Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Nhựa Quốc Tế KS

Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Nhựa Quốc Tế KS

MỞ ĐẦU 1. Cơ sở khoa học và tính thực tiễn của đề tài Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm đường đi đúng đắn cho mình, phải xây dựng được cho mình một hướng phát triển phù hợp với điều kiện môi trường bên ngoài và các yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp. Trong đó chiến lược kinh doanh là một bộ phận cấu thành và là một trong những cơ sở quan trọng nhất để xây dựng chiến lược doanh nghiệp. Là một công ty cổ phần mới được thành lập từ năm 2007. Chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ nhựa dân dụng cho đến những sản phẩm nhựa phục vụ cho ngành các ngành công nghiệp. Công ty cổ phần nhựa quốc tế KS đã có những định hướng, và khẳng định sẽ không đứng ngoài xu thế chung hội nhập kinh tế thế giới, chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong những năm vừa qua, Công ty Cổ phần nhựa quốc Tế KS đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc và xuất khẩu sản phẩm đến một số quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm của công ty vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Hiện nay Công ty nhựa quốc tế KS cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức, chiến lược kinh doanh cũng phong phú, đa dạng hơn. Vì vậy để từng bước khẳng định tên tuổi, 1 thương hiệu sản phẩm của công ty trong ngành nhựa Việt Nam và trên thế giới, việc xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn cho sự phát triển của Công ty là một việc hết sức cấp thiết. Dưới sức ép cạnh tranh đó Công ty Cổ phần nhựa quốc tế KS đã có những biện pháp nào để tăng cường sức cạnh tranh cho các sản phẩm của mình. Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Nhựa Quốc Tế KS” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình, với mong muốn góp một phần nhỏ đưa công ty tiến lên, từng bước khẳng định sản phẩm, vị thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhựa. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với mục đích mang lại một kiến thức khái quát về việc xây dựng một chiến lược kinh doanh ở một doanh nghiệp vừa và nhỏ. Qua đó, bước đầu đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 tại Công ty cổ phần nhựa quốc tế KS, cụ thể:  Xác định khả năng cạnh tranh của công ty về: sản phẩm, nguyên vật liệu, tài chính, năng lực sản xuất, phân phối và bán hàng.  Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách thức của công ty thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh của công ty  Xây dựng chiến lược kinh doanh và đưa ra một số giải pháp để thực hiện chiến lược này. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần nhựa quốc tế KS gồm: 2 - Các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh. - Xác định chiến lược kinh doanh của cho Công ty CP Nhựa quốc tế KS. Phạm vi: - Số liệu thu thập để nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2011. - Thời gian thực hiện nghiên cứu trong vòng 6 tháng 4. Phương pháp nghiên cứu Bước 1: Thu thập dữ liệu  Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách quan sát thực tế, phỏng vấn ban lãnh đạo, công nhân viên,… Riêng các số liệu về đối thủ cạnh tranh thì được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi.  Dữ liệu thứ cấp: được tổng hợp thông qua các bản kế toán, báo cáo tài chính, những biên bản hợp đồng của công ty, tham khảo các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí, cục thống kê,… Bước 2: Phương pháp xử lý số liệu  Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: các số liệu từ các bảng báo cáo tài chính, kế toán được so sánh qua các năm, phân tích tại sao và tổng hợp để đưa ra nhận xét.  Phương pháp thống kê: thống kê các bảng biểu, số liệu từ đó rút ra các kết luận, các xu hướng để đánh giá tình hình hoạt động của nhà máy.  Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến chuyên gia (Hiệp hội nhựa Việt Nam) để tìm hướng giải quyết. 5. Cấu trúc luận văn Ngoài các phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, danh mục, các tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn gồm có 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp. - Chương 2: Thực trạng tại Công ty Cổ phần Nhựa quốc Tế KS 3 - Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty CP Nhựa quốc Tế KS giai đoạn 2012-2020 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.Các khái niệm cơ bản 1.1.1.Khái niệm về chiến lược và đặc trưng của chiến lược Thuật ngữ “chiến lược” xuất hiện cách đây khá lâu nó có nguồn gốc từ trong lĩnh vực quân sự và bắt nguồn từ nước Hy lạp cổ đại. “Chiến lược” ra đời và phát triển gắn liền với các cuộc chinh phạt của các đế quốc và nó được coi như là một nghệ thuật để dành phần thắng trong cuộc chiến. Nguồn gốc quân sự của khái niệm được thể hiện ngay trong định nghĩa cổ điển nhất của thuật ngữ này : Theo từ điển di sản văn hoá Mỹ, “chiến lược” được định nghĩa như là một “Khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập tổng thể và tiến hành những chiến dịch quy mô lớn”. Và từ điển Larouse thì cho rằng: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng”. Trong lĩnh vực kinh tế, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật lần hai đã thúc đẩy công nghiệp hoá hiện đại hoá ngày càng phát triển, đồng thời quá trình quốc tế hoá cũng diễn ra một cách ngày càng mạnh mẽ, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Chính bối cảnh đó buộc các công ty phải có các biện pháp sản xuất kinh doanh lâu dài.Yêu cầu này phù hợp với bản chất của khái niệm chiến lược từ lĩnh vực quân sự đưa vào lĩnh vực kinh tế. Trải qua các giai đoạn phát triển, khái niệm “chiến lược” có những biến đổi nhất định và chưa 4 đạt được đến sự thống nhất, vì vậy vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm “chiến lược” khác nhau: “Chiến lược là mô hình về các mục tiêu, chủ đích và các kế hoạch để đạt được mục tiêu đó”. (Kenneth L.Andrew – 1965) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu nhằm thực hiện các mục tiêu đó”. (Alfred Chandler) “Chiến lược là những con đường, những phương tiện vận tải dùng để đạt được những mục tiêu đã được xác định thông qua những chính sách”. (General Ailleret) “Chiến lược là xu hướng hay kế hoạch nhằm kết hợp những mục tiêu, chính sách chính và những chương trình hành động của tổ chức thành một thể thống nhất”. (Quinn, 1980) “Chiến lược là một sự kết hợp hài hoà các hoạt động và việc phân bổ nguồn lực để đạt được các mục tiêu của tổ chức. Chiến lược của một tổ chức là các nỗ lực nhằm tận dụng tối đa các khả năng và nguồn lực của tổ chức để phản ứng thích hợp nhất với các cơ hội và thách thức của môi trường bên ngoài”. (Bateman và Zeithaml, 1990) “Chiến lược bao gồm mục tiêu, chính sách và các kế hoạch”. (Dess và Miller, 1993) 5 Tuy khác nhau nhưng những khái niệm trên đều nói tới tính tổng thể của mục tiêu, chính sách và kế hoạch hành động được định trước của tổ chức. Năm 1987 Mintzberg đã đưa ra khái niệm chiến lược là: “Chiến lược là kế hoạch, mưu lược, xu thế, vị thế và tầm nhìn” - Chiến lược là kế hoạch: Là những mục tiêu, chính sách, chương trình định trước của tổ chức. - Chiến lược là mưu lược: Là những gì mà tổ chức có ý định thực hiện nhằm vượt lên các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược là xu thế: Có thể không được định trước, không được công bố, nhưng nếu các hành động của tổ chức đều có chung một xu thế nào đó thì cũng có thể coi là chiến lược. - Chiến lược là vị thế: Vị trí của doanh nghiệp trong môi trường, đặc biệt là trong việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong chiến lược. Theo khái niệm này chiến lược là sự ăn khớp giữa các yếu tố nội bộ trong bản thân doanh nghiệp và các yếu tố môi trường. - Chiến lược là tầm nhìn: Theo khái niệm này thì chiến lược là ý tưởng, chúng tồn tại trong trí tưởng tượng và sáng tạo của các nhà quản lý. Điều quan trọng là ý tưởng này cần được chia xẻ với các thành viên khác trong tổ chức. Kết hợp các khái niệm khác nhau về chiến lược như trên có thể nêu định nghĩa về chiến lược như sau: “Chiến lược là quá trình xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc xác định vị thế của tổ chức trên thương trường cũng như việc phát triển và sử dụng các nguồn lực chiến lược một cách hiệu quả”. (Ts Vũ Thành Hưng - Chủ biên, Ts Nguyễn Văn Thắng; Giáotrình Quản lý 6 chiến lược – Nhà xuất bản giáo dục) 1.1.2. Các cấp độ chiến lược Căn cứ theo phạm vi sử dụng, chiến lược được chia thành các cấp: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit - SBU), chiến lược cấp bộ phận chức năng (Funtion Strategiy). - Chiến lược cấp công ty: + Là cấp chiến lược đề cập tới tổng thể toàn bộ công ty. Chiến lược công ty chủ yếu đề cập tới danh mục sản phẩm và phương hướng đa dạng hoá danh mục đó nhằm sử dụng tốt nhất thế mạnh của công ty. Nói cách khác câu hỏi chính của chiến lược công ty là: “Tổ chức nên cạnh tranh trong những lĩnh vực gì?” Các chiến lược cấp công ty thường vận dụng để mở rộng lĩnh vực kinh doanh như : Chiến lược hợp nhất theo chiều dọc (về phía trước hoặc về phía sau), Chiến lược đa dạng hoá kinh doanh, chiến lược kết hợp đa dạng hoá và hợp nhất, chiến lược rút lui. - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: + Còn được gọi là chiến lược sản phẩm hay chiến lược cạnh tranh, vì doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường thực chất là ở từng sản phẩm. Chiến lược kinh doanh đối với mỗi loại sản phẩm phải trả lời những câu hỏi như: Mục tiêu cần đạt được là gì? lợi thế cạnh tranh cần có để đạt được mục tiêu đó là gì? các đối thủ cạnh tranh chính là ai? Đó là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của mình vào những thị trường cụ thể. - Chiến lược cấp bộ phận chức năng: 7 + Là loại chiến lược đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến lược cấp bộ phận chức năng liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Loại chiến lược này nhằm vào phát triển và phối hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược được thực hiện một cách hiệu quả. Các loại chiến lược cấp bộ phận chức năng thường gặp là: Chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển. Trong khuôn khổ luận văn này, tôi sẽ đi sâu vào phân tích, để xây dựng một số chiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp. 1.2.Các chiến lược kinh doanh 1.2.1. Mô hình SPACE xác định vị trí doanh nghiệp Ma trận SPAC là một công cụ quản lý dùng để phân tích một công ty. Nó được dùng để xác định kiểu chiến lược mà công ty cần phải sử dụng. Vị trí chiến lược và ma trận đánh giá hoạt động (hay ma trận SPACE) là một công cụ quản lý chiến lược mà những yếu tố chiến lược được trình bày rõ ràng một cách đặc biệt liên quan tới vị trí cạnh tranh của một tổ chức. Ma trận SPACE được chia làm bốn phần, mỗi góc phần tư thể hiện một kiểu khác nhau hay chức năng của một chiến lược. 8 Hình 1-1: Mô hình xác định vị trí của Công ty Các trụ của ma trận SPACE đại diện cho hai chiến lược bên trong và hai chiến lược bên ngoài quyết định cho vị trí chiến lược chung của tổ chức. Và ma trận SPACE được dựa vào bốn yếu tố tác động. Yếu tố chiến lược bên trong: FS - Financial Strengh (Sức mạnh tài chính của doanh nghiệp) CA – Compatative Advantage (Lợi thế cạnh tranh) Yếu tố chiến lược bên ngoài: IS - Industry Strengh (Sức mạnh tăng trưởng ngành) ES - Environment Stability (Sự ổn định của môi trường) Dựa vào ma trận này để xác định vị trí của doanh nghiệp, từ đó có các chiến lược cho phù hợp với vị trí đó. Bảng 1-1: Ma trận SPACE Vị trí chiến lược bên trong Vị trí chiến lược bên ngoài Sức mạnh về tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường(ES) -Doanh lợi đầu tư -Đòn cân nợ -Khả năng thanh toán -Vốn luân chuyển -Lưu thông tiền mặt -Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường -Rủi ro trong kinh doanh -Sự thay đổi trong công nghệ -Tỷ lệ lạm phát -Sự biến đổi của nhu cầu -Loạn giá của những sản phẩm cạnh tranh -Hàng rào thâm nhập thị trường -Áp lực cạnh tranh Lợi Thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh của ngành(IS) 9 -Thị phần -Chất lượng sản phẩm -Chu kỳ sống của sản phẩm -Lòng trung thành của khách hàng -Sử dụng năng suất để cạnh tranh -Bí quyết trong công nghệ -Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và phân phối -Mức tăng trưởng tiềm năng -Mức lợi nhuận tiềm năng -Sự ổn định về tài chính -Bí quyết công nghệ -Sự sử dụng nguồn lực -Quy mô vốn -Sự dễ dàng thâm nhập thị trường -Sử dụng năng suất công suất Có thể nói, ma trận SPACE được sử dụng làm cơ sở cho sự phân tích khác, chẳng hạn như phân tích SWOT, mô hình ma trận BCG, sự phân tích công nghiệp hay việc đánh giá những giải pháp chiến lược(ma trận IE). 1.2.2. Các chiến lược kinh doanh chung Theo Michael Porter những chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp thường áp dụng để cạnh tranh trên thị trường gồm có: - Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm - Chiến lược hạ thấp chi phí tạo ra sản phẩm - Chiến lược tập trung thị trường Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược cạnh tranh thường kèm theo một hay một số hướng chiến lược trên để tạo ra lợi thế cạnh tranh của sản phẩm hay dịch vụ của mình trên thị trường. • Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược này là làm khác biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ của công ty, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong toàn ngành. Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặc tính của sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và những khía cạnh khác. Có một số cách thể hiện sự khác biệt là: 10 [...]... các hoạt động kinh doanh - Có quan hệ thị trường rộng, có khả năng kiểm soát hay chủ động tốt về cung ứng các điều kiện đầu vào của doanh nghiệp 1.2.4 Chiến lược tạo giá trị và lợi ích cho khách hàng Chiến lược tạo giá trị và lợi ích cho khách hàng là chiến lược thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và đem lại giá trị cho khách hàng Đó là các chiến lược: chiến lược sản phẩm hàng đầu; chiến lược có quá trình... dụng và công nghiệp Do đó, việc hệ thống hóa lại cơ sở lý luận là bước đầu tiên để thực hiện việc xây dựng hoàn chỉnh chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp Trong chương 1 này, một số khái niệm cơ bản nhất về việc xây dựng chiến lược được khẳng định lại, làm rõ chu trình và các nội dung cần thiết khi tiến hành các bước phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm: phân tích môi trường kinh tế, chính... phẩm hay chiến lược về sự linh hoạt trong kinh doanh • Chiến lược tập trung thị trường Trên cơ sở chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược hạ thấp chi phí kinh doanh, các doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược tập trung thị trường thích hợp để tạo được lợi thế cạnh tranh của mình Chiến lược tập trung thị trường trong cạnh tranh là chiến lược nhấn mạnh đến sự tập trung vào một thị trường khu vực... cùng, lý thuyết về trình tự xây dựng phương án chiến lược và lựa chọn phương án chiến lược Tóm lại, chương 1 bao gồm những lý luận nhằm tạo tiền đề cho việc phân tích môi trường và thực trạng của Doanh nghiệp Và sẽ được làm rõ ràng, đầy đủ trong chương 2, khi phân tích về thực trạng doanh nghiệp Từ đó là cơ sở cho việc xây dựng chiến lược và đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược trong chương 3 ... Trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình + Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát, + Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp +Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia... hội, công nghệ mới, môi truờng kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật Có 4 loại chiến lược tương ứng với 4 vị trí trong bảng dưới đây Bảng 1-2: Phân tích SWOT Điểm mạnh Điểm yếu 1 Tổ chức 1 Tổ chức 2 Nguồn lực 2 Nguồn lực 3 Văn hoá 3 Văn hoá Cơ hội 1 Công nghệ 2 Chính sách Chiến lược điểm mạnh Chiến lược điểm yếu và và cơ hội (SO) cơ hội (WO) 3 Đầu tư Thách thức 1 Công nghệ 2 Chính sách Chiến lược. .. chính, công nghệ… + Trong trường hợp mà đối thủ có những khả năng chuyên môn hoá đặc biệt và có vị trí tốt trên thương trường thì doanh nghiệp sẽ khó vượt qua được khi áp dụng chiến lược này + Đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh theo hướng khác biệt hoá đòi hỏi phải có chi phí lớn, điều này sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp • Chiến lược hạ thấp chi phí 14 Đây là chiến lược đưa doanh. .. khách hàng, thì nhiều doanh nghiệp lại tập trung phạm vi kinh doanh của mình trong một phạm vi hẹp, trong một thị trường có lựa chọn 1.2.3 Chiến lược linh hoạt, phản ứng nhanh Phản ứng nhanh đối với nhu cầu của khách hàng, thị trường là một hướng chiến lược rất quan trọng trong cạnh tranh hiện nay của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Điểm chính của chiến 17 lược này là làm sao... với doanh nghiệp, khi đó cạnh tranh sẽ rất quyết liệt + Khi thị trường tiêu thụ sản phẩm đã ở giai đoạn bão hòa thì sự chênh lệch về giá cả của sản phẩm sẽ giảm đi và do vậy sẽ làm mất đi lợi thế của chiến lược này 16 + Quá đi sâu vào chiến lược này có thể sẽ làm yếu đi nhiều trong các hướng cạnh tranh khác, nhất là chiến lược về chất lượng sản phẩm hay chiến lược về sự linh hoạt trong kinh doanh • Chiến. .. thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp + Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá - Yếu tố kinh tế (Economic): Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực + Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ 21 Trong mỗi . việc xây dựng chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp. - Chương 2: Thực trạng tại Công ty Cổ phần Nhựa quốc Tế KS 3 - Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh. - Xác định chiến lược kinh doanh của cho Công ty CP Nhựa quốc tế KS. Phạm vi: - Số liệu thu