Nộilựcđể mở rộng
thương hiệu
Mở rộngthươnghiệu là một trong những cách thúc đẩy sản phẩm của
thương hiệu tới những thị trường mới, nhằm gia tăng doanh số bán
hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng có phải cứ nếu muốn tăng
lợi nhuận thì nên tiến hành mởrộngthương hiệu?
Ranh giới mong manh
Trong tiếp thị, người ta tạm chia làm 2 loại mởrộngthương hiệu: mởrộng
dòng sản phẩm (line extension) và mởrộng chủng loại (category extension).
Ví dụ, khi Vinamilk tung ra sữa chua nha đam hay sữa chua lợi khuẩn, nghĩa
là thươnghiệu này đang mởrộng dòng sản phẩm. Còn nếu trong tương lai,
Vinamilk sản xuất máy làm sữa chua hay tủ đựng kem thì đó là mởrộng
chủng loại. Trên thực tế, người ta thường chọn mởrộng dòng sản phẩm
nhiều hơn.
Mặt khác, cũng cần phân biệt giữa mởrộngthươnghiệu với tăng trưởng
doanh số, mởrộng kinh doanh. Mởrộngthươnghiệu là tăng thêm khách
hàng, phạm vi thị trường và chủng loại sản phẩm - dịch vụ, chứ không đơn
thuần là tăng số lượng sản phẩm - dịch vụ với số khách hàng và thị trường
như cũ.
Dưới góc độ lý thuyết, mởrộngthươnghiệu là cách để giảm thiểu rủi ro và
chi phí cho doanh nghiệp. Nhưng trên thực tế, ranh giới giữa thành công và
thất bại khi sử dụng chiến lược này rất mong manh. Chính vì vậy mà các
chuyên gia quản trị nhãn hiệu đã khuyến cáo rằng, hậu quả của việc mởrộng
thương hiệu là sự suy yếu của sức mạnh nhãn hiệu.
Nói cách khác, mởrộngthươnghiệu có thể làm tăng doanh số trong ngắn
hạn, nhưng về lâu dài lại có thể ảnh hưởng trực tiếp đến “sức khỏe” của
thương hiệu, đến một lúc làm cho nó không còn đại diện cho một thế mạnh
nào nữa.
Tại Việt Nam, có thể xem trường hợp của Mai Linh và Vinamilk là hai ví dụ
để tham khảo. Nói đến Mai Linh là người ta nghĩ đến dịch vụ taxi, còn
Vinamilk là sữa. Bên cạnh những sản phẩm mang tính cốt lõi ấy, hai thương
hiệu này còn phát triển sang một loạt lĩnh vực và sản phẩm khác nữa. Chẳng
hạn, Mai Linh mởrộng sang du lịch, đào tạo, xây dựng, tài chính, hệ thống
nhà thuốc tây ;Nhiều doanh nghiệp sau một thời gian thành công trong một
lĩnh vực, đã hào hứng bổ sung thêm ngành nghề, với suy luận rằng mình đã
thành công ở lĩnh vực A thì sẽ thành công ở lĩnh vực B. Thực tế không hẳn
vậy! Một trong những nguyên nhân gây thất bại trong mở rộngthươnghiệu
là do không có sự phù hợp giữa sản phẩm truyền thống với sản phẩm mới
được phát triển.
Vinamilk là sữa chua, sữa đậu nành, kem, phô mai, cà phê, nước ép trái
cây Nhưng, thử hỏi có bao nhiêu người tiêu dùng nhớ tới các “dịch vụ
cộng thêm” ngoài taxi của Mai Linh? Tương tự, đa số người tiêu dùng cũng
chỉ tự nguyện lựa chọn các sản phẩm liên quan đến sữa của Vinamilk.
Cơ sở để hạn chế rủi ro
Tên tuổi của thươnghiệu vốn có sức mạnh riêng, nhưng sức mạnh ấy chỉ có
giá trị trong môi trường được nhận biết. Tương tự, sản phẩm đặc trưng của
thương hiệu là dòng sản phẩm truyền thống đã được khách hàng ưa chuộng,
tin dùng. Nếu một doanh nghiệp có nhiều sản phẩm mang tên cùng một
thương hiệu thì sự rủi ro - tức nguy cơ làm giảm sự lớn mạnh của thương
hiệu, là khó tránh.
Thực tế cho thấy, việc mở rộng
thương hiệu chưa chắc đã làm tăng doanh thu hoặc gia tăng sức mạnh
thương hiệu. Nhưng nói như vậy không có nghĩa đây là một hướng đi sai.
Bằng chứng là vẫn có những doanh nghiệp thành công ngoạn mục, như
Zippo, Unilever Tại sao có sự trái ngược này?
Nói đến thành công trong mở rộngthương hiệu, tức phải “giải trình” được
rằng, trong quá trình mở rộng, thươnghiệu có gìn giữ được những giá trị cốt
lõi và lời hứa thươnghiệu hay không, có khai thác được thế mạnh vốn có để
đem lại những trải nghiệm lý thú cho người tiêu dùng hơn hẳn đối thủ cạnh
tranh hay không.
Chìa khóa cho sự mởrộng một thươnghiệu thành công là phải xác định
chính xác mục đích của việc mở rộng. Quan trọng hơn, việc xác định mục
đích ấy phải bắt nguồn từ sự am hiểu thị trường, từ nhu cầu có thực của
khách hàng cũng như lợi thế về kênh phân phối, sự cạnh tranh về giá
Sự thành công hay thất bại của mởrộngthươnghiệu còn phụ thuộc vào
chiến lược tiếp thị. Một chiến lược tiếp thị bài bản cần sự đầu tư không chỉ
về tài chính mà còn cả thời gian. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng
có đủ nộilực và bản lĩnh để đi đường dài
Tóm lại, phải mất nhiều năm doanh nghiệp mới gầy dựng được thươnghiệu
và chinh phục sự tin cậy của khách hàng, nhưng chỉ cần một quyết định
thiếu cân nhắc là có thể hủy diệt tất cả. Việc mở rộngthươnghiệu rất đa
dạng và không có “mô hình chuẩn”, nên thành công hay thất bại phụ thuộc
hoàn toàn vào sự lựa chọn phù hợp với giá trị cốt lõi, hay nóirộng hơn là
phù hợp với nộilực của doanh nghiệp.
. Nội lực để mở rộng
thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là một trong những cách thúc đẩy sản phẩm của
thương hiệu tới những thị trường. nhuận thì nên tiến hành mở rộng thương hiệu?
Ranh giới mong manh
Trong tiếp thị, người ta tạm chia làm 2 loại mở rộng thương hiệu: mở rộng
dòng sản phẩm