CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp K & K
CL2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X rất phù hợp nhu cầu sử dụng K & K CL3 Ngân hàng X ln có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng Tổng hợp
CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt Tổng hợp
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm Tổng hợp
CL6 Một cách tổng quát, tơi hồn tồn hài lịng về chất lượng của ngân hàng X K & K
“Nguồn: Kim & Kim (2003); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến (Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011). Thang đo liên tưởng thương hiệu (LT) được xây dựng dựa trên thang đo Tong and Hawley (2009) bao gồm 4 biến quan sát. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả có sự điều chỉnh biến quan sát như sau:
- Biến “Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X” được cho rằng khơng phù hợp do sản phẩm tài chính là sản phẩm có tính chất đặc thù và khá giống nhau giữa các ngân hàng nên
sự ngưỡng mộ ở đây chỉ có thể dành cho các sản phẩm có phân khúc cao cấp, do đó, phát biểu trên khơng mang tính thơng dụng và thường xun. - Bên cạnh đó, tác giả thêm vào biến “Thương hiệu X là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng” do ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt và địi hỏi sự uy tín khi giao dịch.
Tổng kết lại, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát sau: