TIỂU LUẬN đề tài PHÂN TÍCH TH NG m c TIÊU ị TRƯỜ ụ của CÔNG TY VINAMILK

P TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH - - TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY VINAMILK NHĨM Tên thành viên nhóm: LÊ THỊ HỒNG VÂN VÕ THỊ KIỂU DUYÊN ĐẶNG THỊ THẢO ANH NGUYỄN NGỌC HUẤN NGUYỄN QUỐC TRÍ LƯU MINH DUY TP Hồ Chí Minh, tháng 05/2015 Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10  MỤC LỤC: I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK: Đôi nét công ty Vinamilk: Lịch sử hình thành phát triển: 2.1 Thời bao cấp (1976-1986): 2.2 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003): 2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) : Các danh hiệu đạt 4 Các dòng sản phẩm Vinamilk II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Lý thuyết thị trường mục tiêu: 1.1 Thị trường mục tiêu gì? 1.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu: Đặc điểm thị trường sữa: 2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam: 2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk Phân tích thị trường mục tiêu Vinamilk: 3.1 Khách hàng mục tiêu: 3.2 Phân đoạn thị trường 3.3 Phân tích chương trình marketing Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu 3.4 Thuận lợi khó khăn việc lựa chọn khách hàng mục tiêu: 11 III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHẮC PHỤC NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA VINAMILK 13 Nâng cao lực đội ngũ nghiên cứu thị trường marketing công ty 13 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm Vinamilk 13 Nghiên cứu nhu cầu thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng mục tiêu 14 Đẩy mạnh chiên lược quảng cáo PR cho công ty 15 III TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Ngun lý marketing D10 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK: - - Đơi nét cơng ty Vinamilk: Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam (số vốn điều lệ 1.590.000.000.000 đồng) Tên hợp pháp Công ty tiếng Việt Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Tên đăng ký họp pháp Công ty tiếng Anh Vietnam Dairy Products Joint-Stock Company Tên viết tắt Vinamilk   Trụ sở chính: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM   (08) 54 155 555 (08) 54 161 226  E-mail: vinamilk@vinamilk.com.vn  Website: www.vinamilk.com.vn Lịch sử hình thành phát triển: 2.1 Thời bao cấp (1976-1986): - Năm 1976, lúc thành l ập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên Cơng ty Sữa – Cà Phê Mi ền Nam, tr ực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), Dielac (thuộc Nestle) - Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao cơng nghiệp thực phẩm đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc, là: o Nhà máy bánh kẹo Lubico - - - - o Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp) 2.2 Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003): Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Công ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - -    2.3 Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003 đến nay) : Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn VNM Năm 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ Công ty lên 1,590 tỷ đồng Năm 2005:  Mua số cổ phần lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An  Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 Năm 2006:  Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty  Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thơng tin điện tử Phịng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe  Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bị sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng năm 2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa Năm 2009: Phát triển 135.000 đại lý phân phối, nhà máy nhiều trang trại ni bị sữa Nghệ An, Tun Quang Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước sữa bột Bình Dương với tổng vốn đầu tư 220 triệu USD Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD Các danh hiệu đạt Huân chương Lao Động hạng III (1985), hạng II (1991), hạng I (1996) Anh hùng Lao Động (2000) Top 15 công ty Việt Nam (UNDP)   Top 200 Doanh Nghiệp Vừa Nhỏ Châu Á Forbes Asia bình chọn (2010) Top 10 thương hiệu người tiêu dùng yêu thích Việt (Nielsen Singapore 2010)  Top doanh nghiệp tư nhân lớn thị trường Việt Nam (VNR500) Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 -  Các dòng sản phẩm Vinamilk Với sản phẩm đa dang Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm thị trường toàn quốc xuất sang nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc , khu vực Trung đông, khu vụ châu Á Bao gồm sản phẩm với mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat, Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu, có tỷ lệ tăng trưởng 30% chiếm đến 80% thị phần  Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu, đạt mức tăng trưởng 18%, Sữa tươi Vinamilk chiếm khoảng 48% thị phần  Sữa bột ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu, Vinamilk (cùng với Abbott Dutch Lady) ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam chiếm 14% thị phần  Sữa chua: chiếm 10% doanh thu 73% thị phần, có mức tăng trưởng 20% Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10  II Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu: kem, phô mai, bánh flan, s ữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết trà Cà phê sản phẩm Vinamilk, với nhãn hiệu Moment Coffee, True Coffee Kolac PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - - - Lý thuyết thị trường mục tiêu: 1.1 Thị trường mục tiêu gì? Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng Nắm rõ điều này, cơng ty chiếm ưu so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt mục tiêu mà chiến lược tiếp thị khẳng định 1.2 Đặc điểm thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến yếu tố sau đây:  Khả tài doanh nghiệp: khả tài có hạn hợp lý tập trung vào đoạn thị trường (chiến lược marketing tập trung)  Đặc điểm sản phẩm: doanh nghiệp chiếm lĩnh tất đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với sản phẩm đơn điệu trái bưởi hay thép Đối với mặt hàng khác kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… chiến lược marketing tập trung hay cịn gọi chiến lược marketing có phân biệt phù hợp Cách xác định thị trường mục tiêu:  Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, cần ti ến hành nghiên cứu khách hàng ti ềm theo nhận định chủ quan ban đầu Những khách hàng tiềm người tương lai quan tâm mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ Số lượng khách hàng tiềm từ vài trăm người (nếu mở cửa hàng bán lẻ thị trấn) lên đến hàng triệu người (nếu khởi hoạt động kinh doanh trực tuyến) Đặc điểm thị trường sữa: 2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam: Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - - Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam tăng lên đáng kể Theo Thống kê, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015) Các nhà chun mơn đánh giá tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam cịn lớn Là quốc gia đơng dân mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa Việt Nam có tiềm lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu cải thiện thiện sức khỏe tầm vóc người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức - tăng trưởng cao Năm 2010, trung bình người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, số tăng gần gấp đơi , lên đến 28 lít sữa/năm/người 2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk Tại Việt Nam, Vinamilk biết đến Thị phần sữa Vinamilk Việt Nam (2014) nhà sản xuất sữa hàng đầu Công ty nắm giữ phần lớn thị phần mảng kinh doanh sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa nước (50%) sữa bột (25%) Theo số liệu công bố Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu - 100 50 Sữa đặc Sữa nước Sữa bột sản lượng bán lẫn doanh số bán phân khúc nhóm nhãn hiệu sữa tươi Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 31% Doanh thu năm 2014 Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với 2013 Theo thống kê, năm 2014, Vinamilk đưa thị trường gần tỷ Trang 7 Sữa chua Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - sản phẩm sữa loại Các sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không bao phủ thị trường nước, mà hướng đến xuất Hiện sản phẩm Vinamilk có mặt 31 nước giới Với chiến lược vạch ra, năm tới Vinamilk tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ Với lợi này, Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu tỷ USD đứng vào Top 50 công ty sữa lớn Thế giới vào năm 2017 tầm tay Vị trí dẫn đầu Vinamilk thị trường sữa nước dù khẳng định, song trước vươn lên mạnh mẽ hàng loạt đối thủ, trở thành mối đe doạ thị phần với Vinamilk Theo nhận định FPTS, mức độ cạnh tranh thị trường sữa nước tăng lên vài năm tới, thị phần Vinamilk khó mở rộng Trong đó, Vinamilk phải đối mặt với khơng rủi ro đầu tư, vấn đề tiêu thụ sản phẩm liên quan đến an tồn thực phẩm, tính cạnh tranh với đối thủ rủi ro biến động giá nguyên liệu… Phân tích thị trường mục tiêu Vinamilk: 3.1 Khách hàng mục tiêu: - - - - Vinamilk mang đến cho bạn sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng ngon miệng cho sức khoẻ bạn Bạn lo lắng dùng sản phẩm Vinamilk Mọi lứa tuổi, đối tượng phù hợp với Vinamilk Các dòng sản phẩm Vinamilk phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:  Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, người có nhu cầu mua sẵn sàng chi tr ả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt ơng bố, bà mẹ có từ – tuổi Đây nhóm khách hàng có nhu cầu sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá tr ị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá phù hợp, mẫu mã bao bì… ) chiếm tỉ trọng cao  Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha cơng ty Đây nhóm có u cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, dịng sản phẩm khác vinamilk đáp ứng cho lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng, 3.2 Phân đoạn thị trường 3.2.1 Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với tiêu thức lựa chọn là: Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành đoạn thị trường thành thị nơng thơn Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - - - - - - - Tiêu thức nhân học: Dựa vào độ tuổi để phân chia đoạn thị trường khác trẻ em, người lớn người già Ngoài cịn phân loại sữa dùng cho gia đình cho cá nhân Tiêu thức hành vi mua khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng người bị bệnh béo phì,tiểu đường 3.2.2 Mơ tả phân đoạn thị trường Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số nước đói tượng khách hàng sử dụng sữa nước đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót màu sắc sặc sỡ tốt thích đồ với nhiều mùi vị khác đặc biệt socola Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số nước tỷ lệ cao Đây đối tương lao động có thu nhập nắm giữ chi tiêu nên đối tượng định mua thường hay quan tâm đến chất lượng thương hiệu sản phẩm Người già: chiếm 9% dân số tỷ lệ nhỏ người già hay sử dụng sữa bột dùng sữa nước lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng việc phân phối sản phẩm, thu nhập người dân thảnh thị cao nên họ quan tâm đến sức khỏe thướng sử dụng sũa cho nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa chọn, riêng sưa tươi Vinamilk Hà Nội Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ đến 80% lượng sữa Dân nông thôn chiếm tỷ lệ cao 70,4% dân số nước mức sống người dân thấp cho uống sữa Mật độ phân bố dân cư so với thành thị thấp Người bình thường chiếm tỷ lệ lớn nhu cầu họ phong phú uống hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích thức uống Người bị bệnh béo phì, ti ểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường có xu hướng ngày tăng tỷ lệ lớn đặc biệt trẻ em Đối với trẻ em 15 tuổi tỷ lệ chi ếm đến 21% có xu hứơng ngày tăng, người lớn tỷ lệ cao có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% Người bị bệnh cịi xương suy dinh dưỡng : thương gặp trẻ em dặc biệt miền núi nông thôn đối tượng chiếm tỷ lệ lớn ến 13% thường khơng có khả mua sữa uống 3.3 Phân tích chương trình marketing cơng ty Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu (Vì th ời gian nguồn lực có hạn, nên nhóm ch ỉ tập trung phân tích yếu tố chương trìh marketing Vinamilk) 3.3.1 Chiến lược sản phẩm - Với nguồn lực doang nghiệp lớn, mức độ đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn thị trường với đoạn thị trường đối tượng khách hàng có sản phẩm phù hợp Đối với trẻ nhỏ Trang Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - - - - - - - - - tuổi có sữa hộp 110ml, trẻ từ tuổi trở lên người lướn thi có hộp 180ml, 200ml Có nhiều cách đóng gói hộp giấy, bịch giấy để tiện l ợi lại, mang theo dễ dàng Người bình thường dùng nhiều loại sữa trùng, tiệt trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu,hương socola Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi Người bị bệnh tiểu đường, béo phì dùng sữa béo flex không đường, tiệt trùng không đường Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến trẻ em thị trường tầm trung bình dân 3.3.2 Chiến lược giá Chiến lược giá Vinamilk sử dụng cách đa dạng theo chủng loại sản phẩm Với dịng sản phẩm có l ợi cạnh tranh dài hạn sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamlik dùng chi ến lược giá hành để đạt quy mô thị trường lớn lợi nhuận cao Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêu dùng Sữa bột cho trẻ em Dielac Vinamilk, phô mai định vị sản phẩm bình dân mức giá thấp hãng nước Vinamilk nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum đưa mức giá cao tương tự Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv Một số sản phẩm mới, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vinamilk áp dụng giá hớt váng sữa chua uống, Probi, vv 3.3.3 Chiến lược truyền thông Vinamilk sử dụng đa dạng ngần tất kênh truyền thông Vinamilk quảng cáo với tần suất cao hầu hết phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu Vinamilk thương hiệu hàng đầu ngành sữa Việt Nam Bên cạnh chiến dịch quảng cáo, Vinamilk cịn triển khai chương trình PR mang tính xã hội cao Một chương trình tiêu biểu “Tài trợ Bước nhảy hoàn vũ Vfresh” – chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi phong cách tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – chương trình gắn với sức khỏe dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng sữa trẻ em Đây cách Vinamilk tạo ấn tượng tốt đẹp lòng người tiêu dùng Việt Nam 3.3.4 Chiến lược phân phối Trang 10 Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - Vinamilk có vị vững vàng ngành với 50% thị phần Vinamilk sỡ hữu thương hiệu mạnh hệ thống phân phối rộng với 224.000 điểm bán l ẻ Nhờ hệ thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu nước Vinamilk đến từ khu vực nông thôn 70% đến từ thành phố lớn - Kênh phân phối:  Xuất khẩu: Vinamilk bán sản phẩm (chủ yếu sữa bột sữa đặc) cho nước Đông Nam Ấ, Trung Đông Châu Phi  Nội địa: Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hi ện đại: o Kênh bán hàng truyền thống: Đây kênh phân phối cơng ty Vinamilk phân phối sản phẩm cho 266 đại lý, sau đến 224.000 điểm bán lẻ nước Hệ thống phân phối dày đặc lợi cạnh tranh VNM với đối thủ Có thể nói kênh phân phối thách thức l ớn doanh nghiệp ngành tiêu dùng, đặc bi ệt doanh nghiệp Ngoài thành phố lớn, sản phẩm Vinamilk phân phối tới vùng nơng thơn, ngồi tầm với doanh nghiệp sữa nước o Kênh bán hàng hi ện đại: Sản phẩm Vinamilk bán 600 siêu thị Việt Nam, đóng góp 10% doanh thu nội địa Ngồi ra, Vinamilk có ba văn phịng bán hàng Hà Nội, Đà Nẵng TP.HCM Công ty thành lập thêm 60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk 3.4 - Thuận lợi khó khăn việc lựa chọn khách hàng mục tiêu: 3.4.1 Thuận lợi: Danh mục sản phẩm đa dạng mạnh, mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp Trang 11 Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Ngun lý marketing D10 - - - - - - Vinamilk tiêu thụ nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất nước Điều khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối giá sữa tươi nguyên liệu thị trường Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Với bề dày lịch sử có mặt thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả xác định, am hiểu xu hướng thị hi ếu tiêu dùng, điều giúp công ty tập trung nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn, am hiểu sâu sắc nỗ lực giúp dịng sản phẩm Vinamilk Kid tr thành sản phẩm sữa bán chạy dành cho khúc thị trường trẻ em từ đến 12 tuổi Việt Nam năm 2007 Chủ động nguyên liệu học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên tiến: cơng ty có dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi cịn hỗ trợ nơng dân ni bị sữa Bên cạnh đó, cơng ty có dự án ni bị sữa New Zealand (quốc gia xuất sữa nguyên liệu sữa thành phẩm nhi ều vào thị trường Việt Nam) Vinamilk đầu tư mạnh vào hình ảnh uy tín cơng ty thơng qua chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động nâng cao hình ảnh cơng ty người tiêu dùng, từ tạo tính ổn định tăng trưởng doanh thu 3.4.2 Khó khăn Thuận lợi Vinamilk có thương hiệu mạnh, sản phẩm tốt với chất lượng cao lực marketing lại yếu, khơng tương xứng với sức mạnh to lớn hệ thống sản phẩm lực lượng sản xuất hùng hậu Marketing chưa xây dựng chiến lược truyền thông thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh ưu thương hiệu sản phẩm Vinamilk Nói sản phẩm sữa tươi tỷ trọng sữa tươi sản phẩm Vinamilk cao, từ 70% đến 99% sữa tươi so với đối thủ có khoảng 10% sữa tươi Vinamilk lại chưa có thơng điệp mạnh mẽ để khẳng định ưu đến người tiêu dùng Chủ động nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hi ện đại lợi vượt trội Vinamilk tất mạnh hẳn l ại không chuyển tải đến người tiêu dùng Hoạt động Marketing công ty chủ yếu tập trung miền Nam, Miền Bắc lại chưa công ty đầu tư mạnh cho hoạt động Marketing, điều dẫn đến việc công Vinamilk dần thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu công ty từ xuất khẩu, thị trường Iraq, Campuchia số nước khác Tình hình bất ổn Iraq khiến doanh thu từ hàng xuất sang thị trường suy giảm Trang 12 Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHẮC PHỤC NHỮNG HẠN CHẾ TRONG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA VINAMILK - - - - Nâng cao lực đội ngũ nghiên cứu thị trường marketing công ty Đội ngũ lao động yếu tố then chốt định đến hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Với phát triền ngày cao khoa học kỹ thuật công nghệ đại song số khâu khơng thiếu bàn tay, óc sáng tạo người lao động Do đó, cơng ty cần phát huy khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn lao động Cơng nghệ kỹ thuật kết hợp với óc sáng tạo người nguồn lực to lớn giúp doanh nghiệp hoạt động ngày hiệu Để đạt hiểu trên, Vinamilk cần có sách đào tào đội ngũ lao động hợp lý cụ thể:  Vinamilk cần tuyển chọn lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh nghiệm sáng tạo đổi sản xuất Khuyến khích lao động phấn đấu nâng cao tay nghề trao đổi kinh nghiệm cho tiến  Công ty cần có sách khuyến khích thù lao cho người lao động cách hợp lý tương thích với trình độ khả lao động Làm thúc đẩy người lao động nâng cao trình độ lực cải thiện hiệu suất làm việc ngày cao  Cơng ty cần thường xun mở có l ớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho đội ngũ lao động Hay tổ chức đợt đua lao động giỏi nhằm khuyến khích tinh thần ý chí thi đua đội ngũ lao động.Bên cạnh cần nâng cao trình độ quản lý đội ngũ quản lý công ty đặc biệt phận nghiên cứu thị trường, bán hàng, marketing… Cán quản lý có lực biết bố trí người việc để hiệu suất làm việc nâng cao Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm Vinamilk Hiện nay, thị trường tràn ngập thương hiệu sữa nội lẫn sữa ngoại với vơ số thơng điệp tiếp thị Vậy có câu hỏi đặt là, người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà Vinamilk mà chất lượng giá không đáng kể? Vậy để trả lời câu hỏi ta cần nói đến vi ệc định vị thương hiệu Vinamilk Việc giúp người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thông điệp sản phẩm điều khơng đơn giản Với tình hình nay, mà chủng loại, thành phần dinh dưỡng, sữa ngoại nhập có loại thành phần sau thời gian ngắn sữa nội có loại đó, từ loại sữa dành cho bé tăng cân, phát triển chiều cao độ tuổi, sữa có loại dưỡng chất giúp bé thơng minh, sữa dành cho bà mẹ mang thai cho bú sữa dành cho người già, người bệnh việc trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác điều quan tr ọng Vinamilk Vinamilk phải tiếp tục phát triển thêm sản phẩm sữa để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Ví dụ sữa đậu nành Soya Trang 13 Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - - Trên thị trường bão hoà sản phẩm sữa, để tạo dấu ấn riêng cạnh tranh với đại gia Vinamilk cần phải có chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Nhiều cơng ty tìm cách định vị lợi ích đáng khả năng: chất lượng tốt nhất, kết tốt nhất, an toàn nhất, kiểu dáng Trong ngành sũa Việt Nam nay, Abbott định vị “ sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, nhiên công li ệt mà định vị trở nên lỗi thời mà Abbott chuyển sang định vị “ sữa số Việt Nam” Về phần Vinamilk định vị “ chất lượng quốc tế” để nhắc nhở người tiêu dùng Việt Nam thấy công ty Viết Nam xuất sản phẩm sữa sang mười nước giới Các cơng ty thường có xu hướng muốn gộp phân khúc thị trường lại với thay tập trung vào phân khúc Vinamilk cần phải định vị riêng cho phân khúc để tạo khác biệt, tránh trùng l ặp với đối thủ cạnh tranh Ví dụ Dutch Lady có nhiều phân khúc họ định vị “ sẵn sàng sức sống” cho dòng sữa nước “ bé yêu khôn lớn “ khẳng định đa dạng sản phẩm cho lứa tuổi nhằm tách khỏi thông điệp IQ nhiều đối thủ chọn Vinamilk chọn cách thức giữ nguyên giá nâng cao chất lượng Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Ví dụ nhãn hiệu Yomilk làm giá không thay đổi thời gian dài Nghiên cứu nhu cầu thiết kế sản phẩm mới, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày - cao khách hàng mục tiêu Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhóm mặt sữa sản phẩm từ sữa Để tận dụng công nghệ thiết bị đại sẵn có, tận dụng hệ thống phân phối (220 đại lý khoảng 100.000 điểm bán l ẻ toàn quốc), ti ến tới trở thành tập đoàn thực phẩm mạnh Việt Nam, Vinamilk thực chiến lược đa dạng hố sản phẩm, hình thành nhiều nhóm sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng đối tượng khách hàng từ giới trẻ đến người lớn tuổi, bắt kịp xu hướng dùng nước giải khát theo tiêu chuẩn: có lợi cho sức khoẻ, sành điệu thuận tiện sử dụng Với nước giải khát, Vinamilk có nhóm sản phẩm, bao gồm: nước uống đóng chai Icy, bột sơcơla, sữa đậu nành Soya, nước ép trái Fresh ZeroG, trà uống liền CooITea, cà phê rang xay cà phê nhãn - hiệu Cafe Moment Vinamilk coi thương hiệu yếu tố tiên để tồn phát triển Vì cơng ty đầu tư xây dựng thương hiệu để giữ vị trí thị trường qua nhiều chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm, hoạt động cộng đồng Vinamilk doanh nghiệp dẫn đầu ngành sữa nói riêng thực phẩm nói chung Điều bật hệ thống phân phối Vinamilk Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đaị lý 90.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị … cho thấy khả chi phối thị trường, tiềm lực lợi Vinamilk phát triển sản phẩm Vậy Trang 14 Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 - - để tận dụng hết khả đại lý phân phối Vinamilk nên nghiên cứu cho dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường khác Trong mắt nhà đầu tư nước ngồi, hệ thống phân phối góp phần định thành công doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu Vinamilk có đại lý tới cấp xã nông thôn hàng đường phố lớn đô thị bán sản phẩm công ty Vinamilk tung sản phẩm bia, cà phê nhằm tận dụng tối đa kênh phân phối hiệu Hai sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không tốn đồng xây dựng hệ thống phân phối Đó ưu lớn, giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Đẩy mạnh chiên lược quảng cáo PR cho công ty Vinamilk cần phải nâng cao hoạt động Marketing chưa xứng tầm với lực hoạt động Vinamilk Đây nguồn lợi định nhiều vào doanh thu Vinamilk công ty phát triển hoạt động Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị khu vực phía Bắc, thị nhỏ vùng nông thôn Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp Theo dõi sát tình hình bán hàng, dự báo sản lượng nhãn hiệu, nhằm đề xuất hỗ trợ kịp thời vi ệc quản lý nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục vụ cho tình hình kinh doanh chung nhãn hàng Trang 15 Phân tích thị trường mục tiêu cơng ty Vinamilk – Nhóm – Lớp Nguyên lý marketing D10 III TÀI LIỆU THAM KHẢO  Vinamilk: http://vi.wikipedia.org/wiki/Vinamilk  Lịch sử hình thành phát triển, danh hiệu đạt được: https://www.vinamilk.com.vn/vi/lich-su-phat-trien  http://vietnamnet.vn/vn/kinh-te/218230/sua-tuoi-vinamilk-100 dung-dau-thi-truongviet-nam.html  ‘Web Hội đồng doanh nghiệp Việt Nam’ : http://vbcsd.vn/detail.asp?id=477  ‘Báo cáo phân tích Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam _Khuyến nghị MUA’ VPBank Securities (http://www.stockbiz.vn/Reports/8330/bao-cao-phan-tich-cong-ty-co-phansua-viet-nam-_khuyen-nghi-mua.aspx)  ‘Báo cáo phân tích Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam - khuyến nghị THÊM’ FPT Securities (http://www.stockbiz.vn/Reports/8076/bao-cao-phan-tich-cong-ty-co-phansua-viet-nam-khuyen-nghi-them.aspx)  ‘ARTEX Securities’ (http://artexsc.com.vn/News/2015/4/20/441301.aspx)  ‘Thời báo Chứng khoán Việt Nam’ (http://data.tbck.vn/tin-doanhnghiep/VNM/173499/vinamilk-phat-trien-nguon-nguyen-lieu-trong-nuoc.aspx)  ‘VGP News’ (http://baodientu.chinhphu.vn/Thi-truong/Vinamilk-huong-toi-muc-tieudoanh-thu-3-ty-USD/218988.vgp)  ‘Báo đầu tư chứng khoán’ (http://tinnhanhchungkhoan.vn/doanh-nghiep/vinamilkdat-muc-tieu-chiem-60-thi-phan-sua-nuoc-viet-nam-11531.html)  ‘Báo Doanh nhân’ (http://doanhnhanonline.com.vn/cuoc-choi-lon-cua-vinamilk/)  ‘Quảng cáo AJC’ (https://quangcaoajc.wordpress.com/tag/vinamilk/)  ‘DairyVietnam Co.,Ldt’ (http://www.dairyvietnam.com/vn/Thi-truong-trong-nuoc/Aidang-so-huu-thi-truong-sua-dac-Viet-Nam.html) Trang 16 ... sản ph? ?m Vinamilk, với nhãn hiệu Moment Coffee, True Coffee Kolac PHÂN TÍCH TH? ?? TRƯ? ?NG M? ? ?C TIÊU - - - Lý thuyết th? ?? trư? ?ng m? ? ?c tiêu: 1.1 Th? ?? trư? ?ng m? ? ?c tiêu gì? Th? ?? trư? ?ng m? ? ?c tiêu th? ?? trư? ?ng bao... C? ?c d? ?ng sản ph? ?m Vinamilk II PHÂN TÍCH TH? ?? TRƯ? ?NG M? ? ?C TIÊU Lý thuyết th? ?? trư? ?ng m? ? ?c tiêu: 1.1 Th? ?? trư? ?ng m? ? ?c tiêu gì? 1.2 Đ? ?c đi? ?m th? ?? trư? ?ng m? ? ?c tiêu: ... với tiêu th? ? ?c lựa chọn là: Tiêu th? ? ?c địa lý: Dựa vào m? ??t độ dân số khả tiêu th? ?? sản ph? ?m phân chia th? ?nh đoạn th? ?? trư? ?ng th? ?nh th? ?? n? ?ng th? ?n Trang Phân tích th? ?? trư? ?ng m? ? ?c tiêu c? ?ng ty Vinamilk