Nghiên cứu một số tác động của trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định mua lặp lại và truyền miệng sản phẩm đồ lót nữ

Bài viết Nghiên cứu một số tác động của trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định mua lặp lại và truyền miệng sản phẩm đồ lót nữ được thực hiện với đối tượng chính là những thế hệ gen Z và gen Y nằm trong lứa tuổi từ 18 đến 35 nhằm đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định và hành vi của họ trong bối cảnh hiện đại tại Hà Nội và một số vùng phụ cận.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Minh Hà Bùi Hoàng Ngọc - Tác động chuyển đổi số đầu tư trực tiếp nước đến suất lao động Việt Nam: tiếp cận hồi quy phân vị dựa phân vị Mã số: 168.1IIEM.11 The Impact of Economic Digital Transformation and Foreign Direct Investment on Labor Productivity in Vietnam: A Quantile on Quantile Approach Phùng Thế Đông, Nguyễn Kim Trang Phạm Thanh Lam - Ứng dụng mơ hình var phân tích số nhân tố ảnh hưởng đến lạm phát dự báo lạm phát Việt Nam Mã số: 168.1MEIS.11 14 Analysing of Factors Affecting Inflation and Inflation Forecast in Vietnam: A Var Approach Đỗ Thu Hằng, Nguyễn Thị Thu Trang, Tạ Thanh Huyền Phạm Hồng Linh - Các yếu tố tác động đến rủi ro khoản ngân hàng thương mại Việt Nam Mã số: 168.1FiBa.11 24 Key Factors Influencing the Liquidity Risk of Commercial Banks in Vietnam QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Thanh Hùng - Số hoá cảng container đáp ứng nhu cầu bên thuộc chuỗi cung ứng vận tải: nghiên cứu mở rộng mơ hình chấp nhận cơng nghệ thực khu vực Đông Nam Bộ Mã số: 168.2TrEM.21 35 Digitalizing the Container Terminal to Meet The Demand of The Stakeholders in the Transportation Supply Chain: Technology Acceptance Model Extended Approach Case Study in Southeast Area Phạm Đức Hiếu Nguyễn Thị Minh Giang - Công bố thông tin kế toán nguồn nhân lực giá trị doanh nghiệp: trường hợp doanh nghiệp phi tài niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 168.2BAcc.21 47 Human resource accounting disclosures and firm value: an empirical study in Vietnam Số 168/2022 khoa học thương mại ISSN 1859-3666 Nguyễn Thị Phương Huyền Nguyễn Vân Hà - Những nhân tố rào cản ý định sử dụng ý định giới thiệu dịch vụ toán di động người tiêu dùng Việt Nam Mã số: 168.2TrEM.21 59 Factors Impeding Vietnamese Consumers’ Intention to Use And Recommend Mobile Payment Service Bùi Hoàng Ngọc - Phát triển du lịch lạm phát có thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nước ASEAN? Mã số: 168.2DEco.21 72 The Impacts of Tourism Development, and Inflation on Economic Growth in Asean Countries Trịnh Thùy Giang - Nghiên cứu số tác động trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định mua lặp lại truyền miệng sản phẩm đồ lót nữ Mã số: 168.2BMkt.21 84 Research on Some Impacts of Offline Customer Experience on Re-Perchase Intention and Word of Mouth Intention Underwear Products Ý KIẾN TRAO ĐỔI Vũ Huy Thông, Trần Phương An, Nguyễn Thị Thu Hà Trần Linh Chi - Ảnh hưởng từ áp lực đồng trang lứa tới lựa chọn trường đại học học sinh Việt Nam Mã số: 168.3OMIs.31 95 Effects of Peer-pressure on university choosen: Research on Vietnam high school pupils 10 Mai Ngọc Anh - Tài xây dựng đại học đẳng cấp giới nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa Mã số: 168.3OMIs.32 107 Fundings for the establishment of World-class Universities in the People's Republic of China 107 khoa học thương mại Số 168/2022 QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MỘT SỐ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRỰC TIẾP TỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÀ TRUYỀN MIỆNG SẢN PHẨM ĐỒ LÓT NỮ Trịnh Thùy Giang Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội Email: trinhthuygiang2022@gmail.com Ngày nhận: 27/05/2022 Ngày nhận lại: 05/07/2022 Ngày duyệt đăng: 08/07/2022 T rải nghiệm khách hàng phương thức cạnh tranh doanh nghiệp thời đại Tạo trì trải nghiệm tốt có ảnh hưởng tới ý định hành vi khách hàng việc mà doanh nghiệp bán lẻ nhà sản xuất mong muốn Từ mua sắm trực tiếp đến trực tuyến có thay đổi lớn cách thức, địa điểm đối tượng mua sắm Nghiên cứu thực với đối tượng hệ gen Z gen Y nằm lứa tuổi từ 18 đến 35 nhằm đánh giá ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định hành vi họ bối cảnh đại Hà Nội số vùng phụ cận Phát sau nghiên cứu cho thấy yếu tố trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trải nghiệm cộng đồng tác động đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng người tiêu dùng mua sắm sản phẩm đồ lót nữ Điều hàm ý việc tạo trải nghiệm để người tiêu dùng trải nghiệm không gian, trải nghiệm với dịch vụ nhân viên sống cộng đồng chia sẻ mang lại lợi ích lớn Từ khóa: trải nghiệm khách hàng trực tiếp, ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng, đồ lót nữ JEL Classifications: M31, M37, M39 Đặt vấn đề Trải nghiệm khách hàng, hành vi mua người tiêu dùng, thỏa mãn, hài lòng, lòng trung thành ý định hay hành vi mua lặp lại khái niệm, thuật ngữ phổ biến marketing Cho đến nay, có nhiều nghiên cứu nội hàm thuật ngữ chưa thực bao quát hết nghiên cứu tập trung lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, dịch vụ vui chơi mà chưa tập trung vào lĩnh vực bán lẻ phi thực phẩm Riêng ngành thời trang đặc biệt mặt hàng đồ lót nữ chưa có nhiều nghiên cứu trải nghiệm mà khách hàng có từ q trình lựa chọn, mua đánh giá sau mua Bài viết “nghiên cứu tác động trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm đồ lót nữ” 84 khoa học thương mại nhằm đánh giá ảnh hưởng yếu tố trải nghiệm trực tiếp sản phẩm, không gian dịch vụ nhân viên trải nghiệm xã hội lên ý định hành vi nữ khách hàng Trải nghiệm mua sắm nội y hành vi đặc thù, mang tính cá nhân đặc biệt tạo thỏa mãn đặc biệt hấp dẫn giới nữ giúp tăng tự tin họ Chính vậy, nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định truyền miệng mua lặp lại nữ tiêu dùng Việt Nam độ tuổi từ niên tới tiền mãn kinh Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết * Trải nghiệm Trải nghiệm trạng thái tạo để đáp ứng kích thích cá nhân (Poulsson Kale, ! Số 168/2022 QUẢN TRỊ KINH DOANH 2004), kết kích hoạt kích thích cụ thể (việc gặp gỡ, trải qua sống qua thứ); chúng tự sinh mà tạo từ nguyên nhân mục đích (cung cấp giá trị cảm giác, cảm xúc, nhận thức, hành vi quan hệ) (Schmitt, 1999a) * Trải nghiệm khách hàng môi trường bán lẻ Trải nghiệm khách hàng “tổng phản ứng nhận thức, tình cảm, cảm xúc, cảm giác, xã hội hành vi tạo toàn trình mua hàng (Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef cộng sự, 2009; Gentile cộng sự, 2007; Hosany & Witham, 2010; Schmitt, 1999b) Trải nghiệm khách hàng bao gồm chuỗi tương tác tích hợp khách hàng với đối tượng, quy trình mơi trường bán lẻ ” (Carbone Haeckel, 1994; Schmitt, 1999; Gentile cộng sự, 2007; Verhoef cộng sự, 2009) Các học giả lĩnh vực kinh tế, marketing; cho trải nghiệm bán lẻ khách hàng tạo yếu tố chủ quan mà nhà bán lẻ kiểm sốt (giao diện dịch vụ, mơi trường bán lẻ, chủng loại, giá cả, thương hiệu cửa hàng) yếu tố khách quan nằm ngồi kiểm sốt họ (ảnh hưởng bên thứ ba, lý mua, yếu tố tình huống) * Trải nghiệm trực tiếp trình mua hàng Trải nghiệm khách hàng trực tiếp việc họ tham gia cấp độ khác (lý trí, tình cảm, giác quan, xã hội thể chất) (Gentile cộng sự, 2007) trình mua sắm tiêu dùng với sản phẩm, tương tác với môi trường mua sắm, với dịch vụ cung cấp, tương tác với nhân viên cửa hàng, thương hiệu (Pine Gilmore, 1998; Poulsson Kale, 2004; Meyer Schwager, 2007) Trải nghiệm khách hàng bao gồm tổng số trải nghiệm từ giai đoạn tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng sau bán hàng (Verhoef cộng sự, 2009) Trải nghiệm cửa hàng bán lẻ liên quan đến hoạt động duyệt, so sánh giá, tìm kiếm hàng hóa, đánh giá đa dạng sản phẩm chất lượng, tương tác với nhân viên cửa hàng (Terblanche & Boshoff, 2001) Các nhà bán lẻ sử dụng cơng nghệ nhập vai, kích thích thị giác, thính giác, khứu giác khách hàng tăng khả tiếp xúc xúc giác để tiếp thêm Số 168/2022 lượng cho trải nghiệm mua sắm thay đổi hoàn toàn cách thức tương tác với người tiêu dùng để hình thành liên kết tình cảm với nhãn hiệu (Jones cộng sự, 2006) Chính vậy, việc đo lường trải nghiệm khách hàng thường hiểu đo hài lòng, sẵn sàng dành nhiều thời gian tiền bạc khách hàng lòng trung thành họ (Holbrook & Hirschman, 1982; Donovan & Rossiter, 1982; Lucas, 1999; Arnold cộng sự, 2005) cho khách hàng Ý định mua lặp lại cam kết tâm lý sản phẩm dịch vụ nảy sinh trình sử dụng, tiêu dùng phụ thuộc vào tình người mua hàng Ý định mua lặp lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng đến từ trải nghiệm khách hàng Trong báo hướng tới ý định mua lặp lại sản phẩm khách hàng có trải nghiệm tích cực đến từ cửa hàng xu hướng giới thiệu cho bạn bè, gia đình, người quen sản phẩm thương hiệu 2.2 Mơ hình nghiên cứu Đo lường trải nghiệm khách hàng thường thực theo hai cách tiếp cận chính: Cách thứ nhất: đo lường dựa nhận thức đánh giá khách hàng thành phần tạo nên trải nghiệm dịch vụ Klaus Maklan (2011, 2013) phát triển chất lượng dịch vụ đa chiều dựa quy mô người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm nhận khách hàng trải nghiệm dịch vụ Chất lượng trải nghiệm họ dựa thang đo trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn thứ nguyên (trải nghiệm sản phẩm, kết trọng tâm, khoảnh khắc thật an tâm) dựa đánh giá dịch vụ Cách thứ hai phát triển dựa quan điểm mô đun trải nghiệm chiến lược (SEM) Schmitt (1999a) với quan niệm trải nghiệm khách hàng nhận thức, tình cảm, cảm giác, cảm xúc, hành vi, xã hội phản ứng vật lý nhà cung cấp trải nghiệm kích hoạt Trong bối cảnh bán lẻ, thang đo trải nghiệm khách hàng Brakus cộng (2009); Verhoef cộng (2009) phát triển toàn diện với bốn chiều: nhận thức/trí tuệ, giác quan/tình cảm, xã hội thể chất Bagdare Jain (2013) phân tích thành phần cảm xúc - khối khoa học thương mại ! 85 QUẢN TRỊ KINH DOANH lạc khách hàng họ tin đóng vai trị chi phối việc định hình số thang đo trải nghiệm khách hàng Nhiều nghiên cứu tùy theo cách tiếp cận môi trường, bối cảnh mà khía cạnh trải nghiệm khách hàng có điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp Fornerino cộng (2006) cho trải nghiệm khách hàng thành phần thang đo cảm giác, cảm xúc thể chất - hành vi; thang đo nhận thức, xã hội (Jones, 1999; Schmitt, 1999; Chen and Lin, 2015) thang đo giá trị sử dụng (theo Addisvà Holbrook, 2001; Gentile cộng sự, 2007); thang đo giá trị trải nghiệm (Gentile cộng sự, 2007; Nambisan and Watt, 2011; Zhang cộng sự, 2015) Thang đo phong cách sống (Gentile cộng sự, 2007) hệ thống giá trị niềm tin người tiêu dùng thể qua hành vi họ với sắc khác biệt Thang đo quan hệ tương tác người với người, với bối cảnh xã hội, với lý tưởng, quan điểm sản phẩm (như thời trang cao cấp may mặc) (Gentile cộng sự, 2007; Lemon and Verhoef, 2016; Brakus cộng sự, 2009; Klaus Maklan 2012) Trong nội dung báo này, tác giả sử dụng kết nhà nghiên cứu trước khía cạnh trải nghiệm trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, trải nghiệm không gian điểm bán, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trải nghiệm xã hội kế thừa từ nghiên cứu Schmitt (1999) trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm dịch vụ nhân viên trải nghiệm sắc xã hội (Gentile, Spiller Noci, 2007; Lemke cộng (2011); Verhoef cộng (2009) đưa Một số nghiên cứu giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý, khu vực, khả mua sắm có ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng ý định truyền miệng tích cực ý định mua lặp lại (Marco Ieva and Cristina Ziliani) Khi khách hàng hài lịng với trải nghiệm có họ gia tăng ấn tượng chí thay đổi thái độ từ tích cực sang tiêu cực có trải nghiệm tiêu cực (Mingli Zhang cộng sự, 2017; Vargo Lusch, 2011) gia tăng lòng trung thành Phân tích trải nghiệm khách hàng coi quan trọng cần thiết nhằm đánh giá việc cửa hàng, thương hiệu tạo gặp gỡ, tiếp xúc ưu đãi thích hợp cho khách hàng hay chưa Trên sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với thành phần trải nghiệm khách hàng trực tiếp hình Thiết lập giả thuyết: H1: Trải nghiệm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm khách hàng (Nguồn: Tác giả đề xuất) Hình 1: Mơ hình lý thuyết tác động trải nghiệm khách hàng trực tiếp tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng 86 khoa học thương mại ! Số 168/2022 QUẢN TRỊ KINH DOANH H2: Trải nghiệm khơng gian cảm xúc có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm khách hàng H3: Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm khách hàng H4: Trải nghiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm khách hàng Phương pháp nghiên cứu Khách hàng nữ tập trung khai thác nghiên cứu Nữ giới thường có trải nghiệm mua sắm phong phú đa dạng nam giới Đặc biệt thay đổi suy nghĩ gen Z Qua để thấy nhu cầu trải nghiệm thực thu hút họ để đáp ứng nhu cầu làm đẹp, gia tăng tính thẩm mỹ, cách họ hưởng thụ trải nghiệm mua sắm (Wood cộng sự, 2008) Khi họ có hài lịng với trải nghiệm cửa hàng, họ có ý định mua lại sản phẩm hay thương hiệu khơng họ có ý định giới thiệu cho người khác hay không Đây câu hỏi mà nội dung báo hướng tới Nghiên cứu thực đồng thời nghiên cứu bàn, nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu bàn giúp cho việc tổng quan lý thuyết trải nghiệm khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tiếp Qua xây dựng thang đo nháp Phương pháp nghiên cứu định tính để hồn thiện thang đo xây dựng bảng hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành đối tượng nữ khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 có trải nghiệm cửa hàng bán lẻ Dữ liệu thu thập tháng năm 2022 thông qua khảo sát trực tiếp điểm bán, trung tâm thương mại Quy mô mẫu thực theo tiêu chí Benter & Chou (1987), nghĩa quy mô mẫu tối thiểu lần tổng số biến quan sát Như quy mô mẫu tối thiểu báo 28*5 =140 phần tử mẫu Như vậy, số phiếu thu sau loại bỏ câu trả lời thiên lệch 174 phiếu đạt yêu cầu Số 168/2022 Dữ liệu thu mã hóa xử lý phần mềm SPSS AMOS 22.0 để đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Kết nghiên cứu định tính Sau tiến hành vấn sâu với chuyên gia, người tiêu dùng, số báo thang đo trước loại bỏ cho phù hợp Và kết cuối thang đo lại sau: Thang đo trải nghiệm sản phẩm gồm báo kế thừa từ Elisabeth Happ (2020) mã hóa từ TNSP1 đến TNSP6; Thang đo trải nghiệm khơng gian điểm bán báo kế thừa từ tác giả M Srivastava, D Kaul (2016) ký hiệu từ KGDB1 đến KGDB5 Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên gồm báo kế thừa từ Elisabeth Happ (2020) mã hóa từ TNDVNV1 đến TNDVNV7 Cuối thang đo trải nghiệm xã hội gồm báo kế thừa từ tác giả M Srivastava, D Kaul (2016) mã hóa từ TNCD1 đến TNCD5 4.2 Kết nghiên cứu định lượng Các biến quan sát bảng câu hỏi khảo sát xây dựng dựa kết nghiên cứu định tính, thang đo hài lòng khách hàng sử dụng từ thang đo Likert mức độ (tương ứng mức độ từ Rất không đồng ý; Không đồng ý; Đồng ý; Rất đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1; 2; 3; 4; 5) Bảng mô tả thông tin mẫu nghiên cứu khách hàng nữ độ tuổi từ 18 đến 35 Và hầu hết hỏi trải nghiệm mua nội y họ có xu hướng mua nửa năm lần Điều cho thấy trải nghiệm trực tiếp họ phong phú niên có yêu cầu cao thay đổi nhanh chóng 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) Kết kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha từ Bảng cho thành phần thang đo có Cronbach’s Alpha > 0,7 khơng có biến đo lường có tương quan bé 0,3 Đạt yêu cầu * Phân tích nhân tố biến độc lập Kết EFA đầu tiên: KMO = 0.891 >0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích khoa học thương mại ! 87 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 1: Thông tin đặc điểm mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả) Bảng 2: Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố khám phá EFA phù hợp Có nhân tố trích với tiêu chí eigenvalue lớn với tổng phương sai tích lũy 69.739% Tác giả mong muốn chọn biến quan sát chất lượng nên sử dụng ngưỡng hệ số tải 0.5 thay chọn hệ số tải tương ứng theo cỡ mẫu So sánh với ngưỡng với kết ma trận xoay, có biến xấu bị loại bỏ là: KGCX2, KGCX4, KGCX1, TNSP2, TNCD1, TNCD2, DVNC2, DVNV5, DVNV7, DVNV4 Tác giả sử dụng phương thức loại lượt biến xấu lần phân tích EFA từ 23 biến quan sát lần phân tích đầu, loại bỏ 10 quan sát đưa 13 quan sát cịn lại vào phân tích EFA lần thứ hai Khi phân tích nhân tố EFA lần thứ thu Hệ số KMO = 0.878 > 0.5, sig Barlett’s Test = 0.000 < 88 khoa học thương mại 0.05, phân tích nhân tố phù hợp Có nhân tố trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn 1, nghĩa nhân tố tóm tắt thơng tin 13 biến quan sát đưa vào EFA cách tốt Tổng phương sai trích mà nhân tố trích 70.728% > 50%, nhân tố trích giải thích 70.728 % biến thiên liệu 13 biến quan sát tham gia vào EFA Kết ma trận xoay cho thấy 13 biến quan sát phân thành nhân tố, tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn 0.5 khơng cịn biến xấu Kết luận chung phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập thực hai lần Lần thứ nhất, 23 biến quan sát đưa vào phân tích, có 10 biến quan sát khơng đạt điều kiện ! Số 168/2022 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 3: Bảng ma trận xoay nhân tố loại bỏ để thực phân tích lại Lần phân tích thứ hai (lần cuối cùng), 13 biến quan sát hội tụ phân biệt thành nhân tố * Phân tích biến phụ thuộc Kết phân tích biến phụ thuộc nhận Hệ số KMO = 833 > 0,5, sig = 000 < 0.05 kết luận: Chỉ có nhân tố trích Ma trận khơng thể xoay Điều cho thấy biến phụ thuộc chạy EFA trích nhân tố Việc điều tốt, nghĩa thang đo YDTM-MLL đảm bảo tính đơn hướng, biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ tốt Tóm lại, sau phân tích nhân tố EFA hai nhóm biến độc lập phụ thuộc, tác giả hiệu chỉnh nhân tố khám phá phù hợp với tiêu chí đo lường thể bảng đây: * Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết sau hiệu chỉnh (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả) Bảng 4: Thang đo hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá EFA (Nguồn: Kết phân tích liệu tác giả) Số 168/2022 khoa học thương mại ! 89 QUẢN TRỊ KINH DOANH (Nguồn: Tác giả nghiên cứu) Hình 2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát) Hình 3: Phân tích nhân tố khẳng định CFA phần mềm AMOS 90 khoa học thương mại ! Số 168/2022 QUẢN TRỊ KINH DOANH H1: Trải nghiệm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng sản phẩm khách hàng H2: Trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua lặp lại ý định truyền miệng H3: Trải nghiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực ý định mua lặp lại ý định truyền miệng khách hàng * Đánh giá độ tin cậy thang đo Để đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading) Trong đó, hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn 0,7 hệ số outer loading phải lớn 0,4 (Hair et al., 2014) có ý nghĩa giá trị tin cậy Ngoài ra, theo Fornell and Larcker (1981), tổng phương sai trích lớn mức 0,5 khẳng định độ tin cậy độ giá trị hội tụ thang đo Kết tính tốn độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải nhân tố phương sai trích thang đo thành phần cho thấy thang đo khái niệm đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị hội tụ (Bảng 5) hóa (standardized regression weight) lớn 0.5 Như vậy, biến quan sát có mức phù hợp cao Kiểm định giả thuyết Kết phân tích liệu cho thấy trải nghiệm trải nghiệm khách hàng trực tiếp tác động đến ý định mua lặp lại ý định truyền miệng có ¾ nhân tố Giả thuyết khơng gian cảm xúc có tác động đến ý định truyền miệng ý định mua lặp lại không đáng kể ý nghĩa thống kê mức 5% Các giả thuyết trình bày cụ thể bảng đây: Tiến hành kiểm định giả thuyết mơ hình SEM ta thấy: - Xét bảng Regression Weights, Standardized Regression Weights ta thấy: Kết phân tích liệu chấp nhận giả thuyết giá trị pvalue = 0.000 < 0.05 Trong biến tác động ta thấy mức độ giảm dần từ trải nghiệm cộng đồng đến trải nghiệm sản phẩm trải nghiệm nhân viên - Khi xem xét giá trị bảng Squared Multiple Corelations ta có: Giá trị R bình phương TM3 0.881 = 88.1%, biến độc lập tác động lên 88.1%, biến thiên TM3 (ý định Bảng 5: Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát) Bảng 6: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình SEM (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát) Kết hình cho thấy tồn biến quan sát có p-value 0.000