CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Do hạn chế về thời gian và chi phí, số lượng mẫu trong nghiên cứu chỉ có 300, vẫn là chưa nhiều đối với một nghiên cứu định lượng. Ngoài ra phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên chưa đa dạng hóa được đối tượng nghiên cứu. Do đó nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để sẽ cho khả năng khái quát cao hơn.
- Nghiên cứu chỉ hạn chế ở khảo sát ý định mua sắm mà chưa chỉ ra hành vi mua sắm thực sự. Do đó cũng cần đề cập đến mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi.
- Cách thức thu thập dữ liệu định lượng chủ yếu là trực tiếp hoặc qua email nên trong quá trình thu thập dữ liệu có thể xảy ra hiện tượng người tham gia trả lời không trung thực hoặc trả lời theo nhóm nên khơng tránh khỏi kết
quả có một phần khơng khách quan. Do đó người phỏng vấn cần có kỹ năng tốt hơn, có khả năng dẫn dắt người tham gia trả lời một cách khách quan.
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị, tuy nhiên trong thực tế cịn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị. Do đó cần tìm hiểu thêm các nghiên cứu khác về ý định hành vi để biết thêm các yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao đến ý định mua sắm tại siêu thị.
- Yếu tố Nhận thức sự hữu ích bị loại trong phân tích hồi quy, tuy nhiên có thể xem xét đây là yếu tố có mức độ tác động mạnh đến ý định mua sắm. Việc giúp người tiêu dùng nhận ra các lợi ích khi mua sắm tại siêu thị là điều các nhà marketing cần quan tâm. Các siêu thị cần sắp xếp hàng hóa gọn gàng, khoa học; đưa ra các thông tin rõ ràng về sản phẩm, đơn giản hình thức thanh tốn; vệ sinh khơng gian siêu thị. Chính những việc làm này giúp người tiêu dùng nhận ra được lợi ích khi mua sắm tại siêu thị so với mua sắm tại các nơi khác. Lý do bị loại khỏi mơ hình có thể do số liệu chưa thực sự đáng tin cậy hoặc người tiêu dùng chưa nhận ra được lợi ích khi mua sắm tại siêu thị. Do đó nên thực hiện thêm một nghiên cứu về mức độ tác động của yếu tố này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A – Tiếng Việt
1. Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), Quy chế Siêu thị, Trung tâm
thương mại, ban hành ngày 24/09/2004, Chương 1 Điều 2.
2. Cổng thông tin điện tử Khánh Hòa, Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội 2011, tại http://www.khanhhoa.gov.vn/?ArticleId=743e84ee-50f8-4f14- 8f3b-269f14ee56f2
3. Đặng Thị Ngọc Dung, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại TP. HCM. Luận văn Thạc sĩ. Chương
trình giảng dạy kinh tế Fulbright. Đại học Kinh tế TP. HCM.
4. Hoàng Quốc Cường, 2010. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Luận văn Thạc sĩ. Khoa Quản lý
công nghiệp. Đại học Bách khoa TP. HCM
5. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức
6. Huỳnh Thiên Kim, 2009. Hoạt động siêu thị bán lẻ tại TP HCM: Thực
trạng và giải pháp phát triển đáp ứng yêu cầu hội nhập. Nghiên cứu
khoa học. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
7. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh: Thiết kế và thực hiện. NXB Lao động – xã hội
8. Kotler, P. & Amstrong, G., 2012. Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống kê.Dịch giả: Huỳnh Văn Thanh
9. Kotler, P., 2009. Quản trị Marketing. NXB Lao động – Xã hộ. Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng
10. Tổng cục thống kê Việt Nam 2012. Số lượng siêu thị có đến 31/12 hàng
năm phân theo hạng và phân theo địa phương, tại
11. Võ Ngọc Dũng, 2007. Giải pháp phát triển siêu thị tại tỉnh Bình Dương
đến năm 2015. Luận văn Thạc sĩ. Khoa Quản trị kinh doanh. Đại học
Kinh tế TP. HCM
B – Tiếng Anh
1. Ajzen, I., 1991. The Theory of Planned Behavior: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50, pp.179-211.
University of Massachusetts at Amherst.
2. Bian, X. and Moutinho, L., 2011. The role of brand image, product
involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behavior of counterfeits: Direct and indirect effects. European
Journal of Marketing, Vol 45, p191-216.
3. Bray, J.P., 2008. Consumer Behaviour Theory: Aproaches and Models.
Unpublished.
4. Chen, C.F. and Chao, W.H., 2010. Habitual or reasoned? Using the
theory of planned behavior, technology acceptance model, and habit to examine switching intentions toward public transit.Transportation
Research Part F
5. Chuttur, M.Y., 2009. Overview of the Technology Acceptance Model:
Origins, Developments and Future Directions. Indiana University, USA
6. Davis, F.D., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, Vol. 13,
No. 3 (Sep., 1989), pp. 319-340
7. Davis, F.D.; Bagozzi, R.P. and Warshaw, P.R., 1989. User Acceptance
of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models.
Management Science, Vol 35, No. 8 (August 1989).
8. Gabler, J., and Jones, M.Y., 2000. Behavior and Behavioral Intentions
in a Retail Setting. ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21
9. Ho Huy Tuu; Olsen, S.O.; Vassdal, T. and Nguyen Thi Kim Anh, 2010.
Explaining Repurchase Intention Towards in Vietnam: The Extension of the Theory of Planned Bahavior . IIFET 2010 Montpellier Proceedings.
10. Jayasingh, S.and Eze, U.E., 2009. An Empirical Analysis of Consumer
Behavioral Intention Toward Mobile Coupons in Malaysia. International
Journal of Business and Information Vol 4, No. 2
11. Levy, M. and Weitz, B., 2011. Retailing Management. 8th edition. The
McGraw Hill Company Inc.
12. Lin, C.S. and Chen, C., 2010. Application of the Theory of Planned
Behavior on the Study of Workplace Dishonesty. International
Conference on Economics. Business and Management.
13. Ouellette, J.A. and Wood, W., 1998. Habit and Intention in Everyday
Life: The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior. Psychological Bulletin 1998, Vol. 124, No. 1, 54-74
Phần giới thiệu
Xin chào các anh/chị. Tôi tên là Nguyễn Thị Su Sê. Hôm nay, tôi rất vui mừng được thảo luận cùng các anh/chị về ý định hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hịa. Rất mong sự đóng góp tích cực của các anh/chị và lưu ý với các anh/chị rằng khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả các đóng góp trung thực của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
Phần chính của cuộc thảo luận
A – Phần nội dung khái quát liên quan đến siêu thị
1. Anh/chị có giới thiệu cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp cùng mua sắm tại siêu thị khơng? Họ có thích thú với việc mua sắm này không?
……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………
2. Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của anh/chị?
……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………
B – Phần nội dung đánh giá thang đo
1. Anh/chị đánh giá như thế nào về sự hữu ích của việc mua sắm tại siêu thị?
(1) Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị là một quyết định thông minh (2) Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị dễ dàng
(3) Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị giúp tôi tiết kiệm tiền (4) Việc mua sắm tại siêu thị làm tơi thích thú
(5) Việc mua sắm tại siêu thị giúp tôi sử dụng thời gian hiệu quả (6) Tôi nghĩ việc mua sắm tại siêu thị tiện lợi
Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu khơng? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì khơng?
2. Ảnh hưởng của những người xung quanh đến việc mua sắm tại siêu thị của anh/chị như thế nào?
(1) Những người quan trọng với tôi khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị (2) Cộng đồng khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị
(3) Bạn thân khuyên tôi nên mua sắm tại siêu thị (4) Gia đình khun tơi nên mua sắm tại siêu thị (5) Đồng nghiệp khuyên tơi nên mua sắm tại siêu thị
Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu khơng? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì khơng?
……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………
3. Anh/chị có thể kiểm sốt hành vi mua sắm tại siêu thị như thế nào?
(1) Đối với tôi mua sắm tại siêu thị là dễ dàng
(2) Việc mua sắm tại siêu thị là do tơi hồn tồn quyết định
Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu khơng? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì khơng?
……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………
4. Theo anh/chị, Thói quen mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào?
(1) Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm một cách “tự động” (2) Mua sắm tại siêu thị là việc tơi làm khơng có ý định trước
(3) Mua sắm tại siêu thị là việc tôi làm khi tơi khơng có ý thức rõ về nó (4) Mua sắm tại siêu thị là việc tơi làm mà tơi khơng có suy nghĩ nhiều về nó
Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu khơng? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì khơng?
……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………
(2) Tơi có thể cho những lời khuyên đúng đắn cho việc mua sắm tại siêu thị
(3) Tơi chỉ cần tập hợp một ít thơng tin là có thể mua sắm tại siêu thị một cách dễ dàng (4) Tôi tự tin về khả năng mua sắm sành sỏi tại siêu thị của mình
Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu khơng? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì khơng?
……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………
6. Theo anh/chị, Ý định hành vi mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào?
(1) Tôi dự định sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới (2) Tôi sẵn sàng mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới
(3) Tôi cho rằng tôi sẽ mua sắm hoặc tiếp tục mua sắm tại siêu thị thường xuyên (4) Tơi sẽ tìm hiểu để mua sắm tại siêu thị một cách thành thạo
(5) Tôi sẽ nỗ lực thực hiện việc mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới
Anh/chị có hiểu nội dung của từng phát biểu không? Nội dung có tốt chưa, có cần chỉnh sửa hay bổ sung gì khơng?
……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………
Trân trọng cảm ơn anh/chị đã dành thời gian
3. Chị Hà (36 tuổi), Giáo viên cấp 2, Huyện Cam Lâm
4. Anh Nhật (40 tuổi), Chủ của hàng xe máy, TP. Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa 5. Chị Vân (38 tuổi), Nội trợ, Huyện Cam Lâm
6. Chị Nhơn (25 tuổi), Y tế trường cấp 1, Huyện Diên Khánh 7. Chị Oanh (25 tuổi), Văn thư xã, Huyện Cam Lâm
8. Chị Bê (45 tuổi), Chủ quán cà phê gia đình, TP. Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hịa 9. Anh Thắng (30 tuổi), Chủ cửa hàng thiết bị gas, Huyện Diên Khánh
1. Anh/chị có giới thiệu cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp cùng mua sắm tại siêu thị khơng? Họ có thích thú với việc mua sắm này không?
Kết quả:
- Tôi thường mua sắm cùng đồng nghiệp tranh thủ giờ nghỉ trưa
- Tơi thường mua sắm cùng gia đình vào cuối tuần hay buổi tối
- Hàng xóm của tơi bây giờ cũng bắt đầu mua sắm tại siêu thị
- Bạn bè tôi cũng thường mua sắm tại siêu thị khi tôi giới thiệu
- Con tôi thường muốn đi siêu thị với tôi
- Người thân của tôi thường nhờ tôi mua các sản phẩm tại siêu thị
2. Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của anh/chị?
Kết quả:
- Tiết kiệm thời gian
- Người thân, bạn bè muốn tôi đi
- Đồng nghiệp thường xuyên muốn đi mua sắm cùng tôi
- Mua sắm thuận tiện, dễ dàng
- Việc mua sắm tại siêu thị là hiển nhiên, tự động đối với tơi
- Thói quen khi chọn lựa nơi mua sắm của tôi là siêu thị
- Tôi nhận thấy tôi am hiểu về các thông tin sản phẩm tại siêu thị nên tôi mua rất dễ dàng
- Mỗi khi cần mua cái gì, tơi đều đến siêu thị
- Là nơi mua sắm an tồn, tránh bị cướp hay mơi trường ồn ào
- Tơi thích sạch sẽ, thống mát nên siêu thị là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sắm
- Hàng hóa đa dạng, phong phú giúp tơi mua thuận tiện hơn
- Mua sắm tại siêu thị an tồn hơn, tránh bị cướp hay mơi trường ồn ào
- Tơi có thể mua sắm trong thời tiết xấu
Tôi nghĩ siêu thị phù hợp với khả năng tài chính của gia đình tơi
B – Phần nội dung đánh giá thang đo
1. Anh/chị đánh giá như thế nào về sự hữu ích của việc mua sắm tại siêu thị?
Kết quả:
- Bỏ nội dung “dễ dàng”, vì nó nằm trong Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (cá
nhân khó khăn hay dễ dàng thực hiện một hành vi)
- Bỏ nội dung “tiết kiệm tiền”, vì so với chợ truyền thống, giá cả tại siêu thị vẫn cao hơn một số mặt hàng
- Chỉnh sửa nội dung “sử dụng thời gian hiệu quả” “tiết kiệm thời gian”
- Chỉnh sửa nội dung “tiện lợi” “thuận tiện”
- Bổ sung nội dung “sạch sẽ, thống mát” và “an tồn” vì đây là các yếu tố quan trọng
để người tiêu dùng có ý định mua sắm tại siêu thị
2. Ảnh hưởng của những người xung quanh đến việc mua sắm tại siêu thị của anh/chị như thế nào?
Kết quả:
- Bỏ nội dung “những người quan trọng”, vì khơng xác định rõ người quan trọng ở đây
là ai
- Chỉnh sửa nội dung “cộng đồng” “hàng xóm, khu dân phố”
3. Anh/chị có thể kiểm sốt hành vi mua sắm tại siêu thị như thế nào?
Kết quả:
- Bổ dung nội dung “có đủ tiền”
- Bổ dung nội dung “có thời gian”
vì khi cá nhân kiểm sốt được khả năng tài chính và thời gian của mình thì họ mới có ý định để mua sắm tại siêu thị
4. Theo anh/chị, Thói quen mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào?
5. Theo anh/chị, kiến thức về mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào?
Kết quả:
- Chỉnh sửa nội dung “tập hợp thông tin” “biết nhiều cách để mua sắm dễ dàng”
- Bỏ nội dung “tự tin khả năng mua sắm sành sỏi”
6. Theo anh/chị, Ý định hành vi mua sắm tại siêu thị thể hiện như thế nào?
Kết quả:
- Bỏ nội dung “nỗ lực thực hiện việc mua sắm tại siêu thị”
1. Giới tính: Nữ Nam 2. Nhóm tuổi:
Dưới 22 Từ 22~27 Từ 28~35 Từ 36~45 Trên 45
3. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị:
< 3 triệu từ 3 triệu đến 5 triệu từ 5 triệu đến 10 triệu > 10 triệu
4. Anh/chị vui lịng cho biết anh/chị thuộc nhóm nghề nghiệp nào sau đây:
Nội trợ Nhân viên công ty tư nhân Nhân viên Nhà nước Khác: …………..
5. Anh/chị cho biết số năm kể từ lần đầu mua sắm tại siêu thị của anh/chị? (chỉ chọn một)
Dưới 1 năm Từ 1 đến 3 năm Từ 3 đến 5 năm Từ 5 đến 7 năm 6. Anh/chị cho biết thời gian mua sắm tại siêu thị trung bình/1 tuần của anh/chị? (chỉ chọn một)
Dưới 2 ngày Từ 3~5 ngày Hơn 5 ngày
7. Anh/chị cho biết thời gian (trung bình)/1 lần mua sắm tại siêu thị? (chọn một) Chưa sử dụng Dưới 30 phút Từ 30~60 phút Hơn 60 phút 8. Anh/chị cho biết số lần đến siêu thị/1 tháng trong thời gian gần đây? (chọn một) Chưa sử dụng Từ 1~2 lần Từ 3~5 lần Từ 6~15 lần Hơn 15 lần
II – Dưới đây là các phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị.