Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân việt nam các giải pháp marketing cho nhãn hiệu lotteria

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VŨ THỊ VÂN ANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM & CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 Trang MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 -Khái niệm 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.2.1 Những yếu tố bên 1.2.2 Những yếu tố cấu trúc nhân 1.2.3 -Những yếu tố tâm lý bên người 1.3 Quá trình định mua 1.3.1 -Nhận biết nhu cầu 1.3.2 Tìm kiếm thông tin 1.3.3 -Đánh giá phương án 1.3.4 Quyết định mua 10 1.3.5 -Haønh vi sau mua 10 1.4 Haønh vi tiêu dùng thức ăn nhanh 10 1.4.1 -Khái quát thức ăn nhanh 10 1.4.2 -Các đặc điểm người tiêu dùng thức ăn nhanh 11 CHƯƠNG II TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH LOTTERIA VIỆT NAM 2.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 13 2.1.1 Nhu cầu kinh doanh thức ăn nhanh Vieät Nam 13 2.1.2 Tình hình phát triển thị trường thức ăn nhanh Việt Nam 14 2.1.3 -Tiềm phát triển cho thị trường 16 Trang 2.1.4 Đặc điểm chung người tiêu dùng thức ăn nhanh 18 2.2 -Công ty TNHH LOTTERIA VIỆT NAM 19 2.2.1 -Sơ lược trình hình thành phát triển 19 2.2.2Tình hình hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh Lotteria Việt Nam 21 CHƯƠNG III NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH 3.1 Thieát keá nghiên cứu 30 3.1.1 Nghiên cứu sơ boä 30 3.1.2 -Nghiên cứu định lượng 31 3.2 -Kết nghiên cứu 32 3.2.1 Nhãn hiệu thức ăn nhanh khách hàng biết đến 32 3.2.2 -Lý khách hàng chọn đến cửa hàng thức ăn nhanh 35 3.2.3- Mức giá phần thức ăn nhanh trọn gói khách hàng thường mua 37 3.2.4 -Mức độ thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh 39 3.2.5 Quý khách thường mua thức ăn nhanh đâu 40 3.2.6 -Thái độ khách hàng trình chọn mua sản phẩm thức aên nhanh -41 3.2.7 -Biết nhãn hiệu thức ăn nhanh qua hình thức quảng cáo – truyền thông -44 3.2.8 -Hình thức khuyến khách hàng ưa chuộng 45 3.2.9 Nhận định việc sử dụng thức ăn nhanh 47 3.2.10 -Tính thức ăn nhanh quan troïng 48 3.3 -Tổng hợp kết nghiên cứu 51 3.3.1 Giai đoạn trước mua 51 3.3.2 -Giai đoạn mua 52 3.3.3 Giai đoạn sau mua 54 CHƯƠNG IV MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA 4.1 Định hướng phát triển Lotteria thời gian tới 55 4.1.1 Khách hàng mục tiêu 55 4.1.2 -Nhóm đối thủ cạnh tranh 55 4.1.3- - -Những lý tạo tin tưởng khách hàng mục tieâu 56 4.2 Một số giải pháp marketingcho nhãn hieäu Lotteria 56 4.2.1 Chiến lược sản phẩm 56 4.2.2 -Chiến lược giá 58 4.2.2 Chiến lược phân phối 59 4.2.2 Chiến lược chiêu thị -60 KẾT LUẬN -62 TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trường thức ăn nhanh Tp HCM năm qua phát triển mạnh với có mặt mười nhãn hiệu nước, có nhãn hiệu tiếng toàn cầu KFC, Lotteria, Jolibee, Pizza Hut, Pizza Inn… cạnh tranh với nhãn hiệu nước Kinh Đô, Đức Phát, Phở 24… Lotteria nhãn hiệu thức ăn nhanh thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc Lotteria Việt Nam xuất thị trường Việt Nam 10 năm, hệ thống nhà hàng Lotteria có mặt khắp nước, tập trung hai thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ Lotteria không đồng đều, có nơi mạnh có nơi yếu Sản lượng hàng hoá bán không phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: giá cả, chất lượng, sản phẩm đáp ứng thị hiếu, sở thích khách hàng Thực tế cho thấy, thị hiếu khách hàng thói quen tiêu dùng họ dường thay đổi Do thu nhập người dân tăng quỹ thời gian dành cho việc nấu nướng đến quán ăn trước làm việc bị giới hạn, nên khách hàng có xu hướng chuyển từ sử dụng ăn truyền thống sang mặt hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu họ cách nhanh chóng, tốn thời gian Trong bối cảnh này, ngày có nhiều nhà hàng thức ăn nhanh nhiều công ty khác xuất thị trường, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng người dân yêu cầu thiết công ty kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh nhằm đưa chiến lược marketing đắn Mục tiêu đề tài Xuất phát từ nhu cầu trên, vấn đề nghiên cứu đề tài nhằm “nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh người dân Việt Nam” với mục tiêu cụ thể sau: - Nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng - Phân tích thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh, bao gồm: nhận thức nhãn hiệu, hiểu biết chất lượng, yếu tố tác động đến việc mua hàng, mức giá phù hợp, kênh phân phối, hình thức chiêu thị - Đề xuất số kiến nghị hoạt động marketing công ty Lotteria Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng khách hàng sản phẩm thức ăn nhanh - Phạm vi nghiên cứu: thị phần thức ăn nhanh Tp.HCM Hà Nội Qui trình nghiên cứu  Đối với nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn thảo luận để khám phá yếu tố cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh  Đối với nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng phiếu câu hỏi xử lý thống kê số liệu thu thập phép kiểm định Chi Bình phương; phép kiểm nghiệm ANOVA Tukey để tìm khác biệt hay mối liên hệ, có, ý kiến trả lời đặc tính khác khách hàng (giới tính, tuổi, nơi ở, mức thu nhập hàng tháng…) Kết cấu đề tài Đề tài chia làm bốn chương - Chương 1: Cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng - Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh Việt Nam Công ty TNHH LOTTERIA VIỆT NAM - Chương 3: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Việt Nam - Chương 4: Một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh LOTTERIA tần suất mua nhiều - Kéo dài chu kỳ tăng trưởng thông qua việc điều chỉnh số yếu tố tạo khác biệt cho sản phẩm mẫu mã, mùi vị giá Nghiên cứu đưa thêm chất dinh dưỡng vào sản phẩm để mở rộng đối tượng phục vụ, tăng thị phần - Nghiên cứu cho đời dòng sản phẩm cao cấp phục vụ cho khách hàng phân khúc có thu nhập cao Đối với sản phẩm cần quan tâm nhiều chất lượng, dinh dưỡng, giá cao Thứ hai, Lotteria cần chọn lọc sản phẩm chủ lực để đầu tư phát triển tốt gồm: - Nhóm sản phẩm đồ uống nhóm có số lượng bán nhiều - Nhóm gà rán, nhóm có giá trị bán cao nhất: tập trung phát triển sản phẩm gà truyền thống - Nhóm burger, mặt hàng có lợi so sánh Lotteria: cần tập trung phát triển sản phẩm burger tôm burger bulgogi - Nhóm dessert: cần tập trung phát triển sản phẩm rau trộn Các nhóm sản phẩm liệt kê sản phẩm bán chạy hệ thống có tỷ lệ cao nhóm hàng doanh số Do đó, việc ổn định sản phẩm ổn định kinh doanh cho toàn hệ thống Thứ ba, phát triển sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy cửa hàng phong phú sản phẩm Về mặt này, Lotteria không bị giới hạn việc nghiên cứu phát triển sản phẩm KFC Nhưng để thực chiến lược tốt, đòi hỏi trước định đầu tư cho sản phẩm phải quan tâm đến yếu tố vị, mẫu mã trọng lượng có phù hợp với đối tượng khách phục vụ không; Riêng vụ mùa Giáng Sinh, lễ, Tết, phải quan tâm đến khâu dự báo mức độ tiêu thụ qua diễn biến bán hàng thực tế ngày cận ngày cao điểm, đồng thời lấy số liệu năm cũ để dự đoán cho năm thực nhằm điều 66 tiết sản phẩm cửa hàng Cuối cùng, phải thường xuyên theo dõi thống kê sức tiêu thụ sản phẩm chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn để định trì hay loại bỏ Tóm lại, chiến lược sản phẩm công ty cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá sản phẩm, tính đa dạng sản phẩm, chu kỳ sống thời gian bảo quản sản phẩm 4.2.2 Chiến lược giá sản phẩm Trong chiến lược này, công ty cần ý đến điểm sau: - Đối với nhóm sản phẩm thuộc mạnh Lotteria nhóm sản phẩm burger tôm, burger bulgogi, Lotteria nên định giá theo mục tiêu dẫn đầu chất lượng Giá bán nhóm sản phẩm cao so với KFC Jollibee - Đối với nhóm sản phẩm gà rán, Lotteria nên định mức thấp giá nhãn hiệu KFC cao Jollibee - Đối với sản phẩm thường khách hàng mua nhiều nhóm đồ uống, nên áp dụng chiến lược giá theo phương pháp phá giá để thu hút khách hàng đến cửa hàng, theo bán sản phẩm lợi nhuận nhiều (sản phẩm có giá mồi) Cho dù sản phẩm định mức giá nào, điều quan trọng mức giá cần thống toàn quốc, niêm yết rõ ràng giữ giá thời gian dài Đối với sản phẩm tham gia thị trường thường áp dụng chiến lược giá kích thích gia tăng việc bán hàng số lượng tiêu thụ Đối với sản phẩm ổn định giá mẫu mã cần tối đa hoá doanh thu, tiết giảm chi phí để gia tăng lợi nhuận Đối với sản phẩm cao cấp sản phẩm độc quyền nên định mức bán giá cao chất lượng mẫu mã không thua sản phẩm loại 67 Cần xem lại tất chi phí sản xuất trực tiếp gián tiếp nhằm tối đa hoá việc giảm giá thành để cạnh tranh Xây dựng số sách giá mềm để tạo đà cho sản phẩm khác bán tốt Như phân tích trên, số tiền bình quân cho lượt khách hàng đến hệ thống cửa hàng Lotteria năm 2007 45.000đ họ sử dụng bình quân 2,76 sản phẩm Mức giá phù hợp với kết vấn 600 người tiêu dùng Điều cho thấy, cấu giá sản phẩm Lotteria phù hợp với người tiêu dùng Tuy nhiên công ty cần tổ chức lại quy trình sản xuất cho hợp lý hơn, chọn lựa nguyên liệu nhà cung cấp có giá thành thấp Đầu tư trang thiết bị sản xuất trang thiết bị cửa hàng phải cân nhắc tính hợp lý lâu dài, tránh gia tăng chi phí đột biến phát sinh hư hỏng hay lạc hậu công nghệ Đưa định mức ngân sách cho loại chi phí cho từ làm giảm kiểm soát chi phí Tóm lại, chiến lược giá công ty cần thiết lập sách giá cao nhóm sản phẩm burger tôm, burger bulgogi Đối với sản phẩm thuộc nhóm đồ uống, công ty nên áp dụng chiến lược giá mồi để thu hút khách hàng đến cửa hàng 4.2.3 Chiến lược phân phối Hệ thống cửa hàng kinh doanh kênh phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng, phải quan tâm đến yếu tố sau: - Bảo đảm độ phủ khắp thị trường mục tiêu, Lotteria cần đẩy mạnh tốc độ phát triển cửa hàng hai năm để giành lợi vị trí giá thuê mặt trước tập đoàn thức ăn nhanh lớn vào Việt Nam - Xây dựng kênh bán hàng qua internet để khách hàng tiện lợi mua sản phẩm, nhà biết sản phẩm cửa hàng thông qua định kỳ cửa hàng cho gửi tờ rơi quảng cáo cửa hàng, sản phẩm, chương trình quảng cáo đến với khách 68 - Hoàn thiện cung cách phục vụ nhân viên bán hàng giao tiếp hiểu biết sản phẩm để tư vấn thêm cho khách, giúp khách dễ định chọn lựa sản phẩm - Quy hoạch lại hình thức cửa hàng đồng trang trí bên bên nhằm tạo thu hút từ cửa hàng - Chuẩn hóa trình đặt hàng, giao hàng Tóm lại, chiến lược phân phối công ty cần quan tâm đến việc đẩy nhanh tốc độ phát triển cửa hàng, phấn đấu góc ngã tư khu vực trung tâm 61 tỉnh thành phố có hai cửa hàng Lotteria 4.2.4 Chiến lược chiêu thị  Thông điệp quảng cáo phương tiện quảng cáo Thông điệp quảng cáo: Cần quán với tính cách nhãn hiệu đề xuất: nhà cung cấp thức ăn nhanh chuyên nghiệp; cung cấp sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh, giá hợp lý, không ngừng cải tiến đa dạng hóa thực đơn theo gu vị người Việt Nam, đội ngũ nhân viên thân thiện, hệ thống cửa hàng xây dựng theo phong cách đại, trẻ trung Thông điệp quảng cáo chung ngữ (slogan) Lotteria: “không gian đẹp, nhân viên thân thiện, giá hợp lý”, thông điệp cần thể hoạt động quảng cáo Lotteria Kênh quảng cáo: Từ kết nghiên cứu, kênh quảng cáo tiếp xúc với khách hàng mục tiêu mà Lotteria nên chọn tốt nguồn thông tin qua bạn bè hình ảnh cửa hàng, hình ảnh trời Do đó, bên cạnh việc quảng cáo báo chí truyền tại, Lotteria cần tập trung quảng cáo cửa hàng, đặc biệt cửa hàng khuôn viên siêu thị Ngoài ra, cần huấn luyện nhân viên cửa hàng để họ trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Các thông tin sản phẩm bao bì hình ảnh quảng cáo 69 Trang 70 phải thể hàm lượng dinh dưỡng sản phẩm, giúp khách hàng chủ động việc lựa chọn sản phẩm  Kích thích tiêu thụ bán hàng thông qua hoạt động marketing Mục đích: gia tăng mức độ mua hàng, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm, thuyết phục khách hàng sẵn có tiếp tục mua sản phẩm Phạm vi tổ chức: theo nhóm cửa hàng hay toàn quốc: - Nhóm cửa hàng: cửa hàng có doanh số thấp vào dịp khai trương - Khuyến mại áp dụng toàn quốc: ý khác biệt sở thích khách hàng vùng miền khác Hình thức tổ chức: Lotteria nên tổ chức theo hai hình thức mà khách hàng bày tỏ ưa thích phiếu giảm giá tặng quà kèm sản phẩm Ví dụ: - Như phân tích trên, thời gian khách hàng dùng thức ăn nhanh nhiều buổi trưa (10-13 giờ) buổi tối (6-8 giờ) Lotteria cần có chương trình “happy time” khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh khoảng thời gian lại, qua hình thức giảm giá sản phẩm - Đối với hình thức tặng quà kèm sản phẩm, cần ý đến quan điểm, thị hiếu khách hàng quà tặng cần gắn chặt tính chất quà với tính chất riêng chương trình (khuyến để giới thiệu sản phẩm mới, khuyến để gia tăng bán hàng vào ngày lễ, Tết…)  Thực hoạt động quan hệ cộng đồng tài trợ kiện Nhìn chung, việc tổ chức hoạt động quan hệ cộng đồng tài trợ kiện thường tốn có tác dụng tích cực nhãn hiệu có mức độ nhận biết cao, Trang Lotteria thực 70 hoạt động nhỏ mang ý nghóa tặng bánh cho trẻ em nghèo, trích tiền từ doanh thu bán sản phẩm định tặng cho trại trẻ mồ côi, bệnh viện, dưỡng đường… tài trợ cho hoạt động có quy mô nhỏ, đặc thù địa phương tài trợ chương trình chạy từ thiện, giải đá banh, 70 Trang 71 võ thuật, ca nhạc… Tóm lại, chiến lược chiêu thị công ty cần tập trung thêm vào hai kênh quảng cáo qua bạn bè giới thiệu hình ảnh cửa hàng Ngoài ra, hoạt động marketing cần trọng đến hai hình thức mà khách hàng ưa chuộng tặng quà giảm giá 71 KẾT LUẬN Thông qua việc nghiên cứu hai thành phố, khuynh hướng sở thích khách hàng Việt Nam việc tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh là: - Xem thức ăn nhanh sản phẩm hợp vệ sinh, bổ dưỡng, tốt cho trẻ em, thuận lợi cho việc mang xa thích hợp với người - Đánh giá cao tầm quan trọng tính như: bán hàng rộng rãi, chất lượng cao vừa túi tiền muốn có thêm thông tin dinh dưỡng - Thường sử dụng thức ăn nhanh đến lần/tháng siêu thị - Kênh thông tin bạn bè hình ảnh quảng cáo trời - Thường mua hàng với mức giá 35.000 đồng Khách hàng có thu nhập cao thường ý đến nhãn hiệu giá cân nhắc, chọn mua sản phẩm - Nhãn hiệu mà họ biết nhiều KFC Lotteria - Yêu cầu nhóm khách hàng này: thức ăn ngon, bao bì hấp dẫn, mùi vị, khung cảnh đẹp giá hợp lý - Hình thức khuyến ưa thích: tặng quà, phiếu giảm giá Dựa kết luận này, luận văn đề xuất giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh sau: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược chiêu thị Những hạn chế luận văn: Thứ nhất, nghiên cứu thực cho đối tượng người tiêu dùng hai thành phố vùng phụ cận Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù người tiêu dùng hai địa phương đại diện tiêu biểu cho người tiêu dùng Việt Nam để 72 phân tích, đánh giá toàn diện, cần thực nghiên cứu mở rộng cho địa bàn trọng điểm khác Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan thiết, Cần Thơ… Thứ hai, hạn chế ngân sách thời gian thực hiện, nghiên cứu chưa sâu phân tích thái độ người tiêu dùng nhãn hiệu khác trình mua sắm sử dụng Kết nghiên cứu giải pháp marketing đề xuất có ý nghóa thực tiễn thực nghiên cứu lặp lại có tham khảo đánh giá người tiêu dùng với số nhãn hiệu khác KFC, Jollibee 73 ... nhằm ? ?nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh người dân Vi? ??t Nam? ?? với mục tiêu cụ thể sau: - Nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng - Phân tích thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh, ... lý luận hành vi tiêu dùng - Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh Vi? ??t Nam Công ty TNHH LOTTERIA VI? ??T NAM - Chương 3: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Vi? ??t Nam - Chương... Chương 4: Một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu thức ăn nhanh LOTTERIA 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM Hành vi người tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng