Trêng trung häc kinh tÕ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC “ĐẠI DƯƠNG XANH” VÀ THỰC TẾ ÁP[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC “ĐẠI DƯƠNG XANH” VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực Lớp Khóa Giáo viên hướng dẫn : Phạm Thị Thu Hà : Anh : K43A – KT&KDQT : ThS Vũ Thị Hiền HÀ NỘI – 6/2008 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I 13 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” 13 I/ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” 13 TẠI SAO COI “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” LÀ MỘT “MƠ HÌNH KINH TẾ” ? 13 NHỮNG NHẬN ĐỊNH CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” CỦA MỘT SỐ NHÀ KINH TẾ 14 2.1 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH DƢỚI GĨC NHÌN CỦA PHILIP KOTLER – NGƢỜI ĐI TIÊN PHONG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI 14 2.2 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH DƢỚI GĨC NHÌN CỦA MICHAEL PORTER - CHIẾN LƢỢC GIA HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI 16 2.3 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH THEO W.CHAN KIM VÀ RENÉE MAUBORGNE 17 - TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC HÌNH THÀNH NHỮNG ĐẠI DƢƠNG XANH 18 - CÁC KHN KHỔ VÀ CƠNG CỤ PHÂN TÍCH, XÂY DỰNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” 19 II - XÂY DỰNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 30 XÂY DỰNG LẠI RANH GIỚI THỊ TRƢỜNG 30 1.1 ĐỊNH HƢỚNG VỀ CÁC NGÀNH SẢN PHẨM THAY THẾ 31 1.2 ĐỊNH HƢỚNG THEO CÁC NHÓM CHIẾN LƢỢC TRONG NGÀNH 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.3 ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU 34 1.4 ĐỊNH HƢỚNG THEO NHỮNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ BỔ SUNG 35 1.5 CHÚ TRỌNG TỚI MỨC ĐỘ HẤP DẪN VỀ CHỨC NĂNG HOẶC CẢM XÚC CỦA NGƢỜI MUA 35 1.6 ĐỊNH HƢỚNG THEO THỜI GIAN 37 PHÁC THẢO SƠ ĐỒ CHIẾN LƢỢC TỔNG THỂ CỦA CÔNG TY VÀ TẬP TRUNG VÀO SƠ ĐỒ TỔNG THỂ 38 MỞ RỘNG VÀ HƢỚNG TỚI CÁC NHU CẦU HIỆN CHƢA TỒN TẠI 40 THỰC HIỆN THEO ĐÚNG TRÌNH TỰ CHIẾN LƢỢC 43 VƢỢT QUA TRỞ NGẠI VỀ TỔ CHỨC 45 ĐIỀU HÀNH CHIẾN LƢỢC THÔNG QUA XÂY DỰNG SỰ ĐỒNG THUẬN NỘI BỘ 46 CHƢƠNG II 47 THỰC TẾ ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 47 I - NHỮNG MƠ HÌNH DOANH NGHIỆP ÁP DỤNG THÀNH CÔNG TRÊN THẾ GIỚI 47 1/ HOA KỲ 47 1.1 - ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG HOA KỲ 47 1.2 CÁC DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG NHỜ ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 49 2/ CANADA 56 2.1 - ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG CANADA 56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.2 - MƠ HÌNH DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 56 3/ NHẬT BẢN 60 3.1 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN 60 3.2 DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 60 KINH NGHIỆM TỪ VIỆC ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI 64 4.1 QUAN TÂM ĐẾN TÂM LÍ VÀ NHU CẦU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 64 4.2 KHÔNG LÀM MẤT ĐI GIÁ TRỊ BAN ĐẦU CỦA SẢN PHẨM 65 II - THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ”ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 65 CƠ SỞ VÀ NỀN TẢNG ĐỂ ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH Ở VIỆT NAM 66 KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM HIỆN NAY 66 SỰ CẦN THIẾT PHẢI ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 67 3.1 MỘT BỘ PHẬN KHÔNG NHỎ NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐANG QUAY LƢNG LẠI VỚI HÀNG TRONG NƢỚC 67 3.2 NĂNG LỰC CẠNH TRANH YẾU KÉM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 68 MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ÁP DỤNG THÀNH CƠNG MƠ HÌNH ĐẠI DƢƠNG XANH 70 4.1 PACIFIC AIRLINE (JETSTAR PACIFIC AIRLINES) 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4.2 CÔNG TY CỔ PHẦN XUYÊN THÁI BÌNH (PAN PACIFIC CORP.) 75 4.3 PHỞ 24 78 4.4 VINAGAME 80 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ ÁP DỤNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 83 5.1 KHÍA CẠNH TÍCH CỰC 83 5.2 KHÍA CẠNH TIÊU CỰC 84 CHƢƠNG III 86 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 86 I - PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 86 II - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 87 VỀ PHÍA NHÀ NƢỚC 87 1.1 ĐẨY MẠNH VIỆC THỰC THI QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NƢỚC 87 1.2 XÂY DỰNG MỘT MƠ HÌNH LIÊN KẾT GIỮA NHÀ NƢỚC, DOANH NGHIỆP, VÀ CÁC HIỆP HỘI DOANH NGHIỆP 89 ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP CHƢA ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 89 2.1 THỰC HIỆN TỪNG BƢỚC MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 89 2.2 ÁP DỤNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CÁC CÔNG NGHỆ INTERNET VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 90 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.3 KẾT HỢP GIỮA TẦM NHÌN VÀ SÁNG TẠO 92 2.4 KHƠI DẬY SỰ TẬN TÂM VÀ TINH THẦN TỰ GIÁC TRONG CÔNG TY 93 2.5 MẠNH DẠN ĐẦU TƢ CHO CÔNG NGHỆ 93 2.6 TĂNG CƢỜNG ĐẦU TƢ CHO HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 94 ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP Đà THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 95 3.1 HÃY “BƠI CÀNG XA CÀNG TỐT” 95 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG HỒNG 95 3.3 TẠO DỰNG NHỮNG TRỞ NGẠI VỚI KHẢ NĂNG BỊ BẮT CHƢỚC 99 3.4 XÁC ĐỊNH THỜI ĐIỂM ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ 100 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Danh mục bảng biểu, hình vẽ Hình - Kết lợi nhuận tăng trƣởng xây dựngđƣợc Đại dƣơng Xanh 18 Hình - Theo đuổi đồng thời Chiến lƣợc Khác biệt Chi phí thấp 20 Hình - Đặc điểm khác chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh chiến lƣợc Đại dƣơng đỏ 21 Hình - Sơ đồ chiến lợc tổng quát doanh nghiệp 23 Hình - Sơ đồ chiến lƣợc NetJets 26 Hình - Khn khổ hành động 29 Hình - Sơ đồ loại bỏ - cắt giảm - gia tăng - hình thành 30 Hình - Bốn bƣớc hình thành chiến lƣợc 39 Hình - Ba cấp bậc phân chia đối tƣợng bên ngồi nhóm khách hàng 42 Hình 10 - Trình tự chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh 44 Hình 11 - Tăng trƣởng GDP theo quý Mỹ 47 Hình 12 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Amazon.com 52 Hình 13 - Đƣờng giá trị Amazon 52 Hình 14 - Đƣờng giá trị Apple 55 Hình 15 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Apple 55 Hình 16 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành RIM 59 Hình 17 - Đƣờng giá trị RIM 59 Hình 18 - So sánh đƣờng giá trị Wii với Playstation Xbox360 63 Hình 19 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Nintendo Wii 64 Hình 20 - Đƣờng giá trị Pacific Airlines 74 Hình 21 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Pacific Airlines 75 Hình 22 - Mơ hình Loại bỏ-Cắt giảm-Gia tăng-Hình thành Pan Pacific 76 Hình 23 - Sơ đồ chiến lƣợc Pan Pacific 77 Hình 24 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Phở 24 78 Hình 25 - Đƣờng giá trị Phở 24 79 Hình 26 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành VinaGame 81 Hình 27 - Sơ đồ chiến lƣợc VinaGame 82 Hình 28 - Sơ đồ liên kết Nhà nƣớc - Doanh nghiệp - Hiệp hội 89 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hình 29 - Đƣờng giá trị mơ Đại dƣơng Hồng 98 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết đề tài Trong xã hội ngày phát triển, việc đối thủ cạnh tranh thị trƣờng, lĩnh vực kinh doanh gia tăng thƣờng xuyên điều tránh khỏi Rất nhiều doanh nghiệp đƣợc thành lập cách vội vã nhằm hy vọng chiếm lấy phần thị phần mà đại gia ngành bỏ sót, để tuyên bố đóng cửa phá sản không đủ sức cạnh tranh vài năm sau Một thị trƣờng cạnh tranh rộng lớn, theo số chuyên gia kinh tế Thế giới so sánh, nhƣ đại dƣơng bao la, nơi mà tập đồn lớn, cơng ty độc quyền, nhƣ cá lớn khổng lồ kiếm mồi, doanh nghiệp nhỏ với quy mô hẹp, số vốn hạn chế bơi vùng biển đó, khơng khác cá nhỏ tìm kiếm cho sinh vật phù du nhỏ bé Những cá nhỏ này,theo cách đó, trì, tồn vùng biển ln diễn tranh giành liệt để tìm cho nguồn thức ăn hạn hẹp, nhƣng có nhiều số chúng tồn cách yên ổn, mà chúng trở thành miếng mồi ngon cho cá khổng lồ, chúng sống vùng “Đại dƣơng Đỏ” Những mô tả hồn tồn liên hệ tới thị trƣờng thực tế diễn nóng bỏng tồn cầu, viễn cảnh khơng xa thị trƣờng Việt Nam Theo nhƣ so sánh trên, thị trƣờng nóng bỏng này, vùng “đại dƣơng đỏ”, nơi mà doanh nghiệp đồng ngành tranh giành lẫn thị phần, mặt hàng, thứ định tới thành hay bại doanh nghiệp Các thị trƣờng vốn đƣợc xác lập từ lâu, phần miếng bánh ngon đƣợc chia chác tập đồn lớn, cơng ty độc quyền, hay kẻ trƣớc Vào thời điểm mà thị trƣờng đƣợc hình thành cách rõ ràng nhƣ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vậy, doanh nghiệp khơng chuẩn bị cho thật vững vàng chiến lƣợc, kế hoạch đầu tƣ phát triển, đặc biệt khả tài đủ mạnh, khơng tránh khỏi việc nhanh chóng bị đại gia làng gạt khỏi thị trƣờng mà không tránh khỏi bị thua lỗ nặng, hay chí phá sản Vậy đâu lối cho doanh nghiệp nhƣ vậy? Không thể chen chân đƣợc vào “đại dƣơng đỏ”, doanh nghiệp cịn cách tìm lĩnh vực đầu tƣ mới, mặt hàng sản xuất kinh doanh mới,…tựu chung lại thị trƣờng mới, để trở thành ngƣời dẫn đầu, để chiếm lấy phần thị trƣờng chƣa đƣợc xác lập , hết để thành công đƣờng kinh doanh Những thị trƣờng nhƣ đƣợc gọi với tên “Đại dƣơng Xanh”, nơi mà doanh nghiệp tự bơi lội, tự vẫy vùng mà không lo sợ công từ cá mập lớn xung quanh Việc phân chia, gọi tên hai phân loại thị trƣờng đƣợc đƣa vào năm 2005 hai nhà chiến lƣợc gia tiếp thị tiếng W Chan Kim Renée Mauborgne - giảng viên học viện INSEAD ( Pháp) Trong nghiên cứu mình, hai tác giả coi thị trƣờng cạnh tranh Đại dƣơng Đỏ với hàng đàn cá mập lúc tƣ sẵn sàng lao vào cắn xé ăn thịt cá có ý định tranh chấp lãnh thổ hay lọt vào tầm ngắm Thƣờng trƣờng Đại dƣơng Xanh không diễn cạnh tranh đối đầu khốc liệt, mà cạnh tranh trí tuệ, tạo điều chƣa làm nghĩ đến, hay nói cách khác chiến lƣợc làm cho thƣơng hiệu đến sau chiếm lĩnh thị trƣờng Việc áp dụng mơ hình chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh, thiết nghĩ, luôn vấn đề đƣợc doanh nghiệp quan tâm, tạo lối cho thƣơng hiệu họ Và điều cần thiết doanh nghiệp Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... SAO COI “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” LÀ MỘT “MƠ HÌNH KINH TẾ” ? 13 NHỮNG NHẬN ĐỊNH CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” CỦA MỘT SỐ NHÀ KINH TẾ 14 2.1 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH DƢỚI... mới, mặt hàng sản xuất kinh doanh mới,…tựu chung lại thị trƣờng mới, để trở thành ngƣời dẫn đầu, để chiếm lấy phần thị trƣờng chƣa đƣợc xác lập , hết để thành cơng đƣờng kinh doanh Những thị trƣờng... cộng với tảng văn hóa kinh doanh đặc thù, khẳng định thị trƣờng Việt Nam nhanh chóng trở thành Đại Dƣơng Đỏ với cá mập khổng lồ tầm cỡ Thế giới Chính Đại dƣơng Xanh chiến lƣợc kinh doanh chuẩn xác