Thất bại của GM: lỗi của CMO hay CEO? docx

Thất bại của GM: lỗi của CMO hay CEO? General Motors đã chính thức sa thải CMO Joel Ewanick chỉ sau 2 năm ông này dẫn dắt công cuộc cải tổ chiến lược marketing tại đây. Người phát ngôn Greg Martin của GM phát biểu: “Ông ta đã không đạt được những kỳ vọng mong đợi của công ty”. Nhưng vấn đề của GM có nằm ở bộ phận marketing? Những ý kiến của Mike Jackson, một cựu nhân viên của GM và cũng là một nhà tư vấn marketing hàng đầu hiện nay sẽ là những gợi ý thú vị về việc làm sao có thể tái phục dựng những thương hiệu đã bị tổn hại và dàn trải quá mức như GM. Những gợi ý sau cũng là những phương thức có thể áp dụng cho những tập đoàn lớn trong cơn khó khăn, cần tìm một lối thoát để vượt qua khủng hoảng. 1. Tìm giải pháp, đừng quảng cáo Dường như các công ty ô tô mỗi khi gặp các vấn đề về quản trị hay marketing đều nghĩ tới giải pháp quảng cáo. Quảng cáo không phải là giải pháp. Trong công cuộc cải tổ một thương hiệu, tái cấu trúc một doanh nghiệp, điều cần làm cuối cùng là quảng cáo. Thay vì việc tốn tiền vào những quảng cáo (phần lớn là vô nghĩa) với những câu slogan chung chung (kiểu như "Chevrolet runs deep"- "Chevrolet chạy sâu"), hãy tập trung hơn vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng là gì? Những vấn đề gì họ đang gặp phải khi sử dụng xe ô tô của các đối thủ cạnh tranh? Từ đó, hãy đưa ra giải pháp nhằm giải quyết những vấn đề khách hàng đang gặp phải. Đôi khi những vấn đề khách hàng gặp phải rất đơn giản nhưng lại hay bị bỏ qua: quy trình mua xe thuận tiện hơn, hệ thống phân phối tốt hơn v.v… Chỉ khi có được giải pháp cho những vấn đề khách hàng gặp phải và xây dựng thông điệp của một chiến dịch quảng cáo dựa trên đó, quảng cáo mới thực sự phát huy hiệu quả. 2. Tương tác mạnh hơn với khách hàng Hãy tương tác với khách hàng nhiều hơn. Tương tác ở đây bao gồm nói chuyện trực tiếp, lấy ý kiến, đối thoại… Bất cứ cách nào khiến khách hàng có thể bày tỏ ý kiến của mình về thương hiệu đều được chào đón. Một số phương tiện công nghệ chính là sự tiến hóa mạnh mẽ của việc tương tác với khách hàng. Hãy tận tụng công nghệ nhiều hơn. Thật bất ngờ khi bộ phận marketing của GM không có Facebook để kết nối và giải đáp những thắc mắc của khách hàng ngoài những kênh thông tin truyền thống. Hãy bắt kịp với thời đại. Số tiền bỏ ra cho công việc này chẳng đáng bao nhiêu so với những quảng cáo hiện tại của GM. Nếu quảng cáo, GM cũng nên chọn những sự kiện quảng cáo đặc biệt. Chúng ta đều biết ngày nay mọi người bị bao phủ bởi các chương trình quảng cáo. Tuy nhiên có những sự kiện mà mọi người hầu như đều quây quần cùng gia đình, bàn tán, nói chuyện và không tắt TV đi, đó chính là những quảng cáo giữa giờ trong trận chung kết giải bóng đá Mỹ Super Bowl. Khi đã có một thông điệp quảng cáo khác biệt, chỉ cần một quảng cáo vào thời điểm chính yếu đó cũng sẽ có tác động mạnh hơn những quảng cáo dàn trải ở những kênh thứ yếu rất nhiều. 3. Tập trung vào trải nghiệm của khách hàng Thị trường xe ô tô có cạnh tranh nhưng tiềm năng còn rất lớn. Một cá nhân thường có nhu cầu thay đổi loại xe khi lớn lên, đi làm, thành đạt và nghỉ ngơi. Xe ô tô không đơn giản là một chiếc xe mà còn là tài sản, là vật trang trí, rất dễ để mọi người chia sẻ trải nghiệm với nhau. Làm cách nào để có thể tạo một trải nghiệm tốt cho khách hàng? Không thể đến từng khách hàng tiềm năng, nói cho họ biết về thông điệp sản phẩm của mình. Tuy nhiên, GM có thể tập trung vào các đại lý bán xe. Mỗi đại lý bán xe là đại diện của hàng ngàn khách hàng. Hãy dành thời gian với các đại lý, lắng nghe họ và truyền tải thông điệp của sản phẩm tới chính những người bán xe, những chủ đại lý bán xe. Thông điệp của từng loại xe sẽ được truyền đến khách hàng trong quá trình bán hàng. Tình cảm của khách hàng với một thương hiệu cần phải được xây dựng một cách lâu bền, từ từ. Chính vì thế, tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm sản phảm mới là điều quan trọng chứ không phải những thông điệp quảng cáo phô trương. 4. Sản phẩm, sản phẩm và sản phẩm Toàn bộ quá trình sẽ đổ xuống sông xuống bể nếu dựa trên nền tảng là một sản phẩm tồi. Chất lượng, mẫu mã, cải tiến là những điều cần phải liên tục phát huy trong một thị trường cạnh tranh lớn như xe hơi. GM có một lịch sử đáng tự hào, nhưng điều khiến cho một công ty trở nên hùng mạnh không phải là lịch sử mà chính là những hành động ở thời điểm hiện tại. Hãy tập trung vào việc cải tiến chất lượng, kiên trì với những mẫu mã tốt và mạnh tay gạt bỏ những mẫu mã đã lỗi thời là cách thức đưa GM trở lại ngôi vị số một trên thị trường xe hơi. . Thất bại của GM: lỗi của CMO hay CEO? General Motors đã chính thức sa thải CMO Joel Ewanick chỉ sau 2 năm ông này. Martin của GM phát biểu: “Ông ta đã không đạt được những kỳ vọng mong đợi của công ty”. Nhưng vấn đề của GM có nằm ở bộ phận marketing? Những ý kiến của