Microsoft Word ASS PB15323DIG NHÓM 5 HIGHLANDS COFFE 1 2 MỤC LỤC CHƯƠNG I MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP 4 1 1 Giới thiệu doanh nghiệp 4 1 1 1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4 1 1 2 Mô hình tổ chức.
1 MỤC LỤC CHƯƠNG I: MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP: 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1.2 Mơ hình tổ chức IMC cho doanh nghiệp: 1.1.3 Sứ mệnh tầm nhìn: 1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm: 1.1.5 Lựa chọn thương hiệu dòng sản phẩm mang tính chiến lược: 1.1.6 Đánh giá hoạt động Marketing truyền thông doanh nghiệp: 1.2 Phân tích thị trường: 14 1.2.1 Bối cảnh thị trường: 14 1.2.2 Thị phần: 16 1.3 Đối thủ cạnh tranh: 17 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 17 1.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: 19 1.4 Khách hàng mục tiêu: 20 1.4.1 Lựa chọn khách hàng mục tiêu: 20 1.4.2 Thiết kế bảng hỏi: 21 1.4.3 Phân tích hành vi người tiêu dùng: 28 CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC IMC: 31 2.1 Mục tiêu marketing truyền thông: 31 2.2 Định vị sản phẩm thương hiệu: 31 2.2.1 Giá trị tính cách thương hiệu: 31 2.2.2 Sản Phẩm: 32 2.3 Xác định đối tượng mục tiêu chiến dịch IMC: 34 2.4 Xác định ngân sách chiến dịch IMC: 34 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC 35 3.1 Bối cảnh: 35 3.2 Sự thật ngầm hiểu: 35 3.3 Ý tưởng lớn: 35 3.4 Thông điệp sáng tạo: 36 3.5 Ý tưởng sáng tạo: 36 3.6 Chiến lược nội dung đinh hướng nội dung: 37 3.7 Triển khai chi tiết chiến dịch: 37 CHƯƠNG IV: PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC 46 4.1 Phân bổ ngân sách IMC cho giai đoạn 46 4.2 Quản trị rủi ro giải pháp 50 CHƯƠNG I: MÔ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP: 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp: 1.1.1 Giới thiệu doanh nghiệp: Highlands Coffee thương hiệu cà phê ưa chuộng Việt Nam Trải qua chặng đường dài gây dựng, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển, ngày trở nên tiếng, nâng cao vị thị trường nội địa khát khao vươn tầm giới Với hai gam màu chủ đạo đỏ – đen, từ đồng phục nhân viên đến cách trí khơng gian nội thất, Highlands Coffee tạo ấn tượng đại, động gần gũi dễ nhớ khách hàng Các quán café nằm vị trí đặc biệt – trung tâm thương mại sầm uất, địa danh tiếng Nền nhạc Jazz chủ đạo quán Highlands Coffee tạo cảm giác thư giãn sang trọng Không quảng bá rầm rộ, không kinh doanh nhượng quyền, ông chủ David Thái dường tập trung vào chất lượng dịch vụ nâng cao đẳng cấp thương hiệu thơng qua chất lượng hàng hóa, phục vụ 1.1.2 Mơ hình tổ chức IMC cho doanh nghiệp: Mơ hình marketing tập trung Highland Coffee: Chủ đầu tư: Tổng giám đốc nắm quyền định, tiếp đến phịng ban, xong xuống nhận viên Mơ hình tổ chức tập trung sử dụng khơng có q nhiều phận chức năng, tập chung vào sản phẩm, tuyến sản phẩm khác để quảng cáo phù hợp với thực trạng doanh nghiệp Và kiểm sốt tồn hoạt động truyền thơng tich hợp cho việc quảng cáo, PR marketing trực tiếp Bộ phận truyền thông marketing doanh nghiệp có chức năng: - Lập kế hoạch - Xây dựng ngân sách - Quản lí thực - Phối hợp với phòng ban khác - Phối hợp với doanh nghiệp quảng cáo cung cấp dịch vụ bên Giám đốc marketing chịu trách nhiệm kiểm sốt tồn hoạt động quảng cáo xúc tiến Sơ đồ mơ hình: Tổng giám đốc Phòng nghiên cứu thị trường Phòng nhân Giám đốc khu vực Phịng Marketing Phịng tài Ưu điểm: Dễ dàng quản lý dễ truyền thông hệ thống hoạt động quảng cáo doanh nghiệp Việc xây dựng điều phối chương trình quảng cáo tiến hành từ phận trung tâm giúp truyền thông chương trình xúc tiến thuận lợi hơn, nhà quản trị cấp cao tham gia vào việc định dễ dàng Nhược điểm: Quyền định phụ thuộc vào giám đốc nên giảm đốc vắng mặc hay phịng ban bị trục trặc công việc bị gián đoạn theo Với việc cấp bách gây việc thời gian làm tiến trình cơng việc bị chậm 1.1.3 Sứ mệnh tầm nhìn: Sứ mệnh: Tơn vinh sản phẩm, văn hóa trí tuệ Việt Đưa sản phẩm dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp Việt Nam Tầm nhìn: - Năm 1995, mang theo khát vọng nâng tầm cafe Việt Việt Nam có thành tựu đáng tự hào xuất cafe, sở hữu di sản cafe lâu đời với cách pha chế - Năm 1999, Highlands Coffee đời với tầm nhìn trở thành thương hiệu cafe Việt Nam, dùng nguồn ngun liệu từ đất Việt để tơn vinh văn hóa “pha phin” đặc trưng phục vụ cho người Việt - Gần 20 năm phục vụ người Việt, chuỗi thương hiệu cafe cịn ln tìm kiếm tuyển chọn nguyên liệu vùng trứ danh Việt Nam 1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm: Lĩnh vực kinh doanh: Ngành hàng F&B Sản phẩm kinh doanh: - Đồ uống: lon cà phê sữa, trà sen vàng, phin sữa đá, freeze trà xanh … 1.1.5 Lựa chọn thương hiệu dịng sản phẩm mang tính chiến lược: Lựa chọn thương hiệu: Cà phê sữa Highlands Coffee: - Cà phê lon uống liền “Cà phê sữa” với hương vị thơm béo chuẩn cafe Sữa Đá Việt Nam truyền thống Làm từ 100% hạt cafe Việt Nam lựa chọn cẩn thận, “Cafe sữa” lon mang đến cho bạn tỉnh táo tiện lợi, sẵn sàng mang theo bên thưởng thức lúc nơi - Với mức sống ngày cao, làm mức tiêu dùng tăng Đặc biệt chi tiêu hoạt động dịch vụ ăn uống Highlands Coffee công ty cung cấp dịch vụ cafe tiêu chuẩn quốc tế cho khách hàng Nhu cầu đòi hỏi khách hàng ngày cao chất lượng giá - Do muốn đứng vững thị trường lâu dài, nhằm tạo sản phẩm tốt hơn, chất lượng cao giá thành rẻ Và lý mà cafe sữa Highlands Coffee đời nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng - Mức độ sản phẩm lớn sản phẩm cần phải thỏa mãn với người tiêu dùng Và yếu tố cần thiết sản phẩm chất lượng tốt giá phù hợp - Chiến lược Marketing Highlands “Bình dân hóa” đem đến cho người dùng gần gũi nhằm phục vụ tầng lớp khác 1.1.6 Đánh giá hoạt động Marketing truyền thông doanh nghiệp: a Các kênh truyền thông Highlands: Facebook: - Hiện trang fanpage doanh nghiệp có lượt like 1.109.511 người, số lượt người theo dõi 1.134.487 người lượng người check in Highlands Coffee 689.448 người - Content fanpage thường cập nhật chương trình khuyến mại video, chiến dịch marketing doanh nghiệp: - Có thể thấy doanh nghiệp xây dựng fanpage tốt với lượt tương tác ổn định Dưới lượt tương tác viết gần Highlands: Instagram: - Với kênh social media thứ hai Instagram lượt follow Highlands chưa lớn mạnh Facebook có khoảng 20,300 follow Content trang Highlands làm tương tự Facebook Youtube: - Highlands Coffee có mặt Youtube Nhưng thấy doanh nghiệp chưa tập chung nhiều cho Với video doanh nghiệp up lên gần khoảng tháng trước: Website: - Có thể thấy Highlands tâm lý tạo website có phần tìm kiếm sở xung quanh bạn Nó thực tiện lợi chuyển đến nơi mới, muốn uống cafe Highlands mà chưa biết quanh có sở Highland hay không việc lên website chọn địa mà ta Sau loạt sở Highlands quanh bạn ra: - Ngoài tốc độ tải trang mobile máy tính doanh nghiệp chưa tối ưu Với mobile tốc độ tải trang website đạt 42%, cịn máy tính 69% Doanh nghiệp nên cải thiện tốc độ tải trang website khách hàng có trải nghiệm tốt website 10 - Nắm bắt nhu cầu đó, Highlands cho chiến dịch: “Deadline ư? Đừng lo có Highlands lo!”, để Highlands đồng hành bạn buổi chạy deadline mệt mỏi với “Cafe lon Highlands” 3.4 Thông điệp sáng tạo: “Đánh bay deadline – Chọn Highlands” - Các bạn trẻ phải tất bật chạy deadline học tập công việc Những lúc họ cần lon cafe giúp tỉnh táo để chạy theo kịp Hơn hết cịn phải đáp ứng niềm đam mê với cafe giới trẻ Highlands tự hào đáp ứng đầy đủ nhu cầu với lon cafe tiện lợi giữ hương vị truyền thống cafe Việt sản xuất từ thương hiệu chuyên cafe 3.5 Ý tưởng sáng tạo: - Mở đầu cho chiến dịch TVC quảng cáo có góp mặt Soobin Hồng Sơn với thơng điệp là: “Đánh bay deadline – Chọn Highlands” TVC lấy ý tưởng từ hình ảnh bạn sinh viên nhân viên văn phịng 36 ngày đêm bị deadline dí sấp mặt khơng có lối Họ khơng có thời gian để thể cá tính riêng cần có giải pháp giúp họ “đánh bay dealine” thỏa niềm đam mê - Sử dụng Kols “Soobin Hoàng Sơn” để làm gương mặt đại diện cho chiến dịch Soobin ca sĩ có tầm ảnh hưởng lớn với giới trẻ - Hơn hết Soobin Hoàng Sơn không chạy theo số đông bỏ qua định kiến để theo đuổi đam mê định hình phong cách riêng dành cho Cũng giống Highlands họ chuyên cafe không chạy theo xu hướng thị trường 3.6 Chiến lược nội dung đinh hướng nội dung: “Đánh bay deadline – Chọn Highlands” - Hầu hết sinh viên nhân viên văn phòng phải đối mặt với deadline công việc Họ thường xuyên bị căng thẳng, stress gây chán nản Chính họ muốn có thứ để giúp họ tỉnh táo vượt qua, đánh bay đợt deadline - Là thương hiệu tiếng chuyên cafe, nhắc đến cà phê họ nghĩ đến Highlands Coffee - Từ nhu cầu lí Highlands đáp ứng tiện lợi giúp bạn giúp bạn tỉnh táo lúc nơi Hơn hết lon cafe làm từ thương hiệu chuyên cafe nên giữ hương vị truyền thông cafe Việt Nam Chắc chắn làm họ thỏa mãn với niềm đam mê cafe 3.7 Triển khai chi tiết chiến dịch: Mục tiêu Thời gian Hoạt động điểm nhấn Giai đoạn - Tăng lượt người biết đến sản phẩm “Cafe lon Highlands Coffee.” Giai đoạn - Tăng doanh số bán hàng - Từ 1/5/2021 – 31/5/2021 - TVC có góp mặt Sobin Hoàng Sơn với nội dung: “Đánh bay deadline – - Từ 1/6/2021 – 30/6/2021 - Đưa chương trình khuyến mại: “Cùng Highlands đánh bay 37 Giai đoạn - Xây dựng hình ảnh thương hiệu & tăng gắn kết công chúng với thương hiệu - Từ 6/7/2021 – 9/7/2021 - Đồng hành sĩ tử mùa thi tốt nghiệp Chọn Highlands” QC PR Công cụ xúc BHCN tiến Khuyến mại/ khuyến MKT trực tiếp - Quảng cáo trời - Facebook - TV - Youtube dealine – Ring quà liền tay” cho khách hàng - Quảng cáo trời - Facebook - Bumper Ads THPT quốc gia - Facebook - Quảng cáo trời - KOLs - Không - Không - Không - Không - Khuyến mại - Tin tức báo - Hoạt động cộng đồng - Không - Không - Không - Không - Không Giai đoạn 1: Mục tiêu: Tăng lượt người biết đến sản phẩm “Cafe lon Highlands Coffee.” Thời gian: Từ 1/5/2021 đến 31/5/2021 Hoạt động điểm nhấn: - Ý tưởng sáng tạo: TVC lấy bối cảnh lúc người bắt đầu ngày với tâm trạng uể oải bạn sinh viên, nhân viên văn phòng sau đêm thức khuya để “chạy deadline” Khi họ đường đến ngã tư, dừng đèn đỏ, qua trung tâm thương mại họ bắt gặp đoạn TVC quảng cáo Nội dung TVC quảng cáo hình ảnh: Soobin Hồng Sơn sau đêm thức khuya để chạy deadline bắt đầu ngày với “Lon cafe Highlands” trái với tâm trạng uể oải người anh lại có tâm trạng vui vẻ, đầy sức sống, động để đón chờ ngày Lúc người tự đặt cho câu hỏi: “Tại anh thức khuya để chạy deadline mà tỉnh táo, tràn đầy sức sống thế” Lúc TVC quảng cáo chiếu hình ảnh anh chàng Soobin vừa sếp giao cho đống deadline phải xong ngày Để bắt đầu công việc anh uống lon café Highlands Coffee, sau anh làm việc cách hiệu quả, nhanh nhẹn Kết TVC Soobin nêu lên 38 thông điệp: “Đánh bay deadline – Chọn Highlands” Từ người đường “ồ” lên chạy mua sản phẩm cafe lon Các hoạt động xúc tiến: Quảng cáo: - Quảng cáo POSM: treo banner siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tạp hóa - Facebook: Tạo viết quảng cáo fanpage Highlands Coffee để truyền bá thơng điệp: Cùng Soobin Hồng Sơn “Đánh bay deadline – Chọn Highlands” 39 - Youtube: Đăng tải TVC kênh Highlands Coffee - TV: VTV3: Khoảng 18h55 vào chương trình “Ẩm thực đường phố PL” từ thứ đến thứ Today TV: khung từ 20h – 21h quảng cáo phim “Nàng trợ lý anh” PR: - KOLs: Sử dụng Soobin Hoàng Sơn để đưa chiến dịch đến với nhiều người đặc biệt bạn học sinh, sinh viên Đăng tải hình ảnh chiến dịch lên page thức KOLs Fanpage có 869.185 lượt like có 1.900.168 lượt theo dõi Bài đăng trung bình có khoảng 20k like Có nhiều chạm ngưỡng 30-40k like 40 Timeline chiến dịch 1: Giai đoạn 2: Mục tiêu: Tăng doanh số bán hàng cafe lon cho Highlands Coffee Thời gian: Từ 1/6/2021 đến 15/7/2021 Hoạt động điểm nhấn: Quảng cáo: - Quảng cáo trời: đặt banner quảng cáo trung tâm thương mại, siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa, điểm dừng xe bus… 41 - Bumper Ads: quảng cáo hình ảnh, có thời gian hiển thị 6s - Facebook: Tạo viết quảng cáo fanpage Highlands Coffee mô tả chi tiết chương trình khuyến mại Khuyến mại: Tên chiến dịch “Cùng Highlands đánh bay deadline – Rinh quà liền tay” 42 - Chương trình 1: “Đánh bay deadline – Chọn Highlands” chia sẻ ảnh chụp lon cafe Highlands kèm hastag: #danhbaydeadlinechonngayhighlands trang facebook cá nhân post Highlands Coffee chọn 10 bạn may mắn để tặng tháng sử dụng sản phẩm cafe lon miễn phí để làm bật chiến dịch: “Cùng Highlands đánh bay deadline – Ring quà liền tay” Chương trình 2: - Sản phẩm dịch vụ khuyến mại: lon cafe 235ml, lon có mã khác - Thời gian: 1/6/2021 đến 15/7/2021 - Phạm vi: Toàn quốc - Hình thức khuyến mại: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ việc trúng thưởng dựa may mắn người tham gia theo thể lệ giải thưởng công bố (Chương trình khuyến mại mang tính may rủi) - Khách hàng chương trình khuyến mại: từ 18 tuổi trở lên - Cơ cấu giải thưởng: Hạng giải thưởng Giải Nội dung giải thưởng xe SH 150i 2021 ABS Giá trị giải thưởng 95.990.000 43 Số giải Thành tiền (VNĐ) 191.980.000 Giải nhì Iphone 12 pro max 512GB Giải ba Thẻ điện thoại viettel Timeline chiến dịch 2: 38.990.000 77.980.000 10.000 1000 10.000.000 Giai đoạn 3: Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu Thời gian: 6/7/2021 đến 9/7/2021 Hoạt động điểm nhấn: Highlands Coffee đồng hành sĩ tử - Facebook: Tạo viết quảng cáo facebook với nội dung là: “Highlands Coffee đồng hàng sĩ tử” - Quảng cáo trời: sử dụng standee để địa điểm thi mà Highlands Coffee tới: 44 - Tin tức báo: thuê báo Vn Express viết trước sau diễn hoạt động cộng đồng Bài viết xuất top new trang báo - PR: “Highlands Coffee đồng hành sĩ tử” phát 3000 lon cafe điểm thi tốt nghiệp Hà Nội Tp.Hồ Chí Minh Hà Nội: THPT chuyên Hà Nội Amsterdam, THPT Lê Quý Đôn Hà Đơng, THPT Chu Văn An, … Hồ Chí Minh: THPT Nguyễn Trãi, THPT Tạ Quang Bửu, THPT Ngô Quyền, … Timeline chiến dịch 3: 45 CHƯƠNG IV: PHÂN BỔ NGÂN SÁCH IMC 4.1 Phân bổ ngân sách IMC cho giai đoạn 46 Chiến dịch 1: Công cụ xúc tiến Kênh thực Ngân sách Youtube Facebook Chỉ số đo lường Đang tải TVC lên kênh Highlands Coffee Đăng Post video lên fanpage: Highlands Coffee Soobin Hoàng Sơn Lượt hiển thị KPI Lượt tiếp cận Lượt xem Like Share Tương tác View: 166 nghìn (60đ/view) Tương tác 16 nghìn Lượt tiếp cận: triệu View: triệu Tương tác: nghìn Like: 10 nghìn Share: 500 VTV3: 18h55p VTC 7: 20h – Quảng Cáo 21h TV Quảng cáo trời PR Chi tiết Sử dụng KOLs 760.000.000đ Treo trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tạp hóa 434.280.000đ vịng ngày 400.000.000đ KOLs: Soobin Hồng Sơn 47 Lượt xem video Youtube View: triệu Chiến dịch 2: Công cụ xúc tiến Kênh thực Ngân sách Chi tiết Bumper Ads Youtube Chỉ số đo lường Lượt hiển thị KPI 25.000.000đ Post video Facebook 55.000.000đ Quảng Cáo (TVC) Lượt tiếp cận Lượt xem Like Share Tương tác Quảng cáo ngồi trời Khuyến mại, khuyến View: 166 nghìn (60đ/view) Tương tác 16 nghìn Lượt tiếp cận: triệu View: triệu Tương tác: nghìn Like: 10 nghìn Share: 1000 Treo trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tạp hóa 434.280.000đ vịng ngày Chương trình 1: 14.000.000đ 311.960.000đ Chương trình 2: 297.960.000đ 48 Doanh thu sau chiến dịch Tăng doanh số bán hàng Chiến dịch 3: Công cụ xúc tiến Kênh thực Facebook Quảng cáo Ngân sách Chi tiết Đăng tải Post lên Fanpage Highlands Coffee với nội dung “Highlands Coffee đồng hàng sĩ tử” Chỉ số đo lường Lượt tiếp cận Like Share Tương tác KPI Lượt tiếp cận: triệu Tương tác: 3000 Like: nghìn Share: 100 Đặt standee địa điểm thi Quảng cáo trời PR Báo điện tử Viết báo VnExpress 60.000.000đ 49 Top new trang báo 4.2 Quản trị rủi ro giải pháp Rủi ro Các chiến dịch quảng cáo Facebook khơng hiệu target sai Mức độ Giải pháp Cao Phân tích số liệu đối thủ từ fanpage để tối ưu lại target Trung bình Tìm thuê bạn sinh viên từ 1824 tuổi Tương tác fanpage Cao Sửa lại nội dung cho hấp dẫn phù hợp với người xem Chi phí phát sinh ngồi dự tính Trung bình Tăng vốn đầu tư giảm thiểu chi phí Các sản phầm đối thủ cạnh tranh rẻ Cao Đưa khác biệt sản phẩm Highlands Coffee Thiếu nguồn nhân lực 50 ... Highlands: Instagram: - Với kênh social media thứ hai Instagram lượt follow Highlands chưa lớn mạnh Facebook có khoảng 20,300 follow Content trang Highlands làm tương tự Facebook Youtube: - Highlands. .. deadline” 35 - Nắm bắt nhu cầu đó, Highlands cho chiến dịch: “Deadline ư? Đừng lo có Highlands lo!”, để Highlands đồng hành bạn buổi chạy deadline mệt mỏi với “Cafe lon Highlands? ?? 3.4 Thông điệp sáng... 32 2.3 Xác định đối tượng mục tiêu chiến dịch IMC: 34 2.4 Xác định ngân sách chiến dịch IMC: 34 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC 35 3.1 Bối cảnh: 35 3.2 Sự