MỤC LỤC TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM NGHỆ THUẬT TRUNG ƯƠNG KHOA VĂN HÓA – NGHỆ THUẬT TIỂU LUẬN MÔN MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT Đề tài MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT Ở CÁC THIẾT CHẾ VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM NGHỆ THUẬT TRUNG ƯƠNG KHOA VĂN HĨA – NGHỆ THUẬT TIỂU LUẬN MƠN: MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT Đề tài: MARKETING VĂN HÓA NGHỆ THUẬT Ở CÁC THIẾT CHẾ VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI HỌC VIÊN: LÊ THỊ HẰNG MÃ SỐ : 1933420602 LỚP: QUẢN LÝ VĂN HÓA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NÔNG THỊ THANH THÚY GIA LAI NĂM 2020 MỤC LỤC PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Chương I Những vấn đề lý luận Maketing văn hóa nghệ thuật tổng quan thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai .5 1.1 Những vấn đề lý luận maketing văn hóa nghệ thuật 1.1.1 Sự đời phát triển maketing 1.1.2 Maketing văn hóa nghệ thuật .5 1.1.3 Vai trò maketing văn hóa nghệ thuật thiết chế văn Hóa .6 1.1.4 Các công cụ maketing 1.1.5 Maketing văn hóa nghệ thuật góc nhìn văn hóa học 1.2 Tổng quan thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 1.2.1 Khái niệm thiết chế văn hóa .8 1.2.2 Giới thiệu chung thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 1.2.3 Hoạt động hệ thống thiết chế văn hóa địa tỉnh Gia Lai .10 1.3 Sử dụng cơng cụ maketing văn hóa nghệt thuật địa bàn tỉnh Gia Lai 11 Chương II Thực trạng hoạt động Maketing văn hóa nghệ thuật thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 12 2.1 Phân tích bối cảnh kinh tế, trị, văn hóa – xã hội điều kiện hoạt động thiết chế văn hóa 12 2.1.1 Bối cảnh kinh tế 12 2.1.2 Bối cảnh trị, pháp luật .12 2.1.3 Bối cảnh văn hóa – xã hội 12 2.1.4 Khoa học công nghệ 12 2.2 Thực trạng hoạt động Maketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 13 2.2.1 Các nguồn lực cho hoạt động Maketing 13 2.2.2 Thực trạng hoạt động Maketing thiết chế văn hóa 13 2.3 Hiệu hoạt động maketing phát triển thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai .14 2.3.1 Đa dạng hóa hoạt động, dịch vụ 14 2.3.2 Quảng bá hoạt động 14 2.3.3 Mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ 15 2.4 Nguyên nhân số học kinh nghiệm .15 2.4.1 Nguyên nhân .15 2.4.5 Bài học kinh nghiệm 15 KẾT LUẬN 17 PHỤ LỤC 21 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Năm 1986, Việt Nam bước vào thời kỳ đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”, với thay đổi nhiều phương diện có lĩnh vực văn hố nghệ thuật Marketing cơng cụ hữu hiệu giúp nhà hát quảng bá chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng phát triển thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh, đa dạng nguồn thu… Đặc biệt, bối cảnh kinh tế thị trường, giao lưu hội nhập quốc tế ngày sâu rộng, ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động nhà hát mơi trường cạnh tranh ngày mạnh mẽ marketing lại đóng vai trị quan trọng Những sở lý luận thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết thực tiễn hoạt động marketing nhà hát để rút xu hướng phát triển, đồng thời nghiên cứu số mơ hình marketing văn hoá nghệ thuật giới để ứng dụng vào bối cảnh nhà hát Hà Nội việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách nhà nước phát triển khán giả, giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật nâng cao lực cạnh tranh, tự tồn tại, phát triển giao lưu, hội nhập quốc tế Ở Việt Nam, marketing văn hoá nghệ thuật lĩnh vực cịn mẻ Đã có số cơng trình đề cập đến q trình phát triển marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, công cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Việt Nam Những tài liệu viết marketing văn hố nghệ thuật nước ngồi đề cập đến khía cạnh khác marketing nghệ thuật khái niệm, đặc điểm, vai trị, mơ hình marketing nghệ thuật, chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá hướng dẫn thực hành marketing văn hoá nghệ thuật Để tiếp tục tìm hiểu phân tích tranh tồn cảnh hoạt động marketing văn hố nghệ thuật thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai, từ đánh giá rút học kinh nghiệm, cung cấp công cụ kỹ để triển khai hoạt động marketing đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy nhà hát động hơn, hoạt động hiệu hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn bối cảnh hội nhập quốc tế ngày sâu rộng Tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Marketing văn hóa nghệ thuật thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai” Lịch sử nghiên cứu Những tài liệu viết marketing văn hoá nghệ thuật nước ngồi đề cập đến khía cạnh khác marketing nghệ thuật khái niệm, đặc điểm, vai trị, mơ hình marketing nghệ thuật, chiến lược marketing, nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá hướng dẫn thực hành marketing văn hố nghệ thuật Ngồi ra, tài liệu quản lý nghệ thuật nước thường đề cập đến marketing hợp phần quan trọng kiến thức, kỹ quản lý nghệ thuật Ở Việt Nam, marketing văn hoá nghệ thuật lĩnh vực mẻ Đã có số cơng trình đề cập đến q trình phát triển marketing, nghiên cứu thị trường, sản phẩm, công cụ marketing hỗn hợp, ứng dụng marketing lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Việt Nam Về lý thuyết, tài liệu khơng có so với tài liệu nước Mục đích nghiên cứu Tổng kết thực tiễn hoạt động marketing thiết chế văn hóa tỉnh Gia Lai giai đoạn nay, xem xét vai trò marketing trình vận hành phát triển thiết chế, đồng thời bổ sung vấn đề lý luận marketing thiết chế văn hóa từ thực tiễn Việt Nam Do đó, nhiệm vụ nghiên cứu tiểu luận gồm: - Nghiên cứu thực trạng q trình ứng dụng marketing văn hố nghệ thuật thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai - Phân tích thực trạng hoạt động marketing, xác định đặc điểm xu hướng phát triển marketing văn hoá nghệ thuật các thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai Phương pháp nghiên cứu Tiểu luận phát triển hướng tiếp cận liên ngành, lý luận mơn phương pháp nghiên cứu văn hóa, quản lý văn hóa nghệ thuật đặc biệt trọng Trong trình nghiên cứu, thu thập xử lý liệu, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm: - Nghiên cứu tài liệu - Khảo sát thực tế - Quan sát tham dự Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: bối cảnh, thực trạng hoạt động marketing, hiệu hoạt động marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu bối cảnh, hoạt động marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai Dựa hiệu hoạt động marketing (căn vào số buổi biểu diễn, số lượt khán giả, doanh thu hàng năm, giải thưởng, đánh giá công luận báo giới, khả thu hút tài trợ tham khảo định việc công nhận danh hiệu thi đua quan chủ quản Những kết đóng góp tiểu luận Về lý thuyết, luận án tổng hợp, phân tích bổ sung hệ thống lý thuyết marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời đề xuất mơ hình marketing phù hợp với bối cảnh hoạt động thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai Về thực tiễn, luận án giới thiệu phân tích tranh tồn cảnh hoạt động marketing văn hố nghệ thuật thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai, từ đánh giá rút học kinh nghiệm, cung cấp công cụ kỹ để triển khai hoạt động marketing đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung nhà hát nói riêng, góp phần thúc đẩy nhà hát động hơn, hoạt động hiệu hơn, đáp ứng nhu cầu thực tiễn bối cảnh hội nhập quốc tế ngày sâu rộng Bố cục tiểu luận Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo Phụ lục, nội dung tiểu luận chia thành chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận marketing văn hoá nghệ thuật tổng quan thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MAKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC THIẾT CHẾ VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI 1.1 Những vấn đề lý luận maketing văn hoá nghệ thuật 1.1.1 Sự đời phát triển maketing Marketing ngành khoa học phát triển giới cơng nghiệp kết q trình phát triển thương mại Lý thuyết marketing xuất Mỹ dần phổ biến hầu khắp nước có kinh tế thị trường Trên giới, trình phát triển marketing trải qua năm giai đoạn: Tập trung vào sản phẩm; Tập trung vào bán hàng; Tập trung nghiên cứu thị trường; Tập trung vào khách hàng; Hướng đến cộng đồng xã hội 1.1.2 Maketing văn hoá nghệ thuật Khái niệm marketing văn hoá nghệ thuật: Marketing văn hoá nghệ thuật trình quản lý giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật thực sứ mệnh thơng qua việc thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn hố nghệ thuật cơng chúng Một số mơ hình marketing văn hố nghệ thuật: mơ hình marketing nghệ thuật Rentschler việc thực chiến lược marketing nghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ tài trợ marketing mối quan hệ giúp tổ chức thiết lập nhu cầu công chúng đạt sứ mệnh sáng tạo Khác với mơ hình marketing nghệ thuật Rentschler, mơ hình marketing văn hố nghệ thuật Colbert cho thấy, marketing văn hoá nghệ thuật ứng dụng theo trình tự: tổ chức (sản phẩm) - hệ thống thông tin - thị trường - hệ thống thông tin - tổ chức - marketing hỗn hợp thị trường Trong mơ hình này, xuất phát điểm sản phẩm văn hố nghệ thuật đích đến thị trường Phân tích so sánh marketing lĩnh vực thương mại marketing lĩnh vực văn hoá nghệ thuật bao cấp, tác giả Hayes Roodhouse điểm khác mặt triết lý, phương pháp tiếp cận định hướng khách hàng 1.1.3 Vai trò marketing văn hoá nghệ thuật thiết chế văn hóa Marketing đóng vai trị lớn tổ chức văn hoá nghệ thuật: - Tạo sở cho việc gia tăng chào bán sản phẩm, quảng bá nghệ thuật, đáp ứng nhu cầu khán giả, tiếp cận khán giả - Tìm hiểu thơng tin liên quan đến thị trường, cân chất lượng nghệ thuật thị hiếu công chúng - Định giá vé, lựa chọn kênh phân phối vé, mơ hình tổ chức biểu diễn, địa điểm thời gian biểu diễn phù hợp - Liên kết nghệ thuật với khán giả - Xây dựng phát triển thương hiệu, xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược xây dựng kế hoạch hành động, nâng vị cạnh tranh phát triển bền vững 1.1.4 Các công cụ marketing Các công cụ marketing gọi yếu tố marketing hỗn hợp marketing mix Bốn yếu tố marketing hỗn hợp gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), quảng bá (Promotion) phân phối (Place), gọi “các biến số kiểm sốt” Ngồi lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing hỗn hợp cịn có yếu tố khác người (People), yếu tố vật chất (Physical evidence), định vị thị trường (Position), quy trình (Process) Cần tối ưu hố biến số kiểm sốt nhằm giảm thiểu tác động bất lợi từ yếu tố khách quan, sử dụng chúng đòn bẩy để vận hành hiệu vấn đề cốt yếu tất đơn vị văn hoá nghệ thuật 1.1.5 Marketing văn hố nghệ thuật góc nhìn văn hố học Marketing văn hoá nghệ thuật biểu mối quan hệ thẩm mỹ người sáng tạo nghệ thuật với công chúng, cán marketing sợi dây liên kết tác phẩm nghệ thuật khán giả Marketing văn hố nghệ thuật cịn liên quan đến đặc điểm văn hố vùng miền, loại hình nghệ thuật, cách ứng xử văn hoá đơn vị nghệ thuật cơng chúng Như trình độ văn hóa tổ chức VHNT định công chúng thừa nhận cao chắn hoạt động truyền thơng marketing tổ chức mang giá trị văn hóa chuẩn mực đạo đức phù hợp với giá trị văn hóa chuẩn mục đạo đức xã hội Cụ thể, quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền… chứa đựng nội dung lành mạnh, tích cực làm nảy sinh khán giả tình cảm tốt đẹp sản phẩm tổ chức VHNT Ngược lại, cơng chúng khơng có ấn tượng tốt đẹp sản phẩm hình ảnh tổ chức VHNT thấy hoạt động truyền thông marketing chứa đựng nội dung, yếu tố khêu gợi cảm xúc, kích thích ham muốn khơng lành mạnh… Bởi vậy, yếu tố văn hóa hoạt động truyền thơng marketing đóng vai trị quan trọng, góp phần tạo nên tình cảm, hình ảnh tốt đẹp sản phẩm tổ chức VHNT công chúng Hệ thống thiết chế văn hóa địa điểm chủ yếu để tổ chức hoạt động tuyên truyền, phổ biến nhiệm vụ trị - xã hội địa phương; giáo dục đồng bào dân tộc nâng cao ý thức cảnh giác đấu tranh với luận điệu sai trái, chống phá cách mạng, chống phá Đảng Nhà nước âm mưu “diễn biến hịa bình” lực thù địch Các buổi sinh hoạt văn hóa sở mơi trường thuận lợi để nhân dân mạnh dạn đóng góp ý kiến với cấp ủy đảng, quyền, góp phần xây dựng đất nước ngày giàu mạnh Mỗi cơng dân tốt, gia đình văn hóa địa phương viên gạch để xây dựng nhà Tổ quốc Điều đã, chứng minh từ hệ thống thiết chế văn hóa sở, đặc biệt vùng sâu, vùng xa bà nhân dân chủ yếu gần gũi với già làng, trưởng bản, cán xã, Hệ thống thiết chế văn hóa đáp ứng nhu cầu sáng tạo, học tập, trao đổi, hưởng thụ, gìn giữ văn hóa, luyện tập thể dục thể thao tầng lớp nhân dân; giữ vai trò nòng cốt tổ chức hoạt động tuyên truyền nhiệm vụ trị, xã hội địa phương; sở vật chất, công cụ trực tiếp đắc lực cấp ủy, quyền lãnh đạo quần chúng thực nhiệm vụ trị Trước hết, hệ thống thiết chế văn hóa đáp ứng nhu cầu sáng tạo, học tập, trao đổi, hưởng thụ, gìn giữ văn hóa, luyện tập thể dục thể thao tầng lớp nhân dân Cơ sở vật chất hệ thống thiết chế văn hóa tạo điều kiện thuận lợi để nhân dân thường xuyên đến sinh hoạt, trao đổi thơng tin, rèn luyện thân thể để có sức khỏe làm việc, lao động, xây dựng, bảo vệ Tổ quốc, học hỏi lẫn thắt chặt thêm tình đồn kết Những điều khơng có hệ thống thiết chế văn hóa yếu kém, thiếu thốn, lạc hậu, tạm bợ 10 1.3 Sử dụng công cụ marketing thiết chế văn hóa địa tỉnh Gia Lai Kết nghiên cứu cho thấy, marketing có vai trị quan trọng, số thiết chế văn hóa khơng triển khai nhiều cơng cụ marketing chế sách, ngân sách khơng đủ, quy định khơng có ngân sách dành cho marketing, quảng bá mà có ngân sách để hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể thao, tuyên truyền phù hợp Tóm lại, marketing ngành khoa học phát triển song song với phát triển thương mại trải qua năm giai đoạn phát triển Marketing trình tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt mục tiêu tổ chức thông qua giá trị mà khách hàng đem lại Marketing gồm nhiều cơng cụ khác hay cịn gọi marketing hỗn hợp Marketing có vai trị quan trọng việc tạo nên văn hoá tổ chức, cầu nối tác phẩm nghệ thuật công chúng, nhà tài trợ, đồng thời giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật phát triển mặt nghệ thuật khán giả, nghĩa đem lại lợi ích thương mại nghệ thuật Trong bối cảnh thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai cịn gặp nhiều khó khăn chế, nhân lực, tài chính, sở vật chất, việc triển khai hoạt động marketing đòi hỏi thực tiễn khách quan, đề xuất mơ hình marketing cho thiết chế văn hóa, mơ hình thể qua trình tự: chức năng, nhiệm vụ - tác phẩm nghệ thuật, sản phẩm, dịch vụ - hệ thống thông tin - thị trường - hệ thống thông tin - đơn vị nghệ thuật - marketing hỗn hợp - thị trường (phục vụ trị, cơng chúng) 11 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC THIẾT CHẾ VĂN HÓA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH GIA LAI 2.1 Phân tích bối cảnh kinh tế, trị, văn hoá - xã hội điều kiện hoạt động thiết chế văn hóa 2.1.1 Bối cảnh kinh tế: Kinh tế phát triển, thu nhập bình quân người dân địa bàn tỉnh Gia Lai thấp, chưa đồng nên điều kiện để chi trả cho nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật chưa vị trí quan trọng Bên cạnh đó, kinh tế thị trường tạo tác động tiêu cực đến lĩnh vực văn hố nghệ thuật 2.1.2 Bối cảnh trị, pháp luật: Các chế, sách, nghị quyết, văn pháp luật ngày hoàn thiện tạo khung pháp lý sở cho việc quản lý phát triển lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Tuy vậy, số bất cập tồn tại, điều tạo nên số khó khăn việc quản lý văn hoá nghệ thuật vận hành thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 2.1.3 Bối cảnh văn hố - xã hội: Tồn cầu hoá, giao lưu hội nhập quốc tế vừa có ảnh hưởng tích cực, vừa có tác động tiêu cực lĩnh vực văn hoá nghệ thuật 2.1.4 Khoa học công nghệ: Những phát minh khoa học công nghệ tạo ảnh hưởng sâu sắc lĩnh vực nghệ thuật, đem lại hội để nâng cao chất lượng nghệ thuật nhiều lựa chọn cho người dân việc 12 thưởng thức văn hóa, đồng thời tạo thách thức lớn việc thu hút người dân tha gi vào hoạt động văn hóa, văn nghệ thể dục thể thao 2.2 Thực trạng hoạt động marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 2.2.1 Các nguồn lực cho hoạt động marketing Nguồn nhân lực, tài sở vật chất dành cho hoạt động marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai cịn nhiều thiếu thốn, trở ngại trình ứng dụng cải tiến hoạt động marketing thiết chế văn hóa 2.2.2 Thực trạng hoạt động marketing thiết chế văn hóa Hết năm 2025, 100% huyện địa bàn tỉnh hoàn thiện quy hoạch xây dựng nơng thơn mới, có quy hoạch xây dựng hệ thống thiết chế văn hóa thơn, xã Phấn đấu đến hết năm 2020, toàn 222 xã, 02 thị trấn địa bàn tỉnh công nhận đạt chuẩn nơng thơn mới, hồn thiện hệ thống thiết chế văn hóa, thể thao đạt chuẩn theo quy định Phát triển thiết chế văn hóa: năm gần đây, nhiều nhà văn hóa, trung tâm văn hóa có cải tiến, làm chương trình hoạt động thực đa dạng hoá hoạt động, bước đầu thu thành công định Xây dựng thực chiến lược truyền thông: chưa xây dựng thực chiến lược truyền thông tổng thể thiết chế văn hóa có hoạt động thông tin, tuyên truyền, giới thiệu cho chương trình hoạt động cụ thể mức độ quy mô khác Áp dụng nhiều chiến lược hoạt động: thiết chế địa bàn tỉnh Gia Lai áp dụng nhiều chiến lược hoạt động nhằm đạt mục tiêu kép: thu hút đông đảo quần chúng nhân dân tham gia tạo kinh phí hoạt 13 động 2.3 Hiệu hoạt động marketing phát triển thiết văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 2.3.1 Đa dạng hoá hoạt động, dịch vụ Một số thiết chế văn hóa cải tiến, nâng cao chất lượng hoạt động thử nghiệm số chương trình nghệ thuật mới, đa dạng hoá tác phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu quần chúng nhân dân, giúp đơn vị nâng cao lực hoạt động phục vụ nhân dân Căn đạo Trung ương, Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch việc thực tiêu chí xây dựng sở vật chất văn hóa, tiêu chí đạt danh hiệu thơn/làng văn hóa thực tế địa phương, Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Gia Lai đề nghị Huyện/Thành ủy, Ủy ban nhân dân huyện/thị xã/thành phố đạo Ban Chỉ đạo xây dựng nông thôn huyện/thị xã/thành phố thực tốt công tác quy hoạch, cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, nâng cao hiệu hoạt động thiết chế văn hóa Kết quả, 100% xã/thơn/làng/tổ dân phố hoàn thành việc lập quy hoạch sử dụng đất; nâng cấp làm 60 nhà văn hóa xã, 12 sân thể thao xã, 230 nhà văn hóa thơn/làng, 12 sân thể thao thơn/làng với tổng kinh phí 138.848 triệu đồng vốn trực tiếp 64.270 triệu đồng, vốn lồng ghép 63.932 triệu đồng, vốn doanh nghiệp 35 triệu đồng, vốn nhân dân 10.611 triệu đồng Nhờ vậy, tồn tỉnh có 48 xã đạt danh hiệu xã văn hóa nơng thơn 2.3.2 Quảng bá hoạt động Nhiều công cụ truyền thông sử dụng giúp thiết chế văn hóa quảng bá hoạt động nghệ thuật tới cơng chúng ngồi nước Triển khai hoạt động thiết chế văn hóa với nội dung hoàn toàn tự nguyện dựa phát huy sáng kiến người dân Với hướng dẫn mang tính gợi ý ban đầu, cộng đồng dân cư tự thấy nhu cầu văn 14 hóa cần chia sẻ tìm cách để đáp ứng Các hội viên cựu chiến binh muốn thành lập Câu lạc Di sản ký ức; chị em phụ nữ lại thích có Câu lạc Mỹ thuật Câu lạc khiêu vũ (kết hợp thể dục dưỡng sinh) Các hoạt động chung khác diễn sơi nổi, như: nói chuyện khoa học, văn hóa, chủ đề sát gần thiết thực với sống Đáng ý nhóm, câu lạc khơng cần trụ sở, khơng “xin” kinh phí nhà nước mà tự xã hội hóa quảng bá hoạt động trang fanpage, faceboook Các hoạt động chủ yếu diễn hội trường nhà văn hóa thơn, làng người tham gia hào hứng Những điều chứng minh rằng: Khi mơ hình thiết chế văn hóa gần với cộng đồng có sức sống mạnh mẽ 2.3.3 Mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ Hoạt động marketing, đặc biệt việc đa dạng hoạt động, hình thức, dịch vụ, nâng cao chất lượng chương trình, dịch vụ quảng bá thông qua nhiều phương tiện truyền thơng khác giúp thiết chế văn hóa đạt nhiều mục tiêu, mở rộng quan hệ hợp tác thu hút tài trợ mục tiêu quan trọng 2.4 Nguyên nhân số học kinh nghiệm 2.4.1 Nguyên nhân Nguyên nhân chủ quan: kiến thức marketing, kiến thức quản lý nghệ thuật, nguồn nhân lực, tài sở vật chất cho hoạt động marketing thiết chế văn hóa hạn chế Nguyên nhân khách quan: chế quản lý số bất cập sách tiêu chí cấp phát ngân sách, quy định quản lý tài 2.4.2 Một số học kinh nghiệm Vấn đề then chốt yếu tố người, người yếu tố quan trọng quản lý thiết chế văn hóa nói chung tổ chức thực hoạt 15 động marketing nói riêng Chủ động việc tìm hiểu, thử nghiệm cơng cụ truyền thơng để quảng bá tác phẩm nghệ thuật, dự án thiết chế văn hóa quan trọng Không thử nghiệm tạo đột phá, hiệu ứng Chính sách đổi Đảng thổi luồng gió vào mặt đời sống kinh tế, trị, văn hố - xã hội Việt Nam Mặc dù nhiều khó khăn nguồn nhân lực, tài chính, sở vật chất, năm gần đây, thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai triển khai số hoạt động marketing, cụ thể gồm: phát triển nghệ thuật, đa dạng hố tác phẩm, truyền thơng, áp dụng nhiều chiến lược hoạt động, đa dạng kênh phân phối, nghiên cứu thị trường, phát triển thị trường Mặc dù hoạt động marketing thiết chế văn hóa thực cịn hạn chế hình thức, quy mơ, tần suất chất lượng, phát huy số hiệu định giúp thiết chế văn hóa đa dạng hố hình thức hoạt động, dịch vụ, quảng bá hoạt động, mở rộng hợp tác, thu hút tài trợ Có thể thấy, thực trạng marketing thiết chế văn hóa số nguyên nhân chủ quan khách quan sau: đội ngũ cán hoạt động ngành văn hóa chưa đào tạo marketing quản lý nghệ thuật, nguồn nhân lực, tài chính, sở vật chất thiết chế văn hóa khơng đáp ứng nhu cầu hoạt động, chế quản lý cấp phát ngân sách bao cấp chưa thúc đẩy thiết chế văn hóa thực động, sáng tạo 16 KẾT LUẬN Marketing ngành khoa học phát triển song song với phát triển công nghiệp thương mại Trong năm 1970, marketing trở thành chuyên biệt, giai đoạn đánh dấu nỗ lực việc hợp khái niệm marketing vào lĩnh vực văn hoá nghệ thuật Marketing văn hoá nghệ thuật nghệ thuật xây dựng phát triển mối quan hệ bền vững với khán giả, qua theo đuổi mục tiêu nghệ thuật thu hút đông đảo công chúng hưởng ứng tiêu thụ tác phẩm nghệ thuật đơn vị Như vậy, định hướng nghệ thuật triết lý marketing văn hoá nghệ thuật Tuy nhiên, để thành cơng, marketing văn hố nghệ thuật ngồi việc theo đuổi nghệ thuật xuất sắc cần phải có nhanh nhạy mang tính thị trường định hướng khán giả Marketing có vai trị quan trọng q trình vận hành đơn vị văn hố nghệ thuật Marketing góp phần tạo nên văn hố đơn vị, tạo nên khác biệt đơn vị Marketing giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật kiến tạo thị trường, đem tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ đơn vị văn hố nghệ thuật đến với cơng chúng, giúp đẩy mạnh tiêu thụ tác phẩm, sản phẩm, dịch vụ văn hoá nghệ thuật, phát triển khán giả, thu hút tài trợ, tăng doanh thu, nâng cao lực cạnh tranh phát triển Hiện nay, toàn tỉnh Gia Lai có 576 nhà rơng, 633 nhà văn hóa thơn, làng, 74 nhà sinh hoạt cộng đồng, 1.349 sân thể thao nông thôn, 96 câu lạc loại, 162 điểm bưu điện văn hóa xã phục vụ tốt cho nhu cầu sinh hoạt văn hóa, thể thao, nghe, đọc… góp phần nâng cao dân trí cho người dân Bên cạnh đó, Đài Phát thanh-Truyền hình tỉnh với 15 Đài Truyền thanh-Truyền hình huyện, thị xã, thành phố Trạm Truyền cụm xã thường xuyên đảm bảo độ phủ sóng, nâng cao hiểu biết chủ trương, sách Đảng Pháp luật nhà nước, làm phong phú đời sống tinh thần cho nhân dân, vùng sâu, vùng xa, vùng biên giới 17 Ngoài ra, Gia Lai xây dựng 400 thư viện, phòng đọc sách nhà trường, quan, đơn vị; thư viện tỉnh 15/17 thư viện huyện Tồn tỉnh có Trung tâm văn hóa cấp huyện, Nhà Văn hóa lao động, Nhà Thiếu nhi, Trung tâm hoạt động Thanh niên… Bảo tàng tổng hợp tỉnh có 7.000 vật, phát 33 di khảo cổ có giá trị lịch sử văn hóa địa phương Các sở vật chất thiết chế văn hóa ln phương tiện tun truyền hiệu góp phần giữ gìn phát huy sắc văn hóa dân tộc, đẩy lùi hủ tục, lạc hậu khỏi đời sống nhân dân Tuy nhiên, Gia Lai địa phương thiếu Nhà hát, Trung tâm triển lãm, Rạp chiếu phim… Điều gây hạn chế lớn việc đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa, văn nghệ đông đảo nhân dân tỉnh Kết nghiên cứu cho thấy, lý bối cảnh kinh tế, trị, văn hố – xã hội, khoa học cơng nghệ điều kiện sách, nhận thức, nhân lực, tài chính, sở vật chất, đứng trước xu hướng tất yếu khách quan tự chủ tài để cạnh tranh phát triển, thiết chế văn hóa triển khai hoạt động marketing mức độ tần suất khác Cụ thể, nhiều thiết chế văn hóa cố gắng phát triển đa dạng hoá chương trình hoạt động Mặc dù chưa xây dựng thực chiến lược truyền thông dài hạn, thiết chế văn hóa triển khai số hoạt động truyền thơng gắn với chương trình biểu diễn, dự án hay hoạt động cụ thể Ngoài ra, thiết chế văn hóa cịn áp dụng nhiều chiến lược đa dạng mơ hình tổ chức biểu diễn hình thức hoạt động Đề tài nghiên cứu tổng hợp, phân tích, góp phần bổ sung hệ thống lý thuyết marketing văn hoá nghệ thuật, đồng thời dựa sở lý luận thực tiễn rút đặc điểm xu hướng phát triển marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai Hệ thống lý thuyết 18 góp phần cập nhật kiến thức marketing văn hoá nghệ thuật, cung cấp cho thiết chế văn hóa cơng cụ để giúp thiết chế văn hóa vận hành hiệu Ngồi ra, góc độ văn hố học, luận án giúp nhà hoạch định sách nhìn nhận marketing tượng văn hố, từ xây dựng chế quản lý đơn vị văn hố nghệ thuật nói chung hoạt động marketing nói riêng phù hợp 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Kotler, P (2001), Quản trị marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Chiến lược truyền thông tổ chức văn hoá nghệ thuật”, Văn hoá Nghệ thuật Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Lý thuyết Chu kỳ - công thức để thành công tổ chức nghệ thuật”, Nghiên cứu Văn hoá Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Marketing hỗn hợp - công cụ thu hút tài trợ”, Nghiên cứu Văn hoá Nguyễn Thị Anh Quyên (2013), “Nghiên cứu thị trường văn hoá nghệ thuật”, Nghiên cứu Văn hoá ThS Phan Nguyễn Khánh Đan, Nghệ thuật viết quảng cáo, Nxb Thông tin Tuyền thông Dương Nguyệt Minh (2003), “Hiểu rõ marketing nghệ thuật”, Văn hóa nghệ thuật Kotler, P (1994), Marketing bản, Nxb Thống kê, Hà Nội https://dulichvietnam.com.vn/kham-pha-cong-vien-dong-xanh-khong- gian-van-hoa-cua-tay-nguyen.html 10 https://baogialai.com.vn/channel/721/201405/dong-hanh-cung-thieu- nhi-gia-lai-2313169/ 20 PHỤ LỤC H1 – Quảng trường Đại đoàn kết Gia Lai (Nguồn: mytour.vn) H2 – Bảo tàng tỉnh Gia Lai (Nguồn: dulichpleiku.gialai.gov.vn) 21 H3 – Nhà thiếu nhi tỉnh Gia Lai (Nguồn: baogialai.com.vn) H4 – Công viên Đồng Xanh Gia Lai (Nguồn: dulichvietnam.com.vn) 22 H5 – Nguyên mẫu chùa Một Cột công viên Đồng Xanh Gia Lai (Nguồn: dulichvietnam.com.vn) H6 – Khu tưởng niệm Vua Hùng công viên Đồng Xanh Gia Lai (Nguồn: dulichvietnam.com.vn) 23 NHẬN XÉT TIỂU LUẬN Điểm số Điểm chữ Cán chấm thi thứ Cán chấm thi thứ hai (Ký, ghi rõ họ tên) (Ký, ghi rõ họ tên) 24 ... hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 1.2.1 Khái niệm thiết chế văn hóa .8 1.2.2 Giới thiệu chung thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 1.2.3 Hoạt động hệ thống thiết chế văn hóa địa tỉnh Gia Lai. .. hoạt động marketing, hiệu hoạt động marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu bối cảnh, hoạt động marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai Dựa hiệu... động marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai 2.2.1 Các nguồn lực cho hoạt động marketing Nguồn nhân lực, tài sở vật chất dành cho hoạt động marketing thiết chế văn hóa địa bàn tỉnh Gia Lai