Mục tiêu của đề tài Phát triển dịch vụ city tour tại thành phố Quy Nhơn ở Công ty lữ hành Miền Trung là hệ thống hóa về lý luận phát triển sản phẩm mới trong ngành du lịch, cụ thể là các sản phẩm du lịch city tour; đánh giá đúng thực trạng về sản phẩm du lịch, chính sách sản phẩm du lịch và chính sách phát triển sản phẩm mới của công ty thời gian qua. Phân tích và đề xuất chính sách phát triển sản phẩm mới thuộc nhóm các sản phẩm du lịch city tour của công ty phục vụ cho định hướng phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
Trang 1
TRAN THI TUNG QUYEN
PHAT TRIEN DICH VU CITY TOUR TAI THANH PHO QUY NHON O CONG TY
LU HANH MIEN TRUNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYÊN HIỆP
Da Nẵng, Năm 2013
Trang 2Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác
Người cam đoan
Trang 3
MO DAU
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4 Phương pháp nghiên cứu 3
5 Bồ cục đề tài 3
6 Tổng quan của tài liệu nghiên cứu 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ PHÁT TRIÊN DỊCH VỤ DU LICH
CITY TOUR
1.1 KHÁI QUÁT VẺ CHÍNH SÁCH SAN PHAM MOI CUA CÔNG TY DU
LICH 8
1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới 8
1.1.2 Chính sách sản phẩm mới của công ty du lịch Ml
1.1.3 Vai trò của sản phẩm mới 12
1.2 NOI DUNG PHAT TRIEN SAN PHAM MGI CUA CONG TY DU LICH 14
1.2.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới 14
1.2.2 Nội dung các bước phát triển sản phẩm mới 15
13 KHÁI QUAT SAN PHAM DU LICH VA SAN PHAM DU LICH CITY TOUR 32 1.3.1 Sản phẩm du lịch 32 1.3.2 Sản phẩm du lịch city tour 35 Kết luận chương 1 38
CHƯƠNG 2 SÂN PHẢM DU LỊCH CITY TOUR VÀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH PHÁT TRIEN SAN PHAM MOI CUA CÔNG TY LU
HANH MIEN TRUN 9
2.1 KHÁI QUÁT VẺ CÔNG TY LỮ HANH MIỄN TRUNG 39
Trang 42.1.3 Cơ cầu tô chức của công ty lữ hành Miễn Trung 42 2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty 44
2.1.5 Các sản phẩm và địch vụ của công ty lữ hành Miễn Trung 4 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty lữ hành Miền
Trung 48
2.2 THUC TRANG CHINH SACH SAN PHAM CITY TOUR CUA CONG TY
LO HANH MIEN TRUNG 53 2.2.1 Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm 53 2.2.2 Chính sách về chất lượng sản phẩm 60 2.2.3 Chính sách về thương hiệu sản phẩm 61 2.2.4 Chính sách về triển khai sản phẩm dịch vụ mới 63 Kết luận chương 2
CHƯƠNG 3 PHAT TRIEN SAN PHAM DU LICH CITY TOUR TAI
THANH PHO QUY NHON 6 CONG TY LU HANH MIEN TRUNG
3.1 NHUNG TIEN DE PHAT TRIEN SAN PHAM DU LICH CITY TOUR 6
CONG TY LU HANH MIEN TRUNG 67
3.1.1 Môi trường kinh doanh ngành du lịch của công ty 67
3.1.2 Khả năng phát triển du lịch của thành phố Quy Nhơn 73 3.1.3 Phương hướng chiến lược về chính sách sản phẩm city tour của công ty lữ hành Miền Trung 76
3.2 NOL DUNG PHAT TRIEN SAN PHAM DU LICH CITY TOUR CUA
CONG TY LU HANH MIEN TRUNG 78
3.2.1 Mục tiêu và tiến trình nghiên cứu 78 3.2.2 Nội dung phát triển sản phẩm du lich city tour của công ty lữ hành Miền Trung 80
Trang 5TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN THA‘
PHỤ LỤ
(BẢN SAO)
Trang 6Số bảng Tén bang Trang
Bang 2.1 | Tỉnh hình nhân sự của Công ty lữ hành Miễn Trung 4 Bảng2.2 _ | Bảng cân đổi tài sản của Công ty 46 Bảng23 [Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty lữ hành | 48
Miền Trung 2009 - 2011
Cơ cấu doanh thu của Công ty lữ hành Miễn Trung 31 Cơ cấu khách city tour 2009 dén 2011 56 Doanh thu khách city tour từ năm 2009 đến năm | 58 2011
Bảng27 | Danh mục các sản phẩm du lịch mới của công ty | 64 trong thời gian vừa qua
Bảng3.] [Các đổi thủ cạnh tranh trong ngành du lịch trên địa | 7I
bàn thành phố Quy Nhơn
Bảng3.2 _ | Cách thức tô chức chương trình du lịch 7 Bảng33 [Ngân sách cho kế hoạch Marketing trong tháng đầu | 91
tiên
Bảng34 | Doanh thu dựtoán 96
Bang 3.5 | Dự toán chỉ phí trong một ngày của một sản phẩm du | 97 lịch
Trang 7Số hiệu Tên hình Trang hình
11 |Sơ đỗ về sin phim moi của Hollaway và Ruplant 9 12 _ | Quy trinh phát tiên sin phim mdi 15 13 | Sự kết hợp các yếu tổ trong phối thức Marketing 24 14 | Tóm tất quá trình quyết định sản phâm mới 31 2.1 | Sơ đỗ tô chức bộ máy nhân sự của công ty 4
Trang 81 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay trên phạm vi toàn thể giới, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống xã hội Khi nền kinh tế khoa học, kĩ thuật ngày càng phát triển làm cho đời sống con người càng được nâng cao chính vì
thế con người không chỉ muốn ăn ngon mặc đẹp mà còn muốn vui chơi giải
trí, giao lưu tìm hiểu khám phá những điều mới la dé nâng cao sự hiểu biết cũng như thỏa mãn vẻ tỉnh thin Điều đó đã thúc đẩy họ đến mọi nơi khác nhau để chiêm ngưỡng chỉnh phục khám phá thoả mãn về ước muốn của mình
Việt Nam ngày càng được thế giới biết đến như một điểm du lịch mới hấp dẫn và an toàn Riêng với khu vực duyên hải Nam trung bộ có điều kiện tự nhiên đa dạng và độc đáo, môi trường hoạt động du lịch ngày càng thơng thống Nhà nước luôn chú trọng phát triển ngành công nghiệp du lịch trở thành ngành mũi nhọn, trong đó khu vực duyên hải Nam Trung bộ được xem là khu vực trọng tâm của sự phát triển du lịch Năm 2011 được chọn là Năm Du lịch Quốc gia Duyên hải Nam Trung Bộ với chủ đề “Du lịch biển, dao” Tuy không thể sánh kịp tốc độ phát triển du lịch ở hai đầu đất nước, nhưng vài năm gần đây, một số tinh ở khu vực này đã phát huy lợi thế về biển đảo và sự đa dạng văn hóa, lịch sử đễ vươn lên thành điểm đến hấp dẫn Năm Du lịch Quốc gia Duyên hải Nam Trung Bộ đang được kỳ vọng là cú hích để du lịch vùng khởi sắc và phát triển mạnh hơn
Nằm trong xu thế phát triển chung về du lịch của khu vực, Bình Định đang trên đường phấn đấu trở thành một địa phương mạnh về du lịch Bình Định nói chung và thành phố Quy Nhơn nói riêng được biết đến với những
Trang 9dạng phong phú, giao thông thuận lợi Tuy nhiên các tiềm năng này vẫn chưa được khai thác một cách hiệu quả và cần phải có sự kết hợp giữa các công ty lữ hành đề việc khai thác được hiệu quả hơn
Công ty lữ hành Miền Trung là đơn vị kinh doanh lữ hành có nguồn lực tốt Tuy nhiên việc khai thác khách du lịch dòng sản phẩm city tour còn nhỏ lẻ, chưa tận dụng hết ưu đãi mà thiên nhiên ban tặng nơi đây Do đó, công ty cần phát triển cho mình dòng sản phẩm du lịch thành phố cung cấp cho các hãng lữ hành trong và ngoài nước, từ đó nâng dần sự hợp tác, phát triển và
sức cạnh tranh của công ty trên thị trường Xuất phát từ những vấn đề trên tôi
chon dé tài: “Phát triển dịch vụ city tour tại thành phố Quy Nhơn ở công ty lữ
hành Mién Trung” làm luận văn tốt nghiệp của mình
2 Mục
Hệ thống hóa về lý luận phát triển sản phẩm mới trong ngành du lịch, u nghiên cứu
cụ thể là các sản phâm du lịch city tour
Đánh giá đúng thực trạng về sản phẩm du lịch, chính sách sản phẩm du lịch và chính sách phát triển sản phẩm mới của công ty thời gian qua
Phân tích và đề xuất chính sách phát triển sản phẩm mới thuộc nhóm các sản phẩm du lịch city tour của Công ty phục vụ cho định hướng phát triển
kinh doanh của Công ty trong thời gian tới
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nội dung chính sách phát triển sản phẩm
Trang 10ty là trong những năm vừa qua; trong nghiên cứu đề xuất chính sách phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch city tour tại công ty được giới hạn trong các định hướng trung hạn từ nay đến năm 2015, và các sản phẩm city
tour được giới hạn 6 tinh Binh Dinh
4 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, dé tài sử dụng phương pháp kế thừa các tài liệu, số liệu, phân tích các tài liệu đã có về tài nguyên, tiềm năng, thực trạng hoạt động của loại hình du lịch city tour Điều tra, thu thập dữ liệu qua phiếu thăm dò thông tin du khách, phiếu điều tra đối tác lữ hành để tổng hợp phân tích các thông số phục vụ mục đích nghiên cứu
Ý nghĩa lý luận và thực tiễn đề tài
Đề tài có ý nghĩa lý luận khi tập hợp và khái quát hóa được các vấn đề lý luận có liên quan đến chính sách phát triển sản phẩm mới trong ngành kinh doanh du lịch
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn khi đánh giá xác thực thực trạng vai trò các sản phẩm du lịch hiện đang được triển khai kinh doanh tại Công ty, chính sách sản phẩm và chính sách phát triển sản phẩm mới của công ty trong thời gian qua, để xuất trên cơ sở phân tích có hệ thống chính sách phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh sản phẩm du lịch city tour, qua đó góp phần hỗ trợ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới
5 Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 3 phần chính như sau
Trang 11Phần 3: Phát triển sản phẩm du lịch city tour tại thành phố Quy Nhơn ở Công ty lừ hành Miễn Trung
6 Tổng quan của tài liệu nghiên cứu
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn rhiện phát triển địch vụ dụ lịch đã bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Nẵng từ năm 2009 đến năm 2011
- Đề tài “ Phát triển sản phẩm du lịch tàu biển tại công ty lữ hành Vitours”, tác giả Phạm Tường Hưng, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS.Đỗ Ngọc Mỹ, thực hiện năm 2010
~ Đề tài “Chiến lược phát triển loại hình du lich Caravan tai công ty lữ hanh Vitours.”, tac giả Lê Tấn Thanh Tùng, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS.Trương Sỹ Quý, thực hiện năm 201 1
Những đề tài trên các tác gia đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những mạnh, điểm yếu của công ty để làm cơ sở đưa ra những giải pháp
nhằm phát triển sản phẩm dịch vụ tại công ty
Với đề tài “Phát triển dich vu city tour tại thành phố Quy Nhơn ở Công ty lữ hành Miền Trung”, đây là một đề tài tương đối mới hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS.Nguyễn Hiệp tác gia da chon dé tai nay để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Để thực hiện nghiên cứu tác gia sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã
Trang 122009-sách sản phẩm trong hoạt động marketing du lịch của công ty du lịch, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế quốc dân Hà Nội), cùng một sách của một số học gia đã được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác gia đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu dé tài này
Trong chương 1 Cơ sở lý luận vẻ phát triển dich vụ du lich city tour Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế Đà Nẵng biên soạn dùng đê giảng dạy, như Bài giảng Quản trị kinh doanh lữ hành, khoa TMDL Đại học kinh tế Đà
1g, Giáo trình quản trị Marketing (biên soạn năm 2010); Giáo rrình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Giáo trình Quản jý đổi mới và phát triển sản phẩm mới do Vũ Quế Hương biên soạn; Giáo trình A⁄arkering dư lịch được biên soạn bởi PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh và TS Nguyễn Đình Hòa, Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung do NXB Đại học Kinh tế quốc dân phát hành; Giáo trinh Marketing du lịch do Thạc sĩ Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang biên soạn, NXB Hồng Đức
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như www.kienthuckinhte.com:www.en.wikipedia.org~suply chain management; Thời báo kinh tế Sai Gon, Tap chí kinh tế và dự báo
Tại chương 2 Sản phẩm du lịch city tour và thực trạng trién khai chính sách phát triển sản phẩm mới ở Công ty lữ hành Miền Trung
Trang 132009-2011, tác gia sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét Đối với chính sách sản phẩm hiện tại công ty sử dụng các chính sách liên quan đến danh mục sản phẩm; chính sách sản phẩm mới; và các chính sách marketing liên quan Tác gia sẽ đi sâu phân tích đánh giá những kết quả đạt được và những tồn tại cần khắc phục trong thực trạng khai thác khách city tour từ đó để làm cơ sở cho
việc phát triển dịch vụ city tour
Tại chương 3 Phát triển sản phẩm du lich city tour tại thành phố Quy Nhơn ở Công ty lữ hành Miền Trung
Dựa trên cơ sở lý luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm mới trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế trong công tác chính sách sản phẩm của công ty du lịch Miền Trung, trong chương này tác gia sẽ đưa ra những giải pháp mang tính định
hướng với mục đích nhằm hoàn phát triển dịch vụ city tour tại Công ty Lữ
hành Miễn Trung trong thời gian tới
Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác gia sẽ trình bày một số
căn cứ để làm cơ sở cho việc phát triển dịch vụ city tour tại công ty du lịch
Miền Trung, cụ thể:
- Trình bày những tiền đề để phát triển dịch vụ city tour tại công ty lữ
hành Miễn Trung Trong đó nêu lên xu hướng phát triển của ngành du lịch nói chung, khả năng phát triển du lịch của thành phố Quy Nhơn, phân tích những
điểm mạnh điểm yếu của công ty trong việc phát triển dịch vụ này
- Căn cứ vào quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Bình Định ( Sở Văn
Trang 14mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công tác quản trị chính sách sản pham
tại công ty
Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm
phát triển sản phẩm mới tại Công ty lữ hành Miễn Trung trong thời gian tới,
với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, tăng sự phong phú trong các sản phẩm du lịch của công ty, thu hút du khách, gia tăng thị phần cho
Trang 15CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ DỊCH VỤ CITY TOUR
VÀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIEN SAN PHAM MOI TRONG NGANH DU LICH
1.1 KHAI QUAT VE CHiNH SACH PHAT TRIEN SAN PHAM MOI
CUA CONG TY DU LICH
1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới
a) Khái niệm sản phẩm
- Khai niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng
thoả mãn những nhu cầu cụ thê của sản xuất hoặc đời sống
- Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng, thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo
và hình thành từ hai yếu tố cơ bản là yếu tổ vật chất và yếu tố phi vật chất
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất,
khía cạnh hữu hình va cả các yếu tố vô hình của sản phẩm 5) Khái niệm sản phẩm m
Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với
Trang 16Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận khách hàng tiềm ẩn tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẽ Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị trường trong một thời gian nào đó, nhưng ta quan tâm đến điều người tiêu dùng làm thế nào nhận biết được nó lần đầu tiên và quyết định có chấp nhận nó hay khơng
©) Phân loại sản phẩm mới
~ Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể mới về nguyên tắc Nó có thể cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc thay đổi nhăn hiệu Dấu hiệu quan trọng để đánh giá sản phẩm mới hay không chính là sự thừa nhận của khách hàng ‘San phẩm hiện tại ở thì trường mới Thị trường ‘Thay đổi sản phẩm hiện tại ở thị Hiện _ | trường hiện tại trường hiện tại tại Mới Hiện tại Sản phẩm Sơ đồ I
- Đứng trên góc độ quản trị, sản phẩm mới thành 2 loại So dé về sản phẩm mới của Hollaway và Rvplant
Trang 17+ San phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường Doanh nghiệp giống như "người tiên phong"
đi đầu trong việc sản xuất sản phâm này Sản phẩm này ra mắt người tiêu
dùng lần đầu tiên Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng) Chỉ phí dành cho nghiên cứu, thiết kế,
sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao Vậy liệu một sản
phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới
- Theo quan diém cia tée gia Booz, Allen va Hamilton thì có 6 loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường
+ Sản phẩm mới đối với thé giới: tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới
+ Loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường có sẵn
+ Bổ sung sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới bổ sung vào sản phẩm hiện có của doanh nghiệp
+ Cải tiền sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới có tính năng tốt hơn hay nhận giá trị cao hơn và thay thể sản phẩm hiện có
+ Sản phẩm được định vị lại: những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn mới
+ Sản phẩm giảm chỉ phí: những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chỉ phí thấp
Trang 18Allen và Hamilton) Tức là một sản phẩm mới được phát triển dựa trên sản phẩm đã có, hay nói cách khác phát triển loại hình du lịch của một doanh nghiệp có thể được hiểu với nhiều cách khác nhau đó là phát triển thêm chủng,
loại, hình thức du lịch mới của một loại hình du lịch
1.1.2 Chính sách sản phẩm mới của công ty du lịch
Mỗi công ty đều có chính sách marketing phù hợp với từng thời kỳ phát triển của mình Chính sách là những biện pháp kinh doanh mà doanh nghiệp đã nghiên cứu kỹ để áp dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời kỳ Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách marketing, nó được hiểu là chính sách giúp các doanh nghiệp có thể tạo ra được những sản phẩm đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của thị trường
Chính sách sản phẩm mới đối với Marketing có hai vấn đề liên quan
mật thiết với nhau:
+ Một là, hình thành và phát triển sản phẩm + Hai là, các quyết định chiến lược sản phẩm
Chính sách sản phẩm được áp dụng cho từng sản phẩm riêng lẻ, cho
tuyến sản phẩm hay cho cả hệ sản phẩm
Chính sách sản phẩm du lịch là chính sách giúp các doanh nghiệp lữ hành có thể tạo ra các sản phẩm du lịch đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của thị
trường (của khách du lich)
Loại hình du lịch là tập hợp các sản phẩm du lịch có thể của một vùng,
một quốc gia hay của một công ty Các sản phẩm này cùng thỏa mãn một loại
đông cơ du lịch, cùng diễn ra ở một điểm đến hay cùng phục vụ một đoạn thị
trường mục tiêu Loại hình du lịch có thể được coi là một hệ sản phẩm của
Trang 19nghiệp lừ hành định hướng và phát triển tốt
1.1.3 Vai trò của sản phẩm mới
a) Đáp ứng tốt hơn như cầu khách hàng
Việc giới thiệu sản phẩm mới được định hướng bởi nhu cầu tiêu dùng và được hỗ trợ bởi những tiến bộ kỳ thuật, công ty phải đem đến ngày càng nhiều sản phẩm cho thị trường để duy trì sự cạnh tranh Khi khách hàng thích sản phẩm của công ty thì họ sẵn sàng bỏ tiền để mua sản phẩm Vì vậy phát triển sản phẩm mới để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng và thay đổi sản phẩm theo đúng thị hiểu của họ
5) Phát triển doanh thu
Phát triển sản phẩm mới (NPDI) cho phép công ty phát triển doanh thu
và giữ được lợi nhuận biên cao bởi việc tung ra sản phẩm mới và tạo ra khách hàng mới trong những thị trường mới Khi đà phát triển của công ty không, tăng, thì nhu cầu NPDI để thay thế những sản phẩm hiện tại nhằm đạt được sự tồn tại cho công ty Các sản phẩm mới hơn sẽ tạo ra lợi nhuận biên cao hơn trong khi sản phẩm cũ hơn sẽ bị thách thức cạnh tranh và sự yêu thích của khách hàng giảm xuống Nếu thực hiện tốt, phát triển sản phẩm mới giữ được cái mới, lợi nhuận biên sản phẩm cao hơn trên thị trường Ngoài ra, theo nghiên cứu gần đạy bởi Deloitte chỉ ra rằng các công ty phụ thuộc vào sản phẩm mới, tỷ lệ doanh thu từ những sản phẩm này sẽ tăng 1/3 trong vòng 3
năm tới
©) Định hướng sự phát trién
Một cách trực tiếp, phát triển sản phẩm mới định hướng sự phát triển
cũng như định hướng giá trị Bằng sự phát triển trong quá trình NPDI, những
Trang 20việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn thành công bởi nhiều lý do Một nhà quản trị cấp cao có thể ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa
thích, bất chấp những kết quả marketing cho thấy là bắt lợi, hoặc ý tưởng tốt
nhưng nhà quản trị đã đánh giá quá cao quy mô thị trường của nó, hoặc sản phẩm đã không được quảng cáo chu đáo, hay do định giá quá cao Đôi khi những chỉ phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính Như vậy, càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những lý do sau:
- Thiếu những ý tưởng hay về sản phâm mới
- Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt
- Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi trường ngày càng cao hơn
- Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chỉ phí
nghiên cứu phát triển và marketing
- Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển
vọng
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy cơ khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm
Từ những lý do trên, các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lưỡng nan, họ phát triển sản phẩm mới nhưng không chắc gì thành công Các doanh nghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính hệ thống, hơn và thiết lập một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn Song, để một sản phẩm mới có xác suất thành công cao thì sự tham gia của ban lãnh đạo là điều vô cùng cần thiết Xét cho cùng ban lãnh đạo tối cao vẫn phải chịu trách nhiệm về mức độ thành công của sản phẩm mới Không thể đơn giản
Trang 21xây dựng những tiêu chuẩn cụ thể để chấp nhận ý tưởng về sản phẩm mới Một quyết định đặt ra cho ban lãnh đạo tối cao là dành bao nhiêu cho ngân sách phát triển sản phẩm mới Kết quả nghiên cứu và phát triển không chắc chắn đến mức độ là khó có thể sử dụng tiêu chuẩn đầu tư bình thường để dự toán ngân sách Điều quan trọng là ban lãnh đạo công ty có thể duyệt dự án và đầu tư cho dự án phát triển sản phẩm mới
12 NỘI DUNG PHÁT TRIÊN SẢN PHÁM MỚI CỦA CÔNG TY DU LỊCH 1 Quy trình phát sản phẩm mới
Quy trình phát triển sản phẩm mới, một tiến trình phát triển sản phẩm,
dịch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên cứu sẽ giảm được độ rủi ro Quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới gồm 8 bước được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu
Bước 1: Hình thành ý tưởng Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Bước 3: Phát triển và thứ nghiệm quan niệm sản phẩm
Bước 4: Phát triển chiến lược marketing Bước 5: Phân tích kinh doanh
Trang 22„| Pháttriển sản | (6) „| Thử nghiệm thị | Œ) „| Thương mại phẩm trường hóa sản phẩm Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới
1.2.2 Nội dung các bước phát triển sản phẩm mới
a) Hình thành ý trồng
~ Điều tra và phân tích như cầu
Việc phát triển một sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để
tìm ra ý tưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một
cách có hệ thống chứ không phải là một việc ngẫu nhiên Để hình thành ý tưởng mới doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau khách hàng, những chuyên gia đầu ngành, đối thủ cạnh tranh, những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp Ý tưởng cần thể hiện được đối tượng khách hàng mục tiêu và loại nhu cầu đáp ứng, nêu lên đặc điểm của sản phẩm và sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm đang có
trên thị trường
- Thông tin thu thập được từ phía khách hàng: Quản trị marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi tập hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới Các doanh nghiệp có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các cuộc thăm dò khách hàng,
Trang 23
- Thông tin từ các nhà khoa học: Họ có thể đóng góp ý kiến, đưa ra những phân tích, sáng tạo để tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới hay cải tiến cho những sản phẩm hiện có
- Thông tin từ bản thân nội bộ của doanh nghiệp
- Thông tin từ việc nghiên cứu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: theo các kết quả nghiên cứu chỉ ra 27% ý tưởng sản phẩm mới có được thông qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sau đó phân tích xem họ làm thế nào, bán sản phẩm ra sao và quyết định về sản phẩm mới
- Thông tin từ những người bán buôn, bán lẻ, trung gian, đại lý: ý tưởng
sản phẩm mới có th đến từ các trung gian phân phối sản phẩm và nhà cung cấp có thể cung cấp thông tin về phàn nàn của khách hàng và ý tưởng sản
phẩm mới
- Thông tin từ nhân viên, hướng dẫn viên du lịch: thông qua hoạt động phục vụ khách hàng ngày, họ thu nhận được nhiều thông tin phản hồi từ khách hàng, đó là những cơ hội rit tuyệt vời để nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới Trong đó 28% ý tưởng sản phẩm mới có được khi quan sát trực tiếp hoặc
lắng nghe khách hàng thông qua cuộc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
-_ Ngoài ra, ý tưởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh từ thông tin từ
những người có bằng sáng chế, phát minh tại các trường khoa học công nghệ,
thông tin từ bản thân nội bộ của doanh nghiệp hoặc thông tỉn từ các công ty,
viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế, các chuyên gia, chuyên viên (1) Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Trang 24để sản phẩm dịch vụ có thể tiêu thụ được, doanh nghiệp phải có quan điểm marketing phù hợp là sản suất ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường, không phải sản xuất ra những sản phẩm mà chúng ta sẵn có và có khả năng
- Nghiên cứu mục đích du lịch: : Mục đích du lịch hay động cơ đi du lịch khác nhau theo đặc điểm nguồn khách, quyết định đến loại sản phẩm du lịch mà du khách mong muốn tiêu dùng (Khách Pháp thích loại hình du lịch văn hóa, trong khi khách Đức lại thiên về loại hình du lịch nghỉ ngơi, giải trí, khách trẻ tuổi thích loại hình du lịch mang tính phiêu lưu, mạo hiểm nhiều hơn, ) Nắm bắt được mục đích du lịch của thị trường mục tiêu cho phép xác định ý tưởng, chủ đề một chương trình du lịch, từ đó quyết định đến các tuyến điểm du lịch cơ bản trong chương trình Bên cạnh đó, mục dich du lịch còn là cơ sở quan trọng quyết định đến qui hoạch tổng thể của du lịch (khai thác các tuyến điểm du lịch mới),
~ Nghiên cứu khả năng thanh toán của du khách: Ở đây không chỉ tìm hiểu về thu nhập của tập khách mục tiêu, mà chủ yếu là nghiên cứu tỷ trọng của chỉ tiêu đành cho du lich va cơ cầu khoản chỉ tiêu đó theo các dịch vu du lịch (chẳng hạn, khách Nhật chỉ tiêu một phần lớn thu nhập của họ cho du lịch, trong đó chỉ tiêu cho mua sắm là nhiều nhất, trong khi đối với khách Mỹ thì chỉ tiêu cho lưu trú chiếm tỉ trọng cao nhất; khách công vụ có khả năng thanh toán cao hơn khách du lịch thuần túy) Từ những dữ liệu nghiên cứu này cho phép xây dựng mức giá phù hợp cho tập khách mục tiêu (đương nhiên là mức giá sẽ quyết định về chủng loại và cắp hạng các dịch vụ cung
ứng)
Trang 25(khách Mỹ thích sử dụng máy bay ngay cả đối với những tuyến hành trình ngắn, lưu trú ở các khách sạn cấp hạng cao; trong khi khách Pháp thích sử dụng phương tiện vận chuyển là xe lửa, không yêu cầu cao về lưu trú, thường ở nhà bạn bè khi đi du lịch) Việc nghiên cứu này làm cơ sở cho việc cung ứng các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, .theo tiêu chuẩn phù hợp với yêu cầu của khách về chủng loại, cấp hạng
Trang 26trọng để xác định qui luật thời vụ du lịch đối với từng thị trường khách (khách du lịch Châu Âu chọn mùa du lịch chủ yếu vào các kì nghỉ đông và nghỉ hè Để tránh mùa đông lạnh lẽo, kì nghỉ đông thường dành cho các chuyến du
lịch đến vùng nhiệt đới Trong khi đó, các kì nghỉ hè thường có điểm đến du lịch là các nước trong cùng khu vực; hoặc là khách công vụ có thể đi du lịch quanh năm, trong khi khách du lịch thuần túy thì chỉ đi vào một số thời điểm nhất định), từ đó cho phép xác định thời điểm của chương trình du lịch dành cho các thị trường khách khác nhau
(2) Xây dựng chủ đề cho sản phẩm du lịch
- Chủ đề chính: Đáp ứng nhu cầu và mối quan tâm chủ yếu của du khách, là sự thể hiện ý tưởng trọng tâm của một chương trình du lịch Chủ đề chính làm nền tảng cho việc xây dựng các tuyến điểm quan trọng của chương trình Một chủ đề hay không những tạo ra sự hấp dẫn cho chương trình, mà còn tạo điều kiện khai thác những giá trị thu hút mới của điểm du lịch (ví dụ chương trình du lịch ‘con đường di sản thế giới" ở Việt Nam hoặc 'con đường tơ lụa' ở Trung Quốc) Có nhiều loại chủ đề chính: Văn hoá, lịch sử; sinh thái; nghỉ biển; ẩm thực
Trang 27
đề phụ lưu ý phải đựợc giới hạn ở một mức độ nào đó để không làm lắp đi ý tưởng của chủ đề chính
~ Hình thành ý tướng
Trong giai đoạn hình thành ý tưởng, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp hình thành ý tưởng để có hễ tận dụng tối đa các ý tưởng được nảy sinh Tuy nhiên trong đề tài này chủ yếu áp dụng phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khach hàng cùng với cơ quan lãnh đạo, các cơ quan ban ngành và các chuyên gia Những ý tưởng thật sự hay đều nảy sinh từ nguồn cảm hứng, sự lao động cật lực và những phương pháp Có một số phương pháp “sáng tạo” có thể giúp các cá nhân hay tập thể hình thành những ý tưởng tốt hơn Chẳng hạn, liệt kê thuộc tính, những quan hệ bắt buộc, phân tích hình thái học, phát hiện nhu cầu/vấn đề, động não,
b) Sàng lọc ý tưởng
- Mỗi công ty phải thành lập hội đồng khoa học kỹ thuật gồm các chuyên gia thiết kế, am hiểu về kinh doanh, sản phẩm và về thị trường Mục đích của việc lựa chọn này là tìm kiếm được những ý tưởng phù hợp nhất, thải loại những ý tưởng không phù hợp Trong quá trình sàng lọc cần chú ý:
+ Không đề sót những ý tưởng hay, có tiềm năng tốt, có thể áp dụng vào
thực tế
+ Không lựa chọn những ý tưởng có những khuyết điểm mà hội đồng chưa nhận ra
- Mai ý tưởng phải mô tả các đặc tính của sản phẩm, thị trường mục
tiêu mà sản phẩm nhắm tới, so sánh tương quan với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tính toán sơ bộ quy mô của thị trường, chỉ phí liên quan, giá cả, phương án thực hiện, mức độ phù hợp về công nghệ và tài chính, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
Trang 28nghiên cứu khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tài nguyên du lịch, các nhà cung cấp du lịch để từ đó xác định được ý tưởng có thể đem lại hiệu qua
nhất cho công ty
- Ý tưởng tốt phải trả lời được các câu hỏi sau
+ Có hoàn thành được sứ mệnh không?
+ Có đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp không?
+ Có bảo vệ và thúc đây hoạt động kinh doanh doanh nghiệp không?
+ Có bảo vệ và làm hài lòng khách hàng mục tiêu không?
+ Có sử dụng tốt các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp không? + Có hỗ trợ và tăng cường cho danh mục sản phẩm hiện tại khơng”
©) Phát triển và thử nghiệm quan niệm sản phẩm
~ Phát triển quan niệm
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải phát triển thành những quan niệm về sản phâm Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể bằng một sản phẩm mà
khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng
Phát triển quan niệm: Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những khái niệm sản phẩm Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã sàng lọc, người làm marketing phải triển khai chúng thành những khái niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm,
thích hợp nhất
'Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá các khái
niệm đưa ra một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều
Trang 29nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường , mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v để lựa chọn và quyết định thử nghiệm khái niệm sản phẩm mới
+ Đối với ngành kinh doanh lữ hành việc phát triển khái niệm cũng là cách thức thiết kế các chương trình du lịch:
Công cụ sử dụng
~ Xây dựng một tuyến hành trình là chọn lựa những điểm du lịch trong không gian và nối liễn chúng với nhau một cách hợp lí
- Để liên kết được các điểm du lịch với nhau, phải nắm bắt cụ thể sự phân bổ về mặt không gian của các điểm này và điều kiện giao thông giữa chúng Công cụ để thực hiện thiết kế hành trình là bản đỏ: bản đồ giao thông đường bộ, bản đồ địa hình ~ Xác định lộ trình - Lập bảng phác thảo + Bảng phát thảo là sự phân bổ một cách giản lược hành trình, cân đối
thời gian, địa điểm giữa viễn thăm, đi lại, ăn uống và nghỉ ngơi
+ Thông qua bảng phát thảo, người thiết kế hành trình có cái nhìn tổng quát, cho phép chỉ tiết hóa trong bản kỹ thuật, bằng cách xem xét xem điểm thu hút nào nên giữ lại, loại bỏ hoặc thay đối Bảng 1.1 Bảng phát thảo hành trình du lịch Ngày I Ngày2 Ngày 3 Nơi xuất phát Điểm thu hút, nơi dừng Nơi nghỉ đêm ~ Lập bảng kỹ thuật
Trang 30định chính xác các tuyến đường nối liền các điểm thu hút, tính toán khoảng cách, khả năng giao thông, vận tốc của các phương tiện vận chuyển trên các tuyến đường, từ đó cho phép xác định được thời gian cần thiết đi lại giữa các điểm thu hút Trên cơ sở này, người thiết kế có thể bố trí các phương án di lại, tham quan, nghỉ ngơi trong quï thời gian cho trước, đồng thời cân đối số km và thời gian đi lại trong ngày và giữa các ngày với nhau - Bảng kỹ thuật Cung Nội dung Loại : i đường, Số km ‘ Thoi Thời | cácđiểm | Thời đường, Số km
nơi dừng phương từng | | toànbộ gian đi | gian | viếng | gian _
lại, các - phân lại dừng | thăm, nghỉ | biêu „ „| tiện điểm mốc ngơi 1 2 3 4 5 6 7 8
~ Các chú ý khi đưa ra quan niệm vẻ sản phẩm du lịch:
+ Chương trình du lịch phải có sự cân đối giữa thời gian, độ dài hành trình và tốc độ thực hiện hợp lý
+ Dành cho khách khoảng thời gian tự do trong chương trình để du khách có tÌ
tự do khám phá hay mua sắm tùy ý
+ Thiết kế những điểm đến đặc trưng nhất, thắng cảnh đẹp của địa phương
+ Đa dạng các điểm tham quan ~ Thứ nghiệm quan niệm
Trang 314) Hoạch định chiến lược marketing
~ Khái niệm hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược marketing là một tiền trình quản trị nhằm phát
triển và duy trì sự thích nghỉ chiến lược giữa mục tiêu, khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội marketing đầy biến động
Trong phân hoạch định marketing này cần áp dụng quan điểm trong marketing lữ hành Đó là marketing hỗn hop hay 8P trong marketing lữ hành
Marketing hỗn hợp: Marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu khách hàng, 8 yếu tố có thể kiểm soát được là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình, con người và quan hệ đối tác Các doanh nghiệp theo một chiến lược marketing phân đoạn thị trường chọn những
phương pháp marketing hỗn < riêng cho từng thị trường mục tiêu
Sản phẩm, Phân phối
Quan hệ đối tác Tạo SP trọn gói
mục tiêu
Giá cả Khuyến mại
Trang 32Sản phẩm là sự kết hợp các loại hình dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu Nó bao gồm: Phẩm chất, đặc điểm, tên gọi, tuyến hành trình, các dịch vụ bao gồm, chất lượng, chủng loại dịch vụ, những cam kết của Công ty đối với khách hàng
Sản phẩm của tổ chức kinh doanh lữ hành cũng được hiểu như là một sản phẩm du lịch đặc biệt, là một sự hứa hẹn thực tế về việc thỏa mãn nhu cầu du lịch của du khách trong quá trình đi du lịch Nó được tổng hợp từ các dịch vụ riêng lẻ trong hệ thống du lịch và các thành phần cơ bản của chuyến du
lịch Hình thức biểu hiện cao nhất của sản phẩm này là chương trình du lịch Những thành phần của sản phẩm: gồm những thành phần vật chất và phi vật chất như: Dịch vụ trọn gói; dịch vụ ăn uống; dịch vụ tham quan; các
loại hình giải trí về đêm và các hoạt động khác ~ Con người - People :
Con người: Lữ hành là một ngành liên quan đến con người Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dịch vụ cho con người (khách du lịch) Về mặt kỹ thuật, con người là một phần sản phẩm của các công ty lữ hành Tùy từng đoạn thị trường và những sản phẩm cụ thể mà có sự đầu tư cho con người một cách thỏa đáng nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh thu hút khách
Sự tham gia của ban Giám đốc cũng như của toàn bộ phận và quá trình xây dựng kế hoạch Marketing Cần lưu ý rằng một kế hoạch marketing phải bao gồm những chương trình cho phép tận dụng nguồn lực quan trọng
~ Tạo sản phẩm trọn gói - Packaging
Tạo sản phẩm trọn gói là việc tạo ra một sản phẩm với giá bán thường thấp hơn giá nếu thực hiện đơn lẻ Trên cơ sở tổng hợp các dịch vụ riêng lẻ, tạo thành sản phẩm du lịch hoàn chỉnh, đó chính là các chương trình du lịch
Trang 33~ Lập quy trinh phue vu - Programming:
Chương trình là một kỹ thuật có liên quan mật thiết với tạo sản phẩm
trọn gói Nó bao gồm việc phát triển các hoạt động đặc biệt hoặc các chương trình nhằm tăng sự chỉ tiêu của khách hàng trong quá trình sử dụng chương
trình du lịch
~ Lập quy trình phục vụ và tạo sản phẩm trọn gói: Nội dụng này được tách ra khỏi nội dung về sản phẩm do vai trò quan trọng của nó trong khai thác khách Các chương trình trọn gói là chuẩn mực cho định hướng của các phối thức Marketing hướng đến thị trường mục tiêu Các chương trình này sở dĩ có được là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn của du khách và sau đó kết hợp nhiều loại hình dịch vụ và phương tiện khác nhau cho phù hợp với nhu cầu đó Tạo sản phẩm trọn gói và chương trình là hai khái niệm có quan hệ với nhau Nhiều sản phẩm trọn gói bao gồm một vài chương trình và thường các chương trình là các nguyên tắc của sản phẩm trọn gói để thoả mãn nhu cầu chung Tuy nhiên có những sản phẩm trọn gói không có chương, trình Ví dụ như giá trọn gói của bữa ăn và giường ngủ Và ngược lại, ví dụ như chương trình ở Disneyland Các chương trình được đưa ra nhưng không, tính giá trọn gói để thu hút sự chú ý của khách hàng về một chương trình du
lịch giá rẻ Ví dụ như vé máy bay sẽ không tính vào giá trọn gói
Lập chương trình theo định hướng khách hàng Trên cơ sở nhu cầu và mong muốn của khách hàng kết hợp các loại dịch vụ và phương tiện khác nhau tạo thành các chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu và mong muốn
đó
- Địa điểm, phân phối - Place:
Phân phối:Là những hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến, bao gồm: Kênh
Trang 34là cách sử dụng các hãng lữ hành trung gian để đạt được các mục tiêu Marketing
Công ty lữ hành cần phải lập kế hoạch làm việc với các nhóm phụ trợ trong kênh phân phối Đối với các nhà cung ứng và các công ty vận chuyển thì điều này có nghĩa là cách họ sử dụng các hãng lữ hành trung gian (các đại lý lữ hành, các công ty lữ hành bán buôn, những hãng tổ chức du lịch khen
thưởng) để đạt được các mục tiêu marketing ~ Xúc tiến, cổ động - Promotion
Cổ động: Là các hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy
Các kỹ thuật sử dụng trong cổ động hỗn hợp: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, kỹ thuật bán hàng, các quan hệ công chúng à khuyếch trương Các kỹ thuật này liên kết và hỗ trợ nhau Xúc tiến thường chiếm tỷ lệ
phần trăm lớn nhất trong chỉ phí Marketing
~ Quan hệ đối tac - Partnership
Quan hệ đối tác (Partneship relation): Về mặt kỹ thuật, có thể coi quan
hệ đối tác là một phần của 7P kia Tuy nhiên, để nhấn mạnh tầm quan trọng, của quan hệ đối tác trong khai thác khách du lịch, tăng cường giá trị của quảng cáo hợp tác và các chương trình Marketing phối hợp thì đây là một công cụ rất quan trọng trong việc hình thành các phối thức Marketing Các quan hệ đối tác bao gồm: Quan hệ với bạn hàng, với đối thủ cạnh tranh và với công chúng
- Việc định giá - Pricing:
Việc định giá vừa là một kỹ thuật marketing vừa là một yếu tố chính quyết định lợi nhuận Chúng ta cần phải có một kế hoạch bao quát để ấn định giá cả, xét đến tất cả các tỷ suất, giá cả và những khoản chiết khấu đặc biệt
Trang 35Giá là lượng tiền mà khách hàng phải trả để có được các dịch vụ du lịch của Công ty, bao gồm: Giá bán sĩ và giá bán lẻ; giá theo mùa, giá theo cấp
hạng dịch vụ, giá trọn gói và giá dịch vụ từng phần; chiết khấu, bù lỗ, thời
hạn thanh toán, điều kiện tín dụng ©) Phân tích kinh doanh
Qua quá trình chọn lọc, phải xây dựng những dự án sản phẩm mới từ các ý tưởng Vì chỉ có dự án thì mới tạo thành hình ảnh thực sự của sản phẩm để đưa ra thị trường Hội đồng thẩm định sẽ xem kế hoạch phát triển sản phẩm có tính khả thi và hiệu quả hay không
Để thẩm định dự án cần thử nghiệm quan điểm và thái độ, phản ứng của nhóm khách hàng mục tiêu với phương án sản phẩm đã được mô tả, kết hợp với các phân tích kinh doanh khác, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được dự án sản phẩm chính thức
Đối với sản phẩm lữ hành cũng vậy, trước khi đưa ra sản phẩm mới ta cần ước tính tình hình kinh doanh để có cái nhìn rõ hơn về tương lai của sản phẩm Đây là cơ sở để tiến hành các giai đoạn tiếp theo
.) Phát triển sản phẩm
Trong kinh doanh lữ hành, việc phát triển sản phẩm không cần phải đầu tư để đưa ra một sản phẩm nhìn thấy được mà chỉ là chuyến khảo sát thực tế của các nhà marketing hoặc các nhà thiết kế sản phẩm du lịch Nếu sản phẩm không có tính khả thi thì mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mắt đi, còn nếu ngược lại thì chuyển sang giai đoạn thử nghiệm thị trường
Phương pháp tốt nhất đề phát triển sản phâm là thông qua nghiên cứu
và phát triển thử Đối với những sản phẩm hàng hóa hữu hình, việc áp dụng
phương pháp trên rất tốt bởi có phương pháp và quy trình cụ thể Thật tuyệt
vời nếu các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thông
Trang 36tưởng sản phâm mới trước khi đưa sản phẩm tốt nhất ra tt Nhưng đối với sản
phẩm du lịch thì khó áp dụng theo cách trên vì các lý do sau:
- Sản phẩm vô hình, khách không thể kiểm tra được trước khi tiêu dùng
~ Nhà thiết kế sản phẩm gặp những khó khăn nhất định khi thiết kế những sản phẩm mới (đó là sự khác biệt đối với những hàng hóa thông thường) Rất hiếm khi người thiết kế kiểm sốt tồn bộ sản phẩm từ đầu đến cuối Nhà thiết kế thường lựa chọn tuyến điểm, nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ, thường tự do đổi mới sản phẩm hơn là các điểm du lịch, nhưng không dịch vụ nào được kiểm tra trước khi bán một cách cần thận
- Cơ hội, khả năng tạo sự khác biệt của sản phẩm bị hạn chế, chẳng hạn
như các bãi biển ở Đà Nẵng hay Quy Nhơn là tương đối giống nhau
- Cuối cùng là các nhà marketing khó kiểm soát được chất lượng thực hiện chương trình Sản phẩm du lịch là một gói các dịch vụ sản phẩm đơn lẻ của nhiều nhà cung cấp khác nhau Và còn lý do khác nữa đó là chất lượng
chương trình còn phụ thuộc vào kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm (sự trải
nghiệm của du khách) Một khách mà từng đi du lịch nhiều, sự trải nghiệm cao thì thường yêu cầu về dịch vụ hoàn hảo hơn, khó tính hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ so với khách đi lần đầu hoặc ít đi
Trang 37.0) Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định tên nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào thực tế thị
trường
Thử nghiệm thị trường cho phép những nhà làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được
những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn,
trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn hơn
nhiều
Đối với hoạt động kinh doanh lữ hành thì việc thử nghiệm thị trường cần phải cho một lượng khách hàng đi thử chuyến đi và họ đánh giá về mức giá, hay tác động của các hoạt động marketing đến họ như thế nào? Họ có thấy sản phẩm này có phù hợp với quan niệm sản phẩm trong giai đoạn trước hay không? Các nhà marketing căn cứ vào ý kiến của khách hàng để hoàn thiện
sản phâm một cách tốt nhất trước khi thương mại hoá sản phẩm
k) Thương mại hóa sản phẩm
Đây là quá trình triển khai và sản xuất hàng loạt, quyết định tung sản
phẩm mới ra thị trường Ở giai đoạn này, các quyết định về tổ chức và
marketing sản phẩm mới là rất quan trọng Công ty phải thông qua 4 quyết
định:
+ Thời điểm nào thì chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường? + Địa điểm tung sản phẩm mới là ở đâu?
+ Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới?
Trang 38Huy bo Không Ta cócần hát tifa sin phim | không 1, Hình tành ý tướng sắc ý tướng mồi tưởng bên ngài Phối hợp kính thích và m kim,
Cổ đắng xem xé ÿtưỡng đó không?
—————————] Và rọng những người của công ty
cs
2 Sing oe 9 woes Phat
‘kiing_| Yong san phim ed phủ hợp với mục tiêu 1 Nhông ấu tổ của cơng ty Í€——————— —| qn lược và gud nhân lực của cộng ty không 3 Trang của chúng
“
L3, Phế tiễn quan ni à thứ nghiệm Phit tiến các phương án quan ‘ning | Ligue th tim mde quan nie tt cho sin sm sin phn
J} pi ng i ing ing Sing hông" cs
4, Hogch inh chiến lược marketing i xu Không | [gut cht im duge eh lage marketing Vừa tả tn và c hiệu qu we ph 3 Phân mới baw
cs
5 Phân ch da in kin doa Chuảnh:
XKĐBE | sản nhậm này có ip img ch tifa lot shag 1 Phân thị tường
Í€—————— | aaukhơn! 2 Phinichch ph
cs
(Pht widn sn phim ‘Thy hide
‘ving | To phat wit Gage mit sn phim ding din Thu nghigmky hse
| VỀ nạt kỹ th và hương mại Mông” điêu đồng L3 Thự nghiệm số thích của người ¬ TH lệ nhân hiệu cs ‘4 Ted bao theo eng yn Ching? ‘No gp ei tiến sn phảm họ chưng | Không 7 Thự nghiệm tên bị tướng ‘Mae tgs thụ sản phẩm, cha khi) 0 dip ứng mong doi gang cdo Sin xiất có mức độ, chấn bi cs makeingcin ish ta bang? fee
‘8 Thong mat ha Xe tiêu tụ sản phẩm có đúng như dự đoán
Trang 3913 KHAI QUAT SAN PHAM DU LICH VA SAN PHAM DU LICH CITY TOUR
1.3.1 Sản phẩm du lịch
a) Khái niệm
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác những tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách những khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài
lòng
Theo Michael M Coltman thì: “Sản phẩm du lịch là một tổng thé bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát”
5) Đặc trưng của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc trưng riêng biệt Những đặc trưng này cũng là những đặc trưng của dịch vụ du lịch Sau đây là những đặc tính sản phẩm du lịch:
- Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm
~ Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước ~ Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm khá lâu ~ Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng
~ Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau ~ Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng không thể để tồn kho
- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách có thể gia tăng hay sút giảm
~ Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao
Trang 40©) Các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch
Qua khái niệm và đặc trưng của sản phẩm du lich, chúng ta có thể thấy ring sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố vô hình và hữu hình Yếu tổ hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau
~ Dịch vụ vận chuyển
Dịch vụ gắn liền với sự di chuyển và chuyến di Vì vậy, vận chuyển du lịch trở nên không thể thiếu được trong ngành du lịch Các dich vụ vận chuyển trong du lịch bao gồm vận chuyển bằng đường hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy Các dịch vụ này phục vụ vận chuyển khách từ nơi ở đến các vùng du lịch hoặc trong phạm vi vùng du lịch, từ điểm du lịch cuối cùng quay về nhà Tuy nhiên, mỗi loại phương tiện tham gia vào dịch vụ vận chuyển thường có ưu nhược điểm phù hợp với từng chuyến đi có khoảng cách, mục đích, chi phí nhất định
~ Dịch vụ lưu trú và ăn uống
Việc cung cắp dịch vụ lưu trú và ăn uống là một điều hết sức cần thiết nhằm đảm bảo cho khách du lịch nơi ăn ở trong quá trình du lịch
- Dich vu lưu trú: khách du lịch có thể ở lại khách sạn, nhà khách, nhà trọ, biệt thự cho thuê
~ Dịch vụ ăn uống: để thỏa mãn nhu cầu ăn uống khách du lịch có thể đến các nhà hàng, quán cà phê, bar rượu chúng có thể tồn tại độc lập hoặc có thể là bộ phận trong khách sạn, trên máy bay, tàu hỏa
~ Dịch vụ giải trí