Thị trường nước khoáng nước tinh khiết đóng chai tại tp HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM THỊ NGỌC THẢO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2000 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1.1.1 Marketing ? Marketing hoạt động phổ biến kinh doanh, đặc biệt môi trường cạnh tranh gay gắt Thực tế cho thấy, hầu hết doanh nghiệp thành đạt kinh doanh giành thắng lợi cạnh tranh thị trường hầu hết xuất phát từ việc tiến hàng hoạt động Marketing có hiệu Theo Philip Kotler (Mỹ) : “Marketing toàn hoạt động người hướng đến việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thông qua trình trao đổi, mua bán sản phẩm hay dịch vụ thị trường “ Từ định nghóa ta thấy Marketing học thuyết cho hoạt động doanh nghiệp hướng khách hàng, cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng có hiệu đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Như vậy, khách hàng trung tâm hoạt động marketing Nhu cầu (Needs) mong muốn (Wants) người nguồn gốc Marketing Trong sống, người cần hàng loạt sản phẩm dịch vụ để tồn phát triển, họ có nhu cầu để thỏa mãn, người có mong muốn khác Marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thông qua trình trao đổi sản phẩm hay dịch vụ thị trường 1.1.2 Chức Marketing : - Marketing nhằm vào việc tìm kiếm xác định, thỏa mãn nhu cầu lòng mong muốn - Marketing sáng tạo nhu cầu, kích thích lòng mong muốn - Marketing nhằm mục đích chuyển đổi nhu cầu thành sản phẩm chuyển đổi sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ - Marketing nối tiếp sản xuất - Marketing bao gồm trình quan niệm sản phẩm, phân phối, xác định giá bán truyền thông thị trường mục tiêu - Marketing tìm cách doanh nghiệp bán đạt cao 1.1.3 Marketing hỗn hợp: Để thực chức mình, hoạt động Marketing cần có thành phần riêng Mô hình 4P’s Mc Carthy đưa thành phần Marketing bao gồm: - P1 : Sản phẩm (Product) - P2 : Giá (Price) - P3 : Phân phối (Place) - P4 : Chiêu thị (Promotion) Bốn thành phần không hoạt động riêng biệt mà phải phối hợp chặt chẽ với Trung tâm khách hàng (Customer) Bao bọc bên môi trường Marketing Tập hợp công cụ Marketing (4P’s) doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Marketing thị trường mục tiêu gọi Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 1.2 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.2.1 Hành vi tiêu dùng: 1.2.1.1 Định nghóa: Hành vi tiêu dùng động thái qui trình mà cá nhân, nhóm hay tổ chức mua sắm, giữ gìn, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu họ, đồng thời diễn tả tác động ảnh hưởng đến tiến trình mua sắm tiêu dùng, đến thỏa mãn họ 1.2.1.2 Ý nghóa việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Việc hiểu biết thấu đáo hành vi tiêu dùng có ý nghóa lớn nhà tiếp thị, giúp họ : - Đưa chiến lược, hành động theo hướng hành vi tiêu dùng - Tạo hay sửa đổi hành vi tiêu dùng - Tạo lợi cạnh tranh 1.2.2 Lý thuyết nghiên cứu Marketing : 1.2.2.1 Định nghóa : Theo định nghóa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Nghiên cứu Marketing hệ thống thu thập, ghi chép phân tích kiện vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ” 1.2.2.2 Vai trò nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing đóng vai trò cung cấp thông tin cho hoạt động kinh doanh, đồng thời làm sở để hoạch định chiến lược sách kinh doanh 1.2.2.3 Qui trình nghiên cứu Marketing: Qui trình nghiên cứu Marketing gồm bước trình bày sau : Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định thông tin cần thiết Quyết định nguồn thông tin Quyết định kỹ thuật thu thập thông tin Tiến hành thu thập thông tin Xử lý, phân tích, diễn giải thông tin Báo cáo kết nghiên cứu Hình 1.1 Qui trình nghiên cứu Marketing (1) Xác định vấn đề cần nghiên cứu : Nhà nghiên cứu phải trả lời mục tiêu nghiên cứu gì? Mục tiêu nghiên cứu : hội kinh doanh, hội Marketing giải vấn đề vụ, hay tìm thông tin cần thiết cho hoạch định chiến lược (2) Xác định thông tin cần thiết: Sau xác định vấn đề nghiên cứu, cần xác định thông tin cần thiết mà dự án cần thu thập Các thông tin cần cho nghiên cứu : + Thông tin sơ cấp : nguồn thông tin thu thập xử lý cho mục đích khác, Nhà nghiên cứu Marketing sử dụng lại cho nghiên cứu + Thông tin thứ cấp : nguồn thông tin thu thập trực tiếp nguồn thông tin để phục vụ cho việc nghiên cứu Để xác định thông tin cần thiết Nhà nghiên cứu cần phải: + Xem xét, liệt kê thông tin cần thiết để giải vấn đề Marketing xác định + Trong thực tiễn, cần phác họa dạng thức thông tin sau chúng thu thập xử lý (3) Quyết định nguồn thông tin: Nguồn thông tin thứ cấp : Nguồn bên Nguồn bên • Số liệu từ phận kế • Các tổ chức thống kê toán • Các tạp chí, tài liệu • Các đơn đặt hàng từ chuyên ngành phòng kinh doanh • Các đề tài nghiên cứu liên quan lưu • Các biên ghi trữ thư viện, chép hội nghị khách quan nghiên cứu hàng • Các ngành khác : • Các trung tâm Trung tâm cung cấp thông tin doanh Hình 1.2 Các nguồn thông tin thứ cấp Nguồn thông tin sơ cấp : Thông tin sơ cấp thu thập qua nhiều nguồn : + Các hộ dân dư người tiêu dùng + Các nhà phân phối hay đại lý ván hàng nhân viên bán hàng + Các Công ty, Xí nghiệp sử dụng tư liệu sản xuất + Các chuyên gia (4) Quyết định kỹ thuật thu thập thông tin : Có hai phương pháp thu thập thông tin : - Nghiên cứu bàn - Dùng để thu thập thông tin thứ cấp Phương pháp thực nhanh chóng, chi phí thấp thông tin thu thập không mang tính xác, bảo mật, không cập nhật cao - - Nghiên cứu trường - Dùng để thu thập thông tin sơ cấp Gồm kỹ thuật : Quan sát, thảo luận, vấn (trực tiếp, điện thoại, thư tín) Các phương pháp tốn thời gian, chi phí cao, thông tin thu cho nhà nghiên cứu biết nguyên nhân vấn đề cần nghiên cứu (5) Tiến hành thu thập thông tin : Đối với liệu thứ cấp, ta tiến hành bước : Bước Bước Bước Bước Bước Làm rõ Tìm Nghiên Xác Tiến nguồn cứu định hành đánh liệu thu liệu giá thu thứ giá trị thập từ liệu thập Hình 1.3 Các bước thu thập liệu thứ cấp Đối với liệu sơ cấp, ta phải tiến hành việc : + Thiết lập bảng câu hỏi để tiến hành thu thập thông tin + Xác định vấn đề chọn mẫu nghiên cứu : Phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu (6) Xử lý, phân tích, diễn giải thông tin : Xử lý liệu hình thức tóm lược liệu thu thập để sử dụng Ngày nay, việc xử lý liệu dùng máy tính với phần mềm có sẵn trở nên đa dạng phổ biến, vấn đề nghiên cứu Marketing đại thích hợp với cách xử lý Các giai đoạn xử lý, phân tích, diễn giải thông tin thực theo trình tự sau : Phê chuẩn liệu Giai đoạn chuẩn bị xử lý liệu Hiệu chỉnh liệu Mã hóa Lập bảng liệu Giai đoạn xử lý liệu Tính toán diễn giải liệu Hình 1.4 Qui trình xử lý phân tích số l iệu (7) Báo cáo kết nghiên cứu : - - Bản báo cáo tư liệu ghi chép có hệ thống, chắt lọc toàn nội dung nghiên cứu Nó giúp cho người sử dụng thông tin hiểu không kết nghiên cứu mà phương pháp nghiên cứu để có kết Một báo cáo phải đảm bảo nội dung sau: + Phần đặt vấn đề : (1)Giới thiệu lý phải tiến hành nghiên cứu (2)Trình bày mục tiêu nghiên cứu phải đạt tới (3)Nêu khó khăn thuận lợi tiến hành nghiên cứu (4)Trình bày hạn chế hay phạm vi nghiên cứu + Phương pháp nghiên cứu : (1) Cách thức tiến hành nghiên cứu (2) Phương pháp lấy mẫu (3) Hình thức phương pháp thu thập liệu (4) Các biện pháp quản lý công tác thu thập liệu (5) Các phương pháp xử lý liệu + Phần kết nghiên cứu : (1) Các số liệu kết luận rút từ nghiên cứu (2) Các phương pháp phân tích thống kê sử dụng (3) Kiến nghị đề xuất phương hướng hành động (4) Đề xuất vấn đề nghiên cứu làm rõ thêm CHƯƠNG II THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG, NƯỚC TINH KHIẾTĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG, NƯỚC TINH KHIẾT ĐÓNG CHAI TP HỒ CHÍ MINH 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: − Thị trường nước khoáng đóng chai Việt Nam hình thành vào năm đầu kỷ 20 * Ở phía Nam: Năm 1928, người Pháp tổ chức khai thác mỏ nước khoáng Vónh Hảo dạng công ty nặc danh (Société Civile D’études Eau Minerals de Vinh Hao) năm cuối thập kỷ 70 khai thác mỏ nước khoáng + Năm 1958 nước khoáng nội địa có mức tăng sản lượng nhanh + Giai đoạn 1960 – 1964 tăng bình quân 4%/năm với năm đạt sản lượng cao (1964) 1,6 triệu lít + Năm 1972 sản lượng nước khoáng đạt 11 triệu lít/năm + Từ năm 1975 – 1987, điều kiện kinh tế khó khăn, thu nhập người dân thấp dẫn đến mức tiêu dùng nước khoáng giảm sút, –2 triệu lít/năm + Từ năm 1988, với sách mở cửa mức sống người dân tăng lên rõ rệt, nhu cầu sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai ngày gia tăng trở thành thói quen tiêu dùng số khu vực phía Nam * Ở phía Bắc : Năm 1935 người Pháp thăm dò mỏ nước khoáng Kim Bôi (Hòa Bình) nhằm phục vụ tuyến du lịch Sapa, đến năm 1974 người Tiệp khai thác, xây dựng bể tắm nước khoáng nóng vài năm sau hình thành nhà máy đóng chai nước khoáng − Từ năm 1990 đến nay, thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai phát triển nhanh chóng Lúc đầu, nước khoáng nước nhập vào để cung ứng cho chuyên viên, khách nước vào Việt Nam công tác, du lịch dùng chữa bệnh với số nhãn hiệu tiếng : Evian, Pierrier, Vittell sau nhu cầu ngày tăng thị trường, số công ty Việt Nam bỏ vốn đầu tư liên doanh với nước hàng loạt nhà máy sản xuất nước khoáng nước tinh khiết đời như: Công ty liên doanh Long An, Nhà máy nước uống tinh khiết Sài Gòn + Sản lượng nước khoáng, nước tinh khiết tăng trưởng mạnh, từ năm 1992 trở lại đây,luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân năm khoảng 12,3% ĐVT: 1000 lít + Bên ngoài: đặc điểm thị trường, tình hình cung cầu, mức độ cạnh tranh, chủ trương, sách Nhà nước Sự phân tích đầy đủ nhóm nhân tố này, tránh cho doanh nghiệp “cứng ngắc” việc định giá bán, bảo đảm cho giá đưa thị trường doanh nghiệp có độ rủi ro tài thấp, tính linh hoạt cạnh tranh thị trường cao (3)Các nhà sản xuất phải có sách giá phù hợp với sản phẩm phân khúc thị trường, với vị trí sản phẩm thị trường Trên sở đối phó lại phản ứng doanh nghiệp cạnh tranh cách kịp thời phù hợp (4)Một số chiến lược chương trình giá: Tùy theo mục tiêu doanh nghiệp thời kỳ, nhà sản xuất sử dụng số chiến lược chương trình gợi ý sau : + Đối với thị trường muốn xâm nhập: • Thường bán giá thấp giá bán đối thủ cạnh tranh, nhằm thu hút nhiều số lượng người tiêu thụ, giá thấp người tiêu dùng dễ chấp nhận sản phẩm doanh nghiệp • Cơ sở để định giá thấp mà độ rủi ro thấp nhà sản xuất tìm cách hạ giá thành sản phẩm cách: đầu tư dây chuyền tự động hóa đóng chai để giảm chi phí sản xuất, ký hợp đồng mua bao bì dài hạn để giảm chi phí, giảm chi phí quản lý • Nếu chấp nhận giảm giá đến mức có chênh lệch tạm đủ với sản phẩm dẫn đạo, doanh nghiệp phải xem xét: giá thấp chịu lâu, giá sản phẩm dẫn đạo có dấu hiệu tăng giảm nhiều hay thời gian tới + Đối với thị trường chưa ổn định: Mặt hàng nước tinh khiết mức giá xuất xưởng giá vốn chênh lệch nên doanh nghiệp tiếp tục chương trình giảm giá cho người mua để đẩy mạnh bán hàng + Đối với thị trường ổn định: Các nhà sản xuất sử dụng giá tâm ly , chương trình giá phân biệt, ví dụ như: • Phân biệt theo số lượng hàng mua: khách hàng mua nhiều thường xuyên, giá giảm so với người mua không thường xuyên, % giảm giá tùy thuộc vào khả nguồn lực doanh nghiệp • Phân biệt theo thời gian toán: áp dụng cho kênh phân phối, toán nhanh giảm giá, ngược lại khách hàng toán chậm thời gian qui định, giá bán tính cộng thêm lãi suất theo lãi suất vay ngân hàng thời điểm • Phân biệt theo cấp trung gian: giá bán cho cấp trung gian khác nhận hàng nhà máy phải có khác biệt đủ để trung gian cấp không cạnh tranh với trung gian cấp trên, ổn định mạng lưới phân phối doanh nghiệp • Giá (trung gian cấp dưới) = Giá (trung gian cấp trên) + Mức chiết khấu doanh nghiệp qui định cho trung gian cấp Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng chương trình giảm giá (theo số lượng, điều kiện toán, phương thức toán, theo mùa, lễ hội ) Chương trình bớt giá cho khách hàng đến mua nhiều lần, chương trình giá điều chỉnh theo dãy sản phẩm, cho sản phẩm phụ, giá cộâng dịch vụ kèm theo, giá cho sản phẩm bổ sung + Đối với thị trường đứng vững với thị phần cao: Ở thị trường này, sản phẩm doanh nghiệp tạo uy tín người tiêu dùng, nhà sản xuất nên định giá bán cao giá đối thủ cạnh tranh hay thực sách giá dẫn để tiếp tục khẳng định vị cao sản phẩm, đồng thời thu lợi nhuận cao theo mục tiêu mong muốn 3.4.4 Phân phối: * Trung gian: Việc tuyển chọn trung gian phải có tiêu chuẩn qui định rõ ràng, sở để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Các nhà sản xuất dựa vào sơ đồ sau để lựa chọn trung gian • Qui mô • Điều kiện tín Trung gian dụng • Quan điểm • Sức mạnh kinh • Khả Địa điểm triển vọng quản lý • Hình ảnh • Thành tích Thực • Độ bao phủ thị bán trường Doanh nghiệp lựa chọn trung gian cần tùy thuộc vào tình hình thực tế đặc điểm thị trường muốn vươn tới Một số gợi ý cụ thể cho việc chọn trung gian sau: (1) Địa điểm + Cần chọn đại lý bán lẻ nhà bán lẻ nằm vị trí thuận tiện Ví dụ: đường có mật độ lưu thông cao, mật độ dân cư cao, có chỗ đậu xe hợp pháp, nằm bên phải đường chiều Siêu thị, cửa hàng đồ hộp, điểm bán lẻ nơi người tiêu dùng thường ghé mua sản phẩm cần trang trí hấp dẫn, trình bày đẹp, gây ấn tượng thu hút thuận tiện cho khách hàng lựa chọn sản phẩm + Các nhà sản xuất xa TP HCM cần có trụ sở giao dịch trung tâm, tổng kho nên đặt quận, huyện, ngoại thành, vị trí gần ga đường sắt, để thuận tiện vận chuyển hàng khối lượng lớn cần Các địa điểm nhận hàng phải quan chức cho phép dừng đậu xe + Các kho chứa (nếu có) trung gian phải thông thoáng, bảo đảm phẩm chất sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết bán thị trường không bị thay đổi (2) Tài chính: Các trung gian phải có thực lực tài mức độ định (tùy theo cấp độ trung gian) để san sẻ bớt gánh nặng tài khâu phân phối, nhằm tăng độ an toàn tài cho nhà sản xuất Ví dụ: Trung gian cần có khả ký q chấp tài sản (3) Năng lực bán hàng: + Các nhà sản xuất nên chọn trung gian có khả chiếm lónh thị trường cao, có am hiểu có kinh nghiệm hoạt động phân phối thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai TP HCM + Những trung gian có lực bán mạnh sản phẩm tương hợp ưa chuộng, thường xuyên bán sản phẩm có chất lượng cao, tạo hình ảnh “tốt đẹp” cho sản phẩm doanh nghiệp với người tiêu dùng (4) Các thủ tục kinh doanh: + Các trung gian phải có giấy phép kinh doanh, giấy chứng nhận đăng ký thuế, giấy phép đậu xe Tổng đại lý, đại lý phân phối lớn phải có tài khoản ngân hàng * Kênh phân phối sách phân phối: (1) Củng cố kênh phân phối có: − Để củng cố kênh phân phối có, cần có hỗ trợ cho đại lý cũ sau: + Giúp đỡ vật chất: • Đối với trung gian bán lẻ: nhà sản xuất nên đầu tư trang trí địa điểm bán hàng đẹp, đầu tư phương tiện kinh doanh bảng hiệu (có ghi biểu tượng nhãn hiệu doanh nghiệp), dây đèn màu, mái che, kệ bán hàng, tủ làm lạnh • Đối với đại lý: đầu tư băng chuyền hàng, máy tính , điện thoại • Đối với tổng đại lý: máy vi tính, xe tải nhẹ giao hàng Việc đầu tư tùy vào khả nhà sản xuất mà xét miễn phí ký quỹ (% ký quỹ tính giá trị đầu tư tùy cấp độ trung gian) doanh nghiệp hoàn tiền ký q hết hạn hợp đồng, lý riêng, đại lý ngưng hoạt động chưa hết hợp đồng phải bồi hoàn khoản đầu tư cho doanh nghiệp + Trợ giúp nghiệp vụ: • Đối với nhà bán lẻ, doanh nghiệp mở lớp đào tạo ngắn hạn thủ tục kiểm kê hàng hóa, tính năng, cách sử dụng, ưu điểm sản phẩm, kỹ thuật bày hàng • Đối với đại lý: cần hướng dẫn vấn đề hướng dẫn nhà bán lẻ, với phương pháp xúc tiến bán hàng, nghiệp vụ kho • Đối với tổng đại lý: kỹ thuật phân tích thị trường, kỹ thuật cạnh tranh, cung cấp thông tin cho họ tình hình thị trường TP HCM + Ngoài ra, người tiêu dùng thiếu thông tin sản phẩm có điều kiện nhà sản xuất nên hỗ trợ kinh phí quảng cáo, khuyến cho trung gian, để họ khuyếch trương sản phẩm, lôi kéo khách hàng TP HCM khu vực thị trường cạnh tranh mạnh gay gắt − Chính sách phân phối với kênh có: Với sách phân phối có,luôn thu thập thông tin để đánh giá, hiệu chưa cao, cần ý đến số điểm gợi ý sau: Về phía trung gian: + Xác định rõ quyền lợi trung gian hưởng: • Hoa hồng thỏa đáng, chiết khấu toán hợp lý • Chấp nhận toán chậm khoảng thời gian định • Chính sách ưu đãi doanh số vượt kế hoạch • Các tặng phẩm giải thưởng khác có + Xác định rõ trách nhiệm phạm vi, qui mô trung gian Về phía doanh nghiệp: + Xác định rõ trách nhiệm doanh nghiệp trung gian : • Cần có thái độ hợp tác toàn diện, xem trung gian phận doanh nghiệp, tích cực, có trách nhiệm ổn định mạng lưới phân phối, giải thỏa đáng xử lý kiên trường hợp vi phạm hợp đồng • Tạo mức chênh lệch giá hợp lý trung gian, sở đưa biện pháp giảm cạnh tranh không lành mạnh trung gian • Cung cấp đầy đủ số lượng hàng theo đơn đặt hàng trung gian, lúc “hút” hàng • Doanh nghiệp không mở đại lý thêm khu vực trung gian bao phủ mà tạo điều kiện cho trung gian cung cấp đầy đủ thông tin phản hồi từ khu vực cho doanh nghiệp • Tăng cường lực lượng tiếp thị trực tiếp nhằm hỗ trợ hoạt động cho trung gian Các nhân viên tiếp thị, người môi giới hưởng hoa hồng theo tỷ lệ doanh thu điểm bán hàng mà họ giới thiệu nhằm giúp doanh nghiệp dễ phân định giải nhanh chóng mâu thuẫn xảy − Doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát lại toàn hệ thống đại lý có, kịp thời loại bỏ đại lý hiệu quả, đưa biện pháp hữu hiệu quản lý tình hình công nợ khách hàng đại lý (2) Thành lập kênh phân phối Như phân tích phần II, nhà sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết thị trường TP HCM sử dụng đa kênh phân phối, tùy vào mục tiêu khả doanh nghiệp, mà kênh phân phối thành lập Xin đưa số điểm lưu ý doanh nghiệp muốn lập kênh phân phối mới: − Đối với doanh nghiệp xa TP HCM : + Thành lập đại lý mẹ khu vực trung tâm nội thành để việc phân phối hàng hóa đỡ nhiều thời gian, từ phát triển hệ thống bán lẻ + Thành lập số nhà phân phối độc quyền sản phẩm doanh nghiệp Các nhà phân phối có nhiệm vụ mở rộng thị trường TP HCM − Đối với doanh nghiệp đóng TP HCM: + Phát triển mạng lưới bán lẻ: siêu thị, cửa hàng tạp phẩm, nơi người tiêu dùng thường ghé mua sản phẩm + Tăng cường khả bán hàng lực lượng bán hàng trực tiếp, phát triển lực lượng bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán hàng điểm bán lẻ điều kiện hấp dẫn 3.4.5 Chiêu thị: Một chương trình chiêu thị xây dựng phải dựa việc đánh giá cẩn thận vấn đề chi phí, khả tài đo lường mức độ ảnh hưởng Nhiệm vụ nhà sản xuất việc lựa chọn kết hợp hoạt động chiêu thị để đạt mục tiêu doanh nghiệp thời kỳ đặc biệt khuyếch trương sản phẩm giai đoạn Xin có số gợi ý cụ thể sau: 3.4.5.1 Quảng cáo: Các nhà sản xuất cần có ngân sách cho quảng cáo, ngân sách quảng cáo cần xem khoản đầu tư mà hiệu có lâu dài − Mục tiêu quảng cáo: hiểu biết người tiêu dùng thị trường nước đóng chai mơ hồ, nên mục tiêu quảng cáo cần: − − − − + Đầu tiên thông tin cho người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng việc lựa chọn nước khoáng nước tinh khiết + Sau thuyết phục khách hàng để tạo mảng thị trường riêng cho loại sản phẩm Nội dung quảng cáo: + Để thúc đẩy nhận thức khách hàng, tạo trạng thái mong đợi sản phẩm Chủ đề chương trình quảng cáo nên tập trung vào yếu tố: (1) lành tinh khiết, (2) có lợi cho sức khỏe, (3) tạo sảng khoái, hưng phấn + Nên đưa hình ảnh thật ấn tượng sản phẩm (ưu chất lượng dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp ) Lựa chọn phương tiện quảng cáo: + Theo kết điều tra có đến 42% người tiêu dùng TP HCM dựa vào giới thiệu “Quảng cáo tivi, báo, đài” để định mua sản phẩm, nên nhà sản xuất nên ưu tiên cho phương tiện nêu lựa chọn phương tiện quảng cáo + Mặt khác, lựa chọn phương tiện quảng cáo phụ thuộc ngân sách quảng cáo có doanh nghiệp quảng cáo ti vi đòi hỏi chi phí cao, báo chí, đài phát chi phí thấp + Trên sở phương tiện quảng cáo lựa chọn, nhà sản xuất xác định thời lượng quảng cáo đài truyền hình nào, báo chí nào, đài phát nào, để độ bao phủ thị trường rộng, giúp sản phẩm nhiều người biết đến Hiệu quảng cáo: + Thu thập thông tin phản hồi chương trình quảng cáo, xét doanh thu, lợi nhuận để đánh giá hiệu quảng cáo + Do quảng cáo có tác dụng thấm dần, nên hoạt động quảng cáo phải tiến hành thường xuyên liên tục thời gian định đủ cho người tiêu dùng bị tác động, doanh nghiệp xét thấy ngân sách quảng cáo không đủ không nên lựa chọn công cụ để tránh lãng phí 3.4.5.2 Khuyến Các nhà sản xuất thực chương trình khuyến không nên tổ chức rải rác, với qui mô nhỏ hiệu không cao, gây lãng phí, mà nên tính toán kỹ lưỡng trước với qui mô lớn theo chương trình cụ thể nhằm thu hút ý người tiêu dùng (1) Khuyến người tiêu dùng: + Các nhà sản xuất phối hợp với số địa điểm vui chơi, giải trí thành phố như: Suối Tiên, Đầm Sen, Hồ Kỳ Hòa, Sài gòn Water Park, thực chương trình tặng nước uống cho khách hàng (tuỳ khả doanh nghiệp) để khách hàng “nhận biết” sản phẩm doanh nghiệp + Tổ chức chương trình sổ xố hay rút thăm “trúng thưởng ngay” siêu thị, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm doanh nghiệp có thưởng, gởi thiệp, quà đến khách hàng lớn, hộ gia đình vào dịp lễ, tết Quà thưởng nên chọn sản phẩm không rẻ để việc khuyến có tính hấp dẫn, không đắt làm hạn chế số lượng quà Ví dụ:Ly uống nước có nét riêng doanh nghiệp làm quà tặng thị trường mục tiêu du lịch chọn máy ảnh tự động làm giải thưởng Ngoài ra, nhà sản xuất nên đạt mục tiêu − − − − − phụ công ty mà doanh nghiệp mua sản phẩm làm quà tặng trở thành khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp + Phiếu giảm giá bán sản phẩm trường học, bệnh viên vào dịp lễ tết (2) Khuyến trung gian: + Tiếp tục áp dụng sách khuyến cũ có hiệu + Luôn thu thập thông tin để kịp điều chỉnh sách khuyến cho phù hợp với biến động thị trường.Ví dụ: • Đưa tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn, tiêu thụ vượt mức có thưởng • Tặng thêm hàng mua số lượng hàng nhiều • Tăng hoa hồng tặng phiếu du lịch, tham quan 3.4.5.3 Tuyên truyền Đối với doanh nghiệp nguồn lực mạnh, qui mô lớn nên tài trợ cho phong trào thể thao đặc biệt môn thể thao sử dụng nhiều nước giải khát: đua xe, bóng đá, bóng chuyền giải lớn, nhiều người quan tâm Các doanh nghiệp vừa nhỏ hạn chế loại hình tài trợ không đủ điều kiện tài tham gia giải nhỏ hiệu Tham gia phong trào xây dựng nhà tình nghóa, tình thương, hỗ trợ nước uống cho quan từ thiện Có tự giới thiệu sản xuất kinh doanh, công nghệ, công dụng lợi ích sản phẩm để thông tin, hướng dẫn cho người tiêu dùng phân biệt rõ ràng loại nước phương tiện truyền thông đại chúng tivi, radio, báo chí hình thức: vấn, báo, phóng Cần tổ chức hội nghị vạch rõ thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh, khuyến cáo người tiêu dùng sản phẩm không bảo đảm chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm 3.4.5.4 Chào hàng cá nhân Như phân tích phần II, chào hàng cá nhân hoạt động đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp có sản phẩm thị trường TP HCM, đặc biệt cho sở, doanh nghiệp đóng địa bàn thành phố Để cạnh tranh tốt thị trường TP.HCM, xin có số gợi ý cụ thể sau: Đối với doanh nghiệp nước khoáng, nước tinh khiết có nguồn tài hạn chế, chào hàng hoạt động phù hợp tốn Cụ thể: + Doanh nghiệp nên thiết kế bảng giới thiệu sản phẩm thư chào hàng – nhằm tạo nhận thức cho khách hàng phương diện : cảnh báo chất lượng nước uống suy giảm ô nhiễm môi trường; khác biệt nước khoáng nước tinh khiết; luận khoa học hàm lượng khoáng tiêu chuẩn vi sinh; ưu chất lượng dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp + Tiến hành chiến dịch gửi hàng loạt thư chào hàng cho khách hàng tiềm như: khách sạn, nhà hàng, trường học, điểm vui chơi, công ty dầu khí, khu chế xuất v.v − Các nhà sản xuất cần phát triển lực lượng bán hàng cá nhân để bán nhiều sản phẩm, thúc đẩy việc bán hàng cách linh hoạt Cụ thể: + Các nhân viên bán hàng cũ cần đào tạo ngắn hạn nghiệp vụ, kỹ bán hàng để nâng cao kiến thức trình độ Doanh nghiệp nên có tỷ lệ tiền thưởng đợt hàng cho nhân viên bán hàng để kích thích tinh thần làm việc họ + Nếu cần thiết, cần tuyển dụng thêm nhân viên người có khả đào tạo có kiến thức Marketing Ví dụ: tuyển sinh viên trường đại học có đào tạo chuyên ngành Marketing, chọn trước sinh viên, tạo điều kiện cho họ học tốt, nhận làm việc trường − Ngoài nhà sản xuất nên tham gia hội chợ triển lãm, hội chợ nơi trưng bày sản phẩm doanh nghiệp nước thiết lập mối quan hệ giao tiếp, tìm hiểu thị trường, khuyếch trương sản phẩm tìm kiếm nhà phân phối thích hợp cho doanh nghiệp Lưu ý : Những chiến lược chương trình phần III dừng đề nghị, để lựa chọn thực hiện, nhà sản xuất cần phải nghiên cứu thêm tính khả thi hiệu chiến lược tùy vào nguồn lực mạnh, yếu hội, đe dọa môi trường kinh doanh doanh nghiệp mục tiêu thời kỳ Sau đó, cần viết lại chi tiết trước thực chương trình lựa chọn, chọn nhân viên chuyên trách chịu trách nhiệm, điều hành trực tiếp Tránh triệt để sử dụng phương pháp thử chiến lượcvà chương trình gây lãng phí tài thời gian doanh nghiệp KIẾN NGHỊ Để nhà sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai thực hiệu đề xuất nêu trên, đồng thời đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, xin có số kiến nghị sau: Đối với Nhà nước (a) Nhà nước cần sớm bổ sung số qui định chuẩn hóa nhằm xác định nguồn nước khoáng thiên nhiên, qui định hàm lượng khoáng hòa tan tối đa để doanh nghiệp ghi hướng dẫn cụ thể nhãn Các ngành có liên quan cần ban hành qui định thuộc ngành quản lý, tiến tới thống tiêu chuẩn xác định nguồn nước khoáng, tiêu chuẩn xếp hạng nước khoáng, phương pháp phân tích xác định chất lượng việc xét duyệt cấp giấy phép khai thác, kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai (b) Nhà nước cần ban hành qui chế sản xuất kinh doanh nước khoáng, nước tinh khiết như: việc đăng ký sản xuất, đăng ký chất lượng sản phẩm, việc quản lý thường xuyên điều kiện qui trình sản xuất, việc quản lý quyền sở hữu công nghiệp (c) Các quan thẩm quyền y tế, môi trường cần kiểm tra, kiểm nghiệm sản phẩm sở sản xuất, xử lý nghiêm khắc sở sản xuất trái phép, có phép không bảo đảm vệ sinh (d) Nhà nước nên có biện pháp thích đáng để xử lý trường hợp vi phạm luật pháp, làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng Ví dụ: sở cố ý làm ăn gian dối để thu lợi bất cần xử lý nghiêm khắc để bảo đảm cạnh tranh lành mạnh thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai (e) Nhà nước nên có sách bảo vệ hàng nội địa, khuyến khích đầu tư, ví dụ: ưu đãi tín dụng, miễn loại thuế vài năm đầu, xem xét sở gặp khó khăn vướng mắc gì, từ có biện pháp giúp đỡ tư vấn kỹ thuật cho vay vốn đổi công nghệ, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước tạo sản phẩm tốt cho xã hội, cạnh tranh với nhãn hiệu nước Đối với doanh nghiệp (a) Cần đào tạo đội ngũ nhân viên Marketing có khả nắm bắt nhanh hội thị trường, có khả điều phối hoạt động Marketing kỹ phối hợp Marketing hỗn hợp hiệu quả, đồng thời biết kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing (b) Cần có đội ngũ kỹ sư chuyên môn cao, phải thường xuyên học hỏi tiếp thu kỹ thuật, công nghệ từ đồng nghiệp tiên tiến giới (như thông qua hiệp hội nước uống giới: IBWA) để không ngừng củng cố phát triển kỹ thuật chuyên môn ngành công nghiệp nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai ... II THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG, NƯỚC TINH KHIẾTĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG, NƯỚC TINH KHIẾT ĐÓNG CHAI TP HỒ CHÍ MINH 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: − Thị trường. .. phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai thị trường TP HCM đánh giá “vàng thau lẫn lộn” - Nhận xét : + Về nguồn nước: nhiều sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai nguồn nước khoáng. .. chiếm 75% thị phần Tại thị trường TP HCM có 3000 khách hàng, khách hàng thường xuyên doanh nghiệp đến 70% số công ty nước TP HCM 2.1.2 Thị trường nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai TP Hồ Chí