Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu mới cho vietnam airlines và các biện pháp hoàn thiện dịch vụ phục vụ để khẳng định vị thế mới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN MINH THÀNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2001 DẪN NHẬP Đặt vấn đề: Xây dựng nhãn hiệu vững mạnh cách mà công ty phát triển giữ vững lợi so với đối thủ cạnh tranh qua gia tăng doanh thu hay thị phần công ty Việc phát triển lợi cạnh tranh thông qua nhãn hiệu có vai trò định cho tăng trưởng hay suy giảm công ty Với dân số 79,4 triệu dân (1998) Việt Nam thị trường tiềm to lớn cho nhà đầu tư nước Điều thúc đẩy gia tăng nhu cầu lại băng đường hàng không Nhiều Hãng hàng không nước đầu tư khai thác hội kinh doanh Việt nam Kết Việt Nam thị trường cạnh tranh khốc liệt công nghiệp Hàng không Với lợi nhãn hiệu toàn cầu, nguồn lực tài hùng mạnh, nhiều Hãng hàng không lấn dần thị phần Vietnam Airlines Ngoài ra, thị trường công nghiệp hàng không thị trường khó khăn tính nhạy cảm cao Đặc biệt, có rào cản lớn cho việc gia nhập chi phí đầu tư cao sản phẩm “dễ hỏng” không tồn trữ được, để thành công kinh doanh lónh vực đòi hỏi phải có chiến lược nhãn hiệu sản phẩm tốt, Vietnam Airlines không nằm quy luật Thông qua việc mở cửa kinh tế, Vietnam Airlines có tăng trưởng vững vàng 32%/năm suốt giai đoạn 91-96 Tuy nhiên Vietnam Airlines bắt đầu đối mặt với suy giảm đáng kể năm 1997&1998 việc khủng hoảng tài Châu Á Trong nhiều Hãng hàng không nước tiếp tục gia tăng càc chuyến bay tới Vietnam Điều làm xấu tình Vietnam Airlines Chính , để vượt qua thử thách này, Vietnam Airlines cần nổ lực việc cải tạo vị cạnh tranh khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiến lược nhãn hiệu sản phẩm hiệu Đây nhiệm vụ quan trọng cho việc tạo nên lợi cạnh tranh tương lai cho Vietnam Airlines Do mạnh dạn chọn đề tài “ Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines biện pháp hoàn thiện dịch vụ phục vụ để khẳng định vị ” để làm luận án nhằm đóng góp giải pháp thiết thực chiến lược phát triển chung Vietnam Airlines Mục tiêu đề tài Đề tài tập trung nghiên cưú vào điểm sau: - Xác định điểm chủ yếu nhãn hiệu sản phẩm xem lợi cạnh tranh Hãng hàng không - Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines - Hoàn thiện dịch vụ Vietnam Airlines nhằm khẳng định vị nhãn hiệu Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp mô tả, phép biện chứng vật, phương pháp thống kê, quan sát điều tra… để nghiên cứu đánh giá trạng đề biện pháp hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu Vietnam Airlines khu vực Châu Á Thái Bình Dương Phạm vi giới hạn đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu số khía cạnh yếu tố nhãn hiệu xem lợi cạnh tranh Vietnam Airlines, đồng thời đề tài nghiên cứu, đánh giá hoạt động Vietnam Airlines phạm vi Châu Á Thái Bình Dương Việt nam Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục, luận văn gồm bốn chương sau: ( Chương I: Cơ sở lý luận ( Chương II: Công nghiệp Hàng không Việt Nam ( Chương III: Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines biện pháp hoàn thiện dịch vụ phục vụ Vietnam Airlines nhằm khẳng định vị CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 GIỚI THIỆU Vào năm gần đây, luận bàn nhãn hiệu xây dựng nhãn hiệu trở nên ngày phổ biến Một lý luận bàn này, Kenna Bello Et Al đề cập là: xu hướng hoạt động marketing ngày có mối liên hệ với việc tạo giá trị cộng thêm mối quan hệ dài hạn với khách hàng dựa sở kiến thức kinh nghiệm hoạt động công ty với mục tiêu tìm cách thức cho khách hàng có liên hệ trở thành thể thống với công ty Giữa yếu tố thị trường cạnh tranh mà công ty hoạt động, nhãn hiệu yếu tố mạnh nhất, có giá trị ổn định kéo dài qua nhiều thời gian mà tính Một lý khác việc nghiên cứu giá trị nhãn hiệu công ty việc xem xét đánh giá chiến lược Để gia tăng tính cạnh tranh sản phẩm, nhà quản trị marketing cần thông hiểu hành vi thái độ khách hàng nhãn hiệu công ty để từ có định chiến lược marketing cho phù hợp 1.2 XÂY DỰNG SỰ NHẬN DẠNG NHÃN HIỆU 1.2.1 Nhãn hiệu Theo Roderick White: nhãn hiệu hình thức mà công ty nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, thông qua hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận công ty Để thực việc này, nhãn hiệu phải đạt tới hòa hợp với khách hàng S.King đưa cách nhìn khác: sản phẩm tạo nhà máy, nhãn hiệu khách hàng mua Một sản phẩm bị chép đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu độc Một sản phẩm có khả nhanh chóng hết ưa chuộng, nhãn hiệu thành công tồn kéo dài vô tận Kotler định nghóa sau: nhãn hiệu tên gọi, khái niệm, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế kết nối chúng nhằm xác định hàng hóa/dịch vụ người bán hay nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh Kapfere có phân biệt rõ sau: ‘sản phẩm nhà máy tạo ra; mà người tiêu dùng mua nhãn hiệu’ Như nhãn hiệu hiểu sản phẩm quan điểm người tiêu dùng Một nhãn hiệu hình dung cân đạt tới cân yếu tố hợp lý yếu tố tình cảm TÍNH HP LÝ TÌNH CẢM NHÃN HIỆU Hình 1.1: Nhãn hiệu Theo quan điểm nhà marketing, cân tạo lập trì toàn hoạt động marketing hỗn hợp 1.2.2 Tầm quan trọng đặc biệt nhãn hiệu sản phẩm Theo Aaker, nhãn hiệu xem thân sản phẩm Chúng ta xây dựng nhãn hiệu để người nhận thức đặc trưng riêng có nhãn hiệu làm khái niệm cho nhóm sản phẩm sản phẩm để riêng tên gọi chung Bên cạnh nhãn hiệu đại diện cho thõa hiệp chủ sở hữu nhãn hiệu khách hàng Nhãn hiệu cho phép người tiêu dùng mua sắm hàng hoá với tự tin nhãn hiệu cung cấp bảo đảm chất lượng, giá trị thõa mãn sản phẩm đem lại Như biết sản phẩm tự nói mình, nhãn hiệu tạo ý nghóa nói lên sản phẩm Hình 1.2 mô tả đóng góp có nhãn hiệu cho sản phẩm Nhãn hiệu Mối liên hệ tổ chức Tính cách nhãn hiệu Sản phẩm Nguồn gốc sản Biểu tượng Phạm vi Thuộc tính Chất lượng Sử dụngsản phẩm phẩm Hình ảnh người sử dụng Sự tự biểu lộ Mối quan hệ nhãn hiệu - khách hàng Lợi ích tình cảm Hình 1.2: Những đóng góp nhãn hiệu cho sản phẩm Bảng 2.12: Hình ảnh nhãn hiệu VNA ( từ 1999 đến 2000 ) Năm Nhân tố 1999 2000 Sự thân thiện Chất lượng dịch vụ Đội bay đại Hãng hàng không trẻ, Giá hợp lý Nhãn hiệu uy tín 5.4 5.0 5.0 4.8 5.1 4.7 5.2 5.0 5.0 5.1 5.1 4.9 Nguồn: Báo cáo điều tra khách hàng tháng 9/2000, Vietnam Airlines Khi tiến hành so sánh với năm 1999, quan điểm hành khách VNA năm 2000 dường có cải tiến rõ nét, hình ảnh nhãn hiệu nâng cao Tuy nhiên mục “sự thân thiện” dường thấp năm trước nhân tố “ linh hồn nhãn hiệu “ VNA đặc tính nhãn hiệu Điều yêu cầu cần tìm nguyên nhân giảm sút Sự nhận thức nhãn hiệu thông qua quảng cáo: trước VNA xếp hạng 11 số 14 hãng vận chuyển hoạt động Việt Nam Lý có lẽ hãng chưa có phận quảng cáo quản lý Ban kế hoạch thị trường Kết qủa chưa có chiến lược quảng cáo nhận thức nhãn hiệu Bộ phận quảng cáo mắt vào tháng tám năm 1999 2.6.2 Phân tích SWOT VNA a Điểm mạnh: • VNA sở hữu đội bay trẻ khu vực Châu Á Thái Bình Dương • Danh tiếng an toàn thời gian dài xếp hạng A tổ chức bảo vệ người tiêu dùng (ở Mỹ ) - Tổ chức đánh giá mức độ an toàn tất hãng vận chuyển giới • Đội ngũ nhân viên trẻ, động • Giá hợp lý so sánh với hãng khác khu vực • Chi phí nhân công thấp • Lịch bay thuận tiện phần lớn tuyến bay quốc tế • Đội ngũ tiếp viên xếp hạng cao (hạng 16 tổng số 67 hãng điều tra công ty InFlight Reseach Services năm 1999) • Đang đại hóa đội ngũ máy bay nhanh đối thủ cạnh tranh máy bay thuê mua chủ yếu b Điểm yếu • Nhìn chung chất lượng dịch vụ thấp • Nhãn hiệu yếu • Chương trình quảng cáo khuyến trọn gói cho việc tạo nhận thức nhãn hiệu yếu • Thiếu nguồn lực người có kỹ cao • Thiếu nguồn lực tài chánh • Hiệu qủa thấp • Thiếu máy bay thân rộng, giá thuê mua cao làm cho việc giảm chi phí khai thác khó khăn • Rào cản ngôn ngữ tiếp viên số tuyến bay quốc tế sử dụng nhiều tiếng địa c Cơ hội • Khu vực kinh tế giới có khởi sắc dẫn tới khối lượng khách vận chuyển gia tăng • VNA đạt danh tiếng an toàn bay tốt thời gian dài mà xu hướng hành khách quay lại an toàn VNA đánh giá đội bay trẻ khu vực nên có đủ khả tạo tín nhiệm an toàn hành khách Ngoài VNA tiếp tục thuê mua máy bay đại, điều giúp hãng dễ dàng việc thiết kế lại để tạo nhiều tiện lợi cho hành khách • Hiệp định thương mại Mỹ- Việt Nam ký kết tạo điều kiện thuận lợi mở đường cho VNA tiếp cận khai thác thị trường hàng không dân dụng Mỹ cách trực tiếp d Đe doạ • Nhiều liên minh hàng không thành lập, đặc biệt liên minh toàn cầu Oneworld, Star Alliance… Những liên minh tạo nhiều ích lợi cho hành khách mạng lưới bay rộng, ấn hàng không chuyên nghiệp, việc đạt điểm thưởng chương trình khách hàng thường xuyên mở rộng nhiều hãng… • Sự mở cửa thị trường cho hãng hàng không lớn từ Mỹ khai thác United Airlines, American Airlines… • Sự tụt hậu ngày xa mặt kỹ thuật công nghệ lỗ hổng mặt dịch vụ VNA hãng hàng không đầu đàn Tóm lại ta có ma trận SWOT VNA sau Bảng 2.13: Ma trận SWOT VNA Cơ hội Đe doạ • Sự khởi sắc kinh • Sự xuất nhiều tế liên minh hàng không • Có điều kiện tốt để • Sự tụt hậu hố ngăn đạt lợi cạnh tranh ngày rộng vê chất an toàn tiện lợi cho lượng dịch vụ kỹ thuật hành khách • • Có hội tốt để mở Sự mở tự bầu trời Việt Nam rộng mạng bay thông qua thoã thuận hàng không VNA Điểm Điểm mạnh yếu • Nhân viên trẻ, động • Chất lượng dịch vụ thấp • Giá hợp lý • Uy tín thấp • Chi phí lao động thấp • Chưa đủ nguồn lực • Có lịch bay tốt • Tiếp viên hàng không • Hiệu thấp duyên dáng có • Thiếu máy bay lực • Chi phí hoạt động cao phí người có trình độ thur6 máy bay cao • Rào cản ngôn ngữ tiếp viên hàng không Dựa phân tích điểm mạnh yếu hội đe doạ VNA đưa mục tiêu sứ mạng hãng đến năm 2010 sau: “ Trở thành hãng hàng không mạnh khu vực tính cạnh tranh, có uy tín cao ưa thích” Để đạt mục tiêu trên, VNA có sách chủ yếu sau: • Mở rộng thu nhập lợi nhuận • Nâng cấp chất lượng dịch vụ • p dụng chương trình chuyển giao kỹ thuật công tác tu bảo dưỡng máy bay VNA sau hãng khác • Phát triển nguồn lực người tái cấu trúc tổ chức để tăng cường tính cạnh tranh • Phát triển mối liên kết hợp tác với công ty du lịch nước để tăng cường nguồn khách mở rộng dịch vụ cung cấp VNA Tóm tắt chương II Chương II luận văn giới thiệu cách sơ lược trình hình thành phát triển VNA Trong chương II sâu nghiên cứu thực trạng VNA, lónh vự vận chuyển hàng không nước phân tích mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh Đồng thời định vị vị VNA thị trường vận tải hàng không khu vực Đây sở quan trọng để đề giải pháp nhằm nâng dần vị VNA thời gian tới KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Ngày nay, nhãn hiệu hàng hoá nhà quản trị marketing công nhận có tầm quan trọng định hàng hoá hay dịch vụ, nhiên chưa công ty khai thác đầy đủ công ty nguồn lực sức cạnh tranh Đối với công ty việc phát triển nhãn hiệu hay quản trị nhãn hiệu hữu ngày trở nên phức tạp tốn Trong thị trường mà cạnh tranh ngày gia tăng liệt, bắt đầu nhận quản trị nhãn hiệu hợp lý hoá nên phần quan trọng xem xét chiến lược công ty Vì thế, nhiều công ty nhãn hiệu sản phẩm chúng đại diện tài sản quan trọng họ, tảng cho lợi cạnh tranh lợi nhuận tương lai Tuy nhiên, nhiều công ty nhãn hiệu quản trị kết hợp với hoạt động khác tầm nhìn chiến lược dài hạn để sử dụng làm gia tăng giá trị sản phẩm Đối với Việt Nam, chiến lược quản trị nhãn hiệu tư tưởng mẻ Vượt giới hạn lãnh thổ, nhãn hiệu trở thành vũ khí hiệu để đạt tình cảm ưa thích khách hàng Trong trường hợp VNA, việc thay đổi nhận dạng hình thức tiến trình xây dựng nhãn hiệu, đòi hỏi chiến lược nhãn hiệu kiên định cẩn thận để định vị hãng thị trường vận tải hàng không khu vực châu Á Thái Bình Dương Như trình bày phần sở lý luận, tiến trình thường thời gian cho nhận dạng hay thi hành Khách hàng cần quen với ý tưởng việc thi hành ý tưởng cần xem xét cách cẩn thận Sự nhận dạng nhãn hiệu không giống với chương trình truyền hình khởi đấu vị trí thấp từ từ phát triển sau hay năm mớiø ăn khách Sự nhận dạng cần thời gian cho độc giả để xây dựng thói quen cho đặc tính tìm chỗ thích hợp trở nên thân quen với hành khách Trong suốt thời gian này, đặc tính hay thành phần khác thêm vào, loại bỏ hay thay đổi để khẳng định phong cách riêng Đối với VNA, thông tin phản hồi từ khách hàng tốt nhận dạng Chỉ số không hài lòng thay đổi Sự nhận dạng nhãn hiệu thực vài vấn đề cần bàn cãi nói chung hành khách hài lòng nhận dạng Và đó, đưa nhận dạng cần thời gian cho hành khách để chấp nhận Không thể vài nhận xét hay thái độ không đồng tình nhận dạng mà VNA từ bỏ hay chậm trễ việc đưa Giữa hành khách khác quan điểm họ phán nhận dạng hay hoàn thành với động thái khác từ thị trường KIẾN NGHỊ Để thực thành công có hiệu hoạt động định vị nhãn hiệu VNA, theo cần thực số việc sau: VNA cần tập trung tất nguồn lực hãng để nâng cấp chất lượng dịch vụ mình, bảo đảm trì tiêu chuẩn an toàn an ninh chọn để xây dựng cốt lõi nhận biết Điều nhân tố quan trọng để đạt lợi cạnh tranh thị trường hàng không Mặc dù hoạt động đắt giá, tiêu tốn nhiều thời gian yêu cầu cam kết mạnh mẽ ban lãnh đạo để đạt được, kết đạt phần thưởng lớn dài hạn Việc giúp VNA trở thành Hãng vận chuyển khu vực Châu Á Thái Bình Dương VNA nên tiếp tục giới thiệu nhận dạng toàn cầu phương tiện truyền thông thông qua bảng, mẫu quảng cáo Để xây dựng nhãn hiệu nhận dạng mới, VNA cần nguồn lực thích hợp vốn, người, công nghệ kỹ thuật… cấu tổ chức vững mạnh để hành động Ngoài VNA nên phát triển khả lắng nghe khách hàng có hoạt động phù hợp với họ khám phá Đây hoạt động hướng khách hàng nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu họ sở thông hiểu sâu sắc với hành khách VNA nên cải tiến chiến lược quảng cáo nhận dạng dựa chất lượng dịch vụ bảo đảm an toàn an ninh cho chuyến bay Đối với thị trường hàng không Việt Nam, VNA nên kết hợp với công ty du lịch khu nghỉ mát để phát triển chương trình khuyến trọn gói cho người Việt Nam có thu nhập cao Thiết kế quảng cáo hiệu để gia tăng ý thức cho người Việt Nam nhận dạng để họ thay đổi thái độ Bên cạnh VNA cần xây dựng sách giá thích hợp cho hành khách người nước Xây dựng khuyến trọn gói cho nhận dạng theo kết điều tra khuyến thật nhận tố quan trọng để thu hút hành khách đến với Ngoài VNA nên giữ vững lịch bay để trở nên ngày có tiếng thị trường để đạt tính cạnh tranh lợi nhuận VNA cần đảm bảo giá trị dịch vụ cộng thêm hướng dẫn thoã mãn hành khách cách quan sát liên tục hài lòng khách hàng Kể từ khách hàng trung thành nhận biết khác nhãn hiệu VNA đối thủ cạnh tranh, việc gia tăng hài lòng với dịch vụ cung cấp trở nên quan trọng việc xây dựng lòng trung thành Việc làm khác biệt hoá nhãn hiệu thực không tốt không làm hài lòng hay tạo dựng trung thành Sự trung thành xây dựng khác biệt hoá tích cực thường đạt thông qua việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho hành khách Một công ty không nên đợi nghe biết phàn nàn khách hàng mà phải nhận biết kịp thời chưa đạt để có biện pháp cải tiến thích hợp Xây dựng mối quan hệ với khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ vô quan trọng công ty dịch vụ Ví dụ nhà hàng cung cấp ăn cho khách hàng họ không hài lòng nhân viên phục vụ không đối xử tốt với họ Tương tự vậy, hãng hàng không vận chuyển hành khách hành lý họ tạo cho hành khách cảm giác không hài lòng phục vụ không tốt tiếp viên hay đại lý bán vé Nhân viên làm việc tổ chức dịch vụ phải ý thức tác động họ nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ Vì vậy, VNA nên theo đuổi triết lý kinh doanh “ Đối xử với khách hàng thân chủ không khách hàng đơn thuần” Thay đổi dịch vụ hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều quan trọng cho tổ chức dịch vụ có hoạt động để loại bỏ không hiệu trình cung cấp dịch vụ để cải tiến dịch vụ họ khách hàng Nếu điều tra khách hàng công ty phát thoã mãn khách dịch vụ công ty giảm sút, công ty nên thay đổi dịch vụ hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng VNA nên tổ chức khóa đào tạo để làm thấm nhuần mối quan hệ bồi dưỡng kỹ phục vụ người lao động Việc đào tạo người lao động để trở thành chuyên nghiệp để họ cảm thấy trao quyền giúp làm hẹp lỗ hổng ước muốn khách hàng giá trị dịch vụ tạo Sau người lao động đào tạo kỹ thuật tạo dựng mối quan hệ, nhà quản trị phải trì việc đào tạo cách giám sát trình cung cấp trợ giúp để người lao động áp dụng kỹ ... III: Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines biện pháp hoàn thiện dịch vụ phục vụ Vietnam Airlines nhằm khẳng định vị CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 GIỚI THIỆU Vào năm gần đây, luận bàn nhãn. .. chủ yếu nhãn hiệu sản phẩm xem lợi cạnh tranh Hãng hàng không - Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines - Hoàn thiện dịch vụ Vietnam Airlines nhằm khẳng định vị nhãn hiệu Phương pháp nghiên... sản nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu Tất nhân tố phi hình ảnh đóng góp vào tài sản nhãn hiệuTài sản nhãn hiệu Giá trị thị trường nhãn hiệu Hình 1.4: Hình ảnh nhãn hiệu tác động tài sản nhãn hiệu