Phản ứng của khách hàng đối với những thương hiệu khác nhau

Comsumer reactions to the use of different brand names Phản ứng khách hàng thương hiệu khác Tác giả: Subodh Bhat, Gail E Kelley Kathleen A O’Donnell UEH K20-D12- nhóm Tổng Quan Giới thiệu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng,phạm vi, pp nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Kết nghiên cứu Kết luận đánh giá Giới thiệu chung  Những lựa chọn khác để đặt tên cho sản phẩm mới?  Khi hoàn cảnh nào?  Những thuận lợi khó khăn nào? Mục tiêu nghiên cứu Phản ứng người tiêu dùng thương hiệu khác Những thuận lợi khó khăn việc lựa chọn cách đặt tên sản phẩm Đặt tên sản phẩm để đạt lợi nhuận cao nhất? Giới thiệu khái niệm Thương hiệu (New brand): Thương hiệu mở rộng (Brand extension): Đặt tên sản phầm hồn tồn khơng liên quan đến thương hiệu mẹ  Ví dụ: Pepsi giới thiệu dịng sản phẩm Sting Tên thương hiệu gốc sử dụng  Ví dụ: Ivory Shapoo mở rộng từ Ivory Soap Thương hiệu phụ (Subbranding): Tên sản phẩm gần giống tên sản phẩm gốc  Ví dụ : Honda đặt tên dòng xe cao cấp: Integra; Vigor & Legend hiệu Thương ghép (Nested branding): Tên sản phẩm giới thiệu thương hiệu gốc  Ví dụ: Dockers by Levi’s Đối tượng nghiên cứu Sinh Sinh viên viên mới tốt tốt nghiệp nghiệp từ từ một trường trường Đại Đại học học hàng hàng đầu đầu ở phía phía Tây Tây nước nước Mỹ Mỹ  Tổng số mẫu khảo sát:  Số mẫu trả lời hợp lệ: Độ tuổi: 18 ~ 30 Giới tính: Nữ: 55% Nam: 45% 121 117 Bằng cấp: năm: 41.9% năm: 23.1% CĐ: 12.8% Phạm vi nghiên cứu Apple Đại Đại diện diện cho cho sản sản phẩm phẩm có có tính tính chất chất bền bền Colgate Đại Đại diện diện cho cho sản sản phẩm phẩm hao hao hụt hụt trong q q trình trình sử sử dụng dụng (khơng (khơng có có tính tính chất chất bền) bền) United Airlines Đại Đại diện diện cho cho sản sản phẩm phẩm mang mang tính tính dịch dịch vụ vụ Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm tác giả, hình thành bảng câu hỏi sơ Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn, trả lời thang đo điểm Mơ hình nghiên cứu P/ứng NTD với Thương hiệu P/ứng NTD với Thương hiệu ghép P/ứng NTD với Thương hiệu phụ P/ứng NTD với Thương hiệu mở rộng Cách chọn tên thương hiệu P/ứng người tiêu dùng (NTD) đánh giá qua  Ấn tượng ban đầu sản phẩm  Đánh giá hình ảnh sản phẩm với thương hiệu ban đầu Kết nghiên cứu   Kết nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Khái niệm lựa chọn Ưu điểm nhược điểm Kết luân Tóm lược nội dung Ưu điểm nhược điểm •Ít bị ảnh hưởng có tác động tiêu cực •Khó khăn thuyết phục người tiêu dùng sử dụng •Tận dụng giá trị hữu hình từ thương hiệu mẹ •Bị tác động qua lại mức độ tương thích thấp •Tận dụng giá trị hữu hình từ thương hiệu mẹ mức độ thương hiệu mở rộng •Tận dụng giá trị hữu hình từ thương hiệu mẹ mức độ thương hiệu mở rộng Thương hiệu Thương hiệu mở rộng Thương hiệu ghép Thương hiệu phụ Kết luận Đây nghiên cứu chiến lược đặt tên sản phẩm: Nội dung:  Mức độ tương thích cao: áp dụng thương hiệu mở rộng,thương hiệu phụ thương hiệu nhóm  Mức độ tương thích thấp: áp dụng thương hiệu nhằm” cách mạng hóa sản phẩm mới”  Mức độ tương thích khơng cao: áp dụng thương hiệu nhóm Kết luận Hạn chế:  Chỉ ba thương hiệu với ba loại sản phẩm khác  Chỉ nghiên cứu đối tượng sinh viên tốt nghiệp  Mức độ tương thích hình ảnh sản phẩm thương hiệu chưa nghiên cứu TÓM TẮT NỘI DUNG BÀI NGHIÊN CỨU Đây nghiên cứu chiến lược đặt tên sản phẩm đưa cách thức chứng minh định đặt tên thương hiệu có thực:  Sản phẩm hoàn toàn cải tiến: áp dụng thương hiệu  Sản phẩm áp dụng cơng thức sẵn có khác hình thức, mẫu mã: áp dụng thương hiệu mở rộng  Sản phẩm nhằm tăng doanh số quảng bá thương hiệu: áp dụng thương hiệu ghép  Sản phẩm tung cần phân biệt, đặc trưng hóa với dịng sản phẩm cũ: Áp dụng thương hiệu phụ  GĐ nhãn hàng nên tập trung để đảm bảo chiến lược đặt tên phù hợp với hoàn cảnh tung sản phẩm loại sản phẩm sản xuất UEH K20-D12- nhóm