BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING ĐỀ TÀI TÓM TẮT KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM - BÀI TIỂU LUẬN MƠN HỌC: NGUN LÝ MARKETING ĐỀ TÀI: TĨM TẮT “KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT” GVHD : TRẦN ANH QUANG LỚP: HQ9-GE11 SVTH: Trần Nguyễn Quỳnh Như 050609211047 Trần Kim Phương Anh 050609210103 Phan Thị Ngọc Hân 050609210368 Bùi Thị Kim Xuyến 050609211771 Phạm Như Quỳnh 050609212168 Trần Thanh Vân 050609211688 TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 12 NĂM 2021 [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT MỤC LỤC TÁC GIẢ “ KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT ” LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG : VƯƠNG QUỐC CỦA SỰ LỰA CHỌN CHƯƠNG 2: CÁC DÒNG SẢN PHẨM ĐANG DẦN ĐỒNG NHẤT HOÁ CHƯƠNG 3: “LỢI THẾ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” LÀ GÌ? CHƯƠNG 4: LÀM MỚI “LỢI THẾ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” .6 CHƯƠNG 5: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG 6: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ CHƯƠNG 7: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA .9 CHƯƠNG 8: CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM QUÁ ĐA DẠNG KHÔNG HẲN SẼ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT9 CHƯƠNG 9: BƯỚC TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT 10 CHƯƠNG 10: SỰ KHÁC BIỆT DIỄN RA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .10 CHƯƠNG 11: TRỞ THÀNH SỐ LÀ Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 11 CHƯƠNG 12: SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HĨA 12 CHƯƠNG 13: DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HOÁ .13 CHƯƠNG 14: KẾ THỪA TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT 13 CHƯƠNG 15: CHUYÊN BIỆT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 14 CHƯƠNG 16: SỰ ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 15 CHƯƠNG 17: SỰ NỔI TRỘI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 17 CHƯƠNG 18: SẢN PHẨM THẾ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA 18 CHƯƠNG 19: TẠO CƠN SỐT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA 19 CHƯƠNG 20: TĂNG TRƯỞNG CÓ THỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BIỆT 20 CHƯƠNG 21: KHÁC BIỆT HĨA ĐỊI HỎI SỰ HI SINH 21 CHƯƠNG 22: KHÁC BIỆT Ở KHẮP MỌI NƠI 22 CHƯƠNG 23: DUY TRÌ SỰ KHÁC BIỆT 23 CHƯƠNG 24: KHÁC BIỆT HÓA TRONG THẾ GIỚI TIN ĐỒN 24 CHƯƠNG 25: MỌI THỨ ĐỀU CÓ THỂ KHÁC BIỆT HÓA .25 CHƯƠNG 26: LỰA CHỌN NGƯỜI PHÙ HỢP ĐỂ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA 26 LỜI KẾT 27 [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT TÁC GIẢ “ KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT ” Hai tác giả tác phẩm “Khác biệt chết” Jack Trout Steve Rivkin chủ doanh nghiệp “khét tiếng” thuộc lĩnh vực Marketing Về Jack Trout, ông sinh ngày 31/01/1935 thành phố New York nước Mỹ Trước vào năm 2017, ơng cha đẻ Công ty Trout & Partner Ltd – doanh nghiệp thuộc ngành Marketing có độ uy tín cao 20 đất nước khắp giới Ngồi “Khác biệt chết”, ơng cịn đọc giả biết đến với hàng loạt tác phẩm khác chuyên sâu thương hiệu “Positioning: The Battle for Your Mind” hay sách “22 quy luật bất biến Marketing”, … Về Steve Rivkin, ông sinh ngày 13/01/1947 New York Mỹ Với kinh nghiệm vị trí nhà tư vấn, tác giả hay cụ thể diễn giả Marketing đầy kinh nghiệm Ơng phần khơng thể thiếu để với Jack Trout hồn thành siêu phẩm “Khác biệt chết” Ông đồng thời sở hữu riêng cho ngơi đồ sộ Đó cơng ty Rivkin & Associates LLC Không biết đến tác giả riêng sách “Khác biệt chết” Ơng cịn người viết nên sách săn đón khác như: “Tạo dựng thương hiệu”, “Theo chiều ý tưởng”, … [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT LỜI MỞ ĐẦU Khác Biệt Hay Là Chết giới chuyên gia đánh giá sách marketing hay thời đại Nhờ đời sách mà cụm từ khác biệt hóa (differentiate) trở thành "từ ngữ lớn" giới kinh doanh ngày Xét thấy tầm quan trọng việc tạo khác biệt, hai tác giả Jack Trout Steve Rivkin cập nhật bổ sung nhiều ý tưởng nội dung vào ấn lần thứ hai Đó tổng hợp thêm 18 ví dụ thực tế, sống động ba chương hoàn toàn Một chương giới thiệu nghiên cứu dòng sản phẩm, chương trình bày khác biệt qua tin đồn truyền miệng chương lại nhấn mạnh bạn khác biệt hóa thứ lĩnh vực kinh doanh bạn Như nhiều nhà marketing đọc giữ lại “Khác Biệt Hay Là Chết” để làm kim nam suốt trình hoạt động họ, chắn bạn tìm thấy nhiều điều thú vị ấn [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT CHƯƠNG : VƯƠNG QUỐC CỦA SỰ LỰA CHỌN Thời xa xưa, lựa chọn vấn đề người Ngày nay, làm việc hay mua sắm thứ gì, phải cân nhắc, lựa chọn Nếu muốn mua xe, người dân Mỹ phải chọn số 300 nhãn hiệu xe có mặt thị trường Lựa chọn sở chăm sóc sức khoẻ phù hợp vơ khó khăn nhiều bệnh viện mà thứ tương đương Mọi việc phục vụ nhu cầu sống diễn Hiện nay, dịng sản phẩm khơng ngừng mở rộng, dòng sản phẩm lại phân chia thành nhiều chủng loại sản phẩm khác Sự “phân chia” trình diễn liên tục Vì vậy, việc đời ngành công nghiệp nhằm hỗ trợ chọn lựa dễ dàng hơn: Bạn tìm thấy khắp nơi lời khuyên từ cẩm nang, mạng internet, tạp chí dành cho người tiêu dùng Các chuyên gia tâm lý tiêu dùng cho việc có nhiều hạng mục chọn lựa khiến người phát điên lên Với cạnh tranh dội, thị trường ngày bị chi phối lựa chọn Nếu bạn bỏ qua độc đáo riêng bạn nhanh chóng bị huỷ hoại trả giá đắt cho sai lầm CHƯƠNG 2: CÁC DỊNG SẢN PHẨM ĐANG DẦN ĐỒNG NHẤT HOÁ Dưới tác động qui luật phân chia, lúc có nhiều dịng sản phẩm dần trở nên đồng hố, thương hiệu tạo khác biệt rõ ràng Sản phẩm bạn có khác biệt với sản phẩm loại khác? Tính khác biệt hình thành tồn dựa giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ thực [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT sở hữu, lý tính hay cảm tính, giá trị thực hay giá trị cảm nhận, phải có chỗ đứng tâm trí người tiêu dùng Chịu áp lực từ phận kinh doanh, nhà bán lẻ, nhà sản xuất thực chương trình quảng cáo mua hàng trúng thưởng hay bán hàng hạ giá; lôi kéo nhiều người mua hàng theo cách niềm tin họ dành cho thương hiệu bạn giảm dần Và bạn làm để thu hút người tiêu dùng đối thủ bạn làm Vì vậy, người làm marketing phải tìm cách định vị điểm khác biệt sản phẩm hay dịch vụ Cái mà thương hiệu thiếu lợi sản phẩm độc đáo CHƯƠNG 3: “LỢI THẾ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” LÀ GÌ? Qua quảng cáo, bạn phải đưa lợi rõ ràng khác biệt sản phẩm; bạn phải chuyển đến khách hàng thông điệp: “Khi mua sản phẩm họ nhận lợi ích đặc biệt sau ” Đó đặc điểm sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh có Lợi phải đủ mạnh để tác động lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm Để chiến thắng, bạn phải trọng đến mức độ không thoả mãn khách hàng với sản phẩm tương tự có thị trường Khách hàng ln cố gắng đưa định mua sản phẩm hay sản phẩm kia, cho nên, bạn phải làm cho sản phẩm hay dịch vụ bạn trở nên khác biệt cách cá biệt hoá, nhân cách hoá, tạo chủng loại mới, thay đổi tên gọi hay tái định vị dòng sản phẩm, cần tâm, bạn tạo khác biệt CHƯƠNG 4: LÀM MỚI “LỢI THẾ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” Ngày nay, xuất hàng loạt sản phẩm làm khuấy đảo tâm trí người tiêu dùng tuyên bố đầy mâu thuẫn khác biệt chẳng đáng kể Sản phẩm dẫn đầu thường gặp phải cạnh tranh theo kiểu “tôi thế” Các sản [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT phẩm cạnh tranh lúc tương tự Hầu hết sản phẩm sao, chúng kết việc sáng tạo nghĩa Cứ sau vài năm, Gillette lại tung thị trường loại dao cạo râu Kể từ giới thiệu loại dao cạo râu hai lưỡi (Trac II), công ty đưa loạt loại dao cải tiến hai lưỡi tự điều chỉnh (Atra), hai lưỡi chống thấm nước (Sensor), ba lưỡi (Mach 3) sau năm lưỡi (Fusion) Nếu bạn nghĩ đến lộ trình khác biệt sản phẩm, tốt hết bạn nên học hỏi hình mẫu Gillette: cải tiến, nâng cấp đổi Quan sát xung quanh, thấy thứ khác biệt hố Sự khác biệt nghĩa dựa vào phát minh, sáng chế cơng việc khơng dễ dàng khơng có nghĩa khơng thể CHƯƠNG 5: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Trong kinh doanh, chất lượng điều hiển nhiên khác biệt Thấu hiểu yêu q khách hàng điều tất yếu, khơng phải khác biệt Nhu cầu khách hàng không ngừng tăng với cải tiến kinh tế, lúc họ đòi hỏi cao Cho nên, công ty phải tăng tốc để thoả mãn nhu cầu họ Zane'sCycles trở nên khác biệt đưa chế độ “bảo hành suốt đời” Mỗi xe đạp mua từ Zane’sCycles bảo hành sửa chửa bảo trì miễn phí vào lúc Bạn nghĩ Zane sai lầm, Zane điên! Nhưng điên Zane lại kiếm tiền Đội ngũ kỹ thuật ông lắp ráp xe với mức độ xác tối đa họ hiểu họ phải bảo trì cho xe suốt thời gian sử dụng Nhờ chế độ bảo hành suốt đời [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT giữ chân khách hàng tốt cửa hàng Zane lại có nhiều hội giới thiệu loại phụ tùng trưng bày cửa hàng Nếu bạn không theo kịp nhu cầu khách hàng cơng ty bạn bình thường mà thơi, thay vì, cơng ty cần phải định vị theo cách khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh Có nghĩa cơng ty cần tìm điểm khác biệt độc đáo CHƯƠNG 6: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HỐ Ngày nay, có nhiều mẫu quảng cáo thêm vào nhiều yếu tố sáng tạo hay giải trí đến mức chúng khó truyền đạt điều mà công ty thật muốn quảng cáo Chúng ta thịnh vượng nhờ người tiêu dùng ln đưa địi hỏi phi lý họ chịu tác động giá trị cảm tính mơ hồ, vượt ranh giới hợp lý Vì vậy, ý tưởng bán hàng phải có sức tác động mạnh mẽ trình bày chúng ngơn ngữ đời thường để sản phẩm không trở nên xa lạ, đơn giản đưa nhiều thực tế vào quảng cáo Nói cách khác, bạn cần phải cung cấp cho khách hàng lý để họ chọn mua sản phẩm bạn Quảng cáo nhằm mục đích trao đổi tiện ích khác biệt thương hiệu Marketing “một môn khoa học giúp định vị sản phẩm bạn mối tương quan với đối thủ cạnh tranh” Những slogan quảng cáo vô nghĩa tương tự vi-rút tàn phá giới marketing Nếu điều tiếp diễn, chứng kiến nhiều dòng sản phẩm dần trở nên đồng Bí nhận khác slogan quảng cáo điểm khác biệt sản phẩm [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT CHƯƠNG 7: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Giá thường kẻ thù khác biệt hóa Khi giá trở thành trọng tâm thơng điệp bán hàng hội để sản phẩm hay dịch vụ bạn trở nên đặc biệt bắt đầu giảm dần Đây hướng kinh doanh hiệu quả, đối thủ cạnh tranh điều chỉnh lại giả lúc họ muốn Tuy nhiên, khơng phủ nhận hồn tồn chiến lược cạnh tranh giá, biết cách, bạn sử dụng chiến lược giá thấp để tạo khác biệt xây dựng thương hiệu Một công ty sữa, công ty khác cạnh tranh hạ giá thành thấp hơn, công ty khác cạnh tranh hạ giá công nghệ lạc hậu khiến họ thua lỗ Cịn chương trình khuyến giảm giá thường chẳng để lại chút ấn tượng, khơng tác động đến lực mua hàng sau Khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu lạ giảm giá Ngồi ra, chiến lược khác biệt hoá giá cao sản phẩm chất lượng cao hơn, chất lượng nhiều phải thấy được, thể sành điệu, sang trọng hay đắng cấp CHƯƠNG 8: CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM QUÁ ĐA DẠNG KHÔNG HẲN SẼ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT Một số ngành kinh doanh, việc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm lại yếu tố tạo khác biệt Nhưng bạn sử dụng chiến lược khác biệt đối thủ cạnh tranh bạn hồn tồn áp dụng chiến lược tương tự Tuy nhiên, đa dạng hoá sản phẩm, việc quản lý hạng mục sản phẩm, có máy tính cung cấp liệu, có tìm vị trí hàng hay không lại vấn đề khác Sự hạn hẹp thời gian khách hàng khiến cửa hàng tiện lợi hay chợ mini trở thành lựa chọn ưu tiên [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT Mạng internet nhanh chóng trở thành nơi cung cấp không giới hạn đủ loại sản phẩm dịch vụ, vương quốc chọn lựa Và việc kinh doanh mạng khơng cịn điểm khác biệt nữa, đối thủ nhau, cịn giá yếu tố bạn dùng để tạo khác biệt cho Vì, đặc biệt, khách hàng nhanh chóng so sánh giá vài cú nhấp chuột CHƯƠNG 9: BƯỚC TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT Tiến trình khác biệt hoá gồm bước đơn giản sau đây: Bước 1: Thơng điệp phải có ý nghĩa: Thơng điệp bạn phải có ý nghĩa rõ ràng với trạng dịng sản phẩm Thơng điệp phải bắt nguồn từ mà thị trường đối thủ cạnh tranh khách hàng mục tiêu biết rõ bạn, xét trạng xảy thị trường xác định xem ý tưởng bạn đời có khơng Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng khác biệt: Bạn phải tìm làm bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, hiểu khác biệt không thiết phải có liên quan đến sản phẩm Bước 3: Có chứng xác thực: Nếu sản phẩm bạn có khác biệt, bạn nên giải thích rõ khác biệt Điều trở thành chứng xác thực cho sản phẩm, dịch vụ bạn Hãy nhớ bạn khơng thể khác biệt hóa cách nói sng Bước 4: Truyền thơng khác biệt bạn: Có ý tưởng khác biệt hóa tốt chưa đủ, bạn phải có nguồn lực cần thiết để thực chương trình quảng cáo nhằm giới thiệu khác biệt bạn cho thị trường CHƯƠNG 10: SỰ KHÁC BIỆT DIỄN RA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG Bạn “định vị" sản phẩm bạn Nghĩa tạo thể riêng biệt cho sản phẩm bạn sản phẩm cạnh tranh, việc vơ quan trọng liên quan trực [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT "sở hữu từ" tâm trí khách hàng mục tiêu Bạn khơng thể dự đốn tầm mức thị phần sản phẩm có thuộc tính mới, vậy, đừng cười nhạo thuộc tính mẻ, xa lạ CHƯƠNG 13: DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HOÁ Dẫn đầu thị trường cách mạnh mẽ để khác biệt hóa thương hiệu, cách trực tiếp để thiết lập chứng nhận cho thương hiệu Lúc đó, khách hàng mục tiêu tin tưởng vào mà bạn nói thương hiệu Vị dẫn đầu hình thành yếu tố dẫn đầu doanh số, dẫn đầu công nghệ, dẫn đầu khoa học Những yếu tố góp phần tạo khác biệt hố hiệu Tính dẫn đầu bệ phóng tuyệt với để bạn kể với người câu chuyện bạn vươn đến vị trí hàng đầu Ban nên nhớ rằng, trì đỉnh cao xem dễ dàng đạt đến vị trí Nếu bạn có hội lên đến vị trí hàng đầu, đóng cánh cửa lại trước mặt đối thủ cạnh tranh CHƯƠNG 14: KẾ THỪA TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT Tính kế thừa có sức mạnh làm bật sản phẩm bạn ý tưởng khác biệt mạnh mẽ, việc bạn sở hữu lịch sử lâu đời lợi tâm lý lớn, điều làm cho khách hàng vững tâm với lựa chọn Khách hàng bạn cảm nhận bạn người đứng đầu ngành nghề mà bạn kinh doanh, bạn người trụ lâu dài Nơi công ty bạn xuất thân yếu tố quan trọng tính kế thừa, quốc gia có vài sản phẩm đặc trưng quốc gia xem chứng nhận hiển nhiên cho sản phẩm [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT Tính kế thừa mang truyền thống kinh doanh gia đình mang lại hiệu đặc biệt Một cơng ty gia đình có vị tốt để phục vụ khách hàng họ gặp nhiều trở ngại cổ đông, lợi nhuận biến động thị trường chứng khoán, tất nguồn lực tập trung vào sản phẩm Tuy nhiên, lúc truyền thống tất Bạn phải cân niềm tự hào di sản khứ với tầm nhìn hướng đến tương lai Phải nghĩ chiến thuật marketing để hịa trộn với tính truyền thống người tiêu dùng yêu mến với bước phát triển đổi cần thiết để tiếp nối thành công.mộ CHƯƠNG 15: CHUYÊN BIỆT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA Mọi người thường ấn tượng với tập trung vào hoạt động sản phẩm đặc trưng Mọi người có xu hướng xem người chuyên gia tôn vinh, ngưỡng mộ vốn kiến thức kinh nghiệm họ Vũ khí tối thượng thương hiệu chuyên biệt trở thành biểu tượng chung cho dịng sản phẩm kinh doanh Đó thương hiệu bạn trở thành tên gọi chung cho sản phẩm đại diện cho dòng sản phẩm Scott loại khăn giấy hàng đầu Mỹ, Scott phát triển thêm sản phẩm từ giấy khác Charmin trở thành thương hiệu hàng đầu thị trường khăn giấy Chủ tịch George Muller công ty Subara Nhật định tập trung vào “công nghệ truyền động bốn bánh” làm công nghệ đặc thù để đưa loại xe AWD để tạo khác biệt với Toyota Honda Ơng biết sử dụng đặc tính chuyên biệt để khác biệt hố sản phẩm Subara phát triển tốt [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT CHƯƠNG 16: SỰ ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HĨA Người tiêu dùng đơi khơng biết họ muốn gì, mua thứ Hành vi mua hàng họ xuất phát từ hiệu ứng đám đông, khách hàng cho “ người khác suy nghĩ đúng” Việc đưa “những thứ mà người cho đúng” thật đưa “cái ưa chuộng hơn” mà Và thứ biến “được ưa chuộng hơn” thành chiến lược hiệu phải thứ tạo nhiều hứng thú cho người Ví dụ: Tylenol loại thuốc giảm đau số Mỹ xây dựng nghiệp nhờ vào thực tế là: loại thuốc bệnh viện lớn Mỹ ưa dùng Thông tin từ người, tổ chức, báo cáo phương tiện truyền thông, nghiên cứu, thương hiệu bạn cơng nhận bạn có hội để tách biệt với đối thủ cạnh tranh khác “Tách biệt” vấn đề lớn Nếu bạn có thứ khác biệt với đối thủ mình, thương hiệu bạn thu hút khách hàng Nhãn hiệu dù Brigg chứng nhận “Royal warrant” cung cấp hoàng tử xứ Wales, nói lên ưa chuộng hài lịng khách hàng Lời khuyên dùng ưu chuộng cách để khác biệt hóa với phân đoạn loại thị trường xác định nhóm người nhóm đối tượng Các cơng ty sử dụng số liệu khảo sát, tổng hợp, điều tra cá nhân, tổ chức, phương tiện truyền thông hay dự án nghiên cứu để làm thông tin tham khảo mức độ ưa chuộng thị trường Ví dụ: Charles Schwab đưa thứ gọi chiến [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT lược “sự ưa chuộng tối hậu” nỗ lực nhằm làm rõ công bố xem thực số ngành mơi giới online Sự ưa chuộng cần có tính hợp lí Cơng bố bạn hợp lý kết cao Nếu bạn chi tiền để tự thực khảo sát lấy ý kiến sản phẩm bạn, thêm khoản để mời người tiếng tham gia khảo sát Nếu chưa có nghiên cứu hay khảo sát lĩnh vực kinh doanh mà bạn tham gia, bạn phải tìm cách thuyết phục tổ chức xuất chuyên ngành thực thăm dị Việc tự khuếch trương cho dở khơng dễ dàng Ví dụ: thầy thuốc không chấp nhận tự biến họ thành người bán hàng Họ trở nên tiếng nhờ bên thứ ba (người nhà, bạn bè bệnh nhận) đánh giá kĩ thuật y dược Đây cách để bác sĩ trở nên ưa chuộng mà không vi phạm nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp Stanley Resor, số thành viên sáng lập J.Walter Thompson & Co nói “ưa chuộng hơn” với ý nghĩa ganh đua Ông phát biểu này: “Chúng ta muốn bắt chước người mà cho cao cấp khiếu thẩm mỹ, kiến thức kinh nghiệm” Ở Mỹ sản phẩm phải có cơng dụng thực tế khơng bạn phung phí nhiều tiền Con người không bị tạo ấn tượng mạnh tên tiếng Chính “đẹp đơi” Mỹ quan trọng, khơng người quảng cáo đình đám mà sản phẩm phải hợp lí cơng dụng rõ ràng tạo ấn tượng với nhóm khác hàng [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT CHƯƠNG 17: SỰ NỔI TRỘI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HĨA Các cơng ty thường nỗ lực việc tạo sản phẩm mới, họ không ngừng chế tạo thử nghiệm để cố gắng có sản phẩm mà họ cho tốt mà chưa xuất thị trường.  Nhiều sản phẩm thường chứa đựng “thành phần diệu kì”, yếu tố kỹ thuật hay kiểu dáng cho thấy chức chúng Ngày nhà marketing thích thực nghiên cứu, thăm dò trải nghiệm sản phẩm khách hàng Họ thích nghĩ “Người ta khơng quan tâm đến việc sản phẩm tạo thành Họ quan tâm đến việc chúng làm cho họ” Ví dụ là: Trong dịng sản phẩm kem đánh răng, loại kem có cơng dụng ngừa sâu Chính Crest giới thiệu loại kem đánh ngừa sâu với fluor họ, họ muốn người biết loại kem hàm chứa fluor Điều làm bật sản phẩm chẳng tìm hiều fluor Sản phẩm phức tạp bạn phải cần đến thành phần kỳ diệu để khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh Silicon Graphics người tiên phong máy vi tính trạm hoạt động hình ảnh ba chiều (three dimesnional workstation) Chúng tuyệt loại máy phức tạp, nhờ có chiến lược marketing cụ thể, trạm hoạt động họ tốt mà khác biệt với đối thủ khác Khi bạn tạo sản phẩm “tốt hơn” bạn nâng cao giá thành lên chút, giá cao bạn tuyên bố với khác hàng sản phẩm tốt chất lượng nhiều so với thương hiệu khác thị trường [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT CHƯƠNG 18: SẢN PHẨM THẾ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HĨA Thay cải tiến sản phẩm bạn đưa sản phẩm hệ tiếp nối, đường chắn tạo nên khác biệt Tâm lý khách hàng chẳng muốn mua sản phẩm cũ, lỗi thời Vì đánh vào tâm lý, cho họ thấy tạo thứ chắn tốt Chúng ta chứng kiến nhà sản xuất hàng đầu tự công sản phẩm họ sản phẩm hệ Và có lẽ khơng cơng ty làm điều tốt Intel Đột phá phải thiết lập cách khuyến dụ khách hàng tiềm năng, phải cho họ thấy sản phẩm hồn tồn Ví dụ: Các nhà sản xuất lò vi ba tung hệ lị vi ba có chức làm cho thức ăn đổi màu giịn nấu chín Nhưng thay gọi chúng lị vi ba tốt hơn, họ gọi chúng "bếp tốc độ" Họ hy vọng việc tạo tách rời cần thiết với khứ Nhưng lúc sản phẩm hệ phát huy hiệu Vẫn có rủi ro chơi mà doanh nghiệp nên tránh né: Không dùng sản phẩm hệ để giải điều thứ khơng có thật, không dùng sản phẩm hệ để thay thói quen sinh hoạt lâu đời người, khơng nên đưa sản phẩm có chức tương tự hệ cũ phải khác biệt hoá chúng Cái tiên tiến chơi khăm bạn Cái tiếp nối phải khác biệt Các doanh nghiệp hay mắc phải sai lầm bám víu vào thứ cũ hay đưa vào với công ty biết hiểu theo cũ [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT Kokdak cảm nhận loại máy chụp hình kỹ thuật số mối đe dọa cho loại máy chụp hình truyền thống, họ không nên cố gắng áp dụng công nghệ tên Kodak Họ nên thành lập công ty khác với tên thương hiệu khác chấp nhận để công nghệ công trở lại công nghệ lạc hậu CHƯƠNG 19: TẠO CƠN SỐT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA Khi sản phẩm bạn trở nên “nóng bỏng” hay nói cách khác tạo sốt thị trường giới biết sản phẩm bạn bán chạy Đáng buồn thay có nhiều cơng ty lại e ngại việc nói đến thành cơng Họ cho việc tâng bốc sản phẩm chẳng có hay ho Những nằm sau e ngại sản phẩm họ không tạo sốt thị trường Việc tạo sốt thị trường hay lực tăng trưởng vượt đối thủ cạnh tranh tạo cho bạn bệ phóng hồn hảo để đưa thương hiệu bạn vươn đến tầm cao Khi bạn làm chủ chơi khác hẳn Có nhiều cách để tạo sốt thị trường: Tạo sức hút lực, bạn không cần so sánh với đối thủ mà so sánh lực thời điểm VD: Cadillac phải ngâm bồ buộc phải thú nhận lực họ sút giảm nỗ lực để giữ vững hình tượng xe hạng sang bán chạy họ Họ buộc phải chấp nhận tự đốt cố cơng để Lincoln lực năm 1998 Họ phải rời bỏ ngai vị loại xe hạn sang hàng đầu suốt 49 năm [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT Tạo sức hút cách đánh giá chuyên ngành tổ chức hay tạp chí chuyên ngành Nếu bạn đánh giá cao từ trang báo, tổ chức có tiếng ngành bạn tạo vị vững thị trường với sản phẩm bạn, báo phương tiện đánh giá thành công bạn Một cách gián tiếp để sử dụng phương tiện truyền thông lôi kéo họ viết nột vấn đề khó khăn mà sản phẩm hay cơng ty bạn có giải pháp khắc phục khó khăn VD: Ở Nhật mạng Internet hoạt động chậm không đáng tin, giống nhiều nơi khác giới, tác động từ việc tải đường truyền thực tế không thiết kế phương tiện tồn cầu Đó vấn đề lớn mà Digital Island giải Câu chuyện việc đáng quan tâm mà Digital Island quan trọng mắt người CHƯƠNG 20: TĂNG TRƯỞNG CÓ THỂ HỦY HOẠI SỰ KHÁC BIỆT Một số thương hiệu mê ham muốn phát triển không ngừng Khi doanh nghiệp cố gắng vào phát triển lớn mạnh, họ phát sinh tập trung đánh mẩt hội củng cố ý tưởng khác biệt rơi vào bẩy “ mở rộng dịng sản phẩm” General Motors có năm thương hiệu khác biệt hóa thể cho 50% tổng doanh vụ Mỹ Mỗi thương hiệu nỗ lực phát triển, bắt đầu săn đuổi theo kinh doanh Kết cuối chúng giống tổng doanh vụ năm đạt khoảng 30% Khi bạn cố mở rộng thương hiệu, bạn tập trung lại gặp nhiều khó khăn để có sản phẩm khác biệt Khi bạn tung sản phẩm hoàn [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT toàn khác hẳn với sản phẩm cốt lõi, bạn xóa bỏ dần khác biệt đặc thù Đặc điểm nhận diện riêng thương hiệu bắt đầu mờ nhạt dần, bạn buộc người phải suy nghĩ bạn, cuối bạn đối mặt với vấn đề “ mình” VD: Starbucks bắt đầu bán kèm thức ăn với cà phê Khi Starbucks thông báo kế hoạch tâm vào phát triển bán hàng mạng thay tìm cách khác để bán nhiều cà phê Như tờ Wall Street đưa tin, "Các nhà đầu tư ném bỏ cổ phần Starbuks ly cà phê nóng."Họ đơn giản khơng thể nhìn thấy Starbucks trở thành loại siêu nhà buôn mạng, nơi mà khách hàng tìm đến để mua đủ thứ từ thực phẩm ăn đến đồ gia dụng Phát triển khơng có nghĩa làm đủ thứ mà phân định giữ điều muốn làm với điều cần làm CHƯƠNG 21: KHÁC BIỆT HĨA ĐỊI HỎI SỰ HI SINH Nếu bạn nghiên cứu dòng sản phẩm qua thời gian dài, bạn thấy việc mở rộng thường suy yếu phát triển có tác động ngược lại VD: Michelob lọai bia nặng, đặt tiền thành công Và họ thêm vào Michelob nhẹ Michelob không nồng độ Thương hiệu xuống dốc Heineken, loại bia nặng đắt tiền khác, rõ ràng học học từ sai lầm Loại bia nhẹ họ gọi Amstel Light thành công cách tuyệt vời với ý tưởng khác biệt sáng : "Loại 95 ca lo chưa thưởng thức." Càng mở rộng, bạn làm suy yếu ý tưởng khác biệt cốt lõi bạn Đa đối cực hy sinh, sản phẩm hội tụ nhiều chức lúc [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT Nếu bạn muốn có sản phẩm đa năng, điều đơi với việc bạn phải chấp nhận hy sinh thứ khác Bởi vì, nhà thiết kế bạn thiết kế kiểu dáng sản phẩm đơn giản để đổi lấy sản phẩm có nhiều chức Ai muốn nhiều thứ tốt đẹp điều hội tụ lại sản phẩm, sản phẩm đa chức năng, ít, Nếu sản phẩm đa bạn không vượt trội khác biệt với sản phẩm có chức cụ thể rõ ràng bạn khơng tạo khác biệt đáng kể cho sản phẩm Nhiều năm qua, nhiều người tìm thấy có ba kiểu hy sinh khác yêu cầu chơi khác biệt hóa: Hy sinh sản phẩm (chú tâm vào loại sản phẩm cách tốt để tiếp cận với khách hàng); Hy sinh thuộc tính (chú tâm vào loại thuộc tính ưu việt sản phẩm); Hy sinh thị trường mục tiêu (chú tâm vào phân đoạn mục tiêu chủng loại sản phẩm, từ bạn tạo khác biệt); Trong nhiều trường hợp định, việc hy sinh thực nằm thông điệp quảng cáo người thấy khác biệt bạn, bạn thu hút lượng khác hàng tiềm năng, bạn kinh doanh thứ bạn có CHƯƠNG 22: KHÁC BIỆT Ở KHẮP MỌI NƠI Mặc dù khái niệm sản phẩm tồn cầu, khái niệm cần phải tương thích với khác biệt văn hoá, thể chế luật pháp, nhu cầu khách hàng địa phương, khu vực giới lúc giống [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT Trước định xem ý tưởng khác biệt nào, liệu có đủ sức nâng thương hiệu bạn lên tầm giới hay không, bạn nên ghi nhớ số điều: ý tưởng bạn áp dụng sai lầm, thuộc tính thay đổi theo biên giới quốc gia Thương hiệu dẫn đầu thị trường cần linh động thích ứng thị trường Tính kế thừa khơng tơn trọng tính đặc biệt bị lu mờ Mc Donald's xuất phát từ di sản cội nguồn Mỹ Khi vươn giới, việc kinh doanh họ theo đặc thù địa phương Thị hiếu sở thích thay đổi, ưa chuộng thay đổi người thay đổi Đó trở ngại chiến lược tồn cầu hố tổng lực CHƯƠNG 23: DUY TRÌ SỰ KHÁC BIỆT Theo thời gian qua lần thay đổi nhân cấp quản lý khác biệt bị ảnh hưởng nhiều chiến lược thay đổi, ký ức liên hệ đến khứ nhạt nhoà dần Bạn phải nghĩ cách để trì cảm nhận khác biệt sản phẩm hay dịch vụ suy nghĩ hệ quản trị sau Bạn để họ tách biệt với chiến lược định hình Để trở nên khác biệt, bạn phải biết suy nghĩ “phá cách” phải có đủ can đảm để dám ngược với cơng nhận Một bạn phá cách, luôn kiên định với phá cách Một cách tốt để phá cách tái xác định việc kinh doanh chiến lược kinh doanh, thể khác biệt hoạt động Tính qn thể với nhiều hình thức, điển hình qn thơng điệp quảng cáo bạn Phải kết nối người tập trung vào thông điệp Tuy nhiên, thị trường thay đổi ngày bạn cần phải điều chỉnh khác biệt mà bạn xây dựng phải nỗ lực khơng ngừng để gìn giữ cải tiến [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT khác biệt Nhưng đừng mải mê với việc triển khai phiên khác sản phẩm nhằm thúc đẩy lực, bạn làm cho người mua bối rối trước sản phẩm bạn mà thơi CHƯƠNG 24: KHÁC BIỆT HĨA TRONG THẾ GIỚI TIN ĐỒN Marketing truyền miệng khơng phải hình thức xuất Nỗ lực tìm người “sử dụng sản phẩm đầu tiên”, người có địa vị xã hội, xác nhận họ câu thần tuyệt vời làm người tin tưởng Ngày nay, có nhiều cách thức khác để truyền tải thơng tin, có hình thức truyền thơng số hố Người ta truy cập internet trò chuyện với khắp nơi giới Khả truyền thông đại chúng làm tăng thêm sức mạnh cho hình thức marketing truyền miệng Sự thật khơng có cách để kiểm sốt thơng tin truyền miệng Những người tung tin đồn chẳng hỏi ý kiến bạn trước họ nói; bạn khơng thể mua lời truyền miệng cách bạn mua thông tin từ phương tiện truyền thơng Cho nên, bạn phải có sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, chiến lược tiếp thị thích hợp ý tưởng khác biệt đủ sức làm bạn bật so với đối thủ cạnh tranh Với phần đơng khán giả ý tưởng không hấp dẫn không hấp dẫn cho dù có lời đồn đãi Việc sử dụng internet để tiếp cận khách hàng mục tiêu chiến lược đắn, cần phải thực song song với phương tiện truyền thông truyền thống khác [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT CHƯƠNG 25: MỌI THỨ ĐỀU CÓ THỂ KHÁC BIỆT HĨA Bạn khác biệt hóa thứ Chúng muốn giới thiệu dự án phi kinh doanh chúng tơi, là: chiến lược chống ma t Chiến dịch chương trình marketing dài nhất, thất bại lớn lịch sử marketing Mỹ Nên, điều bạn cần làm tìm cách thức để truyền tải tác hại ghê tởm việc sử dụng ma tuý Nghĩa cần đến chiến dịch tái định vị Hạn chế việc sử dụng ma tuý, bạn cần hạn chế nhu cầu Nếu hạn chế người cung cấp chưa đủ Cách tuyên truyền mang tính giáo dục cho “hút ma t có hại cho sức khoẻ” khơng thể xem chiến thuật hiệu quả, cần phải chuyển hướng cục diện trận chiến Điều bạn nên làm trò chơi chữ đơn giản Ý tưởng khác biệt hoá: “Ma tuý dành cho kẻ thất bại” Một nhận thức xây dựng thành cơng địn giáng trả mạnh mẽ xuống đối tượng có liên quan đến ma t Nước Mỹ vốn khơng thích kẻ thất bại Tốt bạn nên gợi ý để người sử dụng ma tuý hay người thân người đồng ý nhắc lại câu chuyện buồn cảm động thân hay gia đình họ Phương tiện truyền thơng chọn truyền hình nhằm mục đích truyền tải tác động mặt người cảm xúc Những người tiếng vận động viên thể thao lừng danh vốn dính líu đến ma tuỷ nên mời tham gia Cuối buổi truyền hình, nhân vật nhìn thẳng vào ống kính mà nói: “Ma tuý dành cho kẻ thất bại" Càng tiếp nhận nhiều thông điệp này, từ người tiếng đến người bình thường, người Mỹ xem ma tuý thứ gắn liền với thất bại Khi đó, nhu cầu ma tuý bắt đầu suy giảm ngành kinh doanh ma t khơng cịn đem lại lợi nhuận mức [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT CHƯƠNG 26: LỰA CHỌN NGƯỜI PHÙ HỢP ĐỂ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA Để thực chiến lược khác biệt hố, vai trị người CEO quan trọng Khi nhìn lại thất bại CEO, chúng tơi nhìn thấy nguyên nhân từ chiến lược sai lầm công tác điều hành Một ý tưởng chiến lược - ý tưởng khác biệt hoá phần thắng lợi chiến Tuy nhiên, “cái tơi nghề nghiệp" cấp quản lý hay từ công ty khác, cấp đánh giá thấp tôi" Cho nên, ý tưởng trình bày với cấp điều hành cao ý tưởng bạn có khả khỏi kiểu tự vị kỷ Khi nghiên cứu chiến lược thành công, bạn thấy CEO giỏi thường tự thực chiến lược Khơng tạo khác biệt hiệu cho tờ tạp chí Tina Brown Khi phụ trách tờ Vanity Fair, bà đẩy vầng hào quang báo chí đến giới hạn Ấn tượng học marketing bà là: Tin vào trực giác Có khác biệt rõ ràng Gia nhập cộng đồng Linh hoạt chi phí Khai thác khác biệt có nhiều hình thức khác Đó cách nghĩ doanh nhân thành công [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT LỜI KẾT Một công ty kinh doanh cần thực hai chức là: Marketing đổi Marketing chức độc đáo, chuyên biệt hoạt động kinh doanh Hoạt động marketing quan trọng đến mức bạn bỏ mặc chức cho riêng đội ngũ marketing Chỉ có vài CEO, chẳng hạn Steve Jobs Apple sẵn sàng dành thời gian để tìm hiểu trình tham gia cách tích cực Vì có marketing làm cho sản phẩm, dịch vụ hay công ty trở nên khác biệt để khách hàng nhận diện dễ dàng [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT ... HỢP ĐỂ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA 26 LỜI KẾT 27 [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT TÁC GIẢ “ KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT ” Hai tác giả tác phẩm ? ?Khác biệt chết? ?? Jack Trout Steve Rivkin... hiệu tạo khác biệt rõ ràng Sản phẩm bạn có khác biệt với sản phẩm loại khác? Tính khác biệt hình thành tồn dựa giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ thực [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT sở hữu, lý tính hay cảm... giả riêng sách ? ?Khác biệt chết? ?? Ơng cịn người viết nên sách săn đón khác như: “Tạo dựng thương hiệu”, “Theo chiều ý tưởng”, … [ ] KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT LỜI MỞ ĐẦU Khác Biệt Hay Là Chết giới chuyên