Microsoft Word KLTN Bùi Th? N? 2018603426 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI BÙI THỊ NỮ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH MARKETING HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY.
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI BÙI THỊ NỮ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH MARKETING HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THƠNG VÀ GIẢI TRÍ HG MEDIA HÀ NỘI – 2022 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH MARKETING HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI TRÍ HG MEDIA Giáo viên hướng dẫn: Ts Trương Thùy Ninh Họ tên sinh viên: Bùi Thị Nữ Mã sinh viên: 2018603426 HÀ NỘI – 2022 Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC HÌNH ẢNH ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò, chức thương hiệu 1.1.3 Cấu trúc thương hiệu: Hình ảnh- Tính cách Thương hiệu 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 10 1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu 10 1.2.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 10 1.2.3 Các thành phần hệ thống nhận diện thương hiệu 11 1.3 Các tài liệu nghiên cứu liên quan 17 1.3.1 Tài liệu nước 17 1.3.2 Tài liệu nước 20 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THƠNG VÀ GIẢI TRÍ HG MEDIA 23 2.1 Khái quát chung công ty 23 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 23 2.1.2 Q trình phát triển cơng ty 25 2.1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 25 2.1.4 Một số kết kinh doanh công ty 27 2.1.5 Cơ cấu máy tổ chức quản lý mối quan hệ phận 29 2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu HG Media 32 2.2.1 Thực trạng xây dựng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu HG Media 33 2.3 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình đề xuất 35 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 35 Bùi Thị Nữ i Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu 39 2.4 Phương pháp nghiên cứu 39 2.4.1 Quy trình thực nghiên cứu 39 2.4.2 Nghiên cứu định tính 41 2.4.3 Nghiên cứu định lượng 42 2.4.4 Xây dựng thang đo nghiên cứu 43 2.4.5 Mẫu nghiên cứu 46 2.4.6 Phương pháp phân tích liệu 46 2.5 Kết nghiên cứu 51 2.5.1 Thống kê mô tả yếu tố định danh 51 2.5.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 54 2.5.3 Kiểm định tin cậy tiêu chí đo lường (Hệ số Cronbach’s Alpha)58 2.5.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 2.5.5 Phân tích tương quan pearson 65 2.5.6 Phân tích hồi quy đa biến 67 2.5.7 Nhận xét, đánh giá chung 72 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THƠNG VÀ GIẢI TRÍ HG MEDIA 75 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 75 3.1.1 Dựa vào tiềm thị trường 75 3.1.2 Dựa vào thực trạng công ty 76 3.1.3 Định hướng phát triển thương hiệu năm tới 78 3.1.4 Dựa vào kết nghiên cứu 78 3.2 Đề xuất số giải pháp 79 3.2.1 Vấn đề Tên thương hiệu: 79 3.2.2 Vấn đề Logo: 80 3.2.3 Vấn đề Slogan: 80 3.2.4 Vấn đề Màu sắc thương hiệu: 81 3.2.5 Vấn đề Đồng phục 81 3.2.6 Vấn đề Trang web 82 Bùi Thị Nữ ii Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh 3.2.7 Vấn đề Người tiếng 82 3.2.8 Vấn đề khác 83 3.3 Đóng góp nghiên cứu 84 3.3.1 Đóng góp mặt khoa học 84 3.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn 84 3.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 89 Phụ lục 1: Phiếu khảo sát 89 Phiếu khảo sát 89 Phụ lục 2: Kết phân tích số liệu 94 Bùi Thị Nữ iii Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tên đầy đủ Search Engine Optimization SEO AI Artificial Intelligence IT Information Technology WMG Warner Music Group SME Sony Music Entertainment RPM Revenue per thousand impressions Tiếng Anh Tiếng Việt R&D Research and Development KPI Key Performance Indicator DN Doanh nghiệp Nhận diện thương hiệu 10 NDTH 11 HT Hệ thống 12 KH Khách hàng 13 KD Kinh doanh 14 NTD Bùi Thị Nữ Người tiêu dùng Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh 15 NĐT Nhà đầu tư 16 TT Thị trường 17 ĐTCT 18 TTH Bùi Thị Nữ Đối thủ cạnh tranh Tên thương hiệu Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1-1 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 11 Hình 1-2 Mơ hình nghiên cứu Ling, K.X & Sam, M.F.M & Ismail, A.F.(2018) 18 Hình 1-3 Mơ hình nghiên cứu Bilgin, Yusuf (2018) 18 Hình 1-4 Mơ hình nghiên cứu Foroudi cộng (2017) 19 Hình 1-5 Mơ hình nghiên cứu Phạm Ngọc Như Quỳnh (2021) 20 Hình 1-6 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Nhật Minh (2020) 20 Hình 1-7 Mơ hình nghiên cứu Trần Thị Huyền Trang (2010) 21 Hình 1-8 Mơ hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2003) 21 Hình 1-9 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013) 22 Hình 2-1 Logo công ty HG Media 23 Hình 2-2 Sơ đồ máy quản lý HG Media 29 Hình 2-3 Sơ đồ máy phịng Marketing 31 Hình 2-4 Đồng phục cơng ty HG Media 34 Hình 2-5 Trụ sở công ty HG Media 35 Hình 2-6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 39 Hình 2-7 Quy trình nghiên cứu 40 Bùi Thị Nữ Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-1 Kết hoạt động kinh doanh năm 2019-2021 28 Bảng 2-2 Thang đo nghiên cứu 44 Bảng 2-3 Thống kê mẫu đặc điểm giới tính 51 Bảng 2-4 Thống kê mẫu đặc điểm độ tuổi 52 Bảng 2-5 Thống kê mẫu đặc điểm nghề nghiệp 52 Bảng 2-6 Thống kê mẫu đặc điểm thu nhập 52 Bảng 2-7 Thống kê mẫu đặc điểm thu nhập 53 Bảng 2-8 Thống kê mẫu đặc điểm thời gian biết đến thương hiệu 53 Bảng 2-9 Thống kê mẫu đặc điểm ấn tượng thương hiệu 54 Bảng 2-10 Đánh giá khách hàng yếu tố Tên thương hiệu 54 Bảng 2-11 Đánh giá khách hàng yếu tố giá 55 Bảng 2-12 Đánh giá khách hàng yếu tố giá trị thương hiệu 55 Bảng 2-13 Đánh giá khách hàng yếu tố màu sắc thương hiệu 56 Bảng 2-14 Đánh giá khách hàng yếu tố Trang Web 56 Bảng 2-15 Đánh giá khách hàng yếu tố người tiếng 57 Bảng 2-16 Đánh giá khách hàng yếu tố đồng phục 57 Bảng 2-17 Đánh giá khách hàng yếu tố nhận diện thương hiệu 57 Bảng 2-18 Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập 59 Bảng 2-19 Hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 61 Bảng 2-20 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 62 Bảng 2-21 Bảng ma trận xoay 63 Bùi Thị Nữ Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Bảng 2-22 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 64 Bảng 2-23 Mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 65 Bảng 2-24 Đánh giá phù hợp mơ hình 68 Bảng 2-25 Kết phân tích hệ số hồi quy 68 Bảng 2-26 Kiểm định phù hợp mơ hình (ANOVA) 70 Bùi Thị Nữ Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Biến trang web Biến Người tiếng Biến Đồng phục Biến Đánh giá muwscc độ nhận diện thương hiệu Bùi Thị Nữ 97 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Phân tích độ tin cậy thang đo: Cronbach Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố Tên thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố Logo Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố Slogan Bùi Thị Nữ 98 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố Màu sắc thương hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố Trang web Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố Người tiếng Bùi Thị Nữ 99 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố Đồng phục Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Bùi Thị Nữ 100 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Giá trị thương hiệu, Sự hài lòng, Dịch vụ sau bán hàng) Bùi Thị Nữ 101 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Bùi Thị Nữ Khoa Quản Lý Kinh Doanh 102 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Bùi Thị Nữ Khoa Quản Lý Kinh Doanh 103 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Bùi Thị Nữ Khoa Quản Lý Kinh Doanh 104 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Bùi Thị Nữ 105 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh Phân tích hồi quy Bùi Thị Nữ Bảng tương quan person 106 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Bùi Thị Nữ Khoa Quản Lý Kinh Doanh Hồi quy 107 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Bùi Thị Nữ Khoa Quản Lý Kinh Doanh 108 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Bùi Thị Nữ Khoa Quản Lý Kinh Doanh 109 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Bùi Thị Nữ Khoa Quản Lý Kinh Doanh 110 Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Bùi Thị Nữ Khoa Quản Lý Kinh Doanh 111 Luận văn tốt nghiệp ... Kinh doanh 14 NTD Bùi Thị Nữ Người tiêu dùng Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh 15 NĐT Nhà đầu tư 16 TT Thị trường 17 ĐTCT 18 TTH Bùi Thị Nữ Đối thủ cạnh... THƠNG VÀ GIẢI TRÍ HG MEDIA Giáo viên hướng dẫn: Ts Trương Thùy Ninh Họ tên sinh viên: Bùi Thị Nữ Mã sinh viên: 2018603426 HÀ NỘI – 2022 Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội Khoa Quản Lý Kinh Doanh... HG Media Em xin chân thành cảm ơn giảng viên Trương Thị Thuỳ Ninh hướng dẫn, bảo chu đáo ,tận tình giúp đỡ em nhiều q trình hồn thiện Bùi Thị Nữ Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Công Nghiệp Hà