CUSTOMER IMMERSION IN VIRTUAL ENVIRONMENT AN INVESTIGATION OF ANTECEDENTS AND OUTCOMES

1 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY VÕ KIM NHẠN CUSTOMER IMMERSION IN VIRTUAL ENVIRONMENT: AN INVESTIGATION OF ANTECEDENTS AND OUTCOMES DISSERTATION OF BUSINESS DOCTOR Ho Chi Minh City – 2022 2 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY CUSTOMER IMMERSION IN VIRTUAL ENVIRONMENT: AN INVESTIGATION OF ANTECEDENTS AND OUTCOMES Major: Business administration ID : 9340101 DISSERTATION OF BUSINESS DOCTOR Academic advisors: 1 Assoc Prof Dr LÊ NHẬT HẠNH 2 Prof JULIAN MING-SUNG CHENG Ho Chi Minh City – 2022 iii DECLARATION OF AUTHENTICITY Vo Kim Nhan, the author of this dissertation, herewith declares that any content in this work is on my own and contains no material prior published except references I hereby declare that I have written the dissertation independently and valuable help described in the acknowledgments I also declare that the study was been tested for plagiarized content by Turnitin software Võ Kim Nhạn AUTHOR’S PUBLICATIONS RELATED TO THE DISSERTATION Publications on the international journals: 1 Vo Kim Nhan et al., (2022) Immersive experience and customer responses towards mobile augmented reality applications: The moderating role of technology anxiety Cogent Business & Management (Scopus, Q2), 9(1), 2063778 2 Vo Kim Nhan et al., (2022) A conceptual model for studying mobile augmented reality applications-enhanced immersive experience Heliyon (SSCI, Scopus, Q1), 8(8), e10141 Publications on the international conferences: 3 Vo Kim Nhan (2022) The application of augmented reality applications in studying customer’s immersive experience in Vietnam 2022 International Joint Conference on Management, Economics and Finance 4 Vo Kim Nhan et al (2020) Customers’ immersive emotions in virtual environment as powerful marketing tools in tourism sector Proceedings of The first international Conference in Economics & Business, Can Tho University 5 Vo Kim Nhan et al (2019) A powerful tools in the era of technological advancement: how to enhance tourist’ immersive emotions The International Tourism Conference “Sustainable tourism development: Lessons learned for South East Asian countries” Publications on JABES journal: 6 Nhạn, V.K (2022), "Công nghệ thực tế ảo tăng cường có phải là một công cụ hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không? Vai trò của sự trải nghiệm đắm chìm", Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á(JABES), Vol 33 No 3 ACKNOWLEDGMENTS I remember that the first period to become a Ph.D student at the University of Economics Ho Chi Minh City (UEH), Vietnam I only have a passion to read new things from updated papers, even though I could not distinguish which are highquality journals from others Firstly and foremost, I would like to express my deepest gratitude to my enthusiastic supervisors, Associate professor Dr Lê Nhật Hạnh and Prof Julian Ming-Sung Cheng, spending their time and valuable guidance to help me to be better It is clear that this dissertation would be difficult to complete without their valuable help and assistance Secondly, I would like to thank my family, especially my husband Trương Văn Khiêm for his encourage and supporting me during conducting of this dissertation Thirdly, I also would like to express my gratitude to all lecturers and staff of the University of Economics Ho Chi Minh City and Tien Giang University for all the kind support during the Ph.D student period Last but not least, I am thankful to friends for all the support and encouragement on my research journey Especially, I would like to thank Dr Nguyễn Hữu Khôi (Nha Trang University), Dr Lê Tấn Lực (Bình Dương University) and Hồ Xuân Hướng (Qui Nhơn University) for their useful advices and valuable acknowledge Võ Kim Nhạn TABLE OF CONTENTS Declaration of authenticity i Author’s publications related to the dissertation ii Acknowledgments iii Table of contents iv List of abbreviations ix List of tables x List of figures xi Abstract xii Tóm tắt xiv CHAPTER 1 - INTRODUCTION 1 1.1 Trends of doing business in virtual environment 1 1.2 Mobile augmented reality applications (MAR apps) in Vietnam 3 1.3 Research background 4 1.4 Research gaps 9 1.5 The objectives and questions of research 10 1.6 Research scope 11 1.7 Research contributions 11 1.8 Research sampling, research method 13 1.8.1 Research sampling 13 1.8.2 Research method 14 1.9 Brief of some concepts 14 1.10 Structure of the study 15 1.11 Summary 17 CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW 18 2.1 Mobile applications in virtual environment 18 2.1.1 Mobile applications 18 2.1.2 Mobile augmented reality applications (MAR apps) .19 2.1.1 The difference between augmented reality and virtual reality 20 2.2 Conceptualization of virtual immersive experience 22 2.3 Background theories 27 2.3.1 Stimuli-Organism-Response (S-O-R framework) 27 2.3.2 Theory of embodied cognition 28 2.3.3 Cognition-Affection-Conation-Action (C-A-C-A) 29 2 4 Previous studies of virtual customer experience and immersive experience 31 2.4.1 Process of selecting related studies 31 2.4.2 Antecedents of virtual customer immersion 40 2.4.3 Outcomes of virtual customer immersion 49 2.4.4 The moderating role of personal innovativeness 51 2.5 Hypotheses and integrated conceptual model 53 2.5.1 The impact of embodiment and customer immersion 53 2.5.2 The impact of mental imagery and customer immersion 54 2.5.3 Personal innovativeness moderates the relationships of customer immersion and its antecedents 56 2.5.4 Attitude & Behavioral intention towards MAR apps 57 2.5.5 Conceptual framework and hypotheses 57 2.6 Summary 60 CHAPTER 3 - RESEARCH METHOD 61 3.1 Research sampling 61 3.1.1 The sample size 61 3.1.2 Data colletion context 62 3.1.3 The sampling method 62 3.1.4 MAR apps used in the study 63 3.1.5 Time for collecting data 63 3.1.6 Research settings 64 3.2 Research method 65 3.3 Scale measurement 65 3.3.1 Embodiment scale 66 3.3.2 Mental imagery scale 67 3.3.3 Customer immersion scale 68 3.3.4 Attitude and behavioral intention scale 70 3.3.5 Personal innovativenesss scale 70 3.3.6 Control variables’ scales 71 3.4 Data analysis procedure 72 3.4.1 The measurement model assessment 77 3.4.2 The structural model assessment 78 3.5 Common method bias (CMB) 80 3.6 Summary 81 CHAPTER 4 - THE RESULTS OF DATA ANALYSIS 82 4.1 Sample characteristics 82 4.2 The results of data analysis 84 4.2.1 Common method bias 84 4.2.2 The results of measurement model 84 4.2.3 The results of the structural model 94 4.2.4 The results of the hypotheses in the conceptual model 98 4.3 Discussions 102 4.3.1 Using theories in integrated conceptual model 103 4.3.2 Moderating role of personal innovativeness 104 4.3.3 Emerging trends of MAR apps 104 4.3.4 Driving factors analysis of customer immersion 105 4.3.5 Outcomes of customer immersion 107 CHAPTER 5 - IMPLICATIONS, LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH 108 5.1 Theoretical and managerial implications 108 5.1.1 Theoretical implications 108 5.1.2 Managerial implications 110 5.2 Limitation and future research 114 5.3 Summary 115 CONCLUSION 116 PREFERENCES 117 Apendix I Results of Varian Inflation Factor (VIF) test i Apendix II Results of without marker variable technique by PLS Algorithm ii Apendix III Results of marker variable technique by PLS Algorithm iii Apendix IV Results of marker variable technique by bootstraping method iv Apendix V Results of by path coefficients before the repeated indicators v Apendix VI Results of by path coefficients after the repeated indicators vi Apendix VII Results of by integrated conceptual model by PLS Algorithm vii Apendix VIII Results of outer loadings by PLS Algorithm viii Apendix IX Results of Fornell-Lacker Criterion by PLS Algorithm .ix Apendix X Results of construct reliability and validity by PLS Algorithm x Apendix XI Results of Heterotrait-Monotrait Ratio by PLS Algorithm xi Apendix XII Results of hypotheses by Bootstraping xii Apendix XIII Results of Harman’s one-factor test xiii Appendix XIV Ho Chi Minh City population in 2019 xvi Appendix XV Sample size from Ho Chi Minh City population in 2019 xvii Apendix XVI Vietnamese questionaire xviii 46 178 275 47 169 261 48 163 252 49 157 242 50 149 229 51 140 215 52 133 205 53 130 200 54 124 190 55 114 175 56 099 152 57 092 141 58 084 129 59 081 125 60 072 110 61 067 104 62 042 064 63 033 051 64 032 050 65 028 043 Extraction Method: Principal Axis Factoring 97.063 97.324 97.575 97.817 98.046 98.261 98.466 98.666 98.856 99.031 99.183 99.324 99.453 99.578 99.688 99.792 99.856 99.907 99.957 100.000 (Source: author’s data analysis) APPENDIX XIV HO CHI MINH CITY POPULATION IN 2019 (Source: Vietnam General Statistics Office’ s Report, 2019) APPENDIX XV SAMPLE SIZE FROM HO CHI MINH CITY POPULATION IN 2019 (Source: author’s calculation) APENDIX XVI VIETNAMESE QUESTIONAIRE NGHIÊN CỨU VỀ TRẢI NGHIỆM ĐẮM CHÌM TRÊN ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ ẢO TRÊN MOBILE APPS Họ tên đáp viên: STT: BẢNG KHẢO SÁT Chúng tôi xin anh/chị khoảng 15 phút trả lời và cam đoan thông tin của anh chị cung cấp được giữ kín! Anh/chị vui lòng phản hồi bằng cách chọn  cho các thang đo với mức 1 (hoàn toàn không đồng ý ) cho đến mức 7 là mức tối đa (hoàn toàn đồng ý), với qui ước các mức là “1: hoàn toàn không đồng ý; 2:rất không đồng ý; 3: không đồng ý; 4:phân vân; 5: Đồng ý; 6: rất đồng ý; 7: hoàn toàn đồng ý” PHẦN I:KHẢO SÁT Câu 1: Bạn có từng thử nghiệm các công nghệ mới không (ví dụ: các ứng dụng trên điện thoại, máy tính bảng, phần mềm mới)? | _1 | Không bao giờ 2 | 3 | 4 | Thỉnh thoảng 5 |_ 6 | 7 _| Thường xuyên Câu 2: Anh/chị có từng trải nghiệm/sử dụng ứng dụng ảo nào chưa (ví dụ như ứng dụng thử mắt kiếng, sản phẩm làm đẹp, đồng hồ,…)? | _1 | 2 | 3 | 4 | 5 |_ 6 | 7 _| Không bao giờ Thỉnh thoảng Thường xuyên Câu 3: Nếu chưa từng sử dụng, hãy tải (download) hai ứng dụng sau đây để thử trải nghiệm trong khoảng 5-10 phút O YouCam Makeup O FormexTryOn Vui lòng cho biết ý kiến của anh/Chị liên quan đến trải nghiệm của bản thân sau khi thử nghiệm 1 2 3 4 5 6 7 Câu 4: Trong khi thử trải nghiệm sản phẩm của ứng dụng AR, tôi cảm thấy… thích với các ứng dụng MAR apps này O O O O O O O say mê khi thử các ứng dụng MAR apps O O O O O O O đắm chìm với những gì tôi vừa trải nghiệm từ các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Câu 5: Khi trải nghiệm sản phẩm thông qua các ứng dụng MAR apps ……… Tôi thích tính mới lạ của các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi thích loại hình các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi muốn dành thời gian để trải nghiệm các chức năng của các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi muốn dành thời gian để tham gia vào các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Thật dễ dàng để sử dụng các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi cảm thấy các ứng dụng MAR apps thì dễ hiểu O O O O O O O Các ứng dụng MAR apps thì đơn giản O O O O O O O Tôi không gặp khó khăn trong việc điều khiển ứng dụng AR O O O O O O O Tôi tò mò về các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi cảm thấy hào hứng vì mình như là một phần của ứng dụng đó O O O O O O O Tôi cảm thấy hồi hộp bởi các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Nếu bị gián đoạn, tôi mong được trải nghiệm lần nữa các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi quên đi những suy nghĩ khác khi trải nghiệm các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi tập trung hơn vào các ứng dụng AR mà không bị sao nhãng nào khác O O O O O O O Tôi cảm thấy việc trải nghiệm công nghệ AR này là thực tế đến mức khiến tôi nghĩ rằng các sản phẩm trên các ứng dụng MAR apps tồn tại là thật O O O O O O O Tôi cảm thấy rằng những gì tôi đang trải nghiệm như là trải nghiệm thật O O O O O O O Tôi cảm thấy gắn kết với ứng dụng AR đến mức trong một số trường hợp, tôi muốn tương tác trực tiếp với các sản phẩm này O O O O O O O Tôi cảm thấy gắn kết với các ứng dụng MAR apps đến nỗi tôi cảm nhận rằng hành động của mình có thể ảnh hưởng đến việc trải nghiệm O O O O O O O Tôi không có bất kỳ suy nghĩ không liên quan nào hoặc bị xao nhãng bên ngoài trong quá trình trải nghiệm O O O O O O O Việc trải nghiệm trở thành suy nghĩ độc đáo và duy nhất chiếm lĩnh tâm trí tôi O O O O O O O Tôi mất dấu thời gian, như thể mọi thứ chỉ dừng lại, và điều duy nhất tôi có thể nghĩ đến là việc trải nghiệm O O O O O O O Câu 6: Khi trải nghiệm sản phẩm thông qua các ứng dụng MAR apps ……… … có vẻ như tôi cảm thấy các sản phẩm đang thuộc về tôi O O O O O O O … có vẻ như những sản phẩm đó phù hợp với tôi O O O O O O O … những sản phẩm trên màn hình phù hợp với khuôn mặt/tay tôi O O O O O O O … sản phẩm đó như là thuộc một phần cơ thể tôi O O O O O O O … sản phẩm đó dường như phù hợp với tôi O O O O O O O … dường như sản phẩm ảo trên ứng dụng MAR apps phù hợp với tôi O O O O O O O … dường như tôi cảm thấy ứng dụng MAR apps hợp với tôi O O O O O O O … dường như sản phẩm tôi thấy là do các ứng dụng MAR apps tạo ra O O O O O O O … dường như tôi đang nhận ra một hình ảnh của chính mình ở vị trí đặt sản phẩm O O O O O O O … dường như tôi có thể di chuyển hình ảnh ảo xung quanh nếu tôi muốn O O O O O O O … dường như tôi đã điều khiển được sản phẩm trên các ứng dụng MAR apps O O O O O O O … dường như sản phẩm trên ứng dụng AR di chuyển theo điều khiển của tôi O O O O O O O … dường như tôi đang kiểm soát cơ thể ảo đồng bộ với chuyển động của tôi O O O O O O O Có thể dễ dàng hình dung ra hình ảnh trực quan như là đang sử dụng sản phẩm này O O O O O O O Tôi có thể hình dung sản phẩm này như thế nào O O O O O O O Những gì mà tôi thiết kế được đánh giá có tính sáng tạo cao O O O O O O O Tôi có thể nghĩ ra một thiết kế mà không ai khác nghĩ ra O O O O O O O Những lựa chọn của tôi về việc thiết kế cho thấy tôi sáng tạo hơn mọi người O O O O O O O Thiết kế mà tôi đưa ra có lẽ rất ấn tượng O O O O O O O O O O O O O O Câu 7: Sau khi thử trải nghiệm sản phẩm của các ứng dụng MAR apps Câu 8: Anh/chị nhận định như thế nào với các phát biểu sau: Tôi không bao giờ đánh giá các tương tác xã hội của mình với người khác sau khi chúng xảy ra (R) Tôi dành rất nhiều thời gian để nhận định về bản thân mình O O O O O O O Tôi thích đánh giá kế hoạch của người khác O O O O O O O Tôi thường so sánh mình với những người khác O O O O O O O Tôi dành nhiều thời gian để nghĩ về những cách người khác có thể cải thiện bản thân O O O O O O O Tôi thường phê bình công việc do chính mình hoặc người khác làm O O O O O O O Tôi thường cảm thấy như mình đang bị người khác đánh giá O O O O O O O Tôi là một người thích phản biện O O O O O O O Tôi rất tự phê bình và tự ý thức về những gì tôi đang nói O O O O O O O Tôi thường nghĩ rằng những lựa chọn và quyết định của người khác là sai lầm O O O O O O O Câu 9: Anh/chị nhận định như thế nào với các phát biểu sau: Các công nghệ mới như các ứng dụng MAR apps góp phần cho chất lượng cuộc sống O O O O O O O Công nghệ giúp tôi tự do, thuận tiện hơn O O O O O O O Công nghệ giúp mọi người kiểm soát tốt hơn cuộc sống hàng ngày của họ O O O O O O O Công nghệ giúp tôi làm việc hiệu quả hơn trong cuộc sống cá nhân của mình O O O O O O O Những người khác đến với tôi để được tư vấn về các công nghệ mới O O O O O O O Tôi là một trong những người đầu tiên so với bạn bè tìm hiểu công nghệ mới xuất hiện O O O O O O O Tôi thường tìm các sản phẩm mới mà không cần sự trợ giúp của người khác O O O O O O O Tôi cập nhật những phát triển công nghệ mới nhất trong các lĩnh vực tôi quan tâm O O O O O O O Khi nhận được hỗ trợ kỹ thuật từ nhà cung cấp, đôi lúc tôi cảm thấy như bị lợi dụng O O O O O O O Đường dây hỗ trợ kỹ thuật không hữu ích vì họ không giải thích những điều tôi hiểu O O O O O O O Tôi nghĩ đôi lúc hệ thống công nghệ được thiết kế không dành cho người thông thường O O O O O O O Sổ tay hướng dẫn về sản phẩm công nghệ cao không được viết bằng ngôn ngữ đơn giản O O O O O O O Câu 10: Sau khi dùng thử ứng dụng AR trên điện thoại, tôi cảm thấy… Xem các ứng dụng MAR apps nhắc nhở tôi rằng tôi không hài lòng với sản phẩm mà tôi mua bây giờ O O O O O O O Tôi đã học được điều gì đó từ kinh nghiệm mà tôi không biết trước đây O O O O O O O Trải nghiệm cho tôi biết về một sản phẩm mới mà tôi nghĩ rằng tôi muốn dùng thử O O O O O O O Trong quá trình trải nghiệm, tôi nghĩ sản phẩm đó có thể hữu ích như thế nào đối với tôi O O O O O O O Tôi thấy việc trải nghiệm các ứng dụng MAR apps rất thú vị O O O O O O O Quá trình thực tế sử dụng ứng dụng AR trên điện thoại thông minh rất dễ chịu O O O O O O O Tôi rất vui khi trải nghiệm các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Các ứng dụng MAR apps hiển thị thông tin tôi mong đợi O O O O O O O Các ứng dụng MAR apps cung cấp thông tin chi tiết về các sản phẩm O O O O O O O Các ứng dụng MAR apps cung cấp thông tin đầy đủ về các sản phẩm O O O O O O O Các ứng dụng MAR apps cung cấp thông tin giúp tôi ra quyết định O O O O O O O Các ứng dụng MAR apps cung cấp thông tin để so sánh các sản phẩm khác O O O O O O O Câu 11: Sau khi dùng thử ứng dụng AR trên điện thoại, Tôi cảm thấy các ứng dụng MAR apps thì hay O O O O O O O Tôi cảm thấy hài lòng với các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi thích các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi nghĩ tích cực về các ứng dụng MAR apps AR O O O O O O O Trải nghiệm các ứng dụng MAR apps thú vị đến mức tôi muốn tìm hiểu thêm về nó O O O O O O O Thật có ý nghĩa để sử dụng ứng dụng của AR O O O O O O O Việc sử dụng các ứng dụng MAR apps là một ý tưởng tốt O O O O O O O Những người khác cũng nên trải nghiệm sản phẩm trên các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Câu 12: Sau khi dùng thử ứng dụng AR trên điện thoại Tôi sẽ nói những điều tích cực về các ứng dụng MAR apps với những người khác O O O O O O O Tôi muốn giới thiệu các ứng dụng MAR apps cho những người quan tâm O O O O O O O Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân biết đến sản phẩm có thử các ứng dụng MAR apps O O O O O O O Tôi sẽ gợi ý các ứng dụng MAR apps này cho bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp thử trải nghiệm O O O O O O O Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp về các ứng dụng MAR apps này O O O O O O O Tôi sẻ chia sẻ nội dung/hình ảnh từ các ứng dụng MAR apps trên mạng xã hội O O O O O O O Tôi sẽ chia sẻ nội dung/hình ảnh từ các ứng dụng MAR apps cho bạn bè O O O O O O O PHẦN II:THÔNG TIN CÁ NHÂN 1 Xin anh/ Chị cho biết thông tin giới tính:  Nam  Nữ 2 Xin vui lòng cho biết tần suất mua sắm trực tuyến (online) của anh/chị? □ Hàng tuần  Hàng tháng □ Nhiều lần trong năm  Chỉ một lần 3 Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây: □ nhỏ hơn 15 tuổi  15- 24 tuổi □ 35-44 tuổi  45-54 tuổi 4 Anh/chị hiện đang sinh sống tại khu vực nào □ Thành thị 5 Trình độ học vấn của anh/chị: □ Tốt nghiệp THPT hoặc trung cấp nghề □ Đại học  Chưa bao giờ  25-34 tuổi  lớn hơn 55 tuổi  Nông thôn  Cao đẳng  Sau đại học  Khác 6 Anh chị vui lòng cho biết về mức thu nhập (VNĐ): □ < 3 triệu đồng □ 7 – dưới 10 triệu đồng Xin cảm ơn Anh/Chị đã tham gia!  3 – dưới 5 triệu đồng  Từ 10 triệu đồng  5 – dưới 7 triệu đồng ... MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY CUSTOMER IMMERSION IN VIRTUAL ENVIRONMENT: AN INVESTIGATION OF ANTECEDENTS AND OUTCOMES Major: Business... subjective immersion follows” Immersion Immersion is “a psychological state of being enveloped by, included in, and interacting with and an environment that provides a continuous stream of stimuli and. .. contributions consist of examining the driving roles of embodiment and mental imagery on customer immersion; investigating how customers’ MAR apps enhanced -immersion influence their attitudinal and behavioral