GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngân hàng là một định chế tài chính quan trọng, với các hoạt động chủ yếu như đại lý thanh toán, nhận và giữ hộ tiền, cũng như cho vay Những hoạt động này vẫn là xương sống của ngân hàng, cho thấy rằng ngân hàng chỉ có thể hoạt động hiệu quả khi có sự tin tưởng từ khách hàng trong việc gửi tiền và thiết lập quan hệ giao dịch Điều này đặt ra câu hỏi về lý do tại sao khách hàng lại chọn một ngân hàng cụ thể thay vì ngân hàng khác Để thu hút khách hàng, ngân hàng cần xây dựng lòng tin và tạo ra những giá trị dịch vụ nổi bật.
Thương hiệu mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ tài chính, trở thành yếu tố quyết định cho cá nhân và tổ chức khi lựa chọn ngân hàng Việc xây dựng thương hiệu tốt không chỉ giúp tạo niềm tin mà còn thu hút khách hàng trung thành, góp phần vào sự phát triển bền vững của tổ chức.
Trong môi trường tài chính cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng Việt Nam đang nỗ lực tìm kiếm vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Việc xây dựng chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu đặc thù là cần thiết để tăng cường tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh Đánh giá và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu là bước quan trọng để phát triển thương hiệu Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu về “Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đánh giá giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối với khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tài chính của các tổ chức tín dụng khác nhau Việc phân tích này giúp hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong cách mà các tổ chức tín dụng xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu của họ, từ đó tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.
- Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu
Phạm vi nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân, bao gồm những người đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố.
Phương pháp nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 129 khách hàng cá nhân
- Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo sát
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp: ; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ngân hàng có thể được thực hiện thông qua kiểm định T – test, nhằm xác định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bài viết này giúp các nhà quản lý ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, dựa trên cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.
Các ngân hàng có thể phát triển chiến lược kinh doanh kết hợp với chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng Việt Nam trên thị trường nội địa và hướng tới việc xây dựng thương hiệu quốc tế.
Đề tài này có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu khoa học, giúp họ tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực thương hiệu và marketing trong ngành giáo dục đại học.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu
Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) năm 1960, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Kotler (1991), thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi cách thể hiện của sản phẩm, được hình thành qua thời gian và tạo dựng một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính phức tạp, mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu (Davis, 2002; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Quan điểm sản phẩm đang trở thành một yếu tố quan trọng trong thương hiệu, được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn công nhận Điều này xuất phát từ việc người tiêu dùng có hai loại nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng được lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mới mang lại cả hai loại lợi ích này cho người tiêu dùng (Hankinson và Cowking, 1996).
Giá trị thương hiệu
Lassar et al (1995) đã đề xuất hai phương pháp để đánh giá giá trị thương hiệu: một là từ góc độ của nhà đầu tư hoặc tài chính, và hai là từ góc nhìn của người tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu được coi là một giá trị gia tăng từ các hoạt động marketing, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ và có thể đo lường tài chính khi so sánh với sản phẩm tương đương không có thương hiệu Đánh giá thương hiệu từ góc độ tài chính hỗ trợ trong việc xác định tài sản của công ty, nhưng không mang lại nhiều lợi ích cho nhà quản trị trong việc khai thác và phát triển giá trị thương hiệu.
Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu được định nghĩa bởi Aaker (1991) là tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng Trong khi đó, Keller (1993, 1998) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức mà khách hàng có về thương hiệu đó.
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng
2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Hiện nay, trên toàn cầu có nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó mô hình của Aaker (1991) là phổ biến nhất Theo Aaker, giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau.
5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt những đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác trên thị trường (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ, liên quan đến mục đích sử dụng và quyết định lựa chọn của họ (Aaker, 1991).
Lòng trung thành thương hiệu
Các tài sản thương hiệu khác
Lòng trung thành thương hiệu phản ánh thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, thường xuất phát từ những trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng trong quá khứ (Deighton, Henderson, & Neslin, 1994; Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu là sự kết nối của khách hàng với các đặc trưng của sản phẩm hoặc thương hiệu, có thể bao gồm cả những liên tưởng tích cực và tiêu cực Những liên tưởng này thường liên quan đến lợi ích, thuộc tính của sản phẩm, cũng như giá trị mà công ty hoặc người tiêu dùng mang lại.
Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
2.3.2 Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi Meenaghan (1995) là kiến thức về sản phẩm giúp người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng Bhat và Reddy (199) cho rằng hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ thông tin, trong khi Kotler và Armstrong (1996) mô tả nó như một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt Tập hợp niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 1999 mở rộng từ mô hình năm 1993, tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Theo Keller, giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu mang lại, phản ánh qua phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động marketing của thương hiệu.
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998)
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể áp dụng các công cụ marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Sức mạnh thương hiệu Ưu tiên thương hiệu
Trải nghiệm Biểu tưởng Đồng nhất thương hiệu
Chức năng Phí sản phẩm
2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al
Theo Lassar và các cộng sự (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al (1995)
“Nguồn: Lassar et al (1995, page 11-19)”
2.3.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu được hình thành từ bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)”
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), lòng ham muốn về thương hiệu phản ánh mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng bày tỏ sự ham muốn đối với một thương hiệu cụ thể, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó.
Trong nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã chỉ ra rằng lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu, mặc dù lý thuyết là hai khái niệm khác biệt, nhưng trong thực tiễn có thể được xem là một khái niệm đơn hướng Do đó, họ đã gộp hai khái niệm này lại thành một yếu tố duy nhất, được gọi là lòng đam mê thương hiệu.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài
Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây
STT Thành phần của giá trị thương hiệu Aaker (1991) Keller
Mô hình của Keller (1993) xác định hai thành phần chính của giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Cả hai thành phần này là những khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố như sức mạnh thương hiệu và các liên tưởng đồng hành Đồng thời, hình ảnh thương hiệu cũng chứa đựng các yếu tố con như thuộc tính, lợi ích và thái độ Sự đa dạng và phức tạp của các thành phần này tạo ra thách thức trong việc đo lường giá trị thương hiệu một cách chính xác.
Mô hình của Lassar et al (1995) tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998) với nhiều thành phần con Tuy nhiên, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận có thể không đạt được sự phân biệt cao, do người tiêu dùng thường khó phân biệt rõ ràng giữa giá trị và chất lượng khi đánh giá một sản phẩm theo cách cảm tính.
Mô hình của do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002,
2011) đề xuất khá phù hợp với thị trường Việt Nam, do Việt Nam là nước mà
Mặc dù mức độ phát triển thương hiệu còn hạn chế và sự phức tạp trong mua sắm, tiêu dùng chưa cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 16), nhưng thang đo lòng đam mê thương hiệu chỉ mới được kiểm chứng trong nghiên cứu về hàng tiêu dùng, cụ thể là sản phẩm dầu gội đầu Trong khi đó, lĩnh vực nghiên cứu của tác giả lại tập trung vào dịch vụ ngân hàng, một ngành tài chính có tính chất phức tạp và đặc thù riêng.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996), đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trước đây như Atilgan et al (2005) trong ngành nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ, Kim và Kim (2004) trong lĩnh vực nhà hàng, và Yoo et al (2000) với đồ dùng công nghệ Mô hình này bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu Tác giả sẽ sử dụng thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính để phát triển thang đo giá trị thương hiệu cho lĩnh vực ngân hàng mà mình nghiên cứu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác trên thị trường (Keller, 1993) Theo Doostar và Abadi (2012), nhận biết thương hiệu được đo lường qua sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu, và các thuộc tính của thương hiệu Thương hiệu nổi tiếng thường được coi là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn, dẫn đến việc khách hàng ưu tiên chọn sản phẩm của thương hiệu đã biết Hoeffler và Keller (2002) phân biệt nhận thức thương hiệu theo chiều sâu và chiều rộng; chiều sâu liên quan đến khả năng gợi nhớ và nhận diện thương hiệu, trong khi chiều rộng đề cập đến việc tên thương hiệu xuất hiện ngay lập tức trong tâm trí người tiêu dùng khi họ mua sắm Khi một thương hiệu đạt được cả hai yếu tố này, nó sẽ trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng (Davis et al., 2008).
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1998; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002,
Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng tăng lên, giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu mức độ nhận biết giảm, giá trị thương hiệu ngân hàng cũng sẽ giảm Sự tương quan này cho thấy rằng nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu ngân hàng.
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ Theo Aaker (1991) và Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận được hình thành từ sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng thiếu thông tin và không có thời gian để nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm, dẫn đến việc họ tìm kiếm lý do để tin tưởng vào thương hiệu, đặc biệt là với những sản phẩm có giá cao (Djerv và Malla, 2012).
Chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực sự do nhiều yếu tố Thứ nhất, hình ảnh xấu của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng trong tương lai, khiến người tiêu dùng không tin tưởng vào sản phẩm dù chất lượng đã được cải thiện (Aaker, 1996) Thứ hai, nhà sản xuất và người tiêu dùng có những cách nhìn khác nhau về chất lượng (Morgan, 1985; Aaker, 1996) Thứ ba, người tiêu dùng thường thiếu thông tin đầy đủ để đánh giá sản phẩm một cách khách quan và thường chỉ dựa vào những thông tin hạn chế để đưa ra nhận định (Aaker, 1996; Wan, 2006) Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ học vấn, nhận thức rủi ro, và các tình huống cụ thể như mục đích mua sắm, áp lực thời gian, cũng như tình trạng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985) Do đó, chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
Nếu chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận về một thương hiệu ngân hàng thay đổi, thì giá trị thương hiệu của ngân hàng đó cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức và kinh nghiệm (Aaker, 1991; Kotler and Keller, 2006) Những liên tưởng này tạo ra rào cản vững chắc chống lại sự cạnh tranh và đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm cũng như sự trung thành của khách hàng (Aaker, 1991) Khi một thương hiệu được định vị dựa trên những liên tưởng đặc thù, nó sẽ gia tăng giá trị và sự nhận diện trong tâm trí khách hàng (Aperia and Back, 2004).
Giả thuyết H3 cho rằng sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của thương hiệu đó Khi mối liên tưởng tích cực tăng lên, giá trị thương hiệu ngân hàng cũng sẽ theo đó tăng, ngược lại, nếu sự liên tưởng giảm, giá trị thương hiệu sẽ giảm theo.
Lòng trung thành thương hiệu phản ánh thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, được hình thành từ trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm trước đó (Deighton et al., 1994; Aaker, 1991) Điều này thể hiện xu hướng người tiêu dùng tiếp tục chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong cùng một nhóm sản phẩm, đồng thời lặp lại hành vi này một cách thường xuyên (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thương hiệu là sự yêu thích mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, khiến họ không xem xét các thương hiệu khác khi quyết định mua sản phẩm.
Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh
Lòng trung thành với thương hiệu được thể hiện qua nhiều khía cạnh, bao gồm thái độ tích cực đối với thương hiệu, những đánh giá tốt từ khách hàng, sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác, hành vi mua hàng lặp lại, và luôn coi thương hiệu là lựa chọn hàng đầu cho các sản phẩm tương tự.
Tóm tắt
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và phát triển trên thế giới và Việt Nam Kế thừa các mô hình đã được nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngân hàng và đo lường thành phần tác động đến nó, bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để điều chỉnh và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra
Chương 3 bao gồm những phần chính sau: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu chính thức.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Thiết kế thang đo
Kiểm định thang đo sơ bộ Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức ucuc71
Phân tích dữ liệu Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Thiết kế thang đo
Kiểm định thang đo sơ bộ Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức ucuc71
Phân tích dữ liệu Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần giá trị thương hiệu ngân hàng Đầu tiên, dựa trên lý thuyết và các thang đo có sẵn từ nghiên cứu trước, thang đo sơ bộ được xây dựng Tiếp theo, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với đồng nghiệp, bạn bè, người thân và học viên cao học để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát.
Thông qua thảo luận nhóm với dàn bài thảo luận và thang đo sơ bộ, tác giả có thể đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về các câu hỏi trong bảng khảo sát Điều này giúp tác giả điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Số lượng đáp viên là 11 người (xem trong phụ lục 1)
Về thang đo chất lượng thương hiệu: những yếu tố thuộc về lĩnh vực ngân hàng các đáp viên cho là quan trọng là:
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Các chương trình khuyến mãi
- Thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên
Trong phần thang đo liên tưởng thương hiệu, tác giả trình bày bốn phát biểu liên quan đến sự liên tưởng thương hiệu Mười một đáp viên đã hiểu rõ các phát biểu này và thực hiện những điều chỉnh cần thiết để cải thiện sự nhận thức về thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu X nổi bật và độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Ngân hàng X đã xây dựng được hình ảnh tích cực, khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.
Nhiều người cho rằng phát biểu “Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X” không phù hợp, với 6 đáp viên đồng ý rằng sản phẩm tài chính có tính chất đặc thù và tương đồng giữa các ngân hàng Sự ngưỡng mộ chỉ nên dành cho các sản phẩm cao cấp, vì vậy, phát biểu này không mang tính thông dụng và thường gặp trong thực tế.
Thương hiệu X được coi là uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, một ngành đặc thù yêu cầu sự tin cậy trong các giao dịch Sự uy tín của ngân hàng không chỉ tạo dựng hình ảnh tích cực mà còn củng cố niềm tin của khách hàng.
Thang đo trung thành thương hiệu cho thấy rằng các đáp viên cam kết sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà họ đang giao dịch Họ cũng cho biết rằng sự hài lòng với ngân hàng sẽ dẫn đến việc giới thiệu dịch vụ này cho bạn bè và người thân Tất cả các đáp viên đều hiểu rõ nội dung và đồng ý giữ nguyên các phát biểu của mình.
- Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X
- Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính tiền tệ
(gửi tiền, vay, thanh toán, thẻ tín dụng…)
- Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X
- Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X
Về thang đo giá trị thương hiệu: các đặc điểm thường được so sánh giữa các ngân hàng với nhau:
- Các sản phẩm, dịch vụ
- Hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch/ATM
- Cung cách phục vụ của nhân viên
- Các chương trình khuyến mãi
- Các dịch vụ chăm sóc
Các đáp viên sau khi đọc đều hiểu và đồng ý với các phát biểu dưới đây:
- Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau
- Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của X
Mặc dù nhiều ngân hàng khác cung cấp chương trình ưu đãi hấp dẫn, ngân hàng X vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi khi cần hỗ trợ tài chính Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên những phát biểu này trong nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng để thu thập dữ liệu Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và kinh phí.
Xây dựng thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được tổng hợp từ nhiều tác giả trong và ngoài nước, áp dụng cho các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau Qua khảo sát định tính, tác giả đã điều chỉnh để phát triển thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Các biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ, với thang điểm từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
Trong nghiên cứu này, bốn khái niệm chính được sử dụng bao gồm: nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), liên tưởng thương hiệu (LT), lòng trung thành thương hiệu (TT), và giá trị thương hiệu (GT).
3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu, ký hiệu là N, được đánh giá thông qua 6 biến quan sát từ N1 đến NB6, nhằm đo lường khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ tên thương hiệu, nhận dạng biểu tượng, cũng như phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Như đã đề cập trong chương 2, nhận biết thương hiệu không chỉ bao gồm việc nhớ tên mà còn liên quan đến việc nhận diện các thuộc tính của thương hiệu Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Aaker (1991) và Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011), với sự điều chỉnh và bổ sung các biến theo kết quả thảo luận nhóm.
Biến “Tôi biết ngân hàng X” được coi là không cần thiết vì người tiêu dùng đã có kiến thức về ngân hàng trước khi tiến hành khảo sát Tương tự, biến “Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng” cũng thể hiện sự dư thừa thông tin.
X với các ngân hàng khác”
Trong cuộc thảo luận nhóm, nhiều người đồng ý rằng câu hỏi “Tôi có thể đọc đúng tên của ngân hàng X” nên được bổ sung vào bảng khảo sát Điều này xuất phát từ thực tế là hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam đều có tên đầy đủ, tên viết tắt và/hoặc tên tiếng Anh Chẳng hạn, khách hàng có thể nhận diện ngân hàng ACB hay Eximbank, nhưng có thể không biết rằng đó là ngân hàng TMCP Á Châu hay ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam.
Do đó, thang đo Nhận biết thương hiệu sẽ bao gồm 6 biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Ngân hàng X nổi bật so với các ngân hàng khác nhờ vào những đặc điểm dễ nhận diện Logo của ngân hàng X được thiết kế đơn giản và ấn tượng, giúp tôi nhanh chóng ghi nhớ và nhận biết Sự khác biệt này khiến tôi dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác trong cùng lĩnh vực.
NB4 Tôi có thể đọc đúng tên của ngân hàng X Tổng hợp
NB5 Ngân hàng X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu ngân hàng T & T
NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến ngân hàng X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó T & T
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (CL) được xác định qua sự đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Theo nghiên cứu của Kim và Kim (2003), thang đo chất lượng cảm nhận được xây dựng dựa trên các yếu tố tổng thể liên quan đến trải nghiệm của khách hàng Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, khách hàng thường chú trọng đến sự đa dạng và tính phù hợp của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cũng như các chương trình ưu đãi hấp dẫn.
Do đó, tác giả đưa ra 6 biến quan sát trong thang đo chất lượng cảm nhận như sau:
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp K & K
Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng K & K Đặc biệt, ngân hàng luôn triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng tổng hợp.
CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt Tổng hợp
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm Tổng hợp
CL6 Một cách tổng quát, tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng của ngân hàng X K & K
“Nguồn: Kim & Kim (2003); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng thường nghĩ ngay đến một hoặc một vài đặc điểm nổi bật của nó (Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011) Thang đo liên tưởng thương hiệu (LT) được phát triển dựa trên thang đo của Tong và Hawley (2009) với 4 biến quan sát, và sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát này.
Câu nói "Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X" được xem là không phù hợp, vì sản phẩm tài chính thường có tính chất tương đồng giữa các ngân hàng Sự ngưỡng mộ chỉ nên hướng đến các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp Do đó, phát biểu này không mang tính thông dụng và thường xuyên.
Thương hiệu X được công nhận là một trong những thương hiệu uy tín hàng đầu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, nơi mà sự tin cậy và uy tín là yếu tố cực kỳ quan trọng trong các giao dịch.
Tổng kết lại, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu X nổi bật và độc đáo so với các đối thủ T và H, tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng Thương hiệu X được công nhận là một trong những thương hiệu uy tín hàng đầu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
LT4 Tôi yêu mến và tin tưởng ngân hàng X T & H
“Nguồn: Tong and Hawley (2009); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là TT, phản ánh mức độ gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu Khi lòng trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá cả và thường xuyên mua sắm hơn (Bowen và Shoemaker, 1998) Hơn nữa, khách hàng trung thành còn mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp thông qua việc giới thiệu sản phẩm đến những khách hàng khác (Asseal, 1995).
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được phát triển dựa trên mô hình của Yoo et al (2000) và đã được điều chỉnh bởi Nguyễn Đình Thọ cùng Nguyễn Thị Mai Trang để phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam Ngoài ra, thang đo còn tham khảo từ các nghiên cứu của Ratchford (1987), Kim và Kim (1998), cùng với Tong và Hawley (2009) Qua nghiên cứu định tính, thang đo lòng trung thành đã được xác định bao gồm 5 phát biểu chính.
Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu TT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X
TT2 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính tiền tệ (gửi tiền, vay, thanh toán, thẻ tín dụng…)
TT3 Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
TT4 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X
TT5 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X đến những người quen biết của tôi
“Nguồn: Yoo et al (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); Ratchford (1987); Kim and Kim (1998); Tong and Hawley (2009); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thương hiệu phản ánh sự lựa chọn lý trí và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu Nó giải thích tổng thể giá trị thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong việc xây dựng nhận thức và hành vi tích cực của người tiêu dùng Đồng thời, nó cũng làm rõ giá trị vô hình, lý do người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.
2009) Thang đo giá trị thương hiệu (ký hiệu GT) bao gồm 3 biến quan sát
Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau T & H
GT2 Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của X W & P
Nghiên cứu chính thức
3.4.1 Phương pháp thu nhập thông tin
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện thông qua việc phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và thu thập câu trả lời trực tuyến qua internet.
Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, đặc biệt là khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair et al (2006), kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát, có nghĩa là mỗi biến quan sát cần có ít nhất 5 mẫu Trong báo cáo này, với 24 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết là 120 mẫu.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần mềm I M SPSS 19 Báo cáo sử dụng các phương pháp phân tích và đánh giá để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả.
Bảng thống kê mô tả được sử dụng để trình bày thông tin về mẫu thu thập dựa trên các biến định tính như giới tính, ngân hàng lựa chọn, kênh thông tin, thu nhập và nghề nghiệp.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha là một bước quan trọng để loại bỏ những biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố Thang đo được coi là đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994) Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó chỉ ra rằng có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, tức là chúng đang đo lường cùng một nội dung của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
When evaluating each measurement variable, we utilize the corrected item-total correlation coefficient Variables with a total correlation coefficient of less than 0.3 will be excluded (Nunnally and Bernstein).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích dữ liệu quan trọng, giúp tóm tắt và giảm thiểu thông tin, đồng thời xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Kỹ thuật này cũng hỗ trợ trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu.
KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị nằm trong khoảng [0,5 – 1] cho thấy phân tích này là hợp lý Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về mối tương quan giữa các biến quan sát; nếu có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), điều này cho thấy các biến có sự tương quan trong tổng thể Ngoài ra, cần xem xét eigenvalue, với số lượng nhân tố được xác định phải có eigenvalue tối thiểu bằng 1 để đảm bảo tính chính xác của phân tích.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số tải nhân tố từ 0,5 trở lên được coi là chấp nhận được trong thực tiễn Đối với mỗi nhân tố, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nào khác cần phải đạt ít nhất 0,3 (Jabnoun và Al-Tamimi).
2003), điều kiện này để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo
Theo Gerbing và Anderson (1988), tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) cần đạt ≥ 50%, cho thấy tỷ lệ phần trăm biến đo lường được các nhân tố giải thích Khi phần chung lớn hơn phần riêng và sai số TVE đạt ≥ 60%, mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) được coi là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích hồi quy đa biến sẽ được thực hiện với mô hình đề xuất trong chương 2 nhằm đánh giá ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
- Kiểm định T – test: để xem xét giả thuyết H5 có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng hay không.
Tóm tắt
Báo cáo áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó mô hình giá trị thương hiệu bao gồm một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng quát, được đo lường qua bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (6 biến quan sát), liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát) và trung thành thương hiệu (5 biến quan sát) Dữ liệu thu thập sẽ được nhập vào chương trình SPSS để thực hiện phân tích thống kê.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 4 sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm đánh giá tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu ngân hàng Ngoài ra, chương này còn khám phá sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng khác nhau.
Thông tin mẫu khảo sát
Tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi phát đi trực tiếp, qua email và khảo sát trực tuyến sử dụng chương trình google.docs Sau khi nhập dữ liệu và loại bỏ các mẫu không phù hợp, tác giả đã có tổng cộng 129 mẫu khảo sát hợp lệ.
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch không quá lớn, trong đó, nam chiếm 48,8% và 51,2% là nữ
Theo kết quả khảo sát, 86% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 25 đến 34, trong khi đó, 6,2% dưới 24 tuổi, 2,3% từ 35 đến 44 tuổi và 5,4% trên 44 tuổi.
Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Cán bộ, nhân viên nhà nước 57 44,2 44,2 49,6
Nhân viên, lãnh đạo công ty tư nhân 52 40,3 40,3 89,9
(giáo viên, bác sĩ, luật sư,…)
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Theo thống kê, cán bộ nhân viên công ty nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất trong số các đáp viên với 44,25% Đứng thứ hai là nhân viên và lãnh đạo doanh nghiệp tư nhân với tỷ lệ 40,3% Chủ doanh nghiệp xếp thứ ba với 11%, tiếp theo là học sinh, sinh viên với 5,4%, và cuối cùng là nhóm nghề nghiệp chuyên môn chỉ chiếm 1,6%.
Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Ngân hàng TMCP, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài,…
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả thống kê cho thấy, nhóm ngân hàng quốc doanh chiếm tỉ lệ 51,9%, chiếm số lượng nhiều hơn so với nhóm ngân hàng khác (48,1%).
Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng trong việc loại bỏ các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0,6, thang đo vẫn được xem là chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994) Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và Bernstein, 1994).
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha
4.3.1.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0,2, vượt mức yêu cầu 0,6, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Đồng thời, hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng biến đều lớn hơn 0,3, xác nhận rằng không có biến nào cần phải loại bỏ khỏi thang đo.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha cho thang đo đạt 0,854, vượt mức tối thiểu 0,6, cho thấy độ tin cậy của thang đo là cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến quan sát và tổng đều lớn hơn 0,3, xác nhận rằng không có biến nào cần phải loại bỏ khỏi thang đo.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Kết quả thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0,636, vượt mức yêu cầu 0,6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ sự phù hợp của các biến này.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.4 Thang đo Trung thành thương hiệu
Kết quả thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0,868, vượt mức yêu cầu 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng biến đều đạt trên 0,3, vì vậy thang đo được giữ nguyên như ban đầu.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo trung thành thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo là 0,906, vượt mức yêu cầu 0,6 về độ tin cậy Tất cả hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy tính hợp lệ của thang đo Các biến trong thang đo được giữ nguyên.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích dữ liệu nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt thông tin EFA giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp các yếu tố F, từ đó làm nổi bật các mối quan hệ tiềm ẩn trong dữ liệu.
Để đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố EFA, giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Ngoài ra, kiểm định Bartlett yêu cầu có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 là chấp nhận được Để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nhân tố nào phải ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi 2003).
4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của giá trị thương hiệu Toàn bộ các biến đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu được đưa vào phân tích nhân tố EFA Trước hết ta tiến hành kiểm định KMO và Barlett Kết quả thu được là giá trị KMO = 0,874 > 0,5, mức ý nghĩa kiểm định
Giá trị p của kiểm định Barlett là 0,000, nhỏ hơn 5%, cho thấy các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu có mối tương quan với nhau, đáp ứng điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA có tổng phương sai trích đạt 66,51%
Bảng 4.10 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Ta thấy, qua kết quả phân tích và xoay nhân tố thì 21 biến quan sát trong
Giá trị thương hiệu được phân tích qua 4 thành phần chính, tuy nhiên, biến quan sát LT1 có hệ số tải nhân tố chênh lệch ≥ 0,3 Do đó, chúng ta quyết định loại bỏ biến này và tiến hành kiểm định lại phân tích nhân tố EFA.
Bảng 4.11 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả chạy EFA lần 2 cho thấy hệ số KMO đạt 0,88, vượt mức 0,6, và kiểm định Bartlett có giá trị p = 0,000, nhỏ hơn 5% Tổng phương sai trích đạt 67,519%, cho thấy việc loại bỏ biến LT1 đã giúp thang đo cải thiện khả năng trích xuất phương sai mà không làm ảnh hưởng đến nội dung khái niệm Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến này khỏi thang đo.
Sau khi phân tích, thang đo đã rút gọn còn 20 biến quan sát, được nhóm thành 4 nhân tố với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, đảm bảo tính khác biệt giữa các nhân tố.
- Nhân tố thứ nhất bao gồm 6 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5,
- Nhân tố thứ hai bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5,
- Nhân tố thứ ba bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
- Nhân tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát LT3, LT4
Như vậy, so với mô hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Gồm 6 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, một biến quan sát từ thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) dịch chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận này
LT2 Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tôi
CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp
CL2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X rất phù hợp nhu cầu sử dụng
CL3 Ngân hàng X luôn có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng
CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm
CL6 Một cách tổng quát, tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng của ngân hàng X
Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước khi đưa các biến vào mô hình phân tích hồi quy, tác giả thực hiện kiểm định tương quan giữa các biến bằng phương pháp kiểm định tương quan Pearson.
Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình
NB CN TT NT GT
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả phân tích tương quan chỉ ra rằng các biến có mối quan hệ chặt chẽ và tương quan thuận với nhau.
4.4.2 Phân tích hồi quy Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng quát, tác giả tiến hành đưa nhân tố vào phân tích hồi quy bội Kết quả là mức ý nghĩa Sig rất nhỏ 0,000 và hệ số xác định R 2 = 0,766 (hay R 2 hiệu chỉnh = 0,758) chứng minh cho sự phù hợp của mô hình, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 75,8%, nói cách khác là khoảng 75,8% khác biệt của biến độc lập có thể giải thích được sự khác biệt của biến phụ thuộc
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 3 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy của các biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta T VIF
Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu (GT)
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, với tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực và đạt ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) Trong đó, lòng trung thành thương hiệu (TT) có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc (GT) với hệ số BTT = 0,724, tiếp theo là chất lượng cảm nhận (CL) với B CL = 0,187, nhận biết thương hiệu (NB) với B NB = 0,030, và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu với B LT = 0,013.
Từ kết quả trên, ta nhận thấy:
- Nếu khách hàng có lòng trung thành càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao
- Nếu khách hàng có sự cảm nhận về thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao
- Nếu khách hàng có độ nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu cảng cao
- Nếu khách hàng có niềm tin càng cao vào thương hiệu thì giá trị thương hiệu càng cao
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm của các hệ số hồi quy
Bảng 4.14 Bảng kết quả phần dư
Minimum Maximum Mean Std Deviation N
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả kiểm định phần dư trung bình mean = ,00000 và độ lệch chuẩn
Biểu đồ phân bố phần dư có hình dạng chuông đối xứng, với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1, cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ so sánh phân phối tích lũy phần dư và phân phối tích lũy kỳ vọng
Biểu đồ so sánh giữa phân phối tích lũy của phần dư quan sát và phân phối tích lũy kỳ vọng cho thấy nếu các điểm gần đường chéo, thì phân phối phần dư được xem là gần chuẩn.
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư
Các giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh giá trị 0, cho thấy phương sai không đổi với mọi giá trị của x Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy đang được áp dụng là phù hợp.
4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của thương hiệu đó Khi nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng tăng lên, giá trị thương hiệu cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu nhận thức giảm, giá trị thương hiệu cũng sẽ giảm.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy biến nhận biết thương hiệu có trọng số tác động 0,030 đến giá trị thương hiệu, chứng tỏ mối tương quan thuận giữa hai biến này Cụ thể, khi biến nhận biết thương hiệu tăng thêm 1 đơn vị, giá trị thương hiệu sẽ tăng thêm 0,030 đơn vị, mặc dù mức độ tác động không lớn nhưng vẫn khẳng định giả thuyết H1 Điều này có nghĩa là sự thay đổi trong mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng tăng lên, giá trị thương hiệu của ngân hàng đó cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu chất lượng cảm nhận giảm, giá trị thương hiệu ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận của khách hàng và giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.
Phân tích từ trọng số trong phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy có mối tương quan thuận giữa chất lượng cảm nhận (CL) và giá trị thương hiệu (GT) Cụ thể, mức độ tác động là 0,17, tức là khi chất lượng cảm nhận tăng hoặc giảm 1 đơn vị, giá trị thương hiệu sẽ thay đổi tương ứng 0,17 đơn vị Điều này có nghĩa là sự thay đổi trong chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi tương ứng trong giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Nếu sự liên tưởng của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng tăng lên, giá trị thương hiệu đó cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu sự liên tưởng giảm, giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng sẽ giảm.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng biến liên tưởng thương hiệu (LT) có trọng số tác động đến giá trị thương hiệu (GT) là 0,013, cho thấy mức tác động này là nhỏ nhất Điều này có nghĩa là nếu tăng hoặc giảm 1 đơn vị của biến liên tưởng thương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ tăng hoặc giảm 0,013 đơn vị Do đó, sự thay đổi trong liên tưởng của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi tương ứng trong giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu ngân hàng tăng hoặc giảm, giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng sẽ tương ứng thay đổi Sự gắn bó của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển và uy tín của ngân hàng trên thị trường.
Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó
Để đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng, tác giả đã thực hiện phân tích kiểm định T-test nhằm so sánh ý kiến của khách hàng về các ngân hàng thuộc các nhóm khác nhau.
Bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 19 và công cụ kiểm định T-test, tác giả đã thu thập được số liệu thống kê mô tả từ 67 khách hàng lựa chọn ngân hàng quốc doanh và 62 khách hàng chọn ngân hàng khác Do mẫu khảo sát là độc lập, kích cỡ mẫu giữa hai nhóm không cần phải bằng nhau, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011).
Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng
Phương sai chuẩn Độ lệch chuẩn
NB Ngân hàng quốc doanh 67 3,8582 ,31282 ,03822
CL Ngân hàng quốc doanh 67 3,9936 ,40668 ,04968
TT Ngân hàng quốc doanh 67 3,9940 ,34810 ,04253
LT Ngân hàng quốc doanh 67 4,1866 ,41593 ,05081
GT Ngân hàng quốc doanh 67 3,8557 ,40295 ,04923
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Tiến hành kiểm định phương sai trung bình, ta thấy, giá trị sig của biến
CL và NT đều lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai của hai mẫu là bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Do đó, khi phân tích kết quả kiểm định t, cần chú ý đến dòng đầu tiên Giá trị sig của biến NB và TT cũng cần được xem xét.
GT nhỏ hơn 0,05, nghĩa là phương sai giữa 2 mẫu của 3 biến trên không đồng đồng nhất, ta đọc kết quả so sánh hai trung bình ở dòng thứ hai
Kết quả kiểm định trung bình hai đám đông cho thấy:
- Sig của biến LT là 0, 42 > 0,05, do đó, không có sự khác biệt về đánh giá chất lượng đối với thương hiệu giữa hai nhóm ngân hàng
Các biến NB, CL, TT, GT đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá giá trị thương hiệu và ba thành phần của nó (nhận biệt, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu) giữa nhóm ngân hàng TMQD và các ngân hàng khác Cụ thể, theo kết quả từ bảng 4.14, nhóm ngân hàng khác (bao gồm ngân hàng TMCP, ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh, ) nhận được đánh giá cao hơn.
Bảng 4.17 Bảng kiểm định T - test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng
Kiểm định phương sai đồng nhất Kiểm định trung bình 2 đám đông
Phương sai không bằng nhau -6,388 100,154 ,000
Phương sai không bằng nhau -4,111 125,584 ,000
Phương sai không bằng nhau -3,330 109,195 ,001
Phương sai không bằng nhau -,200 124,862 ,842
Phương sai không bằng nhau -3,416 105,243 ,001
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả kiểm định T-test chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó (nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu) giữa nhóm ngân hàng quốc doanh và các ngân hàng khác.
Đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng cho thấy sự khác biệt rõ rệt, trong đó khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ các ngân hàng thương mại cổ phần, liên doanh và nước ngoài thường có đánh giá cao hơn.
Mức độ nhận biết thương hiệu giữa các ngân hàng cho thấy sự khác biệt rõ rệt; cụ thể, khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ các ngân hàng tư nhân đánh giá cao hơn so với các ngân hàng quốc doanh.
Người tiêu dùng có sự đánh giá khác biệt về chất lượng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác nhau Cụ thể, nhóm ngân hàng thương mại cổ phần, liên doanh và nước ngoài thường được khách hàng đánh giá cao hơn về giá trị cảm nhận so với ngân hàng quốc doanh.
- Đánh giá về liên tưởng thương hiệu: không có sự khác biệt
- Đánh giá về lòng trung thành thương hiệu: có sự khác biệt, lòng trung thành của nhóm ngân hàng khác cao hơn so với nhóm ngân hàng quốc doanh.
Tóm tắt
Chương 4 trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Sau khi phân tích EFA, có 1 biến bị loại khỏi thang đo và sau khi thực hiện phân tích EFA lần 2, mô hình vẫn giữ nguyên 4 thành phần như ban đầu, cụ thể: NB, CL, LT, TT, GT
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các biến thành phần khác nhau Biến có tác động lớn nhất là lòng trung thành thương hiệu (TT) với trọng số 0,724, tiếp theo là chất lượng cảm nhận (CL) với trọng số 0,187 Nhận biết thương hiệu (NB) có trọng số 0,030, và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu (LT) với trọng số 0,013.
