TỔNG QUAN …
Lý do chọn đề tài…
Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới đã trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng điều này cũng dẫn đến việc con người khai thác thiên nhiên một cách quá mức, gây ra những tổn hại nghiêm trọng cho môi trường Các vấn đề an ninh sinh thái và tài nguyên toàn cầu như trái đất nóng lên, khí hậu cực đoan, và sự cạn kiệt tài nguyên đã xuất hiện, ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe con người và đe dọa sự tồn vong của nhiều loài.
Biến đổi khí hậu ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động kinh tế xã hội, đặc biệt tại các quốc gia ven biển như Việt Nam Nghiên cứu cho thấy hoạt động con người, đặc biệt là khí thải nhà kính từ sản xuất tiêu dùng, là nguyên nhân chính gây ra biến đổi khí hậu Trước những tác động tiêu cực của vấn đề môi trường, người tiêu dùng đang dần chuyển sang xu hướng tiêu dùng xanh, thân thiện với môi trường, nhờ vào sự tuyên truyền của các tổ chức bảo vệ môi trường Xu hướng này sẽ tạo ra một hình thái cạnh tranh mới trong tương lai gần Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh và hoạch định chính sách cho doanh nghiệp.
Để đạt được mục tiêu phát triển bền vững, các nhà quản trị cần xây dựng và thực hiện những chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh.
Hiện nay, xu hướng mua sắm sản phẩm xanh đang gia tăng mạnh mẽ trên toàn cầu, khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường.
2 nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào
Chính sách về tiêu dùng xanh đã được tích hợp trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước, thể hiện sự cam kết mạnh mẽ trong việc bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, các phong trào và chương trình hành động về tiêu dùng xanh đã được phát động rộng rãi trên toàn quốc, thu hút sự tham gia đông đảo của người dân.
Hơn 50% dân số Việt Nam là người trẻ dưới 30 tuổi, với khả năng tiếp cận nhanh chóng các xu hướng hiện đại Do đó, chiến lược Marketing xanh không chỉ nâng cao nhận thức về môi trường cho người tiêu dùng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Trước đây, các nhà đầu tư nước ngoài chỉ có thể liên doanh với đối tác Việt Nam và không được sở hữu quá 49% vốn trong hoạt động phân phối Tuy nhiên, từ ngày 11/1/2015, Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết khi gia nhập WTO, cho phép nhà đầu tư nước ngoài thành lập công ty 100% vốn Sự thay đổi này đã làm cho thị trường bán lẻ trở nên sôi động, với giá trị dự kiến đạt 180 tỷ USD vào năm 2020 Mặc dù nhiều tập đoàn lớn như Big C, MM Mega Market, Lotte, Vingroup, và Co.op Mart tham gia vào thị trường, nhưng thị phần bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, cho thấy vẫn còn nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
Hồ Chí Minh hiện có diện tích bán lẻ bình quân đầu người chỉ khoảng 0,26 đến 0,12 m2, mức này vẫn còn khiêm tốn và thấp hơn nhiều so với các thành phố lớn trong khu vực như Bangkok, Singapore và Kuala Lumpur.
Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, chủ yếu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Lý thuyết này bao gồm ba nhân tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Các yếu tố này đã được áp dụng trong các nghiên cứu của Yi-Chun Huang và Minli.
Nghiên cứu của Yang Yu-Chun Wang (2014) và Norazah Mohd Suki (2016) đã làm nổi bật tầm quan trọng của các yếu tố môi trường, tự nhiên và sinh thái trong hành vi tiêu dùng Bài nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) để xây dựng mô hình nghiên cứu, đồng thời bổ sung các yếu tố như kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh, nhằm hiểu rõ hơn về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Từ những lý do được kể trên, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhận thức về lợi ích môi trường, sự ảnh hưởng của quảng cáo, và tâm lý tiêu dùng bền vững Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh trong bối cảnh hiện đại.
Mục tiêu nghiên cứu…
Bài luận văn này nhằm mục đích áp dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Từ đó, bài viết sẽ đưa ra những hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị tại các doanh nghiệp bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là làm rõ các yếu tố này nhằm hỗ trợ chiến lược kinh doanh bền vững.
Đầu tiên, việc xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại trong thành phố là rất quan trọng.
- Thứ hai, khám phá sự khác biệt giữa giới tính, trình độ học vấn , độ tuổi và thu nhập lên ý định mua sản phẩm xanh
Hỗ trợ các nhà quản trị hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là rất quan trọng Bài nghiên cứu cung cấp những giải pháp tham khảo hữu ích, giúp doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh qua các kênh phân phối hiệu quả.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu…
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này được thực hiện tại một số quận, huyện của thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, những người có hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại trong khu vực.
Dữ liệu cho luận văn được thu thập từ năm 2000 đến 2017, bao gồm thông tin từ Mạng lưới mua sắm xanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường, cùng một số website về tiêu dùng xanh Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng về hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại.
Tác giả nghiên cứu ba nhóm sản phẩm chính: thực phẩm hữu cơ, sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, và sản phẩm tiết kiệm năng lượng với ít chất thải khi sử dụng Sự lựa chọn này dựa trên các tiêu chí cụ thể nhằm đảm bảo tính bền vững và bảo vệ môi trường.
Thực phẩm, với vai trò là sản phẩm thiết yếu hàng ngày, có tần suất mua sắm cao, do đó người tiêu dùng thường cân nhắc giá cả và mức độ sẵn lòng chi trả Túi thân thiện với môi trường thường được lựa chọn trong các siêu thị, trong khi các sản phẩm tái chế từ vật dụng đã qua sử dụng có giá thành hợp lý Bên cạnh đó, những sản phẩm tiết kiệm năng lượng như bóng đèn tiết kiệm điện, bình năng lượng mặt trời, và xe đạp điện cũng được người tiêu dùng ưu tiên, nhờ vào lợi ích giảm thiểu chất thải và bảo vệ môi trường trong quá trình sử dụng.
Trong những năm gần đây, trào lưu sống xanh và tiêu dùng xanh đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ giới trẻ, dẫn đến việc họ tìm hiểu về các sản phẩm xanh trên thị trường Mặc dù sự nhận biết và phổ biến của ba nhóm sản phẩm này khá cao, nhưng thực tế cho thấy rằng người tiêu dùng chủ yếu chỉ biết đến những loại sản phẩm xanh trong ba nhóm cụ thể.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 2 phương pháp: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi khảo sát.
Tác giả áp dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sàng lọc các thang đo khái niệm trong nghiên cứu Để thực hiện phân tích, phần mềm SPSS 20.0 và Amos 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê.
Ý nghĩa của nghiên cứu…
Nghiên cứu này sẽ áp dụng mô hình và công cụ đo lường từ các quốc gia khác vào bối cảnh Việt Nam, nhằm xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực mới mẻ này Đặc biệt, nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen sẽ được sử dụng để hỗ trợ cho các phân tích và khảo sát tiếp theo.
Nghiên cứu ý định mua xanh tại Việt Nam (1991) cung cấp những hiểu biết quan trọng cho doanh nghiệp trong việc thu hút người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh ngành bán lẻ đang cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ cần định vị thương hiệu xanh thông qua quảng cáo và tuyên truyền, nhằm nâng cao nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh Điều này không chỉ thúc đẩy hành vi bảo vệ môi trường mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội trong hiện tại và tương lai.
Kết cấu luận văn…
Kết cấu của bài luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết : ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các thành phần ảnh hưởng gồm : Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Trình bày mô hình của bài nghiên cứu
Chương 3: Quy trình nghiên cứu, phương pháp, thang đo và cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: Kiểm định thang đo Trình bày kết quả và phân tích sự tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh
Chương 5: Kết luận,từ đó nêu ra hàm ý quản trị Hạn chế của luận văn và gợi ý định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh , ý định mua xanh và kênh bán lẻ hiện đại ; (2) các mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh trước đây và (3) Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Một số khái niệm
Mặc dù sản phẩm xanh ngày càng được người tiêu dùng quan tâm và phổ biến, nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi về định nghĩa và tính thân thiện với môi trường của chúng trong cả nghiên cứu hàn lâm lẫn ứng dụng (Durif và cộng sự, 2010) Vậy sản phẩm xanh thực sự là gì và làm thế nào để xác định tính thân thiện với môi trường của một sản phẩm? Nghiên cứu này sẽ cung cấp một số quan điểm về sản phẩm xanh dựa trên các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xanh.
Sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, không gây ô nhiễm trái đất (Shamdasani và cộng sự, 1993) Theo Schlegelmilch và cộng sự (1996), sản phẩm xanh bao gồm những sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, và các loại rau quả được trồng bằng phương pháp hữu cơ Những sản phẩm này không chỉ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững.
Tầng ozon đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, và việc tiết kiệm năng lượng là một phần không thể thiếu trong nỗ lực này Theo Chen và Chai (2010), sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được sản xuất từ vật liệu ít độc hại, có khả năng tái chế và sử dụng ít bao bì, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
Theo Otttman (1998) trích dẫn từ Durif và cộng sự (2010), sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm bền, không độc hại, được sản xuất từ vật liệu tái chế hoặc có bao bì tối thiểu Tuy nhiên, không có sản phẩm xanh nào hoàn toàn, vì tất cả đều tiêu tốn năng lượng và tài nguyên, cũng như phát thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển, sử dụng và xử lý Do đó, sản phẩm xanh chỉ mang tính tương đối, phản ánh sản phẩm có tác động môi trường thấp hơn so với các sản phẩm thay thế.
Sản phẩm xanh là sản phẩm sinh thái và thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho hành tinh và bảo vệ các nguồn tài nguyên thiên nhiên Những sản phẩm này có khả năng tái chế hoặc bảo tồn, tuy nhiên, khó có thể tìm thấy sản phẩm nào hoàn toàn thân thiện với môi trường Thay vào đó, chỉ có những sản phẩm được xem là thân thiện với môi trường một cách tương đối.
Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm
Theo định nghĩa năm 2009, sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm có tác động thấp hơn đến môi trường trong suốt quá trình khai thác nguyên liệu, sản xuất, sử dụng và thải bỏ, so với các sản phẩm cùng loại Những sản phẩm này được cấp nhãn sinh thái bởi các tổ chức được Nhà nước công nhận.
Bài viết tổng hợp các định nghĩa và quan điểm về sản phẩm xanh, sử dụng định nghĩa của Vazifehdoust làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm sinh thái, thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho hành tinh và không làm tổn hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên Những sản phẩm này có khả năng tái chế hoặc bảo tồn, góp phần bảo vệ môi trường (Vazifehdoust, 2013).
Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có hành vi mua sắm bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường, cụ thể là họ tránh xa những sản phẩm gây hại cho sức khỏe và môi trường trong quá trình sản xuất Theo nghiên cứu, người tiêu dùng xanh có những đặc điểm và mức độ khác nhau, từ việc lựa chọn sản phẩm an toàn đến việc tiêu dùng bền vững, nhằm bảo vệ sức khỏe và sự bền vững của môi trường.
Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại
Người tiêu dùng được phân loại thành năm nhóm dựa trên mức độ cam kết về môi trường Nhóm đầu tiên, "true-blue green", là những người tin tưởng mạnh mẽ vào tác động của hành động cá nhân đến môi trường, sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm xanh và tham gia các hoạt động sinh thái như tái chế Nhóm thứ hai, "greenback green", cũng đầu tư vào sản phẩm xanh nhưng chỉ tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường qua phương tiện tài chính Nhóm thứ ba, "sprouts", hỗ trợ quy định về môi trường nhưng không đủ khả năng chi trả cho sản phẩm xanh Nhóm thứ tư, "grousers", cho rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ, trong khi nhóm cuối cùng, "basic brown", không có nỗ lực cá nhân hay chính trị nào để giải quyết vấn đề sinh thái Ba nhóm đầu tiên cho thấy sự quan tâm đến môi trường rõ rệt.
Trong số 10 trường hợp, chỉ có hai phân khúc đầu tiên sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khi hai phân khúc còn lại hầu như không coi vấn đề môi trường là trách nhiệm của họ.
Theo nghiên cứu của Kumar và Ghodeswar (2015), người tiêu dùng xanh là những cá nhân chú trọng đến yếu tố môi trường khi đưa ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm Họ có ý thức thay đổi hành vi tiêu dùng nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
2.2.3 Ý định mua xanh Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013)
Lý thuyết hành động hợp lý, do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, được công nhận rộng rãi trong việc giải thích hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Theo lý thuyết này, thái độ mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế và quyết định mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013).
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã chứng minh rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng (Kalafatis và cộng sự, 1999) Theo lý thuyết hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991), ý định mua hàng là yếu tố quyết định quan trọng trong hành vi mua thực tế Điều này có nghĩa là khi ý định mua sản phẩm xanh tăng lên, khả năng người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm xanh cũng sẽ cao hơn.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), là một khung lý thuyết định hướng thái độ-hành vi, cho rằng nhận thức của cá nhân về ý kiến của người khác ảnh hưởng đến ý định và thái độ của họ, từ đó dự đoán hành vi (Netemeyer và cộng sự, 1993) Nghiên cứu này chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm ít gây hại cho môi trường và xã hội (Oliver và Lee, 2002) Cụ thể, ý định mua xe hybrid thể hiện hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường khi họ nhận thức được các đặc tính xanh của nó Vazifehdousta (2013) khẳng định rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm Tương tự, nghiên cứu của Rizwan et al cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong quyết định mua sắm sản phẩm xanh.
(2013) cũng nhận thấy thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ
2.4.1 Tác động định vị thương hiệu xanh lên kiến thức về thương hiệu xanh
Định vị thương hiệu xanh yêu cầu một chiến lược giao tiếp mạnh mẽ và sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh, nhấn mạnh các thuộc tính thân thiện với môi trường (Rios et al., 2006) Một ví dụ điển hình là thương hiệu xe hơi Prius hybrid của Toyota, đã truyền tải thông điệp môi trường hiệu quả, góp phần nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu xanh Việc áp dụng định vị thương hiệu xanh không chỉ tăng cường sự quan tâm mà còn nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Marcus và Fremeth, 2009).
Các chiến dịch truyền thông ấn tượng trước đây của Toyota đã giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tích cực liên quan đến môi trường tự nhiên Theo Marcus và Fremeth (2009), Toyota đã tạo ra những trải nghiệm thiên nhiên kết hợp với các lợi ích cảm xúc của thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng định vị thương hiệu cần đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để họ có thể liên kết thương hiệu với các thuộc tính giá trị (Ries và Trout, 1986) Chiến lược định vị xanh tập trung vào việc xây dựng hiệp hội thương hiệu thông qua thông tin về các thuộc tính sản phẩm thân thiện với môi trường (Rios et al., 2006; Roozen và De Pelsmacker, 1998) Kiến thức thương hiệu bao gồm hai yếu tố chính: nhận thức về thương hiệu và hình ảnh (Keller, 1993) Nhận thức được hình thành qua tiếp xúc, trong khi hình ảnh thương hiệu có thể được củng cố thông qua quảng cáo (Seitz và cộng sự, 2010) Do đó, các chiến dịch truyền thông trong chiến lược định vị thương hiệu xanh sẽ tạo ra nhận thức tích cực về kiến thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh Điều này dẫn đến giả thuyết đầu tiên.
H1 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về thương hiệu xanh
2.4.2 Định vị thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng
Allport định nghĩa thái độ là trạng thái tinh thần và thần kinh, được hình thành từ kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh và ảnh hưởng đến hành vi.
Thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng, trong khi thái độ quan tâm về môi trường phản ánh nhận thức rằng con người là một phần không thể tách rời của môi trường tự nhiên (Zelezny và Schultz, 2000) Thái độ hướng tới thương hiệu thể hiện sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu Kết luận, thái độ không chỉ thể hiện những gì người tiêu dùng thích hay không thích mà còn ảnh hưởng quyết định mua hàng của họ.
Nghiên cứu cho thấy thái độ thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009) Việc quảng cáo hiệu quả các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995; Rios et al., 2006) giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọn trên thị trường.
Nghiên cứu cho thấy rằng ý thức môi trường tiêu dùng cao có liên quan đến thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh, với mức độ nhận thức cao về mối quan hệ giữa hành động của doanh nghiệp và thái độ tiêu dùng (Swenson và Wells, 1997; Aaker, 1991; Becker-Olsen và cộng sự, 2006) Patrick và cộng sự (2005) lập luận rằng việc định vị thương hiệu xanh có thể tạo ra tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu này Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng định vị thương hiệu xanh sẽ ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng.
H2 Định vị thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh
2.4.3 Kiến thức về thương hiệu xanh tác động đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Hầu hết các nghiên cứu về sự hình thành và thay đổi thái độ sử dụng các mô hình thuyết phục như mô hình ELM của Petty và Cacioppo (1984) và mô hình ARI của Buck và cộng sự (1995) Những nghiên cứu này bao gồm cả lộ trình trọng tâm và thứ yếu, cùng với các quy trình lý trí và cảm xúc, cho thấy khi sự tham gia của thương hiệu tăng, khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng theo Nhiều nghiên cứu thị trường xanh nhấn mạnh hiệu quả của chiến lược thuyết phục nhận thức, cho rằng sự tham gia của người tiêu dùng với các vấn đề môi trường gia tăng khi nhận thức về môi trường của họ được cải thiện (Oliver và Lee, 2010; Swenson và Wells, 1997).
Người tiêu dùng tham gia tích cực và có lộ trình rõ ràng trong việc hình thành thái độ, từ đó họ xây dựng hệ thống kiểm tra và đánh giá các thông điệp hỗ trợ thương hiệu để đưa ra quyết định hợp lý Kinh nghiệm và hiểu biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận thức và đánh giá chung của người tiêu dùng Nghiên cứu về nhận thức trong tiếp thị xanh cho thấy kiến thức và ý thức về môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ môi trường của người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu của Mostafa (2007) cho thấy nhận thức về môi trường là yếu tố tiên đoán tích cực về thái độ sinh thái Bên cạnh đó, Aaker và Joachimsthaler (2002) chỉ ra rằng nhận thức cao và hình ảnh tích cực của thương hiệu góp phần cải thiện thái độ thương hiệu của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng nhận thức và hình ảnh thương hiệu có thể tác động đến thái độ tiêu dùng.
H3 Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh
2.4.4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Đánh giá ý định mua sản phẩm xanh bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức độ như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml,
GPI đề cập đến việc người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện với môi trường khi họ nhận thức rõ về các đặc điểm xanh của chúng (Oliver và Lee, 1988).
Nghiên cứu trong tâm lý học xã hội cho thấy thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi và ý định hành vi (Kalafatis và cộng sự, 1999; Mostafa).
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng (Laroche và cộng sự, 2001; Smith và cộng sự, 1994) Kalafatis (1999) cũng khẳng định rằng thái độ này tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào 16 sản phẩm thân thiện với môi trường, dựa trên lý thuyết hành vi bị chặn của Ajzen (1985, 1991) Các nghiên cứu trước đây cho thấy yếu tố cảm xúc và thái độ tích cực có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm xanh (Smith et al., 1994) Mostafa (2007) chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh sẽ có ý định mua cao hơn Hơn nữa, Teng (2009) khẳng định rằng thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể cũng thúc đẩy ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó Do vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng thái độ tích cực ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường.
H4 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với ý định mua sản phẩm xanh
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất như sau:
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về ý định mua xanh và các thành phần tác động Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính,chương này đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này giả thuyết là ý định mua xanh chịu tác động của 3 yếu tố chính vận dụng từ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch là định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu , điều chỉnh và đánh giá thang đo
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu…
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, tạo nền tảng cho nghiên cứu trong chương 3 Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được áp dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo.
Phương pháp nghiên cứu này bao gồm hai phần chính: đầu tiên, thiết kế nghiên cứu với quy trình nghiên cứu chi tiết và các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng; thứ hai, các thang đo liên quan đến các khái niệm nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu…
3.2.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp
Thang đo nháp được phát triển dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được kiểm định quốc tế, kết hợp với thảo luận nhóm định tính Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa và kinh tế, các thang đo này có thể không phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu định tính đã được thực hiện để bổ sung và điều chỉnh thang đo, từ đó chuyển đổi từ cơ sở lý thuyết thành thang đo nháp phù hợp hơn.
Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Sau khi xây dựng thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để đánh giá mức độ dễ hiểu của các câu hỏi Qua đó, tác giả sẽ điều chỉnh và hoàn thiện thang đo trước khi thực hiện khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo hoàn chỉnh đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu định lượng chính thức, giúp kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu một cách hiệu quả.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính (thảo luận nhóm, hai nhóm, n)
Thang đo hoàn chỉnh Định lượng sơ bộ (n0)
Kiểm tra sự tương quan, phân tích hồi quy Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Kiểm tra Cronbach‟s Alpha và loại các biến có hệ số tương quan nhỏ
Alpha Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp)
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 16 Tháng 6/2018 Định lượng Phỏng vấn thử 100 Tháng 7/2018
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp
Nghiên cứu sơ bộ định tính tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2018 nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu Tác giả đã tiến hành thảo luận theo nhóm dựa trên cơ sở lý thuyết để thu thập ý kiến và phản hồi từ các chuyên gia trong lĩnh vực.
Bài viết đề cập đến việc 8 người tiêu dùng trong lĩnh vực kế toán-kiểm toán và ngân hàng được chia thành 2 nhóm để thảo luận Tác giả đã tham khảo các thang đo từ những nghiên cứu trước, đặc biệt là về ý định tiêu dùng xanh, nhằm xây dựng thang đo cuối cùng cho nghiên cứu này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình đo lường và lý thuyết cùng các giả thuyết liên quan Sau khi xây dựng các thang đo, tác giả thiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 100 người để đánh giá mức độ rõ ràng và dễ hiểu của thang đo Thang đo chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng và đã được kiểm định.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khảo sát hành vi mua sắm của khách hàng tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Xây dựng thang đo…
Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã được công nhận trên toàn cầu, được điều chỉnh phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ định lượng, nghiên cứu tập trung vào bốn khái niệm chính: (1) Định vị thương hiệu xanh (GBP), (2) Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK), (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB), và (4) Ý định mua sản phẩm xanh (GPI).
3.3.1 Thang đo Định vị thương hiệu xanh Định vị thương hiệu xanh được định nghĩa là một phần của nhận dạng thương hiệu và đề xuất giá trị các thuộc tính âm thanh thân thiện với môi trường của Công ty mà sẽ được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu Hơn nữa, nghiên cứu này cố gắng mở rộng nghiên cứu của Patrick và những cộng sự (2005) và mở rộng GBP bao gồm ba chiều: chức năng, màu xanh lá cây và định vị tình cảm Đo lường GBP bao gồm 16 biến đã được sử dụng trong nghiên cứu của Aaker (2007) và Patricket (2005) gồm :
Bảng 3.2: Thang đo lường Định vị thương hiệu xanh
Ký hiệu Thang đo Định vị chức năng
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP2 Thương hiệu có chất lượng cao GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp Định vị xanh
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên vật liệu thân thiện môi trường GBP6 Thương hiệu được sử dụng công nghệ cao
GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí GBP8 Thương hiệu tiên tiến
GBP9 Thương hiệu rất sáng tạo Định vị cảm xúc
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình GBP11 Thương hiệu nổi tiếng
GBP12 Thương hiệu tử tế GBP13 Thương hiệu đơn giản GBP14 Thương hiệu thể hiện sự tôn trọng GBP15 Thương hiệu thân thiện
GBP16 Thương hiệu ổn định
3.3.2 Thang đo kiến thức về thương hiệu xanh
Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK) liên quan đến việc hình thành một nút thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, kết nối các cam kết bảo vệ môi trường Theo Keller (1993), GBK được chia thành hai chiều: nhận thức về thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh Nghiên cứu này cũng đề cập đến Eschet (2006) để làm rõ khái niệm này.
Nhận thức về thương hiệu xanh đóng vai trò quan trọng trong việc ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng Theo Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu, liên quan đến cam kết và mối quan tâm về môi trường Để đo lường giá trị thương hiệu xanh, nghiên cứu của Keller đã sử dụng 12 biến số khác nhau.
Bảng 3.3: Thang đo lường Kiến thức thương hiệu xanh
Nhận thức về thương hiệu xanh
GBK1 Tôi đã nghe về thương hiệu xanh GBK2 Tôi biết thông tin mối quan hệ với môi trường của thương hiệu
GBK3 Thương hiệu được nói đến đầu tiên khi nhắc về những sản phẩm thân thiện với môi trường
GBK4 Thương hiệu có danh tiếng tốt
Nhận diện thương hiệu xanh
Thương hiệu GBK5 nổi bật với chất lượng tốt và được đảm bảo, trong khi GBK6 khẳng định tính ổn định của sản phẩm Thiết kế ấn tượng của thương hiệu GBK7 thu hút sự chú ý, đồng thời chức năng của các sản phẩm GBK8 đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Đặc biệt, GBK9 cam kết sử dụng vật liệu tái chế trong sản xuất, thể hiện sự gắn bó với bảo vệ môi trường của thương hiệu GBK10.
GBK11 là một thương hiệu truyền cảm hứng cho các cuộc tranh luận về vấn đề môi trường, khuyến khích mọi người tham gia vào việc bảo vệ hành tinh GBK12 mang lại những cải thiện tích cực cho cuộc sống của tôi thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường, tạo ra sự thay đổi tích cực cho cộng đồng và tương lai bền vững.
3.3.3 Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Ajzen (1985, 1991) cho rằng thái độ đối với hành vi là sở thích cá nhân liên quan đến một đối tượng cụ thể Theo định nghĩa của ông, thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB) thể hiện sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu xanh AGB bao gồm các yếu tố nhận thức và cảm xúc (Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009) Để đo lường AGB, nghiên cứu đã sử dụng 8 biến được điều chỉnh từ nghiên cứu của Patrick et al (2005).
Bảng 3.4: Thang đo lường Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
AGB1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác
AGB2 Tôi nghĩ thương hiệu có thể đại diện cho trình độ kinh tế xã hội của tôi
AGB3 Tôi nghĩ chức năng thương hiệu có thể phù hợp với nhu cầu cảu tôi
AGB4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi
AGB5 Tôi thích sự triển vọng của thương hiệu AGB6 Bạn bè tôi có ý kiến tích cực cho thương hiệu này
AGB7 Chúc năng của thương hiệu này là đáng tin cậy
AGB8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu
3.3.4 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để mua sản phẩm sau khi họ nhận thức được nó là một sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh; có liên quan đến các nghiên cứu khác như Chen và Chang(2012), Oliver và Lee (2010), GPI cũng được đo bởi thang do từ Chan (2001) để nghiên cứu ý định của người tiêu dùng tham gia vào các hành vi mua xanh
Bảng 3.5: Thang đo lường ý định mua sản phẩm xanh
Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí và bảo vệ môi trường, đồng thời thực hiện tiêu dùng sản phẩm xanh.
Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức…
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một phương pháp phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng Phương pháp này mang lại ưu điểm về tính khả thi, đặc biệt khi thời gian và chi phí bị hạn chế Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là không xác định được sai số do lấy mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 39 biến quan sát, theo Nguyễn Đình Thọ (2013, trang 415) và Hair cùng cộng sự.
Theo nghiên cứu của 2006, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 50, tốt nhất là 100, với tỷ lệ quan sát so với biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát, lý tưởng là 10:1 Do đó, với 39 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này là 195.
Tóm tắt
Chương 3 mang đến cho người đọc các nội dung : (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu và kích cỡ mẫu Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả về thống kê mô tả đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, kiểm định dộ tin cậy của thang đo , phân tích nhân tố EFA , kiểm định mô hình CFA, mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…
Giới thiệu…
Chương 4 trình bày kết quả của bài nghiên cứu, bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu
(2) Kết quả kiểm định các thang đo
(3) Phân tích kết quả CFA , SEM
(4) Kiểm định tác động của biến định tính đến Ý định mua sản phẩm xanh
Mô tả mẫu nghiên cứu…
Kết quả khảo sát cho thấy có 118 nam và 215 nữ tham gia phỏng vấn, với tỷ lệ nam chiếm 35.4% và nữ chiếm 64.6% Mặc dù có sự chênh lệch giới tính trong mẫu, nhưng điều này có thể chấp nhận được do thực tế cho thấy nữ giới thường xuyên mua sắm tại các siêu thị nhiều hơn nam giới Trong các ngành nghề và lĩnh vực mà tác giả nghiên cứu, tỷ lệ nữ giới cũng thường chiếm ưu thế hơn so với nam giới.
Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 22 đến 30, chiếm 87% tổng số mẫu Hai nhóm tuổi còn lại, 18-21 và trên 30, có tỷ lệ tương đương nhau, lần lượt chiếm 10% và 13%.
Nghiên cứu này tập trung vào 271 người tiêu dùng có trình độ đại học trở lên, chiếm 81% tổng số mẫu Trong đó, 76% là những người có trình độ đại học, cho thấy mẫu nghiên cứu chủ yếu bao gồm những cá nhân có trình độ học vấn cao Điều này cho thấy họ có khả năng nhận thức tốt hơn về bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại, cho thấy thu nhập của họ chủ yếu ở mức trung bình và cao Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người tri thức, có việc làm ổn định hoặc mới tham gia lao động, với thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 70% Bên cạnh đó, tỷ lệ người có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng và dưới 5 triệu đồng/tháng lần lượt là 21.9% và 8%.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào khách hàng ngẫu nhiên thực hiện mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như Co.op Mart, Lotte Mart và MM Mega Market Kết quả thu được 333/350 mẫu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 96%.
Tác giả nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt tập trung vào nhóm nhân viên văn phòng Nhóm này dễ tiếp cận với các xu hướng mới và thường tham gia vào các hoạt động cộng đồng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu mẫu đối với các biến định tính cho thấy sự không đồng đều về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp Tập trung vào nhóm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu chỉ ra rằng họ chủ yếu là những người trẻ tuổi, có thu nhập trung bình hoặc khá, và có trình độ học vấn từ trung cấp trở lên, thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại.
Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành kiểm tra, làm sạch, mã hóa và nhập liệu bằng các công cụ Excel, SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Việc này là cần thiết vì trong quá trình khảo sát, kết quả mẫu thường có thể bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; do đó, việc kiểm tra và làm sạch số liệu là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và yêu cầu của nghiên cứu.
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Trung cấp, Cao đẳng 46 14% 19% Đại học 254 76% 95%
Từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng 233 70% 78%
Trên 15 đến 30 triệu đồng/tháng 61 18% 96%
Dữ liệu cần được chuẩn bị đầy đủ và đồng nhất để đảm bảo quá trình phân tích diễn ra hiệu quả Việc này giúp tác giả thu thập thông tin chính xác và nâng cao độ tin cậy của kết quả phân tích.
4.3 Phân tích và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một công cụ thống kê quan trọng dùng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo Nó đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp, từ đó nâng cao tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), nếu khái niệm được đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu, thì hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể được coi là chấp nhận được.
Ngoài ra, Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013, trang
Hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến khi đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu Để biến đó đạt yêu cầu, hệ số tương quan phải lớn hơn hoặc bằng 0.30.
Dựa trên kết quả kiểm định Cronbach Alpha, tác giả đã loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và chỉ giữ lại những thang đo đạt tiêu chuẩn với Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết, cho phép sử dụng các biến quan sát trong các bước phân tích EFA, CFA và SEM tiếp theo.
Bảng 4.2 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Định vị chức năng
GBP9 63.17 53.032 0.554 0.92 Định vị cảm xúc
Nhận thức về thương hiệu xanh
Nhận diện về thương hiệu xanh
GPI3 8.7 1.441 0.606 0.705 Định vị Thương hiệu xanh Cronbach's alpha=.923
Cronbach's alpha=.848 Ý định mua sản phẩm xanh
Thái độ hướng tới Thương hiệu xanh
Kiến thức Thương hiệu xanh
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật thống kê nhằm rút gọn một tập hợp biến quan sát có mối tương quan, thành một số lượng nhân tố ít hơn nhưng vẫn giữ được ý nghĩa và thông tin từ tập biến ban đầu Để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong quá trình phân tích EFA.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5;
- Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích ≥ 50%
Phân tích nhân tố khám phá EFA…
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng nhằm rút gọn một tập hợp biến quan sát có mối tương quan với nhau thành các nhân tố ít hơn, giúp làm rõ ý nghĩa và giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Để thực hiện EFA, các biến quan sát cần đạt độ tin cậy, đảm bảo rằng kết quả phân tích sẽ chính xác và có giá trị.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5;
- Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích ≥ 50%
Để đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần phải lớn hơn 0,3.
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Trong quá trình phân tích nhân tố EFA, tác giả áp dụng phương pháp Principal Axis Factoring với tiêu chí giữ lại các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và thực hiện phép xoay Promax để tối ưu hóa kết quả.
4.4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi loại bỏ các biến có hệ số tải dưới 0.5 trong ma trận xoay, kết quả phân tích cho thấy 39 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố Hệ số KMO đạt 0.928, vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Phương sai trích đạt 51.15%, cho thấy 4 nhân tố giải thích hơn 51.15% biến thiên của dữ liệu Điểm dừng trích các yếu tố nằm ở nhân tố thứ 4 với Eigenvalue = 2.97, và tất cả các biến quan sát đều đạt điều kiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Biến Nhân tố Tên nhân tố
GBP4 0.673 Định vị thương hiêu xanh
Kiến thức về thương hiệu xanh
AGB4 0.688 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Định vị thương hiệu xanh (GBP) được hình thành từ 7 biến quan sát của thang đo, phản ánh các yếu tố quan trọng trong việc xác định vị trí của thương hiệu trong lĩnh vực bền vững Các biến này đóng vai trò chủ chốt trong việc đánh giá và phát triển chiến lược thương hiệu xanh hiệu quả.
Bảng 4.4: Biến quan sát nhân tố thứ nhất
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên liệu sản xuất thân thiện môi trường GBP7 Thương hiệu không gây ô nhiễm không khí
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình
GBP12 Thương hiệu tử tế
Nhân tố thứ hai, được gọi là Kiến thức về Thương hiệu xanh (ký hiệu GBK), bao gồm 4 biến quan sát từ thang đo kiến thức liên quan đến thương hiệu xanh.
Bảng 4.5: Biến quan sát nhân tố thứ hai
Nếu tôi thực hiện một số hành động bảo vệ môi trường trong cuộc sống hàng ngày, tôi sẽ góp phần đáng kể vào việc bảo vệ môi trường của chúng ta.
GBK3 Tôi nghĩ rằng nếu tôi tham gia bảo vệ môi trường thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
GBK10 Tôi mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường để góp phần bảo vệ môi trường
GBK12 Tôi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần tạo nên một môi trường tốt hơn
Nhân tố thứ ba, được xác định từ bốn biến quan sát liên quan đến kiến thức về thương hiệu xanh, được gọi là Thái độ đối với hành vi mua xanh.
Bảng 4.6: Biến quan sát nhân tố thứ ba
AGP4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi
AGP1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác
AGP8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu
Nhân tố thứ tư, được gọi là Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh (ký hiệu: GBI), được hình thành từ ba biến quan sát còn lại trong thang đo Ý định mua xanh.
Bảng 4.7: Biến quan sát nhân tố thứ tƣ
GPI1 Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí
GPI2 Tôi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trường
GPI3 Tôi muốn thực hiện tiêu dùng sản phẩm xanh
4.4.2 Phân tích CFA và kiểm định độ phù hợp mô hình
Theo Hair và cộng sự ( 2010) viết trong Multivariate data analysis (7th ed.) ,mô hình được xem là phù hợp khi:
Chi-square/df (cmin/df)
