“NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da”
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời sản phẩm mới hằng năm để giành sự chú ý từ khách hàng, NIVEA vẫn luôn là thương hiệu chăm sóc da và vệ sinh cơ thể hàng đầu trên toàn thế giới.
1 GIỚI THIỆU VỀ NIVEA
Lịch sử hình thành:
Tháng 12/1911, một sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới – NIVEA ra đời NIVEA đã tạo nên từ sự phối hợp đồng bộ giữa nghiên cứu, sáng tạo và tài lãnh đạo kinh doanh của bộ ba tài năng gồm Tiến sĩ Oscar Tropowits, Giáo sư Paul Gerson Unna và tiến sĩ Issac Lifschutz Họ đã ứng dụng Eucerit làm nền tảng để tạo nên một loại mỹ phẩm dạng kem bôi mới đâu tiên trên thế giới – NIVEA Chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm và phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng được cải tiến là những yếu tố góp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúp giữ cho thương hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thời cũng giúp cũng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu là sụ dịu dàng, nhẹ nhàng và đáng tin cậy
Trong suốt những năm 70 và những năm 80, phân nhánh kinh doanh
mỹ phẩm dưỡng da của BDF đã mở rộng thành công thương hiệu NIVEA từ một số ít sản phẩm - NIVEA kem, sữa, xà phòng và chống nắng-thành một dòng sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh
Trang 2Trong những năm đầu TK 20, NIVEA Crốme đó đưa cỏc sản phẩm kem dưỡng da ra khỏi những tủ kớnh ở cỏc cửa hàng sang trọng và đến với cỏc khỏch hàng “bỡnh dõn” khỏc NIVEA là hóng đầu tiờn sản xuất mỹ phẩm đại trà
Đầu những năm 1990, NIVEA là một thương hiệu toàn cầu với một danh mục sản phẩm rộng phục vụ nhiều phõn khỳc thị trường khỏc nhau Cụng ty sở hữu một thương hiệu đỏng ngưỡng mộ và được nhận biết rộng rói Cũng vào thời gian này, NIVEA cũng giới thiệu một khỏm phỏ khoa học mới – một chất chống lóo húa Q10 Khỏm phỏ này đó tạo thành cụng lớn và chất Q10 này được đưa vào thành phần của nhiều sản phẩm đại diện cho nhiều thương hiệu con của NIVEA Sự phỏt triển của trong suốt những năm
90 được phản ảnh bởi doanh số bỏn của nú Giữa năm 1990 và năm 2001, doanh số bỏn đó tăng từ 660 triệu đụ lờn 2,2 tỷ đụ
Cỏc sản phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Chõu Âu vào năm 1912, NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiờn ở Đức vào năm 1912,
ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi khỏc trờn thế giới vào năm 1926
Năm 1925, NIVEA lại một lần nữa ghi tờn mỡnh vào lịch sử nghành tiếp thị khi tõn trang toàn bộ hỡnh ảnh thương hiệu của mỡnh- một thương hiệu đầu tiờn trờn thế giới được giới thiệu lại một lần nữa
Giữa thập niên 90, một lần nữa NIVEA lại xoay chuyển hoàn toàn cục diện của thị trờng mỹ phẩm chăm sóc da khi cho ra đời loạt sản phẩm NIVEA Vital face ở Châu âu, đây là sản phẩm đầu tiên dành cho các khách hàng lớn tuổi Và quảng cáo của sản phẩm này lại là một bớc ngoặt đột phá mới khi sử dụng hình ảnh của các phụ nữ trung niên- một điều trớc đây hầu
nh là tuyệt đối cấm kỵ trong quảng cáo mỹ phẩm
Trang 3Năm 2000, NIVEA được xếp hạng là thương hiệu mỹ phẩm số 1 tại nhiều thị trường Châu Âu, ở bất kỳ thị trường nào khác NIVEA luôn đứng trong top 3
Đến nay, các sản phẩm NIVEA có mặt trên nhiều quốc gia và được khách hàng tuyết đối tin tưởng Tuy vậy công ty NIVEA còn có nhiều thách thức lớn như là tiếp tục tìm kiếm những thị trường mới và phát triển những sản phẩm mới mà vẫn trải rộng thương hiệu Hơn nữa, công ty còn cần phải đảm bảo rằng hình ảnh của NIVEA sẽ không bị xâm phạm và được củng cố bởi những phát triển này Công ty còn cần phải cân nhắc xem nên đầu tư vào đâu cho tài sản thương hiệu mà công ty đã nỗ lực nhiều để đạt được và nên theo đuổi chiến lược thương hiệu con hay bẩy cái tên nổi tiếng của nó bằng cách khác
Sản phẩm công ty:
Sản phẩm của công ty gồm 3 nhóm sản phẩm như sau:
Chăm sóc da Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ thể NIVEA Creme
NIVEA Deo NIVEA Bath Care NIVEA Hair Care
Trang 42 Hệ thống cấp bậc của thương hiệu NIVEA
- NIVEA Creme
- dòng sp NIVEA - N Sun Visage
NIVEA for Men
N LipCare
NIVEA Beaute
NIVEA Beaute
NIVEA Visage
NIVEA Visage
NIVEA Deo
NIVEA Deo
N BathCare
N BathCare
N HairCare
N HairCare
N Creme
NIVEA Body
NIVEA Hand
NIVEA Sun NIVEA Baby
NIVEA Vital
NIVEA Vital
NIVEA Soft
NIVEA
C.Sóc da mặt/ Mỹ phẩm
Chăm sóc cơ thể Chăm sóc da
Trang 5- N Sun After Sun - N After- Shave - N V Beauty
- N Lotion - N V Cleasing - NIVEA Deo
- Skin-Firming Wipes - N.Deodorant
Complex - N V Anti- - N.D Wipes
Firming Lition - N Milk Bar - Ultra strong
- SP tái tạo - N Aroma Hair Laquer
- NIVEA Soft tế bào da Bath Care - N Hair Care
- sửa rửa mặt - N Bath Care Styling.
Foam Bath - N HairCare
- kem dưỡng - Bath Gels Liquid Gel
- N L Care Repair - Shower Gels - N.HairCare
- Sahara Gold - N.L.C Medicated Aqua Gel
- N Hand Age - N.B Teint - N Lip Care UV
Control Lotion - N.B Time balance - N.L.C Essential
- N Hand Lotion Q10 make-up.
4 ChiÕn l îc marketing cña NIVEA
Trang 6Với chất lợng đặc biệt và hoạt động chuyên sâu trong chăm sóc da, ngay từ khi ra đời NIVEA đã có tiềm năng trở thành một thơng hiệu hàng
đầu thế giới
Các quảng cáo đã ghi nhận NIVEA là một thơng hiệu hàng gắn liền với con ngời, luôn cải tiến để phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đạt đợc thành công nhờ các sản phẩm luôn đợc cải thiện
Trong suốt 60 năm, quảng cáo của NIVEA luôn tập trung vào các chủ
đề cơ bản của việc chăm sóc và bảo vệ da đợc thể hiện ngắn gọn, đơn giản nhng lại mang đến nhiều thông tin bổ ích Các mẫu quảng cáo đầu tiên đã dựng nên hình ảnh các cô gái có làn da tơi tắn, trẻ trung và sáng mịn tự nhiên
Một yếu tố quan trọng của NIVEA chính là sự kết hợp hài hoà giữa hai màu xanh dơng và trắng đặc tng đã góp phần hình thành nên hình tợng của NIVEA trong tâm trí ngời tiêu dùng Màu xanh dơng làm nền cho màu trắng của tên NIVEA không chỉ là một màu xanh thông thờng nhng đợc tạo
ra dành riêng cho NIVEA sau một công đoạn pha màu khá phức tạp, đợc đặt tên là “Ivocart NIVEA Blue B 65711”, màu xanh NIVEA vừa nền nã lại vừa tơi sáng, không quá loè loẹt và là một lựa chọn hoàn hảo cho hình tợng NIVEA
Sự kết hợp giữa hai màu xanh trắng còn gợi nên những cảm xúc tốt từ
ý nghĩa của cả hai màu Màu xanh tợng trng cho sự đồng cảm, hài hoà, tình bạn và lòng trung thành, trong khi đó màu trắng là biểu tợng của sự trong trắng trong tâm hồn và cả làn da sáng bên ngoài Xét về tâm lý, màu xanh và màu trắng là sự kết hợp hoàn hảo cho một thơng hiệu có sức hút và tiềm năng thành công nh NIVEA
Trong suốt những năm qua, qua các sản phẩm chất lợng cao của mình,
cụ thể là qua NIVEA Cream, NIVEA đã tạo dựng cho mình một thơng hiệu
Trang 7độc nhất vô nhị đợc mọi ngời biết đến nh một loại mỹ phẩm chăm sóc da tốt nhất Thơng hiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cho làn da “Nhẹ hàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”, “bảo vệ”, “chất lợng cao” và “đáng đồng tiền” là những gì ngời tiêu dùng liên tởng khi nhắc
đến NIVEA
II Phõn tớch chiến lươc gắn thương hiệu của NIVEA.
1 Xỏc định số lượng cấp độ của hệ thống cấp bậc thương hiệu.
NIVEA, thương hiệu chăm súc da và chăm súc mặt lớn nhất trờn thế giới, đó giữ vững thành cụng vị trớ của nú trong suốt một thập kỉ cạnh tranh gay gắt tại thị trường chõu Âu Thờm vào đú, cụng ty đó mở rộng đến một số thị trường mới ở Nam Mỹ và Mỹ Latin, Đụng Âu và Chõu Á Vào cuối những năm 90, NIVEA đó được biết đến trờn toàn cầu Ngoài việc thõm nhập vào cỏc thị trường mới, NIVEA cũn tạo ra một số thương hiệu con để mở rộng phổ sản phẩm của cụng ty Hệ thống cấp bậc thương hiệu của NIVEA bao gồm 3 cấp bậc thương hiệu đú là:
- Chăm súc da
- Chăm súc da mặt/ Mỹ phẩm
- Chăm súc cơ thể
Trong từng cấp độ sản phẩm gồm nhiều thương hiệu con cụ thể:
Cấp độ 1: Chăm súc da: Bao gồm cỏc thương hiệu con như NIVEA Creme, NIVEA Body, NIVEA Soft, NIVEA Hand, NIVEA Sun, NIVEA Baby.
NIVEA Creme - Creme NIVEA là sản phẩm đầu tiờn của NIVEA, được giới thiệu năm 1911 NIVEA Creme đúng vai trũ quan trọng trong việc nõng đỡ hỡnh ảnh của cụng ty Xuyờn suốt khắp Chõu Âu, hỡnh ảnh của NIVEA đó thật sự tạo nờn danh tiếng và ớt nhiều là như nhau đối với mọi
Trang 8người NIVEA Creme đã mang hình ảnh của một thương hiệu phổ thông, toàn cầu NIVEA crème là thương hiệu chính, thương hiệu chủ chốt của NIVEA Theo đánh giá NIVEA Creme là một thương hiệu chăm sóc da hàng đầu
NIVEA Baby - Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970 Năm 1996, NIVEA lại cho ra đời toàn bộ dòng sản phẩm NIVEA Baby
NIVEA Sun - Sau NIVEA Creme, NIVEA Sun là chủng loại sản phẩm lâu đời nhất Trong những năm 80, nó đã sở hữu nhiều sản phẩm nhất trong các thương hiệu con của NIVEA, mở rộng các sản phẩm từ tinh dầu hay kem đến các loại lotion với nhiều mức SPF khác nhau và các sản phẩm chăm sóc sau khi đi nắng cùng nhiều sản phẩm khác nữa Vào năm 1970, BDF mới bắt đầu phát triển NIVEA Sun như một thương hiệu con độc lập Logo cũng như mẫu mã riêng đã được thiết kế cho NIVEA Sun và tạo ra một thế giới
NIVEA Sun mà tại đó mọi người vui vẻ tận hưởng từng tia nắng mặt trời và tất nhiên là dưới sự chăm sóc và bảo vệ của các sản phẩm NIVEA Sun Một
số sản phẩm của Thương hiệu NIVEA Sun:
- Kem làm ẩm da khi đi nắng là NIVEA Sun Visage (1997)
- Sản phẩm NIVEA Sun Spray được giới thiệu vào năm 1999
- Sản phẩm mang tính cải tiến khác của NIVEA là NIVEA Sun Kids Sun Spray nó đổi màu khi bôi lên da
- Năm 2000, NIVEA Sun phát triển một sản phẩm chứa Q10 là NIVEA Sun after sun cream
NIVEA Body - NIVEA Body là một trong những nhóm sản phẩm nhỏ nhất, gồm có:
- NIVEA milk, sữa giữ ẩm giới thiệu vào năm 1963
Trang 9- NIVEA Lotion, nước thơm giữ ẩm được giới thiệu vào năm 1986, NIVEA milk, NIVEA Crème, hỗn hợp nước trong dầu, nhưng dưới thể lỏng
để cung cấp kho dưỡng ẩm dài hạn cho da khô
- Skin-firming Complex (1996) sản phẩm chăm sóc đặc biệt tăng độ săn chắc và đàn hồi đáng kể cho da
- NIVEA Whitening làm trắng da
- Sản phẩm Body Spray và Shimmer Lotion làm sáng và mềm mượt da
- NIVEA Body Firming Lotion với Q10 giới thiệu vào năm 2000
NIVEA Soft - NIVEA Soft, một loại kem làm sáng da khác biệt với NIVEA Creme, được giới thiệu vào năm 1994 Công thức NIVEA Soft được chiết xuất để làm sáng da hơn bởi vì một số người tiêu dùng không muốn cảm giác nặng và bóng như tinh dầu NIVEA Creme, và công thức Water Tuy nhiên, công ty đã khéo léo để không định vị NIVEA Soft đơn giản như
“ Young NIVEA Creme ” Công ty muốn tạo dựng một nhận diện tách biệt cho NIVEA Soft và không chiếm lấy doanh thu của NIVEA Creme Sản phẩm được định vị trên tất cả các thị trường như một loại kem dành cho mọi người, có rất nhiều công dụng cho da
NIVEA Hand - NIVEA Hand được tung ra thị trường vào năm 1998 với kem chăm sóc da tay có tên gọi NIVEA Hand Age Control Lotion được thiết
kế để chống lại sự lão hoá da tay Năm sản phẩm thuộc dòng NIVEA Hand cung cấp một hoặc nhiều các lợi ích sau: tăng độ ẩm cho da, chống lại sự lão hoá và cung cấp dưỡng chất cho da
NIVEA Baby - Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970, đây là dòng sản phẩm nhắm đến thị trường trẻ em Đến năm 2000, NIVEA Baby đã nắm được 13% thị phần ở Đông Âu Trong những nhãn hàng chăm sóc em bé ở khu vực này, Nivea Baby chỉ xếp sau Pampers có thị phần cao nhất 17%
Trang 10Cấp độ 2: Chăm sóc da mặt/ mỹ phẩm: NIVEA Visage, NIVEA Vital, NIVEA Beaute, NIVEA Lipcare, NIVEA for Men:
- NIVEA for Men - Năm 1980, NIVEA giới thiệu sản phẩm đầu tiên được thiết kế đặc biệt cho thị trường chăm sóc da nam giới, nước dùng sau khi cạo râu chuyên chú trọng vào chăm sóc mặt được tiếp thị rộng khắp châu Âu Sản phẩm là một loại hợp chất có đặc tính giữ ẩm, là hiện thân của yêu cầu mở rộng thương hiệu từ việc cải tiến sản phẩm với tiếp nối thương hiệu Thương hiệu con NIVEA for Men bao gồm các sản phẩm như:
- Kem: NIVEA for Men Clear-up Strip - kem tái tạo với Q10, làm se lỗ chân lông ở mũi gồm 3 dòng: bình thường, nhạy cảm, tươi mới
- nước cạo râu
- một số loại nước sau khi cạo khác: sản phẩm làm mềm da sau khi cạo NIVEA After-Shave Balsam
- mặt nạ
NIVEA Visage - NIVEA Visage là sản phẩm chăm sóc da mặt cho phụ
nữ được giới thiệu vào năm 1982 tại châu Âu sau khi một dòng sản phẩm được bán ở Pháp năm 1960 Ban đầu, quảng cáo Visage nhấn mạnh tính dịu mát của sản phẩm với dòng khẩu hiệu “ Cách dịu mát nhất để làm sạch da mặt bạn ” Trong vòng một năm, Visage trở thành sản phẩm rửa mặt dẫn đầu ở các nước châu Âu NIVEA Visage gồm các sản phẩm:
- NIVEA Viso kem dưỡng ẩm, giàu dưỡng chất
- NIVEA Visage Anti-Wrinkle Q10 Day Cream (1998)
- NIVEA Visage Cleasing Wipes (2000) giúp tẩy sạch vết trang điểm, không thuần nhất chỉ trong một bước, ngăn da khỏi khô và có thể sử dụng với mọi loại da
Trang 11- NIVEA Visage Beauty flash là cải tiến khác giúp làm sạch giữ ẩm tương tự Clear-Up Strip chủ yếu sử dụng với vùng da dưới mắt.
NIVEA Vital - Được giới thiệu vào năm 1994 nhằm giải quyết nhu cầu
và giá trị khác biệt của phụ nữ trên 50 với làn da trưởng thành NIVEA đã thiết kế lại logo và bao gói cho NIVEA Vital vào năm 1999 Thiết kế mới với sự kết hợp giữa màu đỏ và dài băng vàng được bẻ cong hứa hẹn sẽ tạo cảm giác tràn đầy năng lượng nhưng vẫn rất nữ tính
Năm 2000, dòng sản phẩm NIVEA Vital bao gồm sửa rửa mặt, kem dùng ban ngày và ban đêm và các sản phẩm đặc biệt đẩy nhanh tiến trình tái tạo tế bào da
NIVEA Lip - NIVEA Lip đây là dòng sản phẩm chăm sóc môi, ban đầu chỉ xuất hiện giới hạn ở một số thị trường mới, bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan và Anh Dòng sản phẩm này bao gồm:
- NIVEA Lip Care Repair
- NIVEA Lip Care Medicated
- NIVEA Lip Care UV giúp ngăn ngừa tác hại của tia UV
- NIVEA Lip Care Essential sử dụng hàng ngày
NIVEA Beauté - NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai của công ty (sau Q10) xuất hiện vào năm 1997 Tính đến năm 2000, NIVEA
đã phát triển nhiều sản phẩm phối hợp với đặc điểm màu sắc theo mùa, như
- Son môi Sahara Gold
- Kem nền trang điểm NIVEA Beauté Teint
- Sơn móng tay
- Chì kẻ mắt
Đặc biệt vào năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA Beaute và phát triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance Q10 make-up
Trang 12Vào năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA Beaute và phát triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance Q10 make-up
NIVEA nhận thấy dòng mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute tạo ra hiệu ứng hào quang lên toàn bộ thương hiệu NIVEA Dòng Beaute không những có những sản phẩm mang hình ảnh cao cấp trong hạng mục mỹ phẩm mang lại dấu ấn tốt đẹp cho thương hiệu, mà còn thu hút thêm nhiều người tiêu dùng mới trẻ tuổi đến với thương hiệu này, tạo tiền đề để họ thử những sản phẩm khác của NIVEA NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai của công ty, sau Q10 Năm 1997, NIVEA xuất hiện lần đầu tiên trong danh sách
mỹ phẩm trang điểm với thử nghiệm ở thị trường Pháp và Bỉ Thương hiệu được định vị dựa trên thuộc tính chăm sóc da của sản phẩm với câu slogan “ Trang điểm chăm sóc da ” ( Colors that care) Với mỗi sản phầm mới được giới thiệu, NIVEA tiến hành nghiên cứu tính phù hợp để điều tra sự phù hợp của sản phẩm với nhận thức của người tiêu dùng về NIVEA Với định vị “ colors that care ” đã được ưa chuộng, người tiêu dùng cảm thấy mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beauté cũng nhất quán với năng lực chăm sóc da cốt lõi của NIVEA, và dòng sản phẩm mới cũng nhận được đánh giá cao về sự phù hợp Sản phẩm được đóng gói trong chiếc hộp kiểu dáng có phong cách và
có màu xanh đậm cộng hưởng bao bì của kem dưỡng da NIVEA crème Mỹ phẩm làm đẹp của NIVEA thiết lập giá vào hàng cao nhất trong thị trường
mỹ phẩm thông dụng nhằm cạnh tranh với những đối thủ lâu đời như
Maybelline và L ’ oreal NIVEA Beauté bao gồm đầy đủ các loại màu sắc trang điểm với hơn 100 SKU khác nhau Sau thành công ở thị trường thử nghiệm, NIVEA Beauté tiếp tục tiến vào thị trường Đức, Thụy Sĩ, Đan
Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ và Úc năm 1998, Hy lạp, Bồ Đào Nha, Phần Lan và
Trang 13Thụy Điển năm 1999, Tiếp tục giới thiệu sản phẩm ở Na-uy và Brazil năm
2000
Cấp độ 3: Chăm sóc cơ thể: NIVEA Deo, NVEA Bath Care, NIVEA Hair Care:
- NIVEA Deo - Năm 1991, BDF mở rộng thêm sự có mặt của
NIVEA trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân với việc giới thiệu dòng sản phẩm khử mùi mang tên NIVEA Deo Dòng sản phẩm của NIVEA Deo bao gồm:
NIVEA Aroma Bath Care được tung ra vào năm 1997 khai thác khuynh hướng chuộng hương thơm
. 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 1 ( 2) 1 ( 2) ( 1) 1 ( 2) ( 1) 2 - ỡ - = - ỡ ù - = - ù ù - ớ ớ - ổ ử ù ù - + = - + - + = - + - ợ ỗ ữ ù - ố ứ. 2 2 1 2 1 2 1 13 13 (2 1) 13 - = = - = - ỡ ỡ ỡ ớ ớ ớ + = + = + - = ợ ợ ợ u v v u v u u v u v u u 2 2 1 2 1 2 2 3 5 4 12 0 6 ( ) 5 = - ỡ ù = -