kl diec ngoc quan 082602q

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÀ PHÊ HÒA TAN PASSIONA Giảng viên Hướng dẫn: Th.S BÙI NGỌC TUẤN ANH Sinh viên thực : DIỆC NGỌC QUẦN MSSV: 082602Q Khóa: 12 TPHCM, THÁNG NĂM 2012 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÀ PHÊ HÒA TAN PASSIONA Giảng viên Hướng dẫn: Th.S BÙI NGỌC TUẤN ANH Sinh viên thực : DIỆC NGỌC QUẦN MSSV: 082602Q Khóa: 12 TPHCM, THÁNG NĂM 2012 LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin gởi lời cám ơn chân thành đến Thạc sĩ Bùi Ngọc Tuấn Anh, giảng viên trực tiếp hướng dẫn tơi suốt q trình thực khóa luận Thầy dẫn tận tình truyền đạt kiến thức quý báo giúp định rõ hướng thực luận văn cách tốt Bên cạnh đó, tơi xin gởi lời cảm ơn đến cha mẹ người thân gia đình Mọi người an ủi, động viên gặp khó khăn, mệt mỏi Đồng thời, yêu thương chăm sóc cha mẹ động lực lớn lao để tơi hồn thành khóa luận Tiếp đó, tơi xin gởi lời cám ơn đến tồn thể giảng viên trường Đại học Tôn Đức Thắng hướng dẫn suốt quãng thời gian sinh viên Thầy cô trang bị cho kiến thức q báu để tơi có tảng vững trước bước vào sống Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất bạn bè hỗ trợ giúp đỡ tơi q trình học tập làm việc Chân thành cảm ơn Diệc Ngọc Quần NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Sinh viên: MSSV: Lớp: Khoá: MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái quát cà phê 1.1.1 Khái niệm cà phê 1.1.2 Các dạng cà phê phổ biến Việt Nam 1.2 Khái quát Marketing-mix 1.2.1 Khái niệm Marketing-mix 1.2.2 Sản phẩm 1.2.2.1 Khái niệm sản phẩm 1.2.2.2 Phân loại sản phẩm 1.2.2.3 Chiến lược cho sản phẩm 1.2.2.4 Chu kỳ sống sản phẩm 1.2.3 Giá .5 1.2.3.1 Khái niệm giá 1.2.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 1.2.4 Phân phối 1.2.4.1 Khái niệm kênh phân phối 1.2.4.2 Vai trò kênh phân phối 1.2.4.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .8 1.2.4.4 Các trung gian kênh phân phối hàng tiêu dùng 1.2.4.5 Các chiến lược phân phối 10 1.2.5 Xúc tiến .10 1.2.5.1 Khái niệm xúc tiến 10 1.2.5.2 Hỗn hợp xúc tiến 11 1.2.5.3 Mục đích xúc tiến 11 1.2.5.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 11 1.2.5.5 Thành phần hỗn hợp xúc tiến 14 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN PASSIONA 16 2.1 Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên 16 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .16 2.1.2 Tầm nhìn sứ mạng .17 2.1.3 Các biểu tượng logo Trung Nguyên 17 2.1.4 Các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên 18 2.2 Giới thiệu sơ lược đời cà phê hòa tan Passiona .20 2.3 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam .21 2.4 Tổng quan thị trường cà phê hòa tan nước .22 2.5 Đối thủ cạnh tranh 24 2.6 Khách hàng mục tiêu 28 2.7 Thực trạng hoạt động marketing cà phê hòa tan Passiona 31 2.7.1 Về sản phẩm .31 2.7.2 Về giá 36 2.7.3 Về phân phối .37 2.7.4 Về xúc tiến 39 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÀ PHÊ HÒA TAN PASSIONA .43 3.1 Phân tích SWOT 43 3.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy 43 3.1.2 Kết hợp 45 3.2 Một số giải pháp marketing cho cà phê hòa tan Passiona 46 3.2.1 Sản phẩm 46 3.2.2 Giá .47 3.2.3 Phân phối 47 3.2.4 Xúc tiến .49 KÉT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1: Nhãn hiệu cà phê hòa tan khách hàng nữ ưa dùng 26 Biểu đồ 2.2: Yếu tố cà phê hòa tan mà khách hàng nữ chọn dùng 26 Biểu đồ 2.3: Loại cà phê khách hàng nữ hay sử dụng 28 Biểu đồ 2.4: Địa điểm tiêu dùng cà phê phái nữ 29 Biểu đồ 2.5: Mức độ thường xuyên sử dụng cà phê hòa tan phái nữ 29 Biểu đồ 2.6: Cảm nhận khách hàng nữ thành phần cà phê Passiona 30 Biểu đồ 2.7: Mức độ quan tâm mua dùng thử khách hàng nữ cà phê Passiona 31 Biểu đồ 2.8: Cảm nhận chất lượng thương hiệu Trung Nguyên 32 Biểu đồ 2.9: Cảm nhận tên cà phê Passiona 33 Biểu đồ 2.10: Cảm nhận bao bì cà phê Passiona 34 Biểu đồ 2.11 Cảm nhận khách hàng hương vị cà phê Passiona 36 Biểu đồ 2.12: Cảm nhận giá cà phê Passiona 37 Biểu đồ 2.13: Mức độ nhận biết nhãn hiệu Passiona 39 Biểu đồ 2.14: Địa điểm khách hàng nữ hay mua cà phê hòa tan 48 Biểu đồ 2.15: Hình thức khuyến khách hàng nữ ưa chuộng 50 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối Hình 2.1: Logo Trung Nguyên (1) 17 Hình 2.2: Logo Trung Nguyên (2) 17 Hình 2.3: Logo Trung Nguyên (3) 17 Hình 2.4 Sức tiêu thụ cà phê đầu người số quốc gia giai đoạn 2000 đến 2010 22 Hình 2.5: Thị phần cà phê hòa tan 3in1 năm 2011 23 Hình 2.6: Hình ảnh quảng cáo cà phê hòa tan Zero 25 Hình 2.7: Bao bì cà phê Nescafe 27 Hình 2.8: Bao bì cà phê Passiona 34 Hình 2.9: Bao bì cà phê 2Zero-Passiona-Nescafe 35 Hình 2.10: Cà phê Passiona Khơng gian Trung Nguyên 38 PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề: Cà phê hòa tan xuất thị trường Việt Nam vào năm 1970 đến năm 2000 cà phê hịa tan người tiêu dùng đón nhận ưa chuộng Hầu hết đối tượng ưa dùng loại cà phê nhân viên văn phòng giới trẻ, người ưa thích tiện lợi, dễ bảo quản, dễ pha chế v.v Hiện nay, cà phê hòa tan trở thành loại cà phê phổ biến thị trường cà phê Việt Nam Với tiềm rộng lớn này, doanh nghiệp cà phê tung nhiều sản phẩm cà phê hòa tan cạnh tranh nhằm chiếm thị phần phía Trong loại cà phê pha phin, cà phê hòa tan, cà phê lon phái nữ ưa chuộng cà phê hòa tan với 74% so với 54% nam giới theo nghiên cứu Nielsen, nhiên phái nữ e ngại tiêu dùng cà phê thường xuyên sợ ảnh hưởng khơng tốt đến sức khỏe Vì vậy, Trung Nguyên mắt sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt dành cho phái nữ với tên gọi Passiona Với cà phê này, phái nữ thoải mái uống cà phê mà đảm bảo sức khỏe, hàm lượng caffein thấp kết hợp với thành phần đường ăn kiêng, dưỡng chất collagen, thảo mộc phương Đông tốt cho thể phái nữ mà giữ hương vị thơm ngon, quyến rũ cà phê Hơn năm diện, cà phê Passiona có thật thu hút quan tâm tin dùng phái nữ hay không? Để làm rõ vấn đề trên, tơi hình thành đề tài: “Thực trạng giải pháp hoạt động marketing cà phê Passiona” nhận diện ưu điểm, nhược điểm cà phê hịa tan Passiona, từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing cho cà phê hòa tan Passiona Mục tiêu nghiên cứu:  Phân tích thực trạng hoạt động marketing cà phê hòa tan Passiona  Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing sản phẩm cà phê hòa tan Passsiona Đối tượng phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing cà phê hòa tan Passiona  Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế thời gian chi phí nên nghiên cứu thực số quận 10, quận 11, quận TP.HCM hình tổng quan thị trường cà phê nước, tình hình cà phê hịa tan nước, phân tích đối thủ cạnh tranh khách hàng mục tiêu cà phê Passiona Thông qua khảo sát 100 khách hàng nữ Tp HCM nhận diện nhu cầu, thói quen tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa khách hàng mục tiêu Và thấy cà phê Passiona phát triển có hoạt động marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu Chương đề cập hoạt động marketing cà phê hòa tan Passiona thực hiện, đồng thời thông qua kết khảo sát nhận biết cảm nhận khách hàng nữ sản phẩm, giá, phân phối hoạt động xúc tiến cà phê Passiona Cà phê Passiona có lợi thương hiệu mạnh, công nghệ tiên tiến, đại với hệ thống phân phối rộng rãi giá hợp lý đặc biệt sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng Tuy nhiên, số vấn đề mà cà phê Passiona gặp phải chưa kích thích tiêu dùng mạnh khách hàng mục tiêu sản phẩm dù tạo nhận biết rộng đến khách hàng Một phần lý sản phẩm chưa tập trung việc tiếp thị đến khách hàng đặc tính lợi ích cà phê mặt khác sản phẩm chưa đầu tư nhiều vào hoạt động truyền thông sau thời gian mắt sản phẩm để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm 42 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÀ PHÊ HÒA TAN PASSIONA Từ sở lý luận chương phân tích, đánh giá thực trạng chương 2, chương người viết đề xuất số giải pháp marketing dựa phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức 3.1 Phân tích SWOT 3.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy Căn yếu tố bên sản phẩm Passiona điều kiện mơi trường bên ngồi, ta tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Passiona sau: S1: Lợi từ thương hiệu Trung Ngun đón nhận tích cực người tiêu dùng qua dòng sản phẩm dẫn đầu thị trường - G7, Passiona có ưu việc tạo cho khách hàng cảm nhận tốt chất lượng uy tín sản phẩm Điểm mạnh (S) S2: Với công nghệ sản xuất tiên tiến kết hợp công thức chế biến độc đáo, cà phê hòa tan Passiona tạo khác biệt so với loại cà phê thông thường khác, cụ thể hàm lượng caffein thấp, dưỡng chất Collagen, đường ăn kiêng thảo mộc phương Đông tốt cho sức khỏe mà giữ hương vị thơm ngon cà phê S3: Các nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Trung Nguyên trãi từ Bắc xuống Nam, phía Nam có nhà máy cà phê Sài Gòn gần khu vực TPHCM, điều giúp cho việc vận chuyển hàng hóa dễ dàng hơn, tiết kiệm chi phí S4: Trung Nguyên có hệ thống phân phối rộng khắp cụ thể vào năm 2004 mạng lưới công ty bao gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm G7 tồn quốc Vì vậy, Passiona có lợi việc tạo nhận biết rộng rãi đến khách hàng mục tiêu thông qua mạng lưới phân phối 43 W1: Sau năm diện, Passiona tạo nhận biết định tới khách hàng nữ chưa tạo ấn tượng thúc đẩy họ mua hàng Cụ thể thông qua phân tích khảo sát có 33% sử dụng cà phê Passiona 4% sử dụng, 35% phần trăm chưa dùng thử nghe qua sản phẩm 28% hồn tồn khơng biết sản phẩm Điều cho thấy Passiona chưa nỗ lực tập trung việc tiếp thị trực tiếp đến khách hàng mục tiêu W2: Hoạt động xúc tiến cà phê Passiona đầu tư quan tâm so với thời điểm tung sản phẩm cụ thể: Điểm yếu (W) Chương trình khuyến để kích thích khách hàng mua dùng thử sản phẩm khơng hấp dẫn Khi khảo sát siêu thị thấy Trung Nguyên trọng việc khuyến cho dòng sản phẩm G7 3in1 Các quảng cáo Passiona quảng cáo “hãy lấy đi” tivi số quảng cáo tạp chí, banner khơng cịn xuất nhiều làm cho khách hàng lãng quên sản phẩm Những hoạt động Passiona dự kiến diễn như: Diễn đàn, hội thảo, giao lưu chia sẻ câu chuyện, kinh nghiệm thành cơng đam mê; Bình chọn đại sứ Passiona chưa tạo ấn tượng đến khách hàng mục tiêu Việc đầu tư 300-400USD/tháng để quảng cáo cho Passiona trang mạng xã hội Facebook chưa tạo hiệu mong đợi O1: Theo nghiên cứu Nielsen, cà phê hòa tan phái nữ ưa chuộng nam giới với 74%, điều cho thấy thị trường cà phê cho phái nữ có tiềm Cơ hội (O) O2: Phụ nữ đại quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm chất lượng, an toàn tốt cho sức khỏe Đặc biệt họ trọng đến thành phần có sản phẩm có tốt hay khơng Theo nghiên cứu FTA đến 84% người tiêu dùng quan tâm đến an toàn thực phẩm , 36% tẩy chay nhãn hàng vi phạm an toàn thực phẩm 50% trả giá chênh lệch 15% cho thương hiệu an toàn O3: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Passiona phân khúc thị trường cà phê dành cho phái nữ cịn tương đối Do Passiona tranh thủ chiếm lấy thị phần thị trường 44 T1: Mức độ thường xuyên tiêu dùng cà phê phái nữ Tp.HCM cịn hạn chế họ sợ ảnh hưởng khơng tốt đến sức khỏe, có 21% sử dụng cà phê hòa tan từ lần trở lên Nguy (T) T2: Tình hình cạnh tranh gay gắt nhãn hiệu cà phê hòa tan nói chung địi hỏi Passiona phải có chiến lược tiếp thị độc giữ vững thị phần T3: Phân khúc cà phê dành cho phái nữ thị trường có tiềm phát triển tương lai Do đó, gia nhập đối thủ thị trường tránh khỏi, điều làm bánh thị phần Passiona có nguy giảm 3.1.2 Kết hợp Điểm mạnh hội: S2, S4 + O1,O2,O3: Với ưa chuộng cà phê hòa tan nhu cầu chăm sóc sức khỏe sắc đẹp nữ giới, Passiona sản phẩm thích hợp để phái nữ lựa chọn đáp ứng vẹn toàn hai nhu cầu Đồng thời, đối thủ cạnh tranh trực tiếp phân khúc tiềm thị trường hấp dẫn để Passiona khai thác Passiona cần tận dụng hệ thống phân phối sẵn có tăng nhận biết tăng tính tiện lợi cho khách hàng việc tìm mua Điểm mạnh nguy cơ: S1,S2 + T1: Số lượng khách hàng nữ có thói quen tiêu dùng cà phê đặn hạn chế e ngại ảnh hưởng cà phê mang lại Do đó, Passiona cần phải có nhân viên tiếp thị trực tiếp lợi ích cà phê Passiona nhằm thay đổi nhận thức không tốt khách hàng cà phê Đồng thời, khai thác lợi thương hiệu Trung Nguyên để khách hàng có cảm nhận tốt chất lượng cà phê Điểm yếu hội: W1,W2 + O1,O2,O3: Ra đời năm, Passiona chưa đạt thị phần mức mong đợi, khách hàng sử dụng sản phẩm tương đối khiêm tốn Đồng thời, cà phê Passiona không đầu tư nhiều hoạt động xúc tiến quảng cáo, tổ chức kiện, chương trình khuyến sau thời điểm tung sản phẩm làm khách hàng chưa kịp nhận thức phải lãng quên sản phẩm Do đó, Passiona cần thực truyền thông rộng rãi đến khách hàng mục tiêu để thuyết phục thúc đẩy khách hàng mua dùng thử sản phẩm 45 Điểm yếu thách thức: W1 + T2,T3: Sự cạnh tranh gay gắt đối thủ làm Passiona khó giữ vững thị phần Đồng thời, xuất thêm đối thủ tiềm ẩn tương lai thách thức lớn cho Passiona Do đó, Passiona cần có hoạt động xúc tiến hiệu quảng cáo, khuyến cà phê nhằm tăng doanh thu sản phẩm, kích thích việc tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn, tranh thủ giành lấy thị phần trước đối thủ tiềm ẩn xuất 3.2 Một số giải pháp marketing cho cà phê hòa tan Passiona 3.2.1 Sản phẩm Như phân tích chương 2, khách hàng có cảm nhận tốt Passiona sau biết thành phần có cà phê đường ăn kiêng, collagen, thảo mộc phương Đông Đồng thời, khảo sát hương vị Passiona khách hàng nhận xét mức hài lòng Điều chứng tỏ Passiona loại cà phê hợp vị với khách hàng nữ họ cảm thấy quan tâm đến sản phẩm Đây ưu Passiona sản phẩm phù hợp thị hiếu với người tiêu dùng Tuy nhiên, cà phê Passiona chưa tạo ấn tượng đặc biệt thông qua yếu tố nhãn hiệu, tên nhãn hiệu mức bình thường Do đó, Passiona cần có cải tiến bao bì cà phê để thu hút khách hàng mục tiêu Một bao bì sản phẩm đạt tiêu chuẩn đẹp cần phải kết hợp đặc tính sau: Visibility - tính rõ ràng bố cục, cách xếp thành phần bao bì Passiona phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Information- tính thơng tin để khách hàng dễ dàng nắm bắt thơng tin sản phẩm tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần cách sử dụng sản phẩm Emotional impact – tác động tình cảm kiểu dáng bao bì Passiona cà phê dành cho phái nữ nên thiết kế thon gọn hình hộp bát giác, dễ cầm nắm, tiện trưng bày tạo khác biệt bao bì so với nhãn hiệu cà phê hịa tan khác Bên cạnh đó, màu sắc yếu tố quan trọng cho bao bì đẹp bắt mắt, theo nghiên cứu FTA, màu sắc mà khách hàng nữ Tp.HCM hay ưa thích trắng, hồng, Passiona sử dụng tơng màu làm chủ đạo cho bao bì, để khách hàng cảm nhận sản phẩm Passiona sản phẩm dành cho phái nữ Workability – tính khả dụng sản phẩm bảo vệ bao bì bên sản phẩm Passiona Đặc biệt, bao bì ngồi sản phẩm làm giấy tái chế, với chất liệu giấy kinh tế bảo vệ mơi trường Bên cạnh đó, Passiona sử dụng loại giấy độ cứng tương đối cao mặt tăng độ bền 46 cho bao bì, mặt thể rắn tượng trưng cho sản phẩm tốt cho sức khỏe khách hàng, mặt khác khách hàng sử dụng bao bì việc đựng vật dụng nhỏ, tăng tính khả dụng bao bì Hiện nay, sản phẩm Passiona chưa có phát triển mạnh nhận biết hài lòng hương vị sản phẩm cao Do đó, Passiona chưa cần phải cải tiến hay đa dạng hóa hương vị cà phê Passiona Bên cạnh đó, khách hàng trọng đến vấn đề chất lượng an toàn sản phẩm Vì vậy, Passiona cần phải giữ cho chất lượng sản phẩm ổn định phân phối đến tay người tiêu dùng nhằm mục đích tạo uy tín nhãn hiệu cà phê Passiona, tạo tin tưởng để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm Passiona cần tăng cường kiểm sốt chất lượng thơng qua việc thực tốt tiêu chuẩn công việc từ khâu đầu vào đến khâu chế biến, khâu kiểm tra, bảo quản 3.2.2 Giá Với điểm mạnh từ hệ thống nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Trung Nguyên trải từ Bắc xuống Nam giúp cho việc vận chuyển hàng hóa dễ dàng tiết kiệm chi phí Do đó, dịng sản phẩm hịa tan Trung Ngun có mức giá cạnh tranh với nhãn hiệu lớn Nescafe Vinacafe Passiona vậy, với giá thành theo thời điểm 43.500 VNĐ, đa số khách hàng khảo sát cảm nhận hợp lý họ hồn tồn có khả chi trả cho sản phẩm Mặt khác, Passiona nâng cao mức cạnh tranh với hỗ trợ nhà phân phối sĩ, lẻ sách chiết khấu ưu đãi để họ ưu tiên tiếp thị sản phẩm Passiona khách hàng nữ có nhu cầu tìm mua cà phê hịa tan 3.2.3 Phân phối Như phân tích điểm mạnh hội SWOT, với mạnh sản phẩm nhu cầu khách hàng chưa nhiều đối thủ khai thác, Passiona cần tận dụng hệ thống phân phối sẵn có để phân phối rộng rãi nhằm tăng nhận biết thuận tiện tìm mua khách hàng Mạng lưới phân phối Passiona bao gồm siêu thị, cửa hàng thực phẩm sỉ, lẻ chợ quán cà phê Trung Nguyên Việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm trọng tâm cần phải dựa thói quen địa điểm mua khách hàng nữ để thực phân phối cách có hiệu đến tay khách hàng Khi khảo sát địa điểm mà 100 khách hàng nữ hay mua cà phê hịa tan siêu thị chiếm 65%, tiếp chợ chiếm 14%, tạp hóa chiếm 11% điểm bán gần nhà chiếm 10% 47 Biểu đồ 2.14: Địa điểm khách hàng mua cà phê hòa tan 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 65% 14% 11% 10% 0% Siêu thị Chợ Tạp hóa Gần nhà Khác (Nguồn từ khảo sát người viết) Điều cho thấy khách hàng nữ ưa chuộng mua cà phê hòa tan siêu thị so với địa điểm khác, ưu cho Passiona sản phẩm phân phối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên hầu hết siêu thị Tuy nhiên, trình bày mục 2.7.3, vị trí trưng bày sản phẩm Passiona chưa bắt mắt chưa trọng Bên cạnh đó, phân phối sản phẩm Passiona không đồng siêu thị làm sản phẩm không tạo nhận biết đến khách hàng nữ mua sắm siêu thị khác Vì vậy, kênh siêu thị cần xem xét bố trí, vị trí trưng bày hợp lý trưng bày ngang tầm mắt người tiêu dùng, đặt vị trí dễ nhìn Số lượng kích thước trưng bày sản phẩm nên có điều chỉnh cân để tạo nhận biết đồng quán siêu thị khác Thêm vào đó, Passiona thực việc cho dùng thử cà phê cổng siêu thị để tăng nhận biết, kích thích tiêu dùng cà phê Passiona có nhân viên tiếp thị để truyền đạt thơng tin sản phẩm thành phần, lợi ích sản phẩm mang đến cho sức khỏe, thay đổi nhận thức khách hàng cà phê không tốt cho sức khỏe Những chương trình dùng thử cà phê nên chọn thực vào ngày cuối tuần ngày đầu tháng số lượng khách hàng đến siêu thị mua sắm đơng ngày thường Ngồi kênh siêu thị, ta tìm thấy cà phê Passiona kênh chợ, cửa hàng quán cà phê Trung Nguyên.v.v nhận biết sản phẩm đến khách hàng cao thuận tiện cho việc tìm mua khách hàng Nhưng khách hàng chưa có hành động mua sản phẩm dù có nhận biết cảm nhận tốt với sản phẩm, Passiona cần có hoạt động mạnh việc thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm Passiona phối hợp chương trình khuyến mãi, chiết khấu để khuyến khích trung gian phân phối lấy hàng trưng bày sản phẩm nhiều Như vậy, hội khách hàng tiếp xúc sản phẩm nhiều 48 hơn, tạo nhận biết hiểu biết thông qua tiếp thị trực tiếp trung gian phân phối 3.2.4 Xúc tiến Theo phân tích SWOT trên, đời năm tăng trưởng Passiona chưa đạt mức mong đợi Vì sau khoảng thời gian tung sản phẩm, Passiona không trọng hoạt động xúc tiến quảng cáo, tổ chức kiện, chương trình khuyến cho sản phẩm để kích thích tiêu dùng Do đó, Passiona cần thực hoạt động truyền thơng rộng rãi thông qua phối hợp công cụ truyền thơng hữu hiệu Cà phê hịa tan Passiona loại hàng tiêu dùng nên tầm quan trọng tương đối công cụ xúc tiến xếp theo thứ tự công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp cuối quan hệ cơng chúng Bên cạnh đó, cần phải xem xét đến yếu tố sẵn sàng mua khách hàng, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm để thiết kế chương trình truyền thơng phù hợp hiệu Về quảng cáo: Trong thời gian tung sản phẩm, quảng cáo Passiona tạo nhận biết rộng đến khách hàng, quảng cáo trì thời gian ngắn chưa tạo hiểu biết rõ ràng lợi ích sản phẩm thúc đẩy khách hàng tiêu dùng Passiona Do đó, mục tiêu quảng cáo giai đoạn thuyết phục nhằm thay đổi nhận thức khách hàng cà phê khơng tốt cho sức khỏe, thuyết phục họ có hành động mua Nội dung quảng cáo cần bật lên cơng dụng đặc tính cà phê Passiona quảng cáo theo đợt nhằm khách hàng mục tiêu hiểu thông điệp cách thấu đáo mà tiết kiệm chi phí Và quảng cáo phải nhắm khách hàng mục tiêu người phụ nữ đại phương tiện quảng cáo mạng, tivi báo chí phù hợp hiệu Trên mạng: theo nghiên cứu FTA có đến 80% số lượng truy cập mạng hàng ngày thành phố lớn quảng cáo trang mạng điện tử không nên bỏ qua Passiona nên thực quảng cáo số trang web khách hàng mục tiêu truy cập vn.yahoo.com, 24h.com.vn Đối với trang xã hội Facebook, cơng ty có sẵn “hội người thích cà phê Passiona” tiếp tục đăng viết tốt cho sức khỏe phụ nữ, bí làm đẹp để thu hút hội viên Đồng thời, nên có nhân viên quản lý trang mạng thường xuyên giải đáp thắc mắc hội viên Thơng qua mạng xã hội ta khai thác số thơng tin thị hiếu, thói quen cảm nhận sản phẩm để kiểm tra Passiona tâm trí khách hàng nào? Trên tivi: Đây phương tiện quảng cáo hữu hiệu tác động hai giác quan thị giác, thính giác nên tạo khách hàng ghi nhớ sâu sắc Theo nghiên 49 cứu FTA kênh giải trí mà bạn nữ hay xem nhiều thuộc kênh HBO, HTV9, HTV7 cơng ty xem xét quảng cáo kênh Đồng thời, thời gian phát sóng khoảng thời gian từ 19h-20h, khoảng thời gian khách hàng mục tiêu hay giải trí bên tivi sau làm căng thẳng công ty Trên tạp chí: Quảng cáo báo chí tạo nhận biết đến số lượng lớn khách hàng mục tiêu, đồng thời mức độ lưu giữ mẫu quảng cáo lâu thời gian sử dụng tạp chí dài Theo nghiên cứu FTA tạp chí mà người tiêu dùng trẻ ưa chuộng Tiếp thị & gia đình, Thế giới văn hóa, Phụ nữ, quảng cáo tạp chí tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu nhiều hơn, đặc biệt chất liệu giấy tạp chí đẹp với hiệu ứng màu làm sản phẩm bật Nội dung quảng cáo ấn tượng thơng qua viết lợi ích cà phê lồng vào thơng điệp “Đam mê lẽ sống” phần thuyết phục khách hàng Passiona cà phê tốt cho sức khỏe phần tạo tị mị sản phẩm thơng qua thông điệp Về khuyến mãi: Thực khuyến cần thiết nhằm thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm Những hình thức khuyến hàng mẫu, hàng tặng, giảm giá, dùng thử miễn phí sử dụng nhiều mặt hàng tiêu dùng Cà phê Passiona nên thực số chương trình khuyến để tăng tiêu thụ cho sản phẩm Hình thức khuyến phải phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu Theo khảo sát 100 khách hàng nữ hình thức khuyến hình thức tặng q đính kèm sản phẩm chọn nhiều với 41%, tiếp đến giảm giá 36% Biểu đồ 2.15: Hình thức khuyến khách hàng ưa chuộng 50% 36% 41% 40% 30% 9% 20% 14% 10% 0% Giảm giá Tặng quà Bốc thăm Tùy hình đính kèm sản trúng thưởng thức khuyến phẩm (Nguồn từ khảo sát người viết) Hai hình thức người tiêu dùng ưa chuộng tặng quà giảm giá, tùy theo thời điểm Passiona tung chương trình khuyến thích hợp Trong 50 giai đoạn thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm, Passiona nên tiến hành hình thức khuyến cách tặng quà đính kèm, dễ sử dụng với khách hàng nữ viết in nhãn hiệu Passiona, móc khóa hình tách cà phê hay tặng số ghi có thơng tin lợi ích cà phê Passiona v.v để khách hàng hiểu biết nhớ đến nhãn hiệu cà phê Passiona lâu Còn hình thức khuyến cách giảm giá kích thích khách hàng mua số lượng nhiều giảm giá mua hai hộp…, hình thức thực Passiona tạo ưa thích khách hàng Hiện nay, sản phẩm G7 3in1 Trung Nguyên ưa chuộng, Passiona dựa vào lợi thực chương trình khuyến sản phẩm G7 với hình thức tặng q đính kèm mua cà phê G7 tặng gói cà phê Passiona dùng thử Như vậy, khách hàng nhận biết Passiona nhiều có nhu cầu họ nhớ đến nhãn hiệu Passiona Tóm tắt chương Nội dung chương đề xuất số giải pháp marketing cho cà phê Passiona thông qua việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy Từ đó, người viết đề xuất số giải pháp marketing sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến với mục tiêu tăng nhận biết kích thích tiêu dùng, thay đổi nhận thức không tốt khách hàng cà phê Đối với chiến lược sản phẩm, Passiona cần tăng cường việc kiểm soát chất lượng sản phẩm phân phối hàng đến tay người tiêu dùng, giá thành Passiona đánh giá hợp lý trước mắt Passiona chưa cần thay đổi nhiều giá Bên cạnh đó, tận dụng mạnh phân phối, Passiona tiếp thị rộng đến khách hàng mục tiêu kênh siêu thị, chợ cửa hàng Đối với xúc tiến, Passiona cần tăng cường việc truyền thông rộng rãi qua phối hợp công cụ hữu hiệu quảng cáo, khuyến để thúc đẩy tiêu dùng khách hàng 51 KẾT LUẬN Trong trình thực khóa luận, tơi gặp nhiều bỡ ngỡ cách thực cách thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác Tuy nhiên, với truyền đạt dẫn tận tình Giảng viên hướng dẫn, tơi hồn thành báo cáo Nội dung luận văn nêu số đặc điểm thị hiếu, thói quen khách hàng nữ việc tiêu dùng cà phê hịa tan Đồng thời, luận văn phân tích thực trạng hoạt động marketing cà phê hòa tan Passiona thông qua cảm nhận khách hàng nữ khảo sát thực tế số quận Tp.HCM Ngoài khảo sát, sở phân tích cịn dựa việc tổng hợp nguồn thông tin từ sách, báo, trang mạng quan sát thực tế số điểm phân phối sản phẩm Passiona siêu thị, cửa hàng, chợ… Đồng thời, thơng qua việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy sản phẩm rõ vấn đề cà phê Passiona gặp phải Cuối cùng, ứng dụng lý thuyết học, đề xuất số giải pháp marketing nâng cao hiệu hoạt động Passiona Tuy nhiên, hạn chế kinh nghiệm thực tế, thời gian kiến thức nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót Hạn chế luận văn chưa sâu vào phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng việc tiêu dùng cà phê hòa tan khách hàng nữ, mà phân tích tổng quát thói quen thị hiếu họ Bên cạnh đó, hạn chế thời gian nên việc quan sát thực tế siêu thị, cửa hàng không nhiều thời gian quan sát địa điểm ngắn Do đó, luận văn chưa phân tích sâu kênh phân phối sản phẩm Passiona mà đưa nhận xét dựa địa điểm thực quan sát Dưới góc độ sinh viên nên việc phân tích thực trạng giải pháp luận văn dựa khảo sát khách hàng, quan sát thực tế thông tin từ nguồn sách báo, mạng mà chưa có hỗ trợ thơng tin từ phía cơng ty nên cịn nhiều hạn chế phân tích đề xuất giải pháp Nếu tương lai, người viết có hội tiếp xúc trải nghiệm thực tế với hoạt động marketing cơng ty, luận thực cách hoàn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Lao Động – Xã hội [2] Philip Kotler , (Huỳnh Văn Thanh dịch) (2004), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống Kê [3] PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Th.S Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược sách kinh doanh, Nhà xuất Lao động – Xã hội Website: http://caphesieusach.com/vi/news/Thi-truong-ca-phe/Tieu-thu-noi-dia-cua-ca-pheViet-Nam-con-qua-it-87/ http://doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-laman/2012/07/1065920/lung-lay-the-chan-vac/ http://www.dunghangviet.vn/hv/thi-truong/mua-sam/2011/12/xu-huong-tieu-dungnam-2012.html http://www.marketingchienluoc.com/phân-tích-swot http://www.trungnguyen.com.vn http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/2616-thi-truong-ca-phe-viet-nam-mua-vu20112012.html PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Xin chào chị! Tôi tên Diệc Ngọc Quần, sinh viên năm trường ĐH Tôn Đức Thắng Hiện nay, thực luận án tốt nghiệp “Thực trạng giải pháp hoạt động marketing cho cà phê hòa tan Passiona” Rất mong chị giúp tơi hồn thành bảng hỏi Xin chân thành cảm ơn! Xin chị vui lòng cho biết độ tuổi chị là: … Xin chị vui lịng cho biết cơng việc chị … Xin vui lòng cho biết loại cà phê chị hay sử dụng:  Cà phê hòa tan  Cà phê pha phin  Khác Xin chị vui lòng cho biết mức độ thường xuyên sử dụng cà phê hòa tan tuần  Vài lần tháng  Vài lần tuần  lần 1ngày  Nhiều lần ngày Xin chị vui lòng cho biết địa điểm mà chị hay uống cà phê:  Tại quán nước  Tự pha nhà  Tự pha văn phòng  Khác ……… Trong số nhãn hiệu cà phê hòa tan sau đây, chị vui lòng đánh dấu nhãn hiệu cà phê mà chị ưa dùng nhất:  G7  Nescafe  Maccoffee  Vinacafe  Passiona  zero  Khác………… Xin chị vui lòng cho biết yếu tố mà chị ưa dùng nhãn hiệu cà phê là:  Mùi vị đậm đà, thơm  Bao bì đẹp, bắt mắt 10  Cơng dụng tốt chống lão hóa, chống buổn ngủ v.v  Giá rẻ  Dễ tìm mua  Chương trình khuyến  Khác……………………… Xin chị vui lòng cho biết cảm nhận chị mức độ uy tín chất lượng cà phê thương hiệu Trung Nguyên  Rất tốt  Tốt  Bình thường  Trung bình  Kém Xin vui lòng cho biết chị sử dụng cà phê Pasiona chuyên dành cho phái nữ Trung Ngun chưa?  Hồn tồn khơng biết loại cà phê  Chưa nghe nói  Đã sử dụng  Đang sử dụng Xin vui lòng cho biết chị nghe đến sản phẩm Passiona qua kênh thông tin nào?  Ti vi  Mạng  Người thân, bạn bè  Khác…… Xin chị vui lòng cho biết cảm nhận chị sản phẩm cà phê Passiona: Chỉ tiêu Rất Hài Trung Không Rất hài lịng tính hài khơng lịng lịng hài lịng 11 12 Bao bì sản phẩm có lơi chị khơng?      12 13 Tên sản phẩm có gây ấn tượng dễ nhớ   khơng?    13 14 Thành phần Colagen, thảo mộc phương Đơng đường ăn kiêng có cà phê có làm   chị cảm thấy Passiona loại cà phê tốt cho sức khỏe không?    Chỉ tiêu 14 15 Rất Hài Trung Không Rất hài lịng tính hài khơng lịng lịng hài lịng 15 Thành phần Colagen , thảo mộc phương Đông đường ăn kiêng có cà phê cólàm  chị hứng thú muốn mua dùng thử không? 16 Hương vị cà phê có thơm ngon đậm đà khơng? (Câu hỏi dành cho đáp viên   sử dụng cà phê Passiona) 16 17 18       Xin vui lòng cho biết cảm nhận giá sản phẩm Passiona (43.500VNĐ/hộp/14 gói)  Rẻ  Hợp lý  Cao Xin vui lòng cho biết địa điểm chị hay mua cà phê hòa tan ở:  Siêu thị  Chợ  Tạp hóa  Gần nhà  Khác ……… Theo chị, hình thức khuyến sau hấp dẫn nhất:  Giảm giá  Tặng quà đính kèm theo sản phẩm  Bốc thăm trúng thưởng  Tùy theo hình thức khuyến Chân thành cám ơn đóng góp chị -o0o -