CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính
Tác giả xây dựng được thang đo 1 (Phụ lục 1) dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến và các nghiên cứu trước đây (cụ thể như: Liu và ctg, 2008; Su và ctg, 2008; Parasuraman và ctg, 1991). Sau đó, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nền thương mại điện tử tại Việt Nam là điều cần thiết.
Ban đầu xác định được các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến gồm 11 thành phần: (1) Thiết kế trang web; (2) Chất lượng thơng tin; (3) Hàng hóa; (4) Năng lực giao dịch; (5) Thời gian đáp ứng; (6) An tồn; (7) Thanh tốn; (8) Giao hàng; (9) Dịch vụ khách hàng; (10) Cách sử dụng; (11) Tin cậy với 48 biến quan sát. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung mơ hình thang đo sự hài lịng khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Tác giả thảo luận với 5 người chuyên bán hàng trực tuyến, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến để khám phá bổ sung nhằm hoàn chỉnh mơ hình (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2).
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Một thang đo Likert 7 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Hơi không đồng ý; 4 = Phân vân; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Rất đồng ý.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 45 biến:
Thang đo 2 về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
Thành phần Thiết kế trang web (TKTW)
Tơi thích màu sắc hài hịa của trang web Tơi thích cách bố trí của trang web
Trang web ln trong tình trạng hoạt động tốt Các trang liên kết với trang web hoạt động tốt
Thành phần Chất lƣợng thông tin (CLTT)
Trang web cung cấp thơng tin về hàng hóa trung thực, chính xác Trang web cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu đối với tơi
Tơi có thể tìm thấy tất cả những thơng tin chi tiết về hàng hóa mà tơi cần Thông tin cung cấp tại trang web đầy đủ để tơi có thể quyết định mua
hàng
Thành phần Hàng hóa (HH)
Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này Trang web có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo hơn so với các trang web khác Hàng hóa của trang web này có giá tốt hơn so với các trang web khác
Thành phần Năng lực giao dịch (NLGD)
Tât cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web Cơng ty thơng báo tình trạng hàng hóa để tơi có thể theo dõi
Trang web cho phép tôi mua hàng thử mà không cần phải đăng ký là thành viên
Thành phần Thời gian đáp ứng (TGDU)
Trang web có tốc độ tải thơng tin nhanh
Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu
Thành phần An tồn (AT)
Tơi thấy an tồn khi cung cấp thơng tin thẻ tín dụng của mình trên trang web
Trang web có đầy đủ các đặc điểm an toàn
Tơi cảm thấy an tồn khi giao dịch qua trang web
Thành phần Thanh toán (TT)
Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng
Các quy định về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho người mua hàng
Thành phần Giao hàng (GH)
Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa
Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt trên trang web Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng
Chi phí giao hàng thấp
Tơi hài lịng với cách thức giao hàng của trang web này
Thành phần Dịch vụ khách hàng (DVKH)
Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
Công ty luôn sẵn sàng và nhiệt tình trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Các yêu cầu luôn được giải đáp một cách nhanh chóng
Trang web cung cấp cho tơi nhiều cách khác nhau để có thể liên lạc với công ty nhanh nhất
Nhân viên công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn khi giao dịch với tôi
Thành phần Cách sử dụng (CSD)
Tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến
Dễ dàng sử dụng thanh cơng cụ tìm kiếm Tơi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm Tơi có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến
Thành phần Tin cậy (TC)
Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ thực hiện
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên Cơng ty có hồ sơ lý lịch tốt
Bảng 3.1: BẢNG MÃ HÓA BIẾN
MÃ
BIẾN BIẾN QUAN SÁT
TKTW1 Tơi thích màu sắc hài hịa của trang web TKTW2 Tơi thích cách bố trí của trang web
TKTW3 Trang web được thiết kế gây hứng thú, lơi cuốn tơi TKTW4 Trang web ln trong tình trạng hoạt động tốt TKTW5 Các trang liên kết với trang web hoạt động tốt
CLTT1 Trang web cung cấp thơng tin về hàng hóa trung thực, chính xác CLTT2 Trang web cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu đối với tôi
CLTT3 Tơi có thể tìm thấy tất cả những thơng tin chi tiết về hàng hóa mà tơi cần CLTT4 Thơng tin cung cấp tại trang web đầy đủ để tơi có thể quyết định mua hàng HH1 Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này
HH2 Trang web có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo hơn so với các trang web khác HH3 Hàng hóa của trang web này có giá tốt hơn so với các trang web khác NLGD1 Tât cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web NLGD2 Công ty thơng báo tình trạng hàng hóa để tơi có thể theo dõi
NLGD3 Trang web cho phép tôi mua hàng thử mà không cần phải đăng ký là thành viên
TGDU1 Trang web có tốc độ tải thơng tin nhanh
TGDU2 Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu
AT1 Tơi thấy an tồn khi cung cấp thơng tin thẻ tín dụng của mình trên trang web AT2 Trang web có đầy đủ các đặc điểm an tồn
AT3 Tơi cảm thấy an tồn khi giao dịch qua trang web TT1 Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng
TT2 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán
TT3 Các quy định về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho người mua hàng
MÃ
BIẾN BIẾN QUAN SÁT
GH2 Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt trên trang web GH3 Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng
GH4 Chi phí giao hàng thấp
GH5 Tơi hài lịng với cách thức giao hàng của trang web này DVKH1 Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
DVKH2 Công ty luôn sẵn sàng và nhiệt tình trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng
DVKH3 Các yêu cầu luôn được giải đáp một cách nhanh chóng
DVKH4 Trang web cung cấp cho tôi nhiều cách khác nhau để có thể liên lạc với cơng ty nhanh nhất
DVKH5 Nhân viên công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn khi giao dịch với tôi
CSD1 Tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến CSD2 Dễ dàng sử dụng thanh cơng cụ tìm kiếm
CSD3 Tơi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm CSD4 Tơi có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến
TC1 Khi cơng ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ thực hiện
TC2 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên TC3 Cơng ty có hồ sơ lý lịch tốt
TC4 Trang web được nhiều khách hàng sử dụng khi mua hàng trực tuyến SHL1 Nếu phải mua hàng một lần nữa, hầu hết tôi sẽ mua hàng tại trang web này SHL2 Mua hàng tại trang web này là một quyết định đúng đắn
SHL3 Tơi thật sự thích mua hàng tại trang web này
3.2 Nghiên cứu định lƣợng 3.2.1 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các những người đã từng mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cở mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998).
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Trên cở sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 266.
Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp.
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:
Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến nhằm tiếp tục khảo sát.
Phần 2: gồm những câu hỏi về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Phần 3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của bạn bè và trực tiếp phỏng vấn thử 5 người chuyên bán hàng trực tuyến và 10 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành điều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3.
3.2.3 Phuơng pháp phân tích dữ liệu 3.2.3.1 Phân tích độ tin cậy các thang đo
Trong phần này các thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Mục đích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên
(Nunnally & Bernsteri, 1994; Slater, 1995).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
3.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít yếu tố cơ bản có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1. Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
3.2.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số yếu tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của các yếu tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng. Kiểm định Independent- Samples T test, kiểm định One way ANOVA, kiểm định phương sai Kruskal – Wallis được dùng để xem xét tác động của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ngồi việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích mức độ tác động của các biến đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Ban đầu có 500 bảng câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 425 bảng tại Thành phố Nha Trang. Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do khách hàng không điền đầy đủ thông tin hoặc chưa từng mua hàng trực tuyến, tác giả chọn lại 266 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 266. Sau khi nhập liệu vào phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0, thông tin mẫu nghiên cứu như sau: Trong 266 khách hàng trả lời hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá cao, với nam chiếm 45.5% và còn lại là 54.5% là nữ. Đồng thời qua số liệu cũng cho thấy tỷ lệ người trả lời dưới 22 tuổi chiếm 32.7%, từ 22 đến 28 tuổi chiếm 32.0%, từ 29 đến 36 tuổi chiếm 21.1%, từ 36 tuổi trở lên chiếm 14.3%. Xét về thu nhập, đa số có thu nhập từ hơn 6 triệu đến 10 triệu chiếm 35.3%, trình độ học vấn đại học chiếm đa số với 45.9% (Phụ lục 4).
4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trong đề tài này, tác giả đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến là việc làm tương đối mới, do đó với kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể chấp nhận được với điều kiện các biến có hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.4 (Phụ lục 5).
Thành phần Thiết kế trang web: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.657. Sau
quả kiểm định độ tin cậy có Cronbach’s Alpha bằng 0.715 và hệ số tương quan biến tổng của các biến TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW5 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, các biến TKTW2, TKTW3, TKTW4, TKTW5 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Chất lƣợng thơng tin: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.802. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Hàng hóa: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.877. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến HH1, HH2, HH3 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến HH1, HH2, HH3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Năng lực giao dịch: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.727. Các
hệ số tương quan biến tổng của các biến NLGD1, NLGD2, NLDG3 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy các biến NLGD1, NLGD2, NLDG3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thành phần Thời gian đáp ứng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.628. Các
hệ số tương quan biến tổng của các biến TGDU1, TGDU2 đều lớn hơn 0.4. Vì vậy