Định vị - Chiến lược của nhà quảng cáo hay nhận thức của người tiêu dùng- Pdf

Định vị - Chiến lược của nhà quảng cáo hay nhận thức của người tiêu dùng- Pdf

Định vị Chiến lược nhà quảng cáo hay nhận thức người tiêu dùng? “Định vị” Al Ries Jack Trout khai sinh vào thập niên 70 Từ đến có hàng tá sách viết đề tài này, trưng cầu ý kiến tất vị có học thức, bạn nhận nhiều câu trả lời trái ngược Thậm chí họ chẳng trí định vị nên thể động từ hay danh từ Nhiều người hay dùng hình ảnh cầu thang để mơ tả định vị Theo họ, sản phẩm rẻ nhất, cấp thấp “định vị” bậc thấp nhất, sản phẩm tốt nhất, cao cấp nằm chóp Nhưng định vị không liên quan đến giá thành hay chất lượng Định vị đơn giản nhận thức mà Khái niệm định vị nhận định sản phẩm/doanh nghiệp dựa cảm nhận thân, chịu ảnh hưởng thông tin truyền tai, kinh nghiệm thân, thành kiến cá nhân, blog, nỗ lực tiếp thị thương hiệu hàng trăm yếu tố khác Người ta hay vội vàng kết luận chung chung vật, xem niềm tin mù quáng hay cố chấp khách hàng Nhưng thực tế, sản phẩm/doanh nghiệp bị săm soi kỹ khơng đời tư siêu Là nhà tiếp thị, nhiệm vụ tận dụng nhận định sẵn có để biến chúng thành lợi riêng, ví dụ điển hình 7-Up Năm 1968, trước cụm từ “định vị” đời, 7Up ghi tên vào bảng vàng thị trường nước Các nghiên cứu thị trường lựa chọn thay cho cola, chí nhiều người tham gia uống thử 7Up khẳng định, “vị thật sảng khối, khác hẳn cola.” Vì vậy, khơng cần suy nghĩ cao xa, ban lãnh đạo 7Up định “chộp” nhận định để tiếp thị 7Up sản phẩm thay cola tuyệt hảo Dưới góc nhìn định vị, chiến lược sáng suốt Thứ nhất, họ không công thay đổi nhận thức khách hàng mà dựa vào để định nghĩa Kế đến, họ xác định vị rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh – 7Up “lựa chọn lạ” Coke, Pepsi RC bị quy vào nhóm nước cola bình thường Và cuối cùng, đánh trúng tâm lý chống đối, phản kháng cuối năm 60, 7Up trở thành biểu tượng “bất thuận” gần gũi với giới trẻ, người góp phần to lớn vào doanh số bán nước Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ thị trường nước giải khát Mỹ Tương tự chiến lược định vị khác, 7Up chọn cho đường đơn giản hiển nhiên Một biết khách hàng nghĩ gì, ban lãnh đạo 7Up nhất thuận theo tâm lý họ Về mặt sáng tạo chiến lược, câu slogan vỏn vẹn từ “The UnCola” J Walter Thompson nói lên tất 7Up tạo cho sắc riêng ấn tượng sâu sắc tâm trí người, khẳng định vị lịch sử quảng cáo Bạn dùng hình ảnh để định vị thương hiệu, thông thường, cần vài từ ngắn súc tích “The UnCola” đủ ghi điểm Đơn giản bạn khơng “định vị” sản phẩm, bạn truyền đạt lại vị mà thơi, cách “Just Do It” nói lên vị Nike làng thể thao chuyên nghiệp “Pizza Pizza” cách thể dí dỏm chiến lược giá rẻ Little Ceasar’s, “Avis, we try harder” nhấn mạnh ưu hạng nhì hãng thị trường cho th xe Mặt khác, khơng hãng xe cố sức tìm từ ngữ thích hợp để thể nhận định cơng chúng thương hiệu Oldsmobile, thương hiệu bị xóa sổ GM, ví dụ dễ hiểu Trong 14 năm cuối đời, Oldsmobile tung không 10 câu slogan khác nhau, đơn cử vài ví dụ “Olds quality Feel it.” “This is not your father’s Olds.” “Demand Better” “Look what happens when you demand better.” “Defy Convention.” “It knows the road.” Nhưng trớ trêu thay, câu slogan xem đáng nhớ lại câu slogan ám nhận thức thực tế người mua xe Oldsmobile “This is not your father’s Olds” mô tả liên tưởng khách hàng “cổ lỗ sỉ” thương hiệu cách tích cực Nếu Oldsmobile kiên nhẫn dùng slogan năm có lẽ, thương hiệu trụ đến hơm Thất bại thảm hại Cimmeron thập niên 80 Caterra (cả thương hiệu Cadillac) thập niên 90 khiến khơng người phải tự hỏi nhà hoạch định chiến lược hãng nghiên cứu thị trường kiểu để định họ đủ sức cạnh tranh với Honda Toyota dòng xe cỡ nhỏ Chưa hết ngoan cố, Cadillac cịn ni mộng vượt mặt BMW, Audi Mercedez, dĩ nhiên ước mơ hoàn mơ ước Đây trường hợp điển hình việc cố sức o ép định vị cho sản phẩm thị trường Người Mỹ đơn giản không chấp nhận kết hợp Cadillac xe thể thao Chiếc SUV rộng rãi sang trọng bậc giới điều họ quen thuộc, Cadillac thể thao nhỏ gọn ý tưởng không chấp nhận Tương tự , Porsche vào vết xe đổ Cadillac dốc sức cạnh tranh thị trường SUV Chiếc Porsche dòng SUV, nghe hấp dẫn, chẳng thuyết phục số đông người mua vốn xem Porsche xe thể thao dân nhà giàu Với họ, Porsche SUV chẳng khác kết hợp vang hảo hạng burger McDonald’s Đến đây, cần phân biệt định vị tiếp thị cho phân khúc hẹp Cadillac tập trung vào phân khúc hẹp xe thể thao sang trọng lắp ráp dòng xe chuyên biệt cho phân khúc Tuy nhiên, khơng có nghĩa khách hàng nhìn nhận sản phẩm Chính Audi BMW chiếm vị trí tâm trí khách hàng Và bẫy khác mà nhiều công ty mắc phải: Đánh đồng chiến lược định vị tuyên ngôn sứ mạng Nhiều công ty top 500 Fortune vướng lỗi Một tập đoàn lớn lĩnh vực chăm sóc sức khỏe lập hội đồng nội để nghiên cứu “định vị” công ty vạch “tuyên ngôn định vị” Cái họ tạo xem tuyên ngôn sứ mệnh mà Tuyên ngôn sứ mệnh - tên gọi – nêu lên mục đích hoạt động cơng ty, khơng liên quan đến định vị bạn thị trường, ngược lại Tuyên ngôn sứ mệnh viết hội đồng xuất brochure, báo cáo thường niên thông cáo báo chí Tun ngơn định vị tạo tâm trí khách hàng Tun ngơn sứ mệnh đặt cơng ty bạn lăng kính màu hồng Cịn tun ngơn định vị thực Tóm lại, định vị phức tạp mặt ngữ nghĩa, để chắn, bạn hiểu sau: Định vị khơng phải điều bạn làm, điều xảy Bạn chọn phân khúc hẹp, phát triển chiến lược giá tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tất ảnh hưởng đến nhận thức người khác bạn Nhưng nói cách xác, bạn khơng thể “định vị” thứ DNA Branding – www.dna.com.vn Tham khảo viết John Furgurson Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... nhất, cao cấp nằm chóp Nhưng định vị không liên quan đến giá thành hay chất lượng Định vị đơn giản nhận thức mà Khái niệm định vị nhận định sản phẩm/doanh nghiệp dựa cảm nhận thân, chịu ảnh hưởng... thay cola tuyệt hảo Dưới góc nhìn định vị, chiến lược sáng suốt Thứ nhất, họ không công thay đổi nhận thức khách hàng mà dựa vào để định nghĩa Kế đến, họ xác định vị rõ ràng so với đối thủ cạnh... chắn, bạn hiểu sau: Định vị khơng phải điều bạn làm, điều xảy Bạn chọn phân khúc hẹp, phát triển chiến lược giá tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tất ảnh hưởng đến nhận thức người khác bạn Nhưng