402 LV 04412 NGUYEN KIEU LINH CHIEN LUOC SAIGONTOURIST 2010 pdf LUAN VAN CHAT LUONG download add luanvanchat@agmail com T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KI[.]
N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ *** K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIÊN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY DỊCH vụ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST Sinh viên thực hi n : Nguyễn Kiêu Linh Lóp Anh Ì Khóa :LT4 Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Thu Trang THƯ VIÊN ,rq lu KMẢL ỉ mo ' Hà Nội, tháng năm 2010 N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag MỤC LỤC L Ờ I NĨI Đ Ầ U Ì Chương ì: Tổng quan chiến lược phát triển thương hiệu ì, Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu: Ì Khái niệm thương hiệu: Khái niệm chiến lược: Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu: 12 li, Các phương pháp phát triển thương hiệu: 16 H I , V a i trò chiến lược phát triển thương hiệu đối v i doanh nghiệp 20 Mục đích hoạt động phát triến thương hiệu: 20 V a i trò chiến lược phát triển thương hiệu: 21 Thực trạng thương hiệu Việt 23 Chương li: Chiến lưọ'c phát triển thương hiệu cơng ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourỉst (STS) ì, Giói thiệu cơng ty Dịch vụ L ứ hành Saigontourỉst Ì Q trình hình thành phát triên cùa STS: C cấu to chức 27 27 27 31 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức: 31 2.2 31 Nhiệm vụ, chức phòng ban Đặc điểm nguồn lực STS: 3.1 Đặc điểm nguồn vốn: 32 32 3.2 Đặc điểm nguồn nhân lực: 34 3.3 Các sản phẩm chủ đạo: 34 Kết hoạt động kinh doanh STS: li, T h ự c trạng hoạt động phát triển thương hiệu STS Ì Nhứng yếu tố cấu thành nên thương hiệu STS: 1.1 Thương hiệu - Giá trị vô hình 35 38 38 38 1.1.1 Logo: 38 1.1.2 Slogan: 42 N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag 1.1.3 Văn hoa doanh nghiệp: Ì Ì Hoạt động Quan hệ cơng chúng: Ì Thương hiệu - Giá trị hữu hình: 1.2.1 Chất lượng: Ì 2.2 Giá thành dịch vụ: 45 47 49 49 50 Thực trạng công tác Marketing STS : 51 Hoạt động phát triển thương hiệu STS : 58 Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu STS : 64 4.1 Ư u điểm : 64 4.2 Nhược điểm : 66 C h n g H I : M ộ t số biện p h p phát triển thương hiệu Saigontourỉst 68 ì, Định h n g phát triển S T S 68 Ì Định hướng chung : Định hướng phát triến thương hiệu STS : l i , M ộ t số đề x u ấ t : Ì Hoạt động PR - Quan hệ công chúng: 68 70 71 71 1.1 Sự kiện quảng bá : 71 1.2 Quan hệ báo chí: 73 Ì Hoạt động xã hội : 74 Ì Văn hoa doanh nghiệp : 74 Các sách hỗ trợ Nhà Nước : 76 Marketing sản phẩm công nghệ Marketing Online: 78 Xây dựng phát triển thương hiệu Saigontourist bang cơng cụ quản lý cao cấp: Ì r ọ - Holĩiee CRM: 80 80 4.2 Quản lý hình ảnh nhãn hiệu th n g thời điểm TOTAL BRANDING 83 KÉT LUẬN 86 Tài liệu tham khảo 87 N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU Biêu ì: Biêu đô nghiên cứu mức độ ảnh hường cùa yếu tố bên định m ú c hang Biêu đồ 2: Biểu đồ tăng trường ngân sách QC trung bình ngành l ữ hành dịch vụ Biêu đô 3: Biểu đồ tăng trưởng ngân sách QC ngành bán lé Biểu đồ 4A: Biểu đồ lượt khách STS phục vụ Biểu đồ 4B: Biểu đồ tăng trường doanh thu Biểu đồ 5: Biểu đồ nghiên cứu mức độ nhận biết sàn phẩm qua yểu tố Biêu đô 6A: Biếu đô ti lệ nsân sách Quảng cáo PR năm 2002 Biểu đồ 6B: Biểu đo tỉ lệ ngân sách Quảng cáo PR năm 2008 Biểu đồ 7A: Biểu đồ ti lệ ngân sách Quàng cáo PR c a STS năm 2005 Biêu đồ 7B: Biêu đồ tỉ lệ ngân sách Quàng cáo PR cùa STS năm 2008 N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag DANH M Ụ C C H Ữ VIẾT T Ắ T Doanh nghiệp (DN) Khách hàng (KH) Người tiêu dùng (NTD) Sản phẩm (SP) Quảng cáo (ỌC) Chiến lược kinh doanh (CLKD) Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist (STS) N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag K h ó a luận tốt n e h i ệ p 2009 LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn để tài: Trước x u hướng tồn cầu hóa hội nhập kinh tê k h u vực giới, đặc biệt V i ệ t N a m cam kết cắt giảm thuế quan xuống mức - % vấn đề cạnh tranh đặt m ộ t thách thức to lớn đối v i doanh nahiệp V i ệ t N a m không thị trường quốc tế m thị trường nước H n nủa, năm 2009 đánh giá năm khó khăn v i m ọ i quốc gia k h i tất doanh nghiệp đứng trước m ố i nguy hại khủng hoảng kinh tế toàn cầu Đây thời điểm doanh nghiệp phải tìm cho chỗ đứng thị trường, l ố i cho m ỗ i doanh nghiệp vận động tìm kiếm giải pháp thương hiệu biện pháp ổn định hoạt động kinh doanh sản xuất Đ e thâm nhập đứng vủng thị trường, song hành chiến lược cạnh tranh phát triển bền vủng, m ỗ i doanh nghiệp, đặc biệt người chủ thương hiệu, cần phải có tư thương hiệu để từ đầu tư xây dựng, bảo vệ phát triển phù hợp v i chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp giai đoạn Công t y Dịch vụ L ủ hành Saigontourist doanh nghiệp mạnh V i ệ t Nam v i mạng lưới chi nhánh tỉnh thành lớn hệ thống phòng cung cấp dịch vụ du lịch đặt thành phố trực thuộc tinh hoạt động ăn khớp Hiện tại, Công t y Dịch vụ L ủ hành Saigontourist (STS) phát triển đa dạng hóa dịch vụ, đẩy mạnh xây dựng thương hiệu v i chiến lược "phát triển xuyên suốt mạnh đồng ba máng kinh doanh du lịch quốc tê, du lịch nước du lịch nước ngoài" chiến lược "phát triển hệ thống điểu hành nước khu vực" T u y nhiên, trình xây dựng thương hiệu Saigontourist, cơng ty gập nhiều khó khăn trờ ngại Nhận thức rõ nhủng yếu tố ảnh hường này, em lựa chọn nghiên cứu phát triên đề tài luận văn: " C h i ế n lược phát t r i ể n thương hiệu công t y dịch v ụ l ủ hành Saigontourist" Mục đích nghiên tím: đưa giải pháp nham phát triển thương hiệu phù hợp t ố i đa hóa lợi nhuận cơng ty; Giúp cơng ty xác định thị trường mục tiêu: đối tượng khách hàna công ty hay cá nhân? Tập trung vào nhóm tuổi khu vực hay có khả thu nhập? Khách hàng thường sử dụng loại Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag Khóa luận tốt nghiệp 2009 dịch vụ công ty? Khách hàng tìm k i ế m đặc điểm dịch vụ công ty? để đáp ứng mục tiêu bán hàng công ty Phạm vi nghiên cứu: T r o n g công ty dịch vụ l ữ hành Saigontourist (STS) Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp, thông t i n thu thập việc hỏi trực tiếp đối tượng nghiên cứu Phương pháp bao gảm ba hình thức chính: vấn trực tiếp, vấn qua điện thoại, trả l i bàn câu h ỏ i nghiên cứu Ngồi tiến hành thu thập thơng t i n qua fax internet sử dụng phương pháp hỗn hợp khảo sát, phòng vấn cá nhân quan sát, nghĩa kết hợp hình thức điều tra trực tiếp v i nghiên cứu Két cấu: Luận văn gảm ba chương: Chương ì: Tổng quan chiến lược phát triển thương hiệu Chương li: Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty dịch vụ l ữ hành Saigontourist Chương HI: M ộ t số biện pháp phát triển thương hiệu Saigontourist Em x i n gửi l i cảm ơn chân thành t i thầy, cô giáo khoa Quản lý kinh doanh đặc biệt Giảng viên - Ths Nguyễn Thu Trang tận tình hướng dẫn, giúp em thực tốt luận Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag Khóa luận tốt nghiệp 2009 Chương ì: Tổng quan v ề chiến lược phát triển thương hiệu ì, Khái Diệm chiến lược phát t r i ể n thương hiệu: Khái n i ệ m thương hiệu: Trong suốt năm 1990, việc xây dựng thương hiệu nhiều doanh nghiệp ( D N ) quan tâm, có nhiều D N muốn thực kê hoạch xây dựng thương hiệu có hiệu quà thân họ khơng có kiến thức thương hiệu Vậy thương hiệu xác gì? C ó vơ số định nghĩa khác thuật ngờ này, m ộ t đảm bảo, m ộ t t i n đồn, m ố i quan hệ, m ộ t hình ảnh, vị trí độc quyền Nhờng định nghĩa kết việc quảng bá thương hiệu, từ thực chất thương hiệu V ậ y phải tìm hiểu thương hiệu Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng ( N T D ) sản phẩm (SP) với dấu hiệu nhà sản xuất gan lên mặt, lên bao bì hàng hoa nhằm khắng định chất lượng xuất x ứ SP Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hờu cùa nhà sản xuất thường uy quyền cho người đại diện thương mại thức Theo định nghĩa Tổ chức sờ hờu trí tuệ g i i (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu (hờu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết SP hàng hoa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp bời cá nhân hay tố chức M ộ t thương hiệu lớn logo; N ó bao gồm nhờng kinh nghiệm m khách hàng ( K H ) có v i công ty Theo giáo sư D a v i d A Aaker, t h n g hiệu tất cảm nhận N T D hay K H mục tiêu SP hay DN Đ ố i v i K H , thương hiệu đại diện cho hút tổng thể giá trị hay nhờng thuộc tính giúp cho N T D nhận thức phân biệt đối v i SP khác N h vậy, thương hiệu lớn SP nhiều SP trở thành thương hiệu k h i biểu tượng yếu tố hờu hình, vơ hình tâm lý SP DN Nói cách khác, thương hiệu chi tồn k h i chi N T D xác nhận Thương hiệu chia làm ba loại hình, gia đình thươna hiệu, thương hiệu cá nhàn lai ghép hai thương hiệu Gia đình thương hiệu: V i ị Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh Ì N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag Khóa luận tốt nghiệp 2009 giá trị cốt lõi đù rộng việc tạo nhiều thương hiệu mạnh từ eene tạo m ộ t gia đình thương hiệu thương hiệu mẹ chứa eene thương hiệu thừa hường m ộ t phần, m ộ t nhóm cấu trúc aene chính, nương hiệu cá nhăn: V i giá trị cốt lõi hẹp, mạnh mẽ chuyên sâu việc tạo thương hiệu kiểu gọi thương hiệu cá nhân Lai ghép thương hiệu: việc két hồp gene thành gene m i mạnh hơn, rộng hay chuyên sâu việc lai ghép sản sinh nhiều l i nhuận g ọ i lai ghép thương hiệu Các thuộc tính thương hiệu bao gồm: Tên nhãn hiệu, giá trị cốt lõi cùa thương hiệu, tầm nhìn, cá tính, chất lưồng, độ tuổi, hình ảnh đẳng cấp, khả thích nghi, cải tiến thương hiệu, khả giao tiếp, giá trị thương hiệu • Tên nhãn hiệu: Nhãn hiệu tên cho dù D N không sử dụng tên g ọ i thi N T D đặt cho tên Nhãn hiệu tập hồp biểu trưng, biêu cho N T D ghi nhớ cảm nhận rõ thông điệp m nhà sản xuất muốn truyền tải Các dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu sử dụng thông qua giác quan người, chúng bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác tập hồp giác quan Các dấu hiệu thường dùng Logo, kiểu chữ, m u sắc, â m nhạc hiệu, ký hiệu thông qua phương tiện, người thứ độc lập v i nhãn hiệu NTD Tên nhãn hiệu đại diện cho thuộc tính SP, dịch vụ điều cuối m N T D gọi m ỗ i nhớ về, cần t i thuộc tinh chúne Đ e tránh có trùng láp tên, hay tập hồp dấu hiệu đại diện để nhận biết nhãn hiệu, người ta đưa luật bảo hộ nhãn hiệu Điều giúp D N bảo vệ đưồc tính đầu tư cho nhãn hiệu Lúc nhãn hiệu đưồc hiểu nhãn hiệu đưồc đãng ký - quen gọi tất thương hiệu (Trademark) luật pháp người đại diện bảo vệ tinh Chúng ta thịng t "thương h i ệ u " sử dụng từ sau tên viết tắt cho nhãn hiệu đưồc bảo hộ • Giá trị cót lõi thương hiệu: gene m chù sờ hữu thương hiệu tạo cho thương hiệu B ộ gene phần t nhỏ thuộc tính thương hiệu lại giá trị lớn m thương hiệu phải có đưồc D N khơng bán Sinh viên Nguyễn Kiều Linh - Lớp Anh I N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag ... DỊCH vụ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST Sinh viên thực hi n : Nguyễn Kiêu Linh Lóp Anh Ì Khóa :LT4 Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Thu Trang THƯ VIÊN ,rq lu KMẢL ỉ mo '' Hà Nội, tháng năm 2010 N CHAT LUONG... li: Chiến lược phát triển thương hiệu Công ty dịch vụ l ữ hành Saigontourist Chương HI: M ộ t số biện pháp phát triển thương hiệu Saigontourist Em x i n gửi l i cảm ơn chân thành t i thầy, cô... tiêu dùng (NTD) Sản phẩm (SP) Quảng cáo (ỌC) Chiến lược kinh doanh (CLKD) Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist (STS) N CHAT LUONG download : add luanvanchat@ag K h ó a luận tốt n e h i ệ p 2009