Giáo trình môn đạo đức và trách nhiệm trong marketing trình bày dạng slide hiện đại, cụ thể, phù hợp dùng làm tài liệu học tập và tài liệu tham khảo. Trong bài chứa nội dung thuộc trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM dùng để giảng và dạy học.
ĐẠO ĐỨC & TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING GV: Trịnh Thị Hồng Minh 0979739000 minhtrinh0209@gmail.com NỘI DUNG Bài 1: Tổng quan Đạo đức & trách nhiệm xã hội marketing Bài 2: Đạo đức marketing nghiên cứu phân đoạn thị trường Bài 3: Vấn đề đạo đức quản trị sản phẩm Bài 4: Vấn đề đạo đức phân phối & định giá Bài 5: Vấn đề đạo đức quảng cáo & internet Bài 6: Vấn đề đạo đức bán hàng cá nhân Slide giảng giảng viên Giáo trình Đạo đức & trách nhiệm xã hội marketing, (2021) Trường Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh ➢ PGS.TS Hồng Văn Hải, Đặng Thị Hương (2022) Giáo trình Văn hóa doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh NXB ĐH Quốc gia Hà Nội ➢ Laura P Hartman, Joe Desjardin (2011) Đạo đức kinh doanh (Business Ethics), NXB Tổng hợp TP.HCM ➢ Paul Griseri, Nina Seppala (2010) Business Ethics And Corporate Social Responsibility, Cengage Learning ➢ Ethics in Marketing Patrick E Murphy Routledge, 2017 Thuyết trình theo nhóm Chia thành nhóm: Ghi rõ họ tên thành viên; nhóm trưởng (ghi số điện thoại, email) ▪ Nộp powerpoint – 50 slide, clip, tồn case study có hướng dẫn trả lời… tài liệu tham khảo, Kịch thuyết trình (file mềm, file nặng nén lại gửi qua drive nhớ mở quyền truy cập cho cô) Nộp qua email: trinhminh0209@gmail.com Lớp trưởng thu & Gửi file tổng hợp Chủ đề mail: HK1A_2022_DDTNXH_Nhóm(mơn học)_nhóm thuyết trình (VD: HK1A_2022_DDTNXH_Nhóm 14_Y) Hạn chót nhận qua mail: Ngay sau buổi học thứ ▪ Lưu ý: Trong file nộp phải có danh sách thành viên mã số sinh viên, đánh giá mức độ đóng góp thành viên ▪ Giới thiệu nhóm • Tên, thành viên, đặc điểm bậc thành viên, sở thích chung, sở trường, • Định vị, Slogan, giá trị chung/nổi bậc/khác biệt nhóm (ko bó hẹp môn học, hướng đến giá trị tốt đẹp sống, xã hội, mối quan hệ, công việc, khởi nghiệp, tình yêu, gia đình, cộng đồng thương hiệu… • Cách thức nhóm xây dựng • Tương lai Hình thức thuyết trình: KHƠNG CỞ ĐIỂN ^^ - Giới thiệu công ty & bối cảnh đạo đức & TNXH marketing (nội dung đạo đức liên quan) - Hành vi đạo đức công ty liên quan đến…(nội dung nhóm thuyết trình, có nhiều nội dung thuyết trình, nhóm phân tích cho >1 nội dung - bật & có thơng tin tìm hiểu DN) - Phản ứng/động thái thị trường hành vi DN (có minh chứng & phân tích cụ thể) - Nhận xét & đề xuất ý kiến (cho DN, ngành/cơ quan liên quan, nhà nước…) - Từ nhóm trình bày nội dung lý thuyết đạo đức & TNXH liên quan mà nhóm phân cơng & cho ví dụ minh họa cho nội dung - Case study cho lớp thảo luận sau có đáp án nhóm - Câu hỏi ơn tập nhóm: chữ, kahoot, game (cá nhân/nhóm)….tương tác q trình thuyết trình, sd clip, đóng kịch… - Trả lời câu hỏi nhóm khác Lưu ý: Có Kịch thuyết trình & tỷ lệ đóng góp thành viên Tinh thần tập thể, nỗ lực, tinh thần học hỏi & tiếp thu ý kiến Đúng lịch phân công, thuyết trình = KHƠNG ĐỌC THUYẾT TRÌNH NHĨM (lớp nhóm) • • • • • • • • • Nhóm 1: Bài [2.2] (Buổi 3) Nhóm 2: Bài [3.1, 3.2] (Buổi 3) Nhóm 3: Bài [3.4, 3.5, 3.6] (Buổi 4) Nhóm 4: Bài [từ 4.1.1 đến hết 4.1.5] (Buổi 4) Nhóm 5: Bài [từ 4.1.6 đến hết 4.2.2] (Buổi 5) Nhóm 6: Bài [5.3, 5.4] (Buổi 5) Nhóm 7: Bài [5.5, 5.6, 5.7] (Buổi 6) Nhóm 8: Bài [6.1, 6.2, 6.3] (Buổi 7) Nhóm 9: Bài [6.4, 6.5] (Buổi 7) LƯU Ý: - HỆ THỚNG HĨA LÝ THUYẾT, MINH HỌA + CASE STUDY - TẤT CẢ CÁC NHÓM ĐỀU PHẢI CHUẨN BỊ CÂU HỎI /PHẢN BIỆN CHO NHĨM THUYẾT TRÌNH, TRỪ ĐIỂM NẾU KO CÓ 1.3 Các học thuyết đạo đức marketing 1.3.1 Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình Chủ nghĩa đạo đức tương đối (Ethical Relativum) • Hành vi đạo đức dựa kinh nghiêm chủ quan • Quan sát hành vi nhóm người định cố xác định điều làm cho nhóm người đến thống hồn cảnh định • Một đồng thuận nhóm "mẫu" coi dấu hiệu dùng dần hay hợp đạo đức • “Tiêu chuẩn đạo đức” khơng vĩnh cửu hồn cảnh thay đổi • Gây khó khăn cho marketer, đặc biệt thị trường tồn cầu, phải nỗ lực điều chỉnh sách marketing 1.3 Các học thuyết đạo đức marketing Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoist) • Cá nhân hành động quyền lợi riêng họ • “Bản thân hết” • Việc theo đuổi mục tiêu tổ chức mẫu thuẫn với tác động có bên hữu quan • Tổ chức xem xét việc tuân thủ luật hay tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh “Trên thị trường cá nhân hành động nhằm thu LN nhiều cho mình, hơ đem lợi ích cho người khác nhiều hơn” 1.3 Các học thuyết đạo đức marketing 1.3.2 Các học thuyết nghiên cứu đạo đức marketing Chủ nghĩa vị lợi/ công lợi (Utilitarianism) • Hành vi đắn hành vi mang lại tối đa tổng lợi ích hay nhiều điều tốt cho số lượng người lớn • Jeremy Bentham mơ tả "lợi ích" tất làm hài lịng xuất phát từ hành động, khơng gây tổn hại cho liên quan • Chủ nghĩa vị lợi hình thức khác chủ nghĩa hệ quả/hệ luận (consequentialism): kết hành động tiêu chuẩn để đánh giá sai hành động • Chủ nghĩa vị lợi cho lợi ích tất người cơng • Quyết định tốt nhất? có thực tốt hay không? Các bên hữu quan phải chịu tổn thất? • Xem xét lợi ích kinh tế họ theo đuổi khái niệm công 1.3 Các học thuyết đạo đức marketing 1.3.2 Các học thuyết nghiên cứu đạo đức marketing Chủ nghĩa đạo đức luận - Deontology Đạo đức hành động nên dựa việc hành động đúng hay khơng chuỗi quy tắc, thay dựa hậu hành động → hành động quan trọng hậu Phụ thuộc vào quy tắc sách được xác định trước định được vận hành môi trường kinh doanh Các tiêu chí bao gồm quy tắc định phải tuân theo thực nhiệm vụ cụ thể Cơng việc chi được coi có đạo đức tiêu chi được hoàn thành Có hay khơng tiêu chuẩn đạo đức phổ qt? → Hạn chế? 1.3 Các học thuyết đạo đức marketing 1.3.2 Các học thuyết nghiên cứu đạo đức marketing Lý thuyết Khế ước xã hội (Social Contract Theory) • Bao gồm nguyên tắc công làm sở để quản trị xã hội (John Rawls) • Cùng thỏa thuận từ bỏ trạng thái tự nhiên để xây dựng sống cộng đồng • Các thành viên xã hội thống nguyên tắc để chung sống với • DN phải tuân thủ luật pháp quy định hợp đồng kinh doanh • NQT mong có quy tắc đạo đức để kiểm sốt giao dịch thị trường Họ hình dung cộng đồng toàn cầu xây dựng xếp hợp lý cho vấn đề đạo đức đời sống kinh tế • Con người nhận phù hợp đạo đức bị ràng buộc giống cách kinh tế bị ràng buộc vào định DN Một danh sách quy tắc bất di bất dịch bao gồm: Nghĩa vụ tôn trọng phẩm giá người, quyền cốt lõi người tự cá nhân, an toàn hạnh phúc, quyền sở hữu tài sản, Đối xử cơng với người có vị trí tương tự, tránh gây tổn hại không cần thiết cho người khác 1.3 Các học thuyết đạo đức marketing 1.3.2 Các học thuyết nghiên cứu đạo đức marketing Chủ nghĩa đức hạnh luận - Virtue Ethics • Đức hạnh hành vi, thói quen tốt • Tổ chức phải đào tạo nhà quản trị tồn thể cơng ty có “đức hạnh” phù hợp • Đức hạnh được học tập thông qua hành động Lãnh đạo cấp cao có vai trị gương phản chiếu hành vi đạo đức cho toàn thể nhân viên, điều tạo văn hóa đạo đức doanh nghiệp • Thừa thiếu đức hạnh gây vấn đề • Một nhà quản trị marketing có đạo đức tìm kiếm cân đặc tính vốn có nhà quản trị giỏi Không nên huy để trở nên độc đốn, khơng q đơn giản đề vai trị lãnh đạo • Nhà lý luận cố gắng tìm kiếm đặc tính hoàn hảo để tạo DN “đức hạnh” → khó lý tưởng để theo đuổi Mỗi DN có đặc trưng riêng, văn hóa quốc gia, tơn giáo, niềm tin, quan điểm riêng → sắc “đức hạnh” riêng phù hợp được kiến tạo áp dụng • Việc xây dựng văn hóa đạo đức đóng vai trị quan trọng để tạo hành vi quản lý phù hợp cho nhà quản trị 1.4 Hình thành định đạo đức marketing-ABCs Applied - Có thể vận dụng Quy tắc vận dụng giống thi hành luật pháp, kỹ thuật y tế Lý luận đạo đức truyền thống tôn giáo, được vận dụng cho vấn đề riêng biệt phạm vi phù hợp định Vd: vận dụng tiêu chuẩn đạo đức nhề nghiệp riêng dành cho nhà quản trị marketing, NV bán hàng, NV thiết kế, nhà quản trị bán lẻ.… Abow the law - Đứng luật pháp Đạo đức đứng luật pháp Việc thi hành luật cách xác giúp cơng ty tránh được rắc rối mặt pháp lý Aspirational - Tham vọng Đạo đức marketing nên được đặt lên hàng đầu thực định narketing Nhà quản trị cần làm tốt vai trò việc định liên quan đến đạo đức marketing 1.4 Hình thành định đạo đức marketing-ABCs Trong nhiều năm qua, Levi Strauss & Co (Levi's) quan tâm nhiều vấn đề đạo đức họ khẳng định tuyên ngơn: “Chúng tơi muốn có cơng ty mà người phải tự hào gắn kết, nơi tất nhân viên có hội để đóng góp, học hỏi, phát triển nâng cao sở đạo đức Chúng muốn tất người cảm thấy tôn trọng, đối đãi công bằng, lắng nghe hịa nhập Trên tất cả, chúng tơi muốn tạo hài lòng từ thành tựu mối quan hệ cân sống công việc niềm vui từ nỗ lực tất người" 1.4 Hình thành định đạo đức marketing-ABCs Beneficial - lợi ích Đạo đức tốt mang lại lợi ích dài hạn cho DN DN lụi bại hành vi xấu Thiếu minh bạch với KH, cổ đông công chúng gây thảm họa Vd: Arthur Andersen, cơng ty kiểm tốn lớn giới có hành vi phạm tội liên quan tới việc thực kiểm tốn tập đồn Enron Beyond the bottom line - Vượt lợi nhuận Nhà quản trị marketing cần có tầm nhìn vĩ mơ tài Bộ ba cốt lõi (triple bottom line) nhằm đảm bảo tính hiệu bền vững: hiệu kinh tế, môi trường xã hội Breaking new ground - Phá bỏ định kiến Sáng tạo hướng đến giá trị đạo đức giải vấn đề khó Giải pháp thay nhằm hạn chế thiệt hại chí xoay chuyển tình giúp bên liên quan đạt được kết tích cực Vd: nỗ lực kiểm sốt nhiễm mơi trưởng giúp giảm thiểu chi phi, đồng thời mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp 1.4 Hình thành định đạo đức marketing-ABCs Compliance - Tuân thủ Tuân thủ sách luật định công ty & hệ thống luật pháp quốc gia Quy tắc đạo đức doanh nghiệp (Code of Ethics) hướng dẫn hành vi được phép bị cấm tỉnh đạo đức cụ thể dựa kinh nghiệm công ty Consequences - Hậu Xem xét định marketing có đạo đức hay dựa hậu mang lại tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực Contributions - Đóng góp Cải thiện tính tiện lợi hay cung cấp nhiều lựa chọn SP Marketing đóng góp nhiều vào kinh tế hiệu XH hạnh phúc Những đóng góp cần được xem xét dựa tiêu chuẩn đạo đức để không ảnh hưởng đến giá trị lâu dài bên hữu quan 1.4.2 Quy trình định đạo đức marketing Bước 1: Xác định vấn đề đạo đức Nhà quản trị cần xác định định marketing có mang ý nghĩa đạo đức hay khơng có dẫn đến mâu tinh thần đạo đức tổ chức hay không → đánh giá chất & kết hành động Bước Lựa chọn tiêu chuẩn đạo đức Tranh cãi lý thuyết đạo đức → bất đồng với "đạo đức phù hợp” Quyết định tên đặt trình xem xét lâu dài từ quan điểm cá nhân, tổ chức đến quan điểm ngành, quan điểm XH bên hữu quan để lựa cho tiêu chuẩn đạo đức phù hợp với mục tiêu DN 1.4.2 Quy trình định đạo đức marketing (luật pháp): Hành động dự tính có phạm pháp hay khơng? (trách nhiệm): Hành động có trái với quy tắc đạo đức đại đa số không? Gồm TN trung thực: giữ chữ tín hợp đồng, lời hứa, nói thật; TN biết ơn đòi hỏi quy tắc đặc biệt mối quan hệ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, NV; TN cơng địi hỏi hành động sở xét xử công bằng, đảm bảo quyền lợi trách nhiệm cho đối tượng liên quan; trách nhiệm không làm điều xấu bao hàm việc không làm hại ai; TN làm điều tốt hướng đến chất hành động ln tìm cách phục vụ lợi ích người khác (khi sẵn sàng) (các quy tắc đặc biệt): Hành động được đề xuất có gây tổn hại cho quy tắc đặc biệt khác tổ chức hay khơng? Ví dụ, trách nhiệm cơng ty dược phẩm cung cấp sản phẩm thuốc an tồn, trách nhiệm của cơng ty sản xuất đồ chơi đảm bảo an toàn cho trẻ em, 1.4.2 Quy trình định đạo đức marketing (động cơ): Ý định hành động dự tính có gây hai khơng? (kết quả): Hành động dự tính có gây tổn hại nghiêm trọngcho hay khơng tổ chức đạt được từ hành động dự tính? (đức hạnh): Hành động dự tính có giúp nâng cao đạo đứccộng đồng hay có tương thích với mục tiêu tổ chức hay không? (quyền lợi): Hành động dự tính có xâm phạm quyền sởhữu, quyền riêng tư, hay quyền lợi người tiêu dùng (quyền được thông tin, lựa chọn bồi thường thiệt hại) hay không? (sự công bằng): Hành động dự tính để lại hậu cho khác nhóm người khác khơng? Người hay nhóm có phải người may mắn xã hội hay không? Bước 3: Áp dụng tiêu chuẩn đạo đức Một tiêu chuẩn đạo đức lựa chọn, nhà quản trị phải áp dụng chúng vào tình cụ thể Ví dụ: Sau tiêu chuẩn đạo đức vận dụng tình đạo đức nan giải nhận phân hồi từ bên liên quan, kết q trình phiên tiêu chuẩn đạo đức phù hợp DN ... trinhminh0209@gmail.com Lớp trưởng thu & Gửi file tổng hợp Chủ đề mail: HK1A_2022 _DDTNXH_ Nhóm(mơn học)_nhóm thuyết trình (VD: HK1A_2022 _DDTNXH_ Nhóm 14_Y) Hạn chót nhận qua mail: Ngay sau buổi học thứ ▪ Lưu