GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Vấn đề nghiên cứu
Trong những thập kỷ gần đây, bảo vệ môi trường đã trở thành một yếu tố quan trọng trong nhiều lĩnh vực, tạo áp lực cho doanh nghiệp phải thay đổi cách thức vận hành để đạt được giá trị môi trường và xã hội đồng thời gia tăng kết quả kinh doanh Theo quan điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên, khi áp lực môi trường gia tăng, doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược mới, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lược marketing xanh được coi là một giải pháp hữu ích giúp doanh nghiệp điều chỉnh mục tiêu hoạt động và đáp ứng mong đợi của khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải cân bằng lợi ích của các bên liên quan và thực hiện trách nhiệm xã hội Điều này đã thúc đẩy nhu cầu nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và marketing xanh, cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, nhằm hỗ trợ sự phát triển bền vững trong bối cảnh môi trường đầy biến động Luận án này sẽ xem xét tình hình nghiên cứu trách nhiệm xã hội và marketing xanh tại Việt Nam và trên thế giới.
1.1.1.1 Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội trên thế giới và Việt Nam
Trách nhiệm xã hội, được Bowen định nghĩa vào năm 1953, đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả trong cả lý thuyết và ứng dụng Các doanh nghiệp nhận thấy rằng việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ mang lại lợi ích cho cộng đồng mà còn giúp xây dựng hình ảnh tích cực, tạo sự nổi bật so với các đối thủ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và kết quả hoạt động doanh nghiệp Cụ thể, nghiên cứu của Lindgreen và cộng sự (2009) với 441 doanh nghiệp Mỹ cho thấy rằng thực hiện trách nhiệm xã hội có thể gia tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời hỗ trợ sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Kết luận từ nghiên cứu của Margolis và Walsh cũng xác nhận rằng có mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và kết quả tài chính.
Nghiên cứu của Qu (2009) đã khảo sát 143 khách sạn xếp hạng tại Trung Quốc và cho thấy rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh Kết quả này cũng được xác nhận trong nghiên cứu của Moser và Martin.
Nghiên cứu tổng hợp của Malik (2015) từ năm 1978 đến 2012 chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa việc công bố trách nhiệm xã hội và lợi nhuận doanh nghiệp Nghiên cứu gần đây của Taghian và cộng sự (2015) xác định “nhân viên” và “công chúng” là hai nhóm ảnh hưởng đến quyết định thực hiện trách nhiệm xã hội Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội có tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp, và danh tiếng này ảnh hưởng tích cực đến thị phần, nhưng không có tác động rõ rệt đến lợi nhuận.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội có thể ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả kinh doanh (Vance, 1975) hoặc thậm chí không có mối liên hệ nào (Aupperle và cộng sự, 1985).
Mặc dù trách nhiệm xã hội và kết quả kinh doanh đã được nghiên cứu nhiều ở các quốc gia phát triển, nhưng ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nghiên cứu về vấn đề này vẫn còn hạn chế (Le, 2013) Điều này tạo cơ hội cho các nhà nghiên cứu tiếp tục khai thác Tại Việt Nam, nhiều tác giả đã quan tâm đến mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hoạt động kinh doanh Nghiên cứu của Ho và Yekini (2014) cho thấy mối quan hệ khiêm tốn giữa trách nhiệm xã hội và kết quả tài chính của 20 công ty trong ba năm, đồng thời phát hiện mối quan hệ ngược chiều giữa mức độ nợ và trách nhiệm xã hội Tác giả Hoang (2015) khảo sát 256 quản lý cấp cao ở Đồng bằng sông Cửu Long, cho thấy định hướng thị trường và trách nhiệm xã hội có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh, đồng thời khuyến nghị nghiên cứu thêm trong các ngành cụ thể và khám phá các yếu tố khác Nghiên cứu của Nguyen (2016) cũng đã khảo sát vấn đề này.
Nghiên cứu với 274 người cho thấy có 5 yếu tố trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, thiện nguyện và môi trường Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Nguyễn Ngọc Hiền (2016) khảo sát 383 khách hàng mua sữa bột trẻ em, cho thấy danh tiếng có tác động tích cực đến nhận thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Niềm tin đóng vai trò trung gian, giúp kết nối danh tiếng với nhận thức trách nhiệm xã hội, từ đó tạo ra nhận thức tích cực về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Cuối cùng, niềm tin và trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu cũng khuyến nghị mở rộng khảo sát sang nhiều lĩnh vực khác và tìm hiểu thêm các yếu tố tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội của khách hàng.
Như vậy, trách nhiệm xã hội và kết quả kinh doanh rất cần được tiếp tục nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau ở Việt Nam.
1.1.1.2 Nghiên cứu về marketing xanh trên thế giới và Việt Nam
Trên 25 năm qua, marketing xanh nổi lên như một phát triển trong nhận thức cũng như hành động để doanh nghiệp cải thiện danh tiếng và kết quả hoạt động của mình Nghiên cứu về marketing xanh đã được nhiều học giả thực hiện với nhiều chủ đề đa dạng
Một nghiên cứu tổng hợp của Kumar (2016) đã phân tích 161 bài nghiên cứu từ năm 1990 đến 2014, làm rõ bốn lĩnh vực chính của marketing xanh: Chiến lược marketing xanh, Chức năng của marketing xanh, Kết quả của marketing xanh và Định hướng sinh thái.
Bảng 1.1: Bảng phân loại các nghiên cứu marketing xanh theo thời gian và lĩnh vực
Tỷ lệ của nghiên cứu Định hướng sinh thái
Chức năng của marketing xanh
Kết quả của marketing xanh
Bảng 1.1 chỉ ra rằng trong lĩnh vực marketing xanh, có 29 nghiên cứu (18%) tập trung vào định hướng sinh thái, 46 nghiên cứu (28,5%) về chiến lược marketing xanh, và 127 nghiên cứu (77,6%) liên quan đến chức năng của marketing xanh Về phân bổ tác giả, 171 tác giả (48%) đến từ các quốc gia Châu Âu, 107 tác giả (30%) từ Bắc Mỹ, 45 tác giả (12,5%) từ Châu Á, 33 tác giả (9%) từ Châu Úc, và 2 tác giả (0,5%) từ Châu Phi Đặc biệt, số lượng nghiên cứu nhiều nhất đến từ các tác giả người Mỹ, trong khi ở Châu Á, chỉ có các tác giả người Trung Quốc tham gia nghiên cứu.
Nghiên cứu của Kumar (2016) chỉ ra rằng lĩnh vực marketing xanh tại các nước đang phát triển ở châu Á còn nhiều hạn chế và cần được khai thác thêm, đặc biệt là về năng lực marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến kết quả kinh doanh Ngoài ra, cần nghiên cứu cách sản phẩm xanh tạo ra giá trị thương hiệu và giá trị kinh tế, cũng như chiến lược marketing xanh tác động đến các kết quả phi tài chính Roy và Barua (2016) đã tổng hợp các nghiên cứu từ năm 1994 đến tháng 01 năm 2016, cho thấy nhu cầu nghiên cứu về marketing xanh rất lớn Dựa trên gợi ý của Kumar, luận án này sẽ tìm hiểu tác động của marketing xanh đến kết quả kinh doanh, với bảng 1.2 tổng hợp 23 nghiên cứu liên quan.
Từ năm 2009 đến 2015, nghiên cứu của Eneizen và cộng sự (2016) cùng với tổng hợp của tác giả cho thấy có rất ít nghiên cứu về mối liên hệ giữa chiến lược marketing xanh và kết quả kinh doanh Hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào khách hàng, xem xét các yếu tố như sự hài lòng, ý định mua và hành vi thực tế khi mua sản phẩm xanh Ngoài ra, kết quả tổng hợp cũng chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu về marketing xanh được thực hiện tại các nước phát triển, trong khi chỉ có một số ít nghiên cứu ở các nước đang phát triển, cho thấy cần có thêm nghiên cứu tập trung vào doanh nghiệp và kết quả kinh doanh của họ.
Bảng 1.2: Bảng tổng hợp nghiên cứu về marketing xanh
Tác giả/ Năm Mô tả nghiên cứu
Nghiên cứu của Lee (2009) tập trung vào sự khác biệt giới tính ở thanh thiếu niên Hồng Kông liên quan đến thái độ và nhận thức về môi trường Nghiên cứu này xem xét sự quan tâm của giới trẻ đối với các vấn đề môi trường nghiêm trọng, trách nhiệm cá nhân trong việc bảo vệ môi trường, cũng như hành vi tiêu dùng xanh của họ.
(2010) Đánh giá tính khả thi của việc thực hiện marketing xanh của các doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ Nghiên cứu ở Ấn Độ
Nghiên cứu của Chen và Chai (2010) tại Malaysia đã chỉ ra sự khác biệt giới tính trong thái độ đối với môi trường và các sản phẩm xanh Nghiên cứu này làm rõ mối quan hệ giữa thái độ bảo vệ môi trường và việc tiêu thụ sản phẩm xanh.
EL Samen và cộng sự (2011)
Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing xanh giữa các nhà sản xuất công nghiệp Nghiên cứu ở Jordan
Gia tăng hiểu biết về sự hài lòng của người tiêu dùng với marketing hỗn hợp của dầu diesel sinh học Nghiên cứu ở Thái Lan
(2011) Đánh giá các công cụ marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng Nghiên cứu ở Malaysia
Majidazar (2011) Đánh giá ảnh hưởng của marketing xanh hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu ở Iran
Khung lý thuyết được phát triển nhằm khám phá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận xanh và rủi ro nhận thức xanh đối với ý định mua hàng xanh, đồng thời thảo luận về vai trò trung gian của niềm tin xanh trong nghiên cứu này Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan.
Tác giả/ Năm Mô tả nghiên cứu
Nghiên cứu sự khác biệt giữa các doanh nghiệp có mức độ cao thấp của marketing xanh đến kết quả kinh doanh Nghiên cứu ở Úc
Xác định trình độ hiểu biết của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm xanh và động lực mua hàng của họ Nghiên cứu ở Indonesia
Chan (2013) Nghiên cứu nhận thức của các nhà quản lý khách sạn Hồng
Kông đến chiến lược marketing xanh
Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả xác định mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đề xuất và thử nghiệm mô hình mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu chính liên quan đến các yếu tố trên.
- Khám phá tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chiến lược marketing xanh;
- Khám phá mối quan hệ của danh tiếng doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, kết quả kinh doanh;
Nghiên cứu này nhằm kiểm định ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và chiến lược marketing xanh đến kết quả kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ lữ hành Bài viết sẽ phân tích sự khác biệt trong tác động này dựa trên loại hình kinh doanh chính và quy mô của doanh nghiệp, từ đó làm rõ mối liên hệ giữa CSR, marketing xanh và hiệu quả kinh doanh trong ngành lữ hành.
Luận án nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch lữ hành nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Để đạt được mục tiêu này, cần giải đáp các câu hỏi nghiên cứu quan trọng: a Liệu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến chiến lược marketing xanh hay không? b Chiến lược marketing xanh và trách nhiệm xã hội có góp phần nâng cao danh tiếng doanh nghiệp, và danh tiếng này có tác động tích cực đến kết quả kinh doanh hay không? c Đặc điểm của các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành có tạo ra sự khác biệt trong các mối quan hệ này hay không?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh
- Đối tượng khảo sát là các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại TP Hồ Chí Minh
Về không gian tại TP Hồ Chí Minh
Về thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng 3 năm 2017 đến tháng 5 năm 2019 được chia thành 3 giai đoạn tương ứng với 3 bước nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, gồm ba bước:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện phỏng vấn sâu với 10 nhà quản lý từ các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu của việc này là khẳng định sự cần thiết của nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm liên quan.
Bước 2 trong nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát qua bảng câu hỏi, với mẫu được chọn theo nguyên tắc hạn ngạch, bao gồm 218 công ty du lịch lữ hành Đối tượng khảo sát là các nhà quản lý cấp trung trở lên tại TP Hồ Chí Minh, phụ trách lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo Để kiểm tra khả năng đạt yêu cầu của mô hình đo lường, nghiên cứu tiếp tục với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), đồng thời thực hiện kiểm định Bootstrap.
AMOS 18 Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện phân tích đa nhóm để tìm điểm khác nhau trong kết quả nghiên cứu dựa trên đặc điểm loại hình kinh doanh chính và quy mô doanh nghiệp Phần kiểm định đa nhóm được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 3 Bước 3: Nghiên cứu định tính lần 2 với cách thức phỏng vấn sâu các nhà quản lý của các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại TP Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu là 10 người nhằm kiểm định lại và luận giải các kết quả từ phân tích định lượng.
Đóng góp mới của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của luận án kỳ vọng đóng góp được các điểm mới sau:
Xem xét mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chiến lược marketing xanh là rất quan trọng, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh Sự kết hợp hiệu quả giữa các yếu tố này có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và nâng cao hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng.
Tiếp cận các khái niệm nghiên cứu như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh từ góc độ của các bên liên quan là rất quan trọng Những khái niệm này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp mà còn tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và sự phát triển bền vững Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp, đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan và nâng cao giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu này tập trung vào ngành dịch vụ du lịch lữ hành, một lĩnh vực được coi là ngành công nghiệp không khói, với những ảnh hưởng không dễ nhận thấy đối với các bên liên quan.
Kế thừa và điều chỉnh thang đo từ các nghiên cứu trước, bài viết tập trung vào việc xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch lữ hành Đặc biệt, nghiên cứu này bổ sung và hoàn thiện thang đo chiến lược marketing xanh 7Ps, nhằm nâng cao hiệu quả trong việc áp dụng các chiến lược bền vững trong ngành du lịch.
(5) Khẳng định sự hữu ích và cần thiết của phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Kết cấu của luận án
Cấu trúc của luận án gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu đề tài, sẽ trình bày bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn để xác định khoảng trống nghiên cứu từ đó xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp mới của luận án về lý thuyết và thực tiễn, kết cấu của luận án
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, sẽ giới thiệu về các lý thuyết nền là lý thuyết trách nhiệm xã hội, lý thuyết các bên liên quan, lý thuyết marketing xanh, lý thuyết kết quả kinh doanh Từ cơ sở lý thuyết đó trình bày các khái niệm nghiên cứu là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh Sau đó, sẽ dẫn giải các nghiên cứu liên quan để làm cơ sở hình thành khung phân tích gồm các giả thuyết nghiên cứu, phác thảo mô hình nghiên cứu lý thuyết của luận án
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp kiểm định và các giá trị cần đạt khi xử lý dữ liệu Chương này cũng trình bày các thang đo gốc, kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và đề xuất thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, sẽ trình bày việc thu thập dữ liệu, mô tả đặc điểm mẫu khảo sát và tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm đánh giá về mô hình cũng như giả thuyết được đề xuất ở chương 2 Chương này cũng thảo luận các kết quả nghiên cứu tìm được sau khi phân tích dữ liệu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, sẽ tổng kết lại những điểm chính của luận án, đồng thời từ các kết quả nghiên cứu được khám phá, luận án đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết trách nhiệm xã hội
2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội
Trách nhiệm xã hội, khái niệm xuất hiện từ những năm 1950, liên quan đến các thuật ngữ như quyền công dân, sự đáp ứng xã hội của doanh nghiệp và hoạt động xã hội của doanh nghiệp (Wood và Jones, 1995).
Khái niệm trách nhiệm xã hội được đặt nền móng bởi Bowen vào năm 1953, định nghĩa rằng trách nhiệm xã hội liên quan đến việc theo đuổi các chính sách, thực hiện các quyết định và triển khai các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu và giá trị của xã hội.
Tiếp theo đó, những nghiên cứu của Carroll cũng được xem là tiêu biểu Carroll
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, theo định nghĩa năm 1979, bao gồm các nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức và những mong đợi của xã hội trong những thời điểm cụ thể Nhiều nhà nghiên cứu, như Cooper (2004) và Campbell (2007), cho rằng trách nhiệm xã hội là hành vi doanh nghiệp hướng đến các bên liên quan như khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền, nhân viên, nhà đầu tư và cộng đồng Devinney (2009) mở rộng khái niệm này, coi trách nhiệm xã hội là các hoạt động đa chiều của công ty liên quan đến xã hội, chính trị, môi trường, kinh tế và đạo đức Các nghiên cứu gần đây, như của Taghian và cộng sự (2015), định nghĩa trách nhiệm xã hội là những hoạt động tự nguyện của tổ chức, vượt qua nghĩa vụ pháp lý nhằm mang lại lợi ích cho môi trường và xã hội.
Malik (2015) đã định nghĩa trách nhiệm xã hội như những sáng kiến tự nguyện của doanh nghiệp nhằm phục vụ các bên liên quan khác nhau, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền, nhân viên, nhà đầu tư và cộng đồng Khái niệm này sẽ được áp dụng và phát triển trong nghiên cứu của luận án này.
2.1.2 Nội hàm của trách nhiệm xã hội
Carroll (1991) đã chỉ ra bốn thành tố của trách nhiệm xã hội, trong đó trách nhiệm kinh tế và pháp lý được xem là quan trọng, nhưng trách nhiệm đạo đức và từ thiện cũng đóng vai trò thiết yếu trong sự thành công của doanh nghiệp Hiện nay, thành công của doanh nghiệp không chỉ được đánh giá qua lợi nhuận mà còn qua các hoạt động xã hội mà họ tham gia.
Hình 2.1: Tháp trách nhiệm xã hội
Tháp trách nhiệm xã hội của Carroll đã trở thành một khung lý thuyết quan trọng và được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu sau này Doanh nghiệp đóng vai trò thiết yếu trong hệ thống kinh tế, và trách nhiệm xã hội của họ không chỉ ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế mà còn đến sự phát triển bền vững của xã hội.
Có nghĩa vụ thực hiện những điều đúng đắn, công bằng Tránh những điều gây hại
Trở thành công dân tốt Đóng góp những nguồn lực cho cộng đồng, cải thiện chất lượng cuộc sống
Tối đa hóa lợi nhuận là trách nhiệm hàng đầu của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo lợi ích cho chủ sở hữu và cổ đông Điều này không chỉ giúp tạo ra công ăn việc làm cho xã hội mà còn cung ứng hàng hóa và dịch vụ thiết yếu cho nền kinh tế.
Trách nhiệm pháp lý yêu cầu doanh nghiệp hoạt động hợp pháp trong khuôn khổ pháp luật vì lợi ích xã hội, đồng thời là áp lực buộc họ thực hiện trách nhiệm xã hội (Carroll, 1991) Pháp luật và quy định về môi trường không chỉ là những điều luật mà doanh nghiệp phải tuân thủ, mà còn là công cụ bảo vệ lợi ích tối ưu cho họ Bên cạnh đó, trách nhiệm đạo đức bao gồm việc duy trì môi trường sống cho thế hệ tương lai và áp dụng các giá trị đạo đức xã hội (Carroll, 1991) Khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, họ không chỉ gia tăng lợi thế cạnh tranh mà còn đạt được lợi nhuận cao hơn (Punitha và Rasdi, 2013).
Trách nhiệm thiện nguyện của doanh nghiệp không chỉ thúc đẩy phúc lợi con người mà còn thể hiện cam kết xã hội, đáp ứng mong đợi của cộng đồng Tham gia vào các hoạt động từ thiện giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình và đồng thời, các hoạt động xã hội cũng trở thành công cụ marketing hiệu quả để đạt được các mục tiêu kinh doanh.
2.1.3 Lợi ích của doanh nghiệp khi thực hiện trách nhiệm xã hội
Ngày nay, trách nhiệm xã hội là hoạt động được nhiều doanh nghiệp quan tâm thực hiện vì những lợi ích đem lại như:
Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội sẽ tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên, giảm chi phí đóng gói và tái sử dụng nguyên liệu, từ đó góp phần giảm chi phí sản xuất hiệu quả.
Người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận giá cao khi họ tin tưởng vào doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, từ đó doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi ích.
Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thiện nguyện và hướng tới cộng đồng sẽ thu hút khách hàng hiệu quả hơn, vì khách hàng cảm thấy mình đang đóng góp tích cực cho xã hội.
Doanh nghiệp cam kết trách nhiệm xã hội sẽ thu hút sự trung thành từ khách hàng, đồng thời nâng cao hình ảnh thương hiệu.
2.2 Lý thuyết các bên liên quan trong xu thế phát triển bền vững
Trong những thập kỷ qua, con người đã nhận thức rõ ràng về sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố môi trường đối với cuộc sống, dẫn đến việc ưu tiên bảo vệ môi trường song song với mục tiêu tài chính.
Khái niệm phát triển bền vững, được nêu trong báo cáo Brundtland năm 1987, nhấn mạnh sự cần thiết phải đảm bảo phát triển kinh tế hiệu quả, công bằng xã hội và bảo vệ môi trường Tại Hội nghị Môi trường toàn cầu Rio de Janeiro tháng 6 năm 1992, phát triển bền vững được định nghĩa là việc sử dụng hợp lý và hiệu quả các nguồn tài nguyên, đồng thời bảo vệ môi trường một cách khoa học trong quá trình phát triển kinh tế.
Như vậy, phát triển bền vững cần thiết xem xét trên ba trụ cột:
Lý thuyết marketing và mối quan hệ marketing
Trong bối cảnh xã hội phát triển không ngừng, doanh nghiệp cần liên tục điều chỉnh mục tiêu và phương thức hoạt động để thích ứng Sự điều chỉnh này thể hiện rõ qua sự tiến bộ của lý thuyết marketing, đóng vai trò trung tâm trong tư duy, lập kế hoạch và hành động của doanh nghiệp (Zineldin và Philipson).
Marketing giao dịch (Transactional marketing), vào những năm 50 của thế kỷ
Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp đã chuyển từ chiến lược marketing định hướng sản phẩm sang marketing định hướng khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận Ban đầu, doanh nghiệp tập trung vào phân tích thị trường, quảng cáo, giá cả và phân phối theo mô hình 4Ps do Borden (1964) giới thiệu Tuy nhiên, từ những năm 80, khi nhu cầu của khách hàng trở nên phức tạp hơn với yêu cầu đặc biệt về sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp cần tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Berry, 1983) thay vì chỉ thu hút họ.
Marketing mối quan hệ (Relationship marketing) lần đầu được giới thiệu bởi
Thomas (1976) và Berry (1983) nhấn mạnh rằng trong lĩnh vực marketing dịch vụ, các nhà quản lý không chỉ cần thu hút khách hàng mà còn phải giữ chân họ Berry định nghĩa marketing mối quan hệ là quá trình "thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ khách hàng trong các tổ chức đa dịch vụ" Nhiều doanh nghiệp hiện nay đã chuyển hướng từ việc tối ưu hóa marketing hỗn hợp sang quản trị các mối quan hệ, như Anderson và Soderland (1988) đã chỉ ra.
Marketing mối quan hệ, theo định nghĩa năm 1994, nhằm mục đích xác định, thiết lập, duy trì và gia tăng mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan, từ đó đạt được mục tiêu chung cho tất cả các bên.
Mô hình Marketing giao dịch - Marketing mối quan hệ (Transactional marketing - Relationship marketing model)
Năm 1991, Gronroos đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược marketing liên tục, không chỉ giới hạn trong marketing giao dịch hay marketing mối quan hệ Đối với một số sản phẩm và khách hàng, marketing giao dịch có thể là lựa chọn hợp lý, nhưng trong nhiều trường hợp khác, việc xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan trọng Nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn thực hiện quản lý hỗn hợp giữa hai mô hình này, điều này cho thấy rằng lý thuyết marketing không chỉ thuộc về một mô hình duy nhất Gronroos đã đề xuất mô hình marketing giao dịch và marketing mối quan hệ, được nhiều người công nhận, trong khi Philipson (2007) khuyến nghị cần chú trọng cả việc thu hút khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ Qua đó, khái niệm marketing đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với thực tiễn.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2004), marketing được định nghĩa là chức năng của doanh nghiệp, bao gồm quy trình từ sáng tạo, giao tiếp, chuyển giao giá trị đến khách hàng, và quản lý mối quan hệ với khách hàng, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp và các bên liên quan.
Theo Kotler và Armstrong (2009), marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và thiết lập mối quan hệ bền chặt với họ, từ đó thu được giá trị thông qua các phản hồi của khách hàng.
Theo Kerin và cộng sự (2009), marketing được định nghĩa là quá trình toàn diện bao gồm sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng, đồng thời quản lý các mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và cổ đông.
Ngày nay, marketing được coi là quy trình quản trị tập trung vào khách hàng, nhằm tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ Bước đầu tiên trong quá trình này là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, sáng tạo giá trị và thiết lập mối quan hệ bền chặt Doanh nghiệp sẽ đạt được doanh số và lợi nhuận thông qua việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng Để nâng cao sự hài lòng, các nhà marketing cần chú trọng không chỉ vào đặc điểm sản phẩm mà còn vào lợi ích và trải nghiệm mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Dựa trên khung lý thuyết kết hợp giữa marketing giao dịch và marketing mối quan hệ, luận án nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp đúng đắn sản phẩm, định hướng bán hàng và định hướng khách hàng Điều này là nền tảng để xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
Lý thuyết marketing xanh và hiện đại hóa sinh thái
Trong những thập kỷ qua, hệ sinh thái con người đã trải qua nhiều biến đổi do các hành động tàn phá thiên nhiên Những hiện tượng như hạn hán, lũ lụt và bão tố, cùng với sự cạn kiệt tài nguyên, đã thúc đẩy nhận thức về phát triển bền vững Chủ đề "xanh" đã được nghiên cứu trong kinh doanh và kỹ thuật thông qua các khái niệm như giải pháp bền vững, sản phẩm xanh, marketing xanh và quy trình xanh.
Marketing xanh, lần đầu được Lazer giới thiệu vào năm 1969, là một khía cạnh xã hội trong chiến lược marketing, nhấn mạnh sự khan hiếm nguồn lực và tác động của môi trường đến hoạt động marketing Đến những năm 1980, nhiều doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của marketing xanh như một cách để nâng cao lợi thế cạnh tranh Mục tiêu của marketing xanh là giảm thiểu ảnh hưởng của con người đến môi trường thông qua các yếu tố như thiết kế, quy trình, đóng gói, nhãn hiệu và tiêu dùng (Delafrooz và cộng sự, 2014).
Marketing xanh, còn được biết đến với các thuật ngữ như "marketing môi trường", "marketing sinh thái", "marketing bền vững" và "marketing cho sản phẩm xanh", đề cập đến tất cả các hoạt động marketing có trách nhiệm nhằm bảo vệ môi trường Khái niệm này đã đánh dấu một sự chuyển biến trong tư duy marketing truyền thống, với nhiều nhà nghiên cứu đóng góp vào sự phát triển của marketing xanh.
Marketing xanh, theo Charter (1992), được định nghĩa là một quá trình quản lý trách nhiệm toàn diện, bao gồm việc nhận biết, dự đoán, đáp ứng và thực hiện nhu cầu của các bên liên quan, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến con người và môi trường tự nhiên.
Marketing xanh là một phương pháp toàn diện nhằm đánh giá liên tục cách thức mà các công ty đạt được mục tiêu và phục vụ nhu cầu khách hàng, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường trong dài hạn (Polonsky và Rosenberger, 2001).
Marketing xanh, theo Kotler và Armstrong (2009), là phương pháp đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời bảo vệ và nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu cho các thế hệ tương lai.
Eneizan (2016) đã chỉ ra ba định nghĩa về marketing xanh Đầu tiên, marketing xanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng quan tâm đến môi trường thông qua việc quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường Thứ hai, định nghĩa dựa trên marketing mix cổ điển (4Ps) và mở rộng thành 5Ps+EE (hiệu quả sinh thái), bao gồm kế hoạch, quy trình, sản phẩm, chiêu thị, con người và hiệu quả sinh thái Cuối cùng, định nghĩa thứ ba tập trung vào quản lý nhu cầu, bao gồm dự báo nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, tái chế, tái sản xuất, và phát triển lợi thế cạnh tranh cùng ưu tiên môi trường của doanh nghiệp Theo Delafrooz và cộng sự (2014), marketing xanh đã trải qua ba kỷ nguyên, bắt đầu từ cuối thập niên 60 đến đầu thập niên 70.
Marketing xanh sinh thái chú trọng đến các vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, với mục tiêu nâng cao hiệu quả công nghiệp trong mối liên hệ với môi trường.
Kỷ nguyên thứ hai của marketing bắt đầu vào cuối những năm 80, với khái niệm “marketing môi trường xanh” và sự xuất hiện của nhiều thuật ngữ mới như kỹ thuật sạch, tính bền vững, khách hàng và lợi thế cạnh tranh Giai đoạn này không chỉ bao gồm ngành công nghiệp mà còn cả ngành dịch vụ Tiếp theo, kỷ nguyên thứ ba mang tên “marketing xanh bền vững” đã góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững trong khoa học marketing, tạo ra tác động lớn đến nền kinh tế.
Marketing xanh là cam kết của các tổ chức nhằm phát triển sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, đồng thời thực hiện các hoạt động marketing một cách có trách nhiệm với môi trường và các bên liên quan Mặc dù không có định nghĩa chung cho marketing xanh, nhưng điểm chung trong các định nghĩa cho thấy sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trường trong các chiến lược marketing.
2.4.2 Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh
Hình 2.2: Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing xanh
Nguồn: Chamorro và Baủegil (2006, trang 13)
Sự khác biệt nổi bật giữa marketing xanh và marketing truyền thống là marketing xanh không chỉ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn chú trọng đến bảo vệ môi trường và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
2.4.3 Lý do các doanh nghiệp thực hiện marketing xanh
Polonsky (1995) đưa ra năm lý do để các doanh nghiệp cần gia tăng các hoạt động marketing hướng đến môi trường:
- Các quy định của chính phủ buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn;
- Doanh nghiệp nhận thấy áp dụng marketing hướng đến môi trường sẽ giúp họ đạt được mục tiêu;
Marketing truyền thống Marketing xanh
Các bên liên quan Mục tiêu
Trách nhiệm hợp tác Đạt các quyết định marketing Nhu cầu xanh
Doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp, khách hàng, môi trường
Doanh nghiệp đạt mục tiêu
Khách hàng hài lòng Doanh nghiệp đạt mục tiêu Tối thiểu hóa tác động sinh thái
Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm xã hội
Từ sản xuất đến sử dụng sản phẩm
Toàn bộ chuỗi giá trị sản phẩm, từ thu thập nguyên liệu đến sau tiêu dùng
Yêu cầu pháp lý Ngoài tuân thủ pháp luật: thiết kế vì môi trường Đối đầu hoặc thái độ thụ động Quan hệ mở và hợp tác
- Doanh nghiệp tin rằng họ thực hiện nghĩa vụ đạo đức thì họ có trách nhiệm xã hội hơn;
- Các hoạt động vì môi trường của đối thủ cạnh tranh là áp lực buộc doanh nghiệp phải thay đổi các hoạt động marketing tương ứng;
- Chi phí xả thải buộc họ phải nghĩ cách thay đổi quy trình sản xuất và sản phẩm Còn Bansal và Roth (2000) đã đề cập ba lý do:
- Tính cạnh tranh: marketing xanh sẽ tăng khả năng cạnh tranh khi phải quản lý năng lượng, rác thải và nâng cao quy trình;
- Sự hợp pháp: doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật;
- Trách nhiệm sinh thái: là động lực xuất phát từ trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội
Tương tự Polonsky (1995), tác giả Rayhan và cộng sự (2014) cũng thừa nhận năm lý do mà doanh nghiệp sẽ thực hiện marketing xanh:
- Doanh nghiệp nhận thức được marketing môi trường là cơ hội để họ đạt được mục tiêu của doanh nghiệp;
- Doanh nghiệp tin rằng họ có nghĩa vụ đạo đức là có trách nhiệm với xã hội;
- Chế tài buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm thực hiện;
- Hoạt động môi trường của đối thủ cạnh tranh gây áp lực cho doanh nghiệp phải thay đổi các hoạt động marketing của họ;
- Chi phí liên quan đến xử lý rác thải, giảm sử dụng tài nguyên buộc doanh nghiệp phải thay đổi hành vi của họ
Theo Peattie và Crane (2005), doanh nghiệp thực hiện marketing xanh trong thị trường tự do chủ yếu vì lợi nhuận và tuân thủ pháp luật Doanh nghiệp thường không muốn đầu tư thời gian và công sức vào sản phẩm thân thiện với môi trường nếu không thấy rõ lợi ích hoặc chỉ làm để tuân thủ quy định Tuy nhiên, những doanh nghiệp chủ động phát triển sản phẩm xanh và tuân thủ quy định sẽ có cơ hội dẫn đầu và đạt được lợi nhuận cao hơn (Simula và cộng sự, 2009).
2.4.4 Lợi ích và thách thức của marketing xanh
Marketing xanh không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh mà còn giúp tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời giảm năng lượng tiêu thụ, tối thiểu hóa dòng nguyên liệu, giảm ô nhiễm và chất thải, qua đó tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hiện nay đối mặt với thách thức khi một số sử dụng lời hứa giả dối và quảng cáo sai lệch, khiến khách hàng mất niềm tin vào sản phẩm xanh Theo Simula và cộng sự (2009), những lợi ích và thách thức của marketing xanh đã được tổng hợp trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Lợi ích và thách thức của marketing xanh
Lợi ích của marketing xanh
Tác giả Thách thức của marketing xanh
Có hình ảnh thương hiệu, danh tiếng tốt hơn giữa những phân khúc khách hàng mục tiêu
Theo Porter và Van der Linde (1995), đôi khi sản phẩm không xanh lại sở hữu những thuộc tính vượt trội hơn, điều này tạo ra thách thức trong việc thực hiện marketing xanh.
Khi thực hiện marketing xanh thì quản lý môi trường tốt
Porter và Van der Linde
Khách hàng có thể bị lẫn lộn giữa các thông tin
(1994), Ginsberg và Bloom (2004), Peattie và Crane (2005) Tăng lợi nhuận và doanh thu nếu khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm xanh
Charter và cộng sự (2002), Ginsberg và Bloom (2004), Kassaye (2001)
Khách hàng tin là sản phẩm xanh là hàng cấp thấp
Lợi ích của marketing xanh
Tác giả Thách thức của marketing xanh
Sự hỗ trợ từ khách hàng trung thành và cộng đồng
UNEP (2007) Phải tăng thêm chi phí để có thêm được một lượng khách hàng mục tiêu nhỏ, tức là marketing xanh đắt hơn
Cách thức khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mất lòng tin vì trước đó có những hành vi không thực sự
Davis (1991), Ginsberg và Bloom (2004), Peattie và Crane (2005) Tăng sự tín nhiệm bởi đã thực hiện các yêu cầu pháp lý
Porter và Van der Linde
Doanh nghiệp thường gặp phải những rào cản trong việc hòa hợp tư duy bền vững với văn hóa tổng thể của mình Mặc dù marketing xanh không phải là một chiến lược bắt buộc, nhưng đôi khi doanh nghiệp cần phải áp dụng để thích ứng với xu hướng thị trường hiện đại.
Pujari và cộng sự (2004), Peattie (2001)
Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu trách nhiệm xã hội và môi trường
Khách hàng và nhà đầu tư không có giá trị từ marketing xanh
(2000), Ginsberg và Bloom (2004), Peattie và Crane (2005)
Nguồn: Simula và cộng sự (2009)
Danh tiếng doanh nghiệp dưới góc độ chiến lược và các bên liên quan
Fombrun (2001) đã nêu các đặc trưng của danh tiếng doanh nghiệp là:
• Kết quả của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong marketing
Tín hiệu về hành động và hành vi trong tương lai thể hiện một cam kết biện minh, đồng thời thúc đẩy kỳ vọng về hành động của đại lý trong lý thuyết đại lý.
• Một loại tài sản định lượng được trong kế toán
• Thể hiện bản sắc doanh nghiệp trong lĩnh vực lý thuyết tổ chức
• Một rào cản gia nhập thị trường tiềm năng trong lĩnh vực quản lý
Theo Fombrun (2001), danh tiếng của một doanh nghiệp được hình thành từ nhận thức về các hành động trong quá khứ và triển vọng tương lai, phản ánh hiệu quả hoạt động tổng thể của doanh nghiệp và cung cấp cơ sở để so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, còn có những định nghĩa về danh tiếng doanh nghiệp dưới góc độ các bên liên quan như:
Neville và cộng sự (2005) mô tả tổng hợp nhận thức của các bên liên quan về hiệu suất của doanh nghiệp
Theo Taghian và cộng sự (2015), danh tiếng doanh nghiệp được định nghĩa là nhận thức của các nhà quản lý về khả năng đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan một cách hiệu quả.
Luận án này sẽ tập trung vào việc phân tích các bên liên quan, kế thừa và áp dụng khái niệm của Taghian và cộng sự (2015) trong các phần phân tích tiếp theo.
2.5.2 Sự khác nhau giữa bản sắc doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp
Walker (2010) đã phân biệt rõ ràng giữa bản sắc doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp Bản sắc doanh nghiệp được coi là cốt lõi và là đặc điểm cơ bản từ góc nhìn của nhân viên Trong khi đó, hình ảnh doanh nghiệp là phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để truyền thông với khách hàng.
Danh tiếng của doanh nghiệp phản ánh những gì mà các bên liên quan, cả nội bộ và bên ngoài, biết đến về nó, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực Trong khi hình ảnh có thể được hình thành nhanh chóng, việc xây dựng danh tiếng tốt đòi hỏi thời gian và một khi đã được thiết lập, nó sẽ tương đối ổn định Các điểm khác biệt cụ thể được trình bày trong bảng 2.2.
Bảng 2.2: Sự khác khác nhau giữa bản sắc doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp
Các bên liên quan: nội bộ và bên ngoài
Nội bộ Bên ngoài Nội bộ và bên ngoài
Nhận thức: Thực tế hoặc mong muốn
Thực tế Mong muốn Thực tế
Xuất phát từ trong hoặc ngoài doanh nghiệp
Bên trong Bên trong Bên trong và bên ngoài
Góc độ nhìn nhận về công ty: tích cực hoặc tiêu cực
Tích cực hoặc tiêu cực
Tích cực Tích cực hoặc tiêu cực
Câu hỏi thường được hỏi
Chúng ta tin chúng ta là ai?
Chúng ta muốn người khác nghĩ gì về chúng ta?
Chúng ta được nhìn thấy là gì?
2.5.3 Ảnh hưởng của danh tiếng doanh nghiệp
Nghiên cứu của Schwaiger (2004) chỉ ra rằng danh tiếng doanh nghiệp mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc giữ chân nhân viên và giảm chi phí sản xuất Đối với khách hàng, danh tiếng giúp tăng cường niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ và các tuyên bố quảng cáo, từ đó nâng cao tỷ lệ mua hàng Các công ty có danh tiếng mạnh mẽ dễ dàng tiếp cận nguồn vốn hơn, giảm chi phí vốn và nâng cao lợi nhuận Danh tiếng cũng tạo ra rào cản xâm nhập thị trường, củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đồng thời mang lại lợi thế trong các cuộc đàm phán với các bên liên quan.
Danh tiếng đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp Đây là một tài sản vô hình, có giá trị bền vững và khó bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Quá trình xây dựng danh tiếng đòi hỏi thời gian để có thể được công nhận một cách hữu hình.
Kết quả kinh doanh
2.6.1 Khái niệm kết quả kinh doanh
Cụm từ “kết quả kinh doanh” thường được sử dụng trong quản trị, nhưng ý nghĩa chính xác của nó thường không rõ ràng Theo Neely và cộng sự (1995), kết quả kinh doanh thường được hiểu là hiệu quả và hiệu suất, bao gồm các yếu tố như sản xuất tinh gọn, khả năng cạnh tranh, giảm chi phí, gia tăng giá trị và việc làm, cũng như tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp Hasan và Ali (2015) định nghĩa kết quả kinh doanh là phản ánh lợi ích mà doanh nghiệp mong đợi từ việc quản lý môi trường, với các mục tiêu cụ thể như nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, giảm chất thải, tối thiểu hóa chi phí, tăng sự hài lòng của khách hàng, cải thiện năng suất, và gia tăng thị phần cũng như lợi nhuận.
Theo lý thuyết các bên liên quan, nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc doanh nghiệp đối xử tốt và hoạt động vì lợi ích của các bên liên quan sẽ tạo ra giá trị và cải thiện hiệu suất kinh doanh (Freeman, 1984; Harrison và Wicks, 2013).
Freeman (1984) định nghĩa kết quả kinh doanh là tổng giá trị mà doanh nghiệp tạo ra thông qua các hoạt động của mình, bao gồm tổng số tiện ích được tạo ra cho tất cả các bên liên quan hợp pháp của doanh nghiệp.
Theo Phillips (2003), các bên liên quan hợp pháp của doanh nghiệp bao gồm những người tham gia và cấu thành tổ chức mà doanh nghiệp có nghĩa vụ Những bên liên quan này bao gồm khách hàng, cộng đồng nơi công ty hoạt động, nhà cung cấp vốn, thiết bị, vật liệu và nhân viên Mỗi lĩnh vực kinh doanh có thể có các bên liên quan hợp pháp khác nhau.
Kết quả kinh doanh là một khái niệm phức tạp, được nghiên cứu liên quan đến các bên liên quan Theo Freeman (1984), kết quả kinh doanh được định nghĩa là tổng giá trị mà doanh nghiệp tạo ra thông qua các hoạt động của mình, bao gồm tổng số tiện ích được cung cấp cho mỗi bên liên quan hợp pháp của doanh nghiệp.
2.6.2 Khung đo lường kết quả kinh doanh
Từ đầu thế kỷ 20, DuPont đã phát triển kim tự tháp tỷ lệ tài chính với nhiều chỉ tiêu để đo lường hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, Johnson và Kaplan (1987) đã chỉ ra rằng việc chỉ dựa vào các yếu tố tài chính để đánh giá kết quả có thể dẫn đến những thiếu sót, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh và chiến lược hiện đại của doanh nghiệp.
Keegan và cộng sự (1989) đã phát triển một khung đo lường thông qua ma trận phản ánh nhu cầu nhằm đánh giá sự cân bằng Các biện pháp trong khung này được phân loại thành hai loại: “chi phí” và “không chi phí”.
“bên ngoài” hoặc “nội bộ”, với ma trận này cho phép doanh nghiệp xác định chỗ nào
Fitzgerald và cộng sự (1991) đã đề xuất một khuôn khổ phân loại các phương pháp đo lường thành hai loại chính: yếu tố liên quan đến kết quả như khả năng cạnh tranh và hiệu quả tài chính, và yếu tố quyết định đến kết quả như chất lượng, sự linh hoạt, tận dụng nguồn lực và đổi mới Mối quan hệ nhân quả này cho thấy rằng các kết quả doanh nghiệp đạt được trong tương lai phụ thuộc vào các yếu tố quyết định cụ thể trong quá khứ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định quy trình để đạt được kết quả mong muốn.
Thẻ điểm cân bằng của Kaplan và Norton (1992) là khung đo lường kết quả kinh doanh phổ biến, xác định bốn góc nhìn chính: tài chính, khách hàng, hoạt động nội bộ và đổi mới Mô hình này cung cấp trọng số bằng nhau cho kết quả tài chính và cải tiến liên tục, giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược hiệu quả hơn Việc áp dụng thẻ điểm cân bằng cho phép doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về hiệu suất và hướng đi tương lai.
Năm 1992, nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc đo lường trực tiếp nhận thức của khách hàng và các vấn đề của nhân viên là cần thiết để nâng cao hiệu quả nội bộ Tuy nhiên, nghiên cứu này đã bỏ qua một số bên liên quan quan trọng, bao gồm nhà cung cấp và cộng đồng.
Mặc dù thẻ điểm cân bằng được áp dụng phổ biến, nhưng nó vẫn gặp phải nhiều chỉ trích từ các nhà nghiên cứu về việc không phản ánh đầy đủ các yếu tố cần đo lường Kennerley và Neely (2004) đã tổng hợp các đặc điểm cần thiết cho một khung đo lường kết quả kinh doanh.
Khung đo lường cần phản ánh sự cân bằng trong bức tranh tổng thể của doanh nghiệp, bao gồm cả kết quả tài chính và phi tài chính, đồng thời xem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài, cũng như đánh giá hiệu suất và hiệu quả.
- Khung đo lường phải cung cấp được một cách tổng quan về hoạt động của doanh nghiệp
- Khung đo lường phải thể hiện được sự đa chiều (tất cả các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp)
- Khung đo lường cần phải toàn diện, xác định được những chỗ thiếu sót và cần tập trung
- Khung đo lường nên tích hợp từ chức năng của doanh nghiệp đến hệ thống phân cấp của nó
- Khung đo lường cần phản ánh được kết quả kinh doanh sẽ đem đến từ các yếu tố quyết định
Porter và Kramer (2011) nhấn mạnh rằng kết quả kinh doanh cần xem xét không chỉ giá trị kinh tế mà còn cả giá trị xã hội, môi trường và đạo đức Việc đo lường các yếu tố này là cần thiết để đạt được sự phát triển bền vững và tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng.
2.6.3 Các yếu tố đo lường kết quả kinh doanh qua các nghiên cứu trước đây
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu đạt được kết quả kinh doanh, dẫn đến việc đo lường kết quả này trở nên đa dạng Bonoma và Clark (1988) xác định lợi nhuận, doanh số, thị phần và dòng tiền là những yếu tố phổ biến nhất để đánh giá hiệu quả hoạt động Từ những năm 1970 đến 1980, các yếu tố phi tài chính, đặc biệt là thị phần, bắt đầu nhận được sự chú ý lớn Henderson (1973) và Buzzell cùng Gale (1987) cho rằng thị phần là chỉ số dự đoán quan trọng cho dòng tiền và lợi nhuận Walker và Ruekert (1987) nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng thích ứng và đổi mới của doanh nghiệp, cho rằng những doanh nghiệp luôn đổi mới sẽ thích ứng tốt hơn với môi trường, trong khi những doanh nghiệp không làm được điều này sẽ thất bại Ambler và Kokkinaki (1997) đã xác định doanh số, thị phần, đóng góp lợi nhuận và ý định mua của khách hàng là các yếu tố thành công của doanh nghiệp Bou-Llusar và cộng sự (2009) đã tổng hợp và xây dựng thang đo kết quả kinh doanh với bốn thành phần chính: kết quả khách hàng, kết quả con người, kết quả xã hội và kết quả hoạt động chính.
Kết quả kinh tế được đo lường qua các chỉ số như lợi nhuận doanh nghiệp, tăng trưởng doanh thu, sự ổn định kinh tế, lợi nhuận trước thuế và thị phần, theo nghiên cứu của Harrison và Wicks (2013).
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Luận án này kế thừa các nghiên cứu của Bou-llusar và cộng sự (2009) cùng với Fraj và cộng sự (2012) để phát triển một thang đo cho các yếu tố kết quả kinh doanh liên quan đến các bên liên quan, bao gồm: kết quả từ khách hàng, kết quả hoạt động chính, kết quả từ con người (nhân viên) và kết quả xã hội.
2.7 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.7.1 Các khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh dịch vụ du lịch lữ hành
2.7.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Các bên liên quan đóng vai trò quan trọng trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, vì vậy các công ty cần chú trọng đến việc làm hài lòng những đối tượng này (Pérez và Bosque).
Ngành du lịch trong lĩnh vực công nghiệp dịch vụ được coi là phức tạp và năng động, với nhiều đối tượng có mục tiêu khác nhau, dẫn đến khó khăn trong việc cân bằng lợi ích giữa các bên liên quan Để giảm thiểu mâu thuẫn, việc xây dựng mối quan hệ hiệu quả giữa các bên là rất quan trọng Nhiều tác giả đã áp dụng lý thuyết các bên liên quan để giải quyết vấn đề này.
Theo Pearce và cộng sự (1998), việc xác định các bên liên quan trong ngành du lịch ngày càng trở nên quan trọng Một kế hoạch thiếu sự hỗ trợ từ các bên liên quan sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện và đạt được mục tiêu đề ra.
Sautter và Leisen (1999) đưa ra mô hình các bên liên quan trong ngành du lịch như hình 2.3
Theo Newsome và cộng sự (2002), các bên liên quan trong ngành du lịch bao gồm khách du lịch, cộng đồng địa phương và các cơ quan như văn phòng chính phủ cùng những nhà phát triển và điều hành chương trình du lịch Lewis và Newsome (2003) đã nhấn mạnh việc phân tích các bên liên quan này, tập trung vào du khách, cộng đồng địa phương, nhà điều hành du lịch và văn phòng du lịch khu vực.
Murphy và Murphy (2004) xác định bốn nhóm chính trong ngành du lịch bao gồm khách hàng, ngành công nghiệp, người dân và chính phủ Trong khi đó, Hardy và Beeton (2001) khi nghiên cứu sự phát triển bền vững của ngành du lịch, đã chỉ ra bốn đối tượng liên quan là người dân tại điểm du lịch, du khách, công ty lữ hành và môi trường tự nhiên.
Hình 2.4: Các bên liên quan trong ngành du lịch
Theo Byrd (2007), các bên liên quan trong ngành du lịch bao gồm người dân, du khách, chính phủ, công ty du lịch và các tổ chức phi chính phủ Wei và Ruirui (2013) cũng chỉ ra bốn nhóm chính liên quan là chính quyền địa phương, công ty lữ hành, người dân và cộng đồng địa phương.
Chuỗi kinh doanh quốc gia
Các bên liên quan trong ngành du lịch tại Việt Nam có thể khác nhau tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể Tuy nhiên, những đối tượng chính thường xuất hiện trong các nghiên cứu bao gồm du khách, công ty du lịch, chính quyền địa phương và người dân địa phương Luận án này sẽ tập trung vào việc phân tích vai trò của các đối tượng này trong bối cảnh du lịch tại Việt Nam.
Luận án kế thừa khái niệm trách nhiệm xã hội của Malik (2005) dựa trên các bên liên quan, đồng thời tham khảo ý kiến của Wei và Ruirui (2013) để xác định các bên liên quan trong ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành du lịch được định nghĩa là trách nhiệm của doanh nghiệp lữ hành đối với các bên liên quan, bao gồm du khách, doanh nghiệp lữ hành, chính quyền địa phương và cộng đồng dân cư.
2.7.1.2 Chiến lược marketing xanh Đối với ngành dịch vụ, marketing xanh cũng đang dần chứng tỏ được hiệu quả của nó Dịch vụ vốn thường được coi là một quá trình vô hình, không thể lưu trữ, tuy vậy, trên thực tế quá trình cung cấp dịch vụ vẫn đang sử dụng các sản phẩm hữu hình, sử dụng nguồn lực và tạo ra chất thải, do đó, lĩnh vực dịch vụ vẫn có những tác động to lớn đến môi trường (Meler và Ham, 2012) Đặc biệt ngành dịch vụ du lịch, góp phần to lớn trong GDP của quốc gia nhưng nó cũng đang sử dụng tài nguyên và tạo ra chất thải Áp dụng chiến lược marketing xanh cho ngành du lịch cũng nhận được nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp khi họ nhận thấy có thể kiểm soát chi phí, gia tăng lợi nhuận, xây dựng được lòng trung thành của khách hàng (Meler và Ham, 2012) Cụ thể, các lợi ích marketing xanh đem lại cho doanh nghiệp du lịch như:
Cắt giảm chi phí trong ngành du lịch thông qua hoạt động hướng đến môi trường giúp tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên, từ đó điều chỉnh mô hình chi phí hiệu quả hơn.
Để nổi bật giữa các đối thủ, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm du lịch mới hoặc gia tăng giá trị cho các sản phẩm hiện có Điều này không chỉ giúp xác định phân khúc thị trường mới mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tăng lợi nhuận và cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Sức sống mới của một doanh nghiệp có thể được khôi phục thông qua việc thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường Việc này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo Meler và Ham (2012), chiến lược marketing xanh trong ngành du lịch bao gồm các yếu tố chính như: phát triển phân khúc thị trường thân thiện với môi trường, thiết lập hệ thống giám sát và đánh giá dựa trên tiêu chuẩn môi trường mới nhất, xác định lại chất lượng sản phẩm du lịch, điều chỉnh chiến lược quảng bá và truyền thông, tạo ra tiêu chuẩn mới về môi trường, và gắn nhãn sản phẩm với các yếu tố môi trường.
Nội hàm của chiến lược marketing xanh trong ngành dịch vụ nói chung và ngành du lịch nói riêng
Theo Pomering và Johnson (2018), khung khái niệm marketing xanh (4Ps) áp dụng cho sản phẩm hữu hình cũng có thể được sử dụng cho dịch vụ Tuy nhiên, phương pháp này chưa đủ để các nhà marketing nâng cao hiệu quả kinh doanh bền vững của doanh nghiệp.
