GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin đã biến internet thành một phương tiện truyền thông quan trọng cho dịch vụ, thương mại và ngân hàng Internet đã thay đổi cách thức mua sắm và giao dịch của người tiêu dùng, khiến các khái niệm như ngân hàng điện tử, giao dịch trực tuyến và thanh toán trực tuyến trở nên phổ biến Xu hướng này không chỉ đáp ứng nhu cầu của người dân mà còn tạo ra cơ hội và thách thức cho các ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây, ngân hàng trực tuyến đã trở thành một kênh giao dịch tài chính quan trọng, phục vụ cho cả khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp Với sự phát triển của thẻ ATM, khách hàng có thể quản lý tài chính mọi lúc, mọi nơi Ngân hàng trực tuyến cung cấp nhiều dịch vụ thiết yếu như quản lý tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, thông tin thẻ tín dụng, đơn vay vốn, tài trợ thương mại và trả lương qua tài khoản.
Cùng với việc phát triển của ngành Ngân hàng, tỷ trọng tiền mặt/ tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế có xu hướng giảm dần, từ 19,02% năm
2005 xuống 14,02% năm 2010 và đến thời điểm cuối năm 2016 là 11,49% Theo
Theo báo cáo của Công ty CP TNHH IDG Việt Nam năm 2017, dịch vụ ngân hàng điện tử đang trở nên phổ biến tại Việt Nam với 81% người dùng hiện nay Sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian của ngân hàng điện tử đã được đánh giá cao, cho thấy nhu cầu mở rộng và giữ chân khách hàng trong lĩnh vực này đang ngày càng cấp thiết và cạnh tranh giữa các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mặc dù ngân hàng điện tử mang lại nhiều lợi ích như tính nhanh chóng và thuận tiện, nhưng vẫn tồn tại những rủi ro tiềm ẩn đáng kể, khiến cho tốc độ phát triển của nó vẫn chậm lại trong bối cảnh công nghệ thông tin đang bùng nổ hiện nay.
Hoạt động đầu tư cho thanh toán điện tử hiện vẫn chưa đồng bộ và hiệu quả, bộc lộ nhiều khó khăn và hạn chế Do đó, việc đề xuất các giải pháp khắc phục những vấn đề này để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là rất cần thiết và cấp bách trong bối cảnh hiện nay.
Thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế và văn hóa lớn nhất Việt Nam, thu hút sự hiện diện của nhiều ngân hàng với mạng lưới dày đặc Các ngân hàng không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ để nâng cao khả năng cạnh tranh, gia tăng doanh thu và thị phần Trong bối cảnh hiện tại, khi các ngân hàng tập trung vào phát triển khách hàng cá nhân và cải thiện hệ thống công nghệ để thu hút khách hàng, sự quan tâm của các nhà chiến lược phát triển ngân hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Để thu hút nhiều khách hàng trong bối cảnh nguồn lực hạn chế, ngân hàng cần xác định đúng hướng đầu tư và phương thức tiếp cận hiệu quả Việc hiểu rõ nhu cầu và tâm lý của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là yếu tố quan trọng để đạt được mục tiêu này.
Theo các nghiên cứu trước đây của Beckett (2000), Kenington (1996) và
Haslinger và các cộng sự (2015) đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, nhưng những nghiên cứu này được thực hiện khi công nghệ chưa phát triển như hiện nay Đặc biệt, tại Việt Nam, sự tác động của "Cách mạng công nghệ 4.0" ngày càng trở nên rõ rệt, nhưng hành vi khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Do đó, cần làm rõ một số yếu tố đặc trưng của Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng điện tử của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử, góp phần phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng Việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết cho chiến lược phát triển và điện tử hóa của ngành ngân hàng trong bối cảnh hiện tại.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm tiền gửi, tiền vay, dịch vụ thanh toán như chuyển tiền, thẻ, bảo lãnh và bảo hiểm Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết sẽ thảo luận về các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy sự lựa chọn ngân hàng điện tử, từ đó góp phần phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Các yếu tố như độ tin cậy, tính tiện lợi, và sự an toàn của dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các ngân hàng cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người dân từ 18 tuổi trở lên, đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm các sản phẩm như tiền gửi, tiền vay, dịch vụ thanh toán (chuyển tiền, thẻ, bảo lãnh) và bảo hiểm.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố thuộc nhóm đặc trưng khách hàng và đặc điểm của ngân hàng.
+ Về không gian: nghiên cứu thực hiện khảo sát tại TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng, nhằm thu thập ý kiến và đánh giá của người dân từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh về dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm tiền gửi, tiền vay, các dịch vụ thanh toán như chuyển tiền, thẻ, bảo lãnh và bảo hiểm Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tương quan sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kết cấu đề tài
Bố cục nghiên cứu được chia thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN CUNG CẤP DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử
2.1.1 Khái niệm ngân hàng điện tử
Với sự bùng nổ của thương mại điện tử, ngân hàng điện tử đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển các dịch vụ tài chính trực tuyến Nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng điện tử đã được đưa ra, phản ánh sự đa dạng và tính linh hoạt của hoạt động này trong lĩnh vực ngân hàng.
Ngân hàng điện tử, hay còn gọi là Electronic Banking (E-Banking), là hình thức giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng thông qua việc xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa Hình thức này nhằm cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Ngân hàng điện tử được định nghĩa là việc tự động phân phối các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng truyền thống trực tiếp đến khách hàng qua các kênh truyền thông điện tử tương tác Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng điện tử có sự khác biệt giữa các nghiên cứu, chủ yếu do ngân hàng điện tử đề cập đến nhiều loại hình dịch vụ mà khách hàng có thể yêu cầu thông tin và thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Theo quyết định 35/2006/QĐ-NHNN, dịch vụ ngân hàng điện tử được định nghĩa là các dịch vụ ngân hàng thực hiện qua các kênh phân phối điện tử Kênh phân phối điện tử bao gồm hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch, giúp ngân hàng giao tiếp và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách hiệu quả.
Ngân hàng điện tử là một kênh giao tiếp tài chính giữa khách hàng và ngân hàng, giúp đáp ứng nhanh chóng, an toàn và thuận tiện nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Khái niệm "ngân hàng điện tử" hay E-Banking đề cập đến việc sử dụng các kênh phân phối điện tử để cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng.
2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Một quan niệm cho rằng dịch vụ này là hình thức tự động hóa các dịch vụ ngân hàng truyền thống, cung cấp cho khách hàng thông qua các kênh truyền thông điện tử tương tác.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) được hiểu là dịch vụ cho phép khách hàng truy cập từ xa để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán và tài chính dựa trên tài khoản lưu ký tại ngân hàng Ngoài ra, dịch vụ này còn cho phép khách hàng đăng ký sử dụng các dịch vụ mới Theo Trương Đức Bảo (2003), NHĐT là một hệ thống phần mềm máy tính giúp khách hàng tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách thuận tiện.
Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với Ngân hàng
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ NHĐT là:
Dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp các sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng Khách hàng có thể truy cập dịch vụ này 24/7, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, thông qua các kênh phân phối như Internet và các thiết bị truy cập đầu cuối như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại bàn và điện thoại di động.
Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) là một hình thức thương mại điện tử được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, kết hợp các hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và viễn thông Dịch vụ này cho phép khách hàng truy cập thông tin và thực hiện giao dịch ngân hàng qua các phương tiện điện tử như công nghệ số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học và các công nghệ tương tự.
Theo thông tư số 21/VBHN-NHNN ngày 28/12/2018, các đơn vị cung cấp dịch vụ Internet Banking phải gửi báo cáo bằng văn bản đến Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam về các sản phẩm và dịch vụ hiện có Các ngân hàng thương mại chủ động cung cấp nhiều dịch vụ như chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, trả nợ vay, trả nợ thẻ tín dụng, đăng ký vay vốn, dịch vụ thẻ, thanh toán QRpay, đặt phòng khách sạn và đặt vé máy bay.
Một số lý thuyết về sự lựa chọn của khách hàng
Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng bao gồm những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bennett (1989), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường Qua những sự thay đổi này, con người có thể cải thiện và thay đổi cuộc sống của mình.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm nhân khẩu học, tâm lý học và sự thay đổi trong nhu cầu Nó cũng đánh giá ảnh hưởng của các nhóm xã hội như gia đình và bạn bè lên quyết định mua sắm của cá nhân Mục tiêu của nghiên cứu này là giải thích quá trình ra quyết định mua hoặc không mua hàng hóa và dịch vụ.
Mô hình hành vi tiêu dùng được thể hiện như sau:
Hình 2.1 - Mô hình hành vi người mua
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn chính Khách hàng thường trải qua các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và cuối cùng là đánh giá sau khi mua.
Hình 2.2 - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Khi phân tích các giai đoạn này, chúng ta sẽ nhận diện rõ ràng các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong từng thời điểm và bối cảnh cụ thể Tuy nhiên, trong quá trình mua sắm thông thường, người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn hoặc không tuân theo thứ tự các bước của quy trình.
Tương tự, mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell, 1978) cho thấy hành vi mua của khách hàng là một chuỗi liên tục các bước:
- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu
- Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định
- Tiến hành việc mua hàng
- Đánh giá sau khi mua hàng
Có thể tóm tắt chuỗi hành vi như sau:
Hình 2.3 - Hành vi mua hàng theo mô hình EKB (Nguồn: Engel, Kollat, và Blackwell, 1978)
Tiến trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của mình, được hình thành từ các kích thích nội tại hoặc tác động từ môi trường bên ngoài Sau đó, họ thu thập thông tin về sản phẩm và thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân cùng các yếu tố bên ngoài, từ đó đánh giá và quyết định có nên mua sản phẩm hay không.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi mua cần dựa trên các tiêu chí phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của từng cá nhân hoặc hộ gia đình.
Xu hướng người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để phân tích hành vi tiêu dùng, phản ánh sự nghiêng về chủ quan của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Theo Fishbein và Ajzen (1975), xu hướng tiêu dùng đã được chứng minh là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng chọn một thương hiệu, họ trải qua nhiều giai đoạn thái độ khác nhau và cuối cùng phát triển một thái độ tích cực đối với thương hiệu mà họ đã lựa chọn.
Hai thuật ngữ "xu hướng tiêu dùng" và "xu hướng lựa chọn" có sự liên quan chặt chẽ, vì cả hai đều đề cập đến hành động lựa chọn và sử dụng một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng phổ biến, với nhiều cá nhân ưu tiên dịch vụ gửi tiền trực tuyến của ngân hàng Việc chọn ngân hàng phù hợp không chỉ đảm bảo an toàn cho tài sản mà còn mang lại tiện ích và hiệu quả trong giao dịch tài chính.
2.2.2 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội (Nguyễn Thế Cao, 2014) Động cơ tiêu dùng chỉ ra những mong muốn và niềm tin của người tiêu dùng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng Hiểu được động cơ tiêu dùng của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các ngân hàng tồn tại và phát triển bền vững Các khách hàng khác nhau sẽ có những động cơ tiêu dùng khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi người, nhu cầu và mục đích Do đó, việc hiểu được tại sao khách hàng chọn sử dụng dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác là một yếu tố then chốt đối với các ngân hàng Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ tiêu dùng ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng, và căn cứ vào tính chất chúng ta có thể chia là hai loại: (1) Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: là động cơ nảy sinh từ nhu cầu căn bản của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ (2) Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: đây là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn Để nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý này
2.2.3 Lý thuyết lựa chọn hợp lí
Friedman và Hechter (1988) đã phát triển lý thuyết lựa chọn hợp lý, tập trung vào hành vi của các chủ thể trong quá trình ra quyết định Họ không xem xét tính chất sở thích hay nguồn gốc của nhu cầu, mà chủ yếu chú trọng đến cách thức mà các chủ thể lựa chọn để đạt được mục tiêu của mình Điều này có nghĩa là thay vì quan tâm đến những gì chủ thể mong muốn, họ chỉ quan tâm đến phương pháp mà chủ thể sử dụng để đạt được kết quả cuối cùng và xem xét liệu kết quả đó có phù hợp với mong muốn của chủ thể hay không.
Friedman và Hechter (1988) chỉ ra rằng chủ thể thường gặp hạn chế trong việc lựa chọn do thiếu cơ hội thực tế Điều này buộc họ phải đưa ra quyết định phù hợp với nhu cầu và sở thích cơ bản để đạt được mục tiêu cuối cùng Đồng thời, chủ thể cũng xem xét lợi ích tiếp theo và chi phí liên quan đến quyết định của mình Nếu mục tiêu mà họ nhận thức có giá trị cao hơn khả năng hiện tại, họ sẽ có xu hướng chọn phương án khác phù hợp hơn với khả năng của mình.
Tuy nhiên, ông phát hiện ra chủ thể trong quá trình hành động chịu tác động của hai nhóm yếu tố:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là phản ứng của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ Hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, xác định đặc điểm sản phẩm, lựa chọn kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố trong Marketing Mix (4Ps).
Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing Hiểu rõ những yếu tố này giúp chúng ta tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó giúp các nhà marketing hiểu và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng cụ thể Điều này cho phép họ xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả và kịp thời.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhiều yếu tố trong quá trình hình thành nhận thức, bao gồm các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiến lược quảng cáo Bên cạnh đó, các yếu tố cá nhân như văn hóa, xã hội, và tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Những yếu tố này kết hợp lại ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler).
Hình 2.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2005) 2.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm và dịch vụ, cũng như quyết định mua sắm của họ Việc hiểu rõ các yếu tố văn hóa này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định quan trọng nhất đến mong muốn và hành vi của con người Trẻ em trong quá trình lớn lên sẽ tiếp thu các giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi từ gia đình và các quy định xã hội Cụ thể, trẻ em lớn lên ở Hoa Kỳ thường được tiếp xúc với các giá trị như thành tựu, thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên các đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa nhập xã hội cho các thành viên Những nhánh văn hóa này hình thành các phân khúc thị trường quan trọng, từ đó các nhà marketing thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhóm Hành vi mua sắm của cá nhân bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các đặc điểm của nhánh văn hóa mà họ thuộc về (Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội là một đặc điểm rõ ràng trong hầu hết các xã hội loài người, thể hiện sự phân chia theo hệ thống đẳng cấp Các thành viên trong từng đẳng cấp được nuôi dưỡng và giáo dục để đảm nhiệm những vai trò cụ thể Những tầng lớp này tạo thành các nhóm đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc, với các thành viên chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và hành vi tương đồng (Kotler, 2005).
2.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ, lòng tin, giá trị và hành vi của người tiêu dùng, cả trực tiếp lẫn gián tiếp.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ Các nhóm ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm thành viên, nơi mà cá nhân tham gia và có sự tác động qua lại Trong đó, nhóm sơ cấp là những nhóm mà người đó thường xuyên giao tiếp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp Những nhóm sơ cấp này thường có tính chất chính thức hơn và ít yêu cầu giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình và các thành viên trong gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của người mua (Solomon & ctg., 2006) Có hai loại gia đình ảnh hưởng đến người tiêu dùng: thứ nhất là gia đình định hướng, bao gồm bố mẹ, nơi hình thành các quan điểm về tôn giáo, chính trị, kinh tế, cùng với tham vọng cá nhân và lòng tự trọng Dù người mua có thể không còn liên hệ chặt chẽ với bố mẹ, nhưng ảnh hưởng của họ vẫn tồn tại Thứ hai là gia đình riêng, nơi có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình được xem là tổ chức mua sắm tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, và vai trò của các thành viên như chồng, vợ và con cái trong quyết định mua sắm các sản phẩm và dịch vụ rất được các nhà marketing quan tâm, với sự khác biệt rõ rệt giữa các quốc gia và tầng lớp xã hội.
Vai trò và địa vị xã hội gắn liền với việc lựa chọn sản phẩm, mà qua đó người tiêu dùng thể hiện bản thân Các chuyên gia marketing hiểu rõ tầm quan trọng của việc sản phẩm và thương hiệu thể hiện địa vị xã hội Tuy nhiên, biểu tượng địa vị có thể thay đổi theo từng tầng lớp xã hội và vùng địa lý khác nhau Do đó, sự gắn bó giữa địa vị xã hội và thương hiệu là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng.
Theo Vigneron và Johnson (1999), người tiêu dùng xe sang thường coi giá cả như một chỉ số uy tín để gây ấn tượng với người khác Những mặt hàng tiêu dùng cao cấp như quần áo, đồng hồ và đồ trang sức không chỉ là sản phẩm mà còn trở thành biểu tượng trạng thái, thể hiện sự giàu có và nâng cao địa vị xã hội của người sở hữu.
2.3.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, trong đó tuổi tác và giai đoạn cuộc sống là những yếu tố nổi bật Ngoài ra, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và ý thức của người mua cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định này (Kotler).
Tổng quan các nghiên cứu trước
Theo nghiên cứu của Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online của người tiêu dùng là giá cả, sự tin tưởng và tính thuận tiện Trong đó, sự tin tưởng được chia thành ba thuộc tính: nhận thức về an toàn, niềm tin vào nhà bán lẻ và lòng tin vào internet Khi áp dụng quan điểm này vào lĩnh vực dịch vụ tài chính, các thuộc tính cần xem xét bao gồm nhận thức về sự an toàn, tin tưởng vào ngân hàng cung cấp dịch vụ và tin tưởng vào hệ thống thông tin hỗ trợ dịch vụ.
Nghiên cứu của Beckett (2000) cho thấy rằng uy tín của nhà cung cấp, sự đa dạng sản phẩm và lòng trung thành của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, bên cạnh đó, ảnh hưởng từ gia đình và người tư vấn cũng không thể xem nhẹ.
Nghiên cứu của Kennington (1996) đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm thương hiệu, giá cả, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện Ông nhận thấy rằng các yếu tố này tại Ba Lan tương tự như những nghiên cứu đã thực hiện ở Mỹ Bên cạnh đó, Kennington cũng đã xác định thêm một số yếu tố khác như tốc độ dịch vụ và hiệu quả giao dịch.
Shirin KHaitbaeva (2015) có nghiên cứu phân tích thực nghiệm về các thuộc tính ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại UAE: Bối cảnh
Nghiên cứu tại Dubai đã kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học, với mẫu nghiên cứu gồm 100 sinh viên từ Đại học Dubai Kết quả cho thấy ba yếu tố chính tác động đến quyết định của sinh viên khi chọn ngân hàng là phí dịch vụ, vị trí gần gũi của ATM và sự thuận tiện trong giao dịch.
Lê Phan Thị Diệu Thảo (2014) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại Việt Nam Bài viết phân tích mức độ ảnh hưởng của 7 yếu tố chính: thương hiệu, hoạt động chiêu thị, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện về vị trí, thái độ phục vụ, tác động từ người thân và bạn bè, cũng như phí dịch vụ và nhân tố trả lương qua tài khoản Nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên viên và khách hàng, còn nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát trực tuyến với 211 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại Bảng khảo sát bao gồm 28 câu hỏi và sử dụng thang đo để đo lường các biến quan sát, với các biến nhân khẩu học được đánh giá bằng thang đo định danh và các biến ảnh hưởng được đo bằng thang đo 5 điểm.
Dữ liệu được mã hóa và thống kê mô tả, sau đó nhóm tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá qua ma trận xoay và trị số KMO Nghiên cứu cũng thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính và ma trận hệ số tương quan, cùng với các kiểm định cần thiết cho mô hình Kết quả cho thấy có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại Việt Nam, bao gồm tác động từ người thân và bạn bè, thương hiệu ngân hàng, và việc trả lương qua tài khoản ngân hàng.
Nhiều học giả đã nghiên cứu và đo lường quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng điện tử Mặc dù các nghiên cứu trước đã cải thiện hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, nhưng vẫn chưa có sự đồng thuận về bản chất và nội dung của những yếu tố đó.
Các nghiên cứu của tác giả Việt Nam hiện nay chỉ đề cập một cách rời rạc đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Các tiêu chí, tham số và thang đo cho từng yếu tố hành vi của khách hàng chưa được xây dựng một cách đầy đủ và nhất quán Đặc biệt, vẫn chưa có nghiên cứu nào khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chí Minh với cơ sở lý luận kết hợp với nghiên cứu khảo sát.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Theo nghiên cứu của Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), hành vi người tiêu dùng được phân chia thành bốn nhóm đặc điểm chính Nhóm đầu tiên là các yếu tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa Nhóm thứ hai là các yếu tố xã hội, như địa vị xã hội, nhóm tham khảo và gia đình Nhóm thứ ba bao gồm các yếu tố cá nhân, trong đó có giới tính, tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp và thu nhập, cùng với lối sống của từng cá nhân.
Nhóm các yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ…)
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau Nghiên cứu này tập trung vào hai nhóm yếu tố chính nhưng sẽ loại trừ nhóm yếu tố văn hóa do phạm vi chỉ giới hạn tại TP HCM Các yếu tố được lựa chọn dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây.
Uy tín của ngân hàng là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, vì lĩnh vực này chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng Sự tin tưởng này không chỉ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, mà còn quyết định sự thành công và phát triển bền vững của ngân hàng trong thị trường cạnh tranh.
Khách hàng thường ưu tiên chọn ngân hàng uy tín để đảm bảo an toàn và ổn định cho số tiền gửi của họ.
Ngân hàng có uy tín cao trên thị trường thường cung cấp dịch vụ tốt hơn, và yếu tố an toàn trong giao dịch ngân hàng là rất quan trọng đối với khách hàng Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu chính thức hay thang đo nào đánh giá mức độ an toàn của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Quyết định của khách hàng về sự an toàn của ngân hàng thường dựa vào uy tín của ngân hàng đó Qua phỏng vấn với cán bộ quản lý ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ, tác giả nhận thấy sự cần thiết phải khảo sát thêm về ảnh hưởng của ngân hàng có vốn của NHNN đến quyết định và lựa chọn của khách hàng.
Lợi ích của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng chủ yếu được xác định bởi giá cả và chi phí mà họ phải trả Khi lợi ích cao (tức là chi phí thấp), khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về ngân hàng cung cấp dịch vụ Ngược lại, nếu chi phí cao, khả năng lựa chọn ngân hàng của khách hàng sẽ giảm đi.
Sự thuận tiện trong giao dịch ngân hàng rất quan trọng, đặc biệt khi khách hàng cảm thấy bất an khi phải mang theo một lượng lớn tiền mặt để gửi tiết kiệm Cảm giác này càng gia tăng khi khoảng cách đến ngân hàng xa Do đó, trong trường hợp các ngân hàng có sự lựa chọn tương đương, khách hàng thường ưu tiên chọn ngân hàng có vị trí gần gũi và thuận lợi cho việc di chuyển của họ.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Trước khi lựa chọn dịch vụ, họ luôn mong muốn nhận được dịch vụ tốt nhất Do đó, chất lượng dịch vụ, dù tốt hay xấu, đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi thái độ của khách hàng từ sự chống đối hay phân vân sang ủng hộ và nhiệt tình Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng là yếu tố then chốt Nhân viên cần phải linh hoạt trong phong cách phục vụ và thái độ ứng xử để tạo ra một môi trường dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao Thách thức lớn nhất là duy trì sự niềm nở và hăng say trong công việc, đồng thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Cơ sở vật chất của ngân hàng bao gồm các tài sản hữu hình như trang thiết bị, máy móc và công nghệ, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh Những phương tiện này không chỉ tạo ra sự tiện ích cho khách hàng mà còn làm tăng sức hấp dẫn của ngân hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút họ tiêu dùng sản phẩm Mục đích chính của chiêu thị là kích thích tiêu dùng, thuyết phục khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng, duy trì và phát triển doanh số bán hàng, cũng như xây dựng và củng cố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp.
Sự ảnh hưởng từ bạn bè và người thân đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng, vì những giới thiệu và tác động từ họ giúp quá trình này trở nên dễ dàng hơn Nghiên cứu của Kennington (1996) cũng đã chỉ ra rằng mối quan hệ xã hội có thể tác động tích cực đến quyết định tài chính của cá nhân.
Mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 9 khái niệm chính Quyết định này chịu tác động từ các yếu tố như uy tín của ngân hàng, lợi ích mà dịch vụ mang lại, sự thuận tiện khi sử dụng, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, hình thức chiêu thị, cũng như ảnh hưởng từ bạn bè và người thân.
Mối liên hệ của các yếu tố được thể hiện qua mô hình:
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tự đề xuất, 2020) Giả thuyết nghiên cứu
H1: Uy tín của ngân hàng có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H2: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H3: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Phong cách phục vụ của nhân viên
Hình thức chiêu thị Ảnh hưởng của bạn bè, người thân
H4: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H5: Phong cách phục vụ của nhân viên có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H6: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H7: Hình thức chiêu thị có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
H8: Ảnh hưởng của bạn bè, người thân có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bài viết này, tác giả trình bày lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Nghiên cứu này dựa trên các đề tài trước đó và phát triển mô hình nghiên cứu với 9 khái niệm Cụ thể, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Lâm Đồng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó uy tín của ngân hàng là một yếu tố quan trọng đối với người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Lợi ích của dịch vụ không chỉ nằm ở sự thuận tiện mà còn bao gồm chất lượng phục vụ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên Cơ sở vật chất hiện đại và hình thức chiêu thị hấp dẫn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Ngoài ra, ảnh hưởng từ bạn bè và người thân cũng góp phần định hình sự lựa chọn dịch vụ của mỗi cá nhân.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn dựa trên mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý phụ trách kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với thực tiễn.
− Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi
Đầu tiên, tiến hành khảo sát sơ bộ bằng cách phỏng vấn 30 đáp viên nhằm phát hiện các sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ được chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau đó, điều chỉnh các sai sót để hoàn thiện bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu là tiến hành khảo sát chính thức, trong đó 500 bảng câu hỏi đã được gửi đi và thu về 375 bảng trả lời, trong đó có 350 bảng hợp lệ Tác giả sẽ tổng hợp và phân tích dữ liệu dựa trên thông tin thu được từ cuộc khảo sát này.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 20:
Kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo là rất quan trọng Để đánh giá mức độ tin cậy của các biến quan sát, chúng ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Việc này giúp loại bỏ các biến có hệ số không đạt yêu cầu, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của thang đo.
Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp
Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định
Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số
KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố
(Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để nghiên cứu mối tương quan giữa các yếu tố và quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này giúp xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong cộng đồng, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các ngân hàng trong việc cải thiện và phát triển dịch vụ.
Phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết ban đầu, nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập thông tin từ người dân thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được thống kê và phân tích, thực hiện theo từng bước theo quy trình đã định.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả tự đề xuất, 2020)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
Viết báo cáo nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra
3.3.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Thông tin được thu thập từ phỏng vấn sâu nhằm phục vụ nghiên cứu định tính, tập trung vào các cán bộ quản lý phụ trách kinh doanh sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử.
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn và bảng câu hỏi khảo sát đối với cư dân từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Các dịch vụ được khảo sát bao gồm tiền gửi, tiền vay, thanh toán (chuyển tiền, thẻ, bảo lãnh) và bảo hiểm.
Công cụ nghiên cứu
Công cụ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu là bảng hỏi
Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi:
Bước 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để tạo nên bản câu hỏi ban đầu
Bảng câu hỏi ban đầu đã được tham khảo ý kiến từ các cán bộ quản lý trong lĩnh vực giao dịch, dịch vụ khách hàng và marketing dịch vụ ngân hàng điện tử Việc này nhằm điều chỉnh nội dung cho phù hợp và dễ hiểu hơn, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.
Bước 3: Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và tiến hành khảo sát chính thức.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thảo luận tay đôi với những đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đúng đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng tham gia nghiên cứu là các cán bộ quản lý phụ trách giao dịch, dịch vụ khách hàng và marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại như BIDV, Vietcombank, và Vietinbank ở thành phố Hồ Chí Minh Những ý kiến từ các chuyên gia này sẽ cung cấp thông tin thực tiễn quan trọng về các hoạt động liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn
Bài viết thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử tiết kiệm Nó tập trung vào việc xác định các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình và đánh giá nội dung của các thang đo được đề xuất Các thông tin chi tiết có thể được tham khảo trong phần phụ lục.
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới
Cuối cùng, tác giả và đáp viên sẽ thảo luận để đánh giá và điều chỉnh lại nội dung thang đo, nhằm hoàn thiện thang đo một cách tốt nhất.
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận với các chuyên gia và phỏng vấn ý kiến người dân tại thành phố Hồ Chí Minh về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, tác giả đã thu được những kết quả đáng chú ý.
Hầu hết các đáp viên đều thống nhất rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: uy tín, lợi ích, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân viên và cơ sở vật chất.
Hình thức chiêu thị, Ảnh hưởng của bạn bè, người thân
Theo đánh giá của các đáp viên, yếu tố Lợi ích được xem là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố, trong khi đó, yếu tố Cơ sở vật chất lại có tác động thấp nhất.
Theo ý kiến của các đáp viên, sự khác biệt trong quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử giữa các nhóm khách hàng là điều hiển nhiên Vì vậy, bên cạnh việc thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, việc nắm bắt các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cũng rất quan trọng.
Sau khi thảo luận trực tiếp với các đáp viên, tác giả đã tổng hợp ý kiến và tiến hành điều chỉnh thang đo Kết quả từ nghiên cứu định tính đã hỗ trợ tác giả trong việc tinh chỉnh các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn
Thêm vào các biến gạn lọc và thông tin để phân loại đối tượng.
Thang đo
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, bao gồm uy tín, lợi ích, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, hình thức chiêu thị, và ảnh hưởng từ bạn bè, người thân.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (1.Hoàn toàn không đồng ý, 2.Không đồng ý, 3.Không ý kiến, 4.Đồng ý, 5.Hoàn toàn đồng ý)
Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần
Niềm tin vào thương hiệu ngân hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng.
Ngân hàng mà bạn đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là một thương hiệu uy tín và nổi bật trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.
Ngân hàng mà bạn đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cam kết bảo vệ quyền lợi của khách hàng, giúp giảm thiểu rủi ro trong quá trình giao dịch.
Chi phí dịch vụ hợp lý LI1
Khách hàng nhận được nhiều ưu đãi, chiết khấu giá trị khi thực giao dịch, thanh toán qua hệ thống ngân hàng điện tử
Các ngân hàng thường có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (giảm phí dịch vụ, quà tặng,…)
3- Sự thuận tiện Mạng lưới điểm chấp nhận thanh toán điện tử rộng khắp STT1
Khách hàng có thể giao dịch, thanh tóan 24/7 thông qua hệ thống ngân hàng điện tử
Dễ dàng học hỏi cách thức thực hiện giao dịch với dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử có thế giúp thanh toán, mua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến an toàn, nhanh chóng
Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp tiết kiệm được thời gian và tiền bạc STT5
Anh/chị hài lòng về website ngân hàng điện tử của ngân hàng CLDV1 Anh/chị đánh giá cao dịch vụ khách hàng của ngân hàng CLDV2
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng đáp ứng được mong muốn của anh/chị
Anh/chị thoả mãn với tiến trình cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng
Anh/chị đánh giá cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử CLDV5
5- Phong cách phục vụ của nhân viên Nhân viên có sự thân thiện, nhiệt tình, lịch sự với khách hàng PCPV1 Nhân viên có sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc PCPV2 Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc PCPV3
6– Cơ sở vật chất Website của ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ CSVC1 Website của ngân hàng có giao diện đẹp, dễ nhìn CSVC2
Website của ngân hàng có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người sử dụng trước
Website của ngân hàng có thực hiện các bước bảo mật đảm bảo an toàn thông tin khách hàng khi truy cập
Thường xuyên quảng cáo dịch vụ mới HTCT1
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi theo các dịp lễ tết HTCT2
Các chương trình quảng cáo giúp cung cấp nhiều thông tin hữu ích về dịch vụ ngân hàng điện tử
Các chương trình khuyến mãi về dịch vụ ngân hàng điện tử rất hấp dẫn
Có nhiều ưu đãi cho khách hàng lâu dài HTCT5
8 – Ảnh hưởng của bạn bè, người thân
Những người quan trọng với tôi khuyên nên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Những người quan trọng đối với tôi tin rằng dịch vụ ngân hàng điện tử là phương thức thanh toán hữu ích
Những người quan trọng với tôi tin rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là một ý tưởng tốt
9 – Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong tương lai QĐLCNH1
Không có ý định đổi sang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng khác
Khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử QĐLCNH4
Nghiên cứu định lượng
3.7.1.1 Tổng thể mẫu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào những người dân từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Thành phố Hồ Chí Minh với mật độ dân cư cao và thành phần dân cư đa dạng sẽ cung cấp một mẫu đại diện cho tổng thể, đồng thời việc tiếp cận đối tượng nghiên cứu cũng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
Với vai trò là cán bộ quản lý cấp trung tại ngân hàng, tôi đề xuất phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiết kiệm thời gian và chi phí Việc thường xuyên tiếp xúc với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử giúp tôi dễ dàng thu thập thông tin Hơn nữa, việc tận dụng mối quan hệ với các đồng nghiệp tại các ngân hàng thương mại cũng góp phần nâng cao tính xác thực của dữ liệu phỏng vấn.
Phương pháp chọn mẫu xác suất không luôn đảm bảo kết quả chính xác hơn so với phương pháp phi xác suất Theo Kinnear và Taylor, mẫu xác suất cho phép đo lường độ sai số, trong khi mẫu phi xác suất thì không Vì lý do này, tác giả quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất vì tính thuận tiện của nó.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1992), số lượng mẫu quan sát trong phân tích nhân tố cần phải lớn hơn 100, với tỷ lệ mẫu so với biến tối thiểu là 5/1, và tỷ lệ lý tưởng nằm trong khoảng từ 5/1 đến 10/1.
Để xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng, cần áp dụng công thức kinh nghiệm, trong đó cỡ mẫu được tính bằng cách nhân số biến cần đo với 10 Cụ thể, với 35 biến cần khảo sát, cỡ mẫu tối ưu sẽ là khoảng 350 mẫu.
Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi, nhằm khảo sát những người dân từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi qua nhiều hình thức, bao gồm thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs để đối tượng khảo sát có thể trả lời trực tuyến, với thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu Ngoài ra, tác giả cũng sẽ phát bảng câu hỏi đã in sẵn trực tiếp cho người tham gia khảo sát và thu thập kết quả sau khi họ hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn TP HCM
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã phát hành 500 bảng câu hỏi khảo sát và nhận được 375 phản hồi từ các đáp viên.
350 bảng trả lời hợp lệ Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 250 220 88% 210 Đăng trực tuyến trên Googledocs, gởi qua Facebook, Google mail và
Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến
(Nguồn: Theo dữ liệu thu thập của tác giả, 2020) 3.7.2 Xử lý số liệu
Sau khi thu thập, các bảng trả lời sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tiếp theo, chúng sẽ được mã hóa, nhập liệu và tiến hành làm sạch dữ liệu.
Phần mềm SPSS cho Windows 20 cung cấp các công cụ phân tích dữ liệu mạnh mẽ, bao gồm thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA, giúp người dùng thực hiện các phân tích dữ liệu phức tạp một cách hiệu quả.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo trực tiếp thường sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá tính thống nhất nội tại của các câu hỏi trong thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha cao cho thấy độ nhất quán nội tại tốt Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, việc áp dụng phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, ngăn chặn việc hình thành các yếu tố giả.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ xác định sự liên kết giữa các biến đo lường mà không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Để cải thiện độ tin cậy, cần kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến không có đóng góp đáng kể cho khái niệm đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo cần được xem xét kỹ lưỡng.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo Nunnally (1998), Peterson (1994) và Slater (1995), nếu hệ số này lớn hơn 0,8 thì thang đo được coi là tốt; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng; còn từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa được áp dụng rộng rãi trong bối cảnh nghiên cứu.
2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên
Hệ số tương quan biến – tổng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các biến quan sát Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ vì được xem là biến rác Thang đo chỉ được chấp nhận khi đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố là phương pháp tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính, phục vụ cho các phân tích và kiểm định tiếp theo Những nhân tố này không chỉ có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
