(Luận văn TMU) phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ hoa lư trên thị trường hà nội

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING TĨM LƯỢC Thơng qua nghiên cứu tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội, nhận thấy tính cấp thiết đề tài nghiên cứu từ hình thành hệ thống lý luận hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm cơng ty Khóa luận bao gồm nghiên cứu nội dung hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm cơng ty kinh doanh, trình bày số định nghĩa, khái niệm phân phối, phát triển kênh phân phối, chức kênh phân phối dịng lưu thơng kênh phân phối Đồng thời khóa luận phân tích năm nội dung hoạt động phát triển kênh phân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn, xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh, xác định phương án kênh, định lựa chọn liên kết thành viên kênh đánh giá phương án kênh chủ yếu Sau khảo sát thu thập liệu sơ cấp, thứ cấp; tiến hành phân tích đánh giá thực trạng hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội, từ thấy thành công tồn công tác phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty tìm ngun nhân cịn tồn Ngồi ra, khóa luận cịn nghiên cứu, phân tích yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang cơng ty từ đưa số đề xuất nhằm phát triển hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING LỜI CẢM ƠN Qua trình học tập nghiên cứu trường Đại học Thương Mại, trình thực tập cơng ty cổ phần thủ cơng mỹ nghệ Hoa Lư, nhận quan tâm giúp đỡ thầy cô giáo, nhà trường quý công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, em hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “ Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội” Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến nhà trường Giảng viên - Thạc sĩ Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn quý công ty anh chị cơng ty, đặc biệt phịng Marketing giúp đỡ em trình tìm hiểu thực tế công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư Do hạn chế thời gian, tài liệu tham khảo lực cá nhân nên trình nghiên cứu cịn nhiều thiếu sót Kính mong thầy q cơng ty góp ý để em hồn thiện khóa luận cách tốt Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Phạm Thị Hiền Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài .2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình nghiên cứu năm trước 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu .3 1.5 Phạm vi nghiên cứu .4 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận .4 1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu .5 1.6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp .5 1.6.2.2 Phương pháp thu thập xử lý dữ liệu sơ cấp 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm kênh phân phối 2.1.2 Vai trò chức kênh phân phối .8 2.1.2.1 Vai trò kênh phân phối 2.1.2.2 Chức kênh phân phối 2.1.3 Khái niệm phát triển kênh phân phối 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối 2.2.1 Lý thuyết Philip Kotler 2.2.2 Lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa 10 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu vấn đề phát triển kênh phân phối công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư .10 2.3.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 10 2.3.2 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc của kênh 11 Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 2.3.3 Xác định phương án kênh 13 2.3.4 Đánh giá lựa chọn phương án kênh chủ yếu 15 2.3.5 Quản trị để tăng cường hiệu lực kênh phân phôi 16 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 18 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư .18 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty thủ cơng mỹ nghệ Hoa Lư 18 3.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư 19 3.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh 20 3.1.4 Một số kết sản xuất kinh doanh cơng ty vịng năm qua 20 3.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến vấn đề phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội .21 3.2.1 Môi trường vĩ mô 21 3.2.1.1 Đặc điểm kinh tế- dân cư .21 3.2.1.2 Đặc điểm văn hóa- xã hội 22 3.2.1.3 Đặc điểm tự nhiên công nghệ 22 3.2.1.4 Đặc điểm trị - pháp luật .23 3.2.2 Môi trường vi mô .23 3.2.2.1 Môi trường ngành 23 3.2.2.2 Môi trường nội 25 3.3 Kết phân tích liệu thứ cấp sơ cấp vấn đề phát triển kênh phân phối 27 3.3.1 Phân tích thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 27 3.3.2 Thực trạng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh .30 3.3.3 Thực trạng phương án kênh 31 3.3.4 Thực trạng đánh giá lựa chọn phương án kênh chủ yếu 33 3.3.5 Thực trạng quản trị để tăng cường hiệu lực kênh Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội 34 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ 36 4.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư 36 Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING 4.1.1 Những thành công 36 4.1.2 Những tồn 37 4.1.3 Nguyên nhân tồn 37 4.1.3.1 Những nguyên nhân khách quan 37 4.1.3.2 Những nguyên nhân chủ quan 38 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội 38 4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường kênh phân phối mặt hàng thời trang thị trường Hà Nội .38 4.2.2 Quan điểm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thời gian tới 39 4.3 Các đề xuất vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm thời trang công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội kiến nghị 40 4.3.1 Đề xuất tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng 40 4.3.2 Đề xuất mục tiêu phát triển kênh phân phối 41 4.3.3 Đề xuất phát triển phương án kênh 42 4.3.4 Đề xuất tăng cường quản trị kênh 44 4.3.5 Một số kiến nghị chủ yếu 44 4.3.5.1 Một số kiến nghị Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư 44 4.3.5.2 Kiến nghị vĩ mô 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO .46 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên Trang Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Bảng 1: Doanh thu công ty năm 2011, 2012 2013 20 Bảng 2: Số lượng lao động Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ 25 Hoa Lư Bảng số 3: Tỷ lệ doanh thu từ kênh phân phối 32 Bảng 4: Chi tiêu đánh giá doanh thu hàng năm 34 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Tên Trang Sơ đồ1: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống 13 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư 19 Sơ đồ 3: Sơ đồ phân phối công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ 32 Hoa Lư Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày nay, với phát triển khoa học kỹ thuật hội nhập kinh tế quốc tế đem lại cho doanh nghiệp Việt Nam hội đồng thời đối mặt với nhiều thách thức Kinh tế mở, công nghệ đại, nhu cầu ngày tăng, sức cạnh tranh doanh nghiệp có cao hay khơng việc cung ứng cho thị trường sản phẩm có chất lượng cao giá hợp lý mà thể việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa nơi khách hàng cần Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh thị trường hầu hết doanh nghiệp trọng đền việc áp dụng giải pháp Marketing đặc biệt việc phát triển hệ thống kênh phân phối Như vậy, xây dựng kênh phân phối hợp lý trở thành định chiến lược cơng ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối – biến số quan trọng cấu thành nên marketing- mix Phân phối bốn biến số marketing mix quan trọng Bên cạnh việc tạo sản phẩm có chất lượng cao, giá hợp lý loạt chương trình xúc tiến hiệu doanh nghiệp cần xây dựng hệ thồng kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố, thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng, tạo kết kinh doanh mong muốn.Việc tạo kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng việc tạo hiệu kinh tế, tăng khả cạnh tranh, tạo dựng vị uy tín vững thị trường Đây vấn đề khó khăn phức tạp địi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể giai đoạn thời kỳ có thay đổi hợp lý để đạt hiệu cao Phát triển kênh phân phối ngày trở nên cấp thiết nhu cầu thiếu doanh nghiệp, kênh phân phối định doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng phương thức hình thức triển khai Mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư không sâu vào khai thác màu sắc kiểu dáng đa dạng mà nhấn mạnh vào chất lượng thủ công cao cấp với kiểu dáng họa tiết truyền thống Vậy nên với mặt hàng thời trang, loại mặt hàng phổ biến hết khác biệt Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING sản phẩm chưa thể tạo nên lực cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp Việc phát triển kênh phân phối điều cần thiết Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư đạt nhiều thành cơng có tiếng nói định ngành sau 10 năm vào hoạt động hệ thống kênh phân phối cơng ty cịn đơn giản giậm chân chỗ thời gian dài Nếu tình trạng tiếp tục năm Hoa Lư vơ tình tạo hội cho đối thủ cạnh tranh để lấp đầy thị trường tiếp cận gần hơn, nhiều với khách hàng Nguy bị đẩy lùi trước mắt Vì việc cấp thiết phải làm để mở rộng kênh phân phối cách hiệu Từ lý nên em chọn đề tài nghiên cứu : “Phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội” 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Sau tìm hiểu công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, nhận nhiều yếu hệ thống kênh phân phối đẩy cao nguy bị thụt lùi ngành công ty, em xin tập trung vào phân tích làm rõ vấn đề sau đây:  Kênh phân phối gì? Vai trị việc phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh?  Việc phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư bị ảnh hưởng yếu tố môi trường marketing?  Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối mặt hàng thời trang Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ thị trướng Hà Nội để từ nhìn nhận vấn đề tồn tại, mạnh kênh phân phối công ty  Những đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư hiệu 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình nghiên cứu năm trước  Về đề tài phát triển kênh phân phối Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Trải qua năm, đề tài phát triển kênh phân phối nhiều người nghiên cứu đề cập đến nhiều tài liệu Một số công trình nghiên cứu kể đến như:  Nguyễn Thị Trang khoa Marketing: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu công ty TNHH Long Hải” năm 2010 Ưu điểm cơng trình nêu rõ cấp thiết đề tài, thực trạng kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu công ty nghiên cứu song đề xuất đưa chưa thuyết phục  Nguyễn Thị Thu, khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm công ty TNHH thực phẩm Âu Nam thị trường miền Bắc” năm 2010 Đề tài đem đến cho người đọc nhìn tồn cảnh kênh phân phối hàng thực phẩm công ty nghiên cứu song vấp phải nhược điểm giống đề tài trên, phần đề xuất chưa mang lại nhiều thuyết phục  Nguyễn Thị Hương khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm thủy tinh công ty TNHH Lock& Lock thị trường Hà Nội” năm 2011 Qua nghiên cứu tác giả nhận thấy rõ ràng thực trạng công ty TNHH Lock& Lock thị trường cần thiết việc phát triển kênh phân phối Tuy nhiên tác giả có đầu tư nghiên cứu định thiết kế kênh, chưa có tìm hiểu định quản lý kênh  Về công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư Hiện tài liệu công bố, chưa có tài liệu xuất đề tài nghiên cứu liên quan đến công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư Bởi đề tài mà em nghiên cứu hồn tồn độc nhất, khơng có trùng lặp với đề tài nghiên cứu trước 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài này, việc nghiên cứu phân tích hướng tới mục tiêu: Mục tiêu chung: Đưa giải pháp kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa số lý luận kênh phân phối phát triển kênh phân phối cho công ty kinh doanh - Tìm hiểu thực trạng đánh giá hoạt động phát triển kênh phân phối công ty Cổ phần thủ cơng mỹ nghệ Hoa Lư, từ tìm thành công, hạn chế nguyên nhân - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư 1.5 Phạm vi nghiên cứu Do điều kiện thời gian thơng tin chưa đầy đủ, tầm hiểu biết có hạn đề tài tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư  Nội dung nghiên cứu: Các nội dung liên quan đến phát triển kênh phân phối: Mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư Tập khách hàng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân ( khách du lịch)  Không gian nghiên cứu: Địa bàn Hà Nội  Thời gian nghiên cứu: liệu sử dụng năm gần (2011, 2012, 2013) đề xuất đến năm 2016 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận Phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: nghiên cứu quá trình phát triển cụ thể của vấn đề, từ lịch sử chúng ta sẽ tìm được quy luật phát triển của đối tượng Đi sâu tìm hiểu bản chất của vấn đề, nắm được những bước phát triển tất yếu của đối tượng nghiên cứu, giúp chúng ta nhìn nhận được cái mới, thấy được quá trình phát triển của đối tượng từ đó tìm giải pháp cho thực tiễn Phương pháp thực tiễn hóa lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đêg nghiên cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất Phương pháp tư kinh tế – hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trình nghiên cứu là lợi ích cho doanh nghiệp Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa các giải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp Phạm Thị Hiền _ K46C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING - Mở rộng hoạt động kinh doanh công ty, mang đến cho khách hàng nhiều chọn lựa đa dạng, chất lượng đẹp mắt Thơng qua tạo hội việc làm hội phát triển cho cán nhân viên công ty - Tăng mức độ nhận biết thương hiệu có tín nhiệm người tiêu dùng, đặc biệt đối tượng khách du lịch - Để đạt mục tiêu trên, công ty cần khai thác hiệu mạnh mà có, khắc phục hạn chế tốn tận dụng hội thụ trường  Các mục tiêu định lượng công ty: - Năm 2014 công ty đặt mục tiêu mặt hàng thời trang: thị phần tăng thêm 3% tăng 20% doanh thu so với năm 2013 Doanh thu sản phẩm thời trang tăng thêm trung bình 40% vịng năm tới Tuy số mục tiêu đặt khơng lớn đặt kinh tế nhiều cạnh tranh mặt hàng thời trang từ chất liệu truyền thống chủ yếu thu hút du khách nước ngoài- đối tượng có số lượng thay đổi phụ thuộc vào ngành du lịch mục tiêu đặt hợp lý có tính thực tế - Số lượng điểm bán tăng lên thành từ đến 10 điểm bán năm địa bàn Hà Nội 4.3 Các đề xuất vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm thời trang công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội kiến nghị 4.3.1 Đề xuất tăng cường mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng Để đáp ứng ngày tốt yêu cầu khách hàng, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, Hoa Lư cần tập trung nhiều vào dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng Thời gian chờ đợi: Xây dựng phận tiếp nhận xử lý đơn hàng chuyện biệt Nâng cao suất làm việc phận Ứng dụng thành tựu công nghệ giảm tối đa thời gian xử lý đơn hàng Có phương án dự phịng để đối phó với tình giao thơng khơng mong muốn Nên chuyển hàng hóa đặt mua từ trước đến tận tay người tiêu dùng chuyển đến Phạm Thị Hiền _ K46C3 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING địa điểm bán mà khách hàng đặt chờ khách hàng tới lấy Thời gian chuyển hàng giới hạn thời gian 24h kể từ lúc khách hàng đặt Địa điểm thuận tiện: Mở rộng thành viên kênh, hợp tác với trung tâm thương mại lớn uy tín Hà Nội để đưa sản phẩm Hoa Lư đến gần với khách hàng Không tập trung sân bay nơi điểm đầu điểm cuối chuyến du lịch khách hàng mà cần tiếp cận nơi tập trung nhiều khách hàng ví dụ địa điểm du lịch tiếng Hà Nội Phố Cổ, Lăng Bác, Văn Miếu, Hồ Tây,… hay phố có nhiều người ngoại quốc sinh sống Kim Mã, Mễ Trì Sự đa dạng sản phẩm: Cần đẩy mạnh việc thiết kế sản xuất sản phẩm thời trang phù hợp với nhu cầu, kích cỡ thị hiếu khách hàng Với khách hàng khách du lịch nước ngoài, mặt hàng thời trang đặc biệt mặt hàng may mặc thường phải có kích cỡ lớn người Việt Họ đặc biệt thích họa tiết, hoa văn mang đậm nét đặc trưng văn hóa người Việt, họa tiết hồng cung, hình ảnh nơng thơn Việt Nam, phố cổ,… 4.3.2 Đề xuất mục tiêu phát triển kênh phân phối Xây dựng mục tiêu phát triển kênh phân phối bước quan trọng với việc phát triển kênh Những mục tiêu đặt kim nam định hướng cho hoạt động công ty Do để đạt thành công lớn hơn, xây dựng hệ thống kênh phân phối tốt hơn, Hoa Lư cần cụ thể hóa mục tiêu Những mục tiêu đưa phải dựa từ việc điều tra, phân tích thị trường, phân tích nhu cầu khách hàng Những mục tiêu đề xuất phải mang tính khả thi, phù hợp với khả cơng ty có tiêu chuẩn đánh giá rõ ràng Sau em có đề xuất số mục tiêu cho công ty sau: - Ngoài việc tăng cường điểm bán điều quan trọng bên cạnh việc tăng cường hiệu chăm sóc khách hàng, giảm thời gian tốn chờ đợi khách trình mua hàng cần đặc biệt quan tâm Cho dù công ty có tăng số lượng điểm bán, tăng tiếp xúc khách hàng chất lượng dịch vụ không đảm bảo khó giữ chân khách hàng khiến khách hàng phát sinh hành vi mua Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng: đảm bảo sẵn sàng hàng hóa, giảm thời gian Phạm Thị Hiền _ K46C3 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING chờ đợi cho khách hàng nhỏ nhất, giảm số phản hồi phàn nàn dịch vụ khách hàng xuống 2% trung bình năm Việc phân phối mặt hàng thời trang mang thương hiệu Hoa Lư qua kênh trực tiếp nói hợp lý, nhiên công ty áp dụng hai loại hình kênh trực tiếp bán qua showroom bán qua website Tiến tới công ty nên triển khai số loại hình kênh trực tiếp để tiếp cận khách hàng tối đa, tăng hiệu bán Cụ thể, Hoa Lư cần áp dụng công nghệ bán hàng qua catalog bán hàng qua telephone Hai công nghệ bán hàng chưa thực phổ biến làm tốt lợi ích mà đem lại cho cơng ty khơng nhỏ Mục tiêu bán đặt cho hai kênh mong đợi mức 5% doanh thu năm năm áp dụng trung bình 10% doanh thu vòng năm tới 4.3.3 Đề xuất phát triển phương án kênh Hiện Hoa Lư áp dụng kênh phân phối trực tiếp với mặt hàng thời trang, cụ thể bao gồm phương án kênh: bán qua showroom bán qua website Hai phương án kênh tỏ rõ hiệu mà đem lại Tuy nhiên để đạt mục tiêu phát triển mặt, công ty cần bổ sung thêm địa điểm bán hình thức bán vào danh sách phương án kênh  Tăng cường địa điểm bán: Địa điểm bán sân bay lý tưởng nhiên địa điểm đẹp Có nhiều địa điểm bán hiệu mà Hoa Lư nên sử dụng Phố cổ, Văn Miếu, Lăng Bác, Hồ Tây, Trung tâm thương mại Time city, Royal City nơi thu hút nhiều người tới ngày có khách du lịch Những địa điểm nên cân nhắc để đặt thêm quầy bán Ngay vài khách sạn lớn Metro pole, Grand plaza nơi Hoa Lư nên đặt điểm bán khách du lịch tập trung nhiều người có điều kiện tài tốt Hoa Lư tận dụng thời gian chờ đợi check in phòng khách để thu hút tư vấn khách mua sản phẩm  Bán hàng qua Catolog: Cụ thể công ty gửi catalog mặt hàng thời trang tới hãng máy bay Việt nam airline, Vietjet air, Jetstar; khách sạn Metro Pole, Grand plaza, Crowne Pla za,… hãng taxi Mai Linh, taxi Hà Nội, địa bàn Hà Nội, liên kết với doanh nghiệp để phát catalog công ty cho đối tượng khách du lịch nước ngồi Qua catalog, khách hàng biết Phạm Thị Hiền _ K46C3 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING thông tin sản phẩm thông tin liên hệ mua hàng địa điểm showroom, địa điểm website số điện thoại Thông thường áp dùng phương án này, Hoa Lư cần lập thêm nhóm chuyên giao hàng địa bàn Hà Nội để đáp ứng cho hoạt động chăm sóc khách hàng cách hiệu  Bán hàng qua điện thoại: Hình thức bán chưa thực phổ biến Việt Nam nhiên phổ biến vài nước giới mang lại hiệu định Muốn liên hệ với đối tượng khách hàng mục tiêu mình, Hoa Lư cần liên kết với hãng tour du lịch để lấy danh sách số điện thoại đối tượng cần liên hệ Các hãng tour thường có lượng khách du lịch nước ngồi cao kể đến Vietravel, Hà Nội tourism, Vietnam tourism,… Một đội ngũ chăm sóc khách hàng Hoa Lư có nhiệm vụ gọi điện tư vấn cho khách hàng nằm danh sách, giới thiệu công ty sản phẩm, thuyết phục khách hàng phát sinh hành vi xem hàng mua hàng  Ngồi Hoa Lư tích hợp với cơng ty, đại lý du lịch, mời họ trở thành đại lý phân phối Theo hình thức này, hãng tour người đem hàng hóa cơng ty tiếp cận trực tiếp với khách du lịch, chào hàng trực tiếp qua catalog bán hàng cho khách Trên sản phẩm, công ty du lịch hưởng khoản hoa hồng phù hợp Song song với việc thiết lập thêm, tiêu chuẩn đánh giá khả hoạt động phương án kênh lực lượng bán công ty cần thiết kế cách kỹ lưỡng cụ thể để đảm bảo đánh giá xác Tiêu chuẩn kinh tế: Tiêu chuẩn đánh giá địa điểm bán công ty thiết lập Tuy nhiên tùy vào tình hình kinh tế chung tình hình cạnh tranh mà cơng ty nên có điều chỉnh phù hợp cho năm Song song với việc thành lập phương án kênh mới, tiêu chuẩn dành cho phương án cần thành lập kịp thời Ví dụ cần đặt rõ mục tiêu doanh thu từ phương án bán hàng qua catalog bán hàng qua tư vấn điện thoại để theo dõi giám sát chặt chẽ Việc tuân thủ áp dụng tiêu chuẩn cần nghiêm ngặt Những địa điểm hoạt động không hiệu quả, không đáp ứng tiêu chuẩn đặt cần phải cân nhắc loại bỏ Việc xây dựng tiêu chuẩn phải đôi với giám sát kiểm tra, đánh giá điều chỉnh liên tục đảm bảo nâng cao hiệu phân phối Phạm Thị Hiền _ K46C3 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Tiêu chuẩn kiểm sốt: Với đặc điểm riêng có sản phẩm thời trang , bên cạnh tiêu chuẩn kiểm sốt chung, hoa Lư cần có tiêu chuẩn riêng hoạt động phân phối sản phẩm thời trang Những yêu cầu thiết kế trưng bày, bảo quản, tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm cần kiểm sốt chặt chẽ có quy định cụ thể 4.3.4 Đề xuất tăng cường quản trị kênh Bên cạnh đề yêu cầu, tiêu chuẩn, kiểm soat kênh, Hoa Lư cần thực song song với việc kích thích lực lượng bán hàng làm việc hiệu Không đào tạo chuyên môn, kỹ giao tiếp bán hàng khách hàng mà cần phải quan tâm kỹ làm việc nhóm, khả đoàn kết, hỗ trợ lẫn nâng cao gắn bó nhân viên cơng ty tương lai Bên cạnh với việc phát triển, mở rộng hệ thống kênh phân phối việc làm kéo theo đương nhiên tuyển dụng thêm nhân lực không phận bán hàng mà phận nói chung Cơng việc tăng lên, lực lượng lao động phải điều chỉnh cho phù hợp để khối lượng công việc nhân viên không bị tải Chính sách giá bán cơng ty giai đoạn cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp khác cần phải có điều chỉnh cho hợp lý Từ trước đến nay, giá bán công ty khách hàng đánh giá cao so với sản phẩm loại công ty khác Để cạnh tranh tốt hơn, Hoa Lư nên thực nghiên cứu giá thay đổi giá cho phù hợp với người tiêu dùng 4.3.5 Một số kiến nghị chủ yếu 4.3.5.1 Một số kiến nghị Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư Để thực đề xuất cho phát triển kênh phân phối nói mang lại hiệu thực phụ thuộc nhiều vào cách nhìn nhận, hành động nỗ lực từ phía cơng ty Hoa Lư cần tiến hành cho điều tra nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng cách sâu rộng nghiên cứu địa điểm bán mới, tìm địa điểm bán phù hợp để mở rộng kênh phân phối công ty Để phát triển kênh phân phối, điều quan trọng bỏ qua bổ sung nhân lực Mở rộng kênh đồng nghĩa với việc tăng lực lượng lao động, đặc biệt Phạm Thị Hiền _ K46C3 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING nhân viên bán, nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại nhân viên giao nhận hàng Bên cạnh để tăng hiệu làm việc cho nhân viên, Hoa Lư cần đầu tư nhiều cho hệ thống thông tin quản lý công ty Mọi thông tin cập nhật nhanh dễ giải nhanh chóng Hồn thiện chế quản lý kênh cho chặt chẽ hợp lý Khơng kiểm sốt chặt chẽ mà cần tạo động lực làm việc tinh thần địan kết cho tồn nhân viên bán 4.3.5.2 Kiến nghị vĩ mô Sự thành công hoạt động phân phối nói riêng cơng ty kinh doanh nói chung khơng phụ thuộc vào nguồn lực bên cơng ty mà cịn phụ thuộc chịu tác động lớn từ phía nhà nước Do đó, quan tâm mức nhà nước yếu tố vô quan trọng cần thiết giúp kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư phát triển tốt thời gian tới Nhà nước cần xây dựng điều chỉnh quy định liên quan tới sản phẩm thủ công mỹ nghệ nói chung thời trang nói riêng để tạo giúp doanh nghiệp triển khai hoạt động kinh doanh hiệu ngăn chặn hoạt động cạnh tranh khơng lành mạnh kinh doanh Ngồi ra, Nhà nước cần tăng cường giám sát kiểm tra chất lượng sản phẩm để ngăn chặn việc lưu thơng hàng hóa làm giả, làm nhái theo nhãn hiệu Hoa Lư, gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh cơng ty đồng thời gây ảnh hưởng không tốt tới sức khỏe người tiêu dùng Nhà nước, thành phố Hà Nội cần có biện pháp điều chỉnh vấn đề giao thông thành phố để giảm ách tắc cao điểm Bên cạnh đó, Nhà nước cần phát triển hệ thống sở hạ tầng để phục vụ cho hoạt động lưu thông hàng hóa thơng suốt Phạm Thị Hiền _ K46C3 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING TÀI LIỆU THAM KHẢO Phillip Koter ( quý II năm 2009) Quản trị Marketing GS Nguyễn Bách Khoa ( 2005) Marketing thương mại Đào Cơng Bình, Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Báo cáo kinh doanh Công ty cổ phần thủ công Mỹ Nghệ Hoa Lư từ năm 2011 đến năm 2013 Website Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư: hoalucraff.com Phạm Thị Hiền _ K46C3 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING PHỤ LỤC I PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Kính gửi quý khách hàng:…………………………………………………… Với mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng mức độ cao mặt hàng thời trang mình, cơng ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thực bảng khảo sát sau gửi đến quý khách hàng Mong nhận hợp tác nhiệt tình từ người Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nước ngồi 16 tuổi Cơng ty CP thủ công mỹ nghệ Hoa Lư cam kết giữ bí mật tất thơng tin mà khách hàng trao đổi với công ty sử dụng cho mục đích nghiên cứu Câu 1: Bạn có mua sản phẩm may mặc từ sợi dệt ( lụa, thổ cẩm) hay sản phẩm thuộc da động vật Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư khơng?  Có  Khơng Nếu câu trả lời có tiếp tục đến câu hỏi Nếu khơng dừng lại Câu 2: Bạn mua sản phẩm thời trang Hoa lư?  Sản phẩm từ tơ tằm  Sản phẩm từ thổ cẩm  Sản phẩm từ thuộc da động vật Câu 3: Mỗi đơn hàng bạn thường mua có giá trị bao nhiêu?  Dưới 500.000VND  Từ 500.000 VND– 2.000.000VND  Từ 2.000.000 VND- 5.000.000 VND  Từ 5.000.000VND- 10.000.000VND  Trên 10.000.000VND Câu 4: Đơn hàng có giá trị cao mà bạn mua Hoa lư bao nhiêu? ……………………………………………………………………………………Câu 5: Đánh giá thời gian lấy hàng bạn showroom Hoa Lư:  Rất nhanh chóng Phạm Thị Hiền _ K46C3 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING  Nhanh vừa phải  Chậm chạp Câu 6: Đánh giá địa điểm mua hàng:  Rất thuận tiện  Không thuận tiện không bất tiện  Bất tiện Câu 7: Theo bạn thấy, sản phẩm thời trang Hoa Lư có đa dạng hay khơng?  Rất đa dạng  Bình thường  Kém đa dạng Câu 8: Bạn thấy hình thức tốn Hoa Lư có linh hoạt khơng?  Linh hoạt  Kém linh hoạt Câu 9: Những dịch vụ hỗ trợ cơng ty bao bì lại, nhãn mác, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, có thực cần thiết ban?  Rất cần thiết  Cần thiết  Không cần thiết Câu 10: Theo bạn nhân viên bán Hoa Lư:  Chuyên nghiệp nhiệt tình  Nhiệt tình thiếu chuyên nghiệp  Thiếu chuyên nghiệp chưa nhiệt tình Câu 11: Bạn có đặt mua sản phẩm tên website hoalucraff.vn cơng ty khơng?  Có  Khơng Câu 12 : Bạn có đề xuất ý kiến cho cơng ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư việc phân phối không? Phạm Thị Hiền _ K46C3 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING PHỤ LỤC II BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NHÀ QUẢN TRỊ Câu Khách hàng mục tiêu công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội ai? Câu 2: Mục tiêu việc xây dựng hệ thống kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư? Câu 3: Khả đáp ứng yêu cầu dịch vụ công ty nào? Câu 4: Hiện công ty sử dụng loại hình kênh phân phối nào? Câu 5: Cơng ty có dự định thay đổi cấu trúc kênh phân phối khơng? Nếu có thay đổi nào? Câu 6: Khó khăn mà công ty gặp phải kênh phân phối gì? Câu 7: Cơng ty thực hoạt động quản lý thành viên kênh nào? Câu 8: Phương hướng phát triển kênh phân phối công ty cho giai đoạn gì? Phạm Thị Hiền _ K46C3 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING PHỤ LỤC III Xử lý liệu điều tra khách hàng Câu 2: Bạn mua sản phẩm thời trang Hoa lư? Câu 3: Mỗi đơn hàng bạn thường mua có giá trị bao nhiêu? Câu 4: Đơn hàng có giá trị cao mà bạn mua Hoa lư bao nhiêu? 50.000.000 VND Câu 5: Đánh giá thời gian lấy hàng bạn showroom Hoa Lư: Phạm Thị Hiền _ K46C3 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Câu 6: Đánh giá địa điểm mua hàng: Câu 7: Theo bạn thấy, sản phẩm thời trang Hoa Lư có đa dạng hay khơng? Câu 8: Bạn thấy hình thức tốn Hoa Lư có linh hoạt khơng? Phạm Thị Hiền _ K46C3 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Câu 9: Những dịch vụ hỗ trợ cơng ty bao bì lại, nhãn mác, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, có thực cần thiết ban? Câu 10: Theo bạn nhân viên bán Hoa Lư: Phạm Thị Hiền _ K46C3 52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING PHỤC LỤC IV KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÀ QUẢN TRỊ Câu Khách hàng mục tiêu công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội ai? Trả lời: Những sản phẩm chúng tơi có thực đa dạng nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng Song khách hàng mà thực nhắm tới nhiều đối tượng khách du lịch nước Câu 2: Mục tiêu việc xây dựng hệ thống kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư gì? Trả lời: Mục tiêu hàng đầu xây dựng hệ thống kênh phân phối cho mặt hàng thời trang nói riêng tất mặt hàng nói chung đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, kịp thời đầy đủ Tiếp tối ưu doanh thu lợi nhuận công ty Câu 3: Khả đáp ứng yêu cầu dịch vụ công ty nào? Trả lời: “Khách hàng thượng đế”, cách nhìn nhận chúng tơi Chính luôn đặt yêu cầu khách hàng lên hàng đầu Hiện công ty có lực lượng bán hàng khơng nhiệt thành, nổ mà giàu kinh nghiệm Bởi đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng mức đọ cao khơng ngừng nỗ lực cố gắng để hoàn thiện nâng cao Câu 4: Hiện công ty sử dụng loại hình kênh phân phối nào? Trả lời: Chúng sử dụng kênh phân phối trực tiếp, tức bán tận tay đến người tiêu dùng cuối qua hai hình thức bán: bán qua showroom bán qua website Câu 5: Cơng ty có dự định thay đổi cấu trúc kênh phân phối khơng? Nếu có thay đổi nào? Trả lời: Dậm chân chỗ khơng có đổi bệnh giết chết doanh nghiệp Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư khơng nằm ngồi Chúng tơi có dự định bước cụ thể cho giai đoạn tới, bao gồm việc tái càu trúc hệ thống kênh phân phối Bước đầu công ty tiến hành nghiên cứu thị trường tìm phương án kênh phù hợp với yêu cầu phía cơng ty Phạm Thị Hiền _ K46C3 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHOA MARKETING Câu 6: Khó khăn mà công ty gặp phải kênh phân phối gì? Trả lời: Mỗi cơng ty tồn nhiều khó khăn mặt khơng kênh phân phối Bởi chủng loại sản phẩm thực đa dạng mà sản phẩm có đặc điểm riêng cần lưu ý q trình vận chuyển trưng bày Rất khó cho chúng tơi để thiết kế hế thống kênh phân phối rộng rãi toàn diện cho tất mặt hàng Thêm vào khó khăn tài thủ tục Câu 7: Công ty thực hoạt động quản lý thành viên kênh nào? Trả lời: Mỗi phận có chức vụ quản lý Đối với hệ thống kênh thành viên kênh, nhiệm vụ lý thuộc nhân viên quản lý phận bán hàng Chúng đặt quy tắc tiêu chuẩn đánh giá chung cho nhân viên bán cho hiệu điểm bán Câu 8: Phương hướng phát triển kênh phân phối công ty cho giai đoạn gì? Phương hướng phát triển kênh phân phối công ty thời gian tới mở rộng điểm bán áp dụng số loại hình kênh Phạm Thị Hiền _ K46C3 54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ 4.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty Cổ phần thủ công mỹ nghệ. .. báo triển vọng quan điểm phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư thị trường Hà Nội 38 4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường kênh phân phối mặt hàng thời. .. TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ 36 4.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu kênh phân phối mặt hàng thời trang công ty Cổ phần thủ công mỹ