Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 53 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Nội dung
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING
Đề tài:
Lập kếhoạchMarketingchoBeeline tại thị
trường ViệtNam vào năm2011thôngqua
gói cướcmớiBig2
Tp.HCM, tháng 10 năm2011
GVHD
:
Ths.
Tr
ần Phi Ho
àng
Nhóm thực hiện : 7
Mã học phần : 210703001
DANH SÁCH NHÓM 7
H
Ọ V
À TÊN
ĐÁNH GIÁ
MSSV
CH
Ữ KÝ
1. Nguyễn Văn Thắng 99% 08228501
2. Hà Nguyễn Thùy Lan 100% 08198371
3. Đặng Thị Hồng Trang 100% 08199131
4.Tạ Thị Tường Vi 99% 08882661
5. Hồ Nghĩa Tuấn 99% 10282431
6. Đặng Quốc Tưởng 99% 10255821
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
Mục lục:
MỞ ĐẦU 1
1. TÓM TẮT NỘI DUNG. 2
2. NỘI DUNG 4
2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY 4
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: 6
2.2.1. Phân tích môitrường vĩ mô: 6
2.2.1.1. Môitrường kinh tế : 6
2.2.1.2. Môitrường chính trị : 7
2.2.1.3.Môi trường pháp luật : 7
2.2.1.4. Môitrường văn hóa: 8
2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ: 8
2.2.2. Môitrường vi mô 9
2.2.2.1. Môitrường nội bộ của doanh nghiệp: 9
2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại: 9
2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: 11
2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ: 12
2.2.2.5.Nhà cung cấp: 13
2.2.2.6. Đối tác: 13
2.2.2.7. Trung gian Marketing: 13
2.2.2.8. Sản phẩm thay thế : 13
2.3. Phân tích SWOT: 14
2.3.1. Điểm mạnh ( S ): 14
2.3.2. Điểm yếu (W): 15
2.3.3. Cơ hội (O): 15
2.3.4. Thách thức (T): 15
2.4. Mục tiêumarketing : 16
2.5. Chiến lược marketing : 17
2.5.1. Thịtrường mục tiêu: 17
2.5.1.1. Phân đoạn thịtrường : 17
2.5.1.2. Lựa chọn thịtrường mục tiêu: 19
2.6. Chiến lược Poter 23
2.6.1. Tạo sự khác biệt: 23
2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: 24
2.6.3. Định vị: 26
2.7. Phức hệ Marketting 27
2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): 27
2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: 27
2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: 30
2.7.2 Chính sách giá ( Price ): 33
2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: 33
2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. 34
2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): 36
2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: 36
2.7.3.2. Xây dựng uy tín: 36
2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như: 37
2.7.3.4. Ngoài ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: 37
2.7.3.5.Quảng cáo: 38
2.7.3.6. Khuyến mãi: 39
2.7.3.7. PR: 39
2.7.3.8. Bán trực tiếp: 39
2.7.4. Chính sách phân phối (Place): 39
2.8. Dự kiến lời lỗ: 42
3. KẾT LUẬN: 47
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
1
Nhóm thực hiện: nhóm 7
MỞ ĐẦU
Việt Nam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cạnh tranh trên
thương trường ngày càng quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới
không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến
đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai
quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Thôngqua các hoạt động Marketing,
khách hàng sẽ bị lôi cuốn đến với công ty bạn và giúp bạn khẳng định sự khác biệt,
nổi trội của mình so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Các doanh
nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kếhoạch hoá chiến
lược Marketingmới có đủ tính linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của thị
trường. Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các
môi trường kinh doanh, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh
nghiệp có được những thông tin tổng quát về môitrường kinh doanh bên ngoài
cũng như nội lực của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu Marketing.
Ta nhận thấy thịtrường viễn thôngViệtNam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt
bậc. Cạnh tranh sôi động nhất đang diễn ra trên thịtrường di động giữa 6 nhà cung
cấp dịch vụ: Mobifone, Viettel, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile,
qua đó thúc đẩy thịtrường di động đạt mức tăng trưởng nhanh. Beeline là mạng di
động thứ 7 tạiViệt Nam, mới thâm nhập vàothịtrường viễn thôngnăm 2009. Sau
khi tung ra thịtrườnggóicước Big Zero và Big&Kool, Beeline nhận thấy 2 gói
cước này vẫn chưa thực sự thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Vì vậy, việc cần thiết và cấp bách bây giờ là tạo ra góicước mới, hoạch định và
thực hiện chiến lược Marketingchogóicước này. Đây chính là nội dung đề tài :
“ LậpkếhoạchMarketingchoBeelinetạithịtrườngViệtNamvàonăm2011
thông quagóicướcmớiBig2 ”
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
2
Nhóm thực hiện: nhóm 7
1. TÓM TẮT NỘI DUNG.
Sau khi tung ra hai góicước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằng
hai góicước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lại
nguồn thu đáng kểcho công ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho công ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới.
Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một góicướcmới hết sức độc đáo. Cũng như
hai lần trước, thịtrường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ
yếu hơn vàothịtrường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Góicướcmới mang tên là Big2
với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc
vàng đen trông rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích
trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phim
yêu thích nhất cuối năm 2009.
Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen.
Đi sâu vào giá trị gói cước, thìgóicước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thói
quen dùng điện thoại di dộng của teen vì góicước này đánh vào tâm lý thích mới
lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thìBeeline có thể duy trì
chính sách giá hợp lý cho độ tuổi này. Điều quan trọng ở đây chính là cách đưa sản
phẩm vàothị trường, thực hiện chương trình marketing và kết hợp với chiến lược
định vị. Có thể nói rằng đó là một lợi thế của Beeline cũng như công ty rất tin
tưởng sự thành công trong khâu này. Sự thành công của chiến lược marketing 7P
khi tung góicước Big Zero là một nền tảng để Beeline thực hiện chiến lược
marketing để tung góicướcBig2vàothị trường.
Bên cạnh đó, theo cam kết năm 2009 beeline sẽ tăng cường vùng phủ sóng của
mình. Tính cho đến nay Beeline đã phủ sóng hơn 80% diện tích của thịtrường viễn
thông Việt Nam. Điều đó chứng tỏ rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đã cao và
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
3
Nhóm thực hiện: nhóm 7
chất lượng sóng, chất lượng sử dụng các dịch vụ đang được ngày nâng cao. Về
phần doanh thu, lợi nhuận của công ty có lẽ thời gian đầu công ty sẽ chấp nhận một
khoản lỗ. Nhưng với góicước này công ty tin chắc rằng khách hàng sẽ sử dụng
nhiều và thu được doanh thu cũng như lợi nhuận hơn so với hai góicước trước.
Với những điều trên chúng tôi tin rằng muốn tăng thị phần và có chỗ đứng trên thị
trường viễn thôngViệtNamthìBeeline cần thiết phải tung ra góicước mới: Big2.
Gói cước này đầy đủ căn cứ để có thể mang lại lợi nhuận và tăng khách hàng cho
công ty.
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
4
Nhóm thực hiện: nhóm 7
2. NỘI DUNG
2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY
Thương hiệu beeline.
Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16
năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một
trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.
Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải
cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới
gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”,
“hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành
công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen
kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.
Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất
toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ
USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu
viễn thông lớn nhất trên thế giới.
Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga,
các nước khu vực SNG, Campuchia và ViệtNam với 62,7 triệu thuê bao và 440
triệu người.
Công ty GTEL Mobile
Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty
Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tập
đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên
doanh chuyên cung cấp các dịch vụ điện thoại và truyền số liệu trên công nghệ
GSM/EDGE. Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một
liên doanh viễn thôngtạiViệtNam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuối
Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng
5
Nhóm thực hiện: nhóm 7
năm 2007. GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích
kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào
lưu và phong cách truyền thôngmớicho người dân Việt Nam.
Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty
viễn thông nổi tiếng. Trong đó phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như:
Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM.
GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tạithịtrường viễn
thông Việt Nam.
Ông Michael Sascha Cluzel – Tổng giám đốc GTEL
MOBILE
Ông Michael mang quốc tịch Pháp. Ông có bằng Thạc sĩ
Kinh tế và Khoa học Chính trị. Michael là nhà lãnh đạo
dày dạn kinh nghiệm và kiến thức rộng trong ngành công
nghiệp viễn thông và hàng tiêu dùng nhanh.
Hiện nay, Beeline VN có khoảng 800 người được đào tạo trong và ngoài nước với
trình độ chuyên môn cao và trên 10 chuyên gia nước ngoài làm việc tại Văn phòng
chính và các chi nhánh tại TP Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Ước tính đến cuối năm
nay số nhân viên sẽ lên tới 1.000 người.
Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế
giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ
trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live
on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống
tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách
hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.
[...]... chọn thịtrường mục tiêu: Trên đây, chúng tôi đã phân đoạn thịtrường viễn thôngViệtNam theo yếu tố địa lý và nhân khẩu, sau đó đã đánh giá ưu thế và bất lợi của Beeline ở từng phân khúc thịtrườngQua việc xem xét đánh giá như vậy, chúng tôi đã chọn ra thịtrường mục tiêuchogóicước của Beeline là thịtrường tuổi teen ở thành thị Ban đầu, khi mới gia nhập vàothịtrường viễn thôngViệt Nam, Beeline. .. bước đi chập chững vàothịtrường Vừa mới phủ sóng được 13 tỉnh thành Beeline đã ra mắt khách hàng ngay với góicước Big Zero Đến tháng 3 năm 2010, Beeline tiếp tục cho ra mắt góicước Big&Kool và hiện nay với việc phủ sóng được 80% trên thị trườngViệtNam Beeline sẽ tự tin đưa ra góicướcmới với mục đích: Tận dụng được các trạm phát sóng vừa xây dựng sớm đưa vào hoạt động Làm cho khách hàng sớm... môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng Ở thịtrường viễn thôngViệt Nam, cho đến thời điểm này Beeline có thể có được lợi thế cạnh tranh dựa trên thương hiệu: - Beeline là mạng di động được thành lập bởi một liên doanh quốc tế đầu tiên tại thịtrườngViệtNam Đây được cho là một trong những lợi thế lớn của Gtel Mobile so với một số mạng di động khác - Sự kết hợp giữa một tập đoàn viễn thông hàng... doanh thu chonăm 2011- 2012 là 300 tỉ VNĐ - Thị phần đạt 10% trong năm 2011- 2012 2.5 Chiến lược marketing : 2.5.1 Thịtrường mục tiêu: 2.5.1.1 Phân đoạn thịtrường : Các thịtrường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm… Là một mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thịtrường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các... mạng di động mới sẽ còn leo thang cả về giá cước và các dịch vụ, tiện ích mới bởi khách hàng có thể đổi sim bất cứ lúc nào nếu thấy không hài lòng với nhà mạng Khách hàng mục tiêu mà Beeline hướng đến là giới trẻ ViệtNam hiện nay và thịtrường hướng đến là các thành phố lớn Nhưng nhiều nghiên cứu về thịtrường viễn thông chỉ ra rằng phân khúc thịtrường dành cho giới trẻ là phân khúc thịtrường lớn... giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới cung cấp Với sự lớn mạnh của ba đại gia khiến chothị phần của Beeline khi thâm nhập vào thị trườngViệtNam năm 2009 còn khá nhỏ bé : 10 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng Thị phần của các nhà mạng Viettel Mobifone Vinafone EVN Telecom HT Mobile S-fone BeeLine 1% 8% 2% 2% 8% 44% 35% Mặc dù vậy, Beeline. .. đoạn thịtrường Đoạn thịtrường được phân chia theo yếu tố địa lý : Đánh giá các thịtrường phân chia theo yếu tố địa lý Vùng Ưu thế Bất lợi Thành thị + Đời sống dân cư cao, + Tập trung nhiều đối thủ theo xu hướng hiện đại cạnh tranh đang khai thác hóa nên Beeline dễ tiếp thịtrường này cận theo hướng công nghệ cao để tung góicướcmớivào 19 Nhóm thực hiện: nhóm 7 Tiểu luận môn: Quản trị marketing. .. Asia xếp thịtrường di động ViệtNam là một trong 10 nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới - Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thịtrường viễn thôngViệtnam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về cả quy mô và tốc độ phát triển của cả lĩnh vực cố định, di động và Internet 2.2.1.2 Môitrường chính trị : - Chính phủ ViệtNam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính Viễn thông thành Bộ Thông Tin... thực hiện: nhóm 7 Tiểu luận môn: Quản trị marketing Thầy: Trần Phi Hoàng 2.3.2 Điểm yếu (W): - Là một hãng mới gia nhập vàothịtrường viễn thôngViệtNam - Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng (thua thớt ở vùng nông thôn) - Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kểcho khách hàng 2.3.3 Cơ hội (O): Xu hướng thịtrường : - Hiện nay thịtrường di động ViệtNam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng ký... đó Vì vậy, Beeline cần xác định thịtrường mục tiêumới là tuổi teen Đoạn thịtrường này tuy đang được một số mạng khai thác như góicước Q-teen của Mobifone nhưng chưa nhiều Hơn nữa tuổi teen luôn thích những điều mới lạ, thích chơi “sốc”, chơi trội, điều này rất hợp với phong cách của BeelineCho nên với việc lựa chọn thịtrường mục tiêu là giới teen, chúng tôi tin rằng ở phân khúc thịtrường này .
Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING
Đề tài:
Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị
trường Việt Nam vào năm 2011 thông qua
gói cước mới Big2. ra gói cước mới, hoạch định và
thực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này. Đây chính là nội dung đề tài :
“ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại