NGỤN LÝ TIEPTHỊ ■ Principles of Marketin ÌẾ §1 NHÀ XỊỊIÃT BẢN p LAO ĐỘNG XÃ HỘI ALVVAYS LEARNING TINH VẪN MEDIA PEARSON (aió ti sAch đưỢc xuàt h.\n thoo H ộp íìổn^ hp t.ii' vii.ìt h.in ứịỹỉA CiSnt- Iv C ố phán Tinh v,in ■ Nlìà sácỉi Lộc vã l\\ư s o n Í-Alucation South Asia Ptc Ltd Tõt IIÌỌÌ quyến (.ỉơu ilơợc l>ãt>hộ Hàt Siio chép, trícỉi dàn IKIO, dù Li nìộl pliăn nliõ cùa cu õ n sách cỉưới b.lt kỳ hinh tỉiúv niã khịin; dược dốnií ý cua lỉơn vị xLiàl hân tiêu ctiíỢc xcni bàl ]u íỊ> phiip vi phạm LliẠỊ lU n > ('h u y o n l.ii ^ 1,1 trị kh.ali í!ln èn IlkU' truycii tlìỏiig liịp thị líc h liợ p Chương tr.49'1 cảo vJi Q iuiti hộ (]'.S27 lr.l61 'Ihị trũởni; tố chiVc hàiilt vi riiiM lijn^ CLUItốchức Chương clìtin^ ỉ^^ị^ hàng uUÁn vá kiuin mại h.ín liịng tr.56l lr.202 C hien lược liép thị luiứiiịĩ Jè n khách háng: lạ o \»ia tr; clìo khách Chư0ng 17 T icp thị trụV úõp vj triK tuỵcn tr.>9S h n g tn ụ c tiêu Chưưng Xày dựng vỏ tạo liiộii Chương trị kháciì hàng tront; sáii phấm , dịch vụ l hương C hương l ^ i 'W\o lợi Hìế c.ìiìlì Inưíỉì tr.637 lr.276 Phát triõn sàn phiiiiiì nuVi Chưciíng "Ị9 'llìỊ tru‘ửt)g tồn câu Chương 20 'riẽp thị bến vũ‘ns; IVáclì riliiộni X.) tr.66S cliién lược vịiig LỈừi sàn phjim tr J I K Chiíoing D ịnh giã: H iếu vA nắm bãt i;iá trị kliácli hàii\» tr.355 hội V'j đ ạo dức tr.702 Phàn I mở đẩu Lời giới thiệu t ỏ lõ b.it cú\ii LỈã \\\ ni;hk'n CIÚI lijih VỊIL tiL'1’' t l i Ị itõii k h õn^ tlic khón\^ hiêt đơn l’hilip Kiìtỉor - dại tliỊi troiHi liiili vỰl lio.ulì dịtííi VliKMì !iioV ticp thị, tlièn t;i.ì vã tac t;i.ì lioộc tlóni; cua hãni;irỊni CIIOII nu \\\Ì\\1 , CLÍI s.u Ị' lìKuii; lại Ii\’ uỏn kiên tlìửc hiS iclì cho L.iẽ em smla viôii LŨtig nhu nỉiun^ c]uan tâm i-icỉì hnh \ Lk lUiy l l C lií M inh, t.ìányi 12 nám 2012 c:ỒN(ì I Y c:Ố PHÂN [ \ l I \ \\ N g u y ê n lý tiế p thị Tiếp thị Tạo dựng giành lẩy giá trị khách hàng r-|-«v ^ _ ' 1 C’[)Liõnưnin Ị;iỏi liìiộu _1 rỗ n gO quát chuơneo niột' M ì khãi , : niệnì LỊ I bán vè tiêp tlaị Chún^’ ỉ\ìt d ả i i vóí L.iu 'riẽp tJìị [j v;i-?'riơf> tliị l\ việc qn Iv Iiìõi qiian lìọ kliâcli liàiìg ttƠỊ> tliị tĩXHì^ íhó'] dM ihoiiv; >oM Liia CẢL mơì t]uatì hệ khácli hãnU’ VìCx tỈKui hióii Kíẳi klìji niẹin (.'o' l\in vã sựlìi]ili thjnh níiLín^í V tLiơn^ ciia l>ạn vc y ni;li3.i cát klìái niệni dó sơ tạo I\t ncii tân^ vưni; lIuil \M \.\\ cô kliâ nãiit’ tạo lợi nliuậii Mục (iõu ciiti tièp tliị tạo nliơiiií n nnv, [■'.ìti J ợ c guì trị c lio d iv n ìli n iỉliiộ p C x i o i lÍhìvị, L-hiinv; la [ \ u o nhận tliáy dc lài tạo lỉựtìi; ^iá tr'Ị kKii h li.itni liKÌn v ẽ c c XLI huVtiiii ịiii h â n v n ^ i i ò ỉ i lự c ú c I^tộtn; liCn lãy Vĩiá trị ^I.ìnli Zappos Niềm dam mê tạo dựng giá trị mối quan hệ kỉiách hàng jv hình duiiy; vê nìột nhà bán lõviVidÌLỈì vụ Hiộti mồi riãin, liãiii; plu.k' VỊI hon H>iriỌu ih;lìơ'i tiõti liồn háo nià kh,ÍLlì liini; Iiiontỉ mn nỏ dùn\» với niiiV Lloaiili lỉiLi tỏ'i Ivilị-la niộỉ ctMì sỏ in»oạn sõ kc (ục Cơ quan tliLiẽ vụ 1,1011 baiii> (IRS) mục lìèu so với Iiìứv 1,6 triệu dỏ-la kloanh tlui H klìởi kiộn^ nàiii 2000* hA\\ữ, khịn^ f)ièu iiAy ni^he(liit đày'j 3"’^dàn số Hoa Kv niLu sâni lại /appos Lỏvịgiỏn^ nỉ ý tướni; íiop thị kỷ (.]Liạc, nln^ c o n ì Và k í t c h ã p s ự ẽ o u ộ t LÚa n c n kiỉìlì lị 7«iỊtp> \ âii viỏn cáiih Iiàv tluK' te dicn [ại /appos 'í'ại dày, ciạl inức do.ìiih tlìii ân tirợni; troiiii nluYn^ nànì iíãii l1jv trãi nghiẹm khách hãng ln diCúi (.tuọV (.]Liaii tãin O iê ii thú vị /iìỊ>pos k ]iô in ;c h i n hiõii tiên l]k> qiiân^ truVíc hèt Tonv Hsiclì Cìiáin dõc LỈicii [làỉih LLKt cáo Iriivịn thịiiií 'Ilìay vkì -.iõ liãni>chũ trọin; vào ch.it /^ ìp p o s ■ nói rãni; "M ục tiỏu to n y thơ CIKI cliìịỉ tión ỈIỌ Iro' lliàiìỉì vụ k h ác h liànự ỉìồtì [i.k> vâ tr.ìi n^hiệni khách ]i,ìtìi» nliửn^ tác nhAn qu.in^ cáo truviíii miện^ liLiu ícli d ộ c LÌáo." doaiiíi sơ CŨ.I /appos.iTonì dẽn tú' cac kli.k']i \ aonăm ls>99, vôi việcraniat traia^\vcbcliuycnbán trLini; lliàiih "'IhụV tó kluMtì tiên mhicjn tiic nỉní /ap p o s." làm ttơii cỏny; tv í lọ siV dụn^ Cik cóng cụ [Iiạng xơ hội, clìAii^ Kạn nliư PaLchook, 'ĩ\vitttL’r, vã blo^ LỈé' chia sô Sự tập Iriini* m ạnh inẽ vào khách hvưìg tiã tạo tân^ thònt; tin cã tỏt lan xâu Vã LỎIH» t) mivi khách hàng clộ trinli lởi hinli luận thản niạn^; Sự cởi mó' triiởn\; cho Zappos, cõỉì^ ty dà \\n sàn sani; nliiòii ph.)]n vi mởi tilni liàii^ diện tứ vá hânị; I^iadụiig." J lỵ vọiìii có thè khiên niột sơ nlià bán lè ỉo l.ìin;, nliiư; /appos \x\o \i\ sau 10nãnì ]nọi n^ười NÕklìịn^cịn niặL'dmli rán^ qi dưỢc vón tlơ Như M.ìv;nessclii i\\ rằni>, "hạn clii chúti^ tỏi hỏii^ k ín giây trực tuyci' inía Kỉiácli liãn^ lo liĩnu ncii llaỢc danu có \\ifi I.ÌỐ gi dó c«ìỉ> CỈIC \ii.ni," CIKÌ chủni; tói dã liõi vế kliâ Iiáiiií ‘Aippos khởi liiili vụv có \v Zppos san sànu cỉìàp nhận chi tnVli nh ỉã liâni; kl^iịni; hoậc LỈièii lìAnh CÀV qu.in 'ihiiê vụ Ht\i Kỷ" 311011 c Ị iiã - I ịiiĩsU (lói "M) nám S.ÌU tỏi Jiiiiõn ciicu hãnli hani» [1 1 1 » t in I i i i c n p ỉ i í Zappos LỈa ụo inọl lập [ụỉp LỈmàn niực nii,Vi troiii; k h ó n ^ /a p p o s vtVi dicli VỊI kh.ích hàni^hôn hão nhát." Các cịng ty lliãnlì cơng lìgãv Htìy có m ộ i diếm clìun^: cliòng /appos, liọ nhừn^ dơn vị cliú Irạng vào kliâcli hàng với c.ưiì kot m ạtih mõ vẽ tiep thị Các cịnịí ty nAy clìia sê tiicm đanì mè troni; viỏL tháu lìicu thó«i nìán Ctk nhu cáu cúa khách h,ìni» thị (rưỡni; mục tiêu diíỢc Xủc dịnh rỏ Hạ kích thích nvĩùịi troiìiỉ tỏ cliức chuiig lay xây dựiii^ inòt àỵ n.iyv m ỏ i q u a t ì ỉiệ v g i t r ị kliãL-h h ã i i i ; LỈỎIH' Vdi t r ò r ấ l c Ị u a n Irọ iit; I ịì l>tni) cu.ỉ l.K' Hãy dửng lại lììột phút để nhó vé cácli thức ỉtià bạn trà lời cáu lìịi trước khỉ nghiên cứu markcting* Sau \em xét miVc ilợ thay tlổi tning câu trà lời cùa bạn so vòi nhiỉng ụ} bạn hiếu đưỢc tìr việc nghièii cửu chưtín^ Klú ncn kinh tè 1loa Kv dã phục hỏi trở iại sau Đại SL.y thối, lìiỊưịÌ tiịu dìing vịn dã cản co' lại cmìg trị’ nèn cán trọnv; troni; chi tiên việc itanh dánh giá giã Lũ lại inõi qiuuì quan nệ hệ V vứi C^I C ÌC inươnií ihươHií lnệu hiệu Và Va ciìiiHi chíiili V vìJ tné, thè, viẹc việc xàv (.lựiìy mcSi quan hệ khách hànị; mạnh jnẽ dự^ U'èn giá trị tlu.ìc ben vữn^ Kì d ié iị quan trọiì^ hđn K ìo h ẽ t 'nẻp tlìỊ tỊÌ? Hơn kìít chúv n:i[ig kinli doanh irong doanh niiliiộp lìiarkcticn; cỏn^ việc vứi nuưỡi ticu dũng Mậc iỉù cliinig la ííõ kh.ìi cAc ciỊiili ni;hu chi tict lìo'n tiêp thị, nhưiig có lê LỈịiih ngliia dơn giãii Iilìàt lìi thê này: 7'|(7' tì ỉỊ h'i i]uàtỉ ív tnối qiuut /jộ,':iír/ỉ ỉựi vớt kluich Ịu)tt\i, M ục tiơu kóp Chương |Tạo dưng aianh lấy giá trị khách hàng Khái quát mục tiêu Đ ịnh n hĩa tiếp thị bước quy trình tíép thị Tiẻ pth ị gì? Giải thích quan trọng việc thấu hiếu khách hàng thương trường, th i nhặn diện năm khải niệm tiểp thị cốt lõi Thấu hiếu thương trường nhu cáu khách hang Nhận diện chi tiết C bàn chiến lược tiép thị hưởng đẻn khách hàng thào luận đ ịn h hướng quàn trị tiếp thị - định hưởng đóng vai trò dần dát chiến lược tiếp thị Thiẻt ké chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng Chuấn bị chương trình kê hoạch tiếp thị tích hợp Thảo luận việc quản lý mốì quan hệ khảch hàng nhận diện câc chiẻn iược nhằm tạo giá trị ch o khách hàng giành giá trị từ khách hàng Xảy dựng mói quan hệ khách hàng Giành lắy giá trị từ khách hàng M ỏ tà xu hướng vã nguổn lực - yẻu tố làm thay đồi bửc tranh tiép thị th i đại mối quan hệ Sự thay đối tranh tiếp thị HÕỊ-* tlii v;n'i n h m ' l u i lu it C.ÌL kli.K Ỉì h ' i t K n ì o i \iỌ \ kõl (.ỊO ^ i ã ti Ị v v M t r ọ i vá phat trtótn-\K' kfiji.li lì.in^ìuoii iiúii ilioii^ lỊii.i \ ]C« lạo rasỊrhtU loni; \ ' | d ụ \V a lin a rl lia trớ th ã n li h ã iii; l\in lf lon ĩiỉi.il ih c ^ii.Vi - b ;ìiì^ việc tạ o c a m kẽt "Savo Í110 IK’V i \ r va ù c o ỉìi; lỵ ló ti t h ê iỊuVi ÍT ic ỉ kiỌiiì tiơ n bạc S õ n iỉ th o a i m i h n ) N i t c n d o c h i c i n l i n h VỊ tri d ã n d u tcõ n ilìỊ I n r o n c Vi^Ịco ịí.iMK* với l u v õ n b ò “ W i i \ v o u l d lik o t o pJay" v ò n dưỢv: h trỢ b â n i;iao liơp-nv;iíoi in.v, trơ chơi phỏ biõn cimi; Mn i lic íì^ - \'à p h t triơ iì d a n h sâ c li c c pliỊi kiẽii I.Ỉ111 (ùi v\i KlỉValuỏi c\>n McDoiuiKỈ's hoím(hiện p h i i ị ỉ c l i ã m *l’.ìm l o v i r I t ” háHií s m c n i i I r o t h a i i l ỉ \ l u ’m d ị n v u t l i íc li v ã c c h t h ứ c lý t ó ì n ; dó thướni; thuVnìón àn"trcn thè ^ió'i, tạo ratlii ph.in lii'nliơii tỏn^ tliị plvìn LÌiaIki doi ihú vỊán nhâti;ộn\» ]ại.N lìii‘vạy, tiơ p llìịd in » v,ìi t r ò q n a n tr ọ n iiiió i \ ! rh n ih LĨn^; t ú a n iỏ i to c h ứ c C â c c õ n i ; ty ih m ; n iại q u v m ò lở n n h u ’ P r o c te r is i i.inihlc, ( io o e li' rarv;et 'I b y o t a vã M a rrio U d è u s d ụ n ^ tiOp t h ị , \ a c c t o c h ứ c p h i lội n h u n n h u t n ú v i i ^ ti.iĩ h LỈLMI niỉ háiì "kõ' t'huvC'n v k i n h i n c " /.■/ỉiic'/í \ c u chityỏn I r u v ố n t í i ị i ii í èLia Vlệi; i n t\> n troiiv; Ii i ^ n g i i i a h i ộ i ì vlai (.Iia \ ii\- d a p I í n ^ ; í / ỉ / / u ỉ í í tiò'p t h ị lii ò u LỈLíọV n h u L\\II k l i ,k 'h hàni;: plitií lng ( o ^ i a trị kJì.k'[ì lìãiì\; vLiọt t r i : v.'ì tỈỊiìh \x\Ả, p h â n p ỉ i ó i , c l i i c i i t h | s a n p h a i n n ã y sO ilo d\n nnion càii thóni; qu.i \ iộc tạo dựn^ \á Irao Jõ i \iuí iri \o i tiliứin; L.i nỉi.in tíi (.'liúv khiíc IViMii’ niỊii' L.inli hạtì Ịụ’p cOa kinli tÌiMnh m ỏ i LỊiian h ọ d ự a I rc ii ]iêii l a n ^ \ì'Ao J õ j c ã i ^ í a i n Míili ] I>õm v i ệ c \ a y k[iâv;Ịi >o vậy, cl u i i i ị í 1*1 LÌịiih n ^ l i ĩ a tiép thị tá Í.ỊIIV t r i n h 1 tlicH) lIo (.iiiaiiii n v ĩ h i ộ p t a o i\ì tntlìokháchli.Viv;\àxà\ Jưnịi mơi qii.inhộ\iVihọdêgiànli làv tiỊ ii IniVVi vlãu vác cõiìv; ty vận liàĩìh LỈĨ lìiơu nv»u'ỡi ticii \Ạo \’iá trị cho ỉìv;uỠ! licit duusị vã \a) Jưn\; UMM I.|iiaii hỌ' với liọ )VoiHil>iióV tu õ i cúntỊ.c.ÌL tv diíọV tiíỡni; thươnv;tii v ii\ l,u>v;iá Ir) vuiit trội i h o k l i c h hàn\> IVini; viỘL' Uu> ^ i t n e 'h o Hinh riíiy cho th(»y khai n iệm tịri(j quđn n h a t vẻ ỉicp tln BAncj vièc Xứo rd glá tri c h o khrith híUig, cdc chuycMi giíì tiép thi sê giònh gi