Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi

Mục tiêu của đề tài Phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi là hệ thống cơ sở l luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu; thực trạng và giải pháp để phát triển thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Trang 1

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ MỸ VÂN

PHAT TRIEN THUONG HIEU BISCAFUN TAI NHA MAY BANH KEO QUANG NGAI

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Da Nang — Nam 2014

Trang 2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ MỸ VÂN

PHAT TRIEN THUONG HIEU BISCAFUN TAI NHA MAY BANH KEO QUANG NGAI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mãsố: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2014

Trang 3

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bắt kỳ công trình nào khác

Tac giả luận văn

Trang 4

MO DAU

1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Bố cục của luận văn

6 Tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHAT TRIEN THUONG HIEU

1.1 TONG QUAN VE THUONG HIEU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.3 Đặc tính và hình ảnh thương hiệu

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.5 Giá trị thương hiệu 1.2 PHÁT TRIEN THUONG HIEU

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu 1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu

1.3 TIỀN TRÌNH PHAT TRIEN THUONG HIEU TONG QUAT

1.3.1 Nghiên cứu môi trường

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.3 Định vị thương hiệu

1.3.4 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu

Trang 5

HIEU BISCAFUN TAI NHA MAY BANH KEO QUANG NGAI 34

2.1 TONG QUAN VE NHA MAY BANH KEO BISCAFUN 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Nhà máy bánh kẹo Biscafun 34

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh của Nhà máy 35 2.1.3 Cơ cấu tô chức và bộ máy của Nhà máy 36

2.1.4 Tình hình các nguồn lực Nhà máy, 40

2.1.5 Tình hình sản xuất và tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực của

Nhà máy trong 3 năm 2010 ~ 2012 45 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU BISCAFUN 47

2.2.1 Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Biscafun tai Nha

máy bánh kẹo Quảng Ngãi trong thời gian qua 47 2.2.2 Vị thế thương hiệu Biscafun hiện nay 58 2.2.3 Phân tích đánh giá của khách hàng và cán bộ công nhân viên về thương hiệu Biscafun 59

2.2.4 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Biscafun 71 KÉT LUẬN CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU

BISCAFUN TRONG THỜI GIAN ĐẾN 74

3.1 CĂN CU DE XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU

BISCAFUN 74 3.1.1 Dự báo vê thị trường bánh kẹo trong thời gian tới 74 3.1.2 Phan tich môi trường cạnh tranh 75

3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ Nhà máy tác động đến phát triển

thương hiệu Biscafun 79

3.1.4 Những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của Nhà máy

Trang 6

THỜI GIAN ĐỀN 82

3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu Biscafun 82 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu đến năm 2020 82

3.2.3 Xác định chiến lược phát triển thương hiéu Biscafun 86

3.3 CAC GIAI PHAP DE PHAT TRIEN THUONG HIEU BISCAFUN

TRONG THỜI GIAN TỚI 87

3.3.1 Gia tăng giá trị chức năng của sản phẩm 87

3.3.2 Gia tăng giá tri cảm xúc cho khách hàng 90 3.3.3 Tập trung vào uy tín và khả năng lãnh đạo của ban quản trị cấp cao 93

3.3.4 Truyền thông nội bộ công khai 93

3.3.5 Đầu tư về tài chính lẫn nguồn nhân sự để phát triển thương hiệu94

3.3.6 Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu 96 3.3.7 Tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

thông qua chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) 9

KÉT LUẬN CHƯƠNG 3 101

KẾT LUẬN 102

TAI LIEU THAM KHAO QUYET DINH GIAO DE TAT

Trang 7

ATVSTP Biscafun BBC BCH DN HHC HVNCLC KDC MBI SP USD

: An toàn vệ sinh thực pham

: Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi

: Công ty cô phần Bibica

: Bảng câu hỏi : Doanh nghiệp

: Công ty cỗ phần Hải Hà

: Hàng Việt Nam chất lượng cao : Công ty cô phần Kinh Đô

: Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế : Sản phẩm

Trang 8

Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 | Công suất của các loại bánh kẹo theo công nghệ của 20 các nước 2.2 _ | Tình hình sử dụng mặt bằng tại Nhà may 4I 2.3 | Cơ cấu lao động của Nhà máy bánh kẹo Biseafun 42 2.4 —_ | Bảng cân đôi kế toán qua các năm 44 2.5 | Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 45 2.6 | Cơ cấu sản phâm trong tông sản lượng, 46 2.7 | Doanh thu các loại sản phâm của Biscafun 46 2.8 | Tỉ trọng doanh thu tiêu thụ của Biscafun tại các thị 51

trường

2.9 _ | Chỉ phí Marketing/doanh thu từ năm 2010 -2012 56 2.10 [Ngân sách dành cho truyền thông và xúc tiên bán hàng | „

sản phẩm Biscafun

2.11 |Mức độ biết về các thương hiệu bánh kẹo của khách 60 hang

2.12 [Mức độ sử dụng bánh kẹo của các thương hiệu 60 2.13 | Số lượng khách hàng đã từng dùng sản phâm của a

Biscafun

Trang 9

2.20 [Biscafun là thương hiệu mạnh, nỗi tiếng, 64 2.21 [Biscafun sẽ là lựa chọn đầu tiên của khách hàng, 65 2.22 [Đánh giá sự trung thành của KH về bánh kẹo Biscafun |_ 6Š 2.23 | Khách hàng thích thương hiệu Biscafun hơn các % thương hiệu khác 2.24 | Khách hàng ưu tiên mua bánh kẹo Biscafun hơn bánh | kẹo khác 225 - [Tiếp tục mua và sử dụng bánh kẹo Bisealun của khách | „ hàng

2.26 [Giới thiệu bạn bè, người thân mua bánh kẹo Biscaiun | 67 2.27 _ [Mức độ hài lòng chung của khách hàng về bánh kẹo °

Biscafun

228 [Mức độ hiệu của CBNV về một thương hiệu mạnh 69 2.29 [Mức độ quan trọng của các yêu tô đến việc pháttiên | „

thương hiệu

2.30 [Mức độ hiệu biết của nhân viên về thương hiệu 70 Biscafun

3.1 _ | Phan tich ma tran SWOT 81

3.2 [Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý 84 3.3 [Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuôi 84 3.4 [Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức thu nhập 85

Trang 10

Số hiệu Tên hình Trang hình

1.1 [Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 10 12 TYấu tổ câu thành giá trị thương hiệu 12

21 | Logo Biscafun 37

22 [Sơ đỗ bộ máy quản lý của Biscafun 48 23 — [Sơ đỗ câu trúc thương hiệu Biscafun 54 24 |[Domhthuvảlợinhuậncủa ác công tykinhdoanh J

bánh kẹo 2011

3.1 [Doanh thu thị trường bánh kẹo Việt Nam qua các năm ”

Trang 11

MO DAU

1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu

Cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, sự cạnh tranh giữa

các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt hơn Cùng với đó, xu hướng

tiêu dùng ngày nay đã có nhiều thay đổi, người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng;

c biệt chú ý hơn

đến chất lượng, mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, thương hiệu công ty

Để tiếp tục tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải nâng cao sức mạnh, củng cố vị thế trên

thị trường; một trong những giải pháp cạnh tranh tích cực và có hiệu quả là khơng ngừng hồn thiện và phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty

Biscafun là một thương hiệu bánh kẹo có tên tuôi trên thị trường, sự nỗi tiếng được gắn với nguồn góc và chất lượng sản phẩm, truyền thống của nhà sản xuất, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam cũng như hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp đã được xây dựng và phát triển trong nhiều năm Tuy nhiên, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như sự hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh ngày càng khó khăn, khốc liệt hơn Bên cạnh đó, đã có nhiều thương hiệu bánh kẹo có tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, thị phần chiếm tỷ trọng lớn như: Kinh đô, Hải Hà,

Bibica cũng như nhiều thương hiệu bánh kẹo của nước ngoài vào thị trường Việt Nam như Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc

Cùng với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn đang đặt

ra cho Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi những thách thức mới, trong đó có vấn

Trang 12

nghiên cứu toàn diện hơn và sâu sắc hơn, đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “

Phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi” có ý

nghĩa thiết thực với sự tồn tại và phát triển Nhà máy, cũng là nguyện vọng

của lãnh đạo địa phương, lãnh đạo của Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi 2 Mục tiêu nghiên cứu

~ Tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về thương hiệu, phát triển thương,

hiệu, các chính sách marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực tiễn, tìm ra

những giải pháp thích hợp đề phát triển thương hiệu Biscaftun đã có trên thị trường

~ Đánh giá vị trí hiện tại va giá trị thương hiệu Biscafun trên thị trường Quảng Ngãi, Đà Nẵng trên cơ sở điều tra thị trường và nghiên cứu so sánh với các thương hiệu bánh kẹo khác

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Biscafun trong điều kiện cạnh tranh và nhu cầu gia tăng nhanh chóng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý luận, chiến lược, công cụ marketing và các điều kiện cần thiết trong việc phát triển thương hiệu

Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi

~ Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào phát triển thương hiệu Biscafun của Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun

-_ Phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, và trên cơ sở các kết quả điều tra nghiên cứu, khảo sát số liệu của Nhà máy bánh kẹo

Quảng Ngãi, của các ngành liên quan

5 Bố cục của luận văn

Trang 13

Chương!: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Biscafun tại Nhà máy bánh kẹo Quảng Ngãi

6 Tài liệu nghiên cứu

- TS Pham Thi Lan Hương (2008), Bải giảng “Quản trị thương hiệu”,

Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng

Tài liệu đã cung cấp, trình bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá trình phát triển thương hiệu, với những định nghĩa, khái niệm về thương hiệu

của các tác giả khác nhau Nội dung chính là làm rõ tài sản thương hiệu và

những yếu tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu Chính vì vậy để đo lường giá trị thương hiện hiện tại là điều cần thiết để giúp có cái nhìn sâu sắc hơn, cụ thé hon về thương hiệu đang nghiên cứu

- PGS.TS Lê thế Giới - TS.Nguyễn Xuân Lăn (1999), “Quản trị

Marketing”, NXB Thống kê, Đại học kinh tế Đà Nẵng

Giáo trình đã cung cấp cho nền tảng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lược marketing, các công cụ trong marketing- mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu

Những đề xuất marketing -mix của luận văn đều căn cứ vào các nội dung của tài liệu Một chiến lược marketing sản phẩm thành công cần có những cơ sở lý luận vững chắc, biển chứng cho những quyết định đó Tắt nhiên tài liệu sẽ không thể cung cấp được những nội dung chỉ tiết cụ thể cho việc phát triển từng sản phẩm có mặt trên thị trường những nó sẽ cung cấp những nên tảng lý thuyết chung nhất cho việc phát triển thương hiệu

Trang 14

Gido trinh da cung c4p co sé ly luan vé hoach dinh, chién luge marketing, các chính sách marketing -mix nhằm hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu

- MBA Nguyễn Văn Dung (2009), “Xây dựng thương hiệu mạnh”, NXB giao thông vận tải

- Đề tài “Phát triển thương hiệu BIC — Tổng công ty Bảo hiểm Ngân

hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam” của học viên Lê Bá Phúc thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp quan sát,

điều tra thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu BIC, những nhân tố tác động đến thương hiệu để từ đó đưa ra giải pháp đẻ phát triển thương hiệu của công ty Ưu điểm của đề tài là đã định lượng mức độ nhận biết cũng như mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu BIC so với các công ty bảo hiểm khác

- Đề tài “Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà” của học viên Nguyễn

Hòa Chính thuộc Đại học Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng phương pháp mô tả

hoạt động hiện tại của công ty và các phương pháp thống kê, tổng hợp so

sánh, phân tích, Đề tài này đã đánh giá được mức ận biết thương hi:

chất lượng cảm nhận, sự trung thành của khách hàng về thương hiệu Cà phê Đắk Hà so với các thương hiệu Cà phê khác

- Đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Tanda của Công ty cơ khí

ôtô và thiêt

Đà Nẵng” của học viên Phan Thị Thủy của Đại học Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên lý thuyết thông qua các

Trang 15

CHUONG 1

CO SO LY LUAN VE PHAT TRIEN THUONG HIEU

1.1 TONG QUAN VE THUONG HIEU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ “brand” (thuong hiệu) có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cỗ - “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to bum) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến

ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh

dấu lên các con vật của mình để nhận dạng chúng, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký

hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặc một sự kết hợp các phẩn tử đó nhằm

nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh

tranh ” Quan điểm này nhấn mạnh thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Theo Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nỗi bật) và tích cực

(đáng mong muốn) Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi Các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhau nhiều thì thương

hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt Một thương hiệu mạnh sẽ làm gia tăng giá

Trang 16

nhiều chuyên gia marketing và thương hiệu hàng đầu hiện nay như Philip Kotler, David Aaker, Kevin Lane Keller, thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành Trước hết, đó là tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, nhạc điệu, bao bì, kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm Đây là những dấu hiệu để nhận biết hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền

lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy,

những dấu hiệu bên ngoài có thể gọi là “phần xác” của thương hiệu Tiếp theo, “phần hồn” của thương hiệu chính là trạng thái mà thương hiệu cần đạt

được trong tương lai dài hạn (tầm nhìn), vai trò, nhiệm vụ của thương hiệu

với khách hàng, cô đông và cộng đồng (sứ mệnh)

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

a Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các đặc điểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ đó có chất lượng đảm bảo và nó đã được kiểm chứng qua thời gian dài

~ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng làm hàng giả, hàng nhái, với mục đích lừa gạt người tiêu dùng

- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có

thương hiệu nỗi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng,

lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị

Trang 17

Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay được tin tưởng bởi những người tiêu ding

~ Thương hiệu là tải sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai

bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng

- Thuong hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chỉ phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, các hoạt động marketing Thực chất, thương hiệu cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh

nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường Đồng thời, nhờ

có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối được thực hiện đễ dàng và

hiệu quả hơn

- Thuong hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thương hiệu nồi tiếng có khả năng tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

1.1.3 Đặc tính và hình ánh thương hiệu a Các đặc tính của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu Nó chính là “tái tìm” và “linh hồn” của thương hiệu

Trang 18

kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Theo David Aaker, đặc tính của thương hiệu nên được xem xét ở bốn khía cạnh gồm:

Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm ( phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ) Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng và loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tô chức hon là vào sản phẩm hay dịch vụ Các đặc tính của tô chức có thê là sự đôi mới, dẫn đầu về chất lượng, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng hoặc bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nôi bật thông qua nhân viên,

văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Thứ ba, thương hiệu như một con người Giống như một con người,

thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như cạnh tranh, tin

cậy, hài hước, năng động, thành thật, nghiêm nghị Trước hết, nó có thể giúp

khách hàng tự thê hiện bản thân và những cá tính riêng của mình, cá tính

thương hiệu có thể là co sở cho mối quan hệ thương hiệu và khách hàng

Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bắt lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu Có ba kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ân dụ và sự thừa kế thương hiệu

Trang 19

ẩn du các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua

thương hiệu, có thể vô hình hoặc hữu hình

Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những

thương hiệu đã nỗi tiếng trong quá khứ đôi khi cũng có thể làm nên đặc tính

thương hiệu

b, Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một

nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền

thông, quảng cáo của nó,

Đặc tính thương hiệu được xét từ phía người gửi thông điệp, tức là công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công

chúng, công ty cần phải biết chính xác là sẽ phát họa cái gì Trong trường hợp

đặc tính thương hiệu không được xác định rõ ràng, các công ty sẽ bắt chước hoặc

chạy theo cách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Thêm vào đó, việc có ging thỏa mãn tắt cả các phân đoạn thị trường và theo đuổi một thương hiệu lý tưởng, sẽ khiến các nhà quản trị quên mat đặc tính của thương hiệu và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng, dẫn đến ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãng và mắt dần đi bản chất thật của nó Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không đẻ lại bất kỳ một ấn tượng, một hình ảnh nào trong,

tâm trí khách hàng, Một khởi nguồn khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một đặc tính nhưng không chính xác, không chân thực so với thương hiệu và bản

Trang 20

Đặc tính

thương hiệu Các dấu hiệu - Hình ảnh

được truyền tải | thương hiệu

Các tác động Sự cạnh ngoại lai tranh

Hình 1.1 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

a Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ

trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên thương hiệu

được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất b Logo hay biểu tượng thương hiệu Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo và biểu tượng thương hiệu là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức khách hàng về thương, bằng hình ảnh về doanh của sản phâm, doanh hiệu Cùng với tên thương hiệu, logo là cách giới thiệt nghiệp Lợi ích của logo đối với nhận thức về tên thương hiệt

nghiệp là rất quan trọng Nó có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc

thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Tuy nhiên, so với tên thương hiệu, logo trừu

tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ân nguy cơ khách hàng không, hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là

Trang 21

e Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương

hiệu theo một cách nào đó Slogan giúp củng cố và định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis

Các tiêu chí mà doanh nghiệp thường đặt ra khi thiết kế Slogan là:

~ Slogan phải dễ nhớ, nghĩa là phải sống được trong tâm trí người tiêu dùng,

nhắc đến Slogan người tiêu dùng phải gợi nhớ đến doanh nghiệp, sản phẩm

- Slogan phải thể hiện được đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

d Dogn nhac

Doan nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nỗi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người tiêu dùng, cho đù họ có muốn hay không Cũng giống như khâu hiệu, đoạn nhạc

thường mang ý nghĩa trừu tượng và tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Với ZinZin — bay cao nào, nhảy cao nào, nào nhảy cùng zinzin; Sunsilk hãy

hát lên bằng tắt cả trái tim, với niềm vui hân hoan, đang chào đón em đây;

e Bao bi

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong

đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, định lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử

dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và địa chỉ thương nhân chịu

trách nhiệm về hàng hoá, công dụng Chính vì vậy, để tăng cường giá trị thương hiệu thông qua yếu tố bao bì cần chú ý đến việc thiết kế bao bì

#ø Nhân vật đại diện

Nhân vật đại diện của thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và

Trang 22

Nó có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vat trong phim, nỗi tiếng, nó cũng có thể là một con người sống động

1

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng và được các nhà quản trị Marketing — cho rằng thương hiệu được hình thành

từ những nô lực hoạt động marketing

David Aaker cho rằng: Giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản mang tính

vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng, thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các

khách hàng của công ty Các thành phần chính của giá tri thương hiệu: sự nhận

biết về tên thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và sự liên tưởng thương hiệu Tạo đòn bẫy thương mại “Thủ hút khách hàng mới - Tăng cường nhật + Tang khả năng cạnh tranh Sự trung “Cang cấp cho khách hàng qua việc nâng cao:

“Tang cường sá hạn Kế _ QIỆP hàng cm

hiệu | “|Ì- Tang sự quan tâm tới rane = Tao durge lòng tín Sản khách bằng

Ễ g Chất lương | | CÔN VN na = ~ Lý do mua hàng ˆ Sử khác tệ định vị cho doank ngh 'Cụng cấp giá trị CN

š am an Lo Eten của kênh phân - Nâng seo năng š E mất Sự mở rộng thương hiệu igo va igu quả các Shonen

z marketing

a ~ Hỗ trợ xử lý và truy cập thành,

Trang 23

Sự nhận biết về thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết (Đã biết đến thương hiệu này chưa ?), rồi đến hồi ức (Có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này 2), rồi đến “thương hiệu đầu tiên” (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến), và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất

quan trọng trong cạnh tranh Do vậy, các chương trình thương hiệu cần phải

chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng đề tăng cường tính

cạnh tranh của thương hiệu

Chất lượng cảm nhận: được coi là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu của công ty Chất lượng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và nó là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu, sự tỉnh tế của thương hiệu Khi qui mô của chất lượng cảm nhận cải thiện, các nhân tố khác liên quan đến nhận biết của khách hang về thương hiệu cũng tăng theo Việc tạo ra một nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm không có chất lượng tốt Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu được chất lượng,

là gì và nó có nghĩa như thế nào đối với từng phân đoạn thị trường khách

hàng Ngồi cơng ty, các thành viên của kênh phân phối, các đối tác khác cũng cần phải có cùng một cách hiểu với công ty về khái niệm chất lượng, Chỉ có thế, công ty mới có thể tạo ra và cung cấp đến khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng Tuy nhiên, việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng mới chỉ là một phần của thành công Điều quan trọng là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó

Trang 24

số và lợi nhuận cao Có thể nhận thấy sự tác động rất lớn của lòng trung thành

đối với chỉ phí marketing, đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới Sự trung thành của các khách

hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì

chỉ phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu

nào đó thường vô cùng tốn kém

Các liên tưởng thương hiệu: một trong những thành phần đóng góp nhiều

nhất vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng “sử dụng” một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có

thể cảm nhận và đánh giá có thê là các thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình

thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu Do đó, một trong những,

chìa khoá để tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển

đặc tính thương hiệu Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức: thuộc tính, lợi ích và thái độ của khách hàng về thương hiệu

1.2 PHAT TRIEN THUONG HIEU

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu được hiéu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu,

sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu

trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu

Hay nói cách khác, phát triển thương hiệu là duy trì, gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng Giá trị có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương

Trang 25

Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động gắn bó với

nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng,

và xã hội, tạo cơ hội để thu hút nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp

b Yêu cầu phát triển thương hiệu

Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc phát

triển để nó luôn là thương hiệu mạnh lại càng khó hơn rất nhiều Muốn vậy,

thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu không ngừng được nâng cao Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải:

- Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường ky lưỡng: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh

~ Xuất phát từ chiến lược tổng thể của doanh nghiệp kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý để tạo hình anh

riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

- Xem thương hiệu là vấn đề sống còn, quan tâm, nhận thức đúng và đầy

đủ về thương trong toàn bộ doanh nghiệp

- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, có sự khác biệt, phát triển mạng lưới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thương hiệu Day mạnh sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường,

- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với đại lý,

khách hàng, tạo nên hình ảnh tốt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng - Đăng ký bảo hộ thương hiệu tránh hàng giả, hàng nhái

e Mục đích phát triển thương hiệu

- Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng

thêm của hàng hóa Giá trị thật sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài sản hữu hình mà còn là các tài sản vô hình khác trong đó có thương hiệu, tai

Trang 26

hiệu uy tín, nỗi tiếng và nhãn hiệu yêu thích

- Duy trì khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách

hàng mới, khách hàng tiềm năng Với sự đa dạng chủng loại hàng hóa hiện

nay trên thị trường với nhiều nhà cung cấp nhưng mỗi khi người mua đưa ra quyết định mua, khách hàng thường quyết định mua một loại hàng hóa có tên nỗi tiếng có sẵn và thường e ngại việc dùng thử sản phẩm hay dịch vụ khác kém tên tuôi

~ Giảm các chỉ phí liên quan đến hoạt động marketing Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp với các đặc tính khác biệt hóa thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng thị trường cũng như thâm nhập vào thị trường mới

~ Quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi hơn Khi người tiêu dùng mua sản phẩm họ có khuynh hướng chọn

các sản phẩm có thương hiệu đề yên tâm hơn Do vậy đối với các thương hiệu đã có tên tuổi thì khi họ tung sản phẩm mới ra thị trường, khả năng chấp nhận

của thị trường cũng cao hơn

~ Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có

điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác

1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu

a Chiến lược thương hiệu cá thể (thương hiệu sản phẩm)

Chiến lược thương hiệu cá thể có nghĩa là bán mỗi một sản phẩm hay dịch

vụ dưới một cái tên thương hiệu riêng biệt mà không có mối liên hệ với công ty

sở hữu hay quản lý nó Chiến lược thương hiệu cá thể hướng đến việc tạo ra các

đặc tính thương hiệu phân biệt, độc đáo và rõ rằng, phủ hợp riêng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó đại diện Mỗi sản phẩm có một tên thương hiệu tập trung

Trang 27

hiệu khác Lợi thế nữa của thương hiệu cá thể đó là nó gần như không bị tổn thương khi công ty mẹ gặp rắc rối Điều này cho phép các công ty tạo ra mức

tăng trưởng đa dạng trên cơ sở thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu cá thể cũng

có một số hạn chế nhất định Thứ nhất, công ty phải quảng cáo cho mỗi thương,

hiệu nên cần chỉ phí và sự hỗ trợ quảng cáo mạnh Thứ hai, sự đa dạng thương

hiệu cao cũng làm yếu đi nhận thức của khách hàng vì phải đối diện với sự quá tải thông tin liên quan đến tất cả các thương hiệu Các công ty áp dụng chiến

lược này dễ bị tắn công hơn khi gặp khủng hoảng Chính vì vậy, mỗi công ty nên

cân trọng với việc tạo ra nhiều thương hiệu sản phẩm b Chiến lược thương hiệu gia đình

Chiến lược thương hiệu gia đình liên quan đến việc sử dụng cùng một thương hiệu cho hai hoặc nhiều sản phẩm tương tự hoặc có liên quan trong một chuỗi sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm Thông thường chúng không có mối liên hệ gì với công ty bán chúng Khi sử dụng chiến lược thương hiệu gia đình thì công ty sẽ có thể có nhiều thương hiệu gia đình trong danh mục hồ sơ thương hiệu Điều kiện tiên quyết quan trọng để thương hiệu gia đình thành công đó chính là tính tương đồng và cô kết hoàn toàn của tất cả các sản phẩm và dịch vụ trong cùng một chuỗi Điều này có nghĩa là tiêu chuẩn chất lượng tương đương, lĩnh vực ứng dụng tương đồng và phù hợp chiến lược marketing Ngày nay, nhiều chiến lược thương hiệu gia đình có xu hướng

vượt quá đường biên dòng sản phẩm đã được xác định chặt chẽ Vì vậy, nó

phân chia chiến lược thương hiệu gia đình kinh điền thành chiến lược thương

hiệu dòng và chiến lược thương hiệu dãy Dưới cùng một cái tên, sau đó bao

gồm mét day sản phẩm hoặc dịch vụ rộng hơn, không nhóm lại với nhau trong cùng một dòng Thương hiệu gia đình được sử dụng hoàn toàn phỏ biến trong thị trường hàng tiêu dùng Hầu hết các thương hiệu gia đình đã không

Trang 28

đổi bằng sự mở rộng thương hiệu Giới thiệu các sản phẩm hay dich vụ mới

dưới một thương hiệu đã được thừa nhận và đứng vững trong thời gian dài dễ

hơn nhiều so với xây dựng một thương hiệu cá nhân từ vạch xuất phát Thuận lợi nữa của thương hiệu gia đình là sự phân bỗ hiệu quả chi phí của đầu tư thương hiệu lên nhiều sản phâm Tắt cả các sản phẩm của dòng sản phẩm có thể được hưởng lợi từ các tác động kết hợp tích cực liên quan đến thương hiệu Tuy nhiên, các ảnh hưởng tương tự có thê rất tiêu cực trong trường hợp một sản phẩm hay dịch vụ thất bại, có thể có những tác động rất tiêu cực lan ra tất cả các sản phẩm khác được bán dưới tên thương hiệu này Hơn nữa, khả năng định vị mỗi sản phẩm là hoàn toàn hạn chế Vì những lý do đó mà thương hiệu gia đình hiếm khi tìm thấy ở thị trường hàng công nghiệp (B2B)

e Chiến lược thương hiệu công tp

Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm và

dịch vụ của công ty Thương hiệu công ty có liên quan chặt chẽ với công ty mẹ, được hưởng lợi từ liên tưởng tích cực của công ty mẹ Chiến lược thương hiệu công ty bao phủ toàn bộ tầm nhìn, các giá trị, nhân cách, định vị và hình ảnh của công ty Thương hiệu công ty giúp tạo ra tài sản thương hiệu cho

hàng loạt thương hiệu cá thể hay thương hiệu con Chiến lược thương hiệu công ty là chiến lược thương hiệu phổ biến nhất trong thị trường hàng công nghiệp Môi trường marketing đang thay đổi quá nhanh chóng và không ôn định, thương hiệu công ty lại có nhiều khả năng tạo ra sự ôn định và bền vững,

đối với các công ty Thương hiệu công ty mạnh sẽ dễ dàng giới thiệu các sản

phẩm mới ra nhiều thị trường khác nhau trong một thời gian ngắn Một

thương hiệu công ty mạnh sẽ phát sáng trên tất cả các lĩnh vực của công ty Ngoài ra, chúng cũng liên quan chặt chẽ hơn với tương lai công ty vì chúng

Trang 29

gần như chắc chắn công ty cũng bị phá sản Một điều quan trọng nữa của việc sử dụng thương hiệu công ty trong thị trường B2B là sự vươn đến toàn cầu của chiến lược này Thương hiệu công ty rất dễ tiếp cận thị trường toàn cầu hơn hẳn các thương hiệu cá thê chuyên biệt Các sản phẩm và dịch vụ mới có thê đặc biệt có lợi từ thương hiệu mẹ được xây dựng tốt vì chúng có thể dựa vào các giá trị liên kết Không chỉ các sản phẩm mới được lợi từ các ảnh hưởng kết hợp mà cả truyền thông marketing đầy đủ đi kèm với chiến lược này cũng được lợi Thậm chí kết hợp cả chiến lược thương hiệu sản phẩm và chiến lược thương hiệu công ty có thể giảm chi phí quảng cáo và marketing, cho phép công ty khai thác sự kết hợp từ kiến trúc thương hiệu mới và tập

trung hơn Sử dụng liên tục một thương hiệu hay cùng một thương hiệu giống

nhau sẽ làm tăng thêm nhận thức, thúc đây tầm bao phủ sản phẩm được bán ra

tại các nhóm mục tiêu khác nhau

'Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của thương hiệu công ty đó là có thê phải hứng chịu sự thiếu thiện chí từ phía khách hàng nếu chẳng may bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào không thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc kém chất lượng Một bắt lợi nữa của chiến lược thương hiệu công ty là không thẻ nhắm đến tắt cả các phân đoạn thị trường một cách toàn diện và rõ ràng như chiến lược thương hiệu sản phẩm

4L Chiến lược mở rộng dòng

Trang 30

+ Có thể đáp ứng được mong muốn và nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời gia tăng không gian trên gian hàng bán và tận dụng các nguồn lực

dư thừa của công ty

- Nhược điểm

+ Việc mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu, những thương hiệu được mở rộng mạnh mẽ có thể khiến khách hàng nhằm lần và thất vọng

+ Việc bán hàng những sản phẩm mở rộng có thê ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm

- Điều kiện áp dụng:

+ Khi công ty muốn tung sản phẩm mới ra thị trường,

+ Nguồn lực công ty dư thừa và cần sử dụng tối đa, có hiệu quả

+ Công ty thực hiện chiến lược cạnh tranh với các sản phẩm cùng nhãn

hiệu trên thị trường

e Chiến lược mở rộng thương hiệ

Mở rộng thương hiệu là một chiến lược tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng

một thương hiệu sản phâm đã nỗi tiếng của mình cho một sản phẩm mới thuộc

ngành hàng khác Mục tiêu của doanh nghiệp khi sử dụng chiến lược này là gia tăng và khai thác tài sản thương hiệu Ví dụ như nhãn hiệu Dove mở rộng sang

dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể với mục tiêu gia tăng độ nhận biết

thương hiệu củng nhưng tạo ra lợi nhuận khi phát triển sản phẩm mới

- Uu diém

+ Tận dụng thương hiệu thành công để mở rộng chủng loại sản phẩm ra thị trường, đồng thời với tên thương hiệu nôi tiếng sẽ làm cho sản phẩm được

thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận

+ Cho phép công ty tham gia vào các loại sản phẩm mới một cách dễ dàng

Trang 31

cảm nhận khách hàng, tiết kiệm được nhiều chỉ phí quảng cáo thương hiệu

+ Dem lại lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ và công ty: làm sáng tỏ ý nghĩa thương hiệu mẹ, gia tăng độ bao phủ của thương hiệu mẹ, hồi sinh

thương hiệu và cho phép công ty mở rộng tiếp theo - Nhược điểm

+ Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua va gây nhằm lẫn, tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty

+ Có thể gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu hiện tại, làm loãng đi ý nghĩa thương hiệu mẹ hoặc có thể làm cho công ty mắt cơ hội phát triển một thương hiệu mới

+ Thương hiệu hiện tại của công ty đang thành công và công ty muốn sử

dụng thương hiệu thành công đó để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đồi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới

+ Công ty muốn nâng cao giá trị thương hiệu

+ Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khách hàng,

tiềm năng luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau

+ Tạo những rảo cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ, làm nản lòng,

các đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập Ff Chiến lược đa thương hiệu

Là việc công ty thường hay bỗ sung nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm

- U điểm

+ Tạo được những điểm hấp dẫn khác nhau của thương hiệu đối với khách hàng có động cơ không giống nhau

+ Giúp công ty bảo vệ được thương hiệu hiện tại

Trang 32

phẩm mới vào thị trường - Nhược điểm:

+ Chỉ phí quản lý và chỉ phí thực hiện đa dạng hóa cao

+ Số lượng các thương hiệu càng lớn tỷ lệ với tính phức tạp trong quản

lý, mỗi thương hiệu chỉ có thể chiếm thị phần nhỏ và không có thương hiệu nào sinh lời nhiều

+ Khả năng liên kết giữa các thương hiệu khó khăn, công ty có thể bị dàn trải nguồn lực

+ Khi thị trường đang trong giai đoạn bão hòa

+ Khi công ty muốn tung ra nhiều thương hiệu để đáp ứng nhu cầu đa

dạng của khách hàng,

+ Nguồn lực công ty phải đảm bảo g Chiến lược thương hiệu mới

Khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới, nhưng trong số các tên thương hiệu hiện hành không có loại nào thích hợp

cho sản phẩm mới Vì vậy, cần phải gắn cho nó một thương hiệu mới nhằm

thu hút thêm khách hàng, khai phá thêm thị trường mới với những sản phẩm

mới có nhiều tính năng hon - Uu diém

+ Tạo dựng lại vị thế cạnh tranh của công ty nếu thương hiệu mới thành công, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng;

+ Tạo sự khác biệt với đối thủ;

+ Khai thác được thị trường mới;

+ Tập trung thương hiệu mới, hiệu quả và công ty có thể loại bỏ các thương hiệu không còn phù hợp với thị hiếu khách hàng

Trang 33

Phân tích ngành và cạnh tranh: mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter sẽ giúp các nhà quản trị thương hiệu nhận ra các cơ hội và đe dọa

mà doanh nghiệp phải đương đầu trong ngành Các lực lượng cạnh tranh gồm: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa

các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thương lượng của người mua, sức

mạnh thương lượng của người bán và đe dọa của các sản phẩm thay thế

b Phân tích môi trường nội bộ

Triết lý kinh doanh, tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp, chiến lược phát triển doanh nghiệp, bản sắc và tính cách thương hiệu hiện tại, nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp tác động trực tiếp đến tiến trình phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp đó Phân tích nội bộ giúp doanh nghiệp nhìn nhận

được những điểm mạnh của mình nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trước đối thủ, đồng thời nhận diện nghiêm túc những điểm yếu của mình để cải hóa điểm yếu thành thứ yếu và tiến tới vô hiệu hóa tác động của nó đến doanh nghiệp

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương

tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể

~ Phân đoạn theo yếu tổ địa lý: tỉnh, thành phố, vùng

- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mô gia

đình, thu nhập, nghề nghiệp, hoc vn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc

~ Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách

của khách hàng và khách hàng tiềm năng

~ Phân đoạn theo hành vi: căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm của khách hàng

Trang 34

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường, nhưng đối với mỗi phân đoạn thị

trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó Các đoạn thị trường hiệu quả phải có những đặc điểm sau: đoạn thị trường phải có những đáp ứng khác nhau với các kích thích marketing; phải đo lường,

được; phải tiếp cận được, phải khá lớn và sinh lời xứng đáng đề phục vụ; phải ôn định và có tính khả thi

b, Lựa chọn thị trường mục tiêu

Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức Các bước đề lựa chọn thị trường mục tiêu:

~ Đánh giá các đoạn thị trường: Khi đánh giá các phân đoạn thị trường

khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét 3 yếu tố: (1) là qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, (2) là mức độ hấp dẫn về cơ cấu của

phân đoạn thị trường, (3) mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Lựa chọn các đoạn thị trường: dựa trên đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những

phân đoạn thị trường cu thé nào? Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để

lựa chọn thị trường mục tiêu: (1) tập trung vào 1 phân đoạn thị trường, (2) chuyên môn hóa có chọn lọc, (3) chuyên môn hóa sản phẩm, (4) chuyên môn hóa theo thị trường, (5) phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.3 Định vị thương hiệu a Khái niệm định vị

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối

thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty

Trang 35

Mục đích của định vị thương hiệu là nhằm xác định rõ khách hàng mục tiêu,

đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh đề từ đó định hướng các hoạt động quảng bá, phát triển thương hiệu

b Mục tiêu định vị thương hiệu

Nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó làm

cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu công ty so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có

lợi cho thương hiệu của công ty Để có phương án định vị cụ thể và chỉ tiết, doanh nghiệp cần xác định và có được sự kết hợp hài hòa giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt

- Xác định điểm tương đông:

Thương hiệu có khả năng tương xứng với các thương hiệu đối thủ Các nhà

nghiên cứu thường gọi đây là các “điểm tương đồng” (Points Of Parity — POPS),

nó phản ánh rằng: thương hiệu đứng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trường này Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu mình

là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lược định vị thương hiệu, vì

đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã chọn

đúng thị trường, phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không?

~ Xác định điểm khác biệt:

Mặc dù có tính tương xứng nhưng thương hiệu không thể là bản sao mà phải chứa dựng những “điểm khác biét” (Points Of Diference — PODs) Chinh

những điểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho những thương

hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu đó Với các PODs thích hợp, thương hiệu không bị “chìm” trong các thương hiệu cùng loại Tìm ra và xây dung

điểm khác biệt PODs là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược định vị thương hiệu Tìm ra các PODs đúng thị hiếu

Trang 36

chọn PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu mà thôi

Một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thể

thành công nếu nhà quản trị không xác định được hai mục tiêu POPs và PODs

nới trên Điều kiện cần và đủ là sự phù hợp giữa thông điệp doanh nghiệp muốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trường

e Phương pháp định vị thương hiệu

Theo Philip Kotler, việc định vị được tiến hành thông qua các nguyên lý lựa chọn cơ bản sau:

- Trở thành nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ độc đáo phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ khác;

- Dẫn đầu về giá thành thấp;

- Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thi

trường chuyên biệt

Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và

hồng

thống quản lý khác nhau Vì thế lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả công ty phải được tô chức theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh đó

Cốt lõi của định vị này là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách

hàng chọn mua Lý do đó có thể là: chất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, rẻ nhất, đáng tin tưởng nhất, uy tín nhất, bền nhất, an toàn nhất, nhanh nhất,

Các cách thức định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: - Dinh vi theo lợi ích;

- Dinh vi theo thuộc tính;

- Định vị theo công dụng hoặc ứng dụng;

Trang 37

- Dinh vi theo chat luong va gid ré;

- Dinh vi theo ngudi sir dung

Đây là cách định vị xoay quanh giá cả và chất lượng, xoay quanh hiệu quả mà người tiêu dùng đạt được khi thực hiện hành vi mua hàng Bằng cách so sánh giữa chỉ phí mà khách hàng bỏ ra so với giá trị nhận được, Philip Kotler phân định vị giá trị thành 5 cách:

~ Trả giá cao hơn để có chất lượng tốt hơn; - Chất lượng cao hơn và giữ nguyên giá; - Giữ nguyên chất lượng và giảm giá; ~ Giảm bớt tính năng và giảm giá nhiều; - Chất lượng tốt hơn và giá thành rẻ hơn

1.3.4 Xác định chiến lược phát tri

n thương hiệu

'Việc chọn chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty,

các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển của

công ty Chiến lược phát triển thương hiệu thể hiện rõ vai trò và cách thức liên kết giữa thương hiệu chính với quá trình phát triển các thương hiệu phụ (thương hiệu mới) hay các sản phẩm mới Một số chiến lược phát triển thương hiệu điển hình như chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm, chiến lược thương hiệu gia đình, chiến lược

thương hiệu công ty v.v

1.3.5 Quảng bá, duy trì và phát triển thương hiệu a Quảng bá thương hiệu

Xây dựng thương hiệu nếu chỉ được thực hiện trong nội bộ công ty thì

chưa thể tạo nên giá trị thương hiệu và chưa mang đầy đủ ý nghĩa của một

Trang 38

- Quang ba thuong higu qua phuong tién truyền thông: quảng cáo trên đài truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, bảng hiệu trong và ngoài trời, tài

trợ các chương trình trên truyền hình, internet

~ Quảng bá thương hiệu qua con người: sử dụng đội ngũ nhân viên đến

gặp trực tiếp khách hàng mục tiêu đề giới thiệu sản phẩm và chào bán hàng,

~ Quảng bá thương hiệu qua vật dụng tại điểm bán: tờ rơi, áp phích quảng cáo dán tường, bảng hiệu cửa hàng v.v

~ Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR: là công cụ hữu hiệu trong

tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và khai thác quan hệ với các bên hữu quan đề quảng bá thương hiệu Các công cụ PR gồm: marketing sự kiện và tài trợ, hoạt động cộng đồng, tham gia hội chợ triển lãm v.v

~ Quảng bá thương hiệu qua hình thức tiếp thị trực tiếp bằng việc phát tờ

rơi, gọi điện thoại, gửi thư

Nên lựa chọn các phương tiện quảng bá phù hợp với từng thị trường tại

những thời điểm khác nhau trong chiến lược phát triển thương hiệu Một chiến dịch quảng cáo tích hợp (IMC) phải đạt được các mục tiêu: gây ấn

tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, tối đa hóa sự ảnh hưởng của các

phương tiện thông tin đại chúng, duy trì và mở rộng khách hàng

b Tạo giá trị tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm của thương h

- Khuyến mãi bán hàng: bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi kênh phân phối Mục đích của khuyến mãi nhằm kích thích tăng doanh số bán hàng nhanh trong ngắn hạn, giúp bao phủ thị trường và trưng, bày sản phâm nhanh, ấn tượng và tốt hơn Hạn chế là sử dụng thường xuyên có thể phản tác dụng gây tốn kém chi phí nhưng doanh thu không tăng lên, thậm chí có thể tạo ra hình ảnh tiêu cực về thương hiệu

Trang 39

nhận thêm từ việc tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó Khi tiêu

dùng hàng hóa mang thương hiệu ưa thích, người ta cảm thấy như được khẳng, định triết lý và cá tính bản thân mình Vì vậy, việc quảng bá cho các triết lý này là vô cùng quan trọng và cần sự đầu tư thích đáng cho chương trình Một số doanh nghiệp sử dụng mức mua của khách hàng để xác định các khách

hàng trung thành, từ đó có sự quan tâm đặc biệt, cho phép họ được trình bày

tham luận và những hiểu biết về tiêu dùng sản phẩm tại các hội thảo, hội nghị và các chương trình PR do công ty tổ chức (cần quan tâm đầu tư quản trị quan

hệ khách hàng ~ CRM)

e Đầu tư cho thương hiệu

Đầu tư toàn diện cả về nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu lẫn đầu

tư tài chính cho thương hiệu

- Để thực hiện thành công chiến lược phát triển thương hiệu cần có sự quyết tâm và đồng lòng nhất quán từ người lãnh đạo cấp cao nhất cho đến những nhân viên bình thường nhất trong tổ chức Tiếp theo, cần phải có bộ phận chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu có thể sử dụng từ các nguồn sau: những người bên trong công ty, những chuyên gia thuê ngoài, tuyển mới, thuyên chuyển từ các

bộ phận chức năng, nhân lực của các công ty được thuê thực hiện, xây dựng các nhóm làm thương hiệu

~ Ngân sách để phát triển thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược phát triển tông thể của doanh nghiệp cũng như thị phần đối với các thương hiệu khác nhau Đầu tư tài chính cho thương hiệu phải thấu hiểu được mục tiêu dài hạn, chiến lược dài hạn, các điều chỉnh chiến lược, mối quan hệ với các chiến lược khác và

thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu để từ đó đưa ra các khoản chỉ hợp lý

d Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

Trang 40

cuối cùng là gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu: sử dụng một thương hiệu đã thành công cho

một sản phẩm khác hoặc cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành Một tên thương hiệu nỗi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu thụ chấp nhận, tiết kiệm được khá nhiều chỉ phí quảng

cáo Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu có thễ gặp những rủi ro như: sản

phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tồn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty; tên thương hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới; tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong

tâm trí khách hàng do mở rộng quá mức

- Đổi tên thương hiệu: tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu Chỉ được phép thực hiện điều này khi thương hiệu đã nỗi tiếng

và tên thương hiệu mới có điểm chung cũng như có ích hơn so với tên cũ

~ Tiếp sức thương hiệu: cách thức tiếp sức thông thường là thông qua các liên kết thương hiệu, làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc chuyền đồi các liên kết để khách hàng thấy công ty đang thay đổi vì họ Các biện pháp phổ biến

thường là tìm kiếm thị trường mới cho thương hiệu hiện tại, tái định vị thương hiệu, mở rộng thương hiệu hoặc đa dạng hóa sản phẩm và kể cả phải làm lỗi

thời những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu và phát triển (R&D) dé đưa ra những sản phẩm mới, công dụng mới

1.3.6 Đánh giá kết quả và bảo

thương hiệu a Đánh giá sức mạnh thương hiệu

Sau một thời gian hình thành và quảng bá thương hiệu trên thị trường thì

doanh nghiệp cần đánh giá đầy đủ về sự hiện diện và hiệu quả của thương hiệu đó Để tránh sự rủi ro của việc mất thương hiệu hoặc định vị thương hiệu

sai lệch so với mục tiêu, việc đánh giá phải được thực hiện một cách nghiêm

Định dạng
Số trang	123
Dung lượng	28,43 MB