CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
Cơ sở lý thuyết về Ý định hành vi
2.1.1 Định nghĩa Ý định hành vi Ý định hành vi nói lên ý định của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Ý định hành vi là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi họ không có ý định đó hoặc ý định đó không nhiều Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm ý định hành vi là biến phụ thuộc trong mô hình của mình
Ý định hành vi được hình thành từ các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng và nỗ lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Những yếu tố này bao gồm thái độ tích cực của cá nhân cũng như sự tác động từ các nhân tố bên ngoài như người tham khảo và năng lực cá nhân, tất cả đều góp phần định hình ý định hành vi của họ.
“Ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi” (Ajzen 1980 theo Lin & Chen
2010, tr 1) Ý định dự đoán gần đúng nhất về hành vi, thường được đo lường bởi những câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định … / Tôi có dự định …”
2.1.2 Các mô hình về Ý định hành vi
2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
The Theory of Reasoned Action (TRA), developed by Ajzen and Fishbein in 1967 and refined in the 1970s, posits that Behavioral Intention is the sole factor explaining behavior This intention is influenced by two key components: Attitude and Subjective Norm.
Thái độ (Attitude): “thể hiện sự đánh giá tích cực/ tiêu cực của một người về một hành vi” (Ajzen 1991, tr 188), được xác định bởi:
- Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
- Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) được định nghĩa là nhận thức của những người có ảnh hưởng về việc liệu cá nhân có nên thực hiện hành vi hay không, theo Ajzen (1991) Nhận thức này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định hành động của cá nhân.
- Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm
Sự thúc đẩy từ những người ảnh hưởng có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, với ý định là yếu tố nền tảng Hành vi này thường xuất phát từ sự kết hợp giữa thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan, trong đó chuẩn chủ quan thể hiện sức mạnh của các yếu tố xã hội khác trong việc định hình quyết định mua sắm (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006 theo Bray, 2008).
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hình 2.1: Mô hình thể hiện Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen
Trong các nghiên cứu thực nghiệm về TRA, đã chỉ ra rằng có mối tương quan mạnh mẽ giữa thái độ và ý định hành vi, cũng như giữa chuẩn chủ quan và ý định hành vi (Oliver & Berger 1979; Sheppard, Hartwick et al 1988 theo Bray).
Việc thực hiện hành vi của con người thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên ngoài động cơ cá nhân, bao gồm cơ hội và nguồn lực như tiền bạc, thời gian, kỹ năng và sự hợp tác với người khác Những yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát hành vi thực sự của cá nhân Do đó, việc bổ sung một biến thể hiện khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng là cần thiết, như đã được Warshaw (1980) chỉ ra theo Bray (2008) Ajzen đã cung cấp biến số này vào năm
1985 khi ông xuất bản Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen 1985 theo Bray
2.1.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hình 2.2: Mô hình thể hiện Thuyết hành vi dự định (Ajzen 1991)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Thuyết hành vi dự định mở rộng thuyết hành động hợp lý bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, coi đây là yếu tố quyết định cho cả ý định hành vi và hành vi thực tế.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội Theo Ajzen (1991), niềm tin kiểm soát (Control beliefs) là yếu tố quan trọng, thể hiện niềm tin của cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi đó.
Mô hình Thuyết Hành vi Lập kế hoạch (TPB) đã trở thành một lý thuyết quan trọng và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu hành vi Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy TPB cải thiện đáng kể khả năng dự đoán so với Thuyết Hành vi Truyền thống (TRA) trước đó.
2.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Tecnology Acceptance
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ý định hành vi
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis 1989)
Thái độ hướng tới sử dụng
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis giới thiệu vào năm 1986, dựa trên mô hình TRA, nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận máy tính Theo TAM, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng khi tiếp cận công nghệ mới là Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use).
Perceived usefulness refers to the extent to which an individual believes that using a specific system will enhance their performance outcomes (Davis, 1989, p 320).
Tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) đề cập đến mức độ mà người dùng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực.
So với mô hình TRA và TPB trước đây, TAM là mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong việc giải thích hành vi sử dụng công nghệ
2.1.2.4 Một số nghiên cứu bổ sung cho mô hình về ý định hành vi
Nghiên cứu về ảnh hưởng của Thói quen đến Ý định hành vi
Thói quen được định nghĩa và đo lường qua nhiều cách khác nhau, trong đó có quan điểm cho rằng thói quen là những hành vi tự động xảy ra trong các tình huống cụ thể mà không cần sự điều khiển ý thức.
Năm 2010, các kết cục có được từ những hành động trở thành phản ứng tự động trước các kích thích cụ thể, nhằm đạt được những mục tiêu nhất định hoặc các tình trạng cuối cùng (Honkanen, 2005 theo Ho).
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.2.1 Cơ sở đề xuất mô hình
Nghiên cứu này chủ yếu dựa trên mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nhằm tìm hiểu các yếu tố nhận thức và ý kiến chủ quan của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Việc ứng dụng hai mô hình này là hợp lý, vì chúng đã được kiểm chứng qua nghiên cứu thực tiễn của Chen.
Theo Chao (2010), việc kết hợp hai mô hình cho thấy rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
- Yếu tố Thái độ sẽ được xem xét không được đưa vào mô hình nghiên cứu với các lý do sau:
+ Khi người tiêu dùng tiếp xúc với công nghệ đủ lâu, thì thái độ của họ sẽ không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định hành vi (Davis,
+ Khi mô hình không còn yếu tố thái độ thì kết quả dự đoán ý định hành vi vẫn còn đáng tin cậy (Davis 1989)
Yếu tố nhận thức về sự hữu ích bao gồm tất cả các yếu tố thái độ, cho thấy rằng một cá nhân có thể áp dụng công nghệ ngay cả khi không có thái độ tích cực, miễn là công nghệ đó thực sự mang lại lợi ích hoặc cải thiện hiệu suất công việc.
Nghiên cứu này tập trung vào tác động trực tiếp của Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức kiểm soát hành vi lên ý định hành vi Trong đó, Nhận thức kiểm soát hành vi đã bao gồm yếu tố "tính dễ sử dụng", do đó, nghiên cứu sẽ chỉ sử dụng Nhận thức kiểm soát hành vi mà không tách biệt giữa hai yếu tố này.
Ngoài các yếu tố thuộc mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố khác có ảnh hưởng đến ý định hành vi, dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước đây.
Thói quen mua sắm tại siêu thị hình thành từ nhu cầu thiết yếu trong đời sống hàng ngày, dẫn đến việc mua sắm thường xuyên Ngoài ra, sự ảnh hưởng từ người khác, cùng với sự hấp dẫn của cách trưng bày hàng hóa và các khu vui chơi giải trí, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen này.
Mua sắm tại siêu thị yêu cầu người tiêu dùng có kiến thức cơ bản về sản phẩm và thương hiệu Đặc điểm nổi bật của siêu thị là hình thức tự chọn và tự phục vụ, vì vậy, người tiêu dùng cần nắm rõ thông tin về chất lượng sản phẩm cũng như các quy định liên quan Kiến thức về siêu thị và sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Thói quen và Kiến thức có ảnh hưởng đáng kể đến Ý định hành vi, vì vậy hai yếu tố này đã được tích hợp vào mô hình nghiên cứu.
2.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích
“Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”
Theo TAM, tác giả đã cho rằng khi người tiêu dùng nhận thấy được sự hữu ích của hệ thống, họ sẽ có ý định sử dụng nó
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa Nhận thức sự hữu ích với ý định mua sắm tại siêu thị
“Là nhận thức của những người ảnh hưởng, sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi”
Cảm nhận của một người về thái độ của những người quan trọng trong cuộc sống, như gia đình và bạn bè, có vai trò quyết định trong việc họ có nên thực hiện hành vi nào đó hay không Những ý kiến và quan điểm từ những người xung quanh thường ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định cá nhân, giúp người đó đánh giá đúng đắn hơn về hành động của mình.
Theo TRA và TPB, tác giả đã cho rằng ảnh hưởng của người thân, bạn bè, những người xung quanh có tác động đến ý định hành vi
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
Nhận thức kiểm soát hành vi
Việc thực hiện hành vi có thể dễ dàng hoặc khó khăn tùy thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Điều này liên quan đến khả năng của mỗi người trong việc sở hữu kỹ năng, nguồn lực và các điều kiện cần thiết để thực hiện hành vi cụ thể.
Theo TRA và TPB, tác giả đã cho ý định hành vi phụ thuộc một phần vào nguồn lực sẵn có của người tiêu dùng
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
Thói quen được hiểu và đo lường qua nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm "hành vi trong quá khứ" và "hành vi lặp lại đã trở thành tự động".
Các kết cục của hành vi là những tình huống tự động xảy ra mà không cần sự điều khiển ý thức Chúng phản ánh những phản ứng tự động đối với các kích thích cụ thể, nhằm đạt được các mục tiêu nhất định hoặc các trạng thái cuối cùng.
Thói quen đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, như đã được chứng minh trong các nghiên cứu của Ajzen, Ouellette & Wood, cùng với Beatty & Kahle Những nghiên cứu này nhấn mạnh mối liên hệ chặt chẽ giữa thói quen và sự quyết định hành động của con người.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa thói quen của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
Kiến thức là một nguồn lực nội tại quan trọng, ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong quá trình lựa chọn hàng hóa và số lượng mua sắm Việc nắm vững kiến thức mua hàng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và chi phí hiệu quả hơn.
Nghiên cứu chỉ ra rằng kiến thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng, với những kết quả cho thấy ảnh hưởng trực tiếp của nó đến quyết định tiêu dùng (Berger, Ratchford & Haines; Bettman & Park).
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa kiến thức của người tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.3 Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất
Dựa vào các nghiên cứu trước đây và mô hình đề xuất, luận văn xây dựng các biến cho từng yếu tố của mô hình
2.2.3.1 Nhận thức sự hữu ích
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên, nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và điều chỉnh các thang đo liên quan đến ý định hành vi mua sắm, nhận thức về sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức; thứ hai, nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Bảng 3.1: Bảng thiết kế nghiên cứu
Dạng Sơ bộ Chính thức
Phương pháp Định tính Định lượng Đối tượng Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị
Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị
Mục đích của nghiên cứu là xây dựng và điều chỉnh các thang đo ý định hành vi mua sắm, bao gồm nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức Nghiên cứu này nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm.
Kỹ thuật Thảo luận nhóm (10 người):
Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, chúng ta cần thảo luận một số câu hỏi mở khám phá ý định mua sắm, nhận thức về sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm và ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và dịch vụ.
Tác giả yêu cầu người tiêu dùng đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo ý định hành vi mua sắm, bao gồm nhận thức về sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức.
Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua email thông qua bảng câu hỏi
- Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
- Thiết kế thang đo: Likert, một thang gồm 5 mức với sự lựa chọn số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là
“Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu”
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là chuẩn bị thông tin, bao gồm việc thu thập bảng trả lời, làm sạch dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết, và sau đó nhập liệu để phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
Các lý thuyết liên quan
Các nghiên cứu trước đây Đề xuất mô hình nghiên cứu
Phát triển và xử lý thang đo
Kết luận và kiến nghị
Khảo sát bằng bản câu hỏi
Hình 3: Quy trình nghiên cứu
Phân tích Cronbach alpha Phân tích EFA
Phân tích tương quan và phân tích hồi quy
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích xây dựng và điều chỉnh các thang đo ý định hành vi mua sắm Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức tính hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức.
Nhóm thảo luận gồm 10 người là những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả điều khiển chương trình thảo luận
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thảo luận kết hợp nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tác giả bắt đầu bằng cách đặt ra các câu hỏi mở để tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức Sau đó, người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo liên quan đến những yếu tố này (xem Phụ lục 1.1 về dàn bài thảo luận nhóm)
Sau khi thảo luận nhóm, người tham gia đã đề xuất một số thay đổi và bổ sung để phù hợp với thực tế Kết quả cho thấy các yếu tố chính thúc đẩy ý định mua sắm tại siêu thị bao gồm sự hữu ích từ việc mua sắm, như tính thuận lợi, an toàn, sạch sẽ, tiết kiệm thời gian và sự thích thú Ngoài ra, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với khả năng kiểm soát hành vi, thói quen và kiến thức của người tiêu dùng.
Từ kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo đã được hiệu chỉnh Thang đo được trình bày cụ thể trong phần dưới đây
Các biến quan sát cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 mức, trong đó mức 1 thể hiện "Hoàn toàn không đồng ý" và mức 5 thể hiện "Hoàn toàn đồng ý" với phát biểu.
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và mã hóa biến
STT Mã hóa Diễn giải
Thang đo Nhận thức sự hữu ích đối với hành vi mua sắm tại siêu thị (PU)
1 a1 Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị là một quyết định thông minh
2 a2 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị thuận tiện
3 a3 Việc mua sắm tại siêu thị làm tôi thích thú
4 a4 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị an toàn
5 a5 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị sạch sẽ, thoáng mát
6 a6 Tôi thấy việc mua sắm tại siêu thị tiết kiệm thời gian
Thang đo chuẩn chủ quan (SN)
7 b1 Thành viên trong gia đình tôi khuyên tôi mua sắm tại siêu thị
8 b2 Bạn bè khuyên tôi mua sắm tại siêu thị
9 b3 Đồng nghiệp khuyên tôi mua sắm tại siêu thị
10 b4 Hàng xóm khuyên tôi mua sắm tại siêu thị
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi mua sắm tại siêu thị (PBC)
11 c1 Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là dễ dàng
12 c2 Tôi có thời gian mua sắm tại siêu thị
13 c3 Tôi có đủ tiền để mua sắm tại siêu thị
14 c4 Việc mua sắm tại siêu thị là do tôi hoàn toàn quyết định
Thang đo Thói quen đối với ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (HAB)
15 d1 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi đã làm trong thời gian dài
16 d2 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm một cách “tự động”
Nghiên cứu định lượng
Tổng thể của khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị hoặc có ý định mua sắm tại siêu thị của tỉnh Khánh Hòa
Một số nhà nghiên cứu không xác định con số cụ thể về số mẫu cần thiết, mà thay vào đó đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu và số tham số cần ước lượng Kích thước mẫu trong phân tích nhân tố phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ này là 4 hoặc 5 Trong đề tài này, tổng cộng có 25 tham số (biến quan sát).
17 d3 Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm không có ý định trước
Thang đo Kiến thức đối với ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (KNO)
18 e1 Tôi có thể cho những lời khuyên đúng đắn cho việc mua sắm tại siêu thị
29 e2 So với người bình thường, tôi biết nhiều về việc mua sắm tại siêu thị
20 e3 Tôi biết nhiều cách để mua sắm tại siêu thị một cách dễ dàng hơn
Thang đo ý định hành vi mua sắm tại siêu thị (BI)
21 f1 Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới
22 f2 Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị thường xuyên
23 f3 Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới
24 f4 Tôi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu thị một cách thành thạo
Để thực hiện phân tích nhân tố trong nghiên cứu mua sắm tại siêu thị, cần tối thiểu 25 mẫu cho mỗi yếu tố, tổng cộng là 125 mẫu Do đó, kích thước mẫu 300 là hoàn toàn chấp nhận được cho đề tài nghiên cứu này.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Lý do lựa chọn phương pháp này là vì người trả lời dễ tiếp cận, sẵn sàng tham gia trả lời bảng câu hỏi, đồng thời giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình thu thập thông tin cần thiết.
Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bản câu hỏi Bản câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bản câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn
Phần II của bản câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 25 biến quan sát Trong đó, 6 biến quan sát đầu được dùng để đo lường nhận thức sự hữu ích, 4 biến quan sát tiếp theo được dùng để đo lường chuẩn chủ quan, 4 biến quan sát kế tiếp được dùng để đo lường nhận thức kiểm soát hành vi, 3 biến quan sát tiếp theo được dùng để đo lường thói quen và 3 biến quan sát kế tiếp được dùng để đo lường kiến thức đối với ý định mua sắm tại siêu thị và 5 biến quan sát cuối cùng được dùng để đo lường ý định hành vi mua sắm tại siêu thị
Bản câu hỏi đã được thiết kế hoàn chỉnh sẽ được sử dụng để thực hiện phỏng vấn trực tiếp và qua email, với tổng cộng 300 phiếu khảo sát được thu thập (Xem Phụ lục 2 để biết thêm chi tiết về Bản câu hỏi).
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0
Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach alpha là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong một thang đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo nhiều nhà nghiên cứu, một giá trị Cronbach alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo có chất lượng tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được xem là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng cho rằng nếu Cronbach alpha đạt từ 0.6 trở lên, thang đo vẫn có thể áp dụng, đặc biệt trong trường hợp khái niệm đang được đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các biến đo lường, nhưng không xác định biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Để tối ưu hóa các biến, cần kết hợp với hệ số tương quan biến – tổng, loại bỏ những biến có hệ số tương quan dưới 0.3, vì chúng không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường (Nunnally & Bernstein, 2008).
Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố là một phương pháp quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, đồng thời xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này cũng hỗ trợ trong việc khám phá mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu.
Phân tích nhân tố dựa trên các yêu cầu sau:
Kiểm định Barlett: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Khi trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là khá cao (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để xác định số lượng nhân tố trong mô hình phân tích, chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố, và những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 không tóm tắt thông tin hiệu quả hơn một biến gốc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố ban đầu và ma trận nhân tố đã xoay, là một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố Nó chứa các hệ số biểu diễn mối quan hệ giữa các biến chuẩn hóa và các nhân tố, với mỗi biến được thể hiện dưới dạng đa thức của các nhân tố Hệ số tải nhân tố (factor loading) cho thấy mức độ tương quan giữa các biến và các nhân tố; hệ số lớn cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng.
Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu với hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, cụ thể là thảo luận nhóm, trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng Ngoài ra, chương cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được, và chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết kết quả kiểm định.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi hoàn tất việc thu thập và xử lý dữ liệu, chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình, cũng như kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Đặc điểm mẫu khảo sát
Hình thức chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 300, dữ liệu được thu thập trực tiếp và qua email
(xem chi tiết Phụ lục 3 về Kết quả phân tích mô tả mẫu)
4.1.1 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
Bảng 4.1: Bảng tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
STT Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%)
Nhân viên công ty tư nhân 101 33.7%
- Giới tính: theo kết quả khảo sát có 300 người tham gia, trong đó có 211 nữ chiếm 70.3% và 89 nam chiếm 29.7%
- Nhóm tuổi: người được khảo sát chủ yếu thuộc nhóm tuổi 22 – 27 (50.3%), kế đến là những người < 22 tuổi (24%) và người có độ tuổi từ 28 – 35
(14.3%), còn lại một số ít người thuộc nhóm tuổi 36 – 45 (9.7%) và >45 tuổi (1.7%)
- Thu nhập: gần một nửa số người tham gia có thu nhập từ 3 – 5 triệu
(44.3%), những người còn lại có thu nhập < 3 triệu (27%) và 5 – 10 triệu
(24.7%), chỉ có một số ít có thu nhập > 10 triệu (4%)
- Nhóm nghề nghiệp: hầu hết những người tham gia đều thuộc các công ty tư nhân (33.7%) hoặc nhà nước (31.3%), còn lại là nội trợ (14%) và sinh viên (21%)
4.1.2 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị
Bảng 4.2: Bảng tần số về đặc trưng có liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị
STT Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm (%)
Số năm kể từ lần đầu mua sắm tại siêu thị
Số lần mua sắm trung bình
Số lần mua sắm trung bình
4 Thời gian một lần mua sắm
Hầu hết người tham gia khảo sát đã có thói quen mua sắm tại siêu thị từ lâu, với 41% cho biết đã mua sắm từ 1 đến 3 năm, 29% từ 3 đến 5 năm, và 28.7% từ 5 đến 7 năm Chỉ một số ít người mới bắt đầu trải nghiệm mua sắm tại siêu thị gần đây.
- Số lần mua sắm tại siêu thị trung bình: hầu hết người tham gia đều mua sắm
< 2 ngày/1 tuần (79%), còn lại là 3 – 5 ngày (9.3%) và > 5 ngày (11.7%), do đó số lần mua sắm 1 tháng khoảng từ 3 – 5 lần là đa số (48%) và từ 1 – 2 lần (37%), còn lại là 6 – 15 lần (15%)
- Thời gian một lần mua sắm: gần một nửa số người tham gia khảo sát một lần mua sắm mất 30 – 60 phút (48.7%), còn lại là mua từ 1 – 2 giờ (12.7%) và > 2 giờ (38.7%)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach alpha
Bảng 4.3: Kết quả Phân tích Cronbach alpha
STT Yếu tố Biến quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach alpha nếu loại bỏ biến
1 Nhận thức sự hữu ích a1
Nhận thức kiểm soát hành vi c1
(xem Phụ lục 4 về Kết quả Phân tích Cronbach alpha )
- Kết quả kiểm định cho thấy thang đo Thói quen bị xem xét loại khỏi mô hình do không đạt độ tin cậy (hệ số Cronbach alpha < 0.6)
Các thang đo còn lại vẫn đạt độ tin cậy, mặc dù một số biến quan sát trong thang đo đã bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến – tổng thấp hơn 0.3.
+ Nhận thức sự hữu ích
+ Chuẩn chủ quan (loại biến b2 – Bạn bè khuyên tôi mua sắm tại siêu thị vì có hệ số tương quan biến – tổng 0.5
(xem phụ lục 5 mục 1 về Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập)
Bảng 4.4: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập
Bảng kết quả phân tích chỉ ra rằng có bốn nhóm nhân tố được rút ra, trong đó nhóm nhân tố đầu tiên bao gồm ba biến thể hiện khái niệm ban đầu.
"Nhận thức kiểm soát hành vi" bao gồm biến a6, đại diện cho yếu tố tiết kiệm thời gian Do đó, nhóm nhân tố này sẽ được gọi là "Nhận thức về nguồn lực cá nhân".
Ba nhóm nhân tố còn lại tương ứng với khái niệm: Chuẩn chủ quan,
Nhận thức sự hữu ích và Kiến thức
Các nhóm nhân tố trong nghiên cứu đều có hệ số truyền tải lớn hơn 0.5 và hệ số Cronbach alpha vượt quá 0.6, vì vậy mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm 4 nhân tố này như các biến độc lập.
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Có 4 biến quan sát được đưa vào, rút trích thành 1 nhóm nhân tố và tất cả các biến quan sát đều có hệ số truyền tải > 0.5
(xem phụ lục 5 mục 2 về Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc)
Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng kết quả cho thấy có 1 nhóm nhân tố được rút trích gồm 4 biến tương ứng với khái niệm Ý định hành vi làm biến phụ thuộc cho mô hình
4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA
4.3.3.1 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
Bảng 4.6: Biến quan sát sau khi điều chỉnh
STT Nhân tố Biến Nội dung
Mua sắm tại siêu thị là một quyết định hoàn toàn của tôi, giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự dễ dàng trong quá trình mua sắm Tôi cũng có đủ khả năng tài chính để thực hiện việc này.
Việc mua sắm tại siêu thị mang lại nhiều lợi ích, từ sự tiện lợi cho đến quyết định thông minh của người tiêu dùng Siêu thị không chỉ sạch sẽ và thoáng mát mà còn đảm bảo an toàn cho khách hàng.
Khi mua sắm tại siêu thị, tôi có những lời khuyên hữu ích giúp bạn tiết kiệm thời gian và tiền bạc Với kinh nghiệm phong phú, tôi hiểu rõ các mẹo để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của mình Hãy áp dụng những cách đơn giản để việc mua sắm trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
Gia đình, đồng nghiệp và hàng xóm đều khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị Những lời khuyên này từ những người xung quanh giúp tôi có thêm lựa chọn khi quyết định nơi mua sắm.
Tôi có những ý định hành vi tích cực về việc mua sắm tại siêu thị, bao gồm việc thường xuyên ghé thăm siêu thị trong thời gian tới Tôi sẵn sàng tìm hiểu để trở thành người mua sắm thành thạo và sẽ giới thiệu cho nhiều người xung quanh về lợi ích của việc mua sắm tại siêu thị.
4.3.3.2 Giả thuyết sau khi điều chỉnh
(1) Giả thuyết H1: Nhận thức về nguồn lực cá nhân có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
(2) Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
(3) Giả thuyết H3: Kiến thức có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
(4) Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát
STT Nhân tố và các biến quan sát Mã hóa
1 Nhận thức về nguồn lực cá nhân
2 Nhận thức sự hữu ích (a1,a2,a4,a5) PU
Phân tích tương quan giữa ý định sử dụng (BI) và các biến độc lập như nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE), nhận thức sự hữu ích (PU), kiến thức (KNO) và chuẩn chủ quan (SN) cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố này.
Nhận thức về nguồn lực cá nhân
Nhận thức sự hữu ích Ý định hành vi
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh phân tích tương quan giữa các biến độc lập nhằm phát hiện các mối tương quan chặt chẽ giữa chúng Những tương quan này có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy, đặc biệt là gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan
PU SN PRE KNO BI
Kết quả phân tích chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, điều này cho thấy việc áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính là hoàn toàn phù hợp.
(xem chi tiết Phụ lục 6 mục 1 về Kết quả Phân tích tương quan và hồi quy)
Phân tích hồi quy được thực hiện với bốn biến độc lập: Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE), Nhận thức sự hữu ích (PU), Kiến thức (KNO), và Chuẩn chủ quan (SN), cùng với một biến phụ thuộc là Ý định hành vi (BI) Phương pháp Enter đã được áp dụng trong nghiên cứu này.
Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R 2 và Durbin –
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson
Hệ số hiệu chỉnh R 2 = 0.596 có nghĩa là 59.6% sự biến thiên của ý định mua sắm tại siêu thị (BI) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần:
Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PPR), Nhận thức sự hữu ích (PU), Kiến thức
(KNO) và Chuẩn chủ quan (SN)
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df
Trung bình bình phương F Sig
Kiểm định F trong phân tích phương sai (ANOVA) là phương pháp kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kết quả cho thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.00), chứng tỏ rằng mô hình hồi quy này là phù hợp.
Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy
Mô hình Khoảng tin cậy không chuẩn hóa
Khoảng tin cậy chuẩn hóa t Sig Tương quan Đo lường đa cộng tuyến
Beta Bậc 0 Tương quan riêng
Tương quan từng phần Độ chấp nhận của biến
Hệ số Beta là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định hành vi Các yếu tố có hệ số Beta cao sẽ có tác động mạnh hơn đến ý định mua sắm Cụ thể, Nhận thức về nguồn lực cá nhân và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm, trong khi yếu tố Kiến thức chỉ tác động một phần.
Bên cạnh đó, các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình
Biến có giá trị sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy độ tin cậy 95%, tức là yếu tố này có ảnh hưởng đến ý định hành vi Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Nhận thức sự hữu ích không đạt yêu cầu với sig lớn hơn 0.05, trong khi ba biến còn lại đều có giá trị sig rất nhỏ, chứng tỏ sự ảnh hưởng đáng kể của chúng.
Sự loại biến Nhận thức sự hữu ích ra khỏi mô hình có hai lý do chính: thứ nhất, số liệu thu thập chưa đáng tin cậy; thứ hai, lợi ích của siêu thị chưa thu hút người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa trong việc lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm Để xác định biến độc lập quan trọng nhất đối với biến phụ thuộc, hệ số tương quan riêng từng phần được sử dụng Kết quả hồi quy cho thấy Chuẩn chủ quan (SN) có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định hành vi với hệ số Partial là 0.520, tiếp theo là Nhận thức về nguồn lực cá nhân (PRE) với hệ số 0.485, và cuối cùng là Kiến thức (KNO) với hệ số 0.259.
Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy ba yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị Cụ thể, ý định mua sắm được tính toán bằng công thức: Ý định mua sắm = 0.184 + 0.415*Chuẩn chủ quan + 0.359*Nhận thức về nguồn lực cá nhân + 0.149*Kiến thức Các yếu tố này bao gồm chuẩn chủ quan, nhận thức về nguồn lực cá nhân và kiến thức, với các hệ số tương ứng thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
(xem chi tiết Phụ lục 6 mục 2 về Kết quả Phân tích tương quan và hồi quy)
Nhận thức về nguồn lực cá nhân
Giả thuyết H1: Nhận thức về nguồn lực cá nhân có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Hệ số Beta = 0.418, sig < 0.05: ủng hộ giả thuyết H1
Khi người tiêu dùng nhận thức rõ về nguồn lực cá nhân của mình, như thời gian và tiền bạc, họ sẽ cảm thấy việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, từ đó gia tăng ý định mua sắm của họ.
Nhận thức sự hữu ích
Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Hệ số Beta = 0.006, sig > 0.05: bác bỏ giả thuyết H2
Kết quả phân tích cho thấy những lợi ích mang lại khi mua sắm tại siêu thị không có tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
Giả thuyết H3: Kiến thức có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Hệ số Beta = 0.194, sig < 0.05: ủng hộ giả thuyết H2
Kết quả khảo sát cho thấy rằng kiến thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm tại siêu thị Người tiêu dùng có nhiều kiến thức về siêu thị sẽ có xu hướng tăng cường ý định mua sắm của họ.
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Hệ số Beta = 0.413, sig < 0.05: ủng hộ giả thuyết H1
Kết quả khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ những người xung quanh, như gia đình, đồng nghiệp và hàng xóm Khi nhận được nhiều lời khuyên từ những người có ảnh hưởng này, ý định mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng sẽ gia tăng.
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Nội dung Giá trị sig Kết quả kiểm định
H1 Nhận thức về nguồn lực cá nhân có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
H2 Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
H3 Kiến thức có tác động dương
H4 Chuẩn chủ quan có tác động dương (+) lên Ý định hành vi
Chương 4 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến
Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu là người trẻ tuổi, trong độ tuổi từ 22 đến 27, và hầu hết đều có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị.
Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA là loại thang đo Thói quen, trong đó biến a3 và c2 đều thuộc thang đo Nhận thức sự hữu ích, còn biến f1 thuộc thang đo Ý định hành vi.
Phân tích hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5% cho thấy ba biến ảnh hưởng đến ý định hành vi, bao gồm (1) Nhận thức về nguồn lực cá nhân, (2) Kiến thức, và (3) Chuẩn chủ quan.
