Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung cần làm ND chính Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến Khái niệm Các khái niệm có liên quan Là định hướng, quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doan.
Nội dung cần làm: ND Chính sách sản phẩm Chính sách giá Khái niệm Là định hướng, định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở thỏa mãn nhu cầu kh, gồm xácđ demand, kê hoạch mục tiêu Liên quan đến +quản lý chất lượng +phát triển nhãn hiệu +quyết định phát triển sp + định bao bì Là quan điểm đường lối cáchthuc, giải pháp giúp doanh nghiệp thực mục tiêu giá thời kỳ kinh doanh Giá xoay quanh biên độ giao động Các khái niệm có liên quan Vai trị Chính sách phân phối Là việc gắn kết, gắn bó vào lựa chọn biện pháp, giải pháp dùng để đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sd sp từ nsx đến ntdcc Và đạt hiệu + giá: cao Quan niệm cung + phân phối 1hệ cầu trị trường: thốngcác hoạt biểu quyl giá động tr …tại địa đ, time Quy tắc trao đổi +kênh phân phối: ngang giá tập hợp mối Người mua phải trả quan hệ độc lập Ngbán nhận phụ thuộc… +Cấu trúc kênh pp: cách thức liên hệ chủ thể kênh phân phối để tạo cấu trúc kênh pp +Quyết định phương +ảnh hưởng đến +thỏa mãn tt mục t, hướng, quy mô tốc khối lượng hàng sẵn sàng có mặt độ phát triển hoạt hóa tiêu thụ +bao phủ, thâm nh động kinh doanh +a/h doanh thu lợi +liên kết hoạt động +Triển khai phối hợp nhuận sxkd vs trung gian vs sách lại, +sự phát triển vòng +tạo khác biệt => đạt mục t đời công cụ cạnh tranh +uy tín, thương + kết hợp triển sưcc hiệu khai phối hợp vs đcxs doanh no sách cịn lại sản p đạt mục t Chính sách xúc tiến Là tổng hợp phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo,thuyết phục, nhắc nhở khách hàng cách trực tiếp gián tiếp sản phẩm dịch vụ +xây dựng nhận thức +cung cấp kiến thức +tạo ấn tượng tích cực(lợi ích) +đạt vị thuận lợi(sang trọng… +tạo quan tâm mua hàng +Bảo vệ hình ảnh, uy tín +tái định vị hình ảnh Ôn tập marketing: mục tiêu tổng hợp nội dung Bước lên khung nội dung chương B2: hồn thành nội dung chương B3: làm tập B4 : note lại phần cốt lõi,phân tích ( b2 hồn thành bản, bước chi tiết , dùng cách để note ngắn gọn sơ đồ kẻ bảng, ghi nhớ theo hình ảnh thứ tự có sẵn logic tốt) B5: sau làm nội dung word ( ngày chuẩn bị dl ngày 12/6 tối 23h 59) chuyển sang nội dung giấy Không phép sử dụng Nội dung cần làm Chiến lược mkt phân biệt, không phân biệt Mối quan hệ phân đoạn thị trường mục tiêu (là trình phân chia thị trường tổng thể thàng nhóm sở khác biệt nhu cầu, sở thích hành vi lựa chọn thị trường mục tiêu( việc doanh nghiệp xác định thị trường gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh) Phân đoạn dựa : Theo phương pháp chia cắt( địa lý, nhân khẩu, đặc điểm tâm lý, hành vi) Mỗi đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập kích thích MKT Chương 1: Bản chất Marketing Vai trò chức mkt - Vai trò mkt Trong việc quản lý kinh tế vĩ mô Thị trường quan trọng quản lý vĩ mô, thông qua trường nhà nước điều tiết sản xuất marketing công cụ quan trọng để thực yêu cầu xã hội q trình tái sx hàng hóa Vai trị vi mơ thể chiến lược hệ thống chiến lược kinh doanh công ty - Các chức mkt mkt thích, phân ,tiêu, để yểm trợ + Chức thích ứng: (kịp thời trend, liên kết với phận khác để tăng tính hấp dẫn, thích ứng sp, nghiên cứu phát triển sp mới) +Chức phân phối: tổ chức vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cách hiệu nhất: trình vận chuyển, hệ thống phân phối, hướng dẫn khách hàng, giám sát điều hành hệ thống kênh phân phối) +Chức tiêu thụ + Chức yểm trợ gây ảnh hưởng tới tâm lý khách hàng phương tiện thông tin truyền thông Các xu hướng mkt Chương 2: Hệ thống thông tin môi trường Marketing ( tr49) Lưu ý: hệ thống thông tin mkt, nghiên cứu mt mkt, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Hệ thống thông tin marketing - Khái niệm: hệ thống có tương tác người, thiết bị phương pháp dùng để thu thập, phân loại/tích, đánh giá truyền thơng tin cần thiết xác kịp thời để người phụ trách MKT sử dụng vào mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kiểm tra kế hoạch MKT - hệ thống thu thập thơng tin mkt bên ngồi tập hợp nguồn thông tin phương pháp thu nhập thông tin thường ngày kiện từ môi trường kinh doanh công ty - Các bước nghiên cứu Mkt (5 bước) B1: Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu (Doanh nghiệp có vấn đề chưa khẳng định được? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu? B2: Lập kế hoạch nghiên cứu ( xác định khối lượng, lập kế hoạch thời gian bước, nhân sự, lập ngân sách) B3: Thu thập thơng tin B4: Phân tích xử lý thơng tin B5:Trình bày kết nghiên cứu 2.2 Nghiên cứu môi trường Mkt - khái niệm: Môi trường Mkt tổng hợp tất yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp( tích cực tiêu cực) có ảnh hưởng tới hoạt động việc định phận Mkt doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì phát triển mối quan hệ trao đổi doanh nghiệp với khách hàng => Phân tích mơi trường mkt : phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường kinh doanh tới biến đổi tính chất, quy mơ nhu cầu thị trường tới tương quan biến số mkt mix doanh nghiệp -Nghiên cứu yếu tố CHmơ yếu tố gồm( dân số, kinh tế, trị- pháp luật, văn hóa-xã hội, khoa học cơng nghệ, địa lý) Dân số: Quy mô 100 triệu tốc độ gia tăng dân số Cơ cấu: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn Sự thay đổi quy mơ hộ gia đình Sự di chuyển chỗ dân cư Chính sách dân số Kinh tế: thu nhập hộ gia đình, số lạm phát, giá tiêu dùng, lãi suất ngân hàng, liên ngân hàng, sức mua vùng, tốc độ tăng trưởng kinh tế, sở hạ tầng ( bệnh viện, sở trường học, bưu ngành dịch vụ khác) Ngồi ra, phân hóa giàu ngèo thành viên quốc gia quốc gia với ngày rõ nét nhà quản trị mkt cần phải xây dựng chiến lược mkt phù hợp Chính trị -pháp luật Sự chi phối nhân tố có tác động đến hoạt động kinh doanh theo hai hướng: khuyến khích kìm hãm Đó ràng buộc thể chế, luật lệ nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh DN Tình hình an ninh trị, chế điều hành Chính phủ Hệ thống văn pháp luật kinh doanh Các chủ trương Vai trị nhóm xã hội Lập trường sách quan hệ khu vực quốc tế Các yếu tố vĩ mô doanh nghiệp khơng kiểm sốt được, phải tìm cách thích ứng với tồn phát triển Văn hóa- xã hội Văn hóa hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin bao gồm yếu tố Những giá trị Những giá trị thứ phát Các nhánh văn hóa ( tiêu nhóm) Khoa học cơng nghệ Sự phát triển khoa học công nghệ Hệ thống tổ chức tiến hành hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến khcn Sự phối kết hợp chuyên gia MKt chuyên gia công nghệ Địa lý Nguồn lực đầu vào doanh nghiệp vừa tạo thuận lợi thách thức Đặc điểm khí hậu thời tiết vùng hay quốc gia Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng điều kiện khái thác Vấn đề ô nhiễm môi trường Sự can thiệp phủ Nghiên cứu yếu tố Vi mô ( khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lực lượng bên công ty, tổ chức cá nhân cung ứng yếu tố sản xuất, tổ chức dịch vụ môi giới mkt, công chúng) Khách hàng Thị trường người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng người mua Thị trường ntd bao gồm tất cá nhân, hộ gia đình, nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng + Là cách thức mà ntd thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng dịch vụ hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu nhân + hành vi mua bị ảnh hưởng nhân tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập biến đổi văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị nhân), thân ( thơng tín nhân, thu nhập, lối sống, ), tâm lý ( động cơ, nhận thức, ý chọn lọc, hiểu biết, niềm tin, thái độ) Lưu ý: phần biệt với Phương pháp phân đoạn B1: Lựa chọn tiêu thức làm sở ( địa lý, nhân học, đặc điêm tâm lý, hành vi) + Quá trình định mua người tiêu dùng gồm giai đoạn GĐ 1: Nhận biết nhu cầu: Nhu cầu người tiêu dùng xuất phát từ cảm giác thiếu hụt thỏa mãn Thơng thường người có nhiều ham muốn cần thoản mãn, Mkt tác động vào trình hình thành nhu cầu nhằm làm cho xuất từ nhiều nhu cầu nảy sinh GĐ 2: Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin, nỗ lực tùm thơng tin nhớ, kiến thức thu thập tử lần mua hàng trước Nguồn thơng tin bao gồm: + Quan hệ cá nhân ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp) + Do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán, ….) +Nguồn thơng tin đại chúng (báo, tạp chí, viết trang mạng xh, …) +Kinh nghiệm thân( sở hữu, kiểm tra hay test sp) Mkt cần biết nguồn thơng tin người mua tiếp cận: từ cá nhân, thương mại, phổ thông… GĐ 3: Đánh giá phương án Đánh giá sản phẩm loại, so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm , giá, dịch vụ, ….đánh giá xem loại đáp ứng nhu cầu Đanh giá dựa bước nhãn hiệu đầy đủ, quan tâm, lựa chọn mua GĐ 4: Quyết định mua GĐ 5: Ứng xử sau mua Đánh giá tích cực tiêu cực… - Thị trường tổ chức hành vi mua tổ chức Khái niệm: khách hàng tổ chức thường phân thành loại: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận( Nhà nước) Các bước tiến trình mua B1: Nhận thức vấn đề B2: Mô tả khái quát nhu cầu B3: Đánh giá đặc tính hàng hóa, tư liệu sản xuất B4: Tìm kiếm nhà cung ứng B5: Yêu cầu chào hàng B6: Lựa chọn nhà cung ứng B7: Làm thủ tục đặt hàng B8: Xem xét hiệu định Đối thủ cạnh tranh Mỗi cơng ty có đổi thủ cạnh tranh khác nhau, phân tích dựa cấp độ: + Cạnh tranh mong muốn ( thu nhập người ta sử dụng vào dịch vụ khác nhu cầu định) + cạnh tranh sản phẩm khác thỏa mãn mong muốn ( vd thỏa mãn nhu cầu nước uống, kh chọn nước uống có ga, café, trà sữa, sinh tố, sữa chua, nước lọc,… + Cạnh tranh loại sản phẩm cung ứng thị trường vd loại sản phẩm trà sữa có nhiều loại (trà sữa match, trà sữa mochi, hồng trà sữa, socola, trân châu đường đen, sữa dừa trân châu, trà sữa mỳ sợi…) + Cạnh tranh nhãn hiệu Các lực lượng bên công ty Đánh giá cơng ty dựa vào yếu tố lực tài chính, kỹ thuật công nghiệ nhân lực Nhà quản trị mkt cần trì mối quan hệ chặt chẽ với phận để tạo nên sức mạnh tổng hợp cho thành công công ty Các phận: Phịng tài chính- kế tốn, phận sản xuất, phận quản trị nhân lực, phận mkt, nghiên cứu phát triển ( R&D), cung ứng Những tổ chức cá nhân cung ứng yếu tố sản xuất Yếu tố đầu vào nguyên, nhiên vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết máy móc, thiết bị phục vụ quản lý, phụ tùng, thành phẩm, bán thành phẩm, tuyển dujnh lao động, yếu tố sản xuất sở vật chất kỹ thuật hay vốn Những yếu tố tác động cách trực tiếp mức độ khác tới định mkt công ty Những thay đổi ntn? Những tổ chức dịch vụ môi giới mkt Trong tiêu thụ công ty nhận trợ giúp- phối hợp- cung ứng nhiều dịch vụ chẳng hạn dịch vụ tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ, dự trữ hàng hóa, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển hàng hóa, mkt, quảng cáo, tài ngân hàng cung ứng tổ chức : tổ chức thương mại Công ty tổ chức lưu thơng văn hóa Tổ chức cung ứng dịch vụ mkt Các tổ chức tài chính-tín dụng Cơng chúng: Là nhóm tỏ quan tâm hay quan tâm tới hoạt động dn, họ ảnh hưởng doanh nghiệp - kỹ thuật phân tích mơi trường Khái niệm Kỹ thuật tập hợp công cụ dùng để phân tích số liệu, nhằm mục tiêu dự báo Các bước phân tích B1 Lập danh sách nhân tố môi trường B2: Mô tả xu hướng biến động yếu tố B3: Sử dụng phương pháp phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hoạt động kinh doanh dn B4: Cụ thể hóa xu hướng thành hội thách thức Sử dụng mơ hình SWOT điểm mạnh – yếu ( yếu tố bên doanh nghiệp) Cơ hội-thách thức( yếu tố bên doanh nghiệp) 2.3 Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu - Khái niệm: phân đoan thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, sở thích hay hành vi - Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục mkt định - Yêu cầu phân đoạn + Đo lường + Có đủ độ lớn + Tính khác biệt (một đoạn thị trường hình thành phải đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, địi hỏi mkt riêng) + Tính khả thi Phương pháp phân đoạn + Chia cắt, bước B1: Lựa chọn tiêu thức làm sở ( địa lý, nhân học, đặc điêm tâm lý, hành vi) Địa lý Vùng miền, Bắc, Nam, trung Khu vực: nông thôn, thành thị Tỉnh, thành phố Nhân Tuổi tác: thiếu nhi, thiếu niên, Giới tính Thu nhập Hành vi Lợi tích tìm kiếm chất lượng, dịch vụ Lý mua: dùng, làm quà Mức độ trung th Tâm lý Lối sống: truyền thống, đại Tầng lớp xã hội hạ, trung, thượng lưu B2: Chia thị trường thành đoạn nhỏ khác + Phương pháp tập hợp: tập hợp thành nhóm cá nhân tồn thị trường có nhu cầu, thị hiếu giống sản phẩm để phân đoạn Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt hiệu Đánh giá đoạn thị trường + quy mô, mức tăng trưởng + Sự hấp dẫn đoạn thị trường +Mục tiêu khả kinh doanh doanh nghiệp ……….Nhu cầu thi trường mục tiêu Xác định phân tích chi phí Phân tích thị trường môi trường Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể A B C D E G Mục A: Định hướng vào doanh nghiệp, phụ thuộc vào yếu tố bên doanh nghiệp định hướng thị trường: phụ thuộc vào đặc điểm thị trường cầu sản phẩm, tính cạnh tranh, đặc điểm khách hàng Mục B: Tổng cầu – khả tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sức mua khách hàng thị trường mục tiêu Qd=N(so khách hàng tiềm năng).q( lượng hàng trung bình kh tiềm mua.Pgia sản phẩm dự kiến Xác định hệ số co iaxn: tỷ lệ thay đổi cầu so với tỷ lệ thay đổi giá Mục C: Chi phí cố định biến đổi Mục D: phân tích diễn biến ảnh hưởng quan hệ cung cầu sản phẩm tác động vào giá bán Khả mua hàng phản ứng khách hàng mức giá sản phẩm Phân tích hàng hóa giá đối thủ cạnh tranh thị trường Phân tích điều kiện bán hàng Tốc độ xu hướng vận động giá Mục E: - Dựa vào chi phí + cộng lãi vào giá thành Giá dự kiến= giá thành sản phẩm+lãi dự kiến Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu phương pháp hòa vốn + Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Giá= chi phí đơn vị+ lợi nhuận mong muốn vốn đầu tư/ Số lượng tiêu thụ + Phương pháp hòa vốn: Khối lượng hịa vốn= Tổng chi phí cố định/ giá- Chi phí biến đổi đơn vị - Định giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng + đánh giá uy tín chất lượng sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp, giá trị thương hiệu suy nghĩ tình cảm khách hàng + Xác định mặt giá sản phẩm thị trường so sánh với giá sản phẩm cạnh tranh +Phân tích tâm lý người tiêu dùng thu nhập khả toán thị trường khách hàng mục tiêu sản phẩm - Dựa vào phương pháp cạnh tranh + đặt giá ngang với giá sản phẩm cạnh tranh (xảy hình thái thị trường độc quyền nhóm vật liệu xây dựng, xăng, dầu, điện ,nước Hoặc sản phẩm kinh doanh thâm nhập thị trường sau mà giống sản phẩm có + Cao + Thấp ( dùng cho sản phẩm thâm nhập bước vào giai đoạn suy thoái, cần ý tới quy định chống bán phá giá ) - Định giá đấu thầu: + doanh nghiệp tham gia dự đấu thầu dựa sở dự đoán mức giá đấu thầu đối thủ cạnh tranh Họ phải chấp nhận mức giá đấu thầu thấp so với đối thủ Còn phải chứng minh sản phẩm tốt Mục G: Lựa chọn mức giá cụ thể Những yếu tố cần xem xét thêm + Ảnh hưởng biến số khác mkt +Những yếu tố tâm lý người mua cảm nhận giá +Phản ứng lực lượng trung gian vào lực lượng khác có liên quan: Thái độ đại lý, bán buôn, bán lẻ, đạo luật đến giá để hợp pháp 7.2 Các chiến lược giá( mục tiêu, đặc điểm, điểu kiện áp dụng “ Hớt phần ngon” Mục tiêu ngắn hạn, giá cao nhất, mức tiêu thụ giảm giảm giá, áp dụng cho mức cầu sản phẩm cao, hình ảnh cao cấp, giảm thách thức đối thủ cạnh tranh, chu kì sống ngắn vd Iphone Bám thị trường Mục tiêu dài hạn, giá thấp xâm nhập để giành thị phần tối đa, tận dụng lợi kinh tế theo quy mô, giá giảm sản xuất tăng, áp dụng cho thị trường nhạy cảm giá, chu kì sản phẩm dài, doanh nghiệp có khả trì mức cạnh tranh, tăng quy mơ giúp giảm chi phí sản xuất Định giá cho chủng loại sản phẩm Định giá sản phẩm loại chức khác mẫu mã Định giá chi sản phẩm phụ thêm Bán kèm tùy chọn giá cao or thấp vd vest cavat, sơ mi Cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Sp định giá cao, phụ, thấp film máy ảnh, vỏ cạo dao cạo Định giá cho sp phụ Một số ngành sản xuất thu sản phẩm phụ giá sp phụ thuộc vào giá sp phụ Định giá sp phụ cao tạo điều kiện giảm giá sp sáp ong (đg cao) mật (thấp) Chiến lược định giá hai phần Phần cứng, tiêu dùng tối thiểu, phần mềm mức giá cao vd trả tiền cho loại dịch vụ viễn thơng truyền hình Định giá trọn gói Kết hợp sản phẩm tạo thành gói với mức giá rẻ mua lẻ Chiến lược giá chiết khấu Khi mua với số lượng lớn giảm giá tặng kèm, theo mùa vụ giảm giá nhu cầu thấp, tăng vào thời điểm nhu cầu cao Khuyến khích tốn: dịch vụ trả trước 5.4 Thay đổi giá Chương 6:Chính sách phân phối Ở phần cần lưu ý khái niệm phân phối-1 hoạt động chuyển giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định; thỏa mãn nhu cầu trung giian người tiêu dùng cuối vai trò sách phân phối bao gồm thứ thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, tiếp cận với khách hàng có nhu cầu, bao phủ thị trường; thứ tạo khác biệt, đặc biệt giai đoạn cạnh tranh gay gắt, thứ tư giúp doanh nghiệp thực việc liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng,( thực sn sẻ hoạt động với khách hàng, trung gian, triển khai hoạt động doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới, khuyến ,mại dịch vụ khác cuối kết hợp với sách khác để tạo nên chiến lược mkt mix sách sản phẩm, giá, xúc tiến Là yếu tố cấu thành hệ thống phân phối Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng, đại lý, môi giới tổ chức hỗ trợ 6.1 Chức phân phối vai trò Khái niệm: Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong đợi trung gian người tiêu dùng cuối Chức năng: ( công việc thực hiện) Tập hợp sản phẩm Dự trữ sản phẩm Đóng gói sản phẩm Chuyên chở sản phẩm Bán sỉ bán lẻ Quá trình phân phối làm tăng thêm giá trị sản phẩm, điều kiện tạo tiền đề cho trình sản xuất - Vai trò (4 vai trò) ( thỏa thị trường mục tiêu, liên kết hoạt động, khác biệt, mix) + thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường lúc nơi Tăng cường độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường phát triển khu vực thị trường +Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng trung gian triển khai tiếp hoạt động khác mkt như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường + Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt sách phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho thương hiệu + với sách khác mkt mix thực kế hoạch doanh nghiệp đề 6.2 Kênh phân phối yếu tố cấu thành hệ thống phân phối Khái niệm: kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm dịch vụ hay giải pháp từ tay nhà sản xuất đến tay ntd thời điểm định thực mục tiêu doanh nghiệp thị trường Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối + nhà sản xuất ( cá nhân, thường tổ chức, ko phân phối trực tiếp đến khách hàng) +nhà bán buôn (mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho nhà bán lẻ or bán buôn or nhà sử dụng cộng nghiệp , không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, giữ chức quan trọng hệ thống phân phối, trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại) + nhà bán lẻ ( hoạt động giai đoạn cuối kênh phân phối, bán sp cho người tiêu dùng cuối cùng, có hệ thống bán lẻ, chuỗi cửa hàng, siêu thi để thu hút khách hàng + Đại lý: thay mặt người bán người mua thực giao dịch với bên lại, họ nhận khoản hoa hồng, thù lao theo hợp đồng kí kết Thương cá nhân doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, lực bán hàng Đại lý đại diện nhiều cơng ty khác không đối thủ cạnh tranh trực tiếp Theo luật thương mại đại lý bao gồm đại lý hoa hồng, bao tiêu, độc quyền tổng đại lý + người môi giới: không tham gia vào mua bán, làm nv chắp nối, nhận thù lao từu hai bên không nhận Làm q trình mua bán trở nên nhanh chóng, tin tưởng, hiệu Đại lý người môi giới giống không sở hữu tài sản + Người tiê dùng cuối cùng:bao gồm cá nhân or tổ chức sản phẩm đến tay ntd cuối q trình phân phối kết thúc Họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác để cung cấp hàng hóa cho họ thay đổi người tiêu dùng cuối làm thay đổi kênh phân phối hàng hóa + Các tổ chức hỗ trợ Ngân hàng, vân tải, cho thuê mặt bằng, công ty bảo hiểm, lắp ráp, đóng gói, nghiên cứu thị trường, kinh doanh kho bãi Các tổ chức không chịu trách nhiệm trước kết hoạt động thành viên thức 6.3 Cấu trúc kênh phân phối Là cách thức liên kết chủ thể kênh phân phối, tạo nên cấu trúc kênh phân phối yếu tố + Chiều dài kênh pp: xác định số lượng phần tử trung gian có mặt hệ thống phân phối Khi số cấp độ trung gian hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống tăng lên chiều dài Người sản xuất, bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng + chiều rộng kênh phân phối: Số lượng trung gian cấp phân phối Số lượng thành viên cấp độ trung gian kênh biến thiên từ đến vô số Gồm phương thức : phân phối rộng rãi ( vd bim bim khoai tây chiên), phân phối chọn lọc VD ( nike, Adidas lựa chọn phân phối trung tâm mua sắm), phân phối độc quyên gucci, mercedes, mazda, samsung, bmw, rolex Chiều sâu:Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại trung gian phân phối tham gia phân phối sản phẩm hàng lượng thực, thực phẩm bán qua siêu thị, cửa hàng mặt phố 6.4 Chính sách phân phối Độc quyên: sử dụng sp độc quyền, đoạn thị trường lựa chọ trung gian để đảm bảo hình ảnh tốt chất lượng sản phẩm Chính sách phân phối chọn lọc: Nhà sản xuất chọn số nhà phân phối theo khả họ ko có độc quyền lãnh thổ 6.5 Thiết kế kênh phân phối 6.6 Quản trị kênh phân phối 6.7 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 6.8 Bán lẻ Chương 7: Chính sách xúc tiến hỗn hợp 7.1 Khái niệm vai trị sách xúc tiến hỗn hợp - khái niệm: Là tổng hợp tất phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng cách trực tiếp gián tiếp sản phẩm thương hiệu mà họ cung cấp Mục tiêu thông báo, nhắc nhở, thuyết phục khách hàng( đối tượng nhận tin) Khách hàng ai? Mục tiêu giai đoạn gì? Thực Vai trò 1.Xây dựng nhận thức ( nhận thức mặt hàng honda xe máy) 2.Cung cấp kiến thức ( kiến thức đặc tính cơng năng, đặc trưng) 3.Tạo ấn tượng tích cực ( ấn tượng thiết kế) Đạt vị thuận lợi tâm trí khách hàng ( thuận lợi tiết kiệm xăng) 5.Tạo quan tâm mua hàng (quảng cáo nói phù phiếm giảm giá cho khách hàng dùng thử hay tạo sách trả góp) 6.Bảo vệ hình ảnh uy tín doanh nghiệp sản phẩm: Mời chuyên gia thẩm định Tái định vị hình ảnh sản phẩm dịch vụ (honda cho dịch vụ, chức cải tiến cho xe máy họ-> tái định vị xúc tiến hoạt động thiếu 7.2 Nội dung hính sách xúc tiến hỗn hợp quảng cáo: phương tiện truyền thông, xúc tiến chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để quảng bá dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp tới đối tượng truyền thông Quảng cáo sạng phương thức truyền thông xúc tiến sản phẩm, dịch vụ dạng phi cá thể phải trả tiền chủ thể xác định Vai trò: +Nhắc nhở có hiệu +Tạo hiểu biết đầy đủ +chính thức hóa +Cam đoan lần Một số phương tiện quảng cáo Phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, trang vàng, brochure Nhóm phương tiện điện tử như: truyền hình phát thanh, phim tư liệu, internet Nhóm phương tiện trời : pano, apphich, bảng điện, banderolle (băng đô) Sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để đưa hình ảnh sản phẩm dn đến với khách hàng Yêu cầu: Tiêu biểu đặc trưng độc đáo có lượng thơng tin cao Đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng Trung thực, đảm bảo tính pháp lý Thiết thực hiệu với chi phí Lựa chọn phương tiện quảng cáo Phương tiện in ấn Phương tiện hát truyền hình Quảng cáo ngồi trời Q trình xây dựng quảng cáo: B1: Xác định mục tiêu B2: Xây dựng nội dung B3: lựa chọn phương tiện quảng cáo B4: thời điểm tần suất quảng cáo B5: Đánh giá hiệu quảng cáo xúc tiến bán hàng ( khuyến mãi) Là tất biện pháp tác động tức thời ngắn, khuyến khích dùng thử mua nhiều sản phẩm dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ sung cho kh Các hoạt động: trưng bày triển lãm, văn hóa giải trí, xúc tiến nơi bán hàng nhân viên: vinamilk phát hành chương trình phát hàng dùng thử học viện ngân hàng, có trưng bày gian hàng, giải trí ( trị chơi nhận thưởng) Hình thức khuyến sd trường hợp: +có cạnh tranh gay gắt (giai đoạn tăng trưởng) +sp bán trái mùa tiêu dùng +cần tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng Đặc tính: - Sự truyền thơng: thơng báo với khách hàng chương trình khuyến - Sự khích lệ khuyến khích mua - Sự mời chào: chủ động mời chào khách mua hàng Mục tiêu: Tăng mức bán, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa Khuyến khích mua vào lúc vắng khách Các công cụ Theo thời gian phân phối: giảm giá, tăng quàm , trưng bày sp điểm bán,huấn luyện nhân viên, trình diễn sp, hỗ trợ bán hàng NTD cuối cùng: tặng sp mẫu, tăng phiếu giảm giá, tăng quà, tặng số lượng sp, xổ số, thi, trị chơi có thưởng, dùng thử miễn phí, thẻ Vip Nhà sử dụng công nghiệp: Hội chợ, tài liệu, hội nghị khách hàng, trình diễn dạng sp, giảm tiền Quan hệ công chúng (pr): Là hoạt động nhằm xây dựng củng cố quan hệ tốt với cơng chúng việc xây dựng hình ảnh tốt doanh nghiệp giải định hướng lời đồn đại, dư luận, kiện Kích thích gián tiếp, tăng doanh thu uy tín doanh nghiệp cách đưa thơng tin tích cực ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Các hoat động bản: Quan hệ với báo chí Tun truyền sản phẩm Truyền thơng doanh nghiệp Tham mưu Vận động hành lang Những công cụ chủ yếu - Sản xuất ấn phẩm: báo, tư liệu nghe nhìn - Các kiện hội nghị, hội thao chuyên đề, chơi, viếng thăm, triển lãm, thi, hội thao, lễ kỉ niệm, bảo trợ hoạt động thể thao văn hóa - Tin tức: tìm kiếm sáng tạo tin tức để phương tiện thông tin đại chúng đăng tải - Bài nói chun - Hoạt động cơng ích VD vinamilk thực chương trình tất trẻ em uống sữa thông qua hoạt động xã hội, xây dựng thương hiệu hình ảnh cho cơng ty Các phương tiện qhcc - Các tin tức báo chí - Truyên truyền, truyền thanh, báo chí đưa tin doanh nghiệp có - viếng thăm vị vip Bài phát biểu giám đốc hội thảo hay hội nghị khách hàng Xuất ấn phẩm Các hoạt động xã hội Tổ chức kiện Mkt trực tiếp Là việc sử dụng kênh trực tiếp tới khách hàng nhằm tiếp xúc vận chuyển hàng hóa dịch vụ tới khách hàng mà khơng qua trung gian Vd phát tờ rơi, qua điện thoại, mkt online, thư mời, mua hàng nhà Một số công cụ như: bán hàng trực tiếp mkt gửi thư trực tiếp: chi phí cao quảng cáo phương tiện đại chúng qua sàng lọc: gồm thư in, fax, thư điện tử, thư lời thoại mkt catalog: gửi hay nhiều catalog tới đối tượng có nhiều khả mua mkt qua điện thoại mkt phản hồi trực tiếp truyền hình kênh truyền thông khác kiosk mkt: máy mkt bán hàng trực tiếp biết máy bán hàng tự động mkt online: Bán hàng trực tiếp Là hoạt động giới thiệu hàng hóa dịch vụ trực tiếp người bán hàng cho khách hàng tiềm nhằm bán hàng tăng thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng ... hưởng tới tâm lý khách hàng phương tiện thông tin truyền thông Các xu hướng mkt Chương 2: Hệ thống thông tin môi trường Marketing ( tr49) Lưu ý: hệ thống thông tin mkt, nghiên cứu mt mkt, phân đoạn... hoạch MKT - hệ thống thu thập thông tin mkt bên ngồi tập hợp nguồn thơng tin phương pháp thu nhập thông tin thường ngày kiện từ môi trường kinh doanh công ty - Các bước nghiên cứu Mkt (5 bước)... tín doanh nghiệp cách đưa thơng tin tích cực ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí Các hoat động bản: Quan hệ với báo chí Tuyên truyền sản phẩm Truyền thông doanh nghiệp