(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố nha trang

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đang tạo ra những biến chuyển mạnh mẽ toàn cầu, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế nhờ vào việc ứng dụng công nghệ thông tin Internet, với sự phát triển nhanh chóng, đã trở thành phương tiện chính cho truyền thông, dịch vụ và thương mại, làm thay đổi cách thức mua sắm truyền thống của người tiêu dùng Lợi ích từ công nghệ thông tin ngày càng lớn, ảnh hưởng tích cực đến toàn xã hội.

Việc áp dụng thương mại điện tử trong kinh doanh đang trở thành xu thế tất yếu, đặc biệt tại Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến Sự đa dạng về mặt hàng trên các website doanh nghiệp cho phép người tiêu dùng không bị giới hạn về thời gian và địa điểm, có thể mua sắm bất cứ lúc nào và ở đâu Với chỉ một cú click chuột, họ có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau, mang lại cho họ sự linh hoạt và tiện lợi trong việc tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa phù hợp với nhu cầu của mình.

Theo kết quả điều tra năm 2012 từ Bộ Công Thương với hơn 3.000 doanh nghiệp trên toàn quốc, hầu hết các doanh nghiệp đã áp dụng thương mại điện tử ở nhiều mức độ khác nhau, cho thấy sự đầu tư vào lĩnh vực này đã mang lại hiệu quả rõ rệt Đến cuối năm 2012, gần như 100% doanh nghiệp đã trang bị máy tính, và 99% doanh nghiệp đã kết nối internet, trong đó ADSL là hình thức kết nối phổ biến nhất, chiếm 79%.

Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2012 của Bộ Công Thương, tỷ lệ doanh nghiệp có website đã đạt 42%, tăng 12% so với năm 2011 Đầu tư cho phần mềm trong công nghệ thông tin của doanh nghiệp cũng tăng nhanh, chiếm 26% tổng đầu tư, trong khi đầu tư cho phần cứng giảm từ 55% năm 2011 xuống còn 41% năm 2012 Sự thay đổi này cho thấy doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc đầu tư cho các phần mềm ứng dụng để phát triển thương mại điện tử sau khi đã ổn định hạ tầng công nghệ thông tin.

Theo đánh giá về tác động của thương mại điện tử trong thời gian tới, 37% doanh nghiệp dự đoán doanh thu từ các đơn hàng qua phương tiện điện tử sẽ tăng, trong khi chỉ 14% cho rằng doanh thu từ thương mại điện tử sẽ giảm Thêm vào đó, doanh thu từ thương mại điện tử đang có xu hướng tăng đều qua các năm, cho thấy triển vọng tích cực cho ngành này đến cuối năm.

Năm 2012, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức sâu sắc về vai trò quan trọng của thương mại điện tử trong hoạt động sản xuất kinh doanh, và họ sẵn sàng nâng cao ứng dụng thương mại điện tử trong tương lai.

Bán hàng trực tuyến không chỉ là lĩnh vực của các công ty lớn; ngày càng nhiều người dùng Internet sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ Nếu các công ty có sản phẩm chuyên dụng biết cách tiếp thị trực tuyến hiệu quả, họ có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu với chi phí thấp.

Trong thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng trở thành thách thức lớn hơn so với kinh doanh truyền thống, do khách hàng ngày càng đòi hỏi cao và cần sự tin tưởng vào thông tin họ nhận được trước khi quyết định mua hàng Do đó, việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến là cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, từ đó tác động đến hành vi tái mua và giới thiệu sản phẩm cho người khác Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận, duy trì lượng khách hàng ổn định và thu hút thêm khách hàng mới.

“ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang”.

Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến, nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

Một là, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Hai là, xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Bài viết này phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng dựa trên những đặc điểm như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Việc nhận diện những đặc điểm này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình cách mà khách hàng tiếp cận và tương tác với sản phẩm, dịch vụ.

Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến, dựa trên kết quả nghiên cứu.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này tập trung vào việc nghiên cứu và khảo sát các cư dân sống tại Thành phố Nha Trang, những người đã từng tham gia mua sắm trực tuyến Đối tượng nghiên cứu bao gồm nhiều độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau, nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng trực tuyến của họ.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn

Bước 2 trong nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành phát bảng câu hỏi chi tiết cho 500 người tham gia Trong quá trình này, cần giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi cho những người được phỏng vấn nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát Để ước lượng và kiểm định mô hình, các công cụ thống kê như kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova và Kruskal-Wallis sẽ được áp dụng thông qua phần mềm SPSS 20.0.

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý những thông tin quý giá về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Qua khảo sát thực tế, các nhà quản lý có thể nhận diện mức độ tác động của từng yếu tố đến trải nghiệm của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phù hợp với nguồn lực hiện có nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình giao dịch trực tuyến, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của công ty.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm các chương sau :

 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thương mại điện tử (hay mua bán hàng trực tuyến)

Thương mại điện tử là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như Internet và mạng máy tính, sử dụng các công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi cung ứng, và tiếp thị trực tuyến Hiện nay, thương mại điện tử chủ yếu dựa vào mạng World Wide Web, nhưng cũng bao gồm các công nghệ khác như email và thiết bị di động Nó thường được xem là một phần của kinh doanh điện tử và liên quan đến việc trao đổi dữ liệu để hỗ trợ tài chính và thanh toán trong các giao dịch kinh doanh.

2.1.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)

Trong thương mại điện tử, có ba chủ thể chính: Doanh nghiệp (B) đóng vai trò động lực phát triển, người tiêu dùng (C) quyết định sự thành công, và chính phủ (G) định hướng, điều tiết và quản lý Từ các mối quan hệ này, hình thành các loại giao dịch thương mại điện tử như B2B, B2C, B2G, C2G, C2C, trong đó B2B và B2C là hai loại hình quan trọng nhất.

2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_m%E1%BA%A1i_%C4%91i%E1%BB%87n_t%E1%BB%AD

2.1.2.1 Business-to-business (B2B): Mô hình thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng Ta thường gọi là giao dịch B2B Các bên tham gia giao dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua và người bán Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và người bán

Các loại giao dịch B2B cơ bản:

Mô hình Bên Bán - một bên bán và nhiều bên mua dựa trên công nghệ web, cho phép một công ty cung cấp sản phẩm cho nhiều công ty khác Trong mô hình này, có ba phương pháp bán hàng chính: bán từ catalogue điện tử, đấu giá và hợp đồng cung ứng dài hạn đã thỏa thuận Công ty bán có thể là nhà sản xuất theo mô hình click-and-mortar hoặc là nhà trung gian như nhà phân phối hay đại lý.

 Bên Mua - một bên mua và nhiều bên bán

 Sàn Giao Dịch - nhiều bên bán và nhiều bên mua

 Thương mại điện tử phối hợp - Các đối tác phối hợp với nhau ngay trong quá trình thiết kế chế tạo sản phẩm

2.1.2.2 Business–to–customer (B2C): mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là hàng hóa, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, v.v…

Mô hình kinh doanh bán lẻ được phân loại dựa trên quy mô hàng hóa (tổng hợp và chuyên ngành), phạm vi địa lý (toàn cầu và khu vực), cùng với kênh bán hàng (bán trực tiếp và qua kênh phân phối).

Có ba hình thức cửa hàng bán lẻ trên mạng: Cửa hàng truyền thống (brick-and-mortar) hoạt động mà không cần Internet; Cửa hàng kết hợp (click-and-mortar) là mô hình truyền thống có thêm kênh bán hàng trực tuyến; và Cửa hàng ảo (pure-play) hoàn toàn hoạt động trên mạng mà không sử dụng kênh bán hàng truyền thống.

Trong thương mại điện tử, ngoài hai loại giao dịch cơ bản, còn tồn tại nhiều mô hình khác như Government-to-Business (G2B) giữa doanh nghiệp và cơ quan chính phủ, Government-to-Citizens (G2C) giữa các cơ quan chính phủ và công dân, còn được gọi là chính phủ điện tử Bên cạnh đó, mô hình Consumer-to-Consumer (C2C) cho phép người tiêu dùng giao dịch trực tiếp với nhau, và Mobile commerce (m-commerce) là hình thức thương mại điện tử thực hiện qua điện thoại di động.

2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)

2.1.3.1 Thu thập đƣợc nhiều thông tin

Thương mại điện tử mang lại lợi ích lớn cho người tham gia, giúp họ thu thập thông tin phong phú về thị trường và đối tác, đồng thời giảm chi phí tiếp thị và giao dịch Nhờ vào việc rút ngắn thời gian sản xuất và củng cố quan hệ bạn hàng, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược sản xuất và kinh doanh phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện đang được nhiều quốc gia chú trọng, xem như một động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế.

2.1.3.2 Giảm chi phí sản xuất

Thương mại điện tử giúp giảm chi phí sản xuất, đặc biệt là chi phí văn phòng Văn phòng không giấy tờ chiếm ít diện tích và giảm đáng kể chi phí tìm kiếm, chuyển giao tài liệu, trong đó việc in ấn gần như được loại bỏ hoàn toàn, theo số liệu từ General Electric, tiết kiệm đạt tới 30% Hơn nữa, việc giải phóng nhân viên khỏi các công đoạn sự vụ cho phép họ tập trung vào nghiên cứu và phát triển, mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.

2.1.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch

Thương mại điện tử giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị, cho phép nhân viên bán hàng tiếp cận nhiều khách hàng hơn thông qua Internet Catalogue điện tử luôn phong phú và cập nhật hơn so với catalogue in ấn, giúp tăng cường hiệu quả giao dịch Theo số liệu từ Boeing, 50% khách hàng đã đặt mua phụ tùng qua Internet, giảm 600 cuộc gọi mỗi ngày Thương mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch, với thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% so với fax và 0.5% so với bưu điện Chi phí thanh toán điện tử chỉ từ 10% đến 20% so với phương thức truyền thống, rút ngắn chu trình sản xuất và thúc đẩy sự ra mắt sản phẩm mới nhanh chóng và hoàn thiện hơn.

2.1.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác

Thương mại điện tử thúc đẩy việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên trong quá trình thương mại, bao gồm người tiêu dùng, doanh nghiệp và cơ quan chính phủ Qua Internet, các bên có thể giao tiếp trực tiếp và liên tục, xóa nhòa khoảng cách về địa lý và thời gian Điều này giúp tăng cường sự hợp tác và quản lý hiệu quả, đồng thời tạo ra cơ hội phát hiện bạn hàng và cơ hội kinh doanh mới một cách nhanh chóng trên toàn quốc, khu vực và toàn cầu, mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho các bên tham gia.

2.1.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức

Thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, tạo nền tảng cho kinh tế tri thức Đặc biệt, điều này mang lại lợi ích to lớn cho các nước đang phát triển, giúp họ nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức; nếu không, họ có thể bị bỏ lại phía sau trong vòng một thập kỷ tới Lợi ích này không chỉ mang tính chiến lược công nghệ mà còn là yếu tố chính sách phát triển cần thiết cho các quốc gia đang trong quá trình công nghiệp hóa.

2.2 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người, dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế của sản phẩm và những mong đợi của họ.

Sự hài lòng của khách hàng, theo Hansemark và Albinsson (2004), được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng và thực tế nhận được, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.

Cơ sở lý thuyết

Để thuyết phục khách hàng truy cập và mua sắm trên trang web, thiết kế của trang web cần phải thật tốt Một trang web được thiết kế tốt sẽ có cấu trúc rõ ràng và dễ dàng tìm kiếm thông tin Giao diện cần đẹp mắt và hấp dẫn, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu cùng với hình ảnh thu hút để tạo sự chú ý cho người dùng.

Thành phần thiết kế trang web gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Tôi thích cách bố trí của trang web

 Trang web bắt đầu dễ dàng chỉ cho tôi tìm kiếm thông tin mà tôi cần

 Trang web bắt đầu ngay lập tức chỉ cho tôi nơi tôi có thể tìm thấy thông tin đang cần

 Tôi thấy dễ dàng khi di chuyển chuột trên trang web

 Trang web và các trang liên kết của nó hoạt động tốt

 Trang web có màu sắc phối hợp tốt

 Tôi thích màu sắc hài hòa của trang web

 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng trang web

 Trang web dễ sử dụng

 Trang web thân thiện với người dùng

Thông tin chất lượng và chính xác giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm Cung cấp nhiều thông tin hữu ích sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Thành phần chất lượng thông tin gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách hàng tiềm năng như tôi

 Thông tin cung cấp tại trang web là đáng tin cậy

 Thông tin cung cấp tại trang web là rõ ràng đối với tôi

 Thông tin cung cấp tại trang web dễ hiểu

 Thông tin cung cấp tại trang web đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng

 Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần

 Thông tin cung cấp tại trang web là phù hợp

Chủng loại hàng hóa đa dạng, đặc biệt là những sản phẩm ít được phân phối và sản xuất với số lượng hạn chế, có khả năng thu hút nhiều khách hàng Giá cả, bao gồm các yếu tố như chi phí thấp và chương trình chiết khấu, cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng Theo nghiên cứu của Liu và cộng sự (2008), thành phần hàng hóa được xác định qua 6 biến quan sát.

 Hàng hóa trên trang web có giá bán tốt và chi phí giao hàng rẻ

 Trang web có chương trình trúng thưởng và chiết khấu tốt hơn các trang web khác

 Chủng loại hàng hóa của trang web nhiều

 Hàng hóa của những trang web khác tôi có thể tìm thấy tại trang web này

 Hầu hết những hàng hóa tôi cần đều có thể tìm thấy ở trang web này

 Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này

Thành phần năng lực giao dịch gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Đa số quá trình mua bán đều được thực hiện thông qua trang web

 Tất cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web

Trang web có tốc độ tải nhanh sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng, vì nó giúp quá trình mua sắm diễn ra nhanh chóng và tiết kiệm thời gian.

Thành phần thời gian đáp ứng gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Trang web có tốc độ tải thông tin nhanh

 Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu khi tôi sử dụng trang web

An ninh mạng là yếu tố then chốt mà doanh nghiệp cần chú ý khi phát triển kế hoạch thương mại điện tử Điều này bao gồm việc bảo vệ các giao dịch thương mại và đảm bảo quyền riêng tư cho người tiêu dùng Sự phát triển của công nghệ thông tin đã cung cấp nhiều giải pháp nâng cao độ tin cậy và bảo mật cho các giao dịch trực tuyến Doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến các vấn đề như bảo mật, phòng chống virus và ngăn chặn truy cập trái phép Theo nghiên cứu của Liu và cộng sự (2008), thành phần an toàn bao gồm bốn biến quan sát quan trọng.

 Tôi thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web

 Trang web có đầy đủ các đặc điểm an toàn

 Tôi cảm thấy tôi có thể tin tưởng trang web

 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web

Các phương thức thanh toán trong thương mại điện tử bao gồm tiền mặt, thẻ tín dụng, tiền điện tử và thanh toán quốc tế Doanh nghiệp cần thống nhất với ngân hàng về quy trình thanh toán dựa trên các hình thức này Trình độ phát triển công nghệ thanh toán của ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình thanh toán của doanh nghiệp, vì quá trình thanh toán nhanh chóng sẽ mang lại sự tiện lợi hơn cho khách hàng trong việc mua sắm.

Thành phần thanh toán gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán

 Tôi chấp nhận các phương thức thanh toán mà trang web cung cấp

Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình giao hàng phù hợp với quy mô và loại mặt hàng của mình Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc hợp tác với các tổ chức cung cấp dịch vụ giao nhận là cần thiết Bên cạnh đó, các yếu tố như thời gian giao hàng, độ an toàn, độ tin cậy và chi phí cũng cần được xem xét để đảm bảo giá thành sản phẩm mua trực tuyến không vượt quá mức cho phép.

Thành phần giao hàng gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Sản phẩm được giao đúng thời gian công ty đã hứa

 Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt trên trang web

 Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng

 Tôi hài lòng với cách thức giao hàng của trang web này

2.4.9 Dịch vụ khách hàng Đó là việc khi khách hàng có câu hỏi và cần giải quyết thì nhà cung cấp phải giải quyết ngay tức thời, nhanh chóng và hiệu quả Công ty có dịch vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong quá trình mua hàng Từ đó, họ có thể giới thiệu với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp tạo ra khách hàng tiềm năng Thành phần dịch vụ khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi

 Các yêu cầu luôn được giải đáp một cách nhanh chóng

 Công ty luôn sẵn sàng và nhiệt tình trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Trang web dễ sử dụng sẽ làm cho quá trình mua sắm trực tuyến trở nên thuận tiện hơn Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng, vì họ cảm thấy hài lòng hơn với hiệu quả khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

Thành phần cách sử dụng gồm 6 biến quan sát (Su và ctg, 2008):

 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến

 Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm

 Có danh sách câu hỏi và câu trả lời

 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm

 Có giúp đỡ khách hàng trực tuyến

 Tôi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp

Tin cậy là yếu tố quan trọng mà khách hàng đặt niềm tin vào công ty, dựa trên khả năng cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy Để xây dựng sự tin tưởng, trang web của công ty cần cung cấp thông tin chi tiết về lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh và các tin tức liên quan đến công ty.

Thành phần tin cậy được đo lường bởi 5 biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

 Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ thực hiện

 Khi khách hàng có vấn đề, công ty sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa

 Công ty có hồ sơ lý lịch tốt

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành, khuyến khích khách hàng tái mua sản phẩm và góp phần tăng thị phần, từ đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Sự hài lòng được đo lường bởi 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Nếu phải mua hàng một lần nữa, hầu hết tôi sẽ mua hàng tại trang web này

 Mua hàng tại trang web này là một quyết định đúng đắn

 Tôi thật sự thích mua hàng tại trang web này

 Tôi hài lòng với những quyết định mua hàng trực tuyến gần đây tại trang web

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tác động bởi 11 biến độc lập trên Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H1: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3: Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4: Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5: Cảm nhận của khách hàng thời gian đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H6: Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H7: Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H8: Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H9: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H10: Cảm nhận của khách hàng về cách sử dụng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H11: Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau:

 Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng trên trang web bao gồm thiết kế trang web, chất lượng thông tin, hàng hóa, năng lực giao dịch, thời gian đáp ứng, an toàn, phương thức thanh toán, giao hàng, dịch vụ khách hàng, cách sử dụng và độ tin cậy.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hàng hóa Năng lực giao dịch

Giao hàng Dịch vụ khách hàng

Cách sử dụng Tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Tác giả đã phát triển thang đo 1 (Phụ lục 1) dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, kết hợp với các nghiên cứu trước đây như Liu và cộng sự (2008), Su và cộng sự (2008), cùng với Parasuraman và cộng sự (1991) Việc điều chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam là rất cần thiết.

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, cần xác định 11 yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Các yếu tố này bao gồm: (1) Thiết kế trang web hấp dẫn và dễ sử dụng; (2) Chất lượng thông tin rõ ràng và chính xác; (3) Sản phẩm đa dạng và chất lượng; (4) Năng lực giao dịch an toàn và hiệu quả; (5) Thời gian phản hồi nhanh chóng từ nhà cung cấp.

Để xây dựng mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện thông qua phương pháp định tính, bao gồm thảo luận nhóm với 5 chuyên gia bán hàng trực tuyến và 10 khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm Mô hình này tập trung vào các yếu tố quan trọng như an toàn, thanh toán, giao hàng, dịch vụ khách hàng, cách sử dụng và độ tin cậy, với 48 biến quan sát được xác định Nội dung chi tiết của các cuộc thảo luận được trình bày trong phụ lục 2.

Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên sự liên quan trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Để đánh giá mức độ đồng ý, thang đo Likert 7 điểm được sử dụng, trong đó số điểm càng cao thể hiện sự đồng ý nhiều hơn: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Hơi không đồng ý; 4 = Phân vân; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Rất đồng ý.

= Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Rất đồng ý

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 45 biến:

Thang đo 2 về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Thành phần Thiết kế trang web (TKTW)

 Tôi thích màu sắc hài hòa của trang web

 Tôi thích cách bố trí của trang web

 Trang web được thiết kế gây hứng thú, lôi cuốn tôi

 Trang web luôn trong tình trạng hoạt động tốt

 Các trang liên kết với trang web hoạt động tốt

Thành phần Chất lƣợng thông tin (CLTT)

 Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa trung thực, chính xác

 Trang web cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu đối với tôi

 Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần

 Thông tin cung cấp tại trang web đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng

Thành phần Hàng hóa (HH)

 Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này

 Trang web có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo hơn so với các trang web khác

 Hàng hóa của trang web này có giá tốt hơn so với các trang web khác

Thành phần Năng lực giao dịch (NLGD)

 Tât cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web

 Công ty thông báo tình trạng hàng hóa để tôi có thể theo dõi

 Trang web cho phép tôi mua hàng thử mà không cần phải đăng ký là thành viên

Thành phần Thời gian đáp ứng (TGDU)

 Trang web có tốc độ tải thông tin nhanh

 Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu

Thành phần An toàn (AT)

 Tôi thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web

 Trang web có đầy đủ các đặc điểm an toàn

 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web

Thành phần Thanh toán (TT)

 Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng

 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán

 Các quy định về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho người mua hàng

Thành phần Giao hàng (GH)

 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa

 Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt trên trang web

 Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng

 Chi phí giao hàng thấp

 Tôi hài lòng với cách thức giao hàng của trang web này

Thành phần Dịch vụ khách hàng (DVKH)

 Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi

 Công ty luôn sẵn sàng và nhiệt tình trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Các yêu cầu luôn được giải đáp một cách nhanh chóng

 Trang web cung cấp cho tôi nhiều cách khác nhau để có thể liên lạc với công ty nhanh nhất

 Nhân viên công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn khi giao dịch với tôi

Thành phần Cách sử dụng (CSD)

 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến

 Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm

 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm

 Tôi có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến

Thành phần Tin cậy (TC)

 Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ thực hiện

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty có hồ sơ lý lịch tốt

 Trang web được nhiều khách hàng sử dụng khi mua hàng trực tuyến

Bảng 3.1: BẢNG MÃ HÓA BIẾN

TKTW1 Tôi thích màu sắc hài hòa của trang web

TKTW2 Tôi thích cách bố trí của trang web

TKTW3 Trang web được thiết kế gây hứng thú, lôi cuốn tôi

TKTW4 Trang web luôn trong tình trạng hoạt động tốt

TKTW5 Các trang liên kết với trang web hoạt động tốt

CLTT1 Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa trung thực, chính xác

CLTT2 Trang web cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu đối với tôi

Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần trên trang web này Thông tin cung cấp rất đầy đủ, giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng Ngoài ra, trang web còn mang đến nhiều sự lựa chọn đa dạng về chủng loại hàng hóa.

Trang web HH2 nổi bật với nhiều sản phẩm lạ và độc đáo, mang đến sự khác biệt so với các trang web khác Bên cạnh đó, hàng hóa trên trang web này cũng có giá cả hợp lý hơn, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

NLGD1 Tât cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web

NLGD2 Công ty thông báo tình trạng hàng hóa để tôi có thể theo dõi

NLGD3 Trang web cho phép tôi mua hàng thử mà không cần phải đăng ký là thành viên TGDU1 Trang web có tốc độ tải thông tin nhanh

TGDU2 Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu

AT1 Tôi thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web AT2 Trang web có đầy đủ các đặc điểm an toàn

AT3 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web

TT1 Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng

TT2 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán

TT3 Các quy định về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho người mua hàng GH1 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa

GH2 Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt trên trang web

GH3 Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng

GH4 Chi phí giao hàng thấp

GH5 Tôi hài lòng với cách thức giao hàng của trang web này

DVKH1 Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi

Công ty DVKH2 cam kết luôn sẵn sàng và nhiệt tình phục vụ nhu cầu của khách hàng, đảm bảo mọi yêu cầu đều được giải đáp nhanh chóng và hiệu quả.

Trang web DVKH4 mang đến nhiều phương thức liên lạc nhanh chóng với công ty, giúp tôi dễ dàng kết nối Bên cạnh đó, nhân viên công ty luôn thể hiện sự lịch sự và nhã nhặn trong mọi giao dịch với tôi.

CSD1 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến CSD2 Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm

CSD3 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm

CSD4 Tôi có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến

Khi công ty cam kết thực hiện một nhiệm vụ trong một khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ đảm bảo hoàn thành đúng hẹn Đặc biệt, công ty luôn cung cấp dịch vụ chất lượng ngay từ lần đầu tiên, nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng.

TC3 Công ty có hồ sơ lý lịch tốt

TC4 Trang web được nhiều khách hàng sử dụng khi mua hàng trực tuyến

Nếu có cơ hội mua hàng một lần nữa, tôi chắc chắn sẽ chọn trang web này Quyết định mua sắm tại đây thực sự là một lựa chọn đúng đắn.

SHL3 Tôi thật sự thích mua hàng tại trang web này

SHL4 Tôi hài lòng với những quyết định mua hàng trực tuyến gần đây tại trang web

Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các những người đã từng mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất

Để đảm bảo độ tin cậy trong phân tích hồi quy, kích thước mẫu không nên ít hơn 100, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) Ngoài ra, Tabachnick và Fidell (1996) khuyến nghị rằng kích thước mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 8m + 50 để đạt được kết quả phân tích chính xác nhất.

 m: số biến độc lập của mô hình

Trên cở sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 266

Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:

 Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến nhằm tiếp tục khảo sát

 Phần 2: gồm những câu hỏi về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

 Phần 3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:

Giai đoạn 01 bao gồm việc xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Việc xác định các yếu tố này là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của người tiêu dùng và cải thiện dịch vụ.

Trong giai đoạn 02, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành lấy ý kiến từ bạn bè, đồng thời thực hiện phỏng vấn thử 5 người chuyên bán hàng trực tuyến và 10 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến Mục đích của các cuộc phỏng vấn này là để kiểm tra tính hình thức và nội dung của bảng câu hỏi.

 Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành điều tra khách hàng

Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3

3.2.3 Phuơng pháp phân tích dữ liệu

3.2.3.1 Phân tích độ tin cậy các thang đo

Trong phần này, độ tin cậy của các thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha thông qua phần mềm SPSS 20.0 Mục tiêu là xác định các câu hỏi cần giữ lại và những câu hỏi cần loại bỏ, nhằm loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach's Alpha phải từ 0.6 trở lên.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên đến gần

Cronbach's Alpha là một thang đo quan trọng trong nghiên cứu, với giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được coi là đạt yêu cầu sử dụng Một số nhà nghiên cứu, như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), cũng cho rằng giá trị Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia trong bối cảnh nghiên cứu.

3.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp hữu hiệu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp nhóm các biến có liên hệ với nhau thành các yếu tố cơ bản Trong nghiên cứu, việc thu thập một lượng lớn biến có thể gây khó khăn, nhưng EFA cho phép xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp trích hệ số được áp dụng là Phân tích Thành phần Chính (Principal Component Analysis) với phép xoay Varimax, dừng lại khi các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1.

1 Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

3.2.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá tác động của các yếu tố đã xác định đến mức độ hài lòng của khách hàng Để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến, chúng tôi sử dụng các kiểm định như Independent-Samples T test, One way ANOVA và phương sai Kruskal-Wallis.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU