CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng thang đo
3.3.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là N và được đo bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ N 1 đến NB6. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết mơt thương hiệu. Như đã trình bày trong chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như như phân biệt được nó với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Thang đo này được xây dựng dựa trên thang đo của Aaker (1991) và thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011) đã sử dụng trong nghiên cứu
của mình. Tuy nhiên, theo kết quả thảo luận nhóm, tác giả có sự chỉnh sửa và bổ sung các biến, trong đó:
- Biến “Tơi biết ngân hàng X” được cho là không phù hợp, dư thừa vì trước khi người tiêu dùng tiến hành khảo sát thì họ đã biết về ngân hàng đó, điều này tương tự với biến “Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác”.
- Biến quan sát “Tơi có thể đọc đúng tên của ngân hàng X” được phần đơng trong cuộc thảo luận nhóm cho rằng nên thêm vào bảng câu hỏi, vì đa số các ngân hàng tại Việt Nam đều có tên đầy đủ và tên viết tắt và/hoặc tên tiếng Anh. Khách hàng có thể biết tới ngân hàng ACB, Eximbank nhưng có thể khơng biết được đó là ngân hàng TMCP Á Châu, ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam.
Do đó, thang đo Nhận biết thương hiệu sẽ bao gồm 6 biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
NB1 Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác T & T
NB2 Các đặc điểm của ngân hàng X đến với tơi một các nhanh chóng T & T
NB3 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng T & T
NB4 Tơi có thể đọc đúng tên của ngân hàng X Tổng hợp
NB5 Ngân hàng X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu ngân
hàng T & T
NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến ngân hàng X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó T & T
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”