Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN Học phần QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 ĐỀ TÀI “Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu Phân tích nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Bia Heineken.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN Học phần: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: “Yêu cầu truyền thơng thương hiệu Phân tích nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Bia Heineken.” Nhóm thực : Nhóm Hà Nội, tháng 05 – 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trường ngày phát triển cạnh tranh thị trường ngày ác liệt Việc xây dựng thương hiệu triển khai dự án thương hiệu yếu tố cần thiết để doanh nghiệp cạnh tranh thị trường Và để tạo thương hiệu điều không dễ dàng có số doanh nghiệp ý vào việc phát triển sản phẩm, nghĩ việc tạo dựng thương hiệu túy đặt cho sản phẩm tên mà khơng nhận tầm quan trọng việc truyền thông thương hiệu, triển khai dự án thương hiệu Để giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trường, để doanh nghiệp lưu giữ ấn tượng tốt tâm trí khách hàng thị trường lớn địi hỏi doanh nghiệp phải triển khai dự án, xây dựng thương hiệu nhiều đến mức phải trở thành ngơn ngữ khách hàng nói đến sản phẩm Thế kỷ 21 kỷ cạnh tranh thương hiệu phát triển Internet làm thay đổi tư chiến lược truyền thông, xây dựng triển khai dự án thương hiệu doanh nghiệp Đòi hỏi doanh nghiệp phải ln có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu thương hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, phương tiện ghi nhận, thu hút khách hàng… Vì vậy, doanh nghiệp ln phải nâng cao hình ảnh thương hiệu thị trường Chính quan trọng việc xây dựng triển khai dự án thương hiệu doanh nghiệp nhóm định lựa chọn đề tài: “Yêu cầu truyền thơng thương hiệu Phân tích nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Bia Heineken” CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Truyền thông truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm truyền thông Truyền thông (communication) hiểu trình chia sẻ thơng tin, kiểu tương tác xã hội, có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ quy tắc tín hiệu chung 1.2 Khái niệm truyền thơng thương hiệu Truyền thơng thương hiệu (Brand Communication) q trình tương tác chia sẻ thông tin thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng, cộng đồng Truyền thông hoạt động giao tiếp chủ yếu doanh nghiệp (hoặc tổ chức, cá nhân, địa phương) với bên liên quan hoạt động mình, gồm bên bên doanh nghiệp 1.3 Các dạng truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu nội Truyền thông thương hiệu nội bao gồm hoạt động truyền thông bên doanh nghiệp, truyền thơng nội theo chiều dọc truyền thông nội theo chiều ngang: − Theo chiều dọc có truyền thơng từ xuống (bao gồm mệnh lệnh, thị điều hành công việc, thông tin tuyên truyền phổ biến chiến lược, kế hoạch kinh doanh hoạt động xã hội khác) truyền thông từ lên (như thông tin phản hồi báo cáo, đề xuất ý kiến, kiến nghị; phản ánh, khiếu nại, sáng kiến, − …) Theo chiều ngang truyền thơng phân ngang cấp đơn vị hay phận, truyền thông cá nhân thành viên phận hay cá nhân khác phận Thông điệp truyền thông ngang đa dạng, phức tạp thông tin thức, cơng khai Truyền thơng nội khơng phải lúc thơng tin thức mà ln tồn song hành thơng điệp khơng thức Khi hệ thống truyền thông nội không kiểm sốt, khơng tạo mội trường tốt cho thơng tin phản hồi, thơng điệp thức khơng truyền tải đầy đủ rõ ràng mơi trường tốt cho thơng tin khơng thức lấn át Kết cá nhân phận doanh nghiệp khơng triển khai ý lãnh đạo, triển khai không đồng không thời điểm Truyền thông thương hiệu ngoại vi Truyền thơng bên ngồi bao gồm nhiều hoạt động, chủ yếu hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động giao tiếp cá nhân nhân viên thành viên khác doanh nghiệp với khách hàng công chúng 1.4 Vai trị truyền thơng thương hiệu doanh nghiệp Là hoạt động thiếu để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp Gia tăng nhận thức thương hiệu cộng đồng, từ thúc đẩy q trình mua người tiêu dùng, đóng góp phần thúc đẩy tăng trưởng phát triển Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững nhóm khách hàng mục tiêu cộng đồng, nâng cao lực cạnh tranh 1.5 Yêu cầu nguyên tắc truyền thông thương hiệu Bám sát ý tưởng cần truyền tải Đây yêu cầu quan trọng số yêu cầu hoạt động truyền thông thương hiệu Nếu không bám sát ý tưởng, kết truyền thơng khơng mong muốn, cơng chúng khách hàng không hiểu ý tưởng thương hiệu doanh nghiệp Đảm bảo tính trung thực minh bạch Hoạt động truyền thơng thương hiệu cần đảm bảo tính trung thực minh bạch Trung thực thông tin thương hiệu sản phẩm Truyền thông minh bạch cần nói rõ, nói đủ cần truyền tải đến công chúng khách hàng Việc che dấu hạn chế sản phẩm thương hiệu đặt doanh nghiệp vào tình đối mặt với khủng hoảng truyền thông Hiệu hoạt động truyền thông Hiệu vấn đề cần quan tâm hoạt động nào, có hoạt động truyền thông thương hiệu Các nhà quản trị thường xác định kết đạt đặt tương quan với tổng chi phí cho hoạt động truyền thơng Trong kết không dựa vào tăng trưởng doanh thu, mà quan trọng nhiều đo lường nhận thức mức độ cảm nhận khách hàng thương hiệu sản phẩm mang thương hiệu Mang lại lợi ích cho bên liên quan cộng đồng Khi hoạt động truyền thông thương hiệu mang đến lợi ích cho cộng đồng khách hàng tạo nhận thức tốt hơn, hút khả ghi nhớ cao thương hiệu Thỏa mãn yêu cầu văn hóa thẩm mỹ Truyền thơng thương hiệu địi hỏi phải đáp ứng yêu cầu thẩm mỹ văn hóa Khi vi phạm chuẩn mực văn hóa thẩm mỹ, chương trình truyền thơng thương hiệu bị người tiêu dùng công chúng phản ứng Các công cụ truyền thông thương hiệu 2.1 Quảng cáo Quảng cáo hoạt động quan trọng hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không giai đoạn đầu xâm nhập thị trường mà cịn góp phân bước trì nhận thức người tiêu dùng thương hiệu suốt trình phát triển doanh nghiệp Để chiến lược truyền thơng nói chung quảng cáo nói riêng có hiệu cao nhất, điều tất yếu phải nghiên cứu tâm lý đặc tính nhóm khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thơng hỗ trợ, sách đối thủ cạnh tranh, có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu khách hàng yếu tố tiên Mục tiêu quảng cáo thương hiệu − Tạo nhận thức thương hiệu Một thương hiệu xâm nhập thị trường cần có chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết tồn thương − hiệu Tạo hiểu biết thương hiệu Tạo chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng khách hàng, củng cố niềm tin thương hiệu thu nhận thơng tin hữu ích cho định mua − Thuyết phục định mua Khách hàng mua sản phẩm có niềm tin thương hiệu Trên sở niềm tin vào thương hiệu, khách hàng đưa định mua hợp lý − Mục tiêu hành động để trì lịng trung thành Gián tiếp định đến định mua với chương trình quảng cáo thiết kế khơng tác động đến doanh số bán hàng tức thời mà hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp chương trình, từ có kinh nghiệm thương hiệu nâng cao nhận thức niềm tin thương hiệu Quyết định ngân sách lựa chọn phương tiện quảng cáo Các doanh nghiệp phải xác định khả đầu tư cho chương trình quảng cáo mức đầu tư hợp lý Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến yếu tố định tính định lượng phương tiện quảng cáo cho có kết đạt cao thông điệp quảng cáo phản ánh trung thực, bám sát ý tưởng cần truyền tải Phương tiện quảng cáo lựa chọn phải phù hợp với đối tượng công chúng tiếp nhận quảng cáo Các phương tiện quảng cáo − − − − − − Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân Quảng cáo phương tiện truyền thông (Media Advertising) Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising) Quảng cáo phân phối (Place Advertising) Quảng cáo điểm bán (Point-of-Purchase Advertising) Quảng cáo điện tử (E-Advertising) Thực đánh giá chương trình quảng cáo Trong trình thực quảng cáo cần tạo chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên tác động chương trình Thơng thường, cơng ty lập danh mục công việc cần kiểm tra trình thực sử dụng cơng cụ kiểm tra để đánh giá khả tác động thu nhận phản hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo Đánh giá chương trình quảng cáo đánh giá thái độ nhận thức người tiêu dùng thương hiệu thơng qua chương trình quảng cáo giai đoạn ngắn hạn dài hạn 2.2 Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (Public Relation-PR) thường hiểu hệ thống nguyên tắc hoạt động liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm, nhận định tin cậy đối tượng Chức PR truyền thông PR phần thiếu truyền thông Nếu sử dụng hợp lý mặt thời gian kết hợp với công cụ cách thống mục tiêu chiến lược mang lại hiệu cao cho chiến dịch Marketing Trong truyền thông, PR sử dụng nhiều hình thức khác quan hệ báo chí, tài trợ, quan hệ truyền thông hay trách nhiệm xã hội… Với mục đích cuối tăng tin tưởng uy tín khách hàng doanh nghiệp cách khách quan có trách nhiệm PR giúp doanh nghiệp đo lường yếu tố sau: − Số lần thông tin xuất phương tiện thông tin đại chúng − Nắm bắt xu hướng thay đổi thái độ khách hàng sản phẩm − Những thay đổi doanh thu lợi nhuận Trong thời đại mà công nghệ ngày phát triển nay, việc tiếp cận công cụ PR lợi vô lớn mà doanh nghiệp cần tận dụng Ngồi việc hiểu chia sẻ quan điểm đến từ cơng chúng, doanh nghiệp sử dụng khách hàng để trở thành phương tiện truyền thông xã hội Sự phát triển phương tiện truyền thông xã hội mở hội để họ quảng bá cho người khác sản phẩm thương hiệu Rõ ràng việc tham gia vào diễn đàn cộng đồng quan tâm Trong nhóm đó, người có mối quan tâm định đến lĩnh vực cơng việc người làm marketing truyền tải hình ảnh, thông điệp đến người dùng thông qua thách thức, xu hướng khiến người cộng đồng yêu thích Chia sẻ tin tức tích cực cho doanh nghiệp bạn Từ xây dựng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp công chúng cách tự nhiên khách quan 2.3 Các công cụ truyền thơng khác Ngồi hai cơng cụ truyền thơng thương hiệu chủ yếu sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác để phát triển thương hiệu công cụ xúc tiến bán, truyền thông qua đội ngũ nhân viên,… − Các công cụ xúc tiến bán khuyến mại, quà tặng…là công cụ truyền thông sử dụng rộng rãi hoạt động kinh doanh doanh nghiệp − Truyền thông qua đội ngũ nhân viên (Product Placement-PP) công cụ truyền thông đa dạng phức tạp Hoạt động giao tiếp nhân viên q trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ giao tiếp cá nhân Mỗi cá nhân doanh nghiệp trở thành truyền thơng viên tích cực để truyền tải thơng điệp thương hiệu đến với khách hàng công chúng − Hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh cách sử dụng tích hợp sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thơng giải trí khơng nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp sản phẩm CHƯƠNG II: CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN Giới thiệu chung Heineken Việt Nam 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Giới thiệu Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam Thương hiệu bia Heineken thức đời vào năm 1873 Amsterdam, Hà Lan, sau trình hình thành phát triển, trở thành thương hiệu bia tiếng toàn cầu, xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành công nghiệp bia giới Tại Việt Nam, Bia Heineken có tên đầy đủ Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, tên viết tắt Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, thức thành lập vào ngày 9/12/1991, liên doanh Tổng Công ty Thương mại Sài Gịn (Satra) (chiếm 40%) Cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd, Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương) (chiếm 60%) Nhà máy Bia Heineken Việt Nam có diện tích 12,7 hecta tọa lạc Phường Thới An, Quận 12, TP Hồ Chí Minh, nhà máy bia đại khu vực Đông Nam Á Trụ sở đặt Tầng 18 & 19, Tịa nhà Vietcombank Tower, số 05, Cơng Trường Mê Linh, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM Qua 30 năm hình thành phát triển, đến Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam vận hành nhà máy bia Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Tiền Giang văn phòng thương mại khắp Việt Nam Với khoảng 3.500 nhân viên công ty tạo 183.000 việc làm toàn chuỗi hệ thống khắp Việt Nam Hiện nay, Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam sản xuất phân phối loại bia nước táo lên men với nhãn hiệu bia tiếng như: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI Bivina Việt Nam, Strongbow Quá trình phát triển Ngày 09/12/1991: Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam thức thành lập sau lễ ký kết hợp đồng Liên doanh với tên ban đầu Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (tên viết tắt VBL) Năm 1993: Tổ chức Lễ khánh thành Nhà Máy Bia Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, mẻ bia Tiger sản xuất Năm 1994: Mẻ bia Heineken sản xuất Năm 1995: Triển khai dự án mở rộng công suất lần thứ Năm 1996: Chính thức thành lập Nhà máy bia Heineken Hà Nội Năm 1997: Hoàn thành dự án mở rộng công suất lần Đồng thời sản xuất mẻ bia BIVINA Tháng 3/2001: VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia tốt giới đạt chứng ISO 9001: 2000 nhà máy bia Việt Nam thức cơng nhận Hệ thống Quản lý chất lượng HACCP Năm 2004: Liên tiếp năm 2001-2004, VBL nhận giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước tốt Việt Nam Năm 2005: Khởi công dự án mở rộng công suất lần thứ Năm 2006: Khánh thành dự án mở rộng công suất lần thứ Năm 2007: Nhà máy bia Quảng Nam thành lập Đồng thời, Heineken mua lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Đà Nẵng Nhà máy bia Tiền Giang Năm 2008: Sản phẩm Bia Tiger Crystal lần mắt thị trường Năm 2011: Kỷ niệm 20 năm liên tục phát triển thương hiệu bia Heineken Năm 2012: Hồn thành dự án mở rộng cơng suất lần Năm 2013: Đánh dấu hành trình 140 năm hình thành phát triển thương hiệu bia Heineken quốc tế Năm 2014: Sự kiện Heineken Countdown tổ chức thành công Năm 2016: Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg Ngày 01/08/2016: Chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam (gọi tắt 10 Nâng cao hiệu Marketin, đưa thương hiệu bia Heineken tới với tất người, tăng doanh thu doanh số bán hàng lên 10% so với kỳ năm trước Đảm bảo cho uy tín lẫn lợi nhuận hãng Tạo hình ảnh sản phẩm bia cao cấp rõ ràng mắt người tiêu dùng, tạo hiểu biết sản phẩm cho người tiêu dùng, tránh trường hợp hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu Điều đặc biệt sản phẩm Heineken’s có lẽ biểu tượng ngơi đỏ mang tính biểu tượng Thương hiệu nhập ngun liệu thơ để đảm bảo hương vị tốt cho khách hàng, điều mà thương hiệu ban đầu 333; Sài Gịn khơng có sản phẩm họ Ngồi ra, Heineken có hàm lượng calo thấp (99kcal) so với sản phẩm bia thông thường Việt Nam (155kcal) Hiện tại, quảng cáo Heineken mang “mục tiêu nhắc nhở”, gợi cho khách hàng nhớ tới sản phẩm, nhắc nhở họ nơi bán sản phẩm, lưu lại trí nhớ người tiêu dùng đặc điểm sử dụng sản phẩm Xây dựng hình ảnh bia xanh lòng khách hàng Đem đến cho người tiêu dùng cảm giác hồn tồn lạ: Khơng uống bia hình thức giải khát mà cịn “Một trải nghiệm đáng nhớ” – Một hình ảnh bia Heineken bạn đồng hành bạn qua giây phút, kiện bật sống Heineken xây dựng chai màu xanh mang tính biểu tượng với ngơi đỏ đơn độc, với chữ đặc biệt ‘e’ nhãn Heineken, trông giống nụ cười thân thiện với khách hàng Thương hiệu quảng cáo thông qua hoạt động kiện kết nối với đối tượng khách hàng kiện âm nhạc uy tín DJ – Heineken đếm ngược hàng năm vào đêm giao thừa, kiện thể thao lớn bóng đá, quần vợt, … với siêu quốc tế lĩnh vực Heineken Việt Nam trọng đến việc quảng bá thương hiệu họ thương hiệu tiếng toàn cầu thân thiện với môi trường – thông qua cam kết bảo vệ mơi trường địa phương q trình sản xuất, gắn với chương trình đồ uống có trách nhiệm Việt Nam, phát triển cộng đồng,… Nhìn chung, Heineken thành 17 công việc tạo dựng thương hiệu quốc tế với hình ảnh thân thiện, dễ nhớ Việt Nam 2.3 Xác định ý tưởng thông điệp truyền thông thương hiệu Heneiken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành chiến lược thương hiệu quy mơ bản, xuất phát từ ý tưởng thông điệp truyền thông sáng tạo nhân văn thương hiệu bia tiếng 2.3.1 Ý tưởng truyền thông Heineken Thị trường mục tiêu Heineken hướng tới người trẻ tuổi trung niên từ 18 đến 55 tuổi, với nhiều nghề nghiệp giới tính khác Chính thế, ý tưởng truyền thơng cho chiến dịch Heineken phải thật trẻ trung, gần gũi động Chiến dịch điển hình Heineken đánh giá cao là: Phát triển phân khúc Heneiken 0.0 – bia không cồn với chiến dịch “0 thể” chiến dịch “Know the signs” Mục tiêu truyền thơng Chiến dịch “0 thể” phát động nhằm mục tiêu thông tin: thúc đẩy phát triển mạnh mẽ phân khúc bia Heineken® 0.0 Sản phẩm du nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng năm 2020 tạo gió cho người u thích bia Việt Nam Với hương vị lạ, độc đáo đặc biệt không cồn với chiến dịch truyền thông “Nowyoucan – khơng khơng thể” marketer mong muốn loại bia góp phần thuyết phục người tiêu dùng xã hội thay đổi nhận thức việc uống thưởng thức bia Heineken với Heineken® 0.0, từ thúc đẩy doanh số tiêu thụ Heineken® 0.0 nhiều phân khúc khác Chiến dịch “knowthesign – uống rượu bia không lái xe” Heineken phát động vào cuối năm 2019 – thời điểm bữa tiệc cuối năm gia đình, bạn bè đồng nghiệp quan, công ty tổ chức nhiều thời điểm khác năm Chiến dịch phát động nhằm nhắc nhở người tiêu dùng rượu bia việc uống có trách nhiệm Điểm chung chiến dịch “0 thể” “Know the signs” có mục tiêu thuyết phục nhắc nhở, chiến dịch phát động rộng rãi lời nhắc nhở Heineken với người mua việc uống rượu bia khơng lái xe, thay 18 đổi nhận thức người mua Heneiken, thay đổi hành vi người tiêu dùng trì mức độ ảnh hưởng Heineken tới người tiêu dùng Ý tưởng định vị thương hiệu bia Heineken: Kết hợp chiến lược CSR ( trách nhiệm xã hội) vừa quảng bá sản phẩm, vừa giúp cộng đồng thay đổi nhận thức trách nhiệm uống rượu bia Đối với doanh nghiệp thương hiệu ngoại lai Heineken, doanh nghiệp muốn phát triển định vị thương hiệu đất nước muốn đến phải tìm hiểu kĩ tất lĩnh vực liên quan tới đất nước, Việt Nam Heineken có bước tiến chiến dịch truyền thơng tốt, vừa thể giá trị nhân văn vừa mang hình ảnh Heineken tới gần tới công chúng Theo báo cáo Tổ chức Y tế giới, rượu, bia đứng thứ số 10 nguyên nhân gây tử vong cao toàn cầu nguyên nhân dẫn đến nhiều bệnh mãn tính Tại Việt Nam, rượu, bia nguyên nhân hàng đầu làm gia tăng tỷ lệ tai nạn giao thông nam giới độ tuổi từ 15 đến 49 – lại độ tuổi khách hàng mục tiêu mà Heineken hướng tới Bắt nguồn từ trách nhiệm xã hội người tiêu dùng cộng đồng, Heineken khôn ngoan phát động chiến dịch truyền thông “Know the signs” với hoạt động phối hợp Ủy ban An tồn giao thơng quốc gia, chiến dịch phát động tới người tiêu dùng uống Heineken cách có trách nhiệm, ta nên dùng bia để tận hưởng hương vị lạ, góp vào vui khơng nên lạm dụng để gây nhiều hậu khôn lường lái xe Chương trình “Đã uống rượu bia khơng lái xe” năm 2017 giúp nhãn hiệu bia cao cấp Heineken tiếp cận truyền tải thông điệp uống có trách nhiệm đến 8,3 triệu người tiêu dùng, họ sử dụng thức uống có cồn Thông qua chiến dịch này, Heineken cho người tiêu dùng thấy cách nhìn khác họ sử dụng rượu bia nhiều Chiến dịch tác động tích cực đến xã hội, vừa ngầm ý quảng bá hình ảnh Heineken tới nhiều khách hàng đặc biệt khách hàng có nhìn khắt khe thương hiệu Heineken Đối với chiến dịch “0 thể” kèm với quảng bá sản phẩm Heineken® 0.0 thương hiệu Heineken, bước quan trọng Heineken thấu hiểu rào cản xã hội việc uống bia không cồn Ý tưởng truyền thông 19 Chiến dịch "0 thể" giúp tháo gỡ rào cản cách định vị Heineken® 0.0 lựa chọn bia không cồn tuyệt hảo, phù hợp với thời điểm ngày Rào cản xã hội việc uống đồ có cồn rượu bia nhiều, theo quy định Pháp luật, người sau sử dụng rượu bia có nồng độ cồn vượt mức cho phép khơng lái xe có nhiều chế tài để xử phạt, nguyên nhân đồ uống có cồn làm cho người lái xe khơng tỉnh táo dẫn tới tai nạn giao thơng đường Chính thế, việc kết hợp quảng bá sản phẩm bia cồn với chiến dịch “0 thể” giúp người tiêu dùng phá bỏ rào cản đó, khách hàng sử dụng bia khơng cồn trước lái xe, thưởng thức thời điểm ngày mà không lo ngại ảnh hưởng tới tỉnh táo Chiến dịch “0 thể” phát động vào tháng năm 2020, sau chiến dịch “Know the signs” tháng, hai ý tưởng truyền thông hai chiến dịch củng cố lẫn nhau, tuyên truyền hướng người tiêu dùng đến việc tận hưởng vui trọn vẹn thương hiệu Heineken Ngoài hai chiến dịch hướng tới người tiêu dùng Thương hiệu cịn nhiều chiến dịch thành cơng hướng tới cộng đồng Trong chiến dịch phòng chống Covid-19, Heineken Việt Nam Thời báo Kinh tế Sài Gòn vinh danh “Doanh Nghiệp Vì Cộng Đồng” vào cuối năm 2020 với loạt chiến dịch hướng tới đồng bào miền Trung dựa chương trình hành động hướng đến phát triển bền vững doanh nghiệp bao gồm tạo giá trị tích cực kinh tế, hỗ trợ cộng đồng bảo vệ mơi trường Heineken Việt Nam đóng góp tổng cộng 12 tỷ đồng 22.000 trang thông qua nhãn hàng Bia Việt Larue, hỗ trợ 212.000 việc làm thơng qua tồn chuỗi giá trị đóng góp gần 1% tổng GDP Việt Nam,… Những sáng kiến khơng tạo nên lợi ích tích cực cho môi trường, nhà cung cấp nông dân địa phương mà doanh nghiệp hưởng lợi hình ảnh định vị thương hiệu tăng cao Các liên kết kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu Trong năm qua, Heineken đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết nối với người hâm mộ họ cấp độ hoàn toàn tinh vi – mức độ trải nghiệm Đây ý tưởng khơn ngoan, khơng phải bí cao xa mà dựa kinh nghiệm, người sử dụng ngày để xác định kênh truyền thông xã hội Facebook, Twitter,… 20 Hai chiến dịch “0 thể” “Know the signs” rât nhiều hệ khách hàng biết tới không qua báo trang báo điện tử uy tín mà cịn nhờ tương tác khủng trang mạng xã hội qua clip quảng cáo hài hước chương trình xã hội thương hiệu Với điểm nhấn đoạn phim quảng cáo hài hước, nhẹ nhàng, chiến dịch “0 thể” cịn truyền cảm hứng thơng điệp "0 thể" theo phong cách đầy mẻ sáng tạo, việc uống bia nơi, khoảng khắc mà trước bạn không thể, với Heineken® 0.0, bạn Bên cạnh đó, Khởi động cho chiến dịch “Know the sign” video "Giải pháp Vì anh em" dựa tâm lý hành vi người tiêu dùng Việt với góp mặt diễn viên Liên Bỉnh Phát Câu chuyện video cho thấy khơng có phát minh giúp bạn lái xe an tồn sau uống rượu bia việc người hỗ trợ, nhắc nhở chiến hữu "Đã uống rượu bia - Không lái xe" Như vậy, ý tưởng truyền thông cho chiến dịch khác chúng triển khai với nhiều hình thức liên kết khác qua clip quảng cáo, video với nội dung hài hước chứa đựng nội dung thông điệp mà chiến dịch muốn hướng tới Khơng thế, video có thương hiệu Heineken xuất với chai bia mang thương hiệu này, điều giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu Heineken với sản phẩm theo dõi hay biết tới chiến dịch cộng đồng Ngoài hai chiến dịch kể trên, để liên Heineken thường áp dụng công nghệ đại vào kiện nhằm đẩy cảm xúc đến mức cao Đơn cử gần đây, kiện Heineken Countdown 2020, họ giới thiệu dây đeo Heineken nhấp nháy màu xanh đỏ - hai màu đặc trưng thương hiệu này, giúp khán giả hịa vào điệu nhạc sôi động Điều khiến khán giả tham gia vào kiện cuối năm có trải nghiệm mãn nhãn có hình ảnh thương hiệu Heineken khán giả nhớ tới 2.3.2 Thông điệp truyền thông thương hiệu bia Heineken Mỗi chiến dịch Heineken có thơng điệp truyền thơng khác nhau, chúng mang tới giá trị thiết thực cho người tiêu dùng doanh nghiệp Đối tượng truyền thông Heineken 21 Heineken hướng tới truyền thơng tồn diện cho thương hiệu mình, đối tượng thiết lập chiến dịch khác chiến dịch truyền thơng tới công chúng công ty, sản phẩm truyền thống sản phẩm mắt Trong chiến dịch “Know the signs”- chiến dịch trách nhiệm xã hội Heineken, thơng điệp truyền tải tới khách hàng “Tận hưởng Heineken cách có trách nhiệm”, thơng điệp nhắc nhở người tiêu dùng bia Heineken nói riêng người sử dụng đồ uống có cồn nói chung nhắc nhở thân người khác đừng sử dụng chúng đà mà tiết chế lại tận hưởng cách Cịn chiến dịch “0 thể” rõ ràng đối tượng truyền thơng sản phẩm bia khơng cồn Heineken - Heineken® 0.0, hướng đến đối tượng nam nữ 18 tuổi thích tận hưởng hương vị bia vào thời điểm ngày, không muốn bị ảnh hưởng nồng độ cồn Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông Heineken chủ yếu cung cấp thông tin cho người tiêu dùng qua nhiều cách thức chiến dịch khác Heineken vận dụng quan tâm sức nóng mạng xã hội để truyền tải thông tin tới người tiêu dùng cộng đồng Mỗi phương tiện xã hội Heineken có nội dung tương tác riêng biệt để truyền tải thơng tin tới khách hàng Khơng thế, mục tiêu truyền thơng Heineken cịn lời nhắc nhở tới người tiêu dùng Việt Nam việc tận hưởng rượu bia vừa phải uống có trách nhiệm uống q nhiều ảnh hưởng không tốt tới sức khỏe người tiêu dùng người xung quanh Chiến dịch “Knows the sign” nói lên điều Đối tượng tiếp nhận thơng điệp Đối tượng mà Heineken truyền tải thơng điệp đến khách hàng người tiêu dùng bia toàn giới, dù thói quen tận hưởng sử dụng bia quốc gia khác Heineken biết cách tạo dấu ấn riêng cho để người ấn tượng không với sản phẩm bia mà cịn cách truyền tải thơng điệp thấu hiểu khách hàng thương hiệu Cách thức truyền thơng Khơng trang web thức mình, Heineken tiếp cận người tiêu dùng nhiều tảng khác phương tiện truyền thông đại chúng 22 (báo chí, quảng cáo truyền hình quốc gia địa phương, báo điện tử, pano,…), hai chiến dịch không mà nhiều báo điện tử uy tín đưa tin báo Tuổi trẻ, Người lao động, Dân trí, Vietnamnet,…kèm theo thông tin quảng cáo công ty sản phẩm Heineken 0.0 Heineken Tổng hợp từ báo Heineken từ năm 2019 đến 2020 chiến dịch truyền thơng Heineken có tới 70 báo từ nhiều đầu báo khác với nhiều chiến dịch truyền thơng chiếm nhiều hai chiến dịch “0 thể” “know the sign – uống có trách nhiệm” Thời điểm truyền thơng Ta nhận thấy chiến dịch truyền thơng kèm với thông điệp tung nhiều với công chúng vào thời điểm mùa hè ngày cuối năm Lý giải cho việc Heineken hiểu sản phẩm khách hàng ưa chuộng vào thời điểm nóng mùa hè, nhu cầu giải khát tăng cao nên thời điểm thích hợp để Heineken đưa hình ảnh thương hiệu tới gần với khách hàng Thời điểm cuối năm thời điểm mà nhiều bữa tiệc nảy sinh người ta ăn mừng để chia tay năm qua chuẩn bị đón chào năm tươi đẹp hơn, chiến dịch “Knowthesign” phát động vào cuối năm 2019 – thời điểm chưa có dịch bệnh nên nhiều khách hàng ln hịa vào nhiều vui với nhiều thức uống có cồn khác nhau, Heineken ln chọn hướng cho riêng Heineken nắm hội tận dụng để mở kiện âm nhạc lớn để người gần Heineken Countdown 2021 ví dụ điển hình, tổ chức vào ngày cuối năm – 31/12/2021, kiện âm nhạc lớn tổ chức hai thành phố Hà Nội Nha Trang thu hút đông đảo khán giả, kiện kết hợp nhiều yếu tố âm thanh, ánh sáng đại số công nghệ thực tế ảo, đánh thức tất giác quan, cống hiến cho người đêm diễn bùng nổ mãn nhãn 2.4 Xác định công cụ phương tiện truyền thông 2.4.1 Quảng cáo Khi nhắc đến thương hiệu bia nhớ đến Heineken - thương hiệu tiếng với chai bia có mùi vị đặc biệt hấp dẫn Đã 30 năm 23 kể từ vào Việt Nam, Heineken vươn tầm trở thành thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam nhờ chiến dịch quảng cáo thành công tới người tiêu dùng Đáng kể đến chiến dịch “Open Your Word” - chiến dịch gây tranh cãi, đời vào năm 2018, video bắt đầu với thử nghiệm diễn với hai người thực tế có quan điểm xã hội trái ngược Những người yêu cầu hoàn thành vài hoạt động cuối họ nhận có góc nhìn trái ngược Sau họ có quyền lựa chọn ngồi xuống uống bia với để bàn vấn đề gây tranh cãi hai người Tất cặp lựa chọn ngồi xuống bàn luận khác biệt suy nghĩ với chai bia Heineken Không ngạc nhiên, định lựa chọn thức đưa người có quan điểm khác trở lên gần gũi giúp Heineken thành cơng vượt bậc Video có tới 14,5 triệu lượt xem Youtube nhiều báo quan tâm Năm 2019, Heineken tung chiến dịch độc đáo “Đã uống rượu bia khơng lái xe” Tình trạng lái xe sau uống rượu, bia phổ biến Việt Nam Nhiều người cho biết, vui với bạn bè, họ thường bị ép uống nhiều so với tửu lượng Một nghiên cứu tồn cầu thực Heineken cho thấy, 86% tài xế Việt Nam lái xe sau sử dụng đồ uống có cồn Hiểu rõ điều này, với chương trình “Đã uống rượu bia - Khơng lái xe” 2019, Heineken tập trung vào việc biến áp lực bàn nhậu thành hỗ trợ để người nhà an toàn sau vui Với tham gia diễn viên Liên Bỉnh Phát, video mang ý tưởng biến áp lực từ bạn bè bàn nhậu thành hỗ trợ, với loạt “giải pháp anh em” đưa ra, nhằm giúp bạn bè nhà an tồn sau dùng đồ uống có cồn Câu chuyện video cho thấy, khơng có phát minh giúp bạn lái xe an toàn sau uống rượu bia việc người hỗ trợ, nhắc nhở chiến hữu “Đã uống rượu bia - Khơng lái xe” Đó thơng điệp mà Heineken ln hướng đến Kể từ triển khai, chiến dịch “Đã uống rượu bia Không lái xe” 2019 Heineken nhận nhiều phản hồi tích cực Chỉ ngày mắt, video “Giải pháp anh em” thu triệu lượt xem với hàng chục ngàn bình luận, chia sẻ tích cực mạng xã hội.Cùng với việc sử dụng hashtag #UongKhongLai #ViAnhEm, nhiều người dùng mạng xã hội Facebook đồng 24 loạt đổi hình đại diện tag bạn bè người thân lời cam kết “Đã uống rượu bia - Không lái xe” Heineken kết hợp với nghệ sỹ tiếng Đăng Khôi Hồng Đăng để thông điệp chia sẻ mạnh mẽ, rộng rãi đến người tiêu dùng Thay đổi hành vi lái xe người tiêu dùng sau dùng đồ uống có cơng mục tiêu đầy tham vọng, địi hỏi nỗ lực mạnh mẽ lâu dài Kết khả quan chiến dich 2019 đáng khích lệ, chứng tỏ người tiêu dùng đón nhận cách tiếp cận sáng tạo độc đáo heneiken Cũng Heineken giới thiệu xuất đặc biệt 46 xe mang tên “Green Ride” đường phố HCM, Hà Nội Đà Nẵng nhằm mục đích khuyến khích nhìn tích cực người tiêu dùng việc sử dụng phương tiện giao thông thau việc tự lái sau sử dụng rượu bia Năm 2020, Heineken phát động chiến dịch quảng cáo toàn cầu “Cheers with No Alcohol Now You Can” (tạm dịch: Ăn mừng với thức uống khơng cồn Bây bạn có thể.) quảng bá sản phẩm bia không cồn Heineken với ý tưởng: “dù khơng uống bia, người dùng chia sẻ khoảng khắc ý nghĩa” thành công rực rỡ Heineken mắt đoạn phim 70 giây miêu tả kiện xuyên suốt lịch sử để trở lên “mất hứng” không sử dụng thức uống có cồn để chúc mừng Trong đoạn phim, nhân vật không uống rượu, bia thường bị “loại” khỏi vui phải chịu nhiều ánh mắt khó chịu bạn bè, đồng nghiệp Lấy cảm hứng từ chiến dịch toàn cầu “Cheers with No Alcohol Now You Can” nhằm khuyến khích họ thoải mái, tự tin tham gia vào dịp giao lưu xã hội với sản phẩm không độ Heineken 0.0 Những người trẻ Việt đại với đại diện tiêu biểu MC Quang Bảo, Denis Đặng, Huy Trần,… lựa chọn Heineken 0.0 chất xúc tác thiếu cho lối sống cân mà họ với hàng triệu người trẻ Việt theo đuổi Ông Alecxander Koch, Giám đốc Thương mại Cấp cao Heineken Việt Nam cho biết Heineken 0.0 mang đến cho người tiêu dùng lựa chọn cho tất thời điểm ngày Do sản phẩm bia không cồn nên họ thưởng thức Heineken chỗ làm, phòng gym, ăn trưa hay chí trước lái xe Nhờ sản phẩm bia độ Heineken vượt lên đứng top đầu thị trường bia không cồn Việt Nam thương hiệu cho mắt sản phẩm bia độ phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm bia độ 25 khác Sagota, Bavaria,… Sản phẩm có tốc độ phát triển mạnh mẽ tiếp cận 148 triệu khách hàng qua chiến dịch quảng bá Dẫn đầu phân khúc bia không cồn với 44 nhãn hàng giới Tăng trưởng doanh số năm 20% so với 2019 Sự mắt sản phẩm phần góp phần vào việc phát triển định hướng mục tiêu truyền thông thương hiệu Hy vọng tương lai sản phẩm phân phối toàn cầu mang cho Heineken vị trí đứng thứ giải thưởng quảng cáo sáng tạo hiệu năm 2020 dựa đánh giá người tiêu dùng 2.4.2 Quan hệ công chúng (PR) Heineken nhà tài trợ nhiều kiện thể thao âm nhạc cao cấp toàn giới, bao gồm giải UEFA Chanpions Leugue từ năm 2005 giải bóng đá lớn uy tín Châu Âu, ngồi Việt nam Heineken thường xuyên tổ chức kiện Heineken countdown đón mừng năm mới,… Heineken ln đầu tư để mang đến hình ảnh thương hiệu bật đáng tin cậy cho người tiêu dùng Heineken trọng tài trợ cho nhiều lĩnh vực từ thao, âm nhạc đại điện ảnhnhững lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Từ năm 1997 Heineken tài chợ cho giải đấu quần vợt Heineken Challenger giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam hội trực tiếp thưởng thức trận đấu quốc tế đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào yêu thích mơn thể thao Đại tiệc âm nhạc Heineken countdown hồnh tráng đón chào năm 2021 với góp mặt nhiều nghệ sĩ hàng đầu Việt Nam Mĩ Linh, Noo Phước Thịnh, Justatee,… Trong mùa lễ hội này, Heineken truyền tải thông điệp “Đã uống rượu biakhông lái xe” đến công chúng sản phẩm bia Heineken 0.0 thưởng thức hương vị tuyệt hảo vào thời điểm nào, hình ảnh Heineken không đem đến cho khán giả cảm giác vui nhộn mà gắn liền với trách nhiệm xã hội Đặc biệt thời kì dịch bệnh Covid-19 xuất khiến cho lĩnh vực kinh tế bị ảnh hưởng, thương hiệu Heineken có đóng góp hỗ trợ ngành y tế người dân Heineken tình nguyện giúp đỡ cộng đồng chịu ảnh hưởng Covid-19 thông qua hoạt động tặng nhu yếu phẩm cho 26 người có hồn cảnh khó khăn; đóng góp trang y tế vật tư y tế cho nhân viên y tế tuyến đầu như: đợt dịch bùng phát mạnh HCM, Heineken ủng hộ Bệnh viện Nhiệt đới TP-HCM- bệnh viện hồi sức chuyên sâu điều trị bệnh nhân Covid-19 nặng nguy kịch gồm 10 máy thở Philips Trilogy EV300 24 máy theo dõi bệnh nhân Philips Efficia CM120 Trong năm 2020, Heineken đóng góp 12 tỷ đồng 22.000 trang cho cán y tế người trực tiếp tham gia phòng chống, dịch cộng đồng chịu ảnh hưởng nặng nề Covid-19 Điều có thấy dù hồn cảnh thương hiệu Heineken nỗ lực hỗ trợ, sát cánh người tiêu dùng luôn cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp tâm trí khách hàng thời kì khó khăn dịch bệnh 2.4.3 Các cơng cụ truyền thông khác Bán hàng trực tiếp: Heineken phối hợp với siêu thị, cửa hàng tiện lợi để bố trí, trưng bày sản phẩm nơi thu hút, bắt mắt, đa dạng đầy đủ dòng sản phẩm Bên cạnh đó, điều phối đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ điểm bán, giúp người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm bia Heineken Heineken Beer cịn tung có đợt khuyến mại khủng mua tặng với bia Heineken độ, hoạt động thuộc chương trình “Chung tay doanh nghiệp phục hồi kinh tế” với nhà hàng quán ăn lên tới hàng tỷ đồng với ủng hộ mạnh mẽ hàng nghìn đối tác doanh nghiệp, nhà hàng, quán ăn,… Cũng theo dịch lễ tết mà Heineken có chương trình khác siêu hộp quà Heineken, Vạn quà tết-kết lộc xuân Marketing trực tiếp: Với tảng công nghệ xã hội đại, Heineken vận dụng công nghệ số để quảng bá trực tiếp tới người tiêu dùng gã khổng lồ Facebook- tảng truyền thông phổ biến Heineken với số lượng ấn tượng 24 triệu lượt thích dẫn đầu ngành bia, Heineken tối ưu hóa tính trang faceboook theo địa lí khu vực, họ phục vụ nội dung cụ thể cho vị trí khu vực công chúng Chiến lược facebook Heineken chủ yếu cung cấp nội dung hữu ích nhằm giải trí thu hút người hâm mộ họ Đó chiến lược lịch thơng minh mục đích bán bia lại khơng đề cập đến việc bán 27 Trên Twitter, Heineken chạy nhiều tài khoản theo khu vực @heineken với 137k người theo dõi, tập chung chia sẻ hình ảnh bóng đá, u bóng truyền tải đến khán giả Khác với Facebook Twitter, Instagram Heineken lại cho cá nhân nhân giống tài khoản với tâm trạng thay đổi, truyền tải khía cạnh khác tính cách độc đáo thương hiệu thường trở thành câu chuyện người đích thực-những câu chuyện người uống bia Heineken, giúp người tiêu dùng hiểu rõ thương hiệu Heineken 2.5 Đánh giá kết truyền thơng thương hiệu Trong thời đại tồn cầu hố nay, thị trường thương hiệu yếu tố cốt lõi định đến thành công công ty Nhưng để xây dựng thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững thị trường Heineken điều không dễ dàng Cho đến nay, bia Heineken đánh giá thương hiệu dễ nhận biết toàn giới Để đạt thành tựu tại, đóng góp hoạt động truyền thông thương hiệu không nhỏ Heineken định vị vị trí thương hiệu thân thiện, sẵn sàng làm bạn với khách hàng khơng hoạt động tiêu dùng mà cịn ln tạo sân chơi cho người tiêu dùng Một giá trị quan trọng khác thể hiện, qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu Đây yếu quan trọng góp phần định vị phân biệt thương hiệu Heineken thị trường Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái Những nét đặc sắc góp phần mang lại thành công cho Heineken mặt xã hội lẫn kinh doanh Thị phần doanh thu Theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2019, Heineken chiếm gần 40% thị phần, Sabeco xấp xỉ 34% Các hãng bia Habeco, Carslberg, AB-InBev… sở hữu 26% thị phần lại Trước tình hình dịch Covid-19 căng thẳng suốt khoảng thời gian từ cuối năm 2019 xuyên suốt đến hết 2020, đặc biệt đầu năm ngành bia chịu tác động lớn nghị định 100 phủ nhằm hạn chế tác hại bia rượu khiến ngành bia bị sụt giảm lợi nhuận đáng kể Theo tổng cục thống kê lượng bia sản 28 xuất năm 2020 giảm 14% so với năm 2019 Tuy nhiên, theo báo cáo cho thấy doanh thu Công ty TNHH Bia Nước giải khái Heineken Việt Nam (Heineken Trading) - công ty chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm bia đồ uống Heineken không giảm mà tăng nhẹ, đạt 55.700 tỷ đồng Khơng vậy, năm trước đó, doanh thu Heineken Trading tăng trưởng mạnh, đạt gần 20% năm (chiến dịch “Đã uống rượu bia – Không lái xe” thực lần đầu năm 2017, năm có hình thức, phương tiện ý tưởng khác nhau) Điều cho thấy hiệu hoạt động truyền thơng mà Heineken đưa có tác động tích cực khơng nhỏ Sự biết đến thương hiệu khách hàng phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu sau thời gian truyền thông Nhận thấy tốc độ phát triển mạnh mẽ bắt nguồn từ xu hướng sống đại, động trọng đến sức khỏe, chiến dịch quảng cáo toàn cầu "Cheers with No Alcohol Now You Can" (tạm dịch: Ăn mừng với thức uống không cồn Bây bạn có thể) Heineken tung vào năm 2017 để quảng bá sản phẩm bia không cồn với ý tưởng: dù khơng uống bia, người dùng chia sẻ khoảnh khắc ý nghĩa thể thành cơng qua kết quả: thời gian ngắn mắt, Heineken 0.0 dẫn đầu sản phẩm bia không cồn nhờ vào hương vị tuyệt vời thành phần tự nhiên nó, đặc biệt lượng calo nửa so với bia Heineken có cồn thơng thường Trong tháng diễn chiến dịch, có 350.000 người sử dụng Heineken 0.0, nhận diện thương hiệu tăng tới 91%, lượt dùng thử tăng 59% Một số tuyệt vời, tuyệt vời tài xế uống bia trước lái xe mà khơng cần phải băn khoăn hay lo lắng điều Bên cạnh đó, chương trình “Đã uống rượu bia – Không lái xe” năm 2019, sau ba ngày đăng tải video “Giải pháp anh em” thu hút triệu lượt xem, hàng chục nghìn bình luận, chia sẻ tích cực mạng xã hội Nhiều người dùng mạng xã hội Facebook đổi hình đại diện nhắc nhở bạn bè, người thân cam kết uống có trách nhiệm Trong năm 2020, Heineken đồng hành chặng đua F1 Việt Nam Grand Prix, từ tạo tảng giúp chiến dịch “Đã uống rượu bia – Khơng lái xe” thêm sức lan toả Đó kết đáng để ghi nhận cho thấy thành công chiến dịch 29 Sự phù hợp phương tiện truyền tải với đối tượng tiếp nhận thơng điệp, đặc tính thơng điệp Đối với chiến dịch “Đã uống rượu bia– Không lái xe” năm 2019, với phương tiện truyền thông video “Giải pháp anh em”, thấy Heineken sử dụng công cụ mạng xã hội – phương tiện quen thuộc với tập khách hàng mục tiêu – đối tượng niên 18-30 tuổi thường xuyên sử dụng rượu bia để quảng cáo cho sản phẩm Hoặc sử dụng phương tiện, tảng khác báo chí, quảng cáo truyền hình, đài, báo điện tử đối tượng trung niên lớn tuổi Ở thể sử phù hợp phương tiện truyền tải đối tượng tiếp nhận thông điệp Tuy nhiên, bên cạnh mặt tích cực kể trên, với chiến dịch “Đã uống rượu bia – Không lái xe” lại có hạn chế nhỏ Đó nội dung thơng điệp truyền thơng, có tính nhân văn xã hội cao người tiêu dùng thể quan tâm thương hiệu đến an tồn tính mạng khách hàng thơng điệp “Đã uống rượu bia – Không lái xe” vơ tình làm giảm lượng khách hàng uống bia, nhu cầu buộc phải lái xe họ Tóm lại, để định vị vị trí thương hiệu nay, phủ nhận đóng góp vơ lớn chiến dịch truyền thơng thương hiệu mà Heineken tung ra, nhìn vào kết đạt chiến dịch thấy Heineken thành cơng mục tiêu truyền thơng thương hiệu 30 KẾT LUẬN Bài thảo luận trình bày sơ lược nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu bia Heineken bao gồm phân tích nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu, xác định ý tưởng, thông điệp mục tiêu truyền thông, xác định công cụ truyền thông thương hiệu bia Heineken Có thể thấy, để có vị thị trường tồn cầu Heineken phải thực nhiều chiến lược truyền thơng phải có thấu hiểu khách hàng quốc gia mà thương hiệu bia đặt chân tới Thông qua chiến dịch truyền thơng Heineken thành cơng việc khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng Khi nhắc đến bia, người tiêu dùng không nhắc đến thương hiệu bia Heineken Không người tiêu dùng Việt mà giới biết đến thương hiệu bia Heineken Vì Heineken lại nhiều người biết đến? Cách truyền thông bia Heineken nào? Thông qua thảo luận trình bày phía trên, nhóm phân tích sơ lược nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu bia Heineken từ đưa đánh giá thiết thực kết việc truyền thông thương hiệu Heineken 31 ... thương hiệu thị trường Chính quan trọng việc xây dựng triển khai dự án thương hiệu doanh nghiệp nhóm định lựa chọn đề tài: ? ?Yêu cầu truyền thông thương hiệu Phân tích nội dung triển khai dự án. .. Các dạng truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu nội Truyền thông thương hiệu nội bao gồm hoạt động truyền thơng bên doanh nghiệp, truyền thông nội theo chiều dọc truyền thông nội theo... sơ lược nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu bia Heineken bao gồm phân tích nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu, xác định ý tưởng, thông điệp mục tiêu truyền thông, xác