Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes

Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.Customer immersion in virtual environment an investigation of antecedents and outcomes.

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SỰ TRẢI NGHIỆM ĐẮM CHÌM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MÔI TRƯỜNG THỰC TẾ ẢO: NGHIÊN CỨU TIỀN ĐỀ VÀ KẾT QUẢ TÓM TẮT LUẬN ÁN Thành phố Hồ Chí Minh – 2022 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS LÊ NHẬT HẠNH GS JULIAN MING-SUNG CHENG Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh vào lúc … …… phút ngày ……/… /……… Luận án tra cứu thư viện trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN LUẬN ÁN Tạp chí quốc tế: Immersive experience and customer responses towards mobile augmented reality applications: The moderating role of technology anxiety Cogent Business & Management (Scopus, Q2), 9(1), 2063778 A conceptual model for studying mobile augmented reality applications-enhanced immersive experience Heliyon (SSCI, Scopus, Q1), Accepted for publication Hội thảo quốc tế: The application of augmented reality applications in studying customer immersion in Vietnam 2022 International Joint Conference on Management, Economics and Finance Customers’ immersive emotions in virtual environment as powerful marketing tools in tourism sector Proceedings of The first international Conference in Economics & Business, Can Tho University A powerful tools in the era of technological advancement: how to enhance tourist’ immersive emotions The International Tourism Conference “Sustainable tourism development: Lessons learned for South East Asian countries” Tạp chí JABES: Cơng nghệ thực tế ảo tăng cường có phải công cụ hiệu bối cảnh không? Vai trị trải nghiệm đắm chìm, “Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á”(JABES), Vol 33 No TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nhằm đề xuất kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu gồm có tiền tố hình ảnh thân hình ảnh tinh thần, từ kích thích trải nghiệm đắm chìm khách hàng - trạng thái tâm lý gắn kết , say mê đắm chìm mơi trường cơng nghệ ảo AR- từ tạo điều kiện thuận lợi cho thái độ ý định hàng vi dựa kết hợp lý thuyết nhận thức thể mơ hình S-O-R Ngồi ra, vai trị điều tiết đổi cá nhân điều chỉnh mối quan hệ trải nghiệm đắm chìm tiền tố xem xét mơ hình nghiên cứu Thiết kế/phương pháp/cách tiếp cận Hai ứng dụng thực tế ảo MAR apps bao gồm ứng dụng trang điểm YouCam Makeup đồng hồ Formex sử dụng để khách hàng trải nghiệm Dữ liệu gồm 332 mẫu hợp lệ sử dụng từ khách hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Cơng cụ phân tích sử dụng để phân tích kiểm tra giả thuyết nghiên cứu phần mềm PLS-SEM phiên 3.2.8 Kết nghiên cứu Kết nghiên cứu thân hình ảnh tinh thần có tác động tích cực đến đắm chìm khách hàng, hình ảnh tinh thần có giá trị β (0,464) cao giá trị β thân (0,248) Sau trải nghiệm, khách hàng quan tâm đến thái độ công nghệ ảo MAR apps ý định hành vi Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy đổi cá nhân điều tiết mối quan hệ thân đắm chìm khách hàng Giá trị nghiên cứu Một đóng góp kết hợp lý thuyết nhận thức thể mơ hình S-O-R để giải thích chế mà yếu tố kích thích thân hình ảnh tinh thần, ảnh hưởng đến đắm chìm khách hàng, từ nâng cao ý định hành vi liên quan đến ứng dụng MAR Một đóng góp có giá trị khác nghiên cứu làm bật tầm quan trọng đắm chìm, thân, hình ảnh tinh thần với cấu trúc đa chiều Ngoài ra, đổi cá nhân yếu tố điều tiết quan trọng mối quan hệ thân đắm chìm khách hàng sử dụng công nghệ ảo MAR apps Từ khóa: Ứng dụng thực tế ảo AR, trải nghiệm đắm chìm khách hàng, thân, hình ảnh tinh thần, phản hồi khách hàng, đổi cá nhân, CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Xu hướng kinh doanh môi trường ảo Thời gian gần đây, công nghệ thực tế tăng cường (AR) thực tế ảo (VR) học giả quan tâm lợi ích việc nâng cao trải nghiệm người dùng (Fan cộng sự, 2022; Wedel cộng sự, 2020) Công nghệ AR sử dụng để hỗ trợ trải nghiệm khách hàng trước định mua hàng thu hút khách hàng với sản phẩm/dịch vụ ngày đa dạng (Fan cộng sự, 2020; Vieira cộng sự, 2022), từ nâng cao trải nghiệm họ trước mua sắm Do đó, cơng ty sử dụng cơng nghệ AR chiến dịch tiếp thị cho phép khách hàng họ có trải nghiệm đắm chìm tương tác nhiều so với hình thức truyền thống Trên thực tế, quy mơ thị trường AR tồn giới dự kiến tăng từ 12,0 tỷ USD vào năm 2021 lên 72,8 tỷ USD vào năm 2024 (Fan cộng sự, 2022) Đặc biệt, tốc độ tăng trưởng thị trường dự kiến 31% hàng năm (Rauschnabel et al., 2019) AR xem công nghệ hệ (Javornik, 2016; Sağkaya & Ozansoy, 2022) AR sử dụng lĩnh vực cơng nghiệp, du lịch, giải trí, giáo dục, bán lẻ, v.v lợi ích vượt trội (Hilken cộng sự, 2018) Sự phát triển AR phát triển áp dụng nhiều lĩnh vực khác nhau, có thay đổi to lớn lĩnh vực bán lẻ (Frishammar cộng sự, 2018) Hơn nữa, thiết bị di động máy tính bảng, điện thoại thơng minh cần thiết cho hầu hết người tính tiện lợi chúng Có tỷ người dùng điện thoại di động giới, hầu hết số họ sử dụng điện thoại thông minh khoảng 218 tỷ ứng dụng di động tải xuống vào năm 2020 (Oyman cộng sự, 2022) Các ứng dụng dựa điện thoại di động có chức cơng nghệ ảo AR cho phép người dùng dùng thử môi trường ảo, kích thích trải nghiệm người dùng Điều đòi hỏi nhiều nghiên cứu cung cấp hướng để thu hút khách hàng cách kích thích họ tương tác với sản phẩm ảo điện thoại di động họ Rõ ràng công nghệ AR công cụ tiếp thị tiềm hiệu mà công ty nên tận dụng lợi để phù hợp với nhu cầu khách hàng Các nhà tiếp thị tìm khách hàng trung thành để mắt sản phẩm chiến lược Các ứng dụng MAR coi tiến công nghệ thập kỷ gần đây, đó, doanh nghiệp tận dụng lợi công nghệ ảo để nâng cao trải nghiệm đắm chìm khách hàng Việc sử dụng ứng dụng MAR nước phát triển quan tâm, nước phát triển Việt Nam cịn nghiên cứu áp dụng lĩnh vực giải trí, du lịch Trong bối cảnh marketing, có số nghiên cứu liên quan đến đặc điểm công nghệ kết nối với hài lòng khách hàng trang web khách sạn, hiệu sách trực tuyến (Nguyen et al., 2021) Ngoài ra, số nghiên cứu thực nghiệm thực Việt Nam để đo lường ý định sử dụng thiết bị di động (Khôi cộng sự, 2018; Phong cộng sự, 2018) Công nghệ ứng dụng mua sắm AR trở nên phổ biến tính tương tác (Lu & Smith, 2007) Khách hàng dùng thử trải nghiệm sản phẩm ứng dụng MAR, sau đó, khách hàng đánh giá sản phẩm ảo trước định mua hàng Trong năm gần đây, nhiều công ty áp dụng ứng dụng MAR việc tạo ngày nhiều sản phẩm với đầy đủ thông tin tương tác phù hợp với nhu cầu khách hàng (Zubizarreta et al., 2019) Nhiều tổ chức sử dụng công nghệ ứng dụng mua sắm AR điện thoại di động (ví dụ: ứng dụng YouCam, IKEA), mắt kính ảo (ví dụ: Magic Mirror, Memory Mirror) Các ứng dụng công nghệ biến đổi trải nghiệm mua sắm khách hàng cách cho phép họ hiểu sản phẩm công ty mà khách hàng mua từ lựa chọn khác họ so sánh với lựa chọn khác mà họ có kinh nghiệm Cơng nghệ ứng dụng AR mua sắm công cụ tiếp thị tiềm hiệu mà công ty nên tận dụng để phù hợp với nhu cầu Các nhà tiếp thị tận dụng lợi ứng dụng MAR apps để đưa sản phẩm chiến lược phù hợp Vì vậy, ứng dụng MAR coi tiến công nghệ, đặc biệt nước phát triển Việt Nam Theo Moorhouse cộng (2018), công nghệ ứng dụng MAR apps đổi cơng nghệ kích thích hành vi người tiêu dùng Trong lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu trước nhấn mạnh đặc điểm công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm đắm chìm khách hàng, ứng dụng MAR cung cấp thêm thơng tin để khách hàng cảm thấy hài lòng, thỏa mãn trước đưa định mua hàng (Georgiou & Kyza, 2018; Hudson et al., 2019 ) Theo nghiên cứu gần đây, việc khảo sát yếu tố thân hình ảnh tinh thần tác động đến trải nghiệm đắm chìm khách hàng dùng thử MAR apps chưa nghiên cứu nhiều Việt Nam Trong thời kỳ sau đại dịch COVID-19, khách hàng có tâm lý e ngại đến trực tiếp cửa hàng, nghiên cứu ứng dụng MAR apps cung cấp thơng tin hữu ích cho khách hàng trải nghiệm trước mà không cần đến trực tiếp cửa hàng 1.2 Tính cần thiết nghiên cứu Thời gian gần đây, chuyển dịch từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến người tiêu dùng đẩy nhanh đáng kể đại dịch toàn cầu thay đổi dự kiến có tác động lâu dài giới trở lại trạng thái “bình thường mới” (Irawan et al., 2020) Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng thường khó hình dung cách bán sản phẩm phù hợp với cá nhân với môi trường (Zhang cộng sự, 2019), đó, cơng ty/nhà bán lẻ cố gắng kết hợp công nghệ cho phép người tiêu dùng để hình dung dùng thử sản phẩm ảo tương tự trải nghiệm thực tế cửa hàng (Song cộng sự, 2019) Thực tế tăng cường ủng hộ để cung cấp hội có giá trị để đáp ứng u cầu đưa nội dung ảo lên vật thể thực với môi trường thực tế xung quanh ngược lại (Qin cộng sự, 2021) Các ứng dụng MAR apps dành cho thiết bị di động phát triển để giúp khách hàng nhìn thấy họ với sản phẩm khác điện thoại thông minh họ mà không cần mang đao trực tiếp sản phẩm trực tiếp lên thể họ (ví dụ: đeo kính (Yim et al , 2017), đồng hồ (Song cộng sự, 2019) trang điểm (Hilken cộng sự, 2018), họ tương tác với sản phẩm theo cách cá nhân hóa đắm chìm (ví dụ: hình dung đồ nội thất nhà thơng qua ứng dụng IKEA) trải nghiệm có cảm giác chân thực sản phẩm dịch vụ ứng dụng MAR (Hilken cộng sự, 2018) Đề cập đến trải nghiệm môi trường trực tuyến, đắm chìm khách hàng khái niệm để nắm bắt trạng thái tâm trí cảm xúc (Hudson cộng sự, 2019) Sự đắm chìm khách hàng biết đến với tiến công nghệ AR, VR (Rauschnabel cộng sự, 2022) ngày thu hút quan tâm lĩnh vực kinh doanh kỹ thuật số (Nguyen cộng sự, 2021) Các nghiên cứu trước ý đến vai trò quan trọng trải nghiệm AR, đặc biệt đắm chìm khách hàng, việc tạo kết quan hệ khách hàng hài lòng, lòng trung thành khách hàng (Hudson cộng sự, 2019) ý định mua hàng họ (Yim cộng sự, 2017 ) Tuy nhiên, số nghiên cứu cụ thể cách khách hàng đắm chìm với ứng dụng MAR tạo kết tích cực hành vi khách hàng cho nhà bán lẻ trực tuyến quan tâm mà chưa nghiên cứu nhiều Ngồi ra, đắm chìm khách hàng khái niệm phức tạp đa chiều đề cập đến "một trạng thái tâm lý cá nhân tham gia, bị hút hoạt động họ hoàn toàn tập trung vào mơi trường kích thích" (Song et al , 2019), nghiên cứu cho thấy đắm chìm khách hàng thường mô tả trạng thái tham gia (Song cộng sự, 2019) mức độ tham gia khác (Blumenthal & Jensen, 2019; Weibel cộng sự, 2010) thường xuyên nghiên cứu đơn chiều (Hudson cộng sự, 2019; Yim cộng sự, 2017) Do đó, nghiên cứu trải nghiệm đắm chìm đa chiều tác động phản hồi thái độ hành vi người dùng trải nghiệm ứng dụng cơng nghệ ảo AR cịn chưa nghiên cứu nhiều Bằng cách giải khoảng trống nghiên cứu này, nghiên cứu hi vọng đóng góp việc tìm hiểu trải nghiệm đắm chìn khách hàng, tiền tố kết khách hàng trải nghiệm công nghệ MAR apps kỷ nguyên kinh doanh bán lẻ kỹ thuật số Các nghiên cứu trước (Bogicevic cộng sự, 2021) chứng minh tính cơng nghệ tiên tiến đóng vai trị quan trọng việc xác định trải nghiệm khách hàng trực tuyến Hai tính cơng nghệ phổ biến, tính tương tác tính sinh động, sử dụng rộng rãi để giải thích cho khách hàng cụ thể đắm chìm nhiều nghiên cứu AR, VR (Yim cộng sự, 2017) Tuy nhiên, có nghiên cứu chế tâm lý khách hàng kích hoạt hình thành cơng nghệ tiên tiến Để góp phần khoảng trống nghiên cứu dựa lý thuyết nhận thức thể (Poushneh, 2021), nghiên cứu xem xét tác động thân hình ảnh tinh thần để tạo điều kiện cho khách hàng có trải nghiệm đắm chìm Bằng cách chạm vào hình thiết bị thơng tinh (điện thoại, máy tính bảng), khách hàng trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ cách sử dụng ứng dụng MAR thay tưởng tượng để tạo hình ảnh đại diện trí nhớ họ (hình ảnh tinh thần), đó, việc sử dụng ứng dụng AR cho phép khách hàng khơng nhìn hình dung mà cịn cảm nhận tham gia, bị vào bị say mê MAR apps (tức đắm chìm khách hàng) Họ đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà họ trải nghiệm có phù hợp với cá nhân họ trải nghiệm thực tế hay không (Smink cộng sự, 2020; Yim cộng sự, 2017) Hình ảnh tinh thần hiểu "một q trình mà thơng tin hình ảnh thể nhớ hoạt động người" (Heller cộng sự, 2019) Nói cách khác, trí tưởng tượng kích thích tạo dựa q trình tinh thần khách hàng tác động đến khả tưởng tượng thơng tin hình ảnh trí nhớ làm việc họ Hình ảnh tinh thần kích hoạt thông tin lưu trữ khứ gợi lên trải nghiệm trước đó, tạo hình ảnh tinh thần tâm trí họ ứng dụng MAR (Park & Yoo, 2020) Sự đổi cá nhân, đặc điểm cá nhân, thích sẵn sàng cá nhân để tiếp nhận điều mới, đặc biệt công nghệ (Agarwal Prasad, 1998; Kim Choo, 2021) Những khách hàng có tính sáng tạo cao có xu hướng dùng thử sản phẩm dựa công nghệ khách hàng khác (Fagan cộng sự, 2012), họ sẵn sàng dành nhiều thời gian cảm thấy thú vị trải nghiệm sản phẩm ảo dựa ứng dụng MAR Sự đổi cá nhân yếu tố điều kiện quan trọng việc xác định mối quan hệ yếu tố tâm lý hỗ trợ cơng nghệ hịa nhập khách hàng, tích hợp khn khổ nghiên cứu Tóm lại, có ba đóng góp nghiên cứu này, bao gồm việc xem xét tầm quan trọng ứng dụng MAR ảnh hưởng đến phản hồi thái độ hành vi khách hàng sau trải nghiệm MAR apps, kiểm tra vai trò tác động thân hình ảnh tinh thần đến sự đắm chìm khách hàng dựa kết hợp khung S-O-R lý thuyết nhận thức thể hiện; kiểm tra vai trò biến điều tiết đổi cá nhân mối quan hệ đắm chìm khách hàng tiền tố mơ hình nghiên cứu 1.3 Khoảng trống nghiên cứu Đầu tiên, hầu hết nghiên cứu trước liên quan đến ứng dụng MAR nghiên cứu thị trường phát triển (Oyman cộng sự, 2022; Qin cộng sự, 2021), thiếu nghiên cứu để điều tra thực nghiệm tác động trải nghiệm đắm chìm đến phản hồi thái độ ý định hành vi khách hàng quốc gia phát triển Việt Nam Việc áp dụng ứng dụng MAR để nâng cao hòa nhập người tiêu dùng nên nghiên cứu thị trường phát triển Việt Nam Thứ hai kết hợp hình ảnh thân hình ảnh tinh thần dựa lý thuyết nhận thức thể mơ hình S-O-R áp dụng mơ hình nghiên cứu Các nghiên cứu dựa công nghệ AR trước tập trung vào tính năng, đặc điểm cơng nghệ (Bonetti et al., 2018; Yim & Park, 2019, Nikhashemi et al., 2021, Arghashi & Yuksel, 2022) Theo hiểu biết tác giả, nghiên cứu trước sử dụng lý thuyết nhận thức thể kết hợp thân hình ảnh tinh thần cịn hạn chế Do đó, nghiên cứu xem xét mối quan hệ thân hình ảnh tinh thần đắm chìm khách hàng sau trải nghiệm công nghệ MAR apps Thứ ba kiểm tra vai trò biến điều tiết đổi cá nhân đặc điểm tính cách quan trọng sử dụng ứng dụng MAR Các nghiên cứu gần kiểm tra đặc điểm cá nhân như động người dùng (Perannagari & Chakrabarti, 2019), định hướng đánh giá (Jessen cộng sự, 2020), sư căng thẳng công nghệ (Dogra cộng sự, 2022) kinh nghiệm (Song cộng , 2019), hầu hết sử dụng để xem xét vai trị điều tiết đặc điểm tính cách đến mối quan hệ trải nghiệm đắm chìm phản hồi kết người dùng Các khách hàng khác có đặc điểm khác nhau, ứng dụng MAR ảnh hưởng đến trải nghiệm họ theo nhiều cách khác Sự đổi cá nhân, với tư cách đặc điểm riêng, đề cập đến sẵn sàng cá nhân để tiếp nhận điều mới, đặc biệt công nghệ (Agarwal Prasad, 1998; Kim Choo, 2021) Những khách hàng có tính sáng tạo cao có xu hướng dùng thử sản phẩm dựa công nghệ khách hàng khác (Fagan cộng sự, 2012), họ sẵn sàng dành nhiều thời gian cảm thấy thú vị trải nghiệm sản phẩm ảo dựa ứng dụng MAR Do đó, tính sáng tạo cá nhân khách hàng đóng vai trị điều tiết mối quan hệ trải nghiệm đắm chìm tiền tố mơ hình nghiên cứu Tóm lại, nghiên cứu cho thấy số khoảng trống nghiên cứu, bao gồm (1) xem xét thành phầm trải nghiệm đắm chìm khách hàng sử dụng ứng dụng MAR môi trường bán lẻ Việt Nam, (2) xem xét kỹ lưỡng mối quan hệ thân hình ảnh tinh thần đắm chìm khách hàng (3) kiểm tra vai trò điều tiết cá nhân đổi mối quan hệ đắm chìm khách hàng thân, hình ảnh tinh thần mơ hình nghiên cứu 1.4 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu để kiểm định tác động hình ảnh thân tinh thần đắm chìm khách hàng, từ dẫn phản ứng thái độ hành vi ứng dụng MAR Cụ thể hơn, bốn đóng góp quan trọng bao gồm kiểm tra tác động thân hình ảnh tinh thần đắm chìm khách hàng; kiểm tra đắm chìm khách hàng có ảnh hưởng đến phản hồi thái độ ý định hành vi khách hàng sau trải nghiệm cơng nghệ ảo MAR apps; kiểm tra vai trị điều tiết đổi cá nhân đến mối quan hệ trải nghiệm đắm chìm khách hàng tiền tố mơ hình nghiên cứu Do đó, nghiên cứu cần trả lời số câu hỏi nghiên cứu chính, sau: Thứ nhất: Hiện thân hình ảnh tinh thần hỗ trợ cơng nghệ ảo MAR apps có tác động đến đắm chìm khách hàng? Thứ 2: Kiểm tra vai trò biến điều tiết đổi cá nhân có ảnh hưởng đến mối quan hệ trải nghiệm đắm chìm tiền tố hay khơng? Thứ 3: Sự đắm chìm khách hàng ảnh hưởng đến phản hồi thái độ và ý định hành vi khách hàng trải nghiệm công nghệ ảo MAR apps nào? 1.5 Đóng góp nghiên cứu Về mặt lý thuyết: Đóng góp thứ nghiên cứu kết hợp lý thuyết nhận thức thể mơ hình SO-R cho thấy mối quan hệ thân hình ành tinh thần kích thích trải nghiệm đắm chìm khách hàng kết hợp với việc phân tích cấu trúc bậc hai khái niệm nghiên cứu này, từ dẫn đến phản hồi thái độ ý định hành vi họ Do đó, luận án hy vọng cung cấp tổng quan nghiên cứu trải nghiệm đắm chìm khách hàng tiền tố kết trải nghiệm ứng dụng MAR apps Đóng góp thứ hai nghiên cứu làm bật tầm quan trọng đắm chìm khách hàng với cấu trúc đa chiều Sự đắm chìm đề cập đến "một trạng thái tâm lý cá nhân tham gia, bị hút hoạt động họ hoàn tồn tập trung vào mơi trường trung gian" (Song cộng sự, 2019) Do đó, hiểu biết tồn diện chất trải nghiệm đa chiều tác động phản phản hồi khách hàng thái độ hành vi thể nghiên cứu áp dụng ứng dụng MAR nghiên cứu khách hàng Đóng góp thứ ba, đổi cá nhân coi yếu tố điều tiết quan trọng mơ hình mơ hình nghiên cứu Theo Kim Choo, (2021), đổi cá nhân coi đặc điểm cá nhân, sẵn lòng cá nhân để thử sử dụng công nghệ (ví dụ: ứng dụng MAR) Những khách hàng có tính sáng tạo cao nhạy bén dùng thử sản phẩm dựa công nghệ người khác, họ sẵn sàng dành nhiều thời gian để trải nghiệm sản phẩm ảo dựa ứng dụng MAR Sự đổi cá nhân yếu tố quan trọng việc xác định mối quan hệ yếu tố thân (khách hàng cảm thấy họ, họ tương tác trải nghiệm ứng dụng công nghệ MAR apps) làm nâng cao khả đắm chìm khách hàng Về mặt thực tiễn: Thứ nhất, nghiên cứu xem xét xu hướng tiềm việc áp dụng ứng dụng MAR lĩnh vực bán lẻ Rõ ràng ứng dụng MAR tiến cơng nghệ có tác động đến trải nghiệm đắm chìm khách hàng Nghiên cứu giải thích tầm quan trọng lý ứng dụng MAR chọn, cơng ty nhà bán lẻ nâng cao trải nghiệm khách hàng họ cách cung cấp thông tin thông qua ứng dụng MAR điện thoại thông minh Hơn nữa, ứng dụng MAR rõ ràng hỗ trợ nhà bán lẻ thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng họ, cơng nghệ có tiềm thay đổi cách khách hàng giao lưu, tương tác tiến hành công việc kinh doanh họ Ứng dụng MAR mang lại cho nhà bán lẻ lợi ích sinh lời việc kích thích khách hàng dùng thử ảo, tăng nhận thức thương hiệu lòng trung thành khách hàng Đặc biệt, công nghệ MAR cho phép nhà bán lẻ thiết kế lại định hình lại cửa hàng bán lẻ dựa ứng dụng dành cho thiết bị di động cách thúc đẩy trải nghiệm sống động khách hàng Các nhà bán lẻ áp dụng ứng dụng MAR để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm nhằm xác định đâu sản phẩm tốt phù hợp với nhu cầu họ Do đó, ứng dụng MAR cơng cụ quan trọng để nhà bán lẻ tạo trải nghiệm đáng nhớ khiến khách hàng trở nên đắm chìm Thứ hai, nghiên cứu thể sau dùng thử ứng dụng MAR apps, đắm chìm khách hàng làm cho khách hàng có cảm xúc, thái độ tích cực, sau họ sẵn sàng sử dụng lại ứng dụng MAR có ý định mua sản phẩm Nghiên cứu thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Vì vậy, cơng ty nên quan tâm đến việc nâng cao trải nghiệm đắm chìm khách hàng, khách hàng sẵn lịng trải nghiệm sản phẩm nhà bán lẻ qua ứng dụng MAR apps giới thiệu người khác mua hàng Nghiên cứu tiết lộ việc khách hàng sử dụng ứng dụng MAR tác động đến ý định hành vi tương lai Mặt khác, kết nghiên cứu có mối quan hệ tích cực đắm chìm khách hàng thái độ ứng dụng MAR Do đó, nhà bán lẻ nên thiết kế ứng dụng MAR dễ sử dụng để khách hàng trải nghiệm có thái độ tích cực sản phẩm nhà bán lẻ Thứ ba, số người tham gia khảo sát e ngại cung cấp thông tin cá nhân tải xuống ứng dụng MAR để dùng thử, họ khơng cảm thấy thoải mái để đưa định mua hàng Khảo sát cho thấy khách hàng sẵn sàng quan tâm dùng thử ảo ứng dụng MAR mà không cần cung cấp thơng tin cá nhân họ Vì vậy, cơng ty nhà bán lẻ nên cung cấp cho khách hàng ứng dụng MAR dễ sử dụng đảm bảo thông tin cá nhân người dùng 1.6 Mẫu phương pháp nghiên cứu Phần mô tả khung mẫu, chuẩn bị nghiên cứu khảo sát, nghiên cứu quy trình thu thập liệu Lấy mẫu nghiên cứu nghiên cứu để giải thích mức độ mà lĩnh vực nghiên cứu thực nghiên cứu, có nghĩa nghiên cứu tập trung vào điều (Thọ N.Đ, 2014) Phương pháp nghiên cứu nghiên cứu phương pháp định lượng nhằm thực mục tiêu nghiên cứu 1.6.1 Mẫu nghiên cứu Mẫu khảo sát: Phỏng vấn thu thập 450 mẫu cho khảo sát, 332 liệu phù hợp được sử dụng để phân tích Phương pháp chọn mẫu lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phi xác suất với tỷ lệ nam nữ tương đương dựa dễ dàng tiếp cận với đối tượng tham gia nghiên cứu Thời gian bối cảnh thu thập liệu: Khoảng thời gian thu thập liệu từ tháng năm 2020 đến tháng năm 2021 trước bùng phát đại dịch COVID Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định lượng sử dụng nghiên cứu nhằm mục đích nhằm kiểm định mối quan hệ thân tâm lý hỗ trợ cơng nghệ hình ảnh tinh thần đắm chìm khách hàng, từ kích thích phản ứng hành vi ứng dụng MAR đổi cá nhân điều chỉnh mối quan hệ đắm chìm khách hàng hai tiền thân Khi làm vậy, nghiên cứu định lượng thực để xem xét giả thuyết mơ hình khái niệm tích hợp nghiên cứu 1.7 Cấu trúc nghiên cứu Chương – Giới thiệu chung Trong phần mở đầu, tác giả nhằm mục đích mô tả xu hướng kinh doanh môi trường ảo, sở nghiên cứu cần thiết, mục tiêu câu hỏi nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu nghiên cứu, giải thích số khái niệm cấu trúc nghiên cứu Chương – Khảo lược lý thuyết Về tổng quan tài liệu, nghiên cứu đưa đánh giá lý thuyết thực tế tăng cường, ứng dụng thực tế tăng cường thiết bị di động, tảng lý thuyết liên quan đến nghiên cứu bao đắm chìm khách hàng, vai trị tiết đổi cá nhân, thân, hình ảnh tinh thần, thái độ ý định hành vi khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 10 Chương – Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua lược khảo tài liệu phương pháp định lượng nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu, thang đo, phạm vi nghiên cứu, ứng dụng MAR apps dụng cho khảo sát mẫu Trong chương này, tác giả lý chọn phần mềm PLSSEM công cụ nghiên cứu nhằm kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Chương – Kết thảo luận Trong phần kết nghiên cứu, tác giả mô đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết phân tích liệu bao gồm xác nhận độ tin cậy liên quan đến mơ hình đo lường, giá trị phân biệt cấu trúc, giả thuyết kiểm định mơ hình khái niệm nghiên cứu vai trò điều tiết đổi cá nhân Ngồi ra, phần thảo luận cung cấp thơng tin xu hướng ứng dụng MAR, sử dụng lý thuyết mơ hình khái niệm tích hợp, tiền đề kết việc tham gia vai trò điều tiết đổi cá nhân mối quan hệ trải nghiệm đắm chìm thân Chương – Hàm ý nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai Trong chương này, nghiên cứu cung cấp ý nghĩa lý thuyết thực tiễn, hạn chế nghiên cứu tương lai nghiên cứu Hàm ý nghiên cứu gồm có hàm ý mặt lý thuyết ý nghĩa thực tiễn CHƯƠNG 2-KHẢO LƯỢC LÝ THUYẾT 2.1 Khảo lược lý thuyết môi trường ảo 2.1.1 Các ứng dụng di động Sự phát triển ứng dụng di động tạo hội cho nhà tiếp thị tích hợp với ứng dụng công nghệ Sau phát triển điện thoại thông minh, công ty sử dụng hệ thống phân phối khác để tương tác với khách hàng họ (Arora cộng sự, 2017; Dinsmore cộng sự, 2017) Ứng dụng dành cho thiết bị di động công cụ tiện lợi thiết kế dành cho người dùng tương tác điện thoại thông minh cách tải xuống ứng dụng (Kim cộng sự, 2013) Nghiên cứu trước cho thấy khoảng 4.000 ứng dụng tải xuống ngày (Arora cộng sự, 2017) Ứng dụng dành cho thiết bị di động coi công cụ quan trọng cung cấp dịch vụ tiện lợi kênh bán hàng (Mclean cộng sự, 2018) Shankar cộng sự, (2010) cho ứng dụng di động ảnh hưởng đến thái độ hành vi khách hàng Các công ty sử dụng ngân sách tiếp thị để đạt kỳ vọng khách hàng thông qua việc đầu tư ứng dụng dành cho thiết bị di động (McLean & Wilson, 2019) Ứng dụng dành cho thiết bị di động đáp ứng hài lịng người dùng cải thiện khả định cho người tiêu dùng Nghiên cứu phân tích mối liên hệ đắm chìm khách hàng, tiền thân kết với ứng dụng AR dành cho thiết bị di động Việt Nam 2.1.2 Ứng dụng thực tế tăng cường điện thoại di động (MAR apps) Thực tế tăng cường coi thiết bị kỹ thuật số, sử dụng để phủ lớp phủ thông tin bổ sung lên bối cảnh thực môi trường xung quanh gương mặt người dùng hay không gian hộ (Wedel cộng sự, 2020) Nói cách khác, AR sử dụng đặc điểm thực ảo, mô tả nội dung ảo đối tượng thực khuôn mặt, thể người nhận thức người dùng (Giglioli cộng sự, 2015) Không giống thực tế ảo, AR cho phép người dùng trải nghiệm giới thực với vật thể ảo xếp chồng lên thơng qua hình điện thoại thơng minh (Kipper Rampolla, 2013) Cơng nghệ AR cơng nghệ có kết nối đối tượng ảo lên môi trường thực thơng qua hình điện thoại (Scholz Smith, 2016, Javornik, 2016) Ứng dụng di động công cụ quan tâm thương mại di động với 49% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng Việt Nam (Tựu cộng sự, 2021) Ngoài ra, AR 12 khác, kích thích từ mơi trường kích hoạt trạng thái tâm lý, dẫn đến phản ứng cá nhân Trong mơ hình nghiên cứu này, vai trò trung gian đắm chìm khách hàng Các tiền tố kích thích bao gồm thân hình ảnh tinh thần, phản hồi khách hàng bao gồm thái độ ý định hành vi trải nghiện thử công nghệ ảo MAR apps Nghiên cứu áp dụng mơ hình S – O – R để kiểm tra tác động thân hình ảnh tinh thần AR đắm chìm khách hàng, từ dẫn đến phản hồi họ Lý thuyết nhận thức thể Dựa lý thuyết nhận thức, nhận thức người tạo trình thuộc thể tinh thần (Poushneh, 2021; Wen & Leung, 2021), điều có nghĩa q trình nhận thức khơng dựa hình dung tâm trí họ mà cịn tất thể cảm nhận Theo cách tiếp cận nhận thức thể hiện, nhận thức người kích thích hành động tinh thần thể chất, sau thúc đẩy phản hồi người dùng(De Koning & Tabbers, 2011; D Shin, 2018) 2.3 Khảo lược lý thuyết trải nghiệm đắm chìm 2.3.1 Qui trình nghiên cứu Thứ nhất, tác giả xác định số tiêu chí để lựa chọn nghiên cứu trước tổng quan tài liệu Có số tiêu chí sử dụng nghiên cứu để lựa chọn nghiên cứu sau: Chủ đề: trải nghiệm khách hàng, nghĩa tác giả loại trừ viết không liên quan đến trải nghiệm khách hàng Bối cảnh: Đối tượng nghiên cứu cần kết hợp với việc sử dụng công nghệ ảo thực tế tăng cường, cơng nghệ ảo Điều có nghĩa tác giả loại trừ nghiên cứu mà chúng công nghệ ảo Năm xuất bản: Tác giả bao gồm tất nghiên cứu xuất khoảng thời gian từ năm 2010 đến đắm chìm khách hàng Ngơn ngữ: tác giả bao gồm nghiên cứu viết tiếng Anh, có nghĩa ấn phẩm khác viết ngôn ngữ khác không xem xét lược khảonghiên cứu Bước tiếp theo, tác giả thực rà sốt nghiên cứu liên quan trước để đạt mục tiêu nghiên cứu Có số đặc điểm tương tự với trải nghiệm đắm chìm mơi trường ảo (ví dụ: diện, dịng chảy) Để lược khảo nghiên cứu có liên quan, tác giả thực quy trình gồm bốn giai đoạn Thứ nhất, tác giả tìm kiếm trang web Web of sciences Scopus với từ khóa ("immersi*" "flow" "presence") kết hợp với ("virtual reality" "augmented reality" "mobile augmented reality applications" "virtual technolo * ”) Kết tìm kiếm ban đầu 207 ấn phẩm Sau loại bỏ nghiên cứu khơng đạt tiêu chí đưa ra, tác giả giữ lại báo tạp chí bình duyệt Sau đó, cách đọc kỹ tiêu đề, tóm tắt, từ khóa tồn viết, tác giả chọn 59 báo chủ đề trải nghiệm khách hàng liên quan đến cơng nghệ ảo Sau đó, tác giả tóm tắt cho báo trích dẫn đắm chìm khách hàng, bao gồm nghiên cứu trích dẫn theo năm, tiền tố kết việc đắm chìm khách hàng, lý thuyết nền, loại ứng dụng cơng nghệ ảo, v.v Bên cạnh đó, tác giả liên hệ với chuyên gia lĩnh vực công nghệ, du lịch tiếp thị tư vấn,, lược khảo nội dung phù hợp Ví dụ: số từ khóa thêm vào "virtual try-on", "virtual" Kết 30 báo có uy tín chọn để tóm tắt, lược khảo đưa vào luận án 2.3.2 Khái niệm trải nghiệm đắm chìm Trong phần này, có định nghĩa khác đắm chìm khách hàng lĩnh vực khác bán lẻ (Peukert cộng sự, 2019; Song cộng sự, 2019), giáo dục (Radianti cộng sự, 2020), du lịch (Tsai, 2020, Hudson cộng sự, 2019) Sự đắm chìm khách hàng hiểu trải nghiệm nhập vai khách hàng mô tả tham gia vào trải nghiệm người dùng (Hansen Mossberg, 2013; Yim et al., 2017, Georgiou Kyza, 2017, Georgiou Kyza, 2018) Trong nghiên cứu này, khái niệm 13 đắm chìm định nghĩa trải nghiệm đắm chìm khách hàng bị hút, tham gia say mê môi trường ảo (Georgiou Kyza, 2017; Song cộng sự, 2019; Yim cộng sự, 2017) Nói chung, phân loại thành đơn biến hay đa thành phần (Hudson cộng sự, 2019; Song cộng sự, 2019; Yim cộng sự, 2017) Cụ thể, đắm chìm khách hàng đo lường đơn giản với câu hỏi thang đo (Yim cộng sự, 2017; Song cộng sự, 2019) câu hỏi (ví dụ: Hudson cộng sự, 2019) Ngồi ra, đắm chìm khách hàng coi trạng thái tâm lý đo lường thang đo đa chiều, bao gồm gắn kết, say mê đắm chìm(Georgiou, Y., & Kyza, E A., 2018) Theo Suh & Prophet, (2018), có hai loại đắm chìm gồm đắm chìm tinh thần đắm chìm thể chất Nhìn chung, đắm chìm khách hàng nhà nghiên cứu quan tâm năm gần (Hilken cộng sự, 2018, Frost, 2022) Sự đắm chìm khách hàng hiểu tham gia người dùng vào trạng thái (Georgiou & Kyza, 2017; Yim et al., 2017; Hansen & Mossberg, 2013) Trong nghiên cứu này, đắm chìm khách hàng hiểu trải nghiệm khách hàng đắm chìm mơi trường ảo góc độ tâm lý học (Song cộng sự, 2019; Georgiou & Kyza, 2017; Yim cộng sự, 2017) Trong lĩnh vực bán lẻ, ứng dụng MAR sử dụng để thử sản phẩm thời trang làm đẹp (Huang & Liao, 2017; Song et al., 2019; Yuan et al., 2021; Chen et al., 2022), chẳng hạn giày , quần áo, kính đeo mắt, son mơi, đồng hồ, v.v Hầu hết nghiên cứu gần (Yim cộng sự, 2017; Jessen cộng sự, 2020; Qin cộng sự, 2021; Plotkina cộng sự, 2021) nghiên cứu đa số quốc gia phát triển (ví dụ: Hoa Kỳ, Châu Âu, Pháp, v.v ) Khảo lược nghiên cứu gần cho thấy nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, cụ thể áp dụng cơng nghệ ảo MAR apps cịn nghiên cứu (Yim & Park, 2019; Yuan et al , 2021; Orús cộng sự, 2021; Arghashi & Yuksel, 2022, v.v.) Ngồi ra, thường nghiên cứu thí nghiệm chủ yếu, có nghiên cứu khảo sát thực nghiệm nước phát triển (Yim cộng sự, 2017; Jessen cộng sự, 2020; Kowalczuk cộng sự, 2021) Hơn nữa, nghiên cứu gần kiểm tra vai trò điều tiết đặc điểm đặc điểm tính cách động lực người dùng (Perannagari & Chakrabarti, 2019), định hướng đánh giá (Jessen cộng sự, 2020), lo lắng công nghệ (Dogra cộng sự, 2022) kinh nghiệm trải nghiệm trước (Song cộng al., 2019), hầu hết sử dụng để điều tiết mối quan hệ trải nghiệm khách hàng (ví dụ: cam kết) kết Sự đổi cá nhân đặc điểm cá nhân quan trọng việc áp dụng cơng nghệ mới, yếu tố điều kiện quan trọng điều tiết mối quan hệ đắm chìm khách hàng thân, hình ảnh tinh thần 2.3.3 Các tiền tố trải nghiệm đắm chìm Hầu hết nghiên cứu dựa công nghệ ảo AR trước tập trung vào đặc điểm công nghệ (Bonetti cộng sự, 2018; Yim & Park, 2019, Nikhashemi cộng sự, 2021; Arghashi & Yuksel, 2022), chẳng hạn sống động, tính tương tác, đặc điểm cơng nghệ , v.v Các nghiên cứu trước (Bogicevic cộng sự, 2021) cho thấy tính cơng nghệ đóng vai trị quan trọng việc xác định trải nghiệm khách hàng Hai tính cơng nghệ phổ biến, tính tương tác tính sống động để giải thích trải nghiệm khách hàng nhiều nghiên cứu AR, VR (Chang Wang, 2008; Yim et al., 2017) Tuy nhiên, có nghiên cứu nghiên cứu đắm chìm khía cạnh tâm lý việc áp dụng công nghệ ảo MAR apps (Poushneh, 2021), nghiên cứu xem xét tác động thân hình ảnh tinh thần đến trải nghiệm Bằng cách chạm vào hình điện thoại, khách hàng trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ thông qua ứng dụng MAR apps Khách hàng thể ứng dụng MAR để tương tác với sản phẩm / dịch vụ (tức thân) hình thiết bị di động thay tưởng tượng trí nhớ họ (tức hình ảnh tinh thần), đó, việc sử dụng ứng dụng AR cho phép khách 14 hàng khơng nhìn hình dung mà cịn cảm thấy tham gia, bị thu hút bị say mê kích thích ảo (sự đắm chìm khách hàng) Họ đánh giá cách sản phẩm/dịch vụ có phù hợp với cá nhân họ trải nghiệm trực tiếp cửa hàng (Smink cộng sự, 2020; Yim cộng sự, 2017) Hình ảnh tinh thần đề cập đến “một q trình mà thơng tin hình ảnh thể nhớ người” (Heller cộng sự, 2019) Nói cách khác, hình ảnh tinh thần kích thích tự tạo dựa trình hình dung, tưởng tượng khách hàng trí nhớ họ Hình ảnh tinh thần kích hoạt thông tin lưu trữ khứ gợi lên trải nghiệm trước đó, tạo hình ảnh tinh thần tâm trí họ ứng dụng MAR (Park & Yoo, 2020) Theo hiểu biết tác giả, việc áp dụng lý thuyết nhận thức thể kết hợp đặc điểm thể chất tinh thần nghiên cứu trước cịn hạn chế Do đó, nghiên cứu kiểm định hai yếu tố quan trọng thân hình ảnh tinh thần với cấu trúc bậc hai khái niệm ảnh hưởng đến đắm chìm khách hàng trải nghiệm công nghệ ảo MAR apps dựa lý thuyết nhận thức thể Theo hiểu biết tác giả, việc tích hợp lý thuyết nhận thức thể mơ hình S-O-R 2.3.4 Vai trị điều tiết tính cách đổi cá nhân Sự đổi cá nhân, đặc điểm tính cách cá nhân, hiểu sẵn sàng cá nhân để trải nghiệm công nghệ (Agarwal Prasad, 1998; Kim Choo, 2021) Những khách hàng có tính sáng tạo cao sẵn sáng trải nghiệm thử sản phẩm dựa công nghệ (như công nghệ ảo MAR apps) khách hàng khác (Fagan cộng sự, 2012), họ sẵn sàng dành nhiều thời gian để trải nghiệm sản phẩm ảo dựa ứng dụng MAR Các cá nhân có tính sáng tạo cá nhân cao thích khám phá tính có động lực để thử cơng nghệ để có thêm kiến thức sản phẩm /dịch vụ ứng dụng MAR Các nghiên cứu trước cho người có tính cách đổi cá nhân có khả tưởng tượng, hiểu nhận lợi ích từ cơng nghệ (Krey et al., 2019) 2.3.5 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Sự thân Như đề cập trên, thân coi tác động tích hợp thiết bị công nghệ lên thể người (Flavián cộng sự, 2019a; Orús cộng sự, 2021; Tussyadiah cộng sự, 2018) Sự thân bao gồm ba thành phần, bao gồm quyền sở hữu, định vị tương tác (Flavián cộng sự, 2019a; Longo cộng sự, 2008; Tussyadiah cộng sự, 2018) Quyền sở hữu thể cảm giác sản phẩm ảo phần thể khách hàng Định vị đề cập đến cảm giác sản phẩm ảo thể vị trí Sự tương tác đề cập đến cảm giác khách hàng tương tác di chuyển sản phẩm ảo điện thoại thông minh Sử dụng ứng dụng cơng nghệ ảo MAR apps, người dùng thử sản phẩm khn mặt họ mơi trường xung quanh (ví dụ: trang điểm, trang trí đồ nội thất), điều giúp cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm 'thử trước mua' để có cảm nhận tương tự trải nghiệm trực tiếp, đặc biệt liên quan đến khả sở hữu, định vị tương với sản phẩm ảo họ môi trường kỹ thuật số Công nghệ thực tế ảo MAR apps, khách hàng trải nghiệm ứng dụng MAR appps, thay tưởng tượng sản phẩm/đồ vật có liên quan mơi trường xung quanh Do đó, tác giả đề xuất: H1a Sự thân tác động tích cực đến đắm chìm khách hàng Như đề cập trên, tính cách đổi cá nhân coi đặc điểm cá nhân phản ánh sẵn sàng thử nghiệm công nghệ họ (Agarwal Prasad, 1998) Một người có khả đổi cao có ý định thử nghiệm cơng nghệ ảo ứng dụng AR dành cho thiết bị di động Người có tính cách đổi có khả tưởng tượng, hiểu nhận lợi ích từ cơng nghệ Khách hàng có tính sáng tạo cao 15 tìm cơng nghệ tương tác để đạt trải nghiệm họ họ tập trung vào trải nghiệm Do đó, khách hàng có tính sáng tạo cá nhân cao sẵn sàng dành nhiều thời gian để tương tác thể dùng thử sản phẩm dựa ứng dụng AR Dựa thảo luận trên, tác giả kỳ vọng đổi cá nhân điều chỉnh mối quan hệ thân đắm chìm khách hàng H1b: Tính cách đổi cá nhân điều điều tiết mối quan hệ thân đắm chìm khách hàng cách sử dụng ứng dụng MAR apps Hình ảnh tinh thần Hình ảnh tinh thần định nghĩa “một q trình mà thơng tin hình ảnh thể nhớ người” (Heller cộng sự, 2019) Ứng dụng MAR apps cung cấp thơng tin cụ thể, chi tiết hình ảnh (cụ thể sống động hình ảnh) kết hợp sản phẩm ảo giới thực xung quanh (McLean Wilson, 2019) Sự sống động coi chất lượng sản phẩm ảo hiển thị (Yim cộng sự, 2017) Nó cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm “thử trước mua” mặt tinh thần, giúp tăng cường trí nhớ lâu thông tin liên quan sản phẩm Công nghệ thực tế tăng cường cho phép khách hàng nâng cao trải nghiệm sống động họ (González et al., 2021) Ngồi ra, chất lượng hình ảnh số lượng hình ảnh tâm trí khách hàng xử lý thông tin (Babin Burns, 1998) Sau trải nghiệm công nghệ ảo MAR apps, khách hàng gợi lên tâm trí họ nhiều hình ảnh cách sản phẩm hiển thị thiết bị di động Hình ảnh tinh thần đóng vai trị quan trọng q trình xử lý thơng tin não người (Park Yoo, 2020) Nó cho phép khách hàng có khả tưởng tượng, thơng tin lưu trữ tích cực dạng hình ảnh tinh thần, họ làm cho hình ảnh xuất tâm trí họ sau có tác động đến phản ứng nhận thức, tình cảm hành vi, chẳng hạn kinh nghiệm, cảm xúc tích cực, thái độ ý định hành vi (Park & Yoo, 2020) Ngoài ra, Bogicevic cộng sự, (2019) nghiên cứu hình ảnh tinh thần có tác động đến cảm giác diện, trạng thái tâm lý sử dụng công nghệ thực tế ảo bối cảnh du lịch Trong môi trường ảo, người tiêu dùng tương tác trực tiếp với sản phẩm vật lý, trải nghiệm họ sản phẩm dựa ứng dụng MAR thiết bị dị động điện thoại thơng minh, máy tính bảng, hình ảnh tinh thần khiến người tiêu dùng trải nghiệm lại (hồi tưởng lại ký ức mà họ trải qua) trải nghiệm trước (tưởng tượng số chưa -các hình ảnh hình ảnh có kinh nghiệm) Yoo Kim (2014) cho biết khách hàng có khả xây dựng hình ảnh tinh thần cách sử dụng hình ảnh tinh thần môi trường bán lẻ trực tuyến, thông tin cần thiết định mua hàng họ Ví dụ: ứng dụng MAR hỗ trợ khách hàng gợi lên hình ảnh tinh thần tâm trí họ cách sản phẩm hiển thị camera điện thoại thông minh, khách hàng trở nên đắm chìm mức độ hình ảnh tinh thần tăng lên ngược lại Do đó, nghiên cứu phát triển giả thuyết sau: H2a Hình ảnh tinh thần có liên quan tích cực đến đắm chìm khách hàng Một người có tính sáng tạo cao có ý định thử nghiệm cơng nghệ ảo ứng dụng MAR apps Các nghiên cứu trước cho nhà đổi có khả tưởng tượng đầu, hiểu nhận lợi ích từ công nghệ (Krey et al., 2019) Ngược lại, khách hàng có nhận thức đổi thiếu khả tưởng tượng não họ, họ khơng nhạy cảm với tính cơng nghệ (Huang Liao, 2015) Do đó, khách hàng có tính đổi cao (thấp) (khơng) sẵn sàng dành nhiều thời gian để tương tác mặt tinh thần cách tưởng tượng số hình ảnh tinh thần dùng thử sản phẩm dựa ứng dụng AR Dựa thảo luận trên, tác giả kỳ vọng đổi cá nhân điều chỉnh mối quan hệ hình ảnh tinh thần đắm chìm khách hàng 16 H2b: Tính cách đổi cá nhân điều tiết mối quan hệ hình ảnh tinh thần đắm chìm khách hàng sử dụng ứng dụng MAR apps Kết trải nghiệm đắm chìm Như giải thích trên, đắm chìm khách hàng coi trạng thái tâm lý người, tham gia, tham gia mải mê số môi trường ảo định (Yim et al., 2017), đắm chìm khách hàng dẫn đến thái độ ý định hành vi Do đó, thái độ sử dụng ứng dụng MAR bị ảnh hưởng hịa nhập khách hàng, sau dẫn đến ý định hành vi Phản ứng ứng dụng AR nghiên cứu coi khách hàng có cảm nhận tích cực tiêu cực việc sử dụng ứng dụng AR Ryan Deci (2000) lập luận hành vi người thúc đẩy yếu tố động lực cá nhân bên ngồi, thái độ tích cực dẫn đến động lực cao để có hành vi chủ đích Hơn nữa, mơ hình chấp nhận kỹ thuật (Davis, 1989) lý thuyết hành vi kế hoạch (Azjen, 1980) giải thích mối quan hệ thái độ ý định hành vi, thái độ khách hàng dẫn đến ý định sử dụng ứng dụng AR khách hàng Như đề cập trên, trải nghiệm nhập vai đề cập đến trạng thái tâm lý bên cá nhân, tham gia, tham gia say mê mơi trường ảo (Yim cộng sự, 2017), trải nghiệm nhập vai dẫn đến thái độ ý định hành vi Do đó, thái độ ứng dụng AR bị ảnh hưởng trạng thái bên người, gọi trải nghiệm nhập vai nghiên cứu này, sau dẫn đến ý định sử dụng ứng dụng AR: H3: Sự đắm chìm khách hàng tác động tích cực đến thái độ ứng dụng MAR apps H4: Thái độ ứng dụng MAR ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Sự đắm chìm yếu tố tâm lý có tác động trực tiếp đến ý định hành vi trải nghiệm thử công nghệ ảo MAR apps Có nghĩa q trình trải nghiệm ứng dụng MAR ảo, khách hàng có ý định sử dụng ứng dụng MAR, chúng tơi đề xuất giả thuyết, sau: H5: Sự đắm chìm khách hàng có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng ứng dụng MAR apps CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Khung mẫu Kích thước mẫu Nghiên cứu thực phương pháp lấy mẫu có chủ đích để điều tra thực nghiệm Vì hạn chế định, chọn mẫu có chủ đích cách tiếp cận thực tế mà người trả lời cần tập trung vào đặc điểm cụ thể để hỗ trợ tốt cho khảo sát (Chang Chen, 2021, Etikan cộng sự, 2016) Trong nghiên cứu, người trả lời cần đáp ứng số tiêu chí, sau: (1) Đảm bảo tất người hỏi hiểu rõ đánh giá mức độ hòa nhập khách hàng liên quan đến ứng dụng MAR, (2) Đảm bảo tính quán quy trình thu thập liệu cho tất người hỏi (ví dụ: giới thiệu cách tải xuống, ứng dụng MAR dùng thử ảo, bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh) Phỏng vấn trực tiếp sử dụng để thu thập 450 mẫu cho khảo sát, 332 bảng câu hỏi sử dụng thức để phân tích liệu Theo Raykov Widaman (1995), kích thước lấy mẫu lớn sử dụng để đảm bảo độ tin cậy mơ hình nghiên cứu Tuy nhiên, Hair cộng (2010) cho cỡ mẫu nghiên cứu tiếp thị tối thiểu mười lần số lượng đường dẫn mơ hình nghiên cứu (tỷ lệ 10: 1) Trong mơ hình khái niệm nghiên cứu này, có đường dẫn, 60 mẫu Phương pháp điều tra nghiên cứu phương pháp thuận tiện dựa đặc điểm dân cư thành phố Hồ Chí Minh, số lượng mẫu nghiên cứu dự kiến cỡ mẫu 450 mẫu nhằm đảm bảo độ tin cậy giảm sai số lấy mẫu Bối cảnh thu thập liệu 17 Bộ liệu thu thập từ khách hàng nam nữ sử dụng điện thoại thông minh Những người trả lời lựa chọn từ thành phố Hồ Chí Minh Đây trung tâm thương mại, trung tâm khoa học công nghệ lớn Việt Nam (Thủy, 2022) Bên cạnh đó, người dân Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình qn tháng cao so với vùng khác Việt Nam (Báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam, năm 2021) nên có điều kiện tiếp cận công nghệ nhanh Phương pháp lấy mẫu Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phương pháp lấy mẫu phi xác suất với tỷ lệ nam nữ tương đương dựa dễ dàng tiếp cận với đối tượng tham gia nghiên cứu (CaberoAlmenara cộng sự, 2019) Để kiểm tra số tiêu chí cho mục đích nghiên cứu, người tham gia hỏi câu hỏi sàng lọc mức độ sẵn sàng hiểu hướng dẫn sử dụng ứng dụng MAR, gặp khó khăn việc sử dụng ứng dụng MAR, cung cấp bảng câu hỏi chưa hoàn chỉnh (Rauschnabel cộng sự, 2019, Jessen cộng sự, 2020) Sau hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát, người trả lời nhận quà nhỏ cho tham gia họ (Flavián cộng sự, 2020) Các ứng dụng MAR sử dụng nghiên cứu MAR công ty thời trang mỹ phẩm ứng dụng nhiều năm gần cơng nghệ ảo AR cung cấp cho khách hàng trải nghiệm hấp dẫn (Watson cộng sự, 2018) Đặc biệt, khách hàng nhà nhiều tuần thời gian bị đóng cửa đại dịch COVID-19, họ có nhiều thời gian điện thoại thơng minh trang điểm ảo, kính, đồng hồ, v.v (Willems cộng sự, 2021) Khi sử dụng ứng dụng AR dành cho thiết bị di động, khách hàng tương tác với sản phẩm ảo khơng gian vật lý khách hàng thể họ phần giới thực (Scholz Smith, 2016) Hơn nữa, cơng nghệ AR cho phép trải nghiệm sản phẩm phong phú cho phép người dùng kiểm soát trải nghiệm họ (Hilken cộng sự, 2018) Tác giả chọn người tham gia chưa sử dụng ứng dụng AR để tránh hiệu ứng trước (Daassi Debbabi, 2021) Hai ứng dụng AR dành cho thiết bị di động, “YouCam Makeup”, “FormexTryOn” chọn cho khảo sát Ứng dụng MAR “YouCam Makeup” với sản phẩm trang điểm áp dụng nghiên cứu (Daassi Debbabi, 2021) Ứng dụng MAR “Formex” khơng phân biệt nam nữ thử môi trường ảo (Qin cộng sự, 2021; Song cộng sự, 2019) Các ứng dụng MAR chọn để đa dạng hóa lựa chọn người trả lời, nhằm tránh tình trạng lệch lạc giới tính (Rauschnabel cộng sự, 2019; Daassi Debbabi, 2021) Các nghiên cứu trước Daassi Debbabi, 2021; Park Yoo, 2020; Wang, Wang, Ko, 2021 cho hầu hết ứng dụng MAR chọn cho nghiên cứu thử nghiệm Ứng dụng MAR “YouCam Makeup” với nhiều kiểu màu môi, trang điểm mi mắt (Daassi Debbabi, 2021) Ngoài ra, ứng dụng “Formex TryOn” MAR cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thử mẫu đồng hồ (Song et al., 2019) Ứng dụng MAR cho phép khách hàng thử ảo cổ tay họ Việc thu thập liệu tiến hành người trả lời sẵn sàng dùng thử ảo trả lời khảo sát Thời gian thu thập liệu Thời gian thu thập số liệu từ tháng năm 2020 đến tháng năm 2021 trước bùng phát đại dịch COVID Thành phố Hồ Chí Minh Quy trình thu thập liệu Trong nghiên cứu tại, có ba bước để thu thập liệu bao gồm giới thiệu, người tham gia trải nghiệm ứng dụng MAR, sau hồn thành bảng câu hỏi tương ứng có thời gian bước năm phút (Sung, 2021) Đầu tiên, đáp viên giới thiệu cách trải nghiệm ứng dụng MAR Tiếp đến, họ yêu cầu tải xuống ứng dụng “YouCam Makeup”, “Formex TryOn” MAR điện thoại thông 18 minh họ Sau đó, tác giả cung cấp số câu hỏi sàng lọc cho đáp viên để đạt số tiêu chí phù hợp, chẳng hạn sẵn sàng làm theo hướng dẫn, trải nghiệm ứng dụng MAR(Jessen cộng sự, 2020; Rauschnabel cộng sự, 2019) Sau đó, người trả lời phát bảng câu hỏi khảo sát Người vấn hướng dẫn đáp viên cách trả lời câu hỏi bảng câu hỏi Có hai phần bảng câu hỏi khảo sát: câu hỏi sàng lọc, đo lường thang đo thông tin chung dựa nhân học Các câu hỏi sàng lọc câu hỏi trắc nghiệm (ví dụ: cài đặt sử dụng ứng dụng dành cho thiết bị di động, mức độ sẵn sàng tải xuống dùng thử người trả lời, tần suất trải nghiệm ứng dụng MAR) Do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, câu hỏi sàng lọc giúp loại bỏ nhầm lẫn giảm sai lệch phản hồi (Mangione, 1995; Jessen cộng sự, 2020) Sau hoàn thành bảng câu hỏi, đáp viên nhận phần quà cho tham gia họ (Flavián cộng sự, 2020) Nếu đáp viên cần thêm thời gian để tham gia, họ cho thêm thời gian Những người thu thập liệu tuyển dụng đào tạo để phù hợp với mục đích nghiên cứu Để thúc đẩy việc thu thập liệu họ, họ hỗ trợ phần kinh phí (S R Nikhashemi cộng sự, 2021) Một số câu hỏi sàng lọc thiết kế để kiểm soát độ lệch thu thập liệu nhằm đáp ứng tiêu chí (H H Shin Jeong, 2021) Sau thu thập liệu, tác giả tiếp tục phân tích liệu báo cáo kết từ sở liệu nhận 2.2 Phương pháp nghiên cứu Có hai cách thiết kế cho phương pháp định lượng bao gồm thiết kế khảo sát thiết kế thử nghiệm (Creswell, 2014) Phương pháp nghiên cứu phương pháp định lượng áp dụng để kiểm tra xác nhận giả thuyết mơ hình khái niệm 2.3 Quy trình phân tích liệu Phần mềm PLS-SEM sử dụng để phân tích liệu phân tích với kích thước mẫu nhỏ, kiểm tra giá trị phân biệt cách tiêu chí HTMT, khơng cần kiểm tra độ phù hợp mơ hình nghiên cứu… (Hair cộng sự, 2019) Theo Garson (2012), PLS cách tiếp cận phổ biến hiệu phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính bao gồm biến tiềm ẩn Kết không cho phép nhà nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ phân biệt hội tụ thang đo mà cịn ước tính hệ số thang đo PLS phân tích mơ hình phức tạp với nhiều biến tiềm ẩn lúc 2.4 Độ lệch phương pháp chung (Common method bias - CMB) Trước thu thập liệu, bảng câu hỏi thiết kế với câu hỏi dễ hiểu cho người trả lời Hơn nữa, thông tin cá nhân câu trả lời họ bảo mật Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận đa dạng đối tượng với nhiều đáp viên thang đo Likert, cần phải kiểm tra độ chệch phương pháp chung (Podsakoff cộng sự, 2003) Có ba kỹ thuật để kiểm tra độ chệch phương pháp phổ biến, bao gồm kiểm tra nhân tố đơn Harman, yếu tố lạm phát phương sai phương pháp biến điểm đánh dấu (Qin cộng sự, 2021) Thứ nhất, “Kiểm tra nhân tố đơn Harman” nên áp dụng để kiểm tra độ chệch phương pháp phổ biến trước đánh giá mơ hình đo lường Theo (Podsakoff cộng sự, 2003), không chọn phương pháp xoay vịng nào, phương sai nhân tố khơng vượt giá trị ngưỡng 50% tổng phương sai Điều có nghĩa phương sai tối đa giải thích yếu tố khơng điều chỉnh nhỏ 50 phần trăm tổng phương sai Thứ hai, tất giá trị yếu tố phương sai trích áp dụng để kiểm tra đa cộng tuyến giải pháp thay hiệu để kiểm tra CMB mơ hình khái niệm (Kock, 2015) Yếu tố lạm phát phương sai (VIF) “thước đo mức độ đa cộng tuyến tập hợp nhiều biến hồi quy” Nếu tất 19 giá trị VIF nhỏ giá trị ngưỡng 3,3, điều có nghĩa mơ hình khái niệm khơng có sai lệch phương pháp phổ biến (Kock, 2015) Thứ ba, phương pháp biến marker sử dụng để kiểm tra độ chệch phương pháp phổ biến (Kock, 2015; Williams et al., 2010) Trong kỹ thuật này, cấu trúc phần lớn độc lập với cấu trúc khác mơ hình chọn làm điểm đánh dấu Thứ ba, kết phân tích liệu cho thấy khơng có mối tương quan biến thiên cực cao cấu trúc (r