CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm
định Bartlett ≤ 0.05;
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5; - Hệ số Eigenvalue >1; Phương sai trích ≥ 50%
- Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, độ khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3,
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Khi phân tích nhân tố EFA, tác giả thực hiện phương pháp Principal Axis factoring có điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1 và sử dụng phép xoay Promax.
4.4.1.1. Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi loại các biến có hệ số tải ở ma trận xoay <0.5, kết quả cho thấy thấy 39 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố. Hệ số KMO = 0.928 > 0.5 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Phương sai trích đạt 51.15% ,cho thấy 4 nhân tố giải thích được hơn 51.15% biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalue = 2.97. Nhìn chung, kết quả phân tích EFA của các biến quan sát đều đạt điều kiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5.
32
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Biến Nhân tố Tên nhân
tố 1 2 3 4 GBP4 0.673 Định vị thương hiêu xanh GBP3 0.67 GBP1 0.617 GBP5 0.557 GBP7 0.553 GBP10 0.529 GBP11 0.523 GBK1 0.686 Kiến thức về thương hiệu xanh GBK3 0.605 GBK10 0.546 GBK12 0.53 GBI2 0.676 Ý định mua xanh GBI1 0.655 GBI3 0.65 AGB4 0.688 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh AGB1 0.56 AGB8 0.526
Nhân tố thứ nhất được tạo thành từ 7 biến quan sát của thang đo Định vị thương
hiệu xanh nên đặt tên là Định vị Thƣơng hiệu xanh, ký hiệu: GBP. Gồm 7 biến quan sát.
Bảng 4.4: Biến quan sát nhân tố thứ nhất
GBP1 Thương hiệu đại diện cho sự thoải mái
GBP3 Thương hiệu an toàn
GBP4 Thương hiệu chuyên nghiệp
GBP5 Thương hiệu sử dụng nguyên liệu sản xuất thân thiện môi trường
GBP7 Thương hiệu khơng gây ơ nhiễm khơng khí
GBP10 Thương hiệu định hướng gia đình
GBP12 Thương hiệu tử tế
Nhân tố thứ hai được tạo thành từ 4 biến quan sát của thang đo kiến thức về thương hiệu xanh.Được đặt tên là Kiến thức về Thƣơng hiệu xanh , ký hiệu GBK
Bảng 4.5: Biến quan sát nhân tố thứ hai
GBK1 Tôi nghĩ rằng nếu tôi thực hiện một số hành vi bảo vệ mơi trường trong cuộc sống hằng ngày thì tơi sẽ đóng góp rất nhiều vào mơi trường của chúng ta
GBK3 Tôi nghĩ rằng nếu tơi tham gia bảo vệ mơi trường thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
GBK10 Tơi mua các sản phẩm xanh thân thiện với mơi trường để góp phần bảo vệ mơi trường
GBK12 Tơi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần tạo nên một mơi trường tốt hơn
Nhân tố thứ ba được tạo thành từ 4 biến quan sát của thang do kiến thức về thương
34
Bảng 4.6: Biến quan sát nhân tố thứ ba
AGP4 Tôi nghĩ giá bán của thương hiệu là phù hợp với tôi.
AGP1 Tôi nghĩ rằng chức năng sản phẩm của thương hiệu này tin cậy hơn sản phẩm khác.
AGP8 Tôi cảm thấy thoải mái và hạnh phúc khi sử dụng thương hiệu.
Nhân tố thứ tƣ được tạo thành từ 3 biến quan sát còn lại của thang đo Ý định mua
xanh.. Do đó, nhân tố này được đặt tên lại cho phù hợp là Ý Định mua sản phẩm
xanh ,ký hiệu: GBI. Gồm 3 biến quan sát .
Bảng 4.7: Biến quan sát nhân tố thứ tƣ
GPI1 Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí GPI2 Tôi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trường GPI3 Tôi muốn thực hiện tiêu dùng sản phẩm xanh.
4.4.2. Phân tích CFA và kiểm định độ phù hợp mơ hình
Theo Hair và cộng sự ( 2010) viết trong Multivariate data analysis (7th ed.) ,mơ hình được xem là phù hợp khi:
Chi-square/df (cmin/df) <3 thì tốt, <5 đơi khi chấp nhận được.
Chỉ số CFI lớn hơn 0.9
Chỉ số GFI lớn hơn 0.9
Chỉ số TLI lớn hơn 0.9
Bảng 4.8: Kết quả phân tích CFA của mơ hình
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 40 247.585 113 0 2.191
Saturated model 153 0 0
Independence model 17 2535.061 136 0 18.64
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model 0.02 0.927 0.901 0.684
Saturated model 0 1
Independence model 0.191 0.271 0.18 0.241
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model 0.902 0.882 0.944 0.932 0.944
Saturated model 1 1 1
Independence model 0 0 0 0 0
36
4.4.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết:
H1. Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về thương hiệu xanh.
H2: Định vị thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh
H3: Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng tới thương hiệu xanh
H4: Thái độ hướng tới thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với ý định tiêu dung sản phẩm xanh.
38
4.5. Kiểm định mơ hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu
4.5.1. Phân tích các kết quả của mơ hình SEM:
Bảng 4.9: Độ phù hợp mơ hình SEM
Steiger (1990) cho rằng các giá trị RMSEA dưới 0,08 cho thấy phù hợp. Trong mơ hình của tác giả, RMSEA 0,063 nằm trong phạm vi chấp nhận được. Tương tự, chỉ số CFI 0.936 >0.9, chỉ số GFI 0.92>0.9 đã vượt qua ngưỡng chung 0.9, cho thấy sự phù hợp có thể chấp nhận được.
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 38 267.799 115 0 2.329
Saturated model 153 0 0
Independence model 17 2535.061 136 0 18.64
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model 0.021 0.92 0.893 0.691
Saturated model 0 1
Independence model 0.191 0.271 0.18 0.241
Baseline Comparisons
Model NFI RFI IFI TLI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model 0.894 0.875 0.937 0.925 0.936
Saturated model 1 1 1
Independence model 0 0 0 0 0
40
4.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.10: Bảng phân tích hồi quy
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
GBK<---GBP H1 0.737 0.07 10.589 *** Supported
AGB<---GBK H2 0.36 0.129 2.792 0.005 Supported
AGB<---GBP H3 0.533 0.116 4.598 *** Supported
GBI<---AGB H4 0.842 0.088 9.579 *** Supported
4.5.2.1. Giả thuyết H1 – Định vị thƣơng hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực với Kiến thức về thƣơng hiệu xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa Định vị thương hiệu xanh đối với kiến thức về thương hiệu xanh là 0.737 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác không đổi, khi tăng Định vị thương hiệu xanh lên 1 đơn vị thì kiến thức thương hiệu xanh sẽ tăng lên 0.737 đơn vị. Thông qua kiến thức, người tiêu dùng thể hiện được niềm tin khi hướng đến sử dụng sản phẩm xanh. Họ tin tưởng rằng khi tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ giúp cải thiện môi trường, tiết kiệm và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên. Ý định mua sản phẩm xanh sẽ càng tăng khi niềm tin của người tiêu dùng cho thượng hiệu xanh càng cao. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H1: Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về thương hiệu xanh.
4.5.2.2. Giả thuyết H2 - Định vị thƣơng hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái hƣớng tới thƣơng hiệu xanh
Kết quả cho thấy ảnh hưởng của Định vị thương hiệu xanh đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng là 0.533 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác không đổi, khi tăng ảnh hưởng Định vị thương hiệu xanh lên 1 đơn vị thì thái độ hướng tới thương hiệu xanh tăng
0.533 đơn vị. Ảnh hưởng từ những phương thức và chiến lược góp phần Định vị thương hiệu xanh của doanh nghiệp bán lẻ … cũng góp phần tạo ra tác động và niềm tin của một cá nhân đến các sản phẩm xanh. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Patrick và cộng sự (2005), nghiên cứu cho rằng định vị thương hiệu xanh có thể có tác động tích cực đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H2: Định vị thương hiệu xanh dẫn
đến hiệu quả tích cực đối với thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh.
4.5.2.3. Giả thuyết H3 – Kiến thức về thƣơng hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực với Thái độ hƣớng tới thƣơng hiệu xanh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa kiến thức về thương hiệu xanh và Thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng là 0.36 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.005 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác khơng đổi, khi Kiến thức về thương hiệu xanh của người tiêu dùng lên 1 đơn vị thì thái độ hướng tới với thương hiệu xanh sẽ tăng lên 0.36 đơn vị. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây của Aaker và Joachimsthaler (2002), cho thấy rằng nhận thức cao và hình ảnh tích cực của thương hiệu cải thiện thái độ thương hiệu của người tiêu dùng .Kết quả trên cũng cho thấy người tiêu dùng mua sắm ở các kênh bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh rất quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe và bảo vệ môi trường. Khi họ nhận thức được về sản phẩm xanh, thương hiệu xanh càng cao thì thái độ tích cực của họ về Thương hiệu xanh sẽ cao. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết
H3: Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực với Thái độ hướng tới thương hiệu thương hiệu xanh.
4.5.2.4. Giả thuyết H4 – Thái độ hƣớng tới Thƣơng hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực với ý định mua sản phẩm xanh
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ hướng tới thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh là 0.84 với mức ý nghĩa thống kê Sig. =0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu khác không đổi, khi Thái độ hướng tới Thương hiệu xanh tăng 1 đơn vị ,thì ý định mua sản phẩm xanh sẽ tăng 0.84 đơn vị.
42
Như vậy, xét về mặt phương diện thống kê, Thái độ hướng tới thương hiệu xanh là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nhân tố này là nhỏ nhất. Qua nghiên cứu, tác giả thấy rằng xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh đang dần trở thành phong trào mạnh mẽ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước như Mostafa (2007) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh sẽ có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn. Teng (2009) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định mua hàng liên quan đến một thương hiệu cụ thể.Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H4: Thái độ hướng tới Thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực với ý định mua sản phẩm xanh.
4.6. Phân tích sự ảnh hƣởng của các biến định tính đến ý định mua sản phẩm xanh
4.6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo giới
tính
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có tồn tại sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh giữa nam và nữ.
Bảng 4.11: Bảng biến quan sát Ý định mua sản phẩm xanh
Ký hiệu Thang đo
GPI1 Tôi sẽ mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí GPI2 Tơi sẽ mua sản phẩm để bảo vệ môi trường
GPI3 Tôi muốn thực hiện việc tiêu dùng sản phẩm xanh.
Trường hợp Mua sản phẩm để tiết kiệm chi phí
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh để tiết kiệm chi phí giữa 2 nhóm người tiêu dùng nam và nữ.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. =0.049< 0 và trong kết quả kiểm định T-Test, Sig =945 > 0.05 , nên khơng có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm người tiêu dùng trẻ nam và nữ. Suy ra, chấp nhận giả thuyết Ho.
Kết luận: Yếu tố giới tính khơng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh để
tiết kiệm chi phí.
Trường hợp Mua sản phẩm để bảo vệ mơi trường
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh để bảo vệ mơi trường giữa 2 nhóm người tiêu dùng nam và nữ.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig.=0.032 < 0.05 nên phương sai giữa phái nam và phái nữ khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Cịn giá trị sig trong kiểm định t=0.945 > 0.05 nên ta kết luận là không có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm người tiêu dùng trẻ nam và nữ. Suy ra, chấp nhận giả thuyết Ho.
Kết luận: Yếu tố giới tính khơng có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh để
bảo vệ môi trường.
Trường hợp Mua sản phẩm xanh để tiêu dùng
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh để tiêu dùng giữa 2 nhóm người tiêu dùng nam và nữ.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig. = 0.117) nên phương sai giữa phái nam và phái nữ là khơng khác nhau Cịn giá trị sig trong kiểm định t < 0.05 (Sig. = 0.006) nên ta kết luận là có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm người tiêu dùng trẻ nam và nữ. Suy ra, bác bỏ giả thuyết Ho.
Kết luận: Yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Xanh để tiêu
44
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Independent Sample Test đối với biến giới tính
4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh theo độ tuổi
Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh ở 3 nhóm tuổi, chúng ta thực hiện kiểm định ANOVA một chiều (One – Way ANOVA).
Giả thuyết Ho: Khơng có sự khác nhau về ý định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.000< 0.05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm,cho thấy phương sai giữa các nhóm bộ phận làm việc là khơng bằng nhau. Vì vậy , kiểm định Welch được thực hiện cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất..
Theo kết quả kiểm định Welch, với mức ý nghĩa sig.=0.000< 0.05 nên tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm xanh ở cả 3 nhóm tuổi.
Lower Upper
Equal variances assumed
3.916 .049 -.073 331 .942 -.006 .078 -.159 .148
Equal variances not assumed
-.069 205.019 .945 -.006 .083 -.169 .157
Equal variances assumed
4.655 .032 -2.320 331 .021 -.181 .078 -.334 -.027
Equal variances not assumed
-2.166 197.683 .032 -.181 .083 -.345 -.016
Equal variances assumed
2.472 .117 -2.772 331 .006 -.215 .077 -.367 -.062
Equal variances not assumed
-2.598 199.764 .010 -.215 .083 -.378 -.052
GBI1
GBI2
GBI3
Independent Samples Test Levene's
Test for t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean