Giáo trình Marketing thực phẩm với kết cấu 6 chương, marketing giới thiệu khái quát về marketing và vai trò của nó đối với ã hội và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp, phân tích chi tiết nội dung của chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị và các vấn đề ứng dụng marketing vào các lĩnh vực kinh doanh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung phần 1 giáo trình!
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…… tháng…… năm……… Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) MÔN HỌC: MARKETING THỰC PHẨM NGÀNH, NGHỀ: CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực, doanh nghiệp Việt Nam khơng có lựa chọn khác phải nâng cao khả nhận thức marketing thực hành marketing vào kinh doanh Marketing ngành học cịn mẽ phát triển nhanh chóng với nhiều thay đổi quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu hình thành nhiều trường phái khác Chính vậy, việc học tốt mơn marketing tảng cần thiết để nghiên cứu sâu Với kết cấu chương, marketing giới thiệu khái qt marketing vai trị ã hội hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp, phân tích chi tiết nội dung sách sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị vấn đề ứng dụng marketing vào lĩnh vực kinh doanh Giáo trình (tài liệu) biên soạn để giảng dạy cho lớp Cao đẳng Công nghệ thực phẩm Nội dung môn học : gồm có chƣơng Chương 1: Tổng quan marketing Chương 2: Nghiên cứu thị trường phân tích hành vi tiêu dùng Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4: Chiến lược giá sản phẩm Chương 5: Chiến lược phân phối sản phẩm Chương 6: Chiến lược chiêu thị Chủ biên Huỳnh Duy Phương i MỤC LỤC TRANG Lời giới thiệu i Mục lục ii Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1 Sự đời phát triển Marketing 1.1 Sự đời Marketing truyền thống 1.2 Sự đời Marketing đại 2 Khái niệm phân loại Marketing 2.1 Khái niệm Marketing 2.1.1 Quan niệm truyền thống 2.1.2 Quan niệm đại 2.2 Phân loại Marketing 2.2.1 Phân loại theo tính chất thương mại 2.2.2 Phân loại theo thị trường nghiên cứu 2.2.3 Phân loại theo quan điểm vĩ mô vi mô Vai trò chức Marketing 3.1.Vai trò Marketing 3.1.1 Đối với sản uất 3.1.2 Đối với thị trường 3.1.3 Đối với kế hoạch 3.2 Chức Marketing Chiến lược Marketing hỗn hợp 4.1 Khái niệm 4.2 Những mục tiêu chiến lược Marketing 4.2.1 Khả sinh lợi 4.2.2 lực (địa vị) kinh doanh ii 4.2.3 An toàn kinh doanh 10 4.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 10 4.3.1 Uy tín, vị cơng ty thị trường 10 4.3.2 Tình thị trường 10 4.3.3 Vòng đời sản phẩm 10 4.3.4 Tính chất hàng hóa 11 Các phương pháp tiếp cận Marketing 11 5.1 Tiếp cận theo hướng sản phẩm 11 5.2 Tiếp cận theo hướng khách hàng 11 5.3 Tiếp cận theo hướng ã hội 12 Chƣơng 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊUDÙNG………………………………………………………………… 14 Khái niệm đặc điểm thị trường 14 1.1 Khái niệm thị trường 15 1.2 Đặc diểm thị trường 15 Vai trò chức thị trường 15 2.1 Vai trò thị trường 15 2.2 Chức thị truờng 16 Phân loại phân khúc thị truờng 17 3.1 Phân loại thị trường 17 3.1.1 Căn vào đặc điểm địa lý 17 3.1.2 Căn vào chủng loại hàng hóa lưu thơng thị trường 17 3.1.3 Căn vào người mua – người bán thị trường 17 3.1.4 Căn vào vai trò số lượng người mua – người bán 17 3.1.5 Căn vào mục đích mua hàng 18 3.2 Phân khúc thị trường 18 3.2.1 Khái niệm đoạn thị trường phân đoạn thị trướng 18 3.2.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường 18 3.3 Các dùng để phân khúc thị trường hàng tiêu dung 19 iii 3.3.1 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý 19 3.3.2 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân học 19 3.3.3 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học 21 3.3.4 Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vị tiêu dùng 22 3.4 Các dùng để phân khúc thị trường hàng tư liệu sản uất 23 3.5 Phương pháp phân khúc thị trường 23 3.5.1 Phương pháp phân chia 23 3.5.2 Phương pháp tập hợp 24 3.6 Lựa chọn thị trường mục tiêu 24 3.6.1 Khái niệm thị trường mục tiêu 24 3.6.2 Giới hạn điều tra 25 3.6.3 So sánh (đánh giá) khúc thị trường 25 3.6.4 lựa chọn thị trường mục tiêu 26 Nghiên cứu thị trường 27 4.1 Các nội dung cấu thành thị trường 27 4.2 Khái niệm nghiên cứu thị truờng 28 4.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 28 4.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 28 4.3.2 Xử lý thông tin 30 4.3.3 Ra định 31 4.4 Phương pháp dự báo thị trường 31 4.4.1 Đối tượng dự báo thị trường 31 4.4.2 Phạm vi dự báo thị trường 32 Phân tích hành vi tiêu dùng 34 5.1 Làm để tìm hiểu khách hàng bạn 34 5.2 Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 34 5.3 Qui trình tạo định mua hàng 35 5.4 Phân tích thái độ khách hàng 37 Chƣơng 3: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 39 iv Khái niệm cấu tạo sản phẩm 39 1.1 Khái niệm sản phẩm 39 1.2 Cấu tạo sản phẩm 39 Phân loại sản phẩm 40 2.1 Căn vào đặc điểm sản phẩm 40 2.1.1 Hàng không bền 40 2.1.2 Hàng lâu bền 41 2.1.3 Dịch vụ 41 2.2 Căn vào mục đích sử dụng sản phẩm 41 2.2.1 Sản phẩm tiện dụng 41 2.2.2 Sản phẩm lựa chọn 41 2.2.3 Sản phẩm chuyên dụng 41 2.2.4 Hàng nằm 42 Hoạch định sản phẩm 42 3.1 Khái niệm hoạch định sản phẩm 42 3.2 Thiết kế marketing sản phẩm 42 3.3 Các để hoạch định sản phẩm 45 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 46 4.1 Khái niệm 46 4.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 46 4.3 Đặc điểm chiến lược marketing chu kỳ sống sản phẩm 47 4.3.1 Giai đoạn uất 47 4.3.2 Giai đoạn tăng trưởng 48 4.3.3 Giai đoạn bảo hòa 49 4.3.4 Giai đoạn suy thoái 50 4.4 Một số dạng đặc biệt chu kỳ sống sản phẩm 52 4.5 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 52 Chính sách sản phẩm 53 5.1 Chính sách chủng loại sản phẩm 53 v 5.1.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm 53 5.1.2 Hạn chế chủng loại sản phẩm 53 5.1.3 Chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm tiếp tục 53 5.2 Chính sách hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm 53 5.3 Chính sách đổi chủng loại sản phẩm 54 5.4 Tầm quan trọng đổi sản phẩm 55 Bao bì nhãn hiệu sản phẩm 55 6.1 Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm 55 6.1.1 Khái niệm 55 6.1.2 Phân loại 55 6.1.3 Chức bao bì 55 6.1.4 Vấn đề thiết kế bao bì 56 6.2 Vấn đề nhãn – mác sản phẩm 56 6.2.1 Định nghĩa 57 6.2.2 Vai trò nhãn hiệu 57 6.2.3 Quyết định tên nhãn 57 6.2.4 Các để lựa chọn tên nhãn 58 6.2.5 Quy trình đặt tên nhãn hiệu sản phẩm 58 6.2.6 Sản phẩm thương hiệu 58 6.2.7 Thái độ khách hàng nhãn hiệu 59 6.2.8 Có thương hiệu tốt mang lại u cạnh tranh cho công ty 59 6.2.9 Chiến lược mở rộng thương hiệu 59 6.2.10 Uy tín sản phẩm 60 Chƣơng 4: CHIẾN LƢƠC GIÁ SẢN PHẨM 62 Vị trí giá Marketing 62 1.1 Khái niệm giá 62 1.2 Vị trí giá Marketing 62 1.3 Sự hình thành giá thị truờng 63 Mục tiêu yêu cầu bắt buộc sách giá 63 vi 2.1 Mục tiêu sách giá 63 2.1.1 Khối lượng bán 63 2.1.2 Lợi nhuận 64 2.2 Những yêu cầu sách giá 64 2.2.1 Luật pháp sách quản lý giá nhà nước 64 2.2.2 Những yêu cầu bắt buộc phía thị trường 64 2.2.3 Những yêu cầu bắt buộc phía doanh nghiệp 65 Lựa chọn phương pháp định giá bán sản phẩm 66 3.1 Tính giá theo phương pháp “ chi phí bình qn cộng lãi” 66 3.2 Phương pháp ác định giá vào mức giá hành 69 3.3 Định giá bán sản phẩm sở ác định giá trị cảm nhận hàng hố 70 3.4 Tính giá sở phân tích điểm hoà vốn lợi nhuận mục tiêu 71 3.5 Định giá theo phương pháp đấu thầu kín 73 Một số phương pháp định giá đặc thù 73 4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm lần uất thị trường 73 4.1.1 Định giá theo giá chắt lọc thị trường 73 4.1.2 Định giá nhằm thâm nhập thị trường 73 4.2 Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa 74 4.2.1 Chiến lược giá cho chủng loại hàng hóa 74 4.2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm tùy chọn 74 4.2.3 Chiến lược giá cho sản phẩm, sản phẩm hỗ trợ 74 4.2.4 Chiến lược giá cho phó phẩm 74 4.3 Chiến lược phân hóa giá 74 4.3.1 Bán giá khác cho đối tượng khách hàng 75 4.3.2 Phân biệt giá theo hình thức mua sản phẩm 75 4.3.3 Phân biệt giá theo địa điểm mua hàng 75 4.3.4 Chiến lược giá theo thời gian mua hàng 75 4.4 Chiến lược giảm giá chiết khấu 75 4.4.1 Chiết khấu tiền mặt 75 vii 4.4.2 Chiết khấu theo số lượng mua hàng 75 4.4.3 Chiết khấu theo mùa 75 4.4.4 Giảm giá đổi hàng 76 4.5 Chiến lược giá tâm lý 76 4.5.1 Đặt giá lẻ 76 4.5.2 Đặt giá chẵn 76 4.5.3 Chiến lược đặt giá theo uy tín cấp hạng sản phẩm 76 4.5.4 Chiến lược đặt giá quảng cáo 76 4.6 Chiến lược đặt giá quảng cáo 76 Chƣơng 5: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 78 Khái niệm phân phối 78 1.1 Khái niệm phân phối 78 1.2 Khái niệm kênh phân phối 78 Bản chất kênh phân phối 79 Vai trò chức phân phối 79 3.1 Vai trò phân phối 79 3.2 Chức kênh phân phối 80 Số cấp kiểu kênh phân phối 81 4.1 Xác lập số cấp kênh phân phối 81 4.2 Các kiểu kênh phân phối 81 4.2.1 Kênh phân phối ngắn 81 4.2.2 Kênh phân phối dài 82 4.3 Xác lập kênh phân phối 83 Nhân tố phân phối 84 5.1 Người cung ứng 84 5.2 Người trung gian 84 5.2.1 Trung gian thương nhân 84 5.2.2 Trung gian đại lý 85 5.3 Người mua sau 86 viii - LN : Lợi nhuận - CP : Chi phí - DT : Doanh thu 4.3 Đặc điểm chiến lƣợc marketing chu kỳ sống sản phẩm: 4.3.1 Giai đoạn uất hiện: Đây lần sản phẩm uất thị trường, người tiêu dùng chưa biết nhiều Do doanh số đạt mức thấp, lợi nhuận khơng có có giai đoạn thấp Để giải vấn đề doanh nghiệp phải bỏ chi phí lớn để quảng cáo giới thiệu sản phẩm * Chiến lƣợc marketing: Đây giai đoạn đầy khó khăn thử thách doanh nghiệp thị trường, để vượt qua giai đoạn doanh nghiệp cần thực chiến lược sau: - Chiến lược chọn thời điểm:( lúc phải đưa sản phẩm thị trường?) + Trước đối thủ cạnh tranh : Thuận lợi : Doanh nghiệp làm chủ thị trường từ đầu, chiếm khúc thị trường hấp dẫn Khó khăn : Doanh nghiệp phải bỏ chi phí lớn để quảng cáo giới thiệu sản phẩm => Các doanh nghiệp có khả tài mạnh thường chọn chiến lược → Doanh nghiệp lãnh đạo thị trường + Cùng lúc với đối thủ cạnh tranh : Thuận lợi : giảm bớt chi phí đối thủ gánh chịu Khó khăn : cạnh tranh giành thị trường từ đầu => Doanh nghiệp mạnh thứ 2, thị trường ( Doanh nghiệp thách đố thị trường) + Sau đối thủ cạnh tranh : Thuận lợi : chi phí giảm nhiều đối thủ cạnh tranh trước quảng cáo giới thiệu Khó khăn : thị trường bị chiếm lĩnh, nên doanh nghiệp thường tìm khoảng trống để chen vào, doanh nghiệp vừa nhỏ thường chọn chiến lược Tức khai thác điểm yếu, khiếm khuyết doanh nghiệp lớn thị trường để cạnh tranh 47 - Chọn địa điểm: ( chọn thị trường thâm nhập) → đâu? Rất doanh nghiệp có sản phẩm phủ kín thị trường từ đầu, mà họ tung sản phẩm khúc thị trường hấp dẫn nhất, sau trải rộng dần - Chọn khách hàng tiên phong: ( cho ai?) Tuỳ theo loại sản phẩm mà người ta ác định khách hàng tiên phong khác Đây khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến để giới thiệu quảng cáo sản phẩm - Chọn chiến lược thâm nhập: (Tung hàng vào nào?) Một số doanh nghiệp có khả tài mạnh thường tiến hành quảng cáo trước để người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm hình thành nhu cầu chờ đốn xuất sản phẩm, nên doanh số bán tăng nhanh giai đoạn đầu Nhưng đa số doanh nghiệp thường tiến hành vừa đưa sản phẩm, vừa quảng cáo sản phẩm vào thị trường lúc - Chiến lược sản phẩm : sản phẩm đưa vào thị trường với số lượng mang tính thăm dị, chất lượng sản phẩm phải thuyết phục người tiêu dùng có khả cạnh tranh - Chiến lược giá : dùng giá thâm nhập thị trường ( ngang giá hay giá thấp so với giá đối thủ cạnh tranh) hay giá chắt lọc thị trường ( đưa giá cao từ đầu) - Chiến lược phân phối : phân phối khúc thị trường hấp dẫn nhất, đa dạng hoá phương thức phân phối để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm - Chiến lược chiêu thị : tiến hành quảng cáo cho công dụng nhãn hiệu sản phẩm để người tiêu dùng hiểu hình thành nhu cầu Có thể tặng hàng mẫu sản phẩm tiêu dùng đại chúng có giá trị thấp, áp dụng hình thức khuyến mãi, giảm giá dịp khai trương tặng phiếu mua hàng cho khách hàng, 4.3.2 Giai đoạn tăng trƣởng: Nếu sản phẩm thoả mãn nhu cầu lợi ích người tiêu dùng mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, doanh số tăng, lợi nhuận tăng, chi phí dành cho quảng cáo giảm Đây hội cho việc sản uất sản phẩm tăng mạnh thị trường Lúc cạnh tranh thị trường diễn gay gắt Do doanh nghiệp phải áp dụng chiến lược marketing để nắm bắt hội tăng trưởng 48 * Chiến lƣợc marketing: - Chiến lược sản phẩm : nhu cầu tăng nên ta tăng số lượng sản phẩm đưa thị trường Bên cạnh ta nên đa dạng hố mẫu mã, kiểu dáng cho sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm mới, tạo cho có đặc tính → tăng doanh số bán hàng - Chiến lược giá :+ Giá giữ nguyên, mở rộng biên độ giá + Kịp thời hạ giá để thu hút thêm số người tiêu dùng - Chiến lược phân phối : mở rộng mạng lưới phân phối sang phân khúc thị trường mới, sử dụng kênh phân phối mới, đồng thời áp dụng phương thức phân phối thuận cho người tiêu dùng mua sản phẩm - Chiến lược chiêu thị : giảm chi phí cho chiêu thị, nội dung quảng cáo sản phẩm hướng vào quảng cáo nhãn hiệu sản phẩm 4.3.3 Giai đoạn bảo hoà: Doanh số lợi nhuận đạt mức cao khơng có chiều hướng tăng thêm mà có chiều hướng giảm nhẹ Ở giai đoạn cạnh tranh diễn gay gắt, oanh nghiệp giành giật khách hàng thị phần để tiêu thụ sản phẩm Để cạnh tranh đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác : bán hạ giá, bán theo giá thấp giá niêm yết thức, tăng cường quảng cáo, kích thích trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo mẫu mã hàng hố mới, tình hình dẫn đến giảm sút lợi nhuận Để cạnh tranh đối thủ dùng thủ thuật g ? * Chiến lƣợc marketing: - Chiến lược sản phẩm : hạn chế sản phẩm đưa thị trường, tìm cách bán hết sản phẩm có thị trường, chuẩn bị đưa sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm khác biệt hoá vào thị trường - Chiến lược giá : giá giữ nguyên hay giảm nhẹ, tạo phương thức toán thuận tiện cho người tiêu dùng - Chiến lược phân phối : cắt bỏ mạng lưới phân phối hiệu quả, sinh lợi - Chiến lược chiêu thị : tiếp tục quảng cáo cho sản phẩm, nội dung quảng cáo tập trung vào uy tín sản phẩm kêu gọi lịng trung thành 49 khách hàng sản phẩm đó, áp dụng hình thức khuyến mãi, tặng phiếu mua hàng, mua hàng có thưởng, → để kích thích cầu 4.3.4 Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn mức tiêu thụ lợi nhuận sản phẩm giảm nhu cầu sản phẩm thị trường trạng thái q bảo hồ Sự suy giảm diễn nhanh hay chậm tuỳ thuộc vào loại sản phẩm Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn doanh nghiệp thường giảm chi phí marketing bán hạ giá để kích thích tiêu thụ bảo toàn vốn * Chiến lƣợc marketing: - Chiến lược sản phẩm : tìm cách tiêu thụ hết sản phẩm cịn lại thị trường đưa vào thị trường sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến sản phẩm khác biệt hoá vào thị trường - Chiến lược giá : giá giảm mạnh để kích thích cầu - Chiến lược phân phối : đổi thị trường cho sản phẩm, tìm thị trường - Chiến lược chiêu thị : tiếp tục quảng cáo cho sản phẩm để khai thác hết khách hàng lại thị trường, đồng thời áp dụng hình thức khuyến mạnh mẽ ĐẶC ĐIỂM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETIN CỦA CHU KỲ SỐN SẢN PHẨM Giai đoạn Đặc điểm Chiến lược nỗ lực marketing - doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều sản phẩm - lợi nhuận số âm thấp Giới thiệu - sản phẩm mới, tỉ lệ thất bại lớn - cần có chi phí để hồn thiện sản phẩm nghiên cứu thị trường 50 - chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau - củng cố chất lượng sản phẩm - dùng giá thâm nhập hay giá chắt lọc thị trường - hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối giới thiệu sản phẩm - quảng cáo mang tính chất thơng tin có trọng điểm : người tiêu dùng thương nhân Phát triển - Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận - nhanh chóng thâm nhập mở rộng thị trường - Chi phí giá thành giảm - trì cơng dụng, chất lượng sản phẩm - thuận lợi để công vào thị trường nhằm tăng thị phần - giá giữ nguyên hay giảm nhẹ - cần nghiên cứu, cải tiến sản phẩm - cần tranh thủ kéo dài Bảo hoà - mở rộng kênh phân phối - ý biện pháp kích thích tiêu thụ : quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm, - doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần - định hình qui mơ kinh doanh - hàng hố bị ứ đọng số kênh phân phối - cải tiến biến đổi sản phẩm, chủng loại, bao bì, tăng uy tín chất lượng sản phẩm - cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt - cần tranh thủ kéo dài - cố gắng giảm giá thành để giảm không thua lỗ - củng cố hệ thông phân phối, chuyển vùng, tìm vùng thị trường - tăng cường quảng cáo nhắc nhở biện pháp khuyến để giữ chân khách hàng Suy thoái - doanh thu lợi nhuận giảm mạnh, khơng có biện pháp tích cực dẫn 51 - chuẩn bị tung sản phẩm thay - theo dõi kiểm tra thường đến phá sản - hàng hoá bị tẩy chay, không bán - đối thủ rút khỏi thị trường uyên hệ thống phân phối, ngừng sản uất kịp thời, đổi sản phẩm - giãy chết cải tiến sản phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường để thu hồi vốn 4.4 Một số dạng đặc biệt chu kỳ sống: (1) (2) (3) (4) - Dạng (1) : dạng thâm nhập thị trường rút lui nhanh ( bánh trung thu, noel, mode thời trang, ) - Dạng (2) : dạng tái chu kỳ ( quần ống rộng - hẹp, ) - Dạng (3) : dạng tăng trưởng ổn định ( sắt, thép, xi măng, ) - Dạng (4) : dạng tăng trưởng đổi ( băng catset → video →CD →VCD →DVD → MP4, ) 4.5 Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm: Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống sản phẩm hiểu biết tỉ mỉ vấn đề có ý nghĩa quan trọng người ây dựng chiến lược sản phẩm Nó giúp ta hiểu rõ cốt lõi vấn đề phát triển sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, đảm bảo cho đời sản phẩm cần thiết thay cũ hết chu kỳ Ngồi cịn giúp cho việc tiến hành hoạt động marketing giai đoạn cho phù hợp giúp cho việc dự báo thuận lợi, có sở,… Trong thực tế, người ta sử dụng phương pháp làm già cõi sản phẩm cách có kế hoạch: có phương pháp: - Làm già cõi theo chức : đưa sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao hơn, cho chức vào thay 52 - Làm già cõi theo chất lượng : đưa sản phẩm khác có chất lượng cao thay sản phẩm cũ - Làm già cõi theo kiểu : sản phẩm cịn tốt hình thức khơng thời trang thay thời trang Thông thường người ta tường sử dụng liên hoàn phương pháp Chính sách sản phẩm: 5.1 Chính sách chủng loại sản phẩm: Rất doanh nghiệp tham gia vào thị trường với loại sản phẩm mà họ thường tham gia với hệ thống chủng loại sản phẩm để hạn chế mức độ rủi ro thấp 5.1.1 Thiết lập chủng loại sản phẩm: Sau tung hệ thống chủng loại sản phẩm vào thị trường doanh nghiệp phải theo dõi để biết sản phẩm thị trường người tiêu dùng ưa chuộng nhất, sản phẩm doanh nghiệp tăng đầu tư để vượt trội so với sản phẩm khác thoả mãn người tiêu dùng cao định vị sản phẩm tâm trí người tiêu dùng thiết lập sản phẩm thành sản phẩm tạo uy tín cho nhãn hiệu cho doanh nghiệp 5.1.2 Hạn chế chủng loại sản phẩm: Sau tung sản phẩm vào thị trường, việc phát sản phẩm thị trường ưa chuộng, doanh nghiệp phải biết sản phẩm ưa chuộng, mặt sinh lợi doanh nghiệp hạn chế số lượng đưa thị trường hay hồn tồn cắt bỏ khơng sinh lợi 5.1.3 Chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm tiếp tục (làm khác biệt hố sản phẩm) Để kích thích cầu, người ta thường tiến hành đưa sản phẩm làm khác chút so với sản phẩm cũ kích thước, kiểu dáng, kết cấu, màu sắc, mùi vị,… khác biệt hoá phải phù hợp với nhu cầu, thị hiếu tập qn tiêu dùng 5.2 Chính sách hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm Cơng dụng hàng hố làm cho có giá trị sử dụng, hàng hố có cơng dụng khác có đặc tính sử dụng khác Các đặc tính thoả mãn nhu cầu khác việc tiêu dùng chúng, lực chung tổng quát hàng hoá, lực tổng quát 53 gọi chất lượng sản phẩm Marketing sản phẩm nghiên cứu đặc tính sử dụng chất lượng sản phẩm mối quan hệ hai trình : kỹ thuật kinh tế, sản phẩm hồn thiện thơng số kỹ thuật, đặc tính sử dụng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua Quan điểm marketing « đặc tính sử dụng chất lượng sản phẩm » cho người tiêu dùng người tiêu dùng hoàn trả lại cố gắng doanh nghiệp việc nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm triển khai theo hướng tăng cường tính thích dụng hàng hố ( dễ sử dụng, dễ bảo quản, dễ thay thế, ) Một sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nhiều đặc tính ( chẳng hạn : xe máy : bền, đẹp, tiện dụng, tốc độ, kinh tế, ), có đặc tính mà người tiêu dùng ưa thích, nên doanh nghiệp phải nắm ưa thích nhằm hoàn thiện nâng cao để thoả mãn cao nhu cầu người tiêu dùng 5.3 Chính sách đổi chủng loại sản phẩm: Chính sách đổi chủng loại sản phẩm hướng vào việc phát triển số sản phẩm cho thị trường hay phát triển số sản phẩm cho khu vực khách hàng Việc đổi chủng loại làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho doanh nghiệp củng cố thị trường vươn khu vực thị trường 5.4.Tầm quan trọng đổi sản phẩm: Đứng mặt kinh tế – ã hội, doanh nghiệp muốn tồn thị trường phải có khả làm thoả mãn khách hàng họ Một công ty đáp ứng trách nhiệm ã hội cần thơng qua sản phẩm ( muốn nói đến dịch vụ) Nếu cơng ty khơng hồn thành nhiệm vụ này, khơng tồn lực lượng cạnh tranh hệ thống kinh tế – ã hội khơng cho tồn tại, thời gian ngắn Trong phần số lý nói lên tầm quan trọng việc hoạch định sản phẩm phát triển sản phẩm công ty Một công ty bán sản phẩm ấu cách thành công thời gian dài Nhằm tạo uy tín cho sản phẩm doanh nghiệp cần: - Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm - Định giá hợp lý linh hoạt theo biến động thị trường 54 - Tiêu chuẩn hoá kiểm tra chất lượng sản phẩm - Thiết kế kiểu dáng công nghiệp - Vấn đề bao bì, nhãn hiệu hàng hố ngày tốt,… Bao bì nhãn hiệu sản phẩm: 6.1 Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm: 6.1.1 Khái niệm: Bao bì bao gói hoạt động thiết kế sản uất vật chứa đựng hay vật bao gói cho sản phẩm 6.1.2 Phân loại bao bì: Có thể bao gồm mức độ vật chất: - Bao bì yếu : phần bao bì gần sản phẩm tồn với sản phẩm thời điểm sử dụng - Bao bì thứ yếu : phần vật chất bao bì bị bỏ sản phẩm sử dụng - Bao bì vận chuyển : bao bì cần thiết cho lưu kho, nhận dạng hay chuyên chở 6.1.3 Chức bao bì: - Chức pháp lý : bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn, luật lệ định thị trường mục tiêu, phải phù hợp với việc quảng cáo sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, bao bì phải thích hợp với tập quán tiêu thụ thị hiếu người tiêu dùng thị trường mục tiêu - Chức ảo vệ : mục đích bao bì phải bảo vệ phần sản phẩm bên Bao bì phải bảo đảm cho sản phẩm bên khỏi bị hư hỏng trình trưng bày, bảo quản để hàng hoá tới tay người tiêu dùng điều kiện thiết kế Để tăng cường khả bảo quản vận chuyển, lưu kho, bao bì phải bền phù hợp với yêu cầu chuyên chở hàng hoá - Chức nhận iết : bao bì giúp cho việc nhận biết sản phẩm với sản phẩm khác - Làm tăng giá trị : với đặc tính đặc biệt bao bì mang lại, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm, bao bì cần hấp dẫn đẹp mắt để thu hút ý khách hàng, tạo lòng tin cho họ trước mua hàng 55 - Truyền đạt thông tin : tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, bao bì có hội lớn để truyền đạt thơng tin Bao bì phải có thông tin dẫn ngày tháng, thành phần, công dụng, yêu cầu cụ thể khác, Bởi hàng hố đựng bao bì suốt qua trình dài xung quanh người phân phối tới người sử dụng, bao bì cịn có nhiệm vụ hướng dẫn bao bì thực phẩm - Có thể huỷ ỏ được, giai đoạn bảo vệ môi trường 6.1.4 Vấn đề thiết kế bao bì: - Đảm ảo kỹ thuật : bảo vệ, thơng tin, dễ sử dụng ( cầm, mở, tồn trữ, di chuyển) - Thiết kế ên + Phác hoạ cho thấy công dụng, chất lượng, + Làm bậc tên tuổi doanh nghiệp + Phù hợp với tên tuổi khách hàng ( chọn hình ảnh ấn tượng) + Ký – mã hiệu bao bì xuất khẩu, mã vạch, - Màu sắc : + Phong tục, tôn giáo + Quan hệ với màu sắc bên + Phù hợp với độ tuổi, giới tính, khách hàng mục tiêu - Ch t liệu ao : + Chất lượng + Tiết kiệm + Phù hợp thị hiếu + Không gây ô nhiễm môi trường gây ảnh hưởng sản phẩm 6.2 Vấn đề nhãn -mác sản phẩm: Người tiêu dùng xem nhãn hiệu phận thiếu sản phẩm nhãn hiệu làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Quyết định nhãn hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược sản phẩm 56 6.2.1 Định nghĩa: - Nhãn hiệu: Là tên,một thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu hình ảnh kết hợp chúng nhằm để nhận biết hàng hoá hay dịch vụ người bán hay để phân biệt hàng hoá hay dịch vụ với thứ đối thủ cạnh tranh - Tên nhãn hiệu: phần nhãn hiệu mà phát âm - D u nhãn hiệu: phần nhãn hiệu mà để nhận biết, khơng thể phát âm Đó dấu hiệu, thiết kế, màu sắc hay dấu hiệu phân biệt, - D u hiệu thương mại: dấu hiệu sản phẩm đưa vào sản phẩm, để đảm bảo chất lượng bán hàng công ty, thường hình thành từ tên cơng ty hình thành cách đặc biệt Đăng ký nhãn hiệu thương mại giúp công ty độc quyền nhãn hiệu 6.2.2 Vai trị nhãn hiệu: * Đối với ngƣời tiêu dùng: - Giúp diễn tả rõ ràng yêu cầu - Phân biệt sản phẩm, thu hút ý khách hàng đến sản phẩm - Tạo thích thú cho người tiêu thụ - Sự bảo đảm : tên nhãn hiệu gợi cho người mua biết lượng sản phẩm công ty * Đối với công ty: - Nhãn hiệu tốt giúp gia tăng ấn tượng công ty : cách mang tên công ty, nhãn hiệu giúp quảng cáo qui mô chất lượng cơng ty - Các cơng ty có nhãn hiệu tiếng thường đặt giá cao sản phẩm tiếng, có hai sản phẩm có chất lượng 6.2.3 Quyết định tên nhãn hiệu: - ản phẩm có nhãn sản phẩm khơng nhãn : Sản phẩm có nhãn thường tuyên truyền rộng rãi quảng cáo tích cực hơn, gần in sâu vào tiềm thức người, người tiêu dùng có nhu cầu việc họ thường ưu tiên chọn sản phẩm có nhãn hiệu Tuy vậy, hàng hố khơng nhãn lại thường sản phẩm địa phương, có qui mơ nhỏ, đóng gói đơn giản, nhà 57 sản uất khơng đảm đương trách nhiệm đăng ký trì chất lượng sản phẩm lâu dài không đề cập nhà sản uất nên có lợi bán với giá rẻ - Nhãn nhãn phụ : nhãn phụ đặt cho sản phẩm có chất lượng thấp có vị trí thấp so với sản phẩm loại - Tên riêng cho dòng sản phẩm - ột tên cho họ sản phẩm - Tên nhãn thay đổi chút cho khác biệt : sản phẩm khác có chung phần tên nhãn - Tên nhãn riêng biệt cho sản phẩm 6.2.4 Các để lựa chọn tên nhãn: - Tên nhãn phải nói lên đặc tính, lợi ích, cơng dụng, tính hoạt động - Tên nhãn cần ý cho dễ đọc dễ nhớ, dễ gây ấn tượng dễ phân biệt - Có nội dung văn hố thẩm mỹ - Hợp pháp, có khả đăng ký bảo vệ pháp luật - Đối với sản phẩm bán nhiều nước tên nhãn phải dễ sử dụng, dễ nhận biết tránh dùng từ ấu nước 6.2.5 Qui trình bƣớc đặt tên nhãn hiệu sản phẩm - Bước1: Thu thập tên đề nghị - Bước 2: Chọn lọc sơ - Bước 3: Thăm dò ý kiến nội - Bước 4: Nghiên cứu phản ứng khách hàng mục tiêu - Bước 5: Cân nhắc lựa chọn để đến định cuối - Bước 6: Đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu 6.2.6 Sản phẩm thƣơng hiệu: - Thương hiệu sản phẩm nhân tố định để khách hàng định mua hàng - Thương hiệu tốt tượng trưng cho công ty hạng nhất, sản phẩm thượng hạng 58 - Định vị thương hiệu trở thành chủ đề chiến lược sản phẩm « Sản phẩm thứ sản u t nhà máy thương hiệu mà khách hàng mua Sản phẩm ị đối thủ cạnh tranh làm nhái thương hiệu th độc nh t vô nhị Sản phẩm th nhanh chóng ị lỗi thời cịn thương hiệu thành công tồn vĩnh viễn » 6.2.7 Thái độ khách hàng thƣơng hiệu: - Khách hàng thay đổi thương hiệu lý giá - Khách hàng hài lịng hay khơng có lý thay đổi thương hiệu - Khách hàng hài lịng khơng thay đổi thương hiệu - Khách hàng nhận thức giá trị thương hiệu xem người bạn đồng hành - Khách hàng sẵn sàng chịu thiệt thịi để có thương hiệu ưa thích →3 để đánh giá trung thành khách hàng 6.2.8 Có thƣơng hiệu tốt mang lại ƣu cạnh tranh cơng ty : - Vì người tiêu dùng biết tiếng trung thành cao độ với thương hiệu nên cơng ty tiết kiệm chi phí quảng bá chiêu thị - Do thương hiệu tiếng nên cơng ty bán với giá cao giá đối thủ cạnh tranh - Do thương hiệu tiếng nên công ty dễ triển khai mạng lưới tiêu thụ - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giá cả, thương hiệu tốt có tác dụng bảo hộ cơng ty chống lại cạnh tranh Vì : tên nhãn hiệu cần quản lý chặt chẽ để giá trị tài sản vơ hình khơng bị giảm sút theo thời gian Cần tăng cường quảng bá thương hiệu : tăng mức độ nhận thức người tiêu dùng, đầu tư nghiên cứu khai thác để tăng chất lượng quảng cáo thương hiệu cách khôn khéo, giao dịch phục vụ khách hàng chu đáo 6.2.9 Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu - Lợi dụng thương hiệu sẵn có để tung hàng loạt sản phẩm ( HONDA : ôtô, xe máy, canô, máy cắt cỏ, máy nổ, xe trượt tuyết, ) - Chiến lược mở rộng thương hiệu tiết kiệm nhiều chi phí giới thiệu quảng cáo 59 - Ngược lại có rủi ro sản phẩm làm cho người tiêu dùng thất vọng, khiến cho họ tín nhiệm với sản phẩm khác công ty - Sản phẩm tạo khả thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm có 6.2.10 Uy tín sản phẩm: Nâng cao uy tín sản phẩm công ty công việc quan trọng nhà sản uất kinh doanh Tuỳ theo loại sản phẩm mà họ định nâng cao uy tín sản phẩm nâng cao uy tín cơng ty nâng cao hai Uy tín sản phẩm định uy tín cơng ty Ở giai đoạn tăng trưởng bảo hoà, nhà sản uất hay nâng cao uy tín sản phẩm Cơng ty nâng cao sản phẩm chất lượng cao ổn định, giá tương đối ổn định, khối lượng bán thị trường lớn, ln có đủ hàng bán thị trường khâu phục vụ mua bán tốt Uy tín sản phẩm định uy tín cơng ty, sản phẩm khơng có uy tín thỉ khơng thể nâng cao uy tín cơng ty Nâng cao uy tín sản phẩm hay cơng ty thường thực nhãn hiệu, quảng cáo, tên gọi công ty, chất lượng sản phẩm, sản phẩm nâng cao uy tín khối lượng bán nhiều hơn, bán nhanh chu kỳ sống sản phẩm kéo dài 60 Câu h i ôn tập Sản phẩm ? Hãy cho biết sản phẩm hoàn chỉnh ? Sản phẩm ? cho biết tiến trình thiết kế marketing sản phẩm ? Dựa vào để hoạch định sản phẩm ? Hãy trình bày đặc điểm chiến lược marketing cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ? Hãy cho biết ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ? Thương hiệu ? Thương hiệu có ảnh hưởng hoạt động sản uất kinh doanh doanh nghiệp Hãy cho biết chức chủ yếu bao bì bao gói ? 61 ... TIÊUDÙNG………………………………………………………………… 14 Khái niệm đặc điểm thị trường 14 1. 1 Khái niệm thị trường 15 1. 2 Đặc diểm thị trường 15 Vai trò chức thị trường 15 2 .1 Vai trò thị trường 15 ... Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4 6 5 1. 1 Sự đời phát triển Marketing 1. 2 Khái niệm phân loại Marketing 1. 3 Vai trò chức Marketing 1. 4 Chiến lược Marketing hỗn hợp 1. 5 Các phương pháp tiếp cận Marketing. .. 16 Phân loại phân khúc thị truờng 17 3 .1 Phân loại thị trường 17 3 .1. 1 Căn vào đặc điểm địa lý 17 3 .1. 2 Căn vào chủng loại hàng hóa lưu thông thị trường 17 3 .1. 3