TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề tài Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Các biện pháp chống sa sút thương hiệu Ví dụ minh họa về hoạt động[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BỘ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING - - - - - - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Các biện pháp chống sa sút thương hiệu Ví dụ minh họa hoạt động chống sa sút thương hiệu Nike Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp học phần: 2228BRMG2011 Hà Nội, ngày tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 1.1.1 Quy định pháp luật quốc tế Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu Quy định pháp luật quốc tế bảo hộ nhãn hiệu Quy định pháp luật Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu: 1.1.2 Quy trình thủ tục đăng ký quyền bảo hộ nhãn hiệu 1.3.3 Một số lưu ý kỹ hoàn thành thủ tục xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu 1.2 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu 1.2.1 Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm 1.2.2 Hình thành phong cách cơng ty (văn hóa doanh nghiệp) 1.2.3 Tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu .9 1.2.4 Gìn giữ hình ảnh cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHỐNG SA SÚT THƯƠNG HIỆU TẠI NIKE .10 2.1 Giới thiệu tổng quan Nike 10 2.2 Một số nguyên nhân dẫn đến sa sút thương hiệu Nike 12 2.3 Thực trạng hoạt động chống sa sút thương hiệu Nike 13 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỚI TRONG HOẠT ĐỘNG CHỐNG SA SÚT THƯƠNG HIỆU TẠI NIKE 18 3.1 Nhận xét hiệu hoạt động chống sa sút thương hiệu Nike 18 3.1.1 Ưu điểm 18 3.1.2 Hạn chế 19 3.2 Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hoạt động chống sa sút thương hiệu Nike .19 KẾT LUẬN 20 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi cạnh tranh kinh tế - thị trường ngày gay gắt, hoạt động kinh doanh tất doanh nghiệp dừng lại việc nâng cao chất lượng sản phẩm, khai thác phát triển sản phẩm mà phải không ngừng thực biện pháp xây dựng, quảng bá bảo hộ thương hiệu thị trường Việc xây dựng ấn tượng thương hiệu tâm trí khách hàng cơng việc quan trọng mà cơng ty có mặt thị trường phải thực Nhãn hiệu sản phẩm cho phần quan trọng khơng thể thiếu q trình xây dựng thương hiệu công ty Vì phần quan trọng khơng thể thiếu thương hiệu nên việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tất công ty kinh doanh thị trường để tâm tới Bên cạnh đó, với phát triển không ngừng kinh tế đại, doanh nghiệp kinh doanh thị trường khó tránh khỏi tình trạng “sa sút thương hiệu” Vì vậy, để tồn phát triển kinh tế mang đầy tính cạnh tranh doanh nghiệp bắt buộc phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo hộ nhãn hiệu xây dựng phương pháp chống sa sút thương hiệu Vậy, doanh nghiệp phải làm để doanh nghiệp bảo hộ thương hiệu mình? Để tìm hiểu rõ vấn đề trên, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài: “Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Các biện pháp chống sa sút thương hiệu Ví dụ minh họa hoạt động chống sa sút thương hiệu” lấy ví dụ cụ thể Nike – Thương hiệu giày thể thao tiếng hàng đầu giới CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 1.1.1 Quy định pháp luật quốc tế Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu Quy định pháp luật quốc tế bảo hộ nhãn hiệu Năm 1967, Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) đời, đánh dấu bước phát triển vấn đề liên quan đến tài sản trí tuệ người Khi đó, WIPO đưa định nghĩa nhãn hiệu : "Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hố dịch vụ doanh nghiệp cơng nghiệp thương mại nhóm doanh nghiệp Dấu hiệu nhiều từ ngữ, chữ, số, hình ảnh, hình, biểu tượng màu sắc kết hợp màu sắc, hình thức trình bày đặc biệt bao bì, bao gói sản phẩm Dấu hiệu kết hợp nhiều yếu tố nói Nhãn hiệu hàng hố chấp nhận bảo hộ chưa cá nhân doanh nghiệp khác chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu khơng trùng tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu khác đăng ký trước cho loại sản phẩm"[1] Đoạn em note màu xanh ý làm slide riêng ghi là: Các quy định bảo hộ nhãn hiệu giới Khoản Điều 15 Hiệp định về khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) quy định: "Bất kỳ một dấu hiệu hoặc tở hợp dấu hiệu, bao gồm dấu hiệu nhìn thấy (như chữ cái, chữ số, yếu tố hình họa) dấu hiệu khơng nhìn thấy (như âm thanh, mùi vị) có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể làm nhãn hiệu hàng hóa"[2] Hiệp ước quốc tế trực tiếp loại trừ việc bảo hộ nhãn hiệu phi truyền thống Hiệp ước Luật Nhãn hiệu ký năm 1994: "Hiệp ước không áp dụng cho dấu ba chiều nhãn hiệu không bao gồm dấu hiệu nhìn thấy, đặc biệt dấu âm khứu giác"[5] Điều 18.18 Hiệp định Đối tác tồn diện tiến xun Thái Bình Dương (CPTPP)quy định loại dấu hiệu đăng ký làm nhãn hiệu sau:“Không Bên yêu cầu, điều kiện để đăng ký, dấu hiệu phải nhìn thấy được, khơng Bên từ chối đăng ký nhãn hiệu với lý dấu hiệu cấu thành nhãn hiệu âm Thêm vào đó, Bên phải nỗ lực để đăng ký nhãn hiệu mùi Một Bên u cầu phải có mơ tả ngắn gọn xác, thể dạng đồ họa, hai phù hợp, nhãn hiệu”[6] Như vậy, đối tượng truyền thống mà pháp luật Việt Nam bảo hộ, Hiệp định CPTPP mở rộng dấu hiệu âm thanh, khuyến khích nước bảo hộ dấu hiệu mùi Đối với tất đối tượng bảo hộ, không bắt buộc phải “nhìn thấy được” Về việc phải bảo hộ nhãn hiệu hình thức âm thanh, Việt Nam phải thực nghĩa vụ sau 03 năm kể từ ngày CPTPP có hiệu lực Tóm lại, điều ước quốc tế cung cấp bảo hộ nhãn hiệu tuỳ theo định quốc gia thành viên họ muốn bảo hộ nhãn hiệu truyền thống loại trừ trực tiếp nhãn hiệu phi truyền thống quy định điều kiện cụ thể để dấu hiệu phi truyền thống âm thanh, mùi, vị bảo hộ làm nhãn hiệu Ở Việt Nam, thời điểm tại, dấu hiệu âm thanh, mùi vị chưa xem xét để đăng ký danh nghĩa nhãn hiệu Quy định pháp luật Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu: Theo Điều (Luật Sở hữu trí tuệ 2005 Luật sửa đổi Luật sở hữu trí tuệ 2009) Căn phát sinh, xác lập quyền sở hữu trí tuệ, gồm: Quyền tác giả phát sinh kể từ tác phẩm sáng tạo thể hình thức vật chất định, khơng phân biệt nội dung, chất lượng, hình thức, phương tiện, ngôn ngữ, công bố hay chưa công bố, đăng ký hay chưa đăng ký Quyền liên quan phát sinh kể từ biểu diễn, ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình mã hố, định hình thực mà không gây phương hại đến quyền tác giả Quyền sở hữu công nghiệp xác lập sau: a) Quyền sở hữu công nghiệp sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu, dẫn địa lý xác lập sở định cấp văn bảo hộ quan nhà nước có thẩm quyền theo thủ tục đăng ký quy định Luật công nhận đăng ký quốc tế theo quy định điều ước quốc tế mà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên; nhãn hiệu tiếng, quyền sở hữu xác lập sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký; b) Quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại xác lập sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó; c) Quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh xác lập sở có cách hợp pháp bí mật kinh doanh thực việc bảo mật bí mật kinh doanh đó; d) Quyền chống cạnh tranh không lành mạnh xác lập sở hoạt động cạnh tranh kinh doanh. Quyền giống trồng xác lập sở định cấp Bằng bảo hộ giống trồng quan nhà nước có thẩm quyền theo thủ tục đăng ký quy định Luật này" (Điều - Luật Sở hữu trí tuệ): Giới hạn quyền sở hữu trí tuệ Chủ thể quyền sở hữu trí tuệ thực quyền phạm vi thời hạn bảo hộ theo quy định Luật Việc thực quyền sở hữu trí tuệ khơng xâm phạm lợi ích Nhà nước, lợi ích cơng cộng, quyền lợi ích hợp pháp tổ chức, cá nhân khác không vi phạm quy định khác pháp luật có liên quan Trong trường hợp nhằm bảo đảm mục tiêu quốc phòng, an ninh, dân sinh lợi ích khác Nhà nước, xã hội quy định Luật này, Nhà nước có quyền cấm hạn chế chủ thể quyền sở hữu trí tuệ thực quyền buộc chủ thể quyền sở hữu trí tuệ phải cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng quyền với điều kiện phù hợp (Điều Luật sở hữu trí tuệ): Chính sách Nhà nước sở hữu trí tuệ Cơng nhận bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tổ chức, cá nhân sở bảo đảm hài hịa lợi ích chủ thể quyền sở hữu trí tuệ với lợi ích cơng cộng; khơng bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ trái với đạo đức xã hội, trật tự cơng cộng, có hại cho quốc phịng, an ninh Khuyến khích, thúc đẩy hoạt động sáng tạo, khai thác tài sản trí tuệ nhằm góp phần phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống vật chất tinh thần nhân dân Hỗ trợ tài cho việc nhận chuyển giao, khai thác quyền sở hữu trí tuệ phục vụ lợi ích công cộng; khuyến khích tổ chức, cá nhân nước nước tài trợ cho hoạt động sáng tạo bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Ưu tiên đầu tư cho việc đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức, đối tượng liên quan làm công tác bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nghiên cứu, ứng dụng khoa học - kỹ thuật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Quyền trách nhiệm tổ chức, cá nhân việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (Điều 9) Tổ chức, cá nhân có quyền áp dụng biện pháp mà pháp luật cho phép để tự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ có trách nhiệm tơn trọng quyền sở hữu trí tuệ tổ chức, cá nhân khác theo quy định Luật quy định khác pháp luật có liên quan Tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả có tác phẩm bảo hộ quyền tác giả (Điều 13) Tổ chức, cá nhân có tác phẩm bảo hộ quyền tác giả gồm người trực tiếp sáng tạo tác phẩm chủ sở hữu quyền tác giả quy định điều từ Điều 37 đến Điều 42 Luật Tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả quy định khoản Điều gồm tổ chức, cá nhân Việt Nam; tổ chức, cá nhân nước ngồi có tác phẩm cơng bố lần Việt Nam mà chưa công bố nước công bố đồng thời Việt Nam thời hạn ba mươi ngày, kể từ ngày tác phẩm cơng bố lần nước khác; tổ chức, cá nhân nước ngồi có tác phẩm bảo hộ Việt Nam theo điều ước quốc tế quyền tác giả mà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên Điều kiện chung sáng chế bảo hộ (Điều 58) Sáng chế bảo hộ hình thức cấp Bằng độc quyền sáng chế đáp ứng điều kiện sau đây: a) Có tính mới; b) Có trình độ sáng tạo; c) Có khả áp dụng cơng nghiệp Sáng chế bảo hộ hình thức cấp Bằng độc quyền giải pháp hữu ích khơng phải hiểu biết thông thường đáp ứng điều kiện sau đây: a) Có tính mới; b) Có khả áp dụng công nghiệp Điều kiện chung kiểu dáng công nghiệp bảo hộ (Điều 63) Kiểu dáng công nghiệp bảo hộ đáp ứng điều kiện sau đây: Có tính mới; Có tính sáng tạo; Có khả áp dụng cơng nghiệp Điều kiện chung nhãn hiệu bảo hộ (Điều 72) Nhãn hiệu bảo hộ đáp ứng điều kiện sau đây: Là dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc; Có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác 1.1.2 Quy trình thủ tục đăng ký quyền bảo hộ nhãn hiệu Mọi tổ chức cá nhân kinh doanh có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (các tổ chức không kinh doanh khơng có quyền nộp đơn) Đơn u cầu đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học Cơng nghệ) nộp theo cách: Nộp trực tiếp Văn phịng Cục sở hữu trí tuệ Hà Nội văn phòng đại diện Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh; Nộp qua dịch vụ chuyển phát tới nộp trực tuyến Bộ hồ sơ đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm: - Đơn đăng ký nhãn hiệu; - Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có); - Tài liệu xác nhận xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nhãn hiệu chứa thơng tin đó; - Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh quốc gia, địa phương, danh nhân, tổ chức quan, cá nhân có thẩm quyền cấp; - Quy chế sử dụng nhãn hiệu (với trường hợp đăng ký nhãn hiệu tập thể); - Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn Trước đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần kiểm tra nhãn hiệu xem có bị trùng tương tự, bị đăng ký hay chưa Nhãn hiệu bị từ chối khơng có khả thực chức phân biệt chúng, thuộc quyền người khác không phù hợp với trật tự đạo đức xã hội Một nhãn hiệu sử dụng cho nhiều loại sản phẩm hàng hóa dịch vụ Sau tiến hành nộp hồ sơ đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần theo dõi trình xét đơn để có bổ sung cần thiết trước thực chưa đầy đủ quan xét duyệt đơn yêu cầu Doanh nghiệp cần chuẩn bị lý đáng cho việc nộp đơn, phịng trường hợp có người phản đối việc đăng ký nhãn hiệu, sửa đổi đơn khiếu nại có lý đáng Tuy nhiên, doanh nghiệp khơng phép sửa đổi mẫu nhãn hiệu đến mức làm thay đổi chất nhãn hiệu không bổ sung hàng hóa, dịch vụ vào danh mục khai đơn Nếu việc chấp thuận đơn hợp lệ thủ tục sau tháng, doanh nghiệp tiếp tục chờ tháng để nhận kết xem xét nội dung đơn Q trình q dài nên cần có quan tâm thường xuyên đến tiến độ thực đăng ký đơn 1.3.3 Một số lưu ý kỹ hoàn thành thủ tục xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu Khi tiến hành xác lập quyền bảo hộ cho thành tố thương hiệu, cần quan tâm đến số vấn đề sau đây: - Xác định đối tượng sở hữu trí tuệ cần đăng ký bảo hộ. - Quyền bảo hộ giới hạn theo phạm vi quốc gia Điều nghĩa đăng ký bảo hộ quốc gia bảo hộ quốc gia - Quy tắc first to file first to use bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ - Thời hạn hiệu lực bảo hộ: Với đối tượng sở hữu trí tuệ khác nhau, thời hạn bảo hộ khác gia hạn Tại Việt Nam nhiều quốc gia khác, thời hạn bảo hộ cho nhãn hiệu 10 năm tính từ ngày cấp văn bảo hộ gia hạn (không hạn chế số lần gia hạn, lần gia hạn 10 năm); Thời hạn bảo hộ cho kiểu dáng cơng nghiệp năm tính từ ngày cấp văn bảo hộ gia hạn lần liên tiếp với lần năm; Thời hạn bảo hộ cho sáng chế 20 năm kể từ ngày cấp văn bảo hộ kéo dài đến hết 20 năm kể từ ngày nộp đơn; Bằng độc quyền giải pháp hữu ích có hiệu lực từ ngày cấp kéo dài đến hết 10 năm kể từ ngày nộp đơn; Giấy chứng nhận đăng ký dẫn địa lý có hiệu lực vơ thời hạn kể từ ngày cấp; Lưu ý: Trước nộp đơn đăng ký thành tố thương hiệu: - Cần tra cứu trước nhãn hiệu đối tượng sở hữu trí tuệ dự định đăng ký để kịp thời chỉnh sửa tránh trùng lặp gây tốn thời gian tiến hành thủ tục đăng ký trình xét nghiệm đơn quan chức - Có thể tiến hành đăng ký nhãn hiệu đồng thời cho nhiều nhóm sản phẩm (theo phân loại Ni-xơ) tiến hành đăng ký đồng thời nhiều nhãn hiệu lúc Luật pháp cho phép đăng ký nhãn hiệu trước khai thác thương mại - Khi đăng ký nhãn hiệu cho đồng thời nhiều nhóm sản phẩm định chi phí tăng lên khả bao quát nhãn hiệu tăng theo, nguy bị trùng lặp (có thể dẫn đến từ chối bảo hộ cho số nhóm sản phẩm) tăng 1.2 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu 1.2.1 Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm Đây điều kiện thiếu cho doanh nghiệp muốn tồn phát triển Nếu chất lượng hàng hóa dịch vụ khơng đạt u cầu, khách hàng lựa chọn thương hiệu đáp ứng yêu cầu khách hàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ hay giá trị gia tăng mong đợi Vậy nên, việc nâng cao chất lượng sản phẩm vô quan trọng, không để khách hàng thường xuyên trung thành với sản phẩm mình mà thu hút khách hàng Doanh nghiệp cần cải thiện môi trường giao tiếp người tiêu dùng doanh nghiệp, dịch vụ sau bán quan trọng để giữ chân thu hút khách hàng Trong trường hợp lòng tin người tiêu dùng rào cản vững bảo vệ thương hiệu 1.2.2 Hình thành phong cách cơng ty (văn hóa doanh nghiệp) Văn hóa doanh nghiệp tồn giá trị văn hóa xây dựng suốt trình tồn phát triển doanh nghiệp, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ hành vi thành viên doanh nghiệp; tạo nên khác biệt doanh nghiệp có coi truyền thống riêng doanh nghiệp, định trường tồn doanh nghiệp Xây dựng văn hóa doanh nghiệp tạo dựng tảng để phát triển tài sản thương hiệu dựa nhân viên Văn hóa doanh nghiệp giúp: - Giảm xung đột: Gắn kết thành viên doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp giúp thành viên thống cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn định hướng hành động Khi ta phải đối mặt với xu hướng xung đột lẫn văn hóa yếu tố giúp người hòa nhập thống nhất. - Điều phối kiểm sốt: Văn hóa doanh nghiệp điều phối kiểm soát hành vi cá nhân câu chuyện, truyền thuyết; chuẩn mực, thủ tục,quy trình, quy tắc… Khi phải định phức tạp, văn hóa doanh nghiệp giúp ta thu hẹp phạm vi lựa chọn phải xem xét. - Tạo động lực làm việc: Có thể giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hướng chất cơng việc làm Văn hóa doanh nghiệp cịn tạo mối quan hệ tốt đẹp nhân viên môi trường làm việc thoải mái, lành mạnh - Lợi cạnh tranh: Tổng hợp yếu tố gắn kết, điều phối, kiểm soát,tạo động lực… làm tăng hiệu hoạt động tạo khác biệt thị trường Hiệu khác biệt giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt thị trường 1.2.3 Tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu Truyền thơng thương hiệu nội thành viên doanh nghiệp thấu hiểu giá trị theo đuổi từ đáp ứng tốt địi hỏi khách hàng, hình thành giá trị riêng cho thương hiệu phát triển tài sản thương hiệu theo tiếp cận khách tiếp cận nhân viên Truyền thông thương hiệu nội cần quan tâm đến hình thức truyền thơng dọc từ xuống từ lên, truyền thông ngang phận doanh nghiệp cá nhân Hoạt động truyền thông nội đóng vai trị quan trọng cơng tác truyền thơng doanh nghiệp, việc sử dụng hiệu truyền thông nội giúp doanh nghiệp phát huy sức mạnh đoàn kết, thống nhất, loại bỏ thông tin sai lệch lan truyền nội doanh nghiệp, đồng thời góp phần đẩy mạnh cơng tác truyền thơng hình ảnh doanh nghiệp bên ngồi 1.2.4 Gìn giữ hình ảnh cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp Lãnh đạo doanh nghiệp người có ảnh hưởng lớn đến q trình phát triển doanh nghiệp Hình ảnh người lãnh đạo tốt giúp thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, đem lại niềm tin doanh nghiệp, người lao động cổ đông 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHỐNG SA SÚT THƯƠNG HIỆU TẠI NIKE 2.1 Giới thiệu tổng quan Nike Nike nhà cung cấp toàn cầu giày, quần áo dụng cụ thể thao số giới Được thành lập vào ngày 25 tháng năm 1964 với tên gọi Blue Ribbon vào ngày 30 tháng năm 1971 Bên cạnh Nike thiết lập danh mục thương hiệu mạnh mẽ với số công ty bao gồm Cole Haan, Converse Inc,, Hurley International LLC, Nike Golf Umbro Ltd Hiện Nike hoạt động 160 quốc gia toàn cầu với 30.000 nhân viên Nike khắp sáu châu lục, người số họ đóng góp sức lực để hồn thành sứ mệnh nhãn hiệu: mang lại cảm hứng đổi cho vận động viên giới Tầm nhìn "Chúng muốn Nike trở thành công ty cung cấp trang phục thể thao tốt vững mạnh nhất" (Philip H Knight) Tuyên bố sứ mệnh Nike "mang lại cảm hứng đổi cho vận động viên* giới” Không ngừng vươn xa tầm nhìn để tìm kiếm tiềm tương lai Những năm tháng chứng kiến đóng góp vào hành trình phát triển đất nước cho Nike tin xứng đáng có trải nghiệm tuyệt vời Giá trị cốt lõi Trung thực trực: Sự trung thực, tinh thần cởi mở tính trực kim nam định hướng hoạt động Nike Sự tôn trọng: Nike tôn trọng giá trị truyền thống hướng đến tương lai động đại Chính tôn trọng nhân viên, khách hàng đối tác điểm tựa vững giúp doanh nghiệp xây dựng giá trị thương hiệu tốt đẹp Đam mê tự hào: Đam mê Nike tìm kiếm chọn lọc dịng sản phẩm, thương hiệu trải nghiệm đẳng cấp tự hào mang đến cho quý khách hàng 11 Theo đuổi hoàn hảo: Nike muốn khởi tạo văn hóa hồn hảo Do đó, họ ln tìm kiếm vượt trội từ cơng việc, cách thức vận hành, quan hệ với đối tác đến trải nghiệm mang đến cho khách hàng Nike Waffle Trainer mẫu giày Nike mắt năm 1974 Tuy đôi giày thể thao đế đinh đầu tiên, đơi giày đế đinh vuông làm từ nhựa urethane sở hữu độ bám vượt trội địa hình Cùng với trào lưu chạy nở rộ Mỹ vào năm đầu thập niên 70, nói Nike có năm khởi đầu hồn hảo Những năm sau đó, Nike chọn tập trung phát triển đặc tính kỹ thuật áp dụng công nghệ mắt đơi giày có thiết kế đặc biệt nhằm giữ vững vị thị trường ngày cạnh tranh Điển Nike Air – loại giày có đệm khí đế mắt năm 1979, nhận cơng nhận ngơi bóng rổ tiếng thời đại – Micheal Jordan cho Nike Air Jordan năm 1987, tạo nên bước đột phá với Pegasus vào năm 1988 Đến nay, trở thành “ông lớn” thị trường thể thao, Nike tiếp tục cống hiến, nỗ lực cho đam mê với thể thao, đồng hành với vận động viên tới chiến thắng Ngoài ra, Nike đầu tư cho chiến dịch vận động người chơi thể thao nhằm đẩy lùi bệnh tim mạch nâng cao sức khỏe, nhờ thương hiệu Nike trở nên gần gũi với cơng chúng Các dịng sản phẩm: - Giày thể thao: Với quan niệm “những đôi giày Nike đời khách hàng cần nó", Nike chia dịng sản phẩm theo nhu cầu mơn thể thao riêng biệt Lifestyle, bóng rổ, chạy bộ, bóng đá, gym, … - Thiết bị dụng cụ thể thao Nike: sản xuất giày, áo thi đấu, quần short, giày bệt, giày bóng rổ, v.v Thích hợp cho nhiều mơn thể thao, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc cầu băng, quần vợt, bóng đá hiệp hội (bóng đá), lacrosse, bóng rổ cricket - Thời trang, phụ kiện thể thao Nike: Thương hiệu Nike có logo hình chữ V độc đáo, nhanh chóng cơng nhận biểu tượng địa vị thành phố đại thời trang hip-hop gắn liền với thành công thể thao 12 Một số sản phẩm Nike 2.2 Một số nguyên nhân dẫn đến sa sút thương hiệu Nike Đứt gãy chuỗi cung ứng Việt Nam Đại dịch COVID-19 bùng phát mạnh trung tâm công nghiệp lớn Việt Nam, đe dọa phá vỡ chuỗi cung ứng toàn cầu Nike, nơi mà khoảng 43% tổng số đơn vị giày dép quần áo họ sản xuất Nike phải khoảng 80 ngày để vận chuyển hàng hóa từ châu Á đến Bắc Mỹ, gấp đơi thời gian vận chuyển trước đại dịch Mặc dù sở sản xuất khắp Việt Nam bắt đầu mở cửa trở lại, Nike khoảng 10 tuần sản xuất đại dịch Giá sản phẩm cao nên chưa tiếp cận nhiều khách hàng có thu nhập thấp Bởi danh tiếng thương hiệu, với chi phí quảng cáo, đầu tư nghiên cứu công nghệ, điều khiến cho hầu hết sản phẩm Nike có giá thành cao Mặc dù điều giúp hãng có thêm nhiều lợi nhuận hơn, hạn chế đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt kinh tế Châu Á hay Nam Mỹ Đây điểm yếu mà đối thủ Nike khai thác để chiếm thị phần. Vấn nạn hàng nhái Hàng nhái không điều gây đau đầu cho Nike mà cịn cho nhiều thương hiệu nước ngồi, tất ngành hàng khác Suốt nhiều năm liền, Nike khơng vui vẻ phải đứng đầu danh sách thương hiệu bị làm giả nhiều giới. 13 Cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Trong ngành thời trang thể thao, với Nike có nhiều đối thủ “đáng gờm” khác (như Adidas, Puma, ) Bởi ngành cơng nghiệp có tính cạnh tranh cao Mặc dù Nike có lợi thị phần so với đối thủ khác, ln phải đối mặt với thương hiệu khác xuất sắc uy tín khơng adidas hay Puma. Các vụ ồn ào, sóng tẩy chay Năm 2021, Nike gặp phải cố ồn khơng đáng có liên quan đến việc sử dụng lao động Tân Cương có nguy bị người dân Trung Quốc tẩy chay Ngay lập tức, Nike có hành động chữa cháy vội vàng tuyên bố thương hiệu Trung Quốc Tuy nhiên, điều lại làm bùng nên lửa tẩy chay khác có quy mơ tồn cầu 2.3 Thực trạng hoạt động chống sa sút thương hiệu Nike Nike không bán giày, họ bán phong cách sống Nike học kinh điển thời đại việc xây dựng thương hiệu, trở thành phần khơng thể thiếu văn hóa nước Mỹ, biểu tượng người Mỹ Các hiệu Nike như: “Bo Knows”, “Just Do It”, “There Is No Finish Line” — vượt khỏi khuôn khổ quảng cáo truyền thống để trở thành biểu tượng, phong cách sống Tuy nhiên, sau thời gian dài phát triển vũ bão, với đánh giá sai lầm thị trường, Nike bắt đầu trượt dốc với chiến lược bị đánh giá “thất bại thảm hại” Đứng trước sai lầm nghiêm trọng đó, người sáng lập kiêm chủ tịch giám đốc điều hành Phil Knight buộc phải tự kiểm điểm nghiêm ngặt đưa chiến thuật khơng muốn lụi tàn Và đó, Nike nhận rằng, để tiếp tục tồn đường phía trước, cơng ty buộc phải chuyển trọng tâm, giá trị cốt lõi thương hiệu từ thiết kế sản xuất sản phẩm, điều mà Nike xuất sắc, sang đến nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng vai trò thương hiệu xã hội Danh tiếng Nike vượt khỏi nước Mỹ cơng ty bắt đầu lần chuyển quan trọng 14 Thay đặt sản phẩm vị trí trung tâm, cơng ty đưa người tiêu dùng vào tâm điểm – định khác biệt đầy táo bạo giúp Nike thành cơng lội ngược dịng trở thành thương hiệu toàn cầu Các hoạt động chống sa sút thương hiệu Nike thực Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng giày Nike xem yếu tố cốt lõi, giữ chân khách hàng cách lâu dài Giày Nike chăm chút tỉ mỉ đường kim mũi đầy tinh tế nhờ đôi bàn tay lành nghề người thợ lão luyện làng thời trang phụ kiện thể thao giới Đặc biệt, giày Nike cịn sử dụng vật liệu mang tính bền bỉ cao, khó bị bong tróc, hư hỏng Một đơi giày Nike có tuổi thọ lâu, sử dụng đến năm cịn tốt Bên cạnh đó, đơi giày lị Nike áp dụng công nghệ tiên tiến ngành thời trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire… Mỗi cơng nghệ mang điểm khác biệt, làm nên tuyệt hảo đôi giày nhất, không làm khách hàng thất vọng chút Xây dựng cảm xúc thương hiệu (emotional branding) NIKE sử dụng nhu cầu, cảm hứng trạng thái cảm xúc khách hàng để xây dựng sắc thương hiệu cụ thể, họ cố gắng tạo sợi dây tình cảm với người tiêu dùng Tạo cho khách hàng cảm thấy có gắn bó thân thiết với thương hiệu, cảm giác gắn kết, u thích mong muốn tiếp tục đồng hành thương hiệu tương lai Nike chọn kể motip câu chuyện kinh điển: vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh Nhưng để khiến câu chuyện không trở nên xưa cũ nhàm chán, kẻ thù dằn giới Nike khơng đến từ bên ngồi, mà ẩn sâu bên cá nhân Và đối thủ ấy, lại lười biếng Truyền tải thông điệp “hãy tiến phía trước, khơng ngừng cố gắng” tới khách hàng, Nike ca ngợi vinh danh chăm nỗ lực vận động viên giành thắng lợi Nike thể cạnh tranh, tâm, thành tích, niềm vui phần thưởng tinh thần tham gia hoạt động 15 Vì thế, Nike thành công quảng cáo họ không tác động đến vận động viên, mà tất người, khát khao trở nên vĩ đại điều mà có Sử dụng hình ảnh người tiếng để gia tăng tầm ảnh hưởng, nâng cao hình ảnh thương hiệu Đây chiến lược nhiều thương hiệu lớn sử dụng, khách hàng tin tưởng vào sản phẩm mà họ hâm mộ sử dụng, hay chí phát ngơn từ sản phẩm Việc sử dụng vận động viên tiếng quảng cáo giúp Nike tiết kiệm nhiều thời gian mang hiệu cao Nike không đặt nặng vấn đề người tiếng phải người giỏi nhất, họ ưu tiên chọn cá nhân đồng điệu với tinh thần thương hiệu, mang lại cảm xúc mãnh liệt rõ ràng với cơng chúng, dù u ghét Những tên bật LeBron James, Keira Knightly, Lil Wayne, Robert Pattinson, hay Megan Batoon với vlog "Reacting to Running a Half Marathon | MEGANBYTES EP 101”, gương mặt góp phần tơn vinh Nike mắt khách hàng Ngoài Michael Jordan đại diện thương hiệu, Nike mời nhiều vận động viên tiếng tăm khác quảng bá cho sản phẩm Hiện tại, Nike tài trợ cho nhiều vận động viên, câu lạc có tên tuổi, đẳng cấp giới Khoảng đầu tư Nike bỏ cho thao ln số “biết nói”.Cụ thể, Nike đầu tư cho golf thủ lừng danh Tiger Woods với số tiền tầm 100 triệu la vịng 10 năm Nữ siêu quần vợt người Nga Maria Sharapova Nike tài trợ tầm 70 triệu đô la suốt năm Thần tượng, ngơi bóng đá Ronaldo nhận khoảng triệu đô năm từ Nike Năm 2016, riêng Ronaldo giúp Nike tăng nửa tỷ USD thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm cho hãng giày trang cá nhân Bên cạnh đó, khơng thể không kể đến câu lạc lừng danh Nike đầu tư Manchester United với khoảng 1,57 tỉ bảng Anh 13 năm, Barcelona với 189 triệu năm Đội tuyển bóng đá Việt Nam Nike tài trợ với khoản triệu năm Nike cịn nhà tài trợ cho giải vơ địch bóng đá hàng đầu giới: Premier League, La Liga, Serie A. Điều đặc biệt, Nike đầu tư thời gian nhiều để hiểu vận động viên xây dựng mối liên kết lâu dài với họ, trì mối quan hệ thương mại thông thường Với chiến thuật này, Nike hợp tác với nhiều người tiếng không lĩnh vực thể thao, mà có diễn viên, hay Youtube-influencers, người có 16 ảnh hưởng lớn cộng đồng mạng Youtube Chính vậy, mà NIKE chiếm lòng tin yêu quý vận động viên, người hâm mộ toàn cầu Truyền cảm hứng đến người thông qua cáo NIKE Những quảng cáo Nike luôn đầu tư kỹ càng, với thông điệp truyền cảm hứng vô sâu sắc Đặc biệt, Nike thường hợp tác với thể thao đẳng cấp giới, mang đến nhìn ấn tượng kỹ ngoại hạng vận động biên Một quảng cáo thành cơng Nike: (Cố gắng tìm giúp em hình ảnh minh họa cho quảng cáo nhé) “Winner stay on” Quảng cáo mang tới hình ảnh chàng trai độ tuổi thiếu niên chốc trở thành cá nhân xuất chúng Ronaldo, Neymar Jr siêu bóng đá khác họ chiến đấu sân cỏ Quảng cáo thật thành công đánh dấu cột mốc Nike với 107,8 triệu lượt xem “Dream Crazier” thước phim quảng cáo kể câu chuyện nhiều nữ vận động viên quen thuộc làng thể thao Qua đoạn quảng cáo, Nike tái lại tình bất công mà vận động viên nữ hàng đầu, khó khăn bị phân biệt đối xử, tình mà phụ nữ thường bị gắn với từ khóa tiêu cực “unhinged” (yếu đuối), “delusional” (ảo tưởng) “crazy” (điên cuồng) Nike đưa lời khuyên “Show them what crazy can do” với ý nghĩa, cho người thấy điều điên cuồng Phân phối nhiều mạng xã hội khác Việc phối hợp nhuần nhuyễn mạng xã hội khác chiến lược đơn giản Chúng ta phải nắm rõ cách thức hoạt động hành vi sử dụng khách hàng qua kênh, chúng không đồng Chính vậy, Nike sử dụng nhiều trang mạng xã hội để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, bên cạnh khơng quên điều chỉnh cách hoạt động cho phù hợp với kênh riêng biệt: (chỗ lấy giúp em ảnh minh họa cho trang mạng xã hội nhé) Twitter Nike tách riêng tài khoản Twitter cho thương hiệu nhỏ mình, với kênh, Nike tập trung vào việc phản hồi với @mention Nike trả lời câu hỏi sản phẩm, thơng tin hàng hóa, đơn đặt hàng với cá nhân khách hàng Khâu tư vấn chăm sóc khách hàng nhờ thực chu chu đáo 17 Instagram Instagram Nike tài khoản tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể, lên đến 79,5 triệu người Bằng việc sử dụng video hình chụp nghệ thuật, Nike trưng bày sản phẩm ưa chuộng tài khoản tài khoản Nike đặc biệt cịn đăng tải hình ảnh người dùng sản phẩm cảnh quan tuyệt đẹp, chụp cách tự nhiên để khách hàng cảm thấy gần gũi với thương hiệu Facebook Nike tách riêng fanpage facebook cho danh mục sản phẩm Các trang chuyên sản phẩm thể thao, thường xuyên cập nhật hình ảnh video ngày, vận động viên công ty tài trợ sản phẩm Nike Youtube Youtube kênh Nike trọng đẩy mạnh video quảng cáo, hay series tạo độ tương tác khách hàng thương hiệu Điển hình series “Margot vs Lily”, series có nội dung tập trung xung quanh câu chuyện thường ngày chị em gái, đưa vào khéo léo hình ảnh sản phẩm Nike giày, dụng cụ tập luyện công nghệ Nike+ Series đồng thời hướng người xem đến trang web #BetterforIt, trang web cung cấp nhiều nội dung bổ ích dành cho người quan tâm đến việc cải thiện hành trình tập luyện thể dục họ Series nhận 80 triệu lượt xem, dẫn đến lượt download “Nike + Run and Training Club” tăng lên nhiều 18 ... thương hiệu Ví dụ minh họa hoạt động chống sa sút thương hiệu? ?? lấy ví dụ cụ thể Nike – Thương hiệu giày thể thao tiếng hàng đầu giới CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 1.1.1... đến sa sút thương hiệu Nike 12 2.3 Thực trạng hoạt động chống sa sút thương hiệu Nike 13 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỚI TRONG HOẠT ĐỘNG CHỐNG SA SÚT THƯƠNG HIỆU TẠI... 1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 1.1.1 Quy định pháp luật quốc tế Việt Nam bảo hộ nhãn hiệu Quy định pháp luật quốc tế bảo hộ nhãn hiệu Quy định pháp luật Việt Nam bảo hộ nhãn