Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5 Nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý phụ trách mảng giao dịch, dịch vụ khách hàng, marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (BIDV, Vietcombank, Vietinbank). Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động liên quan đến các dịch vụ ngân hàng điện tử tại các Ngân Hàng Thương Mại (BIDV, Vietcombank, Vietinbank) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đơi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự lựa chọn ngân hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử tiết kiệm của khách hàng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham khảo phần phụ lục)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ. Trình tự tiến hành:
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau q trình thảo luận chun gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thu được kết quả như sau:
Hầu hết các đáp viên đều đồng ý thống nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh giống đề xuất ban đầu của tác giả đó là: Uy tín, Lợi ích, Sự
thuận tiện, Chất lượng dịch vụ, Phong cách phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Hình thức chiêu thị, Ảnh hưởng của bạn bè, người thân.
Đồng thời theo đánh giá của các đáp viên thì yếu tố Lợi ích sẽ là yếu tố
tác động mạnh nhất và yếu tố Cơ sở vật chất có tác động thấp nhất đến đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bên cạnh đó theo ý kiến các đáp viên thì đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cũng có
sự khác biệt. Do đó, ngồi các thơng tin ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh thì các thơng tin về các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cũng hết sức cần thiết.
Sau khi thảo luận tay đôi với các đáp viên tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến của họ một lần nữa để hiệu chỉnh thang đo. Tóm lại từ kết quả nghiên cứu định tính đã giúp tác giả hiệu chỉnh thang đo các thành phần trong mơ hình nghiên cứu như sau:
Hiệu chỉnh từ ngữ trong các thang đo để dễ hiểu hơn.
Thêm vào các biến gạn lọc và thông tin để phân loại đối tượng.