(LUẬN văn THẠC sĩ) khám phá tính cách thương hiệu bia heineken tại TPHCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM  THÁI THỊ MINH NGUYỆT KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  THÁI THỊ MINH NGUYỆT KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN  Luận văn “Khám phá tính cách thƣơng hiệu bia Heineken Thành phố Hồ Chí Minh” tơi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, chuyên gia ngành bia, bạn bè… Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 Ngƣời thực luận văn THÁI THỊ MINH NGUYỆT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CẢM ƠN  Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận đƣợc nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Tơi xin đƣợc bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Trƣớc tiên, xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM – ngƣời nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, tơi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến PGS,TS Nguyễn Quang Thu – Trƣởng Bộ mơn Quản trị Tài Chính tận tình hƣớng dẫn thực luận văn Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến bạn – ngƣời chia sẽ, giúp đỡ trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Cuối cùng, xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình tơi ln động viên, giúp đỡ mặt tinh thần nhƣ vật chất cho năm tháng học tập Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q Thầy, Cơ bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song khơng tránh khỏi có sai sót Rất mong nhận đƣợc thơng tin góp ý Q Thầy, Cơ bạn đọc Xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 Ngƣời thực luận văn THÁI THỊ MINH NGUYỆT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com i MỤC LỤC  MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI iv DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI v TÓM TẮT vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu .1 1.2 Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phƣơng pháp thực 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu .4 2.2 Thông tin thƣơng hiệu bia Heineken 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.4 Tính cách thƣơng hiệu 11 2.5 Thang đo tính cách thƣơng hiệu 16 2.6 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu văn hóa khác nhau, sản phẩm khác .20 2.7 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết 24 2.8 Tóm tắt 29 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30 3.1 Giới thiệu .30 3.2 Thiết kế nghiên cứu .30 3.3 Xây dựng thang đo 33 3.4 Tóm tắt 37 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ii CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Giới thiệu .38 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 38 4.3 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha .39 4.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA 41 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 4.5.1 Kiểm định ANOVA .49 4.5.1.1 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi tính cách thƣơng hiệu .49 4.5.1.2 Kiểm định khác biệt thu nhập tính cách thƣơng hiệu .52 4.5.1.3 Kiểm định khác biệt kinh nghiệm dùng bia Heineken tính cách thƣơng hiệu 55 4.5.2 Kiểm định Independent T-test 59 4.6 Tóm tắt 61 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .62 5.1 Giới thiệu .62 5.2 Thảo luận kết 62 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 63 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 72 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.HCM .75 PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 78 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG THỂ ANOVA 80 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT  ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis Variance) CHANTHUC : Chân thực (Sincerity) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin LOICUON : Lôi (Excitement) MANHME : Mạnh mẽ (Ruggedness) NANGLUC : Năng lực (Competence) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 10 TINHTE : Tinh tế (Sophistication) 11 TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 12 VBL : Cơng ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Limited) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com iv DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI  Trang Bảng 2.1: Một số mơ hình thƣơng hiệu 10 Bảng 2.2: Đặc điểm thành phần tính cách thƣơng hiệu 19 Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu .33 Bảng 3.2: Thang đo thành phần tính chân thực 345 Bảng 3.3: Thang đo thành phần lôi 35 Bảng 3.4: Thang đo thành phần lực 36 Bảng 3.5: Thang đo thành phần tinh tế 36 Bảng 3.6: Thang đo thành phần mạnh mẽ 37 Bảng 4.1: Thống kê nhân học 39 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach alpha thang đo tính cách thƣơng hiệu 40 Bảng 4.3: Kết kiểm định EFA lần 42 Bảng 4.4: Kết kiểm định sơ EFA lần 44 Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach alpha lần Năng lực, Sự lôi 46 Bảng 4.6: Thang đo thành phần tính chân thực bia Heineken 47 Bảng 4.7: Thang đo thành phần lôi bia Heineken .47 Bảng 4.8: Thang đo thành phần lực bia Heineken 48 Bảng 4.9: Thang đo thành phần tinh tế bia Heineken 48 Bảng 4.10: Thang đo thành phần mạnh mẽ bia Heineken 48 Bảng 4.11: Kết kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 50 Bảng 4.12: Kết kiểm định Homogeneity – Tính đồng phƣơng sai 50 Bảng 4.13: Kết kiểm định Post Hoc – kiểm định sau thực ANOVA 51 Bảng 4.14: Kết kiểm định ANOVA theo thu nhập 52 Bảng 4.15: Kết kiểm định Homogeneity theo thu nhập .53 Bảng 4.16: Kết kiểm định Post hoc theo thu nhập .54 Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm 56 Bảng 4.18: Kết kiểm định Homogeneity theo kinh nghiệm .57 Bảng 4.19: Kết kiểm định Post hoc theo kinh nghiệm .58 Bảng 4.20: Kết kiểm định Independent-sample T-testtheo giới tính 59 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com v DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI  Trang Hình 2.1: Thị phần bia cao cấp Việt Nam Hình 2.2: Mơ hình tính cách thƣơng hiệu 18 Hình 2.3: Tính cách thƣơng hiệu Mỹ, Nhật Tây Ban Nha 20 Hình 2.4: Tính cách thƣơng hiệu Nga 21 Hình 2.5: Tính cách thƣơng hiệu sản phẩm du lịch 21 Hình 2.6: Tính cách thƣơng hiệu hai thƣơng hiệu tơ có uy tín cơng nghiệp ô tô 23 Hình 2.7: Mơ hình tính cách thƣơng hiệu bia Heineken đề nghị 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 33 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com vi TÓM TẮT  Nghiên cứu tìm hiểu thành phần tính cách thƣơng hiệu bia Heineken thị trƣờng Việt Nam Mơ hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa nghiên cứu trƣớc tính cách thƣơng hiệu đƣợc áp dụng cho văn hóa khác nhau: Mỹ, Nga, Nhật, Tây Ban Nha,… nhƣ cho sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực: du lịch, ô tô, ngân hàng… Thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA với trả lời 293 khách hàng Tp.HCM, kết cho thấy tính cách thƣơng hiệu bia Heineken có 05 thành phần với 35 biến quan sát có liên quan Trong đó, thành phần thứ Tính chân thực (Sincerity) có 10 biến quan sát; thứ hai Sự lơi (Excitement) có biến quan sát; thứ ba Năng lực (Competence) với biến quan sát; thứ tƣ Sự tinh tế (Sophistication); cuối Sự mạnh mẽ (Ruggedness) với biến quan sát Đề tài sử dụng phân tích phƣơng sai ANOVA để chứng minh quan điểm khác nam nữ, nhóm tuổi, nhóm thu nhập nhƣ theo kinh nghiệm tính cách thƣơng hiệu bia Heineken Việt Nam Từ đó, hàm ý cho nhà quản trị nên xem trọng tính cách nhóm khách hàng cho phù hợp tăng hiệu xây dựng thƣơng hiệu bia Heineken Cuối cùng, tác giả đề nghị hƣớng nghiên cứu để hoàn thiện nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tiếng Việt Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng kinh tế-xã hội, NXB Thống kê Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Maketing-Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học Quản trị kinh doanh, NXB Thống kê Phạm Anh Tuấn (2008), “Tác động yếu tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam”, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM Tiếng Anh Aaker, D Building Strong Brands, Brand week Aaker, D (1996), Measuring Brand Equity across Products and Markets, California Management Review Aaker, J., Fournier, S (1995), “A Brand as a Character, A Parter and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality”, Advances in Consumer Research Aaker, J., Benet-Martinez, V., et al (2001), “Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs”, Journal of Personality and Social Psychology Aaker, J (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 69 Aaker, J (1999), “The Malleable Self: The Role Of Self Expression in Persuasion”, Journal of Marketing Research Aaker, D.A and E Joachimsthaler (2000), “The Brand Relationship Spectrum: THE KEY TO THE BRAND ARCHITECTURE CHALLENGE”, California Management Review 42 Ang S.H, et al (2006), “The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes”, Journal of Advertising Atkin, D (2004), “The Culting of Brands: When Customers Become True Believeres New York” 10 Austin R, J.A.S., Anna S Mattila (2003), “A re-examination of the generalizablity of Strategic Makerting” 11 Birdwell, Al E (1968), ”A Study of Influence if Image Congnience on Consumer, Choice”, Journal of Business 12 Bosnjak, M., V Bochmann, et al (2007), “Dimensions of Brand Personality Attibutions: A Person-Centric Aproach in the German Cultural Context”, Social Behavior and Personality 35: 303-316 13 Caprara, G.V and Barbaranelli, C (2001), Brand personality: How to make the metaphor fit, Journal of Economic Psychology 14 Diamantopoulos, A Smith, G., et al (2004), “The impact of brand extensions on brand peronality: experimental evidence”, European Journal of Marketing 15 De Chernatony, L And Dall‟Olmo Riley, F (1997), “Modelling the components of the brand”, European Journal of Marketing Matters 16 De Chernatony, L And Dall‟Olmo Riley, F (1998a), Defining A “Brand”: Beyond The Literature with Experts Interpretations, Journal of Marketing Management 17 De, L And Chematony (1999), “Brand Mangement through narrowing the gap between Brand Identity and Brand Reputation”, Journal of Marketing Management: 157-159 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 70 18 Dolich, Ira J (1969), “Congruence Relationship between Self-Image and Product Brands”, Journal of Marketing Research 19 Ekini, Y And Hosany, S (2006), “Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations”, Journal of Travel Research 20 Freling, T.H, Forbes, L.P (2005), “An empirical analysis of the brand peronality effect”, Journal of Product & Brand Management 21 Govers, J (2005), “Product personality and its influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing 22 Goldberg, L R (1993), “The Structure of Phenotypic Personality Traits”, American Psychologist 23 Gupta, S., S Grant, et al (2008), “The expanding role of intangible assets of the brand”, Management Decision 46: 948-960 24 Guthrie, M And H S K A J Jung (2008), “The effects of facial image and cosmetic usage on perceptions of brand personality”, Journal of Fashion Marketing and Management Decision 12: 1361 – 2026 25 Grubow, L (2006), “Salon Brands Bring Personality, Benefits to Mass”, Marketing Matters 26 Joachimsthaler, D And Aaker D., (2000), “Review of Brand Leadership”, The Free Press 27 Keller, K L (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of Marketing 28 Kotker P (2001), Marketing Management, 11 edition 29 Lau, K (2007), “Extending Symbolic Brands Using Their Personality: Examining Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand Dilution”, Psychology & Marketing 30 Louro, P (2001), “Brand Management Paradigms”, Journal of Marketing Management TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 71 31 Plummer, J T (1985), “How personality makes a difference?”, Journal of Advertising Research 32 Powder, D And A Hauge (2008), “No Man‟s Brand – Brands, Institutions, and Fashion”, Growth and Change 39: 123-143 33 Rajagopal (2006), “Insights form research Brand excellence: measuring the impact of advertising and personality on buying decisions”, Measuring Business Excellence 34 Rojas-Méndez, J I., I Erenchun-Podlech, and E Silva-Olave (2004), “The Ford Brand Peronality in Chile”, Corporate Reputation Review 35 Somayeh Ranjbar, “Application of Brand Personality Scale in Automobile Industry – The study of Samand‟s Brand Personality Dimensions”, Master Thesis 36 Supphlen, M., and K Gronhaug (2003), “Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism”, International Journal of Advertising 37 Thompson G, A R., & ZEYNEP ARSEL (2006), “Emotional Branding and the Strategic Value the Doppelgăngger Brand Image”, Journal of Marketing 38 Ulrich D, N S (2007) “Building Leadership Brands”, Harvard Business Review 39 Venable, B T., G M Rose, D Bush, and F W Gilbert (2005), “The Role of Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation”, Journal of the Academy of Marketing Science TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 72 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐƠI Phần giới thiệu Xin chào bạn, tơi tên Thái Thị Minh Nguyệt Hôm hân hạnh nhận đƣợc hội nói chuyện với bạn đề tài luận văn Mong bạn cho nhận xét chân thành phần sau đây, xin lƣu ý khơng có quan điểm hay sai Tất ý kiến bạn có ích cho nghiên cứu tơi Bia Heineken Bạn có biết bia Heineken? Theo bạn, tính cách bia Heineken bao gồm đặc điểm gì? Đánh giá thang đo Bây đƣa câu hỏi sau đây, xin bạn cho biết bạn có hiểu đƣợc câu hỏi khơng? Nếu khơng, sao? Có từ ngữ khó hiểu? Các bạn muốn thay đổi gì? Theo bạn phát biểu muốn nói lên điều gì? Và bạn có nhận câu hỏi trùng lấp ý nghĩa nhiều không ? (Đƣa nhóm phát biểu khái niệm) 2.1 Tính chân thực (1) Bia H đƣợc phân phối rộng khắp bạn dễ dàng mua (2) Bạn thƣờng dùng bia H cho tiệc họp mặt gia đình (3) Bia Heineken phục vụ phạm vi nhỏ (4) Bia H ln hồn hảo chất lƣợng (5) Khi nghe nói đến Heineken, bạn cảm thấy quen thuộc với loại bia (6) Mẫu mã bao bì (chai, lon bia) H ấn tƣợng (7) Bia H mang đến bạn giấc ngủ êm dịu, sảng khoái sau thức dậy (8) Bia H loại bia quốc tế tiếng có từ lâu đời (9) Khi lai rai (trò chuyện) với bạn bè, H góp phần làm cho khơng khí thêm vui vẻ (10) Các quảng cáo H đầy thú vị mang đến nhiều cảm xúc cho bạn (11) Khi nhắc bia, H loại bia bạn thƣờng nghĩ đến TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 73 2.2 Sự lơi (1) Các khuyến chƣơng trình tiếp thị H ln mang tính đột phá, dẫn đầu so với loại bia khác (2) Heineken bia sành điệu dành cho ngƣời sành điệu (3) Các khuyến H thu hút bạn nhiều ngƣời tham gia (4) Bạn ln chọn H cho bạn đƣợc mời loại bia khác (5) Những cảnh phim quảng cáo H lạ sống động (6) Uống H giúp bạn phấn chấn mạnh mẽ (7) Bạn cảm nhận yếu tố bất ngờ quảng cáo H (8) Khi nói H, bạn có đồng ý với slogan “Chỉ Heineken” (9) Màu xanh H theo kịp thời đại (10) Những diễn viên phim quảng cáo H tiếng (11) Bạn có đồng ý với: H loại bia đƣợc yêu thích 2.3 Năng lực (1) Bia Heineken có uy tín thị trƣờng (2) Các quảng cáo Heineken hay hơn, không gây nhàm chán cho bạn (3) Hƣơng vị H đồng không thay đổi (4) Khi so sánh H với ngƣời đàn ông, bạn liên tƣởng đến ngƣời thông minh, thành đạt, lịch thiệp (5) H tuân thủ qui trình sản xuất nghiêm ngặt để có đƣợc loại bia mang hƣơng vị đậm đà (6) H phƣơng tiện hiệu để kết nối bạn với ngƣời (đồng nghiệp, bạn bè, đối tác, ) (7) Bạn lên chức, bạn muốn khao bạn bè bạn chọn Heineken loại bia mà bạn đãi (8) H loại bia hàng đầu thị trƣờng Việt Nam (9) Khi bạn bàn việc (trang trọng), H yếu tố giúp bạn tự tin định, lời nói hay cử TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 74 2.4 Sự tinh tế (1) Heineken loại bia cao cấp thị trƣờng Việt Nam (2) Màu vàng bia H ẩn vẻ kiêu sa, lộng lẫy (3) Mẫu mã bao bì H tinh tế bắt mắt (4) H có sức hấp dẫn bạn cô gái xinh đẹp, quyến rũ (5) H loại bia đƣợc phái nữ ƣa chuộng (6) H có hƣơng vị êm, đầm đặc trƣng riêng, khơng lẫn với loại bia khác 2.5 Sự mạnh mẽ (1) Bạn trải nghiệm nhiều loại bia, nhƣng H chọn lựa ƣu tiên bạn (2) Theo bạn, H bia dành cho ngƣời có cá tính mạnh mẽ (3) Bia H thích hợp cho ngƣời phƣơng Tây (ngƣời nƣớc ngồi) (4) Một H mang đến bạn phong cách kiêng định, cứng rắn (5) Uống H làm bạn mạnh mẽ, đoán lời nói, hành động *Lƣu ý: H viết tắt Heineken Trân trọng cám ơn bạn dành thời gian để trả lời cung cấp ý kiến quý báu cho luận văn mình! TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 75 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.HCM Kính chào Anh/Chị Tơi Thái Minh Nguyệt, sinh viên Đại Học Kinh tế TP.HCM Hiện thực đề tài nghiên cứu “Khám phá tính cách thương hiệu bia Heineken TP.HCM” Tôi mong hỗ trợ từ Anh/chị việc trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Người thích hợp để trả lời phiếu khảo sát người sử dụng bia Heineken Việt Nam Tơi cam kết thơng tin trình bày kết nghiên cứu dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên cá nhân hay doanh nghiệp Trân trọng cám ơn hợp tác Anh/chị! PHẦN I Anh/Chị uống “bia Heineken” Đã uống Chƣa uống lần Thời gian Anh/Chị dùng bia Heineken Trên 10 năm Dƣới năm Từ đến năm Từ đến 10 năm PHẦN II XinAnh/chị vui lòng cho biết đánh giá anh/chị phát biểu dƣới Đối với phát biểu, anh chị cách đánh dấu X vào các số từ đến 5; theo quy ƣớc số lớn anh/chị đồng ý 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Trung hịa; :Đồng ý; 5:Hồn tồn đồng ý Mức độ đồng ý ST T Các phát biểu Hồn Hồn tồn Khơng Trung Đồng tồn khơng đồng hòa ý đồng đồng ý ý ý 1 Bia H đƣợc phân phối rộng khắp Trong tiệc họp mặt gia đình (có dùng bia), bạn thƣờng chọn H Chất lƣợng bia H ổn định Khi nghe nói đến Heineken, bạn cảm thấy quen thuộc với loại bia Mẫu mã bao bì (chai, lon bia) H ấn tƣợng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 76 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 So với bia khác, Heineken mang đến bạn giấc ngủ êm dịu sau thức dậy Bia H loại bia quốc tế tiếng có từ lâu đời Khi lai rai với bạn bè, H góp phần làm cho khơng khí thêm vui vẻ Các quảng cáo H thú vị Khi nhắc bia, H loại bia bạn thƣờng nghĩ đến 5 Các chƣơng trình tiếp thị H ln mang tính đột phá, dẫn đầu so với loại bia khác Heineken bia sành điệu dành cho ngƣời sành điệu Tuy khuyến so với nhiều loại bia khác nhƣng H lựa chọn nhiều ngƣời Nếu đƣợc chọn, H ƣu tiên chọn bạn Những cảnh phim quảng cáo H ấn tƣợng (hoành tráng) Uống H giúp bạn phấn chấn mạnh mẽ Bạn cảm nhận yếu tố bất ngờ quảng cáo H Khi nói H, bạn có đồng ý với slogan “Chỉ Heineken” Màu xanh H không thay đổi theo thời gian Những diễn viên phim quảng cáo H tiếng H loại loại bia đƣợc yêu thích Bia Heineken có uy tín thị trƣờng H đƣợc bán nhiều nƣớc giới Hƣơng vị H đồng Khi so sánh H với ngƣời đàn ông, bạn liên tƣởng đến ngƣời thành đạt Để có đƣợc loại bia mang hƣơng vị đậm đà, H tuân thủ qui trình sản xuất đạt tiêu chuẩn H phƣơng tiện hiệu để kết nối với ngƣời (đồng nghiệp, bạn bè, đối tác, ) H thức uống bạn chiêu đãi bạn bè bạn lên chức H loại bia hàng đầu thị trƣờng Việt Nam Trong bữa ăn (nhậu) với đối tác (biết uống bia), bạn thƣờng chọn H Heineken loại bia cao cấp Việt Nam TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 77 32 Chai bia H nhỏ, gọn, sang trọng 33 Nhãn hiệu H đƣợc thiết kế đẹp, hình ảnh mịn, độ nét cao 34 H có sức hấp dẫn bạn so với loại bia khác 35 H loại bia đƣợc phái nữ ƣa chuộng H có hƣơng vị êm, đầm đặc trƣng riêng, không lẫn với loại bia khác 36 40 Bạn trải nghiệm nhiều loại bia, nhƣng H chọn lựa ƣu tiên bạn Theo bạn, H bia dành cho ngƣời có cá tính mạnh mẽ Bia H thích hợp cho ngƣời phƣơng Tây (ngƣời nƣớc ngồi) Một H mang đến bạn phong cách kiêng định, cứng rắn 41 Uống H làm bạn mạnh mẽ 37 38 39 PHẦN III Xin vui lịng cho biết đơi nét thơng tin cá nhân anh/chị Giới tính: Nữ Nam Độ tuổi anh/chị Thu nhập Từ 18  24 Dƣới triệu/ tháng Từ 25  35 Từ  triệu/tháng Từ 36 45 Từ  10 triệu/ tháng Trên 10 triệu/ tháng Vui lòng cho biết số điện thoại liên lạc với Anh/chị: - Điện thoại bàn : - Điện thoại di động: Cảm ơn hợp tác nhiệt tình Anh/Chị, chúc anh chị hạnh phúc thành công sống! TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 78 PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 79 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 80 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG THỂ ANOVA ANOVA theo độ tuổi Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N TINH TE Mean Std Deviation Std Error Lower Upper Mini Maxi Bound Bound mum mum 18-24 79 3.2257 52368 05892 3.1084 3.3430 2.17 5.00 25-35 164 3.4522 63007 04920 3.3551 3.5494 2.00 5.00 36-45 50 3.4033 67854 09596 3.2105 3.5962 1.83 4.83 Total 293 3.3828 61772 03609 3.3118 3.4538 1.83 5.00 MANH 18-24 ME 25-35 79 3.2911 68691 07728 3.1373 3.4450 1.50 5.00 164 3.5152 65280 05098 3.4146 3.6159 2.00 5.00 36-45 50 3.5250 75466 10673 3.3105 3.7395 1.75 5.00 Total 293 3.4565 68530 04004 3.3777 3.5353 1.50 5.00 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 81 ANOVA theo thu nhập Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N CHAN THUC 68210 11065 3.2284 3.6768 2.00 4.50 > 10tr 193 3.4363 51914 03737 3.3626 3.5100 2.10 4.80 Tren 10tr 62 3.3919 54240 06888 3.2542 3.5297 2.20 4.60 293 3.4290 54592 03189 3.3662 3.4918 2.00 4.80 > 4tr 38 3.1433 55219 08958 2.9618 3.3248 1.33 4.22 > 10tr 193 3.1618 59802 04305 3.0769 3.2467 1.67 4.56 Tren 10tr 62 3.1237 59414 07546 2.9728 3.2745 1.44 4.56 293 3.1513 58973 03445 3.0835 3.2191 1.33 4.56 > 4tr 38 3.1023 55548 09011 2.9198 3.2849 1.89 4.33 > 10tr 193 3.3708 60077 04324 3.2855 3.4560 1.67 4.67 Tren 10tr 62 3.2814 63390 08051 3.1204 3.4423 1.67 4.78 293 3.3170 60707 03547 3.2472 3.3868 1.67 4.78 > 4tr 38 3.1228 46609 07561 2.9696 3.2760 2.17 4.00 > 10tr 193 3.4067 62611 04507 3.3178 3.4956 1.83 5.00 Tren 10tr 62 3.4677 64007 08129 3.3052 3.6303 2.00 4.83 293 3.3828 61772 03609 3.3118 3.4538 1.83 5.00 > 4tr 38 3.1250 67471 10945 2.9032 3.3468 1.50 5.00 > 10tr 193 3.4987 65227 04695 3.4061 3.5913 1.50 5.00 Tren 10tr 62 3.5282 74397 09448 3.3393 3.7172 1.75 5.00 293 3.4565 68530 04004 3.3777 3.5353 1.50 5.00 Total TINH TE Total MANH ME Lower Upper Mini Maxi Bound Bound mum mum 38 3.4526 Total NANG LUC Std Error > 4tr Total LOI CUON Mean Std Deviation Total TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 82 ANOVA theo kinh nghiệm sử dụng bia Heineken Descriptives TINHTE N Duoi nam > nam > 10 nam Tren 10nam Total Std Deviatio Mean n 95% Confidence Interval for Mean Std Error Lower Bound Upper Mini Maxi Bound mum mum 28 3.1071 47 3.3582 66854 58769 12634 08572 2.8479 3.1856 3.3664 2.00 5.00 3.5307 2.00 4.83 164 3.4776 61661 04815 3.3826 3.5727 1.83 5.00 54 3.2593 293 3.3828 56697 61772 07715 03609 3.1045 3.3118 3.4140 2.33 4.50 3.4538 1.83 5.00 Independent-sample T-test theo giới tính Group Statistics gtinh CHAN THUC Nu LOI CUON Nu NANG LUC Nu TINH TE Nu MANH ME Nu Nam Nam Nam Nam Nam N Mean Std Deviation Std Error Mean 66 3.3606 51407 06328 227 3.4489 55434 03679 66 3.1061 62412 07682 227 3.1645 58012 03850 66 3.1801 57115 07030 227 3.3568 61260 04066 66 3.3232 62215 07658 227 3.4001 61672 04093 66 3.3333 66554 08192 227 3.4923 68824 04568 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... thƣơng hiệu Tuy nhiên, thƣơng hiệu phải có thành phần nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, quyền, thuộc tính, tính sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ tr? ?, tính cách thƣơng hiệu, quốc gia xuất x? ?, giá trị thông đạt,... tâm, nghiên cứu tập trung vào khái niệm thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, mơ hình “Big Five” đặc điểm tính cách ngƣời, thang đo tính cách thƣơng hiệu Aaker,….; việc vận dụng thang đo tính cách. .. Aaker, cách vận dụng tính cách thƣơng hiệu việc sử dụng yếu tố cốt lõi xác định tính cách Aaker khảo sát loại sản phẩm có tính cách, có mối liên hệ khái niệm tính cách thƣơng hiệu Vì vậy, tính cách