TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo các thoả thuận gia nhập WTO năm 2007, Việt Nam đang mở cửa hệ thống tài chính, cho phép các định chế nước ngoài tham gia kinh doanh ngân hàng Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các ngân hàng nội địa trước các đối thủ mạnh và giàu kinh nghiệm như HSBC, Standard Chartered, Citi Bank, ANZ Hệ quả là cuộc đua giành thị phần huy động và cho vay ngày càng trở nên khốc liệt tại thị trường Việt Nam.
Trong lĩnh vực ngân hàng, huy động và cho vay là hai hoạt động chính, trong đó huy động vốn đóng vai trò quan trọng nhất Việc huy động vốn không chỉ giúp ngân hàng có khả năng cho vay, mà còn tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động thanh toán và đầu tư Để kinh doanh hiệu quả và cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, các ngân hàng nội địa cần thu hút lượng tiền gửi từ tổ chức, doanh nghiệp và người dân, nhằm xây dựng sức mạnh nguồn vốn cho mình.
Trong bối cảnh khủng hoảng suy thoái kinh tế, người dân ưu tiên gửi tiền vào các ngân hàng an toàn và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Do đó, chất lượng dịch vụ trở thành ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng để thu hút vốn Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2014), trong 4 tháng đầu năm 2014, huy động vốn từ dân cư và tổ chức kinh tế tăng 1,47% so với cuối năm 2013, trong đó các ngân hàng thương mại nhà nước có tỷ lệ huy động cao hơn ngân hàng TMCP.
Theo Tập san toàn cảnh ngân hàng năm 2014, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (Saigonbank) ghi nhận lượng tiền gửi thấp trong tổng số.
33 ngân hàng tại Việt Nam
Hình 1.1 Biểu đồ lượng tiền gửi của 33 ngân hàng tại Việt Nam
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ Tập san toàn cảnh ngân hàng 2014, tinnhanhchungkhoan.vn)
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, lãi suất và thương hiệu Sau gần 7 năm làm việc tại Saigonbank, tác giả nhận thấy thực trạng và những hạn chế trong hoạt động huy động tiền gửi, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank không chỉ giúp tác giả nâng cao kiến thức cá nhân mà còn đưa ra những đề xuất chính sách nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong bối cảnh hiện tại.
Vietnam's banking sector features a diverse range of institutions, including major players like Vietcombank, BIDV, and Techcombank, as well as newer entrants such as TPBank and SeaBank Established banks like Agribank and VietinBank continue to hold significant market shares, while innovative banks like MBBank and VIB are gaining traction The competitive landscape includes specialized banks such as Eximbank and SHB, which cater to specific financial needs Overall, the Vietnamese banking industry is characterized by rapid growth and increasing competition among both traditional and modern banking institutions.
Với những lý do đã nêu, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: Trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương” để bảo vệ luận văn thạc sĩ của mình.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mô hình Servqual đã được kiểm định và áp dụng rộng rãi trên toàn cầu, nhưng các nghiên cứu và thang đo chất lượng dịch vụ có sự khác biệt tùy theo quốc gia và loại hình dịch vụ Tại Việt Nam, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đang ngày càng trở nên quan trọng và được chú trọng hơn bao giờ hết.
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương và sự hài lòng của khách hàng cá nhân, đồng thời đo lường các yếu tố này tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank Các yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng Saigonbank cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự hài lòng của họ.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Saigonbank.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank TPHCM.
Phạm vi nghiên cứu: các đơn vị kinh doanh có hoạt động nhận tiền gửi tiết kiệm tại địa bàn TPHCM của Saigonbank.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi và thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thảo luận nhóm được áp dụng để thu thập ý kiến từ khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank, giúp nhận diện các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn dịch vụ Thảo luận nhóm cũng nhằm khám phá các thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mẫu nghiên cứu bao gồm 10 khách hàng, với nhóm thảo luận từ 8 đến 10 thành viên được coi là hợp lệ theo Nguyễn Đình Thọ (2011).
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, bắt đầu bằng việc phỏng vấn nhóm khách hàng Sau đó, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được sử dụng để khảo sát những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các chi nhánh và hội sở của Saigonbank Thông tin sẽ được thu thập trực tiếp qua bảng khảo sát giấy Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo cũng như kiểm định mô hình lý thuyết.
Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra để loại bỏ những bảng trả lời không đạt tiêu chuẩn cho phân tích thống kê Sau khi hoàn tất, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.
Thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài ra, phân tích đa nhóm được áp dụng để khảo sát sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính.
Do giới hạn về kinh phí và thời gian, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích thước mẫu nghiên cứu khoảng hơn 200 khách hàng sử dụng dịch vụ.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương, nhưng chưa có đề tài nào tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng Hoạt động huy động vốn, đặc biệt từ tiền gửi tiết kiệm dân cư, là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng nhất của ngân hàng, với tỷ lệ chiếm 87,42% tổng giá trị huy động năm 2013 theo báo cáo nội bộ của Saigonbank.
Việc nghiên cứu và chú trọng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là rất quan trọng để thu hút nguồn vốn huy động cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế - xã hội - chính trị đang có nhiều biến động.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 của nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong chương này, mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm phục vụ cho việc phân tích và đề ra các giả thuyết nghiên cứu, từ đó làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu trình bày thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, quy trình kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng đo lường các khái niệm nghiên cứu và đưa ra nhận xét, đánh giá về các kết quả thu được, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiệu quả của nghiên cứu.
Chương 5 của bài viết tập trung vào việc tóm tắt các kết quả nghiên cứu đã đạt được, đồng thời đưa ra những ứng dụng thực tiễn từ những phát hiện này Ngoài ra, chương cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng và làm sâu sắc thêm các vấn đề đã được khảo sát.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Ngày nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được công nhận rõ ràng, đặc biệt khi kinh tế phát triển Mặc dù vậy, việc định nghĩa một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn gây tranh cãi, và hiện vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”
Theo Kotler và Armstrong (1999), dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, có tính chất vô hình và không có sự sở hữu.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Khác với sản phẩm hữu hình, việc đo lường chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn và phức tạp do các đặc trưng khác biệt của chúng Theo nghiên cứu của Wolak và Kalafatis (1998) cũng như Berry và Seiders (2002), chưa có câu trả lời hoàn chỉnh cho vấn đề này, làm cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở thành một thách thức lớn.
Tính vô hình của dịch vụ khiến cho người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng trước khi mua, vì không có giác quan nào có thể cảm nhận được dịch vụ này Để giảm thiểu sự không chắc chắn, khách hàng thường tìm kiếm các bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua những yếu tố họ có thể quan sát, như nhân viên phục vụ và trang thiết bị.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện sự khác biệt về chất lượng và mức độ thực hiện, từ rất kém đến rất hoàn hảo Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này thường xuyên xảy ra do mức độ tương tác con người cao trong dịch vụ, làm cho việc chuẩn hóa trở nên khó khăn hơn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ cho thấy rằng quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không thể chia thành hai giai đoạn riêng biệt Điều này có nghĩa là giai đoạn tạo thành dịch vụ và giai đoạn sử dụng dịch vụ diễn ra cùng lúc, tạo nên một trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :
Dịch vụ có tính không tồn kho, khác với hàng hóa thông thường, vì không thể lưu trữ và không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Điều này khiến dịch vụ nhạy cảm hơn trước sự thay đổi và đa dạng của nhu cầu.
Chất lượng dịch vụ thường xuyên thay đổi, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp Sự biến động này có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và sự hài lòng với dịch vụ.
Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh
Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, các ngân hàng thương mại được phép cung cấp dịch vụ tiền gửi, bao gồm nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng có quyền phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, và trái phiếu nhằm huy động vốn từ cả thị trường trong nước và quốc tế.
Dịch vụ tiền gửi đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của nền kinh tế, cụ thể:
Chúng tôi cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư hiệu quả, giúp tiền của họ sinh lợi Đồng thời, chúng tôi cũng mang đến một nơi an toàn để khách hàng cất trữ và tích lũy nguồn tiền nhàn rỗi.
Đối với nền kinh tế: o Kênh chu chuyển nguồn vốn o Cung cấp hàng hóa cho thị trường tài chính
Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nguồn vốn chủ lực cho hoạt động kinh doanh, vì nếu không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng sẽ thiếu hụt tài chính để hỗ trợ các hoạt động của mình Đồng thời, thông qua việc huy động vốn, ngân hàng cũng có thể đánh giá uy tín và sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho mình.
Từ đó ngân hàng thương mại có biện pháp không ngừng hoàn thiện để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý ngân hàng cần chú trọng, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng cá nhân đánh giá cao dịch vụ gửi tiền Khách hàng thường xem chất lượng dịch vụ như một tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền.
Hiện nay, chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường theo nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu Sự đa dạng trong các định nghĩa này phản ánh sự phức tạp của khái niệm chất lượng dịch vụ trong thực tiễn.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được chia thành hai lĩnh vực chính: (1) chất lượng kỹ thuật, liên quan đến nội dung dịch vụ được cung cấp, và (2) chất lượng chức năng, đề cập đến cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ Gần đây, mối quan hệ giữa hai yếu tố này đã thu hút sự chú ý ngày càng nhiều từ các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu hàn lâm.
Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
Parasuraman et al (1993) cho rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, với mối quan hệ nhân quả là yếu tố chính.
Trong lĩnh vực dịch vụ, "sự hài lòng của khách hàng" và "chất lượng dịch vụ" là hai khái niệm khác nhau, với sự khác biệt cơ bản nằm ở mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng được xem là khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ Theo cách nhìn này, chất lượng dịch vụ có thể được coi là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000).
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, cũng như các yếu tố cá nhân và tình huống Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên thang đo Servqual, tại các quốc gia như Mỹ, Anh, UAE, Hàn Quốc và Việt Nam Các kết quả cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cho thấy thang đo Servqual là công cụ phù hợp Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong thang đo này khác nhau giữa các quốc gia và từng loại hình dịch vụ như bảo hiểm, ngân hàng điện tử, và huy động vốn.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu áp dụng thang đo Servqual trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các loại hình dịch vụ.
Nghiên cứu về thang đo gốc Servqual của Parasuraman cho thấy có 5 thành phần chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Cụ thể, nghiên cứu của Lê Thị Thanh Trúc (2013) tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương ở TP.HCM xác nhận rằng 5 thành phần này tương đồng với thang đo gốc Trong khi đó, nghiên cứu của Huỳnh Kim Phụng (2011) về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử tại HDBank chỉ giữ lại 4 thành phần, bao gồm phương tiện hữu hình, đồng cảm, tin cậy và năng lực phục vụ, sau khi khảo sát.
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL do Parasuraman và các cộng sự phát triển đã được ứng dụng rộng rãi trên toàn thế giới để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tại Việt Nam, mô hình này cũng đã được các nhà nghiên cứu áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, chứng tỏ tính linh hoạt và hiệu quả của nó trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm (2003) tại Việt Nam về chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh đã xây dựng mô hình thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và các phương pháp đo lường quốc tế Nghiên cứu xác định bốn thành phần chính của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này, bao gồm mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Đặc biệt, để đảm bảo sự thoả mãn cho khách hàng, mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất.
Nghiên cứu của Chi Cui và cộng sự (2003) tại Hàn Quốc về thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực ngân hàng đã chỉ ra rằng, từ 5 thành phần ban đầu của thang đo Parasuraman, chỉ còn lại 3 thành phần chính: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy và mức độ đồng cảm.
Một nghiên cứu năm 2002 tại Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập do Naceur và Hussein thực hiện đã đo lường chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại Kết quả cho thấy khi áp dụng thang đo SERVQUAL với 5 thành phần nguyên gốc, thang đo này tại ngân hàng UAE chỉ đạt được một số kết quả nhất định.
3 thành phần được đặt tên kỹ năng nhân lực, phương tiện hữu hình và đồng cảm
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không đồng nhất và phụ thuộc vào lĩnh vực và thị trường cụ thể Việc đo lường biến tiềm ẩn thông qua nhiều biến quan sát sẽ nâng cao độ tin cậy của kết quả Mỗi ngành dịch vụ có những đặc điểm riêng, do đó cần điều chỉnh các khái niệm trong thang đo cho phù hợp Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên cạnh chất lượng dịch vụ.
MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry, kết hợp với thang đo của Lê Văn Huy và Phan Thị Thanh Thảo (2008) về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các công trình khác như của Võ Thị Phương Mai (2013) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB), nghiên cứu của Xin Guo và Angus Duff (2007) về đo lường chất lượng dịch vụ trong thị trường ngân hàng doanh nghiệp tại Trung Quốc, và nghiên cứu của James Byron Bexley (2005) về sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong cung cấp dịch vụ tài chính tại các ngân hàng cộng đồng.
Dựa vào các nghiên cứu đã được đề cập ở trên, mô hình lý thuyết của đề tài được xây dựng như sau:
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của đề tài
Mô hình lý thuyết đề nghị như trên bao gồm 5 biến độc lập dùng để đo lường chất lượng dịch vụ:
Tính hữu hình của ngân hàng được thể hiện qua cơ sở hạ tầng khang trang và mặt bằng rộng rãi của trụ sở cùng các chi nhánh giao dịch, hệ thống thông tin và trang thiết bị kỹ thuật phục vụ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân Ngoài ra, yếu tố này còn thể hiện qua ngoại hình và trang phục của nhân viên khi tiếp đón và phục vụ khách hàng gửi tiền, cùng với các biểu ngữ, bảng thông báo, tờ rơi và tài liệu đi kèm trong quá trình giao dịch.
Đồng cảm trong ngành ngân hàng được thể hiện qua các chính sách và chương trình chăm sóc khách hàng, đặc biệt là sự quan tâm của nhân viên trong quá trình giao dịch với khách hàng gửi tiền Sự chú ý này không chỉ nằm ở thái độ phục vụ mà còn ở việc ngân hàng cung cấp thời gian giao dịch linh hoạt và có mạng lưới chi nhánh rộng khắp, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng cá nhân.
Năng lực phục vụ của ngân hàng được thể hiện qua danh tiếng của họ trong việc cung cấp dịch vụ, độ an toàn trong các giao dịch, trình độ chuyên môn của nhân viên, cùng với thái độ lịch sự và nhã nhặn trong quá trình tương tác với khách hàng.
Đáp ứng trong ngân hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ và nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách hàng cá nhân Tốc độ cung cấp dịch vụ và sự quan tâm, giúp đỡ từ nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Hơn nữa, việc truyền thông chính xác về thời gian thực hiện dịch vụ cũng là một chỉ số quan trọng đánh giá mức độ đáp ứng của ngân hàng.
Tính tin cậy của ngân hàng được thể hiện qua khả năng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết và đúng thời gian đã hẹn Việc ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên và ghi chép số liệu một cách chính xác là những yếu tố quan trọng phản ánh độ tin cậy của họ.
Bài viết này đề cập đến một biến phụ thuộc để đo lường sự hài lòng của khách hàng, trong đó mỗi biến độc lập đều tác động đến biến phụ thuộc thông qua năm giả thuyết từ H1 đến H5 Các giả thuyết trong mô hình sẽ được trình bày chi tiết ngay sau đây.
2.4.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), phương tiện hữu hình trong dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, ngoại hình và trang phục nhân viên Trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, các yếu tố này bao gồm cơ sở hạ tầng ngân hàng, trang phục nhân viên, và tài liệu thông tin cho khách hàng Nghiên cứu trước đây của Nguyễn Đình Thọ (2003), James Byron Bexley (2005), Chi Cui và cộng sự (2003), Naceur và Hussein (2002) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tích cực với phương tiện hữu hình Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra giả thuyết này tại ngân hàng Saigonbank.
H1: Khi tính hữu hình của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), sự đồng cảm trong dịch vụ ngân hàng thể hiện qua việc chăm sóc và lắng nghe ý kiến khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho họ sử dụng dịch vụ Nghiên cứu của nhiều tác giả như Nguyễn Đình Thọ (2003) và James Byron Bexley (2005) cho thấy đồng cảm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Do đó, trong nghiên cứu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, tác giả sẽ kiểm tra lại giả thuyết này.
H2: Khi độ đồng cảm của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng
Năng lực phục vụ trong ngành ngân hàng được xác định qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ thân thiện, lịch sự của nhân viên Đặc biệt, đối với ngân hàng nhận tiền gửi tiết kiệm, sự chuyên nghiệp trong giao dịch với khách hàng cá nhân là rất quan trọng Ngoài ra, danh tiếng của ngân hàng và mức độ an toàn trong giao dịch cũng là những yếu tố then chốt phản ánh năng lực phục vụ Các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), James Byron Bexley (2005), Naceur và Hussein đã chỉ ra những yếu tố này.
Năng lực phục vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu năm 2002 Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có danh tiếng tốt và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự, phục vụ nhiệt tình và chu đáo Do đó, giả thuyết thứ ba được đề xuất như sau:
H3: Khi năng lực phục vụ của Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.4 Đáp ứng và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), mức độ đáp ứng trong dịch vụ ngân hàng là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng Điều này thể hiện qua việc phục vụ kịp thời, sẵn lòng hỗ trợ và chính xác trong lời hứa về dịch vụ Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003), James Byron Bexley (2005) và Võ Thị Phương Mai (2013) cho thấy mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng là cùng chiều Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra.
H4: Khi độ đáp ứng của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), sự tin cậy trong dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn và chính xác ngay từ lần đầu tiên Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào việc ngân hàng thực hiện đúng cam kết về chính sách gửi tiền, cũng như tính chính xác trong từng chi tiết khi sử dụng dịch vụ tiền gửi Các số liệu giao dịch cần được ghi chép đầy đủ và chính xác trong sổ lưu của ngân hàng Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003), James Byron Bexley (2005), Chi Cui và cộng sự (2003), Võ Thị Phương Mai (2013) chỉ ra rằng tính tin cậy có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến giả thuyết thứ năm được đề xuất.
H5: Khi tính tin cậy của ngân hàng Saigonbank được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Dựa vào các giả thuyết được nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương này tóm tắt các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giới thiệu mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết về tác động của các yếu tố như tính tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và tính hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu khảo sát đã thu thập.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Như đã trình bày trong chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ đã được tiến hành bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách chính xác hơn.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng Bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Nghiên cứu diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5 đến tháng 6 năm.
2014 Quy trình của nghiên cứu cũng như thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2008)
Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm đã được thực hiện nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank khu vực TP.HCM Mục tiêu chính là hiểu rõ hơn về cảm nhận và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ này.
Thang đo chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên lý thuyết SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988; Lê Văn Huy & ctg, 2008) và lý thuyết hài lòng khách hàng của Schneider và Bower (1995) Tuy nhiên, do sự khác biệt văn hóa và đặc thù ngành dịch vụ, thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp với lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam Do đó, cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo Mô hình lý thuyết và thang đo nháp sẽ được đánh giá thông qua thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Saigonbank, nhằm xác định các yếu tố mà khách hàng cá nhân dựa vào để đánh giá chất lượng dịch vụ Cuối cùng, những tiêu chí quan trọng sẽ được tổng hợp để xây dựng thang đo chính cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Nội dung dàn bài thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 3.
Kết quả nghiên cứu định tính:
Các yếu tố và biến quan sát trong mô hình và thang đo mà tác giả đề xuất là những thành phần then chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Saigonbank Tuy nhiên, trong cuộc thảo luận, có hai vấn đề quan trọng cần được xem xét.
Trong quá trình thảo luận, nhóm khách hàng đã đề xuất bổ sung yếu tố lãi suất vào mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, vì tác giả chỉ tập trung vào khía cạnh chất lượng dịch vụ mà không xem xét yếu tố giá cả, nhóm đã thống nhất không đưa yếu tố lãi suất vào mô hình.
Trong thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Lê Văn Huy, thành phần "Ngân hàng có mạng lưới máy" trong thang đo đồng cảm không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm Dựa trên nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kế toán giao dịch ngân hàng, tác giả nhận thấy thành phần này chủ yếu hỗ trợ khách hàng có nhu cầu chuyển khoản lãi từ sổ tiết kiệm vào thẻ ATM, nhưng số lượng khách hàng này là không nhiều Hơn nữa, với tình hình hiện nay khi các ngân hàng đã liên kết trong việc rút tiền ATM khác hệ thống, thành phần này càng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tiết kiệm Do đó, nhóm thảo luận và tác giả đã đồng ý loại bỏ thành phần này khỏi thang đo đồng cảm.
Thang đo chính thức được tác giả trình bày ở mục “Xây dựng thang đo”
Hair & ctg (1998) cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Tuy nhiên, Hoelter
Nghiên cứu này xác định kích thước mẫu tối thiểu dựa trên các quan điểm của các tác giả khác nhau Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu là 200, trong khi Bollen (1989) cho rằng cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng Với 27 biến đo lường (24 biến chất lượng dịch vụ và 3 biến sự hài lòng của khách hàng), kích thước mẫu tối thiểu theo Bollen là 135 Tuy nhiên, do kích thước mẫu tối thiểu của Hoelter lớn hơn, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 200 trở lên Để đảm bảo tính thuận lợi và không bị gián đoạn, tác giả đã phát ra 250 bảng khảo sát, nhằm đạt được kích cỡ mẫu mong muốn sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu.
Mẫu khảo sát bao gồm khách hàng đã có tài khoản tiền gửi tại ngân hàng Saigonbank và những khách hàng mới đến gửi tiền tại các chi nhánh của ngân hàng tại TP.HCM Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện tại 5 chi nhánh, mỗi chi nhánh khảo sát 50 khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách dễ dàng Lý do lựa chọn phương pháp này bao gồm hạn chế về thời gian và tài chính, không cho phép sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các chi nhánh và trụ sở chính của ngân hàng Saigonbank tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Các chi nhánh của Saigonbank khu vực TP.HCM được chọn để thu thập phiếu khảo sát của khách hàng bao gồm:
- Saigonbank trụ sở chính: 2C Phó Đức Chính, Quận 1, TPHCM
- Saigonbank chi nhánh Khánh Hội: 208-210 Khánh Hội, Phường 6, Quận
- Saigonbank chi nhánh Chợ Lớn: 144 Châu Văn Liêm, Quận 5, TPHCM
- Saigonbank chi nhánh Bến Nghé: 18-19-20 Tôn Đức Thắng, Quận 1, TPHCM
- Saigonbank chi nhánh Thái Bình: 333 Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TPHCM
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi bằng giấy tại các chi nhánh ngân hàng được lựa chọn
Phương pháp kiểm định dữ liệu
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo, với mức độ tin cậy đáng kể khi hệ số này lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mối tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong thang đo; do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan càng mạnh Nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, biến đó sẽ được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo Độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá sơ bộ qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Để đạt được giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0.4 là quan trọng và ≥ 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Để đảm bảo độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số eigenvalue, phản ánh mức độ biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigenvalue dưới 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp Principal Components Analysis kết hợp với phép quay Varimax nhằm tối ưu hóa số lượng nhân tố trích ra.
Phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra tính phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Phân tích t-test được áp dụng trong mô hình để xác định sự khác biệt về giới tính giữa các biến độc lập khi ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
XÂY DỰNG THANG ĐO
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm với 5 thành phần và 24 biến quan sát, cùng với thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát Để thực hiện việc đo lường và đánh giá, tác giả áp dụng thang đo Likert, trong đó mức độ 1 tương ứng với "hoàn toàn không đồng ý" và mức độ 7 tương ứng với "hoàn toàn đồng ý".
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết xây dựng thang đo và tham khảo các mô hình đã có như SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988; Lê Văn Huy & ctg, 2008), cùng với các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Những thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh ngân hàng Saigonbank ở thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gởi tiết kiệm được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần:
Thành phần Tính tin cậy (tincay) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số tincay01 đến tincay05
Thành phần Đáp ứng (dapung) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số dapung01 đến dapung04
Thành phần Năng lực phục vụ (nangluc) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số nangluc01 đến nangluc 05
Thành phần Đồng cảm (dongcam) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số dongcam01 đến dongcam 06
Thành phần Tính hữu hình (huuhinh) được đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số huuhinh01 đến huuhinh 04
Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu của Lê Văn Huy & cộng sự (2008) Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo này bao gồm 5 thành phần chính với tổng cộng 24 biến quan sát.
Bảng 3.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank
STT Các biến quan sát Ký hiệu
Ngân hàng cam kết cung cấp dịch vụ chất lượng, tuân thủ chính sách lãi suất của Ngân hàng Nhà nước, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng gửi tiền trong trường hợp xảy ra sự cố, đồng thời mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng.
Ngân hàng cam kết cung cấp dịch vụ tiền gửi đúng hạn, với khả năng tự động đáo hạn khoản tiền gửi khi đến ngày Nếu khách hàng chưa rút sổ, ngân hàng sẽ tự động chuyển tiếp kỳ hạn gửi, nhằm đảm bảo lợi ích tối đa cho khách hàng.
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên (không xảy ra sai sót hay điều chỉnh khi ghi nhận tiền gửi của khách hàng)
Ngân hàng chú trọng đến việc giải quyết các vấn đề của khách hàng liên quan đến gửi tiền, bao gồm thắc mắc về mức lãi suất áp dụng và thời điểm nhận lãi từ tiền gửi.
Ngân hàng đảm bảo tính chính xác trong việc ghi chép thông tin, với tiền gửi của khách hàng được lưu trữ rõ ràng trong hệ thống Khách hàng có thể dễ dàng tra cứu thông tin này khi cần thiết, mang lại sự thuận tiện và tin cậy.
Ngân hàng sẽ thông báo chính xác thời điểm hoàn tất dịch vụ tiền gửi, đảm bảo khách hàng nhận được thông tin kịp thời qua tin nhắn hoặc trực tiếp tại quầy khi đến giao dịch.
STT Các biến quan sát Ký hiệu Đáp Ứng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả cho khách hàng, liên lạc ngay khi có yêu cầu gửi tiền và hỗ trợ giao dịch qua internet banking.
08 Nhân viên giao dịch luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng dapung03
09 Nhân viên giao dịch sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng dapung04
10 Ngân hàng có danh tiếng tốt trong khả năng phục vụ nangluc01
11 Nhân viên giao dịch tạo được sự tin cậy với khách hàng nangluc02
12 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch tại ngân hàng nangluc03
13 Nhân viên giao dịch lịch sự, nhã nhặn nangluc04
14 Nhân viên giao dịch có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng nangluc05 Đồng cảm
Ngân hàng triển khai nhiều chương trình nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, bao gồm các chương trình khuyến mãi với giải thưởng hấp dẫn và quà tặng cho khách hàng gửi tiền vào những dịp đặc biệt như sinh nhật và lễ Tết.
Mỗi nhân viên ngân hàng đều thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến từng khách hàng, từ việc gọi tên khách hàng trong các giao dịch, đón tiếp nồng nhiệt ngay khi khách đến, cho đến việc hỗ trợ khách hàng điền các phiếu yêu cầu giao dịch một cách tận tình.
STT Các biến quan sát Ký hiệu
17 Nhân viên giao dịch chú ý đến những quan tâm của khách hàng dongcam03
Nhân viên nhận thức sâu sắc về nhu cầu đặc biệt của khách hàng, đặc biệt là ưu tiên phục vụ cho khách hàng lớn tuổi và hỗ trợ kịp thời cho những trường hợp cần giải quyết gấp.
19 Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận lợi với khách hàng dongcam05
20 Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh rộng khắp dongcam06
21 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại huuhinh01
22 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi huuhinh02
23 Nhân viên ngân hàng có trang phục đặc trưng huuhinh03
24 Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch vụ gửi tiền đầy đủ huuhinh04
3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu áp dụng thang đo của Schneider và Bower (1995) nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng Saigonbank.
Ký hiệu là hailong, bao gồm 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số hailong01 đến hailong03:
Bảng 3.2 Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
STT Các biến quan sát Ký hiệu
01 Anh/Chị đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Saigonbank là tốt hailong01
Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Saigonbank xứng đáng với việc Anh/Chị chọn lựa Saigonbank để gửi tiền hailong02
STT Các biến quan sát Ký hiệu
03 Anh chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cung cấp bởi Saigonbank hailong03
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang đo cũng như mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được chia thành hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách xây dựng thang đo nháp dựa trên kết quả các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Saigonbank để đánh giá thang đo này.
(định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 200
Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 24 biến quan sát
Sự hài lòng của khách hàng được xác định thông qua ba biến quan sát Sau khi thu thập dữ liệu, quá trình mã hóa và nhập liệu đã được thực hiện bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 để tiến hành phân tích thông tin và đưa ra kết quả nghiên cứu.
