A

A.Mục tiêu Marketing Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống cịn cơng ty Các nỗ lực Marketing nhằmđáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với cơng ty, quađó thu phục thêm khách hàng - Chiến thắng cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty dối phó tốt với cácthách thức cạnh tranh, bảo đảm vị cạnh tranh thắng lợi thị trường - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tíchlũy phát triển Một cách nhìn khác mục tiêu marketing: Duy trì phát triển kinh doanh Tạo khác biệt cho thương hiệu Tối ưu hóa lợi nhuận Duy trì cải thiện quan hệ khách hàng S= Specific: Cụ thể, rõ ràng Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nhằm tăng thị phần tăng phần trăm? Tăng doanh số phải cụ thể USD/Đồng? Cần lâu, ngày, tháng năm kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu? M= measurable: Có thể đo đếm Mục tiêu đưa phải có đơn vị, số cụ thể để đo đếm Chẳng hạn %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v để đến kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch xác định đạt hay khơng đạt mục tiêu đề A= Achievable: Có thể đạt Mục tiêu đặt cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm thị trường tận dụng hết lực doanh nghiệp, phải thực tế mức đạt Bởi đặt mục tiêu mà từ đầu người nhận ngày có cố cách chẳng đạt chẳng cố gắng làm R= Realistic: Thực tế Mục tiêu đặt phải sát với lực phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt mục tiêu hay không? Muốn người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta T= Timed: Có hạn mức thời gian Bạn cần để đạt mục tiêu đề Ngày tháng năm nào? Một số ví dụ mục tiêu SMART: Đạt tỉ suất lợi nhuận doanh thu 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2009 (mục tiêu lợi nhuận) Đạt 25% thị phần thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009 (mục tiêu thị thị phần) Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định để đến mục tiêu gọi chiến lược Marketing Tất chiến lược marketing vạch nhằm tạo doanh số, mà nhằm để tạo lợi nhuận B CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P (marketing mix) Chiến lược marketing thường triển khai chung quanh yết tố, thường gọi 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế thị trường mà người ta vận dụng hay nhiều yếu tố để thực chiến lược thị trường Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ yếu tố nầy thành yếu tố (và gọi 7P) để phản ánh tâm đặc thù sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) Chứng minh thực tế (physical evidence) Dưới số giải pháp chiến lược marketing triển khai từ 4P Sản phẩm - Phát triển dải sản phẩm - Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng - Hợp dải sản phẩm - Quy chuẩn hoá mẫu mã - Định vị - Nhãn hiệu Giá - Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn toán - Áp dụng sách hớt bọt (skimming) - Áp dụng sách thâm nhập (penetration) Truyền thơng - Thay đổi nội dung quảng cáo khuyến mại - Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) - Thay đổi phương thức truyền thông - Thay đổi cách tiếp cận Kênh - Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối - Thay đổi dịch vụ - Thay đổi kênh phân phối - Phần triển khai thêm sản phẩm dịch vụ Con người - Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà cơng việc địi hỏi - Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn kiến thức sản phẩm có sản phẩm - Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng - Đánh giá lực hiệu công việc thông qua nhận xét khách hàng mức độ hài lịng Qui trình - Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế ISO nhằm chuẩn hố qui trình tăng hiệu - Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành - Đầu tư thiết bị, cơng nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu Chứng minh cụ thể Các sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ Ngồi cịn có số lựa chọn chiến lược marketing khác như: Cải tiến hiệu điều hành hoạt động Cải tiến hiệu hoạt động marketing Cải tiến thủ tục hành Hợp lý hố hệ thống sản phẩm Rút lui khỏi thị trường chọn Chuyên sâu sản phẩm hay thị trường Thay đổi nhà cung cấp Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh Mua lại thị trường C KẾ HOẠCH,THỰC HIỆN →Lập KH marketing →Thực KH marketing →Kiểm tra marketing Lập KH marketing: - Bước 1: Phân tích tình hình (SWOT) Xác định điểm mạnh, điểm yếu DN sản phẩm thị trường Định vị trí DN tương lai nhờ vào dự án - Bước 2: Xác lập mục tiêu marketing Mục tiêu phải cụ thể, đo lường Cần phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu - Bước : Đề chương trinh marketing Thiết lập marketing - mix Thiết lập ngân sách cho marketing Potential Internal Strength Core competencies in key areas Adequate financial resources Well-thought-of by buyers An acknowledged market leader Well-conceived functional area strategies Access to economies of scale Insulated (at least somewhat) from strong competitive pressures Proprietary technology Cost advantages 10 Better advertising campaigns 11 Product innovation skills 12 Proven management 13 Ahead on experience curve 14 Better manufacturing capability 15 Superior technological skills Other? Potential External Opportunities Ability to serve additional customer groups or expand into new markets or segments Ways to expand product line to meet broader range of customer needs Ability to transfer skills or technological knowhow to new products or businesses Integrating forward or backward Falling trade barriers in attractive foreign markets Complacency among rival firms Ability to grow rapidly because of strong increases in market demand Emerging technologies Potential Internal Weaknesses No clear strategic direction Obsolete facilities Subpar profitability because Lack of managerial depth and talent Missing some key skills or competencies Poor track record in implementing strategy Plagued with internal operating problems Falling behind in R&D Too narrow a product line 10 Weak market image 11 Weak distribution network 12 Below-average marketing skills 13 Unable to finance needed changes in strategy 14 Higher overall unit costs relative to key competitors 15 Other? Potential External Threats Entry of lower-cost foreign competitors Rising sales of substitute products Slower market growth Adverse shifts in foreign exchange rates and trade policies of foreign governments Costly regulatory requirements Vulnerability to recession and business cycle Growing bargaining power of customers or suppliers Changing buyer needs and tastes 10 Adverse demographic changes 11 Other? Thực hiện KH marketing - Có nội dung giai đoạn : + Thực chương trình marketing đề + Thiết kế tổ chức HĐ marketing - Nguyên tắc tổ chức HĐ marketing + Xác định rõ ràng chức nhiệm vụ phận marketing DN + Phối hợp HĐ cách có hiệu giữa phòng marketing phòng khác DN + Phối hợp HĐ cách có hiệu giữa phận phòng marketing + Mỗi thành viên tổ chức phải biết rõ nhiệm vụ phải báo cáo cơng việc cho + Đảm bào khả đánh giá kiểm sốt cơng việc thành viên lãnh đạo nhân viên phụ thuộc Kiểm tra marketing a) Kiểm tra KH năm - Phân tích doanh thu: ° Bao gồm việc đo lường đánh giá doanh thu thực tế đạt so với mục tiêu kinh doanh đề ° Hai cơng cụ dùng phân tích kinh doanh (1) phân tích biến thiên doanh thu (2) phân tích doanh thu vi mơ ° Phân tích biến thiên doanh thu đo lường mức độ yếu tố tạo nên chênh lệch giữa doanh thu thực tế doanh thu kế hoạch Vd: Kế hoạch = 4.000 sf x USD Thực tế = 3.000 sf x 0,8 USD Chênh lệch = 4.000 - 2.400 = 1.600 USD Trong đó: Q (4.000 - 3.000) x = 1.000 USD (62,5% 1.600) P (1-0,8) x 3.000 = 600 USD (37.5% 1.600) Gaàn 2/3 khoảng chênh lệch Dsố không đạt tiêu Q Tsao? - Phân tích thị phần : ° Phân tích doanh thu không cho biết vị cơng ty so với đối thủ cạnh tranh ° Để so sánh công việc kinh doanh công ty với đối thủ cạnh tranh công ty phải theo dõi thị phần Thị phần biểu thị doanh thu hay sản lượng bán - Phân tích chi phí marketing so với doanh thu: ° Tỷ lệ chi phí cho lực lượng bán hàng với doanh thu ° Chi phí quảng cáo với doanh thu ° Chi phí khuyến với doanh thu ° Chi phí nghiên cứu thị trường với doanh thu ° Chi phí quản lý bán hàng với doanh thu - Phân tích tài chính: ° Tỷ suất lợi nhuận rịng (net profit margin) ° Tỷ suất hoàn vốn (return on total assets) - Theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng: ° Hệ thống nhận than phiền, góp ý ° Phỏng vấn thăm dị định kì khách hàng D.TRIỂN KHAI THỰC HIỆN KẾ HOẠCH ... Integrating forward or backward Falling trade barriers in attractive foreign markets Complacency among rival firms Ability to grow rapidly because of strong increases in market demand Emerging technologies... cho marketing Potential Internal Strength Core competencies in key areas Adequate financial resources Well-thought-of by buyers An acknowledged market leader Well-conceived functional area strategies... Potential Internal Weaknesses No clear strategic direction Obsolete facilities Subpar profitability because Lack of managerial depth and talent Missing some key skills or competencies Poor track