Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu

Các Nguồn Đo Lường Giá Trị Tài Sản Thương Hiệu LOGO Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nội dung KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG MƠ HÌNH TỔNG QT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhóm – QTKD D2 – K.22 - UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kĩ thuật nghiên cứu định tính • Liên tưởng tự • Các kĩ thuật xạ ảnh • Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman • Phương pháp dựa kinh nghiệm Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khái quát nghiên cứu định tính  Nhận dạng mối liên tưởng thương hiệu nguồn gốc tài sản thương hiệu  Tự khai thác nhận thức NTD sản phẩm thương hiệu  Là phương pháp đo lường tương đối khơng có cấu trúc Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Liên tưởng tự  phạm vi mối liên tưởng thương hiệu tâm trí khách hàng Dùng để nhận dạng (+) Đơn giản (- ) Có thể cung cấp thơng tin cịn lộn xộn điểm mạnh, yêu thích độc đáo liên tưởng thương hiệu  Kỹ thuật: - Cái tên Rolex có ý nghĩa bạn? Bạn thích điều thương hiệu này? Bạn khơng thích điều thương hiệu này? Bạn có tìm thấy điều độc thương hiệu này? Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào? - Khi đâu sử dụng thương hiệu này? - Vì họ sử dụng? Vì họ khơng sử dụng? - Họ sử dụng nào? Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Liên tưởng tự Ví dụ - Một đồ ý nghĩ thương hiệu Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Liên tưởng tự Cách thực lưu ý: - Loại hình khảo sát sử dụng? - Mã hóa giải thích kết điều tra? - Hỏi chung chung thương hiệu  sâu/ khai thác/ dò sâu cách cụ thể hơn: sử dụng câu hỏi mở, trả lời nói viết Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kĩ thuật xạ ảnh Dùng trường hợp khách hàng khó khơng muốn nói thật cảm nghĩ thương hiệu: - Ưu điểm: Khám phá ý nghĩ thật khách hàng - Kỹ thuật: Đưa kích thích khơng hồn chỉnh u cầu họ hồn chỉnh lại câu hỏi VD: Dấu mực, hồn thiện giải thích, so sánh - Kết quả: Hình ảnh thương hiệu tốt Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kĩ thuật xạ ảnh  Là công cụ đặc trưng để khám phá/ khai thác ý kiến cảm giác thật người tiêu dùng họ khơng sẵn lịng khơng thể thể ý kiến họ vấn đề Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kĩ thuật xạ ảnh  Một số loại kĩ thuật  Các tập hoàn thành diễn giải: Điền vào chỗ trống …… Điền vào chỗ trống …… Điền vào chỗ trống ……  Các tập so sánh: Nếu thương hiệu X-Men người, bạn hình dung người nào? Thương hiệu Kotex người sao? Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sự gợi nhớ VD 1: Khảo sát xe Porchse Boxter thị trường ngồi nước Đức, gợi ý theo trình tự thu hẹp dần: Mức độ nhận biết Ơ tơ Ơ tơ thể thao Ơ tơ thể thao ngoại Ơ tơ thể thao Đức cơng suất cao  Thuộc tính sản phẩm: “Khi nhắc đến sô-cô-la, bạn nghĩ đến thương hiệu nào?”  Mục địch sử dụng sản phẩm: “Nếu bạn dự định ăn bánh snack tốt cho sức khỏe, bạn sử dụng thương hiệu bánh nào?” Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Điều chỉnh phán đoán Trong phương pháp nghiên cứu, phải xét trường hợp: NTD tự bịa đoán câu trả lời Vấn đề nhận thức giả  tín hiệu sai lệch định hướng chiến lược đắn thương hiệu Phải xây dựng nhận thức đến cấp độ cao Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hàm ý chiến lược Hàm ý chiến lược: Mớ rộng ý nghĩa thương hiệu thành tơ Ơ tơ Mức độ nhận biết Ô tô thể thao Ô tô thể thao ngoại VD: Khảo sát xe Porchse Boxter Ơ tơ thể thao Đức cơng suất cao Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hàm ý chiến lược • Ưu điểm PP gợi nhớ có hỗ trợ : • Đi sâu vào việc thông tin thương hiệu xếp trí nhớ dạng gợi ý giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu • Có ý nghĩa lớn chọn lựa người tiêu dùng chiến lược marketing • Cung cấp nhìn sâu sắc vào cấu trúc phân loại định vị TH suy nghĩ người tiêu dùng TH thường gợi nhớ theo nhóm Một số TH gộp chung với chúng có nhiều điểm chung đó, TH nhóm nhắc lại gợi tên TH khác Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hình ảnh thương hiệu  Niềm tin liên tưởng thương hiệu: Là ý nghĩ mơ tả thứ ý nghĩ mơ tả thuộc tính lợi ích đặc biệt kết nối thương hiệu đối thủ  Được đánh giá nguồn gốc giá trị tài sản thương hiệu: điểm mạnh, ưa thích độc đáo  Phương pháp: Câu hỏi mở Bản đồ khái niệm thương hiệu - BCM Bản nhận thức Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phản ứng với thương hiệu Ý định mua hàng có nhiều khả tiên đốn cho việc mua hàng thực tế có tương ứng loại sau: Hành động (mua để sử dụng riêng/ làm quà tặng) Mục tiêu (loại hình cụ thể sản phẩm thương hiệu) Ngữ cảnh (trong loại cửa hàng dựa mức giá điều kiện khác) Thời gian (trong vòng tuần, tháng năm) Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mối quan hệ với thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Khả thay thương hiệu (Brand Substituability) Các yếu tố cộng hưởng khác VD: việc đo lường khám phá hành vi truyền tai (word-of-mouth), hành vi trực tuyến, nghiên cứu sâu Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mô hình tổng quát giá trị thương hiệu dựa đánh giá khách hàng • Động lực thương hiệu • Các cơng cụ thương hiệu • Mối quan hệ với mơ hình CBBE • Định giá thương hiệu Young & Rubicam’s (BAV) Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Động lực thương hiệu  Tiếp cận thông qua việc phân cấp để xác định mức độ mối quan hệ khách hàng với thương hiệu  Có cấp độ: Sự liên kết Thuận lợi Hiệu Sự liên quan Sư diện Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Động lực thương hiệu Thẩm quyền Mối quan hệ Thương hiệu – Cảm xúc lợi ích khách hàng Tính vơ hình thương hiệu Sự chấp thuận Sự nhận dạng Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các công cụ thương hiệu Thẩm quyền 43 đặc tính Nhận dạng Sự yêu thích Chấp thuận Tài sản giá trị Sản phẩm Hiệu Dịch vụ Giá Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mối quan hệ với mơ hình CBBE Động lực thương hiệu Mơ hình CBBE Sự liên kết Thuận lợi Hiệu Sự liên quan Sư diện Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mối quan hệ với mơ hình CBBE Cơng cụ thương hiệu Mơ hình CBBE Thẩm quyền Độ tin cậy Nhận dạng Xem xét Chấp thuận Hình ảnh thương hiệu Sự yêu thích Sự cộng hưởng/ yêu thích Hiện Hiệu thương hiệu Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Định giá thương hiệu Young & Rubicam’s (BAV) Sử dụng thành phần để đo lường sức mạnh thương hiệu BAV (5 trụ cột) Differentiation -Sự khác biệt Energy - Năng lượng Relevance - Độ liên quan Esteem – Sự yêu mến Knowledge – Hiểu biết/ Kiến thức Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm – QTKD D2 – K.22 – UEH Các nguồn đo lường giá tri tài sản thương hiệu LOGO LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... ảnh thương hiệu  Niềm tin liên tưởng thương hiệu: Là ý nghĩ mơ tả thứ ý nghĩ mơ tả thuộc tính lợi ích đặc biệt kết nối thương hiệu đối thủ  Được đánh giá nguồn gốc giá trị tài sản thương hiệu: ... luanvanchat@agmail.com Mơ hình tổng quát giá trị thương hiệu dựa đánh giá khách hàng • Động lực thương hiệu • Các cơng cụ thương hiệu • Mối quan hệ với mơ hình CBBE • Định giá thương hiệu Young & Rubicam’s (BAV)... cứu định tính  Nhận dạng mối liên tưởng thương hiệu nguồn gốc tài sản thương hiệu  Tự khai thác nhận thức NTD sản phẩm thương hiệu  Là phương pháp đo lường tương đối khơng có cấu trúc Nhóm –