Giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng mặt hàng sữa bột vinamilk cho trẻ em từ 1 3 tuổi tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG: MẶT HÀNG SỮA BỘT VINAMILK CHO TRẺ EM TỪ 1-3 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm thực hiện: Nhóm 5a Lớp: Cao học ngày Khóa: K21 GVHD: TS Đinh Cơng Tiến TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm…… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 DANH SÁCH NHĨM 5B 1.Nguyễn Thị Hịa 2.Nguyễn Thị Thảo Nguyễn thị Mai Lê Minh Chính 5.Trần Thị Thanh Vân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 MỤC LỤC Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu hành vi định mua hàng 2.1.1 Các khái niệm 2.1.2 Các kết nghiên cứu có liên quan: 2.2 Xây dựng mơ hình lý thuyết ảnh hưởng thương hiệu đến định mua hàng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi Chương 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 13 3.1 Mục tiêu 13 3.2 Phương pháp nghiên cứu 13 Chương 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15 4.1 Chọn mẫu 15 4.2 Thiết kế thang đo 16 4.3 Thiết kế công cụ thu thập liệu 17 4.4 Phân tích kết nghiên cứu 19 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 PHỤ LỤC 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề “Tại giá sữa Việt Nam lại đắt so với nhiều nước, so với thu nhập người Việt Nam?” câu hỏi đặt khắp diễn đàn mạng, nhiều báo buổi tọa đàm với nhà lãnh đạo, chuyên gia kinh tế, người ngành,…Nội dung trao đổi xoay quanh việc tìm đâu nguyên nhân dẫn đến việc giá sữa, đặc biệt giá sữa bột cho trẻ em tăng liên tục  Thị phần sản phẩm sữa Việt Nam nay:  Sữa ngoại: chiếm khoảng 70% thị phần, gồm sản phẩm hãng Abbott (chiếm 32% thị phần), Dutch Lady (chiếm 16% thị phần), Dumex (chiếm 8% thị phần), Nestle (chiếm 4,2% thị phần),…  Sữa nội: chiếm khoảng 30% thị phần gồm sản phẩm hãng Vinamilk, NutiFood,… Với cấu trúc thị phần trên, ta dễ dàng nhận sữa ngoại chiếm ưu lớn Việt Nam  So với mặt hàng sữa ngoại, mặt hàng sữa nội có giá thấp nhiều mà đảm bảo thành phần chất dinh dưỡng tương đương Tuy nhiên, chọn mua sản phẩm sữa trẻ em, người dân TP HCM chấp nhận giá cao mà chọn sữa ngoại Vậy nguyên nhân đâu? Nhóm chúng tơi chọn đề tài “Giá trị thương hiệu tác động đến định mua hàng: mặt hàng sữa bột Vinamilk cho trẻ em từ 1-3 tuổi TP HCM” với mong muốn đo lường tác động yếu tố “giá trị thương hiệu” đến định chọn mua sản phẩm sữa bột Vinamilk nói riêng sản phẩm sữa bột trẻ em có mặt thị trường Việt Nam nói chung nhằm định vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm chọn mua sữa bột trẻ em yếu tố “giá trị thương hiệu” mà công ty sữa Vinamilk công ty sữa khác xây dựng đạt kết đến đâu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: trung thành khách hàng thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 thương hiệu cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng (percived quality), liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu (brand association) Nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu tác động đến định mua hàng người tiêu dùng đề xuất chiến lược marketing mix cho chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu: Tác động lòng trung thành khách hàng thương hiệu đến định mua hàng Tác động việc nhận thương hiệu cách nhanh chóng đến đinh mua hàng Tác động chất lượng sản phẩm nhận thức người tiêu dùng đến định mua hàng Tác động việc liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu đến đinh mua hàng Tác động giá đến định mua hàng Đề xuất chiến dịch marketing mix phù hợp ngành sản phẩm sữa trẻ em từ 1-3 tuổi việc xây dựng giá trị thương hiệu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào thị trường sữa bột giành cho trẻ em từ 1-3 tuổi thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung vào yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gồm: lòng trung thành, giá trị nhận biết, liên tưởng giá trị cảm nhận tác động đến định mua hàng sửa trẻ em từ 1-3 tuổi thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Kết cấu luận văn Kết cầu luận văn gồm chương Chương 1: Giới thiệu nội dung nghiên cứu, mục tiêu phạm vi nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Chương 2: Tổng kết lý thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi đinh mua hàng Tổng kết nghiên cứu liên quan tới giá trị thương hiệu tác độn tới định mua hàng từ đưa mơ hình lý thuyết tác động giá trị thương hiệu đến định mua hàng mạt hàng sửa trẻ em từ đến tuổi Chương 3: Nghiên cứu định tính Thiết cứu nghiên cứu định tính, câu hỏi nghiên cứu kết nghiên cứu định tính Chương 4: Nghiên cứu định lượng, lựa chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi Phân tích kết nghiên cứu phương pháp thống kê Chương 5: Kết luận kiến nghị Dựa vào kết nghiên cứu phân tích thơng kê đưa kết luận, hạn chế áp dụng vào thực tiễn Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu hành vi định mua hàng 2.1.1 Các khái niệm a) Thương hiệu: có nhiều định nghĩa lý thuyết, định nghĩa thực tế đưa The American Marketing Association (Kotler, 2000, p 404): tên, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế kết hợp chúng , dùng nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán tổ chức khác biệt với đối thủ cạnh tranh khác b) Giá trị thương hiệu: giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng, nhân viên…) Khi nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh.Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị tài hành vi người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu tổ chức đối thủ cạnh tranh c) Hành vi định mua hàng: Theo nghiên cứu Patwardhan, Manoj; Flora, Preeti; Gupta, Amit IUP Journal of Marketing Management 9.1/2 (FebMay 2010) nhân tố ảnh hưởng lên định mua hàng: “Khách hàng người mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người bán LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 hàng người cung cấp sản phẩm dịch vụ Câu hỏi thách thức người bán người tiêu dùng mua hay khơng mua? Q trình đưa định mua hàng thực phức tạp.Nó xuất phát từ tâm lý xu hướng xã hội Sự ảnh hưởng lên khách hàng nhóm: gia đình, bạn bè xã hội Hành vi mua hàng kết từ ảnh hưởng từ tài sản khách hàng nắm giữ, nhận thức, thái độ, vị trí xã hội hay đơn giản có kế hoạch thực Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trị chấp nhận khách hàng sản phẩm.Nó giúp phát triển vị trí thị trường, uy tín hình ảnh sản phẩm.Những nhân tố cấu thành cấu giảm thiểu rủi ro (Aaker, 1996) Do lựa chọn nhãn hiệu yếu tố cấu thành hành vi khách hàng.” Tựu trung lại, đo lường ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua hàng khách hàng vô quan trọng việc đánh giá giá trị thương hiệu Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm dựa yếu tố cấu thành để đo lường giá trị thương hiệu: cảm nhận chất lượng giá trị (perceived quality and perceived value); liên tưởng thương hiệu (brand association); nhận biết thương hiệu (brand awareness) Riêng trung thành nhãn hiệu (brand loyalty) nghiên cứu góc độ hành vi tiêu dùng khách hàng Hình 1: Hình vẽ tóm tắt thành tố giá trị thương hiệu 2.1.2 Các kết nghiên cứu có liên quan: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Theo nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu lên định mua khách hàng (David Air Conditioning, Heating & Refrigeration News 235.11 (Nov 10, 2008): “Khi đến với nhãn hiệu đó, hầu hết khách hàng có nhiều lựa chọn người tiêu dùng hình thành lựa chọn nhãn hiệu dựa giới thiệu người bán, theo phân tích định(DecisionAnalyst) Điều kiện lựa chọn trình đánh giá bao gồm mục tiêu cuối khách hàng bao gồm hình ảnh nhãn hiệu, đặc tính, giá, thiết kế, kinh nghiệm trước Thơng tin đưa nghiên cứu "A Study of Market Structure: BrandLoyalty and Brand Switching Behaviors for Durable Household Appliances" in the International Journal of Market Research, summer 2000; and "The Impactof Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity" in the Journal of BrandManagement, August 2005”.Quyết định mua cuối phụ thuộc vào lựa chọn phương pháp giải vấn đề cách đánh giá kinh nghiệm, tìm giải pháp qua thử nghiệm rút tỉa khuyết điểm người định Sau đánh giá để cân nhắc lựa chọn, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu thỏa mãn cao mục tiêu mong muốn đặt Nghiên cứu đưa liên quan ảnh hưởng quảng cáo, giá, nhãn hiệu lên định mua cuối cùng.Nếu nhãn hiệu mang lại cảm giác chất lượng, người tiêu dùng trả nhiều tiền cho danh tiếng sản phẩm đó.Tuy nhiên, danh tiếng sản phẩm thuộc tính xếp hạng quan trọng thấp, giá xếp hàng đầu.Người bán lẻ đóng vai trị yếu tiến trình định khách hàng Hệ thống tham chiếu, quảng cáo trời phương án tốt để thu hút ý người bán lẻ Lòng trung thành nhãn hiệu người bán lẻ đạt cách liên lạc chăm sóc thường xuyên điện thoại thư điện tử” Theo Walley, Keith; Custance, Paul; Taylor, Sam; Lindgreen, Adam; Hingley, Martin The Journal of Business & Industrial Marketing 22.6 (2007):“Sự cảm nhận khách hàng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng lòng trung thành với nhãn hiệu(Aaker, 1991).Sự nhận biết thương hiệu sức mạnh có mặt thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Nó liên quan tới ký ức khách hàng nhãn hiệu, điều đo lường nhiều cách(Aaker, 1996) Điều tối quan trọng là, nhận biết thương hiệu xác định cách đo lường nhận thương hiệu (brandrecognition) hồi tưởng thương hiệu(brandrecall).Một thương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 hiệu thành lập có lui tới khách hàng gọi có trung thành nhãn hiệu.Trung thành nhãn hiệu thực mang lại quyền lợi cho người bán tốn chi phí để giữ khách hàng cũ tìm khách hàng mới(Lindgreen, 2001).Lòng trung thành khách hàng coi cốt lõi giá trị thương hiệu.Nghiên cứu đồng thời đưa kết thử nghiệm nông dân Mỹ sản phẩm máy cày Theo đó, nhân tố ảnh hưởng xếp hạng từ cao đến thấp định mua hàng: nhãn hiệu, giá, người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm khách hàng.” Theo Aaker(2001) giá trị thương hiệu phát sinh từ hai cách tiếp cận Thứ giá trị tài thương hiệu mà định giá theo mục đích kế tốn, kết hợp, thơn tính giá cổ phiếu Thứ hai vào giá trị khách hàng điều suy từ cảm nhận, nhận biết khách hàng riêng biệt dựa ảnh hưởng khác chương trình tiếp thị thái độ khách hàng với nhãn hiệu Giá trị thương hiệu khách hàng dựa hai yếu tố, nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993) Trong nhận biết tạo nên thơng qua trưng bày hàng hóa, hình ảnh thương hiệu củng cố thơng qua nỗ lực quảng cáo sử dụng người đại diện đáng tin cậy, hay thỏa mãn sản phẩm ([11] Guiltinian et al., 1997).Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu nhận biết khách hàng chất lượng sản phẩm ([17] Kayaman and Arasli, 2007).Giá trị thương hiệu tạo đa dạng lợi ích, bao gồm hỗ trợ quảng cáo từ nhà sản xuất người bán bn, lịng trung thành khách hàng có khả định giá cao cho sản phẩm dịch vụ(Guiltinian et al., 1997) 2.2 Xây dựng mơ hình lý thuyết ảnh hưởng thương hiệu đến định mua hàng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi Theo kết nghiên cứu thăm dò thực tế người tiêu dùng TP.HCM báo Sài Gòn Tiếp Thị thực quý 4/2008 thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ 1-3tuổi Việt Nam kết cho thấy cơng ty có thương hiệu lớn chiếm tỷ trọng cao lựa chọn người tiêu dùng Cụ thể, người tiêu dùng thành phố bị ảnh hưởng sản phẩm không đạt chất lượng công ty nhỏ mà báo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Chương 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1 Mục tiêu Như trình bày phần 1, lựa chọn mua sữa cho trẻ em từ đến tuổi, khách hàng thường đưa tiêu chí Sữa ngoại lên lựa chọn mua Vậy yếu tố xây dựng nên thói quen tiêu dùng này, phải giá trị thương hiệu & hãng sữa ngoại xây dựng tốt giá trị thương hiệu cho sản phẩm mình?Vậy vị sữa bột trẻ em Vinamilk lòng người tiêu dùng nào?Để trả lời câu hỏi này, nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xác định:  Liệu yếu tố giá trị thương hiệucó phải tiêu chí hàng đầu chọn mua sữa trẻ em từ đến tuổi?Nếu đúng, yếu tố cụ thể giá trị thương hiệu tạo điều đó?  Vị sữa bột trẻ em Vinamilk & loại sữa ngoại khác khách hàng TP HCM?  Ngồi yếu tố thương hiệu, liệu có yếu tố khác có ảnh hưởng lớn tới định mua sữa bột trẻ em 1-3 tuổi không? Với kết thu từ việc nghiên cứu định tính này, nhóm chúng tơi xây dựng sở liệu nhằm tiến hành nghiên cứu định lượng, khảo sát ý kiến người tiêu dùng diện rộng để đưa đến kết xác 3.2 Phương pháp nghiên cứu Thực vấn trực tiếp người có nhỏ từ 1-3 tuổi TP HCM nhằm tìm yếu tố tác động đến hành vi định mua sản phẩm sữa bột, xác định liệu thành phần vốn thương hiệu có ảnh hưởng đến định mua hay không Câu hỏi vấn cụ thể sau: Anh/Chị thường mua sữa loại cho con/cháu giai đoạn từ đến tuổi? Loại sữa Anh/chị chọn mua chọn trước hay sau tư vấn tiệm bán chọn mua? 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Anh/Chị chọn mua sữa dựa sở nào: thành phần chất dinh dưỡng? bạn bè giới thiệu? quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng? Hợp với mình? Điều kiện kinh tế gia đình? Sữa ngoại? Giá có phải chướng ngại lớn Anh/Chị chọn mua khơng? Khi nói hình ảnh & tác dụng số loại sữa ngoại, Anh/Chị nói gì? Tại lại chọn sữa ngoại mà sữa nội? Các quan chức nước tuyên bố: hàm lượng dinh dưỡng sữa nội & sữa ngoại tương đương giá sữa ngoại cao gấp nhiều lần giá sữa nội Anh/Chị nghĩ điều này, có làm Anh/Chị thay đổi định mua hay không? Anh/Chị nghĩ sản phẩm sữa bột trẻ em 1-3 tuổi Vinamilk (Dielac Alpha123, Dielac Pedia 1+,…) nay? Sau thu thập thơng tin phần nghiên cứu định tính, nhóm tiến hành tổng hợp thông tin, lọc thơng tin có liên quan đến yếu tố thương hiệu sữa để từ đưa nhận xét sơ yếu tố thương hiệu có tác động đến định mua & mức độ tác động yếu tố 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Chương 4:NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 4.1 Chọn mẫu Đám đông nghiên cứu bao gồm tất ông bố, bà mẹ ni 1-3 tuổi thành phố Hồ Chí Minh Do Vinamilk công ty sữa Việt Nam nên đối tượng khảo sát khách hàng bình dân, tức bà mẹ có mức thu nhập từ khoảng (4-10) triệu tháng Đối tượng khảo sát: • Người tiêu dùng mặt hàng sữa cho trẻ em 1-3 tuổi • Nam , nữ • Tuổi: 20- 40 tuổi • Thu nhập trung bình trung bình (nhóm C,D) • Cư ngụ thành phố HCM Quy mô mẫu khảo sát: Tối thiểu khoảng 300 người tiêu dùng, nhiều quận huyện khác thành phố Phương pháp chọn mẫu: Do khơng có danh sách có sẵn bà mẹ nuôi từ đến ba tuổi nên dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đây đối tượng thường giống độ tuổi,vị trí kinh tế( thuộc lứa tuổi sinh sản có mức thu nhập) Để tiếp cận đối tượng này, đến bệnh viện quận, huyện, trung tâm y tế phường địa điểm phù hợp với túi tiền đối tượng mà nghiên cứu Về thời gian, nên ý tới lịch chích ngừa cho trẻ 1-3 tuổi bệnh viện, trạm y tế Trong thời gian chờ đợi cho trẻ chích ngừa, vấn người tiêu dùng( tức ba, mẹ trẻ) Ta chọn mẫu theo phương pháp phán đoán( phần tử thuộc tầng lớp trung bình, 20-40 tuổi) phương pháp định mức Do bà mẹ sinh lần lần hai có kinh nghiệm khác 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 ảnh hưởng đến định chọn sữa nên chọn mẫu định mức theo độ tuổi: nhóm (20-29 tuổi), nhóm (30-40 tuổi) Mỗi nhóm khoảng 150 người Thủ tục lấy mẫu: Chúng ta đến trung tâm y tế, bệnh viện vào thời gian tìm hiểu trước(chích ngừa…), sau quan sát người đưa trẻ đến Chọn ứng viên thỏa mãn điều kiện đề thực vấn, phát bảng câu hỏi 4.2 Thiết kế thang đo Đầu tiên, dùng thang đo định danh để xác định thơng tin người vấn: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp kinh nghiệm chăm sóc nhằm xác định tác động yếu tố đến định mua hàng Câu hỏi đóng xây dựng để xác định thông tin người vấn Ví dụ: để xác định tuổi đối tượng vấn câu hỏi đưa là: Độ tuổi anh/chị? • Dưới 20 • Từ 20-30 • Từ 30-40 • Trên 40 Dùng đo định danh để xác định loại sữa mà người tiêu dùng sử dụng nhằm khoanh vùng loại thương hiệu sử dụng giới hạn mẫu: Câu hỏi mở xây dựng để xác định sản phẩm sữa mà người hỏi sử dụng Ví dụ:Anh/Chị cho bé uống loại sữa nào? ………………………………………………………………………………………… Những thông số liên quan đến giá trị thương hiệu thu thập dựa đặc tính xây dựng sẵn người vấn lựa chọn đánh giá Những yếu tố giá trị thương hiệu gồm yếu tố: giá trị cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu nhận biết thương hiệu.Mỗi 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 yếu tố đánh giá người vấn thang đo Likert sử dụng với thang điểm từ đến với ý nghĩa hồn tồn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý Ví dụ: Để đo lường mức độ trung thành nhãn hiệu sữa mà bà mẹ, ông bố dùng cho bé, câu hỏi đặt là: Khả tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu cho bé (nếu có)? a, Hồn tồn phản đối b, Phản đối c, Tôi suy nghĩ d, Tôi đồng ý e, Tơi hồn tồn đồng ý Để tránh gây rối mắt cho người trả lời vấn, thang điểm sử dung đưa vào phân tích số liệu 4.3 Thiết kế công cụ thu thập liệu Bảng câu hỏi công cụ thu thập liệu, gồm tập hợp câu hỏi câu trả lời xếp theo logic định, phương tiện giao tiếp người nghiên cứu người trả lời Sau đây, nhóm chúng tơi xin trình bày bước tiến hành để thiết kế bảng câu hỏi nhằm khảo sát định mua hàng: mặt hàng sữa bột Vinamilk cho trẻ em từ 1-3 tuổi TP HCM • Bước 1: Xác định liệu cần tìm • Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định yếu tố giá trị thương hiệu (bao gồm: giá trị cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu nhận biết thương hiệu) tác động đến việc định mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1-3 tuổi TP HCM nào, đặc biệt khảo sát sâu trạng tiêu dùng sản phẩm Vinamilk so sánh với sản phẩm sữa ngoại khác 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR • Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Do vậy, cần phải thu thập liệu tác động yếu tố tới định mua, mà cụ thể số yếu tố nêu mơ hình nghiên cứu: + Giá trị sản phẩm + Giá sản phẩm + Hình ảnh, biểu tượng thương hiệu + Giá trị đặc trưng thương hiệu + Sự hài lòng sản phẩm + Độ tin cậy sản phẩm + Mức độ nhận biết sản phẩm Các yếu tố chi tiết hóa từ yếu tố chính: giá trị cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu nhận biết thương hiệu • Bước 2: Xác định phương pháp vấn Có nhiều phương pháp vấn như: gửi thư, gọi điện thoại, vấn trực tiếp, vấn thư điện tử,… • Nhóm chọn phương pháp vấn trực tiếp, đối tượng vấn là: người có từ 1-3 tuổi TP HCM • Bước 3: Phác thảo nội dung bảng câu hỏi + Khảo sát thông tin về: ngành nghề/công việc, độ tuổi, thu nhập, số lượng con, loại sữa cho dùng, … + Khảo sát ảnh hưởng yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến định chọn mua sản phẩm sữa trẻ em 1-3 tuổi • Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Sử dụng đan xen hai loại câu hỏi đóng câu hỏi mở • Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Dùng từ ngữ dễ hiểu để người khảo sát dễ dàng nắm nội dung trả lời xác • Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi + Phần 1: Thông tin cá nhân người khảo sát + Phần 2: Câu hỏi chọn lọc  khoanh vùng đối tượng khảo sát phù hợp + Phần 3: Câu hỏi  đánh giá yếu tố giá trị thương hiệu • Bước 7: Thiết kế việc trình bày câu hỏi • Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi 4.4 Phân tích kết nghiên cứu Xử lý liệu cơng cụ phân tích SPSS Mã hố liệu:Sau thu thập số lượng mẫu thích hợp, nhóm chúng tơi sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích liệu với thang đo mã hóa bảng sau: STT Mã hố Diễn giải Cv Ngành nghề/Công việc Tuoi Độ tuổi Thunhap Thu nhập Socon Số Tienmua Số tiền chi mua sữa loaisua Loại sữa dùng CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CLCN1 Hài lòng với chất lượng sữa loại sữa dùng so với sản phẩm có mức giá thương hiệu khác CLCN2 Mức độ đáp ứng yêu cầu (ví dụ: chiều cao, cân nặng, trí thơng minh,…) CLCN3 Khả hấp thu, thích ứng sữa bé 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 CLCN4 Sản phẩm làm cho bé yêu thích việc uống sữa CLCN5 Loại sữa dùng ảnh hưởng tích cực đến phát triển bé CLCN6 Giá sữa phù hợp với chất lượng sữa CLCN7 Mức độ biến động giá so với thương hiệu khác SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU LTTH1 Hiểu rõ sản phẩm dùng thuộc thương hiệu LTTH2 Nắm rõ thông tin liên quan đến thương hiệu LTTH3 Biết rõ ràng logo thương hiệu dùng LTTH4 Nhớ rõ slogan thương hiệu dùng LTTH5 Biết vị trí xếp hạng thương hiệu dùng so với thương hiệu khác LTTH6 Biết rõ dòng sản phẩm có dành cho trẻ thương hiệu dùng LTTH7 Biết chức đặc trưng dòng sản phẩm thuộc thương hiệu dùng LÒNG TRUNG THÀNH LTT1 Khả tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu cho lần LTT2 Khả tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu cho bé (nếu có) LTT3 Khả tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu cho dù giá tăng so với thương hiệu khác LTT4 Chỉ chấp nhận sản phẩm dùng, khơng chấp nhận thay đổi sang thương hiệu khác lý khách quan LTT5 Xác thực thông tin không tốt sản phẩm sữa dùng (nếu có) LTT6 Sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, người thân NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NDTH1 Là thương hiệu bạn nghĩ đến 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 định NDTH2 Dễ dàng nhận biết sản phẩm thuộc thương hiệu dùng NDTH3 Dễ dàng nhận diện logo thương hiệu dùng NDTH4 Dễ dàng nhận slogan thương hiệu dùng Sử dụng kết phân tích tương quan hồi quy công cụ SPSS ta kết luận mối quan hệ mức độ tác động nhân tố giá trị thương hiệu đến Quyết định mua sữa người tiêu dùng 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Nguyễn Đình Thọ(2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất lao động xã hội - Taylor, Steven A; Celuch, Kevin; Goodwin, Stephen (2004), The importance of brand equity to customer loyalty, The Journal of Product and Brand Management - Miller, Kenneth E; Groth, Markus,(2009), B2B services: linking service loyalty and brand equity Papassapa Rauyruen; The Journal of Services Marketing - Keith; Custance, Paul; Taylor, Sam; Lindgreen, Adam; Hingley, Martin.,(2007), The importance of brand in the industrial purchase decision: a case study of the UK tractor market Walley, The Journal of Business & Industrial Marketing - Wells, David,(Nov 10, 2008), Impact of Brand on Consumer Buying Air Conditioning, Heating & Refrigeration News - Manoj; Flora, Preeti; Gupta, Amit (Feb May 2010), Identification of Secondary Factors that Influence Consumer's Buying Behavior for Soaps and Chocolates Patwardhan, IUP Journal of Marketing Management - http://www.lantabrand.com/cat5news2547.html - http://www.vietnamcompany.com/kien-thuc-doanh-nghiep/149-lam-the-nao-dexac-dinh-gia-tri-thuong-hieu-.html - http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_equity - http://www.lantabrand.com/cat5news2553.html - http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So29/17.4.son-vinh.pr18.Tien.pdf - http://jdrazure.wordpress.com/2011/10/06/brand-awareness-the-influence-inconsumers%E2%80%99-purchasing-decisions/ - http://www.mnmk.ro/documents/2009/10_Moisescu_FFF.pdf - http://www.ijcem.org/papers42011/42011_29.pdf - http://www.dinhgia.com.vn/?artid:286:Lam-ro-khai-niem-thuong-hieu-gia-trithuong-hieu.html - http://www.docstoc.com/docs/85691553/Project-on-Brand-Equity-of-Dairy-MilkCadbury - http://www.dairyvietnam.org.vn/vi/ - http://giaoduc.net.vn 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT VỀ VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG SỮA BỘT VINAMILK CHO TRẺ EM 1-3 TUỔI TẠI TP HCM Phần 1: Thông tin cá nhân người khảo sát • Họ tên: • Giới tính: • Địa chỉ: • Email: • Số điện thoại: Phần 2: Câu hỏi chọn lọc Câu 1: Xin anh/chị cho biết ngành nghề/cơng việc mình? • Nhân viên văn phịng • Cơng nhân • Nội trợ • Khác: ………………… Câu 2: Độ tuổi anh/chị? • Dưới 20 • Từ 20-30 • Từ 30-40 • Trên 40 Câu 3: Thu nhập hàng tháng gia đình anh/chị? • Dưới triệu • - triệu • – 10 triệu • Trên 10 triệu 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Câu 4: Anh/chị có con? ……………… Câu 5: Bé (trong độ tuổi 1-3 tuổi) thứ bạn? • Đầu lịng • Thứ • ≥ thứ Câu 6: Hàng tháng, anh/chị chi tiền cho việc mua sữa cho con? • Dưới triệu • - triệu • - triệu • Trên triệu Câu 7: Anh/chị cho bé dùng loại sữa nào? …………………………………… Phần 3: Câu hỏi Câu 1: Anh/Chị vui lịng cho biết cảm nhận loại sữa dùng cho bé cách trả lời câu hỏi sau: (Ghi chú: 1: hồn tồn khơng hài lịng, 2: khơng hài lịng, 3: bình thường, 4: hài lịng, 5: hài lòng) STT Nội dung câu hỏi Chất lượng sữa loại sữa dùng tốt so với sản phẩm có mức giá thương hiệu khác? Mức độ đáp ứng yêu cầu (ví dụ: chiều cao, cân nặng, trí thơng minh,…) mà Anh/Chị đặt ra? Khả hấp thu, thích ứng sữa bé? Sản phẩm có làm cho bé yêu thích việc uống sữa? Loại sữa dùng ảnh hưởng tích cực đến phát triển bé? Giá sữa phù hợp với chất lượng sữa? Độ biến động giá so với thương hiệu khác? Đánh giá 5 5 5 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Câu 2: Anh/Chị vui lòng cho biết liên tưởng thương hiệu sản phẩm sữa dùng cho bé cách trả lời câu hỏi sau: STT Nội dung câu hỏi Hiểu rõ sản phẩm dùng thuộc thương hiệu nào? Nắm rõ thông tin liên quan đến thương hiệu? Biết rõ ràng logo thương hiệu dùng? Nhớ rõ slogan thương hiệu dùng? Biết vị trí xếp hạng thương hiệu dùng so với thương hiệu khác? Biết rõ dòng sản phẩm có dành cho trẻ thương hiệu dùng? Biết chức đặc trưng dòng sản phẩm thuộc thương hiệu dùng? Đánh giá 1 2 3 4 5 5 5 Câu 3: Anh/Chị vui lòng cho biết niềm tin, khả gắn kết lâu dài với sản phẩm thương hiệu dùng cho bé cách trả lời câu hỏi sau: STT 10 Nội dung câu hỏi Khả tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu cho lần kế tiếp? Khả tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu cho bé (nếu có)? Khả tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu cho dù giá tăng so với thương hiệu khác? Chỉ chấp nhận sản phẩm dùng, không chấp nhận thay đổi sang thương hiệu khác lý khách quan (ví dụ: việc tìm mua khó khăn, …) Nếu xuất thơng tin không tốt sản phẩm sữa dùng, Anh/Chị sẵn sàng bỏ thời gian để xác nhận tính xác thực thông tin? Sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, người thân? Việc tìm mua sữa dễ dàng? Mức độ hài lịng sách khuyến mãi? Mức độ hài lòng sách hỗ trợ khách hàng? Mức độ rõ ràng, chi tiết thông tin sản phẩm? Đánh giá 5 5 5 5 5 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày – K21 Câu 4: Anh/Chị vui lòng cho biết khả nhận biết thương hiệu dùng cho bé cách trả lời câu hỏi sau: STT Nội dung câu hỏi Thương hiệu dùng có phải thương hiệu bạn nghĩ đến định mua không? Dễ dàng nhận biết sản phẩm thuộc thương hiệu dùng? Dễ dàng nhận diện logo thương hiệu dùng? Dễ dàng nhận slogan thương hiệu dùng? Đánh giá 5 5 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ! 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... TP HCM chấp nhận giá cao mà chọn sữa ngoại Vậy nguyên nhân đâu? Nhóm chọn đề tài ? ?Giá trị thương hiệu tác động đến định mua hàng: mặt hàng sữa bột Vinamilk cho trẻ em từ 1- 3 tuổi TP HCM” với... khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu đến đinh mua hàng Tác động giá đến định mua hàng Đề xuất chiến dịch marketing mix phù hợp ngành sản phẩm sữa trẻ em từ 1- 3 tuổi việc xây dựng giá trị thương hiệu. .. trung thành, giá trị nhận biết, liên tưởng giá trị cảm nhận tác động đến định mua hàng sửa trẻ em từ 1- 3 tuổi thành phố Hồ Chí Minh 1. 4 Kết cấu luận văn Kết cầu luận văn gồm chương Chương 1: Giới