trêng ®¹i häc ngo¹i th¬ng TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢ[.]
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG EU Họ tên sinh viên : Lớp : Khoá : Giáo viên hƣớng dẫn : Lê Thu Hƣơng A5 - KTNT K41B TS Phạm Thu Hƣơng HÀ NỘI - 11/2006 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.comb MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ Khái quát chung Marketing quốc tế 1.1 Khái niệm Marketing 1.2 Khái niệm Marketing quốc tế 1.3 Bản chất nội dung hoạt động Marketing quốc tế 1.4 Chức Marketing quốc tế 15 Môi trƣờng Marketing quốc tế 15 2.1 Môi trường văn hoá 17 2.2 Môi trường kinh tế 17 2.3 Mơi trường trị pháp lý 18 2.4 Môi trường công nghệ ứng dụng 19 Vận dụng Marketing quốc tế việc đƣa định Marketing - mix hoạt động xuất doanh nghiệp 20 3.1 Sản phẩm 20 3.2 Định giá sản phẩm cho thị trường nước 23 3.3 Lựa chọn thành lập kênh phân phối 26 3.4 Xúc tiến bán hàng 29 CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG EU VỀ HÀNG DỆT MAY & THỰC TIỄN VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM Thị trƣờng EU hàng dệt may 33 1.1 Khái quát chung thị trường EU 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.comb 1.2 Đặc điểm thị trường hàng dệt may EU 39 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới xuất hàng dệt may vào thị trường EU 45 Tình hình xuất hàng dệt may Việt Nam sang EU & thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế xuất hàng dệt may Việt Nam 48 2.1 Tình hình xuất hàng dệt may Việt Nam sang EU 48 2.2 Thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế xuất hàng dệt may Việt Nam 54 2.3 Nhận xét chung tình hình vận dụng marketing quốc tế nhằm xuất dệt may Việt Nam sang EU thời gian gần 63 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKEITNG QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM SANG EU Mục tiêu, triển vọng việc xuất hàng dệt may Việt Nam sang EU 1.1 Mục tiêu & triển vọng việc xuất hàng dệt may Việt Nam đến 2010 65 1.2 Triển vọng xuất hàng dệt may sang EU đến 2010 70 Các giải pháp vận dụng Marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam sang EU 71 2.1 Nghiên cứu đánh giá lại thị trường EU 71 2.2 Hoàn thiện sách Marketing - mix 72 2.3 Phân tích SWOT 79 Một số kiến nghị 82 3.1 Các kiến nghị mang tính vĩ mơ 82 3.2 Các kiến nghị mang tính vi mô 86 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.comb Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU LỜI NÓI ĐẦU Ngày xu quốc tế hố tồn cầu hố diễn nhanh chóng, doanh nghiệp q trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực tồn cầu vấn đề sản xuất thị trường tồn phát triển có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Có thực tế doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường nước giới, đặc biệt nước có mức sống cao, nước địi hỏi chất lượng cao, mẫu mã sản phẩm đẹp Điều có nhiều nguyên nhân nguyên nhân quan trọng doanh nghiệp chưa thích ứng với thị trường mà địi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho trình nghiên cứu ứng dụng đặc biệt lĩnh vực marketing quốc tế hàng xuất nước lại hạn chế Trong mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam, dệt may coi ngành trọng điểm công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh cơng nghệ, đại hố đất nước Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp định ATC buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàn cầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, nước thành viên WTO tự xuất hàng dệt may vào EU mà khơng bị kiểm sốt hạn ngạch Việt Nam chưa phải thành viên WTO nên không hưởng quy chế này, ngày 1/1/2005, EU kí thoả thuận thức bãi bỏ hạn ngạch dệt may Việt Nam Đây bước đột phá quan trọng việc nâng quan hệ kinh tế thương mại vốn tốt Việt Nam EU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăng mạnh năm Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may có thêm điều kiện tiếp tục phát triển đường hội nhập quốc tế Lê Thu Hương - Anh - K41B UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Tuy nhiên việc xuất sang thị trường EU ngành dệt may Việt Nam gặp nhiều khó khăn, hiệu chưa cao hoạt động marketing quốc tế chưa thực vận dụng cách hợp lý Vì cần phải đánh giá phân tích thực tiễn vận dụng marketing việc xuất hàng may mặc doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU năm qua, từ rút giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu xuất Xuất phát từ lý trên, em xin chọn đề tài: “Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trƣờng EU" làm khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua làm sáng tỏ luận khoa học sử dụng Marketing quốc tế xuất hàng dệt may Trên sở này, đánh giá ưu nhược điểm, tồn hạn chế để từ tổng hợp, đề xuất biện pháp kiến nghị việc hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất hàng dệt may Việt Nam sang thị trường EU Em xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa đặc biệt cô giáo hướng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hương - giáo viên môn Marketing quốc tế, khoa Kinh tế ngoại thương, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội - tận tình giúp đỡ em suốt trình nghiên cứu để hồn thành luận văn tốt nghiệp Kết cấu luận văn chia làm chương: Chương I Những vấn đề lý luận chung marketing quốc tế Chương II Thị trường EU hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam Chương III Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam sang EU Lê Thu Hương - Anh - K41B UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ Khái quát chung marketing quốc tế 1.1 Khái niệm marketing Xã hội phát triển tạo hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn loại sản phẩm Khách hàng trở thành thượng đế marketing tất yếu đời nhằm để lôi thu hút khách hàng dựa nghiên cứu khoa học người tiêu dùng kết hợp công cụ để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh “market” nghĩa “thị trường” dùng để hoạt động diễn thị trường Vì vậy, khái niệm ban đầu Marketing đơn giản hoạt động thị trường [4] Trong “hoạt động thị trường” hoạt động trao đổi hoạt động Có nhiều định nghĩa Marketing đứng nhiều góc độ theo quan điểm riêng tác giả mà chưa có định nghĩa coi Theo Hiệp hội Marketing Mỹ Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng [16] Còn viện Marketing Anh lại định nghĩa “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận dự kiến”[16] Theo Philip Kotler: “Marketing hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi” [16] Lê Thu Hương - Anh - K41B UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Trải qua thời gian, marketing phát triển qua giai đoạn: marketing truyền thống, marketing đại marketing chiến lược Sự khác biệt chúng mô tả sau: Bảng 1: Sự tiến triển quan niệm marketing Quan niệm Marketing truyền thống Đối tƣợng ƣu tiên Phƣơng tiện Sản phẩm, dịch vụ Bán hàng Mục đích Lợi nhuận thu từ bán hàng Lợi nhuận thu Marketing đại Người tiêu dùng Liên kết hoạt từ việc thoả động marketing mãn người tiêu dùng Marketing chiến lược Môi trường Quản lý chiến quan hệ với người lược tiêu dùng Lợi ích đạt từ đối tác doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12] Như vậy, hiểu: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua trao đổi” nói cách khác “Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người” Cao nữa: “mục đích marketing khơng thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng tự tiêu thụ” [11] Người ta nói: Marketing bán thị trường cần, khơng phải bán có.[16] Đến đây, thấy khái niệm, câu chữ marketing thay đổi chất marketing khơng đổi nhìn nhận hai khía cạnh sau: Lê Thu Hương - Anh - K41B UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Thứ nhất, marketing hệ thống hoạt động kinh tế nằm kế hoạch tổng thể doanh nghiệp Các giải pháp marketing đưa cách đồng phận sản xuất, phận bán hàng phận nghiên cứu thị trường Thứ hai, marketing tác động tương hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng đưa định hướng sản xuất theo thị trường có khả đáp ứng tốt nhu cầu thị trường dựa khả chủ quan doanh nghiệp Mặt khác, nghiên cứu tìm cách tác động tích cực ngược trở lại thị trường giúp khách hàng nhận nhu cầu tiềm ẩn thân từ nâng cao chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng Do vậy, định nghĩa marketing sở chất chung sau: “Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận”.[16] 1.2 Khái niệm marketing quốc tế Với phát triển vũ bão khoa học công nghệ xu tồn cầu hố làm cho ngăn cách quốc gia ngày nhỏ lại, marketing không dừng lại phạm vi quốc gia mà mở rộng thành marketing nhiều quốc gia Cùng với tồn cầu hố, marketing quốc tế đời ngày phát triển Theo chuyên gia marketing P Cateora: “Marketing quốc tế hoạt động kinh doanh hướng dịng hàng hố dịch vụ công ty tới người tiêu dùng người mua nhiều quốc gia khác để thu lợi nhuận” [3] Hay theo Joel R Evans “Marketing quốc tế marketing hàng hố dịch vụ bên ngồi biên giới quốc gia doanh nghiệp” [6] Lê Thu Hương - Anh - K41B UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: “Marketing quốc tế trình đa quốc gia để lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hoá, ý tưởng dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích tổ chức cá nhân”[7] Các định nghĩa trình Marketing quốc tế khơng phải lặp lại chiến lược marketing công ty thị trường nước Các hoạt động marketing tiến hành nhiều nước chúng cần phải nhà quản trị phối hợp với triển khai thực chương trình marketing thị trường quốc gia khác Bên cạnh đó, định nghĩa cho thấy phân phối phận cấu thành marketing - mix bốn công cụ 4P cần phải thể hoá cần điều chỉnh cho thị trường quốc gia riêng biệt Hiện nay, xu tự hoá quốc tế hoá, marketing quốc tế không thiết phải tiến hành hoạt động nước ngồi, mà có thị trường nội địa doanh nghiệp tiến hành tham gia vào thương mại quốc tế Vì hiểu marketing quốc tế việc thực hoạt động kinh doanh, nhằm định hướng dòng vận động hàng hoá dịch vụ tới người tiêu dùng hay người mua nhiều quốc gia mục tiêu lợi nhuận Marketing quốc tế thường chia thành phận chính: - Marketing xuất khẩu: Marketing doanh nghiệp xuất với yêu cầu làm thích ứng sách marketing với nhu cầu thị trường xuất bên - Marketing thâm nhập: Marketing doanh nghiệp tạo chỗ đứng thị trường xuất Thực chất marketing nội địa hãng đa quốc gia thị trường xuất Lê Thu Hương - Anh - K41B UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vận dụng Marketing quốc tế việc đẩy mạnh xuất hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU - Marketing toàn cầu: Marketing số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng thị trường giới thoả mãn nhu cầu đoạn thị trường quốc tế toàn thị trường giới.[10] 1.3 Bản chất nội dung hoạt động marketing quốc tế 1.3.1 Bản chất Như trình bày trên, kinh tế đại vai trị khách hàng nhu cầu họ có ý nghĩa định hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mà marketing định nghĩa hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu đó, qua mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Như vậy, marketing quốc tế thực chất vận dụng nguyên lý, nguyên tắc, phương pháp kỹ thuật tiến hành marketing nói chung điều kiện thị trường nước ngồi Nó chủ trương chìa khố để đạt thành cơng doanh nghiệp mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà thị trường chờ đợi cách hiệu đối thủ cạnh tranh Lê Thu Hương - Anh - K41B UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com