáo 43 4.3.2.3 Các yếu tố tác động đến việc mở email 43 4.3.2.4 Các yếu tố tác động đến việc xóa email mà không đọc nội dung 44 4.3.3 Phân tích nhân tố 45 4.3.3.1 Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo 45 4.3.3.2 Phân tích hồi quy 46 4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG HỌC VIÊN 48 4.4.1 Thông tin mẫu 48 4.4.2 Phân tích thống kê mô tả 49 4.4.3 Phân tích nhân tố 50 4.4.3.1 Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo 50 4.4.3.2 Phân tích hồi quy 52 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU 55 5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 56 5.2.1 Tạo cảm giác tin cậy 57 5.2.2 Tạo sự hữu ích 57 5.2.3 Tạo sự độc đáo 57 5.2.4 Điều chỉnh sự kích thích 58 5.2.5 Vượt qua thư rác 58 5.2.6 Chuẩn hóa cơ sở dữ liệu e-mail khách hàng 59 5.2.6.1 Tạo Form đăng ký nhận tin trên website 59 5.2.6.2 Tổng hợp thông tin về khách hàng hiện tại 60 5.2.7 Tối ưu hóa nội dung 60 5.2.8 Tối ưu việc gửi email cho khách hàng 61 5.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHỤ LỤC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

-KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING

ÁP DỤNG VÀO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG

VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐÀO TẠO

QUẢN TRỊ MẠNG & AN NINH MẠNG ATHENA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 211207

GVHD : PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN SVTH : PHẠM NGỌC HOÀNG HUY MSSV : 08266241

KHÓA : 2008 - 2012

TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Giải pháp tối ưu hóa Email Marketing áp dụng vào

hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu Trung tâm đào tạo quản trị mạng & an ninh mạng quốc tế Athena” người thực hiện đã tự nghiên cứu, tìm hiểu

vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn, bạn bè… Người thực hiện xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng mình Các số liệu, kết quả trong luận văn tốt nghiệp là do người thực hiện tự thu thập, trích dẫn Tuyệt đối không sao chép từ bất cứ một tài liệu nào

TP.HCM, ngày 28 tháng 5 năm 2012

Người thực hiện Phạm Ngọc Hoàng Huy

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập tại trường đại học, khoá luận tốt nghiệp là công trình

khoa học mang tính tổng hợp, thể hiện kết quả học tập và khả năng nghiên cứu

khoa học của sinh viên Luận văn tốt nghiệp này được hoàn thành, có sự hướng dẫn chu đáo của thầy, cô và sự giúp đỡ từ các bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình thực tập

Người nghiên cứu xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Côngnghiệp TP.HCM bốn năm qua đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp người nghiên cứu có những tri thức sơ khởi cho việc học tập, nghiên cứutại trường Xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, mặc dù bận rộn công tác quản lý vẫn dành thời gian giúp đỡ, góp ý sửa chữa và bổ sung để công trình được hoàn thiện hơn

Người nghiên cứu cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể các anh, chị trực thuộc các phòng ban tại Trung tâm ATHENA, đặc biệt là thầy Võ Đỗ

Thắng và cô Hoàng Kim Dung đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, tạo điềukiện thuận lợi cho người nghiên cứu công tác, tiếp cận, hoàn thành tốt nhất nội

dung nghiên cứu này

Cuối cùng, người nghiên cứu xin chân thành cám ơn cô Đặng Trần Ánh Mai, tuy không phải là người trực tiếp hướng dẫn nhưng sự chu đáo, nhiệt tình của cô

về mọi công việc liên quan đến khóa luận đã giúp tạo điều kiện thuận lợi nhất cho từng sinh viên có thể phát huy hết khả năng của mình

TP.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2012

Người thực hiện

Phạm Ngọc Hoàng Huy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.1.1 Điểm qua những xu hướng tiếp thị mới trong bối cảnh hiện tại 1

1.1.2 Một số lý luận về E-Marketing và Email Marketing 3

1.1.3 Sự bùng phát của Email-Marketing hiện đại 4

1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 5

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.1.1 Về phía nhóm khách hàng (học viên) hiện tại 5

1.2.1.2 Về phía nhóm khách hàng tiềm năng 6

1.2.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.2.2.1 Đối với bản thân 6

1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp 6

1.2.2.3 Đối với cơ quan quản lý/chức năng 6

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.4.1 Khu vực và thời gian nghiên cứu 7

1.4.2 Giới hạn về nội dung 7

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 8

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 KHÁI NIỆM, QUAN NIỆM, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG

VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH 9

2.1.1 Lý luận về Xúc tiến bán hàng 9

2.1.1.1 Quan niệm về Xúc tiến bán hàng (Sales Promotions) 9

2.1.1.2 Vai trò của hoạt động Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh 11

2.1.1.3 Xây dựng mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng 12

2.1.2 Lý luận về Quảng bá thương hiệu 13

2.1.2.1 Quan niệm về Quảng bá thương hiệu 13

2.1.2.2 Vai trò của hoạt động Quảng bá thương hiệu trong kinh doanh 13

2.2 Ý NGHĨA CỦA VIỆC TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 13

2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG (THỎA MÃN) CỦA KHÁCH HÀNG 15

2.3.1 Lý luận về Sự hài lòng của khách hàng 15

2.3.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 16

2.3.2.1 Mô hình Kano 16

2.3.2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ 17

2.3.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (Vietnam Customer Satisfaction Index) 19

2.4 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

2.4.1 Mô hình về hành vi khách hàng 21

2.4.2 Mô hình về sự hài lòng khách hàng 22

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1.1 Nghiên cứu định tính 24

3.1.1.1 Thảo luận nhóm 24

3.1.1.2 Phỏng vấn sâu 24

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.1.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 25

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 25

3.1.2.3 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 25

3.1.2.4 Các giả thuyết sẽ kiểm định 27

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 28

3.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp 28

3.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp 28

3.2.2.1 Cách thức tiến hành 28

3.2.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 28

3.2.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát 28

3.2.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát 29

3.3 TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 29

CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY 30

4.1.1 Giới thiệu đôi nét về công ty 30

4.1.2 Lĩnh vực hoạt động 30

4.1.3 Cơ cấu tổ chức 31

4.1.4 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 31

4.1.4.1 Bộ phận hành chính - nhân sự 31

4.1.4.2 Bộ phận quản lý sản phẩm 31

4.1.4.3 Bộ phận tài chính - kế toán 32

4.1.4.4 Bộ phận đào tạo 32

4.1.4.5 Bộ phận quản lý dự án 32

4.1.4.6 Bộ phận kinh doanh – marketing 32

4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI TRUNG TÂM ATHENA THỜI GIAN QUA.33 4.2.1 Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm giai đoạn mới thành lập đến nay 33

4.2.2 Những hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu đã được Trung tâm triển khai thời gian qua 34

4.2.3 Phân tích và Đánh giá 35

4.2.3.1 Những thành tích đã đạt được 35

4.2.3.2 Những mặt còn tồn tại cho đến hiện nay 37

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI EMAIL KHÁCH HÀNG 40

4.3.1 Thông tin mẫu 40

4.3.2 Phân tích mô tả thống kê 41

4.3.2.1 Về thói quen sử dụng e-mail 41

4.3.2.2 Nhận thức về spam, e-mail quảng cáo 43

4.3.2.3 Các yếu tố tác động đến việc mở email 43

4.3.2.4 Các yếu tố tác động đến việc xóa email mà không đọc nội dung 44

4.3.3 Phân tích nhân tố 45

4.3.3.1 Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo 45

4.3.3.2 Phân tích hồi quy 46

4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG HỌC VIÊN 48

4.4.1 Thông tin mẫu 48

4.4.2 Phân tích thống kê mô tả 49

4.4.3 Phân tích nhân tố 50

4.4.3.1 Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo 50

4.4.3.2 Phân tích hồi quy 52

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU 55

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 56

5.2.1 Tạo cảm giác tin cậy 57

5.2.2 Tạo sự hữu ích 57

5.2.3 Tạo sự độc đáo 57

5.2.4 Điều chỉnh sự kích thích 58

5.2.5 Vượt qua thư rác 58

5.2.6 Chuẩn hóa cơ sở dữ liệu e-mail khách hàng 59

5.2.6.1 Tạo Form đăng ký nhận tin trên website 59

5.2.6.2 Tổng hợp thông tin về khách hàng hiện tại 60

5.2.7 Tối ưu hóa nội dung 60

5.2.8 Tối ưu việc gửi email cho khách hàng 61

5.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Điểm qua những xu hướng tiếp thị mới trong bối cảnh hiện tại

Một trong những áp lực mà các nhà tiếp thị đang phải đối mặt, khi mà thế kỷ 21chỉ mới bắt đầu hơn một thập kỷ, là làm sao để khuếch đại nhận thức của công chúng

về thương hiệu hay sản phẩm của công ty mình: đưa ra những lời chào hàng lôi cuốn,thuyết phục hơn đối thủ cạnh tranh và làm sao gia tăng các giao dịch trực tuyến, bởi vì

số lượng các kênh truyền thông đã mở rộng theo cấp số nhân trong khi ngân sách tiếpthị thì ngày càng bị thắt chặt (dẫn chứng Facebook, Twitter, Linkdn, Iphone hay smartphone…vẫn liên tục tăng trưởng trong tình hình kinh tế rất xấu) Kinh tế suy thoái đãkhiến nhiều doanh nghiệp mất khả năng chi trả và tuyên bố phá sản hoặc bỏ trốn, đa sốdoanh nghiệp còn tồn tại thì tìm cách thu hẹp sản xuất, tìm cách cắt giảm nhiều chiphí Trong đó, chi phí marketing qua truyền thông luôn bị cắt giảm đầu tiên

Quý một (I) năm 2009, chi phí dành cho quảng cáo của các doanh nghiệp tại Úcgiảm 11%, Singapore giảm 14% Tại Hàn Quốc mức giảm này là 19% Tại thị trường

Mỹ vào cùng thời gian này, doanh thu từ hoạt động quảng cáo trên các kênh truyềnhình của tập đoàn News Corp (tập đoàn truyền thông lớn thứ ba trên thế giới sau Công

ty Walt Disney và Time Warner) đã giảm 30% so với cùng kỳ Một số tập đoàn truyềnthông lớn khác của Mỹ như Tribune Corp, Reader's Digest lần lượt tuyên bố phá sản

Tại Việt Nam, theo thống kê của Hiệp hội Quảng cáo, đến thời điểm cuối tháng4/2012, số lượng đơn đặt hàng của các doanh nghiệp hội viên cũng đã sụt giảm khoảng30% - 50% Một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo đã

phải tuyên bố giải thể Những con số này cho thấy cắt giảm chi phí marketing qua

truyền thông là xu hướng mà số đông doanh nghiệp lựa chọn khi kinh tế khủng hoảng.

Tại Việt Nam, tồn tại một vấn đề còn nhiều thách thức hơn, đó là chiến lượctiếp thị, với sự hỗ trợ của công nghệ điện toán và những trào lưu - xu hướng socialmedia lan tỏa từ một số nước châu Á năng động như Hàn Quốc, Nhật Bản và phươngTây, thay vì rập khuôn theo những phương pháp cổ điển quen thuộc như USP trướcđây (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) đã dần chuyển sangnhững chiến thuật mở, gần gũi hơn, lôi cuốn và ấn tượng hơn, điển hình là những mẫuquảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) Nếu như

những năm mới mở cửa (1995), hàng hóa ồ ạt tràn vào, với những cái tít kiểu “đầutiên” hay “duy nhất”, lợi dụng sự lơi lỏng của luật định, thậm chí những nhà quảng cáocòn tự xưng mình là tốt nhất, mình là số một: “loại bia số một thế giới”, “chuyển phátnhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới” thì vài năm trở lại đây, nhữngquảng cáo kiểu này đã không còn phổ biến bởi một số điều luật của công ty đa quốcgia hạn chế hành động của các công ty con quảng cáo quá đà, phi thực tế Kết quả củađiều này là những kiểu mẫu quảng cáo ESP, hoặc quảng cáo lối sống, còn gọi là giá trị(Lifestyle Advertising) được ưu tiên lựa chọn hơn Xét về mặt hiệu quả, lối quảng cáonày cũng giành được nhiều thiện cảm của người xem hơn Quảng cáo ESP thườngđược áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánhkẹo… khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính Quảng cáo kiểu này thường vuinhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo câu hát hay cả bài hát Còn quảng cáo lối sống dựatrên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta có chung một niềm tin Tuy thông điệpthường có vẻ xa vời nhưng sức mạnh của nó, một khi đã bắt trúng mạch, là kinhkhủng Chiến dịch X-Men, đàn ông đích thực, dạo trước đây khá rầm rộ, lặp đi lặp lạicâu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn cùng vớicâu hiệu “Đàn ông đích thực” đã đánh trúng tâm lý đàn ông Việt Nam bấy lâu vẫndùng chung sản phẩm chị em phụ nữ, và cả sự tinh tế các cô, các chị khi mà nếu yêuthương hãy để “anh ấy” dùng sản phẩm riêng của phái mình Chiến dịch này của ICP

có nét giống với chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” trước đó gần một thập kỷkhi mới tung vào thị trường Cũng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay” gây phấnkhích tâm lý người uống bia Việt Nam bấy giờ, “Nam vô tửu như kỳ vô phong”, TigerBeer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anhhùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm

ai bì Hơn cả sự cổ xúy một lối sống anh hùng, chiến dịch quảng cáo này cho ngườiuống bia một “cái cớ” rất là mỹ miều để biện minh cho hành động của mình “Đàn ông

mờ, phải bản lĩnh chớ, hổng uống bạn bè nó cười cho.” Thành công của Tiger trongchiến dịch này, và của X-Men “đàn ông đích thực” là phần thưởng cho sự tinh tế đó

Như vậy để thấy rằng trong marketing, sự thấu hiểu khách hàng có vai trò to lớnthế nào Một nhu cầu dù ở dạng tiềm ẩn nhưng đủ lớn có thể trở thành một đại dươngxanh cho ai dám nắm bắt Bất kỳ một chiến dịch marketing hay xúc tiến bán hàng nàonếu không am hiểu hành vi, nhu cầu thực sự của đối tượng thì không bao giờ đạt mụcđích dù cho ngân sách tiếp thị có thể đến tiền tỷ

Trong bối cảnh marketing qua các phương tiện truyền thông truyền thống bị đặttrong vòng xem xét, nhiều công ty tìm đến những phương thức tiếp thị qua các kênhtruyền thông hiện đại như email marketing, social network, hay sms marketing gọichung là e-marketing

1.1.2 Một số lý luận về E-Marketing và Email Marketing

Email là một kênh truyền thông đang phát triển và đầy triển vọng, nó bắt nguồn

từ hình thức gửi thư trực tiếp Nhờ sự hỗ trợ của công nghệ số, email marketing đãphát triển tới mức có thể kết hợp với nhiều chiến thuật marketing đa dạng khác, có thểtùy biến linh hoạt Hiểu đơn giản đây là một phương pháp dùng để phác thảo, gửi, lưutrữ, và nhận các lời nhắn qua các hệ thống truyền thông điện tử Nguồn gốc từ e-mail

là được ghép từ hai từ “electronic” và “mail” có nghĩa là thư điện tử

Email đã tăng trưởng những bước dài cùng công nghệ Web và những phươngthức tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (SEM) để theo dấu hành vi người dùng và khikết hợp cùng những phương thức đó, email có thể tạo ra doanh thu, đem về lợi nhuận.Nhờ khả năng đo lường những hiệu ứng từ việc tiếp cận khách hàng qua mail, vai tròtiên phong của marketing trong tổ chức đã được củng cố hơn Nguồn dữ liệu thu thậpđược cho phép công ty tạo ra những mô tả đáng tin cậy về khách hàng và phối hợpđược với công nghệ tự động hóa trong marketing, truyền tải các thông điệp đến đúngđối tượng hơn, tập trung hơn đến khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng

Theo Wikipedia, Email Marketing là một hình thức của marketing trực tiếp sử

dụng email làm phương tiện truyền thông tin tới khách hàng tiềm năng Theo định

nghĩa này thì có thể suy rộng ra là mỗi email gửi tới một khách hàng hoặc khách hàngtiềm năng đều có thể coi như là một email marketing Tuy nhiên trong thực tế EmailMarketing thường được dùng để chỉ những hình thức dưới đây:

- Gửi email hoặc thiệp điện tử (e-card) cho khách hàng hiện tại hay trước đây nhằmtăng cường mối quan hệ của công ty, khuyến khích lòng trung thành của khách hàng

và tạo thêm các hợp đồng với các khách hàng này

- Gửi email giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ, bản tin khuyến mãi giảm giá để biếnmột người quan tâm thành khách hàng hoặc thuyết phục khách hàng hiện tại mua sảnphẩm/dịch vụ ngay lập tức

- Gửi bản tin (newsletter) cập nhật thông tin dịch vụ, thị trường, tin tức tới các kháchhàng đã đăng ký nhận tin

- Chăm sóc các khách hàng hiện tại bằng cách gửi các hướng dẫn sử dụng (manual),thông tin hữu ích, các ebook, video,

- Gửi email mời tham gia vào các sự kiện trực tuyến trên website, v.v…

Còn thuật ngữ E-Marketing thì mang hàm nghĩa rộng hơn:

+ E-Marketing là sử dụng các công nghệ Web và Internet trong marketing (WilliamHorton)

+ Việc truyền tải các hoạt động, quá trình và sự kiện, đào tạo và tiếp cận, thu hút, dẫn

dắt khách hàng thông qua các phương tiện điện tử như Internet, intranet, extranet, ROM, video tape, DVD, TV, các thiết bị cá nhân ( E-Marketingsite)

CD-+ Việc sử dụng công nghệ để tạo ra, truyền phát các thông tin, thông điệp, dữ liệu cógiá trị, tới đúng khách vào đúng thời điểm với mục đích nâng cao hoạt động của tổchức và và gia tăng sự nhận biết cá nhân." (Định nghĩa của Lance Dublin, hướng tới E-Marketing trong doanh nghiệp)

Tuy có rất nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng nói chung E-Marketing có nhữngđiểm chung sau:

• Dựa trên công nghệ thông tin và truyền thông Cụ thể hơn là công nghệ mạng, kĩthuật đồ họa, kĩ thuật mô phỏng, công nghệ tính toán…

• E-Marketing bổ sung rất tốt cho phương pháp tiếp thị truyền thống do E-Marketing

có tính tương tác cao dựa trên multimedia, tạo điều kiện cho đối tượng trao đổi thôngtin dễ dàng hơn, cũng như đưa ra nội dung tiếp thị phù hợp với khả năng và sở thíchcủa từng người

• Marketing sẽ trở thành xu thế tất yếu trong nền kinh tế tri thức Hiện nay, Marketing đang thu hút được sự quan tâm đặc biệt của các nước trên thế giới với rấtnhiều tổ chức, công ty hoạt động trong lĩnh vực E-Marketing ra đời

E-1.1.3 Sự bùng phát của Email-Marketing hiện đại

Như đã đề cập ở trên, chiến lược marketing đã chuyển từ phương thức mệnhlệnh và kiểm soát sang những chiến thuật mở hơn và bao quát hơn Khi những ngườilàm marketing thích ứng với diện mạo thay đổi này, nhiều chiến thuật vốn là thế mạnhcủa họ sẽ cần phải sửa đổi để vươn lên Nhiệm vụ xây dựng một mạng lưới kháchhàng thân thiết, trung thành, trong đó những thành viên cộng đồng tương tác một cách

tự nhiên và chia sẻ thông tin có giá trị đòi hỏi rằng tất cả các điểm truyền thông phảiđược liên kết, minh bạch, ổn định và khó bị thay thế May mắn thay, email marketing

là công cụ phù hợp để tích hợp với vô số các kênh truyền thông hiện có và mới nổi đểcung cấp giá trị chính xác trong môi trường biến đổi từng ngày này

Trên thế giới, email marketing là một chiến thuật đã có những bước tiến hoàn

chỉnh và trở thành một phương thức đáng tin cậy, theo MarketingSherpa’s 2012 Email

Marketing Benchmark Report đặc biệt nhấn mạnh rằng 73% các công ty nhận ra rằng

email hoặc hiện đang tạo ra hoặc sẽ giúp làm tăng chỉ số ROI (return on investment:chỉ số đánh giá hiệu quả đầu tư) cho công ty họ, và các công ty này đang gia tăngnhiều hơn ngân sách tiếp thị qua email trong năm 2012

Tóm tắt lại, có ba lý do chính để người viết chọn đề tài “Giải pháp tối ưu hóa

email marketing áp dụng vào hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệuTrung tâm đào tạo quản trị mạng & an ninh mạng quốc tế Athena”:

Thứ nhất, vì sự bùng nổ của các kênh truyền thông và cắt giảm ngân sách

marketing trong thời kỳ kinh tế suy thoái, những người làm marketing đang hướng đếnkhai thác những công cụ tiếp thị mới, trong đó nổi bật là email marketing, socialnetwork, sms

Thứ hai, môi trường marketing có nhiều biến đổi về cơ bản khiến cho áp lực về

doanh số, tính hiệu quả, và giữ được sự trung thành khách hàng trở thành mục tiêutrong ngắn hạn và trung hạn của nhiều tổ chức, đặc biệt các doanh nghiệp trong lĩnhvực thương mại, dịch vụ Thực tiễn thực tập và tình hình kinh doanh ở trung tâmAthena cho thấy ban lãnh đạo cũng đang dành sự quan tâm đặc biệt với hướng tiếp cậnnày

Thứ ba, các giải pháp email marketing hay social marketing tại Việt Nam tuy đã

bắt đầu nóng lên và thu hút sự quan tâm lẫn đầu tư của nhiều công ty truyền thông, tổchức kinh doanh từ quy mô nhỏ đến lớn, song so với thế giới, đặc biệt những nước cóngành công nghiệp dịch vụ và tiếp thị tầm cỡ, thì vẫn còn nhiều điều cần tham khảo vàhọc hỏi (vì tính hiệu quả và tiềm năng khai thác còn rất lớn)

Do đó, với việc lựa chọn đề tài nghiên cứu các chiến thuật email marketing,người viết mong muốn thông qua việc tìm hiểu hành vi, thái độ và mức độ tiếp nhậncủa người dùng internet Việt Nam với phương pháp tiếp thị này, nhằm:

- Đánh giá và củng cố những kiến thức cộng với nghiệp vụ về quảng cáo, tiếp thị đượcđào tạo tại cấp đại học;

- Bổ sung những thông tin và kinh nghiệm từ công việc thực tế mà trên ghế nhà trườngchưa có cơ hội trải nghiệm

- Nếu có thể, đóng góp một số giải pháp tiếp cận khách hàng mục tiêu và nhóm kháchhàng tiềm năng của công ty, áp dụng công cụ email giới thiệu sản phẩm dịch vụ để hỗtrợ các chương trình khuyến mãi, kế hoạch xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệucủa công ty đạt hiệu quả cao hơn, dựa trên kết quả từ nghiên cứu này

1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.1 Về phía nhóm khách hàng (học viên) hiện tại

- Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với sản phẩm dịch vụ của trung tâm Athena

- Mô tả khách hàng hiện tại và phân khúc khách hàng theo một số đặc điểm:

+ Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp

+ Đo lường tần suất mua, thời gian sử dụng dịch vụ

+ Các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của học viên

Thông qua đó đề xuất giải pháp marketing làm tăng hiệu quả các yếu tố đó

1.2.1.2 Về phía nhóm khách hàng tiềm năng

- Mô tả khách hàng tiềm năng và hành vi sử dụng email của họ, bao gồm:

+ Đo lường tần suất sử dụng email, thời gian sử dụng email

+ Nhận thức về email marketing, phản ứng khi nhận được email quảng cáo+ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mở mail, xóa mail quảng cáo

Thông qua đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp nhận email marketingcủa người dùng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

1.2.2 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.2.2.1 Đối với bản thân

Đây là sản phẩm hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của người viết Bài viết nhằmtổng hợp, đánh giá lại những kiến thức về marketing và nghiệp vụ quảng cáo, tiếp thị

mà người nghiên cứu được học ở trường đại học Qua đó đúc kết những bài học thực tếtrong thời gian làm việc tại doanh nghiệp, giúp người viết hình thành nên kinh nghiệmcho chính bản thân, tạo nền tảng vững chắc cho nghề nghiệp trong tương lai

1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp

Đề tài cung cấp lượng thông tin cần thiết về hành vi của khách hàng hiện tại vàkhách hàng mục tiêu cũng như thái độ, đánh giá của họ đối với sản phẩm đào tạo nhằm

hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những chính sách thích hợp

1.2.2.3 Đối với cơ quan quản lý/chức năng

Đề tài sẽ bổ sung lượng thông tin và luận cứ khoa học nghiên cứu về hành vingười dùng internet, cụ thể là tiếp nhận và phản ứng với email marketing

Nghiên cứu này có thể được dùng làm tư liệu tham khảo cho những nghiên cứu,phân tích theo hướng mở rộng phát triển vấn đề về hình thức tiếp thị qua internet

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

i) Sự hài lòng của nhóm khách hàng học viên của Trung tâm tại cơ sở TP.Hồ Chí

Minh

ii) Các hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu qua kênh truyền thông

trực tuyến được doanh nghiệp áp dụng thời gian qua

iii) Hành vi dùng email của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh và các yếu tố ảnh hưởng

đến sự từ chối hay tiếp nhận email marketing

Từ đó đưa ra giải pháp nhằm tối ưu hóa email marketing cho doanh nghiệp

Với đối tượng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu như trên, đối tượng khảo sát

sẽ chia làm hai nhóm:

- Nhóm khách hàng (học viên) hiện tại

- Nhóm khách hàng tiềm năng

Khách hàng tiềm năng là những người từ 18 tuổi trở lên đến không quá 45 tuổi,

đã tốt nghiệp phổ thông trung học, đang sống, học tập và làm việc tại TP.HCM, biết sửdụng email và có sử dụng email thường xuyên (tối thiểu là hai tuần có check mail mộtlần), là người quyết định hoặc có ảnh hưởng chính lên việc ra quyết định học tập củabản thân Bản thân người khảo sát và thành viên trong gia đình, người thân chưa từnglàm trong các lĩnh vực: marketing, tiếp thị, tư vấn, quan hệ công chúng, báo chí, phátthanh, truyền hình, đào tạo tin học liên quan đến quản trị mạng, an ninh mạng, bảo mậtmạng, bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật wi-fi, đào tạo kỹ năng thương mại điện tử,marketing online, các chuyên đề tương tự khác

Với nhóm học viên hiện tại, danh sách khảo sát được chọn ngẫu nhiên theo sốlượng mẫu yêu cầu (trình bày chi tiết trong chương 3) từ những người đang học hoặc

đã từng học tại Trung tâm không quá thời gian sáu tháng, từ tháng 10/2011 đến tháng04/2012

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Khu vực và thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian

từ đầu tháng 02/2012 đến tháng cuối tháng 05/2012 Mẫu thuận tiện được lấy tại cáctrường đại học: ĐH Mở, ĐH Bách Khoa, ĐH Khoa học xã hội và nhân văn, ĐH TônĐức Thắng, ĐH Văn Lang, ĐH Kiến Trúc, ĐH Kinh Tế Mẫu xác suất được chọn từ

cơ sở dữ liệu danh sách học viên của trung tâm Athena, lấy ngẫu nhiên 150 người từtháng 12/2011 đến tháng 05/2012 không phân biệt độ tuổi, giới tính, chương trình học

1.4.2 Giới hạn về nội dung

Đề tài không phân tích tác động của phương thức xúc tiến bán hàng và quảng

bá thương hiệu đến kết quả kinh doanh mà khảo sát sự hài lòng của khách hàng, đánhgiá của khách hàng với dịch vụ công ty để tìm ra các yếu tố có tác động lớn lên sự hàilòng hay các mặt cần cải thiện để đưa ra giải pháp marketing tập trung vào yếu tố đó,nhằm nâng cao sự hài lòng của họ Đồng thời tìm hiểu hành vi email của nhóm kháchhàng tiềm năng nhằm tìm ra và lựa chọn các giải pháp xúc tiến bán hàng và quảng báthương hiệu bằng email hiệu quả nhất

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với đề tài này, phương pháp nghiên cứu bàn giấy, nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện đan xen nhau phụ thuộc vào đối tượng đượcnghiên cứu Nghiên cứu bàn giấy được thực hiện trong giai đoạn đầu khi người viếtlàm việc thực tế tại doanh nghiệp trực tiếp quan sát, tìm hiểu hoạt động kinh doanh,

marketing và các mục tiêu định hướng của công ty nhằm chọn ra vấn đề nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính gồm có các phương pháp phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâukết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia để rút ra những nội dung cốt yếu cần khai thác vàcũng để tránh sự lãng phí về thời gian, chi phí kém hiệu quả

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn mẫu điềutra, ghi lại ý kiến của đáp viên sau đó tập hợp thành bộ dữ liệu để tiến hành phân tích

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

Nội dung các phương pháp cụ thể được trình bày chi tiết tại chương ba

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bài nghiên cứu được tổ chức thành năm chương theo cấu trúc như sau:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương hai trình bày những lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu và những nội dung của các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng để làm cơ sở cho nghiên cứu của người viết

Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác.

2.1 KHÁI NIỆM, QUAN NIỆM, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG

VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH

2.1.1 Lý luận về Xúc tiến bán hàng

2.1.1.1 Quan niệm về Xúc tiến bán hàng (Sales Promotions)

Sales promotions (Xúc tiến bán hàng hay còn gọi là Khuyến mãi) bao gồm các

ưu đãi ngắn hạn, bên cạnh những lợi ích cơ bản được cung cấp bởi các sản phẩm hoặcdịch vụ, khuyến khích mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ Trong khi quảng cáocung cấp lý do để mua một sản phẩm hay dịch vụ, xúc tiến bán hàng đưa ra lý do đểđạt được doanh số bán hàng ngay lập tức Nó tìm cách thúc đẩy khách hàng mua ngaybây giờ

Khuyến mãi bao gồm một loạt các công cụ xúc tiến được thiết kế để nhằm kíchthích phản ứng thị trường sớm hơn hoặc mạnh mẽ hơn Những công cụ này được sửdụng bởi nhiều tổ chức - nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, hiệp hội thương mại

và các tổ chức phi lợi nhuận - và có thể nhắm mục tiêu hướng tới người tiêu dùng hoặcngười mua cuối cùng, khách hàng doanh nghiệp, bán lẻ thương mại và lực lượng bánhàng của công ty

Consumer promotions (thường được gọi bằng từ Chương trình khuyến mãi,

song từ khuyến mãi mang nghĩa rộng hơn) bao gồm giảm giá (trực tiếp), phiếu giảmgiá, thẻ thành viên cao cấp, các cuộc thi và nhiều hoạt động khác

Trade promotions (tạm dịch Xúc tiến thương mại, hay khuyến mại) hướng đến

đối tượng phân phối hay marketing trung gian Nó có các hình thức giảm giá đặc biệt,chiết khấu cao, tặng hàng miễn phí, tiền thưởng trung thành, hoặc đào tạo nâng cao

Business promotions (Chương trình xúc tiến kinh doanh) bao gồm nhiều các

công cụ tương tự được sử dụng cho các chương trình khuyến mãi người tiêu dùng,hay xúc tiến thương mại như các buổi hội chợ và các shows triển lãm, các cuộc thi

cũng là một hình thức trong này Các chương trình cổ động lực lượng bán hàng baogồm tiền thưởng, hoa hồng, quà tặng miễn phí và các cuộc thi.

Bởi xúc tiến bán hàng (sales promotion, hay khuyến mãi) được định nghĩa là

“bất cứ sự khích lệ, động viên nào được đưa thêm nhằm thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở một nhóm nào đó trong thị trường mục tiêu”, nên đây là một khái niệm rộng,

hình thức của nó trong thực tế rất đa dạng, có thể là những phiếu coupon giảm giá,giảm giá đặc biệt, rút thăm trúng thưởng và nhiều hoạt động xúc tiến khác nêu trên

Các hoạt động xúc tiến bán hàng cụ thể được phân nhóm tùy theo mục tiêu vàloại đối tượng xúc tiến Danh mục những hình thức cơ bản gồm:

[

Mục tiêu

xúc tiến

Người xúc tiến

Mục tiêu Công cụ xúc tiến bán hàng

Khách hàng

Người sản xuất Tăng doanh thu Hàng mẫu, giảm giá, quà tặng, phiếu

thưởng, phần thưởng, trưng bày POPNgười bán lẻ Mời tới cửa hàng Phiếu tích điểm, tem thưởng hàng,

hàng bán lỗ để kéo khách, hàng bán giá thấp

Người bán lẻ Người sản xuất Tăng doanh thu Hạ giá, chiết khấu, hỗ trợ xúc tiến

bán hàng, thi bán hàng, hàng miễn phí

Nhân viên

bán hàng

Người sản xuấtNgười bán lẻ

Tăng doanh thu Thi bán hàng, phần thưởng đặc biệt

Bảng 2.1: Hoạt động xúc tiến bán hàng theo mục tiêu

Những hoạt động này được sử dụng trong cả hai thị trường tiêu dùng và thịtrường tổ chức mặc dù phương pháp thường khác nhau qua những công cụ chủ yếusau:

Đối với người sử dụng

cuối cùng Đối với người bán lại Đối với lực lượng bán hàng công ty

Con người Người quản lý

monitoring

- Show room/góc trưng bày

- Tham quan khu sản xuất

Hướng dẫn bán hàng, video thuyết minh, tạpchí, trưng bày, tờ rơi, ca-ta-lo, công cụ, phụ

Hướng dẫn bán hàngCác công cụ hỗ trợ

Ấn bản giới thiệu

kiện, poster, bảng treo,trang trí cửa hàngLợi nhuận Quà, phiếu giảm giá, hệ thống

báo tin, giảm giá trực tiếp, giá

ưu đãi, tặng thêmChương trình khích lệ

Hoạt động khích lệ (thẻ vip, vé mời), Chiết khấu,

Hạ giá, bán lỗ/giá thấp

Hoạt động khích lệ, Trao quà tặng, giải thưởng, hoa hồng,

Vé mời danh dự

Hệ thống Chuyên đề, lớp tập huấn, đào

tạo, câu lạc bộCâu lạc bộ khách hàng

Hỗ trợ người bán

Hỗ trợ quản lý

Hỗ trợ quảng cáo

Huấn luyện bán hàng

Đào tạo nghiệp vụ

Sự kiện Cuộc thi, triển lãm, hướng

dẫn dùng thử

Ra mắt sản phẩm mới, show, hòa nhạc, sự kiện âm nhạc, nhạc hội

Vận động bán hàng,Cuộc thi ( doanh số, trưng bày, kỹ năng)

Ra mắt sản phẩm mớiHội nghị (trao thưởng,cảm ơn)

Chiến dịch bán hàngThi (nhân viên, kỹ năng, doanh số)

Bảng 2.2: Hoạt động xúc tiến bán hàng theo khách hàng tiêu dùng hay tổ chức

(Nguồn: Phillip Kotler, “Principles of Marketing 4 th Edition”)

2.1.1.2 Vai trò của hoạt động Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh

Theo Phillip Kotler, trong cuốn Principles of Marketing 4 th Edition, có một loạt

các yếu tố đã góp phần vào sự tăng trưởng nhanh chóng của hoạt động xúc tiến bánhàng, đặc biệt là tại các thị trường tiêu dùng

Đầu tiên, từ bên trong công ty, người quản lý sản phẩm phải đối mặt với áp lựclớn hơn để tăng doanh số bán hàng hiện tại của họ, và các chiêu thức cổ động, xúc tiếnngày càng được xem như là một công cụ bán hàng ngắn hạn hiệu quả Trong các thịtrường đã phát triển, các nhà sản xuất đang nỗ lực duy trì thị phần bằng cách cân bằnggiữa mức thị phần trong thị trường ngách có thể đạt được dài hạn, nhờ quảng cáo, vớinhững ưu đãi trong ngắn hạn cho người tiêu dùng Nghĩa là họ đang cắt giảm bớt chiphí marketing ít hiệu quả hoặc sẽ chuyển đổi một phần chi phí cho tiếp thị đó trở thànhnhững lợi ích cụ thể hơn cho khách hàng hiện nay

Thứ hai, hướng ra bên ngoài, công ty ngày nay phải đối mặt với cạnh tranhnhiều hơn, và các nhãn hiệu cạnh tranh nhau ngày càng ít khác biệt, điều này khiếngây ra ảnh hưởng tiêu cực về lựa chọn thay thế theo như kinh tế học, và với những sảnphẩm càng kém co giãn, người dùng càng dễ từ bỏ một nhãn hiệu này để chuyển sangthưởng thức một nhãn hiệu khác, rẻ hơn Chính vì vậy, các đối thủ liên tục sử dụngkhuyến mãi để làm nổi bật hóa sản phẩm của họ

Thứ ba, hiệu quả quảng cáo bị giảm vì chi phí tăng cao, sự phân tán của truyềnthông và hạn chế bởi quy phạm pháp luật Khuyến mãi khi được sử dụng kết hợp với

các công cụ truyền thông khác, chẳng hạn như gửi thư trực tiếp, có thể đưa ra một lộtrình chi phí thấp hơn mà vẫn đảm bảo hiệu quả tiếp cận khách hàng

Thứ tư, phần đông người tiêu dùng đã trở nên thông minh hơn, có định hướng

rõ ràng và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi ra quyết định Đặc biệt nhờ sự ra đời củacác deal mua hàng giá rẻ ngày càng tăng, do áp lực cạnh tranh của các trang deal này,khách hàng có cơ hội mua lẻ với giá rẻ hơn bao giờ hết Tại thị trường Âu-Mỹ gần nhưngười dùng chấp nhận sự định hướng theo các trang deals (deals-oriented) dưới hìnhthức mua theo nhóm (groupon) Điều này khiến cho các trang bán lẻ đang đòi hỏi ngàymột thường xuyên hơn những giao dịch (deals) tốt hơn từ nhà cung cấp Đây chính làlực kéo các chương trình ngày phải càng hoàn thiện với mức giá tốt nhất có thể

Việc đua nhau sử dụng các chính sách khuyến mãi đã dẫn đến sự lộn xộn trongtiếp thị, tương tự như những lộn xộn trong quảng cáo Người tiêu dùng liên tục bị

“đánh bom” bằng các chương trình khuyến mãi rập khuôn, đơn điệu, đều đều, hệ quả

đã làm suy yếu khả năng kích hoạt ngay lập tức nhu cầu mua Nhà sản xuất buộc phảitìm kiếm cách để vượt lên trên sự lặp lại, chẳng hạn như cung cấp các phiếu giảm giá

có giá trị lớn hơn, tạo ra điểm bán hàng bài trí ấn tượng hơn hoặc phát triển các chiếndịch xúc tiến bán hàng sáng tạo nổi bật so với đám đông là các đối thủ cạnh tranhkhác

Vì thế, trong việc lên kế hoạch cho một chương trình khuyến mãi, công ty phảithiết lập mục tiêu xúc tiến bán hàng, cả ngắn hạn và tầm nhìn về lâu dài, sau đó mớichọn công cụ tốt nhất để hoàn thành những mục tiêu này

2.1.1.3 Xây dựng mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng

Mục tiêu xúc tiến bán hàng được chia theo đối tượng gồm các dạng sau:

 Đối với khách hàng

 Mua thử đối với những người chưa sử dụng

 Khuyến khích người sử dụng mua nhiều hơn

 Thu hút người sử dụng chạy theo thương hiệu

 Giữ khách hàng trung thành với công ty, thương hiệu

 Đối với người bán lẻ

 Thuyết phục lấy mặt hàng mới và trữ nhiều hàng hơn

 Khuyến khích tích trữ những mặt hàng có liên quan

 Bù đắp việc xúc tiến cạnh tranh

 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

 Có thêm các cửa hàng bán lẻ

 Đối với lực lượng bán hàng

 Khuyến khích hỗ trợ cho sản phẩm mới

 Khuyến khích bán hàng nhiều hơn

 Khuyến khích bán hàng mùa thấp điểm (ít khách hàng)

2.1.2 Lý luận về Quảng bá thương hiệu

2.1.2.1 Quan niệm về Quảng bá thương hiệu (Brand Promotions)

Quảng bá thương hiệu là một chiến lược thường được sử dụng trong tiếp thị đểtăng lòng trung thành của khách hàng, tăng nhận thức về các sản phẩm, và bán đượchàng Thay vì tập trung vào một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, công ty cố gắng tậptrung các chương trình tiếp thị cho chính thương hiệu của mình Chiến lược này đãđược chứng minh là rất hiệu quả trong tiếp thị, và nhiều công ty hiện đang sử dụng nó.Thông thường, các công ty dựa vào sự lặp lại trong quảng cáo để khách hàng quen vớithương hiệu

2.1.2.2 Vai trò của hoạt động Quảng bá thương hiệu trong kinh doanh

Các công ty đã sử dụng quảng cáo thương hiệu trong nhiều năm, và nó vẫn cònthành công trong thị trường hiện nay Với chiến lược này, một trong những mục tiêuchính của công ty là tăng cường nhận thức về thương hiệu Khi khách hàng trở nênquen thuộc một thương hiệu, họ có nhiều khả năng chấp nhận nó hơn một thương hiệu

mà chỉ mới nghe lần đầu Một thương hiệu lạ nói chung không thực hiện tốt việc tạo

sự tin cậy và chấp nhận mua thử từ người tiêu dùng bằng một thương hiệu đã đượcnghe qua

Một mục tiêu chính của quảng cáo thương hiệu là tạo ra lòng trung thành củakhách hàng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng rất trung thành với thươnghiệu Một khi thói quen mua một thương hiệu được hình thành, một người tiêu dùngnói chung sẽ trở lại với cùng một thương hiệu một lần nữa và nhiều lần nữa Có một sốnhóm người tiêu dùng chỉ tập trung vào mua các sản phẩm với giá rẻ nhất trên thịtrường, tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng trung thành với thương hiệu và sẵn sàng trảcao hơn một chút cho sản phẩm mà họ quen thuộc khi có sự cạnh tranh giữa cácthương hiệu với nhau

2.2 Ý NGHĨA CỦA VIỆC TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Nghiên cứu tiến hành trên 2.735 công ty lớn nhỏ trên thế giới đầu năm 2012 doMarketing Sherpra, một tổ chức nghiên cứu, dự báo các xu hướng tiếp thị uy tín trênthế giới, bằng cách tập hợp những tài liệu và những bài kiểm tra về các quy trình tại bộphận tiếp thị của các công ty được bình chọn là hiệu quả, thành công nhất Báo cáo cho

thấy, những kỹ thuật sales tốt nhất hoặc trực giác bán hàng và tiếp thị của nhân viênvẫn chưa đủ để đảm bảo xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng Thay vào

đó, các công ty vẫn cảm thấy cần có một phương pháp ưu việt hơn vừa đáp ứng đượcyêu cầu định lượng hiệu quả hoạt động tiếp thị và vẫn có thể vẫn áp dụng được sau vàichục năm nữa Với trên 3,1 tỷ tài khoản email được sử dụng trên toàn thế giới hiện nay(Nguồn: Pingdom - Website chuyên theo dõi lưu lượng web, 2011), email marketing làlựa chọn của nhiều công ty, tập đoàn

Các tổ chức được chia thành ba giai đoạn chính: giai đoạn thử nghiệm, giaiđoạn chuyển đổi và giai đoạn chiến lược Mỗi giai đoạn đặc trưng bởi độ chuyênnghiệp trong hệ thống mà tổ chức đó đang thực hiện email marketing Quy trình sửdụng để lập kế hoạch, thực hiện, đo lường và báo cáo về các chương trình tiếp thịemail sẽ cho biết tổ chức đó trưởng thành đến mức nào Quy trình email được triểnkhai có chính thức và thường xuyên hay không cũng là một ưu tiên cho công tác đánhgiá mức độ quan tâm đầu tư của tổ chức Các biểu đồ sau đây cho thấy người làm tiếpthị tại những tổ chức này cần đầu tư nhiều hơn cho quy trình marketing qua email

Biểu đồ 2.1: Tổ chức hệ thống email marketing trong doanh nghiệp

Để đẩy nhanh email và khai thác hết hiệu suất tiếp thị tổng thể từ nó, các nhàtiếp thị phải vượt qua nhiều thách thức, tuy rất khó nhưng kết quả của nó có thể biếncác cơ sở dữ liệu khô cứng về khách hàng thành phương tiện chăm sóc khách hàng vôcùng hiệu quả Người ta có thể dùng nó để giới thiệu sản phẩm, quảng bá sự kiện.v.v

Báo cáo Tiếp thị về 500 công ty nhỏ ở Mỹ (Fortune 500), nêu ra những mặt tồntại mà marketing qua email cần cải thiện bao gồm:

(1) Sử dụng email để tối ưu hóa kênh

(2) Tích hợp dữ liệu email với các hệ thống dữ liệu khác

(3) Đạt mục tiêu doanh số hoặc cao hơn mức kế hoạch đặt ra

(4) Tích hợp email với các chiến thuật tiếp thị khác

(5) Phát triển và giữ chân thuê bao

Có một vấn đề cần xem xét là mối tương quan giữa mức độ trưởng thành trongquy trình email marketing của tổ chức với hiệu quả có được từ các chương trình của

nó Biểu đồ dưới đây cho thấy trong giai đoạn chiến lược, nhiều tổ chức đã:

 Đạt tới gấp đôi những hiệu ứng về lưu lượng website,

 Tăng được hiệu quả hoạt động tìm kiếm khách hàng (leads generation), vớinhững khách hàng tiềm năng đủ điều kiện,

 Cải thiện sự trở lại của khách hàng (customer retention), và quan trọng nhất,

 Tăng doanh thu bán hàng so với đối thủ đang còn trong giai đoạn thử nghiệm

Biểu đồ 2.2: Hiệu quả từ email marketing theo giai đoạn phát triển

(Nguồn: MarketingSherpa’s 2012 Email Marketing Benchmark Report)

2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG (THỎA MÃN) CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Lý luận về Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận

và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế cũng có nhiềucách hiểu khác nhau về khái niệm này (customers’satisfaction, customers’ fullfilment)

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng xong dịch vụ đó(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ tình cảm/cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữanhững gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).Cũng trên quan điểm này, Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạngthái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của kháchhàng có thể chia làm ba mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp(adequate) - là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được Tùy theo khoảng cáchgiữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạngthái khác nhau từ thích thú (rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tứcgiận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được ở dưới mức phù hợp

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng củakhách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp

 Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại

 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Cũng dựa trên những khái niệm này có thể suy ra đo lường sự hài lòng/thỏamãn của khách hàng là việc đo lường mức độ trạng thái, cảm giác của một người đốivới một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay tất cả các yếu tố đó, bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

2.3.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng

2.3.2.1 Mô hình Kano

Hình 2.1 Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng (1984)

Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt ba loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ

có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi Nếu

không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Nhưng nếu có thìkhách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên

Những đặc tính một chiều (one - dimentional): đặc tính này thường được

khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng củathuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao Điển hình là những nhân tố nàytrực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cốgắng cạnh tranh ở điểm này

Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có thuộc tình này khách hàng

vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì họ sẽ rấtthích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng Do đó, cần quan tâmphát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo

sự khác biệt với các đối thủ

2.3.2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ

Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ

(Parasuraman, 1994)Theo mô hình này, sự thỏa mãn toàn phần của khách hàng sẽ phụ thuộc vào sựthỏa mãn chức năng và các mối quan hệ

(1) Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay

dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

(2) Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích

lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môncủa nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ

thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… Xu hướng củangười tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sảnphẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phùhợp với chất lượng hay không Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoảmãn của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:

Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản

của sản phẩm

Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản, là những tính

năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định

trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy củasản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên haythời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi

Giá cả Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Dịch vụ quan hệ

Chất lượng quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

Sự thỏa mãn chức năng

Mối quan hệ

sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phùhợp trong những trường hợp mà sản phẩm, dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.

Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của

sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra

Độ bền (Durability): là tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là thời gian

sử dụng sản phẩm từ lúc bắt đầu sử dụng đến trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phảithay thế mà không thể sửa chữa

Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng

trong việc sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa Nó baogồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết củathiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công một sự cố

Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh,

mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích củatừng cá nhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

Nhận thức (Perceived Quality): là danh tiếng của một công ty Khách hàng

không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ;trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa cácnhãn hiệu

- Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau:

Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác

Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt

đầu việc cung cấp dịch vụ

Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,…

Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm

chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…

Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên,

những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

- Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: Gồm những yếu tố liên quan đến

xây dựng hay mở rộng các mối quan hệ mới với khách hàng mới, hay duy trì và tạo sựgắn bó với các khách hàng cũ cũng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (Vietnam Customer Satisfaction Index)

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam do Lê Văn Huy Nguyễn Thị Hà My đưa ra CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kếtquả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãncủa khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mốitương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình

-Thông thường CSI có bốn biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chấtlượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng củakhách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sựphàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là sự thỏa mãn của kháchhàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:

(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành vớinhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc

(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những “hành vitiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam do Lê Văn Huy vàNguyễn Thị Hà Mi đề xuất gồm bảy biến số

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :

(1) Hình ảnh thương hiệu

(2) Chất lượng mong đợi

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Giá trị cảm nhận

(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)

Biến số kết quả của mô hình sẽ là :

(6) Sự phàn nàn

(7) Lòng trung thành của khách hàng

Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệkhác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh

tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào Mô hìnhVCSI cũng thể hiện mối quan hệ giữa các biến số đó, trên cơ sở tích lũy những kinhnghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước Các yếu tố đo lường gồm:

Biến số tiềm ẩn Yếu tố đo lường

Hình ảnh thương hiệu - Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu

- Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu theo quan điểm của khách hàngChất lượng mong đợi - Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)

- Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng

- Chất lượng mong đợi thực sự

- Chất lượng mong đợi về dịch vụChất lượng cảm nhận - Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)

- Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức

độ sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu

- Chất lượng cảm nhận thực sự

- Chất lượng cảm nhận về dịch vụGiá trị cảm nhận - Đánh giá chất lượng theo giá

- Đánh giá giá theo chất lượng

ố Sự hài lòng khách hàng - Thoả mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm

- Mong đợi không đáp ứng được

- Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng danh mục sản phẩm/dịch vụ

- Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng

- Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ

- Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng

2.4 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Quảng cáo trực tuyến

- Diễn đàn sinh viên

Survey/feedback email “Thanks” email

Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã đề cập ở trên, mô hình nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng được đề xuất:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của học viên đề xuất

Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ đào tạo nên môhình đưa ra sẽ có các yếu tố tương đồng với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ củaParasuraman

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, đượcxác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chấtlượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòngnhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chiphí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến

sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động củayếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên,với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận địnhcủa khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và

sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997)

Sự hài lòng về dịch vụ đào tạo tin học Athena (Satisfaction)

Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng kháchhàng sẽ thiếu tính chính xác Đây là cơ sở để người viết đưa nhân tố giá vào mô hình.

Năm yếu tố độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình (đạidiện cho chất lượng dịch vụ) được giữ nguyên theo thang đo SERVPERF để đánh giá

sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của Trung tâm đến sự hài lòng, thỏa mãn của cáchọc viên

Các giả thiết của mô hình:

H1: Độ tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H2: Sự phản hồi càng tốt thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H4: Sự cảm thông càng hiệu quả thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H5: Các phương tiện hữu hình càng ấn tượng thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

H7: Mối quan hệ càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương một và cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong chương hai, chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường các yếu tố nghiên cứu.

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Luận văn được tiến hành qua hai bước:

(1) Dựa vào lý thuyết của thang đo SERVPERF và nghiên cứu định tính để đưa

ra mô hình nghiên cứu cho luận văn

(2) Nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi

để tìm ra ảnh hưởng giữa các nhân tố lên sự hài lòng và hành vi email của khách hàng

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu: thu thập thông tin từ người tiêu dùng nhằm khám phá các yếu tố mới

để hiệu chỉnh lại và bổ sung mô hình nghiên cứu lý thuyết, xây dựng bảng phỏng vấnphù hợp với đặc thù khách hàng tại TP.HCM Bước này được thực hiện để làm sáng tỏvấn đề nghiên cứu, là bước chuẩn bị cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo

Phương thức thực hiện: thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu (Nội dung chi tiết cáccâu hỏi cuộc phỏng vấn được liệt kê tại Phụ lục 1)

3.1.1.1 Thảo luận nhóm

 Phỏng vấn ít nhất ba nhóm, mỗi nhóm sáu người nhằm tìm kiếm các thông tinmới về hành vi dùng email Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng vớidịch vụ đào tạo và sự tiếp nhận email Qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụđào tạo cũng như các mong muốn đối với công ty

 Tiêu chí để chọn nhóm: mỗi thành viên trong nhóm sẽ tương đồng nhau về trình

độ và thu nhập Ba nhóm sẽ thuộc ba độ tuổi khác nhau

 Phương thức chọn mẫu: Mẫu thuận tiện theo tiêu chí và số lượng đã đặt ra

 Hình thức phỏng vấn: tổ chức thảo luận tự do phi cấu trúc

3.1.1.2 Phỏng vấn sâu

 Phỏng vấn từ 3-5 người tiêu dùng nhằm tìm hiểu thêm các yếu tố mới bổ sungvào mô hình nghiên cứu Phỏng vấn sâu sẽ dừng lại khi không phát hiện thêmyếu tố nào mới từ người tiêu dùng

 Tiêu chí để chọn người phỏng vấn sâu: các cá nhân được lựa chọn trong nhữngngười đã tham gia phỏng vấn nhóm, trong vòng ba tháng tới có nhu cầu muasản phẩm tương tự với một trong các sản phẩm (hiện nay hoặc sắp tới) của công

ty Từng đáp viên có tính cách cởi mở, thích giao tiếp và giữa các đáp viên phảiđảm bảo khác nhau về thu nhập, độ tuổi và trình độ

 Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn bán cấu trúc theo khung sườn cơ bản có sẵn.Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn dùngcho nghiên cứu định lượng (Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức xem phụ lục)

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi tổng kết các kết quả từ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽđược tiến hành để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đóđưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu Công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏiđóng (personal interviews with structured questionnaires)

3.1.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

 Số lượng dự kiến: Theo Hair và cộng sự, 1992, số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1 Với luận văn này sau khi đã nghiên cứu định tính, khảo sát thử và hiệu chỉnh thì còn 120 mẫu với nhóm một và 150 mẫu với nhóm hai

 Phân bố mẫu: không phân tỷ lệ theo quận huyện mà theo biến kiếm soát

 Ước tính về nhân sự và thời gian thực hiện: theo bảng tiến trình nghiên cứu

 Phương pháp: (1) chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỷ lệ học viên sinh viênvới học viên đã đi làm, (2) chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với đáp viên làngười dùng email chưa tham gia bất kỳ khóa đào tạo nào của trung tâm

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảngphỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phầnmềm SPSS

Với phần mềm SPSS, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụnhư thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của cácthang đo, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm bằng t-test, phân tích hồi quy và cácphân tích khác (factor analysis, cluster analysis, ANOVA,…)

3.1.2.3 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo

Dựa theo thang đo của SERVPERF, thang đo Likert với năm thành phần đượcdùng để đo lường chất lượng dịch vụ, câu trả lời sẽ là “hoàn toàn không đồng ý” đến

“hoàn toàn đồng ý”

Với những biến phân loại khác thì sử dụng thang đo định danh

Cụ thể biến độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp sử dụng thang đođịnh danh

Dựa vào lý thuyết thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cải tiến từthang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, thang đo sự hài lòng đề xuất gồm

TC1 Tôi cảm thấy Trung tâm có cam kết về chất lượng đào tạo và làm mọi việc để

đảm bảo thực hiện tốt cam kết đã đề ra

TC2 Giảng viên Athena nêu rõ những mục tiêu khóa học và yêu cầu ở học viên từ

ngay buổi học đầu tiên của khóa học

TC3 Trung tâm Athena thể hiện sự quan tâm đến tôi

TC4 Lượng thông tin và bài tập trong khóa học được thiết kế hợp lý để học viên có

thể tiếp thu được tốt

TC5 Đội ngũ giảng viên, nhân viên Athena làm việc nghiêm túc để phục vụ tốt nhất

học viên

Nhóm 2: Sự phản hồi

PH1 Những ý kiến và đề nghị của học viên được Trung tâm lắng nghe, ghi nhậnPH2 Với mỗi yêu cầu của học viên, Trung tâm Athena thông báo chính xác khi nào

yêu cầu sẽ được thực hiện

PH3 Nếu đã hứa sẽ giải quyết một vấn đề học viên yêu cầu, Trung tâm Athena luôn

thực hiện đúng hạn

PH4 Giảng viên, nhân viên Athena sẽ cho tôi những thông tin, lời khuyên hữu ích

khi tôi cần

Nhóm 3: Năng lực phục vụ

NL1 Những hoạt động liên quan đến việc tổ chức khóa học được thực hiện tốt

NL2 Với các vấn đề tôi khó khăn, giảng viên, nhân viên Athena có những cách giải

thích rõ ràng và dễ hiểu

NL3 Giảng viên, nhân viên Athena luôn tận tâm trả lời những câu hỏi của tôi

NL4 Nhân viên Trung tâm Athena bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn

Nhóm 4: Sự cảm thông

CT1 Trung tâm Athena đã nỗ lực để hiểu được những khó khăn mà tôi có thể gặp

phải trong quá trình học tập

CT2 Giảng viên, nhân viên Athena động viên tôi thực hiện tốt nhất việc học tậpCT3 Trung tâm Athena có tìm hiểu những điều bạn quan tâm khi tham gia khóa họcCT4 Bạn cảm thấy khi gặp khó khăn có thể dễ dàng liên hệ với Trung tâm Athena

HH4 Các tài liệu học tập của khóa học phù hợp và được cập nhật

(2) Thành phần mức giá cảm nhận gồm hai biến quan sát:

QH1 Tình cảm của tôi với giảng viên, nhân viên Athena nói chung là tốt

QH2 Nhân viên Athena vẫn thường liên lạc hỏi han, thăm hỏi tôi

QH3 Tôi cảm thấy Trung tâm Athena để lại cho tôi ấn tượng tốt sau khóa học

(4) Thành phần Sự hài lòng gồm ba biến quan sát:

Bảng 3.4 Thành phần về Sự hài lòng của khách hàng về Trung tâm Athena

HL1 Khóa học đã đáp ứng được nhu cầu của tôi

HL2 Tôi cho rằng những gì tôi được học có giá trị cho tương lai của tôi

HL3 Nói chung, tôi đã cảm thấy hài lòng về chất lượng của khóa học

3.1.2.4 Các giả thuyết sẽ kiểm định

H1: Độ tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H2: Sự phản hồi càng tốt thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H4: Sự cảm thông càng hiệu quả thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H5: Các phương tiện hữu hình càng ấn tượng thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng