MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐÁNH GIÁ SỰ HẤP DẪN NGÀNH CÔNG NGHIỆP

Tóm tắt chương THE COMPETITIVE ENVIRONMENT Assessing Industty Attractiveness Chương 2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐÁNH GIÁ SỰ HẤP DẪN NGHÀNH CÔNG NGHIỆP Chủ đề nghiên cứu Ngành công nghiệp máy tính cá nhân (PC) năm 1998 Giới thiệu Môi trường vĩ mô Môi trường Nhân khẩu học Môi trường chính trị Môi trường văn hóa xã hội Sự phát triển công nghệ Môi trường toàn cầu Đánh giá tác động của môi trường tổng thể Môi trường cạnh tranh Mô hình 5 nguồn lực của công nghiệp Mối đe dọa của người mới vào ngành Quyền t.

THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Chương MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH - ĐÁNH GIÁ SỰ HẤP DẪN NGHÀNH CÔNG NGHIỆP Chủ đề nghiên cứu: Ngành cơng nghiệp máy tính cá nhân (PC) năm 1998 Giới thiệu Môi trường vĩ mơ Mơi trường Nhân học Mơi trường trị Mơi trường văn hóa xã hội Sự phát triển cơng nghệ Mơi trường tồn cầu Đánh giá tác động mơi trường tổng thể Mơi trường cạnh tranh Mơ hình nguồn lực công nghiệp Mối đe dọa người vào ngành Quyền thương thuyết người mua Quyền thương thuyết nhà cung cấp Bản chất kình địch ngành cơng nghiệp Mối đe dọa sản phẩm thay Nhóm chiến lược Mơi trường Cơng nghiệp Định nghĩa nhóm chiến lược Các nhóm chiến lược ngành cơng nghiệp máy tính cá nhân Ứng dụng phân tích nhóm chiến lược Áp dụng phân tích nguồn lực cho hệ điều hành Windows / DOS PC Kỹ thuật để giám sát mơi trường Khía cạnh đạo đức kinh doanh Các u cầu pháp lý Các hậu lâu dài Tóm tắt Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Các nội dung đề cập • Bản chất môi trường chung – môi trường vĩ mô • Môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới cạnh tranh cơng ty tổ chức • Bản chất mơi trường cơng nghiệp, cịn gọi mơi trường cạnh tranh • Năm nguồn lực tạo nên môi trường công nghiệp: rào cản nhập cảnh, sức mạnh nhà cung cấp, sức mạnh người mua, sẵn có sản phẩm thay thế, cạnh tranh cơng ty • Các khái niệm nhóm chiến lược • Các kỹ thuật mà công ty sử dụng để theo dõi thay đổi mơi trường CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU: NỀN CƠNG NGHIỆP MÁY TÍNH CÁ NHÂN (PC) NĂM 1998 Sức mạnh phát triển mạnh mẽ phổ biến máy tính chứng rõ ràng cho phát triển nhanh chóng đến cơng nghiệp thời gian ngắn Cạnh tranh khốc liệt Nhà sản xuất máy tính cá nhân có tên tiếng Apple Computer, Compaq Computer, Hewlett-Packard, IBM, Dell Comuter, Gateway, Packard Bell, nhiều nhà sản xuất Trong thực tế, ngày có nhiều nhà sản xuất PC dễ dàng xâm nhập vào ngành công nghiệp PC biến nhanh thế, trường hợp AST Research công ty lần nở hoa khác Tới cuối năm 1998, năm đầu nhà sản xuất PC-Compaq, IBM, Dell, Hewlett-Packard, Gateway chiếm lĩnh 41% thị trường Mỹ Nếu dùng từ mô tả cạnh tranh ngành cơng nghiệp PC “khơng ngừng” Sự cạnh tranh dội số cơng ty mà mơ tả kình địch Ví dụ, hai công ty Compaq Dell Computer (hai nhà sản xuất thuộc bang Texas) tích cực tìm cách th nhà quản lý bên người nắm kĩ thuật chủ chốt Cả hai công ty cố gắng để cắt gọn công đoạn việc đưa sản phẩm thị trường nhanh đối thủ Tranh chấp tay đôi, củng cố chuẩn hố Ngành cơng nghiệp máy tính gần có hai phần mềm hệ điều hành tiêu chuẩn cạnh tranh lẫn Một hệ điều hành hỗ trợ Apple Computer, gọi hệ điều hành Macintosh Các dịng PC khác (và chắn có chuẩn cơng nghiệp cao hơn) dựa hệ điều hành Microsoft Windows Do phổ biến khủng khiếp hệ điều hành Microsoft Windows, có nghĩa hàng ngàn ứng dụng phần mềm khác diện rộng (ví dụ: xử lý văn bản, bảng tính, truy cập Internet, vv) thiết kế để sử dụng định dạng Microsoft để làm cho máy tính linh hoạt Hơn nữa, Microsoft, trái ngược hẳn với Apple, dễ dàng cho đăng kí hệ điều hành Windows (và hệ điều hành DOS trước đó) PC hãng sản xuất khác họ sẵn sàng trả khoản phí quyền Do đó, phổ biến hệ điều hành Microsoft trước sau trở lên áp đảo chiếm lĩnh 85% thị trường PC Dễ dàng nhập sản xuất Máy tính thực dễ dàng để sản xuất, Ví dụ, máy tính trung bình địi hỏi vi xử lý Intel (hoặc tương đương AMD hay chip Cyrix) làm đơn vị xử lý trung tâm, ổ đĩa cứng (nơi lưu trữ lâu dài chương trình, liệu), ổ đĩa CD-ROM (để Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness chơi âm tải chương trình phần mềm), vài mạch in, bàn phím, hình Trong thực tế, sáu loại phần cứng dễ dàng tìm nguồn cung cấp lắp ráp khiến PC trở thành ngành công nghiệp tiểu thủ Nền kinh tế theo quy mô cho sản xuất PC vừa phải, sẵn có khả sản xuất tiêu chuẩn hóa, với cơng nghệ phát triển làm cho lắp ráp dễ dàng khơng tốn Ngồi vi mạch hệ điều hành phần mềm (cả hai dễ dàng mua đặng kí), Đơng đảo số kênh phân phối Máy tính mua từ cửa hàng điện tử Khách hàng đặt mua máy tính qua qua điện thoại, thực tế, Dell Computer bước vào kinh doanh cách cung PC thông qua khoảng 800 số liên lạc Ngày nay, khách hàng chí đặt máy tính thơng qua Internet cách liên hệ tới công ty Compaq, Dell, Gateway, IBM, Hewlett-Packard, công ty khác thông qua trang web họ Sự tăng trưởng Internet kênh phân phối làm cho nhà sản xuất PC cung cấp sản phẩm cho khách hàng thơng qua xác nhu cầu họ tốc độ, sức mạnh, số lượng thiết bị ngoại vi khác (ví dụ: máy quét, máy in, DVD, thẻ video), theo mức giá Người mua hàng mạnh Ngành cơng nghiệp PC có người mua đầy đủ kiến thức mạnh mẽ Với hàng trăm nhà cung cấp để lựa chọn, khách hàng tự tìm kiếm sản phẩm có giá trị cao chất lượng tốt Với nhiều khách hàng, thương hiệu trở nên quan trọng theo thời gian Khách hàng điều kiện để suy nghĩ mong đợi giá máy tính giảm đáng kể năm Ví dụ: mơ hình máy tính từ Compaq Gateway (dựa chip Intel-class sau này, với vài thiết bị ngoại vi) giảm giá từ $ 1,000 năm 1997 đến $ 599 vào năm 1999 Người mua hiểu biết khách hàng không định mua hàng giá Như vậy, có hội cho số nhà sản xuất PC để gia tăng thị phần khách hàng tìm kiếm bảo mật bổ sung yêu cầu dịch vụ nhanh chóng cho thiết bị họ Các nhà cung cấp mạnh mẽ Vi mạch Một số nhà cung cấp quan trọng cho ngành cơng nghiệp máy tính nhà sản xuất vi xử lý, nhớ chip đồ họa bo mạch in, mà đại diện cho ruột máy Các nhà sản xuất chip lớn với lực sản xuất để làm thành phần PC thân PC bao gồm Intel, AMD, National Semiconductor (Cyrix đơn vị), IBM, Motorola, Toshiba Nhật Bản, Acer Đài Loan, loạt nhà sản xuất bán dẫn nhỏ Một số công ty cung cấp thêm nhiều chip xử lý chuyên ngành đồ họa chip xử lý tín hiệu số sử dụng máy tính, chẳng hạn S3 Texas Instruments, không thực tự tham gia vào ngành công nghiệp PC tự Thiết bị ngoại vi máy tính Thiết bị ngoại vi máy tính bao gồm tất thiết bị phần cứng tiện ích cần thiết để làm cho máy tính hồn chỉnh linh hoạt Trong thực tế, việc thêm vào thiết bị ngoại vi cách quan trọng nhà sản xuất PC để xây lợi cạnh tranh giá Để phân biệt sản phẩm họ so với đối thủ cạnh tranh cố gắng để làm chậm cạnh tranh dựa giá Các nhà cung cấp ổ đĩa nhà quan trọng cho ngành công nghiệp PC bao gồm công ty Seagate, Quantum, Western Digital, Applied Magnetics, Read-Rite Các công ty thân họ cạnh tranh liệt việc thiết kế hệ sản phẩm cho kích thước nhỏ mạnh mẽ Tóm lại, nhà cung cấp thành phần máy tính chủ chốt, từ chip cho bo mạch để thiết bị phần cứng lớn mạnh có sức mạnh cơng nghệ để nhập nhành công nghiệp PC Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Một tiềm sản phẩm thay Ngay máy tính nhỏ thực xâm nhập vào thị trường này, minh chứng rõ ràng cho thấy bùng nổ lap-top notebook Các mẫu máy tính xách tay có nhiều phong cách thay hình cồng kềnh bàn phím kết hợp với máy tính thơng thường Tuy nhiên, tăng trưởng thực tế sản phẩm thay có khả xảy với sẵn có ngày tăng thiết bị cầm tay, máy tính palm-top thực nhiều chức máy tính mà khơng có bàn phím Những thiết bị cầm tay hiệu mạng khơng dây, chúng làm việc thiết bị thơng tin liên lạc thay thiết bị khác điện thoại di động, máy nhắn tin, chí máy tính xách tay qua thời gian Mơi trường: lực lượng bên ngoài, yếu tố, điều kiện mà ảnh hưởng hình thành chiến lược, định, hành động công ty (xem môi trường vĩ , môi trường công nghiệp môi trường cạnh tranh) GIỚI THIỆU Các nhà quản lý cần phải hiểu ảnh hưởng mạnh mẽ môi trường tác động vào chiến lược hoạt động công ty họ Môi trường công ty đại diện cho tất lực lượng bên ngoài, yếu tố, điều kiện mà gây mức độ tác động đến chiến lược, định, hành động công ty Chương tập trung vào nhiệm vụ phân tích mơi trường vai trị quan trọng xây dựng chiến lược Mọi công ty ngành công nghiệp tồn môi trường Trong chương này, tập trung vào hai loại môi trường bên ngồi: mơi trường vĩ mơ mơi trường cạnh tranh ngành Trong phần đầu tiên, chọn lọc xem xét số yếu tố quan trọng điều kiện tạo nên môi trường vĩ mô vào thảo luận yếu tố ảnh hưởng đến công ty nào, ngành công nghiệp Trong phần thứ hai, phân tích loại ngành công nghiệp cụ thể môi trường cạnh tranh doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh đề cập đến lực lượng điều kiện liên quan trực tiếp đến nghành cơng nghiệp mà cơng ty cạnh tranh Nói cách khác, mơi trường cạnh tranh tập trung vào yếu tố cụ thể để xác định thiết lập ngành cơng nghiệp cụ thể Sau xem xét khái niệm nhóm chiến lược Chiến lược nhóm giúp làm rõ cụ thể khác biệt hành vi cạnh tranh công ty ngành công nghiệp Trong phần cuối, chúng a thảo luận kỹ thuật mà cơng ty sử dụng để theo dõi mơi trường bên ngồi để xây dựng chiến lược MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ Mơi trường vĩ mơ, cịn gọi mơi trường nói chung, bao gồm tất lực lượng mơi trường điều kiện có ảnh hưởng đến cơng ty tổ chức kinh tế Một số yếu tố biểu chuyển dịch dài hạn, ví dụ độ tuổi người dân Mỹ thịnh hành cạnh tranh nước ngày gia tăng, yếu tố khác có ảnh hưởng ngắn hạn, ví dụ tỷ lệ lợi nhuận, sức mua hộ gia đình tỷ giá hối đối Các doanh nghiệp nói chung khơng thể kiểm sốt mơi trường Hơn nữa, nhân tố thường khó để đốn trước để định Mặc dù tập hợp số đông nhân tố tạo môi trường chung, số phát triển tạo ảnh hưởng tới tất doanh nghiệp theo số cách Cụ thể, xem xét phát triển môi trường nhân học, mơi trường trị, mơi trường văn hóa xã hội, mơi trường cơng nghệ, mơi trường tồn cầu Môi trường nhân Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Nhân miêu tả đặc điểm dân cư rộng mà hình thành đơn vị dân số phân tích nước, bang vùng hạt, quận Tầm quan trọng thay đổi nhân nằm ảnh hưởng đến hình thành lực lượng lao động, tập quán nguồn nhân khẩu, thị trường phát triển doanh nghiệp Chúng ta xem số xu hướng nhân khấu chủ yếu định rõ Mỹ Mơi trường trị Ở Mỹ, mơi trường trị ảnh hưởng đến kinh doanh theo nhiều cách Ví dụ, năm gần đây, phủ giảm đáng kể quy chế quan trọng hình thành nên nhiều ngành công nghiệp khác Các ngành cơng nghiệp hàng khơng, dịch vụ tài chính, viễn thông đối mặt với thay đổi mơi trường trị đáng kể thời gian qua, thúc đẩy gia nhập ngành công nghệ nhằm định nghĩa lại cạnh tranh doanh nghiệp Mơi trường văn hố xã hội Mơi trường văn hóa xã hội bao gồm giá trị, quan niệm đặc điểm khác để phân biệt thành viên nhóm Mỗi cơng ty cần phải nhận thức yếu tố xã hội văn hóa trực tiếp ảnh hưởng đến cách quản lý hoạt động họ, đặc biệt nguồn nhân lực bán hàng Ví dụ, nhà quản lý cần phải nâng cao nhận thức nhạy cảm với giá trị quan niệm người dân có giáo dục nguồn gốc khác Cuối cùng, vấn đề quan trọng mà tất công ty phải đối mặt ngày nhiều năm địi hỏi ngày lớn nhà quản lý người lao động phải xếp công việc linh hoạt Sự phát triển công nghệ Những tiến công nghệ làm sống lại cách cạnh tranh doanh nghiệp Mỹ Ví dụ, phát triển mở rộng nhanh chóng máy tính cá nhân nâng cao đáng kể suất làm việc người lao động yêu cầu công việc đặt cho nhân viên Sự bùng phát Internet cho phép người mua bán hàng hóa, sử dụng dịch vụ liên lạc trực tuyến với nhau, bắt đầu để xác định lại tính chất nhiều ngành cơng nghiệp Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệ đặt nhiều thách thức đáng kể Sự phát triển công nghệ thách thức kinh tế Mỹ trở nên hoạt động hiệu linh hoạt việc sử dụng nguồn lực Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng tiếp tục, nhà lãnh đạo doanh nghiệp tìm cách ứng dụng cơng nghệ cao để cải thiện sản phẩm khả cạnh tranh họ Sự cải tiến liên tục thường xuyên sản phẩm, dịch vụ, quy trình sản xuất, khả phân phối trở thành sở cho tăng trưởng tương lai Mỹ nơi khác Công nghệ phát triển đem đến hội thực cho doanh nghiệp nắm bắt nó, đồng thời mối đe dọa cho doanh nghiệp khơng có kỹ điều chỉnh Qua sách này, dạng công nghệ khác đem đến hội thách thức cho doanh nghiệp ngành công nghiệp khác Môi trường toàn cầu Các doanh nghiệp tất ngành cơng nghiệp phải đối mặt với sóng tồn cầu hóa Nói cách đơn giản, giới trở nên nhỏ bé ngày, doanh nghiệp Mỹ cần phải suy nghĩ việc bán hàng sản xuất hàng hóa cho khách hàng, khơng phải vấn đề khách hàng đâu Tồn cầu hóa tạo hội tốt cho nhiều công ty, Coca-Cola, General Electric, Intel, Cisco Systems, Caterpillar, Boeing, Citigroup, Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness American Express, AT & T, IBM, Colgate-Palmolive Các cơng ty phát triển tốt ngồi phạm vi nước Mỹ doanh thu họ ngày tăn Sự gia tăng thị trường bên nước Mỹ đồng nghĩa với việc tạo nhiều việc làm cho nhà xuất Mỹ, chẳng hạn General Electric, Boeing, Caterpillar, Merck Sự phát triển doanh nghiệp Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga Đơng Âu đồng nghĩa với việc có thêm việc làm cho người lao động Mỹ nhiều hội cho doanh nghiệp Mỹ sẵn sàng phục vụ thị trường Tất nhiên, toàn cầu hóa đặt nhiều thách thức Khi thị trường mở cửa, nhiều ngành công nghiệp Mỹ cảm thấy áp lực cạnh tranh khốc liệt từ nhà sản xuất hiệu từ nước ngồi Đã có số ngành công nghiệp Mỹ quay cuồng từ cơng cạnh tranh tồn cầu, bao gồm đóng tàu, dệt may, lắp ráp điện tử, đồ chơi, thép Ngay ngành công nghiệp công nghệ cao Mỹ nhớ vi mạch, thiết bị viễn thơng, thiết bị văn phịng, cáp quang phải đối mặt với thách thức lớn từ đối thủ cạnh tranh nước ngồi Mơi trường tồn cầu quan trọng doanh nghiệp Mỹ giành chương để phân tích kiểu chiến lược khác mà cơng ty Mỹ chấp nhận để cạnh tranh hiệu giới không biên giới Đánh giá tác động môi trường Các công ty cần phải hiểu phát triển môi trường nói chung bao gồm hội mối đe dọa Ví dụ, xu hướng phát triển mơi trường có ý nghĩa khác cho ngành cơng nghiệp khác Vì xu hướng mơi trường giống ảnh hưởng khác đến công ty Sự phát triển môi trường chung có tác động khác đến đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp Vì vậy, phát triển trị kinh tế riêng lẻ dịch chuyển cân nguồn lực gia đời hầu hết ngành cơng nghiêp Tóm lại, phát triển mơi trường chung ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến công ty ngành công nghiệp khác Mơi trường vĩ mơ xem ao lớn với hàng trăm công ty bên Khi ném viên đá vào ao tạo hiệu ứng gợn mà tất công ty cảm nhận MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH Mơi trường chung bao gồm yếu tố phát triển mà ảnh hưởng tất cơng ty kinh tê Hơn nữa, nhà quản lý phải giải yếu tố mà ảnh hưởng hạn chế đến môi trường cạnh tranh Môi trường cạnh tranh bao gồm: lực lượng nòng cốt hình thành cơng nghiệp Sự phân tích môi trường cạnh tranh cho công ty đề cập tới đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới thu hút công nghiệp Sự thu hút ngành công nghiệp đưa tiềm cho vấn đề lợi nhuận mà kết từ cạnh tranh cơng nghiệp Mỗi hấp dẫn công nghiệp tiềm lợi nhuận, chức giao thoa nhiều yếu tố môi trường trực tiếp mà định chất cạnh tranh Mơ hình nguồn lực tạo hấp dẫn nghành cơng nghiệp Trạng thái cạnh tranh công nghiệp có ảnh hưởng cơng ty phát triển chiến lược để kiếm lợi nhuận thời gian qua Mặc dù tất ngành cơng nghiệp phải cạnh tranh, chất cạnh tranh tương đối khác công ty vd: cạnh tranh ngành cơng nghiệp hàng khơng điều tàn khốc xuất chiến giá rẻ, công ty ngành công nghiệp máy in destop thường cạnh tranh thông qua đặc điểm sản phẩm trội mẫu Sự cạnh ttranh công nghiêp định cấu trúc đặc biệt Cấu trúc cơng nghiệp đưa mối quan hệ tương hỗ Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness yếu tố khác mà thể thái độ cạnh tranh công ty lĩnh vực cơng nghiệp Các cơng ty canh tranh với liên quan trực tiếp mối quan hệ gắn bó yếu tố bản:  Sự de doạ người vào ngành  Quyền thương thuyết người mua  Tính chất cạnh tranh ngành công ty  Tiềm cho sản phẩm thay dịch vụ Mô hình năm yếu tố Porter mơ hình hiệu bền vững dựa khái niệm thống sử dụng để đánh giá chất môi trường cạnh tranh dùng để mô tả cấu trúc ngành công nghiệp Đề tài hấp dẫn xuất phát từ công việc ơng ta phân tích mơi trường cạnh tranh Biểu đồ 2-1 yếu tố tương quan với để xác định sức hấp dẫn ngành cơng nghiệp Một ngành có hấp dẫn cao ngành tạo lợi nhuận tương đối dễ ràng; ngược lại ngành khơng có sức hấp dẫn ngành tạo lợi nhuận thấp bị suy yếu Những mối tương quan số yếu tố môi trường cạnh tranh phù hợp cho ngành Để thực tốt, nhà quản lý cần phải biết nhận dạng phân tích lực lượng để xác định rõ cấu trúc cạnh tranh ngành họ Bằng việc áp dụng mô hình nhân tố hấp dẫn ngành để áp dụng cho ngành Các nhà quản lý dự đốn sức mạnh, yếu điểm hội tương lai công ty họ DN nhập ngành tiềm Đe doạ người nhập Các nhà cung cấp Quyền thương thuyết nhà cung cấp Các đối thủ cạnh tranh ngành Quyền thương thuyết khách hàng Khách hàng cạnh tranh DN Đe doạ sản phẩm dịch vụ thay Các SP thay Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Exhibit (2-1) Mơ hình năm yếu tố hấp dẫn ngành POTER Rào cản DN  Chi phí dịch chuyển nhập ngành  Sự tập trung cân  Tiết kiệm theo quy mô  Sự phức tạp thông tin  Những khác biệt độc  Tính đa dạng cạnh tranh quyền sản phẩm  Tính đồng hàng Những yếu tố định đến đe doạ SP thay hóa  Sự tương quan giá/Thực  Chi phí dịch chuyển SP thay  Nhu cầu vốn lớn  Chi phí dịch chuyển  Khó thâm nhập vào mạng  Xu hướng KH với SP phân phối thay  Những lợi chi phí Những yếu tố định đến tuyệt đối quyền lực nhà cung cấp  Tiếp thu đường cong độc  Xu hướng KH với SP quyền thay  Đánh giá yếu tố đầu vào  Sự khác biệt đầu vào cần thiết  Chi phí dịch chuyển nhà  Các sách Chính cung cấp cơng ty phủ ngành  Sự chống đỡ mong đợi  Sự xuất sản phẩm  Ảnh hưởng chi phí đầu vào hay khác biệt Những yếu tố định đến quyền lực khách hàng  Tác dụng đòn bảy rào cản  Sự tập trung khách hàng công ty  Mối quan hệ chi phí dịch chuyển KH cơng ty  Thông tin KH  Khả hội nhập chậm chễ  Sản phẩm thay htế  Sự phục hồi  Độ nhạy giá  Giá cả/Tổng sản lượng  Những khác biệt sản phẩm  Tính đồng hàng hóa Những yếu tố định cạnh thay đầu vào tranh  Các nhà cung cấp tập trung  ảnh hưởng chất  Tăng trưởng ngành  Tầm quan trọng số lượng/Sản lượng thực  Chi phí cố định/Giá trị tăng lượng nhà cung cấp  Lợi ích khách hàng thêm  Chi phí liên quan tổng  Quyết định nhà phân  Tăng vốn không liên tục hàng hố ngành tích độ nhạy  Những khác biệt sản phẩm  Tính đồng hàng hóa Tóm lược ý chính:  Mơi trường cạnh tranh: Những nhân tố trực tiếp kinh tế người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng tiềm sản phẩm thay - có liên quan trực tiếp đến công ty ngành (cũng hiểu môi trường cạnh tranh)  Sự hấp dẫn ngành: Tiềm lợi nhuận có cạnh tranh ngành Một hấp dẫn ngành có tiềm lợi nhuận cao, ngược lại tiềm lợi nhuận thấp khơng có hấp dẫn Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Cấu trúc ngành: Mối tương quan yếu tố công ty hay môi trường cạnh tranh ngành; hình thái yếu tố kinh tế nhân tố tương quan với ảnh hưởng đến hành vi cạnh tranh công ty ngành Sự đe doạ người nhập nghành Lợi ích cơng ty bị ảnh hưởng mạnh công ty khác ngăn cản từ nhập ngành Người nhập ngành làm giảm lợi ích ngành họ mang theo khả mới, công nghệ mới, họ thường có nhiều nguồn lực lớn muốn chinh phục thị trường chia sẻ thị phần công ty ngành (Kết hạ giá bán sản phẩm làm tăng chi phí sản xuất nhà sản xuất dẫn đến giảm mức sinh lợi ngành) Để ngăn cản người nhập ngành cơng ty cố gắng đưa rào cản doanh nghiệp nhập ngành Rào cản công ty nhập ngành miêu tả yếu tố mặt kinh tế (hoặc “rào chắn”) mà yếu tố làm chậm lại ngăn cản nhập ngành công ty khác Trong số rào chắn vào ngành bao gồm yếu tố sau: Nhu cầu vốn lớn Tiết kiệm quy mô Cá biệt hóa sản phẩm Chi phí chuyển dịch Tính đồng hàng hóa Khó thâm nhập vào mạng phân phối Hứa hẹn trả đũa Nhu cầu vốn lớn Nhu cầu vố lớn tạo nên vật cản doanh nghiệp (DN) muốn nhập ngành, đặc biệt nguồn tài đầu tư cho máy móc thiết bị lớn cho khoản chi nhiều mạo hiểm khơng thu hồi (chi phí cho nghiên cứu phát triển, chi phí cho quảng cáo, chi phí thành lập cơng ty…) Tiết kiệm quy mơ Đó giảm giá thành đơn vị sản phẩm người ta sản xuất với số lượng lớn Tiết kiệm quy mơ lớn làm nản lịng người nhập ngành họ bắt buộc khởi đầu q trình sản xuất quy mơ cao có nguy phải chống trả phản ứng liệt nhà sản xuất có, khởi đầu q trình sản xuất quy mơ thấp phải chấp nhận yếu giá + Khi người ta sản xuất quy mô lớn, tức có khả tiết kiệm chi phí sản xuất kinh doanh, mức độ chun mơn hóa cao đó, suất lao động cao, chất lượng sản phẩm tốt tất nhiên tiết kiệm chi phí sản xuất + Phạ vi hoạt động giá trị sản phẩm lớn làm cho DN có khả tiết kiệm + Thông thường DN hoạt động nằm ngành, sản phẩm họ có tiếng tăm thị trường họ có khả sản xuất tiêu thụ họ có thị trường riêng, có kế hoạch truyền thống họ có ưu giá Điều gây trở ngại cho DN vào ngành Cá biệt hóa sản phẩm Cá biệt hóa sản phẩm có nghĩa DN có ngành thành cơng việc tạo hình ảnh tốt mác sản phẩm củng cố lòng tin khách hàng nhờ giải pháp marketing-mix (quảng cáo, bao bì mẫu mã, dịch vụ sau bán hàng…) Vật cản thường có tác dụng răn đe lớn người nhập ngành tiềm năng, Dr Nguyen Van Nghien THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness để có hình ảnh nhãn mác riêng cho snả phẩm người nhập ngành phải thực khoản đầu tư lớn cho chất lượng sản phẩm chiến dịch quảng cáo đắt tiền Chi phí chuyển dịch Đó chi phí trực tiếp mà người mua phải chịu họ chuyển từ việc mua sản phẩm nhà sản xuất snag mua snả phẩm người nhập ngành (nhu cầu trợ giúp kỹ thuật, thời gian thích ứng để sử dụng sản phẩm mới, chi phí thiết bị phụ trợ….) Nếu chi phí lớn người nhập ngành cần phải đưa thị trường sản phẩm có chất lượng cao hẳn so với sản phẩm nhà sản xuất tới mức mà người mua từ bỏ DN với chi phí chuyển dịch cao Tính đồng hàng hóa Sự đồng sản phẩm dịch vụ tạo DN thỏa mãn rào cản vào khác Sự đồng hàng hóa đặc biệt quan trọng giành sản phẩm mà đem lại giá trị (đồng đôla) cho khách hàng Thơng thường loại hàng hóa biểu tâm trí người tiêu dùng mà sản phẩm đáng tin cậy mang lại lợi ích Những người nhập ngành thường phải đối mặt khó khăn việc tạo nên đồng hàng hóa, họ phải trao nguồn lực lớn thời gian dài Giống lịch sử ngành công nghiệp ôtô Nhật thị trường Mỹ Trong năm 1970, hãng Toyota, Nissan, Honda có số thuận lợi phát triển sản phẩm cho toàn khách hàng người Mỹ sản phẩm tơ nội địa Cũng mà hãng phân khúc thị trường lớn thành ba phần tồn thống trị Tiếp cận hệ thống kênh phân phối Hãng gia nhập khơng có hệ thống phân phối sản phẩm trở ngại lớn Thông thường, cơng ty có tầm ảnh hưởng lớn tới hệ thống phân phối sản phẩm Họ chấm dứt sử dụng sản phẩm có tác động cơng ty Ví dụ Procter Gamble phân phối số lượng sản phẩm lớn bày bán hệ thống đại lý Như vậy, hãng gia nhập đối mặt với công ty phân phối tràn lan phải đưa quảng cáo mạnh mẽ, hẳn giá thành cao Nếu hệ thống phân phối loại sản phẩm thấp giá thâm nhập thị trường hãng cao Khó khăn lớn mà nhà sản xuất Mĩ gặp phải thâm nhập thị trường Nhật Bản vùng Viễn Đông cho thấy tiếp cận hạn chế việc phân phối sản phẩm bóp nghẹt hãng gia nhập Đe dọa trả đũa Đôi khi, lời đe dọa trả đũa từ người cấp cao ngăn cản việc đưa sản phẩm vào công nghiệp Ví dụ, Dr Pepper (hiện đơn vị Cadbury-Schweppes) cố gắng phát triển mạng lưới quốc gia năm 1960 1970, Coca-Cola PepsiCo không cho Dr Pepper thâm nhập vào nhiều thị trường bên quê hương Texas Dr Pepper phải tự đứng lên bảo vệ thị trường miền Nam trước Coca-Cola Pepsi Họ trả đũa sản phẩm Dr Pepper thâm nhập vào thị trường miền tây miền bắc Sản phẩm công ty tiếp cận với ngành công nghiệp khác phim ảnh, vật tư y tế, dầu xe thường bị ngăn cản lời đe dọa trả đũa Quyền thương thuyết khách hàng Khách hàng sản phẩm dịch vụ ngành công nghiệp ảnh hưởng lớn đến cơng ty để có sản phẩm với giá thấp dịch vụ tốt Tác dụng đòn bẩy rõ ràng (1) khách hàng có hiểu biết, (2) họ tiêu nhiều tiền vào sản phẩm công nghiệp, (3) sản phẩm cơng nghiệp khơng nhìn nhận cần thiết nhu cầu người mua, (4) khách hàng tập trung công ty sản xuất sản phẩm Khách hàng mạnh mẽ sản phẩm khơng phân biệt hay có giá dao động, họ tự thâm nhập vào cơng nghiệp Dr Nguyen Van Nghien 10 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Hiểu biết khách hàng Khách hàng thiếu hiểu biết chất lượng hay hiệu sản phẩm bị thiệt mặc với người bán hàng Một người bán hàng có kinh nghiệm đơi thuyết phục khách hàng trả giá cao, chí sản phẩm khơng khác biệt với đối thủ khác Bán hàng cho khách hàng kiếm lợi nhuận lớn Ví dụ, cơng nghiệp phần mềm, phần mêm phức tạp người sử dụng có khả hay thời gian để so sánh với sản phẩm công ty khác Do đó, khách hàng lệ thuộc vào lời khuyên công ty nhà phân phối phần mềm để dánh giá nhu cầu phần mềm Vì lí lí khác (bao gồm giá dao động, kĩ đặc biệt, quyền), cơng ty phần mềm kiếm lợi nhuận 15,5% Ngược lại, khách hàng có kiến thức thông tin đầy đủ để đánh giá sản phẩm cơng ty khác khả mặc họ tốt Người bán hàng lúc có khả bán giá cao lợi nhuận công nghiệp giảm xuống Ví dụ, hành khách máy bay dễ dàng đánh giá chất lượng dịch vụ hãng hàng khơng khác Vì lí thực tế mà hầu hết khách hàng coi hãng hàng không thay cho hãng khác Do hệ thống đặt chỗ trước hệ thống máy tính liên kết trực tiếp với hãng du lịch khách hàng qua mạng Internet, khách hàng biết rõ thông tin giá để so sánh Điều có nghĩa hãng hàng nghiên cứu để đưa ưu đãi giảm giá vé khơng có khả lỗ khơng bán vé Do vậy, khơng hãng hàng không tăng vé mà không bị giảm doanh số bán vé Số lượng tiêu thụ Khách hàng có thúc đẩy để ép người bán giảm giá mua với số lượng giảm giá với số phần trăm lớn có ảnh hưởng nhở tới giá chung Ví dụ, người hút thuốc trả < USD cho bao thuốc Do đó, nhiều người khơng để ý đến giá Tình khiến cho nhà sản xuất thuốc đưa mức giá cao với sản phẩm tiếng, dẫn tới lợi nhuận ngành công nghiệp lớn (12,5%) Tuy nhiên, việc phát triển nhanh hãng thuốc giá rẻ, nhận thức sức khỏe, can thiệp phủ khiến cho lợi nhuận ngành công nghiệp giảm xuống năm tới Các cơng ty có khả đưa mức giá cao sản xuất sản phẩm đắt tiền tăng giảm giá chút có ảnh hưởng lớn tới giá chung Ví dụ, máy lạnh máy rửa bát có giá thành cao nên khách hàng thường p hải cân nhắc kĩ để có lựa chọn tốt Đó lí giải thích lợi nhuận ngành gia dụng lại thấp, khoảng 8,6% Chức sản phẩm Khi sản phẩm có chức tốt, người mua sẵn sàng bỏ sô tiền lớn để mua Ngành cơng nghiệp dược thí dụ điển hình Khi bị ốm hay bị thương giá thành thuốc thang khơng họ Điều ngoại lệ bệnh nhân có bảo hiểm y tế họ khơng phải trả hồn tồn chi phí thuốc thang Đơn thuốc điều quan trọng với sức khỏe người bệnh thường kê với giá cao Điều góp phần làm cho lợi nhuận ngành công nghiệp dược tăng đến 14,3% Tuy nhiên, với can thiệp phủ vào điều chỉnh giá làm cho lợi nhuận ngành bị giảm xuống Sự tập trung khách hàng.Khi khác hàng tập trung nhà sản xuất, nhà sản xuất có lựa chọn tìm kiếm khách hàng Khách hàng thường có giá dịch vụ tốt Ví dụ, cơng ty lớn ngành cơng nghiệp máy tính tơ thường mặc liệt với nhà cung ứng họ tập trung nhà cung ứng Các cơng ty máy tính tơ đưa mức giá cao họ có viễn cảnh bán số lượng sản phẩm lớn Việc tập trung người mua lớn người bán xuất lĩnh vực nông nghiệp công ty Archers-Daniel-Midland (ADM), Farmland Industries, Corn Products International, Cargill có sức mạnh mặc nông dân, cung cấp ngô lúa mì cho họ Trong ngành cơng nghiệp chăm sóc sức khỏe, nhiều công ty thành lập hiệp hội mua bảo hiểm sức khỏe Những hội Dr Nguyen Van Nghien 11 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness khuyến khích cơng ty mua bảo hiểm y tế cho nhân viên họ có ưu đãi tốt cơng ty riêng lẻ đáp ứng Sản phẩm khơng khác biệt Khách hàng mặc họ mua sản phẩm tiêu chuẩn, khơng khác biệt từ người bán hàng Họ không mua người chuyển sang mua người khác mà không cần suy nghĩ đến giá dao động Hiện tượng làm tăng sức mạnh mặc họ Ví dụ việc nhà sản xuất ô tô mua thép Đối với hầu hết phận, thép chất liệu không khác biệt Do đó, General Motors, Ford, Chrysler mua sản phẩm với giá rẻ Khách hàng thâm nhập công nghiệp Sức mạnh mặc người mua tăng lên họ thâm nhập công nghiệp mà họ sử dụng sản phẩm Nếu họ định mua sản phẩm mà họ dùng, họ mặc tốt với người bán hàng Quyền thương thuyết nhà cung cấp Sản phẩm mang tính định khách hàng Nếu nhà sản xuất tung thị trường sản phẩm mang tính định với khách hàng họ có khả mặc cao Ví dụ ngành cơng nghiệp sản xuất IC bán dẫn có mối liên hệ với sản xuất máy vi tính Vì vi xử lý, chip quan trọng vận hành máy tính Sản phẩm có giá dao động cao Khi người mua chịu giá thành cao việc dao động giá từ nhà sản xuất với nhà sản xuất khác nhà sản xuất có sức mạnh mặc cao người mua Ví dụ, nhà sản xuất phần mềm có sức mạnh mặc lớn công ty cần hệ điều hành họ để điều hành máy tính ứng dụng Việc chuyển từ nhà phân phối sang nhà phân phối khác khiến cho người mua phải chịu sửa đổi đắt máy tính Trong ngành cơng nghiệp nặng, sản xuất máy móc, việc chun mơn hóa sức chịu đựng loại máy móc khác khiến cho việc chuyển từ nhà phân phối sang nhà phân phối khác khó khăn Khó khăn nghĩ cơng ty mua sản phẩm phải đóng cửa tồn nhà máy trước vận hành máy móc nhà phân phối khác mang đến Việc tốn Tập trung cao nhà sản xuất Khi nhà sản xuất tập trung cao khách hàng, họ vị trí thuận lợi việc mặc Như ngành sản xuất máy vi tính, có nhà sản xuất chip có nghĩa nhà sản xuất máy vi tính có khả chịu giá thành cao Khả nhà cung cấp thâm nhập công nghiệp Mua Khi nhà cung cấp dễ dàng thâm nhập công nghiệp họ cung cấp, sức mạnh mặc họ tăng lên Người mua lưỡng lự mặc liệt để giảm giá thành sản phẩm họ khiến cho nhà cung cấp thâm nhập cơng nghiệp Ví dụ công ty sản xuất chip định làm máy vi tính, việc họ thâm nhập thị trường máy vi tính phá hủy lợi nhuận mà ngành cơng nghiệp máy tính có Khả chuyển sang ngành cơng nghiệp người bán giữ vững lợi nhuận cao cho nhà cung cấp Bản chất cạnh tranh công nghiệp Sức mạnh cạnh tranh công nghiệp nhân tố định hấp dẫn lợi nhuận cơng nghiệp Sức cạnh tranh ảnh hưởng đến giá thành cung cấp, phân phối hấp dẫn khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận Tính cạnh tranh mạnh, cơng nghiệp hấp dẫn Lợi nhuận sản xuất thấp (1) công nghiệp khơng có người lãnh đạo, (2), nhiều đối thủ, (3) đối thủ hoạt động với giá cố định cao, (4) đối thủ đối mặt với trở ngại, (5) đối thủ có hội để phân biệt sản phẩm, (6) c ông nghiệp phát triển chậm chạp Dr Nguyen Van Nghien 12 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Lãnh đạo công nghiệp Nhà lãnh đạo cơng nghiệp tài ba dập tắt chiến tranh giá cách khởi xướng ngun tắc Do có nguồn tài mà nhà lãnh đạo dập tắt xung đột nhỏ chiến tranh giá Nếu cơng nghiệp khơng có lãnh đạo, chiến tranh giá xảy lợi nhuận thấp lợi nhuận thấp lịch sử phải kể đến ngành kim loại màu (8,8%), ngành xử lý rác (7,3%) Số lượng đối thủ Thậm chí cơng nghiệp có lãnh đạo số lượng đối thủ tăng lên ngành công nghiệp làm cho ngành gặp khó khăn Lợi nhuận cơng nghiệp giảm số lượng đối thủ tăng lên Ngành sản xuất xe tải có lợi nhuận thấp có nhiều thành viên tham gia Giá cố định Khi đối thủ khởi động với giá cố định cao, họ có động lực lớn để sử dụng lực sẵn sàng giảm giá dư thừa khả Trừ ngành công nghiệp yêu cầu linh hoạt cao,việc giảm giá khiến cho lợi nhuận cơng ty ngành giảm Vì lý này, lợi nhuận có xu hướng thấp ngành công nghiệp đặc trưng chi phí cao cố định Lợi nhuận ngành cơng nghiệp kim loại (ví dụ, thép, nhơm, đồng, sắt) sụt giảm phần từ nguyên nhân Hầu hết chi phí hoạt động gắn liền với việc thiết lập máy cán thép, thiết bị, nấu chảy, đúc, trình sản xuất cố định dựa chất tự nhiên trình chuyển đổi làm nóng Trong ngành cơng nghiệp thép, đồng, sắt, nhơm chi phí hiệu phụ thuộc lớn vào việc sử dụng tối đa công suất hoạt động Hơn nữa, máy móc thiết bị sử dụng để sản xuất thép nhôm tốn Các công ty thép thường thiên việc giảm giá để tận dụng tối đa thiết bị, công suất giảm họ phải chịu toàn hậu chi phí cố định cao họ Một công ty bắt đầu giảm giá, công ty khác thường phải giảm giá theo Những cạnh tranh giá đẩy lợi nhuận ngành công nghiệp xuống đến mức tương đối thấp 9,7 phần trăm Ngành công nghiệp hàng không chiến trường khác đối thủ cạnh tranh phảu đối mặt với chi phí cố định cao Máy bay, thiết bị đầu cuối, sở bảo dưỡng, thỏa thuận cho thuê dài hạn, tài sản khác nhanh chóng bổ xung thêm loại bỏ để thích nghi với biến động nhu cầu Do đó, hãng hàng không thường phải thực việc giảm giá diện rộng để trả dần chi phí cố định họ, bất chấp việc có hành khách máy bay sử dụng lúc Cuộc đối đầu đối thủ cạnh tranh suy giảm số đối thủ cạnh tranh rời khỏi ngành công nghiệp Tuy nhiên doanh nghiệp muốn rời bị cấm rút khỏi nghành rào cản để Do lợi nhuận có xu hướng cao ngành cơng nghiệp có rào cản khỏi Rào cản khỏi bắt nguồn từ nhiều dạng.Tài sản công ty đặc trưng có giá trị công ty khác Giống việc tài sản công ty khơng tìm người mua Điều khơng khuyến khích cho Một cơng ty tơn trọng nghĩa vụ thỏa ước lao động rời bỏ để trì máy thay cho sản phẩm có lĩnh vực Ngoài ra, ngưng hoạt động doanh nghiệp ảnh hưởng bất lợi đến doanh nghiệp khác có sở chung Khi hàng rào cản để q lớn,các đối thủ cạnh tranh lại kiềm chế việc thoát ra.Việc tiếp tục tồn ngành theo hướng làm giảm lợi nhuận tất đối thủ cạnh tranh Những rào cản lớn góp phần làm giảm lợi nhuận nhà sản xuất thép tổng hợp Lợi nhuận nhà sản xuất năm gần bị đẩy tới mức mức trung bình 10,4 phần trăm (biểu thị bảng 2-2) ngành cơng nghiệp thép nói chung Lợi nhuận họ trước mức thấp n họ thấp phần Dr Nguyen Van Nghien 13 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness nhiều nhà sản xuất tổng hợp quản lý phủ, đặc biệt châu Âu Những chủ sở hữu thuộc phủ có tiếng khơng ưa lý sở làm ăn thua lỗ, kết số tiền bồi thường lớn hơn(để hỗ trợ cơng nhân thất nghiệp) cử tri khơng hài lịng, tình trạng trị bất ổn định Để tránh khó khăn, chủ sở hữu thuộc phủ thường nhà máy hoạt động làm có nghĩa phải bán lỗ sản phẩm Những hành động làm giảm doanh thu tất công ty sản xuất thép tổng hợp tồn giới Sự phân hóa sản phẩm Các cơng ty đơi cách tách khỏi cạnh tranh giá cách phân hóa sản phẩm họ sản phẩm đối thủ cạnh tranh.cả sản phẩm khác biệt từ đối thủ cạnh tranh Kết là, lợi nhuận có xu hướng tăng lên tồn ngành tạo hội cho phân hóa sản phẩm Lợi nhuận cao nghành kinh doanh phần mềm, dược phẩm, vật tư y tế (15,5, 14,3 14,5 phần trăm, theo thứ tự) kết phần từ hội phân hóa sản phẩm lĩnh vực Lợi nhuận có xu hướng thấp ngành cơng nghiệp khơng có phân hóa sản phẩm dầu mỏ (10,3 phần trăm), khí đốt (7,7 phần trăm), dệt may (6,3 phần trăm), vận tải vận chuyển (5,8 phần trăm) Tăng trưởng chậm Các ngành cơng nghiệp tăng trưởng chậm lại có xu hướng để đối mặt với cạnh tranh mạnh Tỷ lệ tăng trưởng chậm nhận thấy nhiều ngành công nghiệp, bao gồm ô tô, bảo hiểm, truyền thông, mạng lưới dịch vụ tài chính, bất động sản, máy tính cá nhân Khi ngành cơng nghiệp tăng trưởng chậm, đối thủ thường xuyên phải đấu tranh khó khăn để phát triển chí để giữ thị phần có họ Kết lợi nhuận có xu hướng giảm xuống tồn ngành Mối đe dọa sản phẩm thay Một tác động cuối gây ảnh hưởng đến lợi nhuận ngành cơng nghiệp sẵn có sản phẩm thay cho sản phẩm công nghiệp Để dự đốn áp lực lợi nhuận từ việc này, cơng ty phải tìm kiếm cho sản phẩm nhau, gần giống nhau, có chức sản phẩm có họ Trong số trường hợp tìm kiếm đơn giản Ví dụ bất động sản, bảo hiểm, trái phiếu, tiền gửi ngân hàng, sản phẩm thay dễ nhận cho cổ phiếu thơng thường, đại diện cho cách thay để đầu tư tài Xác định sản phẩm thay cho khu nghỉ mát trượt tuyết trình bày khó khăn hơn, nhiên, kể từ dịch vụ đa dạng đánh bạc, du lịch tàu, du lịch nước ngồi có tiềm thay Hãy xem xét trường hợp thư điện tử thay cho Bưu điện Hoa Kỳ dịch vụ giao hàng qua đêm khác FedEx Airborne Sự lan truyền ngày tăng Internet, mạng nội máy tính cá nhân, hình thức truyền thơng kỹ thuật số cho phép người giao tiếp kiểm soát giao dịch với trực tiếp thay trực thư dịch vụ chuyển bưu phẩm qua đêm Các mối đe dọa sản phẩm thay lớn nhiều ngành công nghiệp cơng nghệ cao tốt Ví dụ, máy ảnh kỹ thuật số không dùng film đại diện cho mối đe dọa thay làm giảm thị phần Eastman Kodak Fuji Film Điện thoại di động không dây mối đe dọa thay cho điện thoại thơng thường, mặt đất có dây Tiếp theo, hình thức điện thoại kỹ thuật số thay cho điệt thoại di động sử dụng công nghệ tương tự hiệu Về lâu dài,những tiến công nghệ sinh học mối đe dọa tạo sản phẩm thay cho nhiều loại thuốc sử dụng để điều trị bệnh Xác định sản phẩm thay cho sản phẩm ngành cơng nghiệp, cơng ty sau phải cân nhắc khả làm suy giảm lợi nhuận họ Theo nguyên tắc chung, thay đe dọa lợi nhuận ngành cơng nghiệp có chức sản phẩm ngành công nghiệp với chi phí thấp có chức tốt với giá không đổi Đặc biệt đáng lo ngại sản phẩm thay có giá có hiệu đặc biệt cải Dr Nguyen Van Nghien 14 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness thiện theo thời gian Dầu mỏ đặt loại mối đe dọa cho khí đốt Giá dầu giảm năm gần tương xứng với khí đốt, kết số người dùng khí chuyển sang dầu dùng nhà máy điện Nỗ lực nhà sản xuất khí để ngăn chặn xu hướng làm giảm lợi nhuận ngành công nghiệp năm gần xuống đến mức thấp (7,7%) Dr Nguyen Van Nghien 15 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Các nhóm chiến lược: xếp loại hay phân nhóm doanh nghiệp có chiến lược liên quan đến lực lượng môi trường công nghiệp Các doanh nghiệp nhóm chiến lược có xu hướng cạnh tranh gay gắt với với doanh nghiệp thuộc nhóm chiến lược khác CÁC NHĨM CHIẾN LƯỢC VÀ MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHIỆP Trong phần này, mối quan tâm phân tích lực lượng ảnh hưởng đến khả sinh lợi toàn ngành Như thấy, mơ hình lực lượng Porter có tác dụng tích cực để giúp hiểu lực lượng điều kiện kinh tế đặc thù định tới khả sinh lợi ngành Tuy nhiên, nhà quản lý cần có thơng tin phân tích chi tiết cơng nghiệp Để phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu quả, nhà quản lý cần hiểu vị chiến lược đặc thù cơng ty họ liên quan đến việc xây dựng trì hoạt động ngành công nghiệp Trong công nghiệp nào, động thái chiến lược cạnh tranh đặc trưng hàng kinh doanh khác với đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, công ty ngành công nghiệp phải đối mặt với sức ép nhà cung cấp, người mua, người thay thế, thực họ có cách hành xử khác lực lượng Các đối thủ cạnh tranh cơng nghiệp riêng lẻ tương đối khác Các hãng kinh doanh trọng công nghiệp đơn lẻ khác thuộc tính sản phẩm, mức độ trọng vào chất lượng sản phẩm, cách thức sử dụng công nghệ, cách tức sử dụng kênh phân phối, tìm kiếm khách hàng đặc trưng khác Do vậy, hãng kinh doanh có khả thích ứng với lực lượng mơi trường phù hợp với đặc điểm chiến lược chiến lược cạnh tranh họ Phần tập trung vào việc thẩm định khái niệm nhóm chiến lược Các nhóm chiến lược nhóm doanh nghiệp sử dụng loại chiến lược giống ngành cơng nghiệp Các nhà quản lý xem xét lợi ích để dựa vào phân chia doanh nghiệp ngành công nghiệp vào nhóm chiến lược Các phân tích giúp họ nhận biết doanh nghiệp sử dụng loại chiến lược Các nhóm chiến lược tồn có lực lượng kinh tế mạnh mẽ hoạt động công nghiệp thúc đẩy doanh nghiệp dễ dàng chuyển từ vị cạnh tranh sang vị cạnh tranh khác Nói chung, doanh nghiệp nhóm chiến lược gặp phải điều kiện kinh tế sức ép giống nhau, khác với doanh nghiệp nhóm chiến lược khác Các nhóm chiến lược có vai trị quan trọng chúng mắt xích có giá trị nghiên cứu hành vi công nghiệp tổng thể, hành vi cac doanh nghiệp riêng lẻ cơng nghiệp Để nghiên cứu đặc trưng doanh nghiệp cơng nghiệp khó khăn tốn thời gian Việc phân tích nhóm chiến lược cho phép nhà quản lý tập hợp doanh nghiệp vào nhóm có đặc trưng Do đó, phân tích nhóm chiến lược cơng cụ hữu hiệu giúp nhà quản lý hiểu so sánh vị chiến lược doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Xác định NHÓM CHIẾN LƯỢC Hầu hết cơng nghiệp có nhiều nhóm chiến lược khác Các doanh nghiệp nhóm chiến lược giống hạng mục số lượng thuộc tính quan trọng (1) dịng sản phẩm; (2) loại công nghệ sử dụng; (3) phân loại khách hàng, (4) mức độ trọng vào chất lượng sản phẩm, (5) loại kênh phân phối sử dụng, (6) số thị trường phân khúc Do vậy, việc xếp doanh nghiệp vào nhóm chiến lược dựa nhiều thuộc tính kích thước khác Quan trọng nhà quản lý phải lựa chọn quy mô bật mà phù hợp với ngành Một vài quy mơ mang tính cạnh tranh (ví dụ như, hình thức kênh phân phối hay Dr Nguyen Van Nghien 16 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness kích thước dịng sản phẩm) chiếm ưu số ngành (như thực phẩm đóng gói, đồ uống có gas, bia, loại ngũ cốc sản phẩm chăm sóc cá nhân), quy mơ khác (ví dụ chất lượng sản phẩm loại công nghệ sử dụng) lại tỏ hữu hiệu ngành khác (như chất bán dẫn, thiết bị y tế măt hàng thể thao) Do đó, xây dựng nhóm chiến lược có ý nghĩa để tạo điều kiện cho việc đạt tới vị chiến lược doanh nghiệp đòi hỏi phải lựa chọn kỹ kích cỡ, quy mơ phù hợp với mơi trường ngành.Việc lựa chọn xác kích cỡ, quy mô phụ thuộc vào thông hiểu ngành kinh nghiệp quản lý giao dịch với khách hàng đối thủ cạnh tranh Vì thế, nhà quản lý cần phải có nhiều kinh nghiệm nhiều quy mơ khác để đánh giá nhóm chiến lược môi trường cạnh tranh họ Các nhóm chiến lược Ngành cơng nghiệp máy tính cá nhân Phụ lục 2-3 mô tả phương pháp để xác định nhóm chiến lược ngành PC Các kích thước chọn phân tích bao gồm chất lượng sản phẩm thời gian phục vụ khách hàng Chúng ta xem xét ngành PC sử dụng kích thước khác nhau, tỷ lệ sản phẩm giá, tỷ lệ hỗ trợ khách hàng giá Sử dụng chất lượng sản phẩm tốc độ phân phối sản phẩm cho việc lựa chọn kích thước phân tích này, xác định sáu nhóm chiến lược xuất ngành PC Nhóm đầu tiên, có cơng ty, Apple Computer Việc Apple Computer thuộc nhóm riêng biệt khơng có đáng ngạc nghiên, thể thuộc tính thân thiện với người sử dụng cao dòng sản phẩm chất lượng hệ điều hành Macintosh Các hệ sản phẩm dịng máy tính Apple, gần giới thiệu mẫu iMac, tiếp tục củng cố ghi nhận khách hàng chất lượng cao sản phẩm Apple Tuy nhiên, mẫu Apple không bán trực tiếp từ nhà sản xuất mà phải thông qua đại lý nhà bán lẻ với chi phí giá trị gia tăng Kết là, khó khăn muốn tăng thêm tính tùy chỉnh dịng sản phẩm Apple Apple sử dụng hệ điều hành khác hẳn so với nhà sản xuất PC khác nên tránh khỏi cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực này; đồng thời, Apple xác định giới hạn thị phần mà kiểm sốt ngàng (khoảng – 4%) Nhóm thứ hai, xác định Dell Computer, đại diện cho kết hợp mạnh mẽ chất lượng sản phẩm cao tốc độc phục vụ nhanh chóng Trên thực tế, chiến lược Dell kết hợp chất lượng sản phẩm tốc độ phục vụ khách hàng thành công đến mức Dr Nguyen Van Nghien 17 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness mà doanh nghiệp khác muốn chép chiến lược (điển IBM Compaq) Tuy nhiên, Dell phân biệt với đối thủ cạnh tranh cách giữ cho hệ thống sản xuất đặc biệt khơng có hàng tồn kho, đồng thời liên kết với nhà cung cấp chủ chốt để kết hợp tiến chíp, thiết bị ngoại vi, phận khác để tạo chất lượng sản phẩm ngày cao Thêm vào đó, Dell giữ chi phí phân phối thấp việc khuyến khích khách hàng đặt hàng thơng qua số điện thoại miễn phí trực tiếp Internet Điều giúp Dell tránh chi phí bán hàng thơng qua cửa hàng, nhà bán lẻ điện tử, hình thức bán hàng trung gian khác Compaq, Hewlett-Packard, IBM cố gắng theo đuổi chất lượng sản phẩm cao tính tùy biến theo nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, ba nhà sản xuất dựa nhiều vào việc bán hàng thông qua cửa hàng điện tử kinh doanh thông qua đại lý giá trị gia tăng người thực công đoạn cuối liên quan đến tính tùy chỉnh theo thông số khách hàng cá nhân Mặc dù ba doanh nghiệp bắt đầu bán máy tính trực tiếp cho khách hàng thơng qua số điện thoại miễn phí Internet, họ phát triển nhanh Dell sử dụng chiến lược họ e ngại việc bị tách biệt khỏi đối tác phân phối người giúp họ nâng cấp sản phẩm hỗ trợ dịch vụ khác Mặc dù vậy, nhiều nhà phân tích tin vài năm nữa, Compaq IBM bắt đầu thách thức Dell lĩnh vực bán hàng trực tiếp mặt hàng máy tính cá nhận tùy chỉnh thông trang Internet riêng họ IBM đưa dịch vụ bảo dưỡng bảo hành để nâng cáo chất lượng cho sản phẩm Cả hai cơng ty tìm kiếm điểm khác biệt cho với nhà sản xuất PC khác cách tạo nhiều phận riêng PC Đặc biệt, IBM sản xuất nhiều chất bán dẫn, hình, ổ đĩa, nguồn cho dịng máy tính cá nhân Một mặt, việc cho phép Compaq IBM quản lý hoạt động sản xuất máy tính cá nhân họ cách chặt chẽ Tuy nhiên, điều có nghĩa hệ thống sản xuất họ không tinh tế nhanh nhạy Dell, chấp nhận giao công việc sản xuất linh kiện cho nhà cung ứng chủ chốt Gateway tạo nên nhóm chiến lược thứ tư tập trung xây dựng đơn đặt hàng tùy chọn cách phong phú cho thị trường nước Trong nhiều khu vực then chốt, Gateway cố gắng bắt kịp với công ty đầu ngành Dell cách áp dụng quy trình sản xuất tinh gọn nhà cung ứng chủ chốt sản xuất vận chuyển linh kiện theo đơn đặt hàng họ Để phục vụ thị trường cá nhân rộng lớn hơn, Gateway nỗ lực giữ mức giá thấp giá Dell cách sử dụng chip rẻ (và thường chậm hơn) Intel Pentium II chip Celeron sản phẩm AMD hay National Semiconductor’s Cyrix Khách hàng mua máy tính Gateway thơng qua số điện thoại miễn phí Cơng ty Khách hàng tới cửa hàng bán lẻ Gateway đặt số thành phố nước Mỹ Sự diện Gateway thị trường hạn chế, trung tâm dịch vụ khách hàng hãng tập trung vào thị trường khách hàng cá nhân Một nhóm chiến lược thứ năm thực chất nhà sản xuất PC cung cấp loại máy tính có chất lượng chấp nhận với tính tiêu chuẩn thơng qua kênh phân phối truyền thống Bao gồm nhóm đối thủ AST Research, Tandy Packard Bell Nói cách xác thực máy tính họ nhìn chung có chất lượng Compaq, Hewlett-Packard, IBM Thêm nữa, hãng không cố gắng để thự tùy chỉnh hóa sản phẩm theo nhu cầu khách hàng; máy móc họ bán thơng q cửa hàng bách hóa nhà bán lẻ điện tử với tính tiêu chuẩn đồng hạng cho tất khách hàng Packard Bell, Tandy, AST Research liên kết với nhà cung cấp toàn khâu sản xuất lắp đặt, chưa tiến hành hoạt động sản xuất mang tính tinh tế nhanh gọn Dell hãng khác thực Họ cạnh tranh khốc liệt giá, sản phẩm họ tìm thấy phần lớn gian hàng phổ thông Best Buy, Circuit City, Incredible Universe, Sears, Dillard’s, and Montgomery Dr Nguyen Van Nghien 18 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Ward Nhóm chiến lược cuối hiểu tập hợp cá nhà sản xuất PC nhỏ hoạt động lắp ráp đơn thuần, chủ yếu hoạt động gia công Hành vi cạnh tranh nhóm chiến lược có phân hóa cao độ, với hãng tìm cho hướng cạnh tranh riêng cách sử dụng chi phí thấp cơng nghệ hồn thiện mức cao Trong nhiều trường hợp, PC sản xuất hãng sử dụng vi xử lý hệ trước (như chip Pentium giai đoạn đầu), có cấp thấp nhớ tiêu chuẩn ban đầu (dưới 1632 MB), thiếu tính mong muốn (như cổng truyền dẫn đa ổ đọc đĩa CD-ROM hay DVD nhanh hơn) Thiếu công nhận thương hiệu cách sử dụng công nghệ tiêu chuẩn khiến nhà sản xuất PC rơi vào nhóm chiến lược sức hút Ý nghĩa việc phân tích nhóm chiến lược Các nhóm chiến lược hữu ích mơ tả hành vi cạnh tranh hãng ngành công nghiệp Điều cần lưu ý cạnh tranh nhóm chiến lược thường gay gắt nhiều so với cạnh tranh nhóm chiến lược với Nói cách khác, hãng có đặc điểm tương tự nhau, thuộc nhóm chiến lược, nhìn chung cạnh tranh với gay gắt với hãng khác thuộc nhóm chiến lược khác Phần lớn, tượng kết thực tế doanh nghiệp nhóm chiến lược có đặc trưng sản phẩm giống hành chiến lược tương tự Kết là, khó cho đối thủ phân biệt thân họ so với hãng khác Ví dụ, AST Research, Gateway, Dell, Packard-Bell cạnh tranh liệt với loại kênh phân phối ASR Research Packard-Bell không ngừng cố gắng để giảm giá trước so với đối thủ cửa hàng Best Buy vvaf Circuit City Trong hãng nhóm chiến lược khác – Compaq IBM – cảm nhận hiệu ứng gợn sóng chiến giá, hai hãng thường coi thù địch kể từ họ cạnh tranh hạng cửa hàng giống thiếu công nhận tiếng tăm thương hiệu Compaq IBM Một phần lý doanh nghiệp nhóm chiến lược lại có xu hướng cạnh tranh khốc liệt tương đồng họ nhiều hội để tạo khác biệt Các thành viên nhóm chiến lược theo đuổi chiến lược cạnh tranh tương tự cho nhóm người mua tương tự Các nhóm chiến lược thay đổi theo thời gian, nhà quản lý phải khơng ngừng tìm hiểu xem doanh nghiệp khác thay đổi vị chiến lược cạnh tranh họ Trong năm gần đây, IBM dường định “tham gia xung đột” với sở trường AST Research Packard Bell với việc cạnh tranh không gian trưng bày rộng lớn cửa hàng đại chúng Ngược lại, Apple phát triển hệ điều hành giúp người sử dụng chuyển đổi qua lại hệ điều hành Macintosh Microsoft’ Windows Trong sử đổi làm cho sản phẩm Apple có chất lượng cao đặc biệt mắt khách hàng, làm thay đổi phương thức mà Apple dùng để chống lại hãng máy tính định dạng Windows khác Các doanh nghiệp nhóm chiến lược thay đối, mà số hãng tìm cách để sản xuất sản phẩm tốt (như AST Research), hãng khác (như Compaq Computer) lại tìm kiếm ứng dụng PC cao cấp Dr Nguyen Van Nghien 19 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness ÁP DỤNG PHÂN TÍCH LỰC LƯỢNG CHO HỆ THỐNG MÁY TÍNH WINDOWS/DOS Chúng ta sử dụng mơ hình năm lực lượng để phân tích cấu sức hấp dẫn (tính sinh lời) ngành cơng nghiệp PC Để minh họa cho tiềm năm lực lượng, cần xác minh nghiên cứu hãng cạnh tranh với tiêu chuẩn hàng đầu ngành công nghiệp PC – hệ điều hành Windows Những áp lực lợi nhuận mà năm lực lượng mang đến cho hãng hoạt động thị trường này? Người Việc gia nhập vào thị trường dễ dàng vài lý Thứ nhất, vốn cần thiết cho hoạt động lắp ráp máy tính không nhiều Thứ hai, khách hàng chịu chi phí chuyển đổi thay đổi nhà cung cấp có lẽ khơng ngần ngại mua máy tính có hệ điều hành Windows định dạng từ nhà cung cấp giá tốt Trên thực tế, doanh nghiệp khởi internet (ví dụ pc.com) dùng cách bán với giá gần khơng phân thân máy tính cho khách hàng đăng ký dịch vụ Internet củ nhà cung cấp với hợp đồng dài hạn Những người sử dụng chiến lược mà nhiều công ty điện thoại di động triển khai suốt thập niên 1990: bán gần cho không phần cứng để đổi lấy cam kết khách hàng sử dụng dịch vụ lâu dài nhiều kỳ Thư ba, khác biệt sản phẩm tính kinh tế quy mơ khó nắm bắt ngành Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ dễ dàng nhanh chóng gia nhập hoạt động kinh doanh thông qua hoạt động gia công nhận thầu phụ khâu sản xuất Sự diện nhiều đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm lợi nhuận Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Q trình lắp ráp máy tính địi hỏi chi phí cố định thấp, động để sử dụng cạnh tranh giá khốc liệt để trì quy mơ suốt thời kỳ suy thối ngành thường khơng mạnh mẽ Hơn nữa, q trình lắp ráp máy tính khơng gặp phải vấn đề rào cản xuất cảnh, mà đối thủ cạnh tranh có vấn đề lợi nhuận khỏi cách nhanh chóng Hai yếu tố tạo ưu cho khả sinh lời Tuy nhiên, nhân tố khác – tính khác biệt sản phẩm lại có hứa hẹn Sản phẩm khác biệt có lẽ ngày khó khăn để đạt đến mà máy tính cá nhận ngày giống loại hàng hóa Các hội tiềm ẩn để tạo khác biệt vấn tồn mà nhà thiết kế nhà sản xuất không ngừng nỗ lực để thu nhỏ máy tính cá nhân gắn vào nhiều tính linh hoạt, ổ đĩa CD-ROM nhanh hơn, truy cập Internet, DVD thẻ video Tuy vậy, hội để tạo khác biệt mờ nhạt, nhà sản xuất linh kiện và thiết bị ngoại vi bán thiết bị phụ trợ cho nhà sản xuất máy tính mà sẵn sàng tốn cho họ Vì vậy, cạnh tranh nhà sản xuất máy tính tiếp tục tập trung vào giá (ngay với cá loại máy gắn thêm tính phụ trợ), kéo theo áp lực giảm mạnh lợi nhuận Người mua Người sử dụng ngày có nhiều hiểu biết máy tính cá nhân coi chúng thứ hàng hóa Rất nhiều người mua (đặc biệt cá nhân gia đình) bắt đầu mua tới máy tính cá nhân thứ hai thứ ba nhà, nhiều cách mà họ mua loại Tivi hình màu VCR để phục vụ nhu cầu giải trí nhà Điều khiến người mua ngày ý thức giá chọn mua máy tính cá nhân Sự nhạy cảm giá đến lượt gây tác dụng làm giảm mạnh lợi nhuận nhà sản xuất Nhà cung cấp Các nhà cung cấp chip nhớ, vi xử lý, mạch tích hợp, thiết bị ngoại vi linh kiện quan trọng khác tương đối tập trung Đặc biệt, hãng sản xuất chíp khơng cung cấp cho ngành công nghiệp PC, mà sản phẩm sử dụng ngành điện dân dụng nhiều ứng dụng khác (động ô tô, thiết bị viễn thông, thiết bị kỹ thuật số cá nhân, điện thoại, ….) Kết là, chúng không hoàn toàn phụ thuộc vào ngành PC doanh số Thị trường thiết bị ngoại vi linh kiện máy tính cung có xu hướng nhắm đến ngành điện tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm CD-ROM DVD Trong Dr Nguyen Van Nghien 20 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness hai trường hợp, hãng chíp thiết bị ngoại vi hiểu rõ thiết bị mà họ bán cách thức mà sản phẩm họ sử dụng Vì lý này, nhà cung cấp có ưu việc đàm phán với nhà sản xuất PC, tạo hiệu ứng làm giảm lợi nhuận họ Sản phẩm thay Sản phẩm thay cho PC lên phát triển “máy tính mạng” hay cơng nghệ NC Được phát triển phát hành liên minh số doanhh nghiệp (đứng đầu Oracle Sun Microsystems), NC trở thành sản phẩm thay có sức mạnh tập đồn lớn định đặt mua với số lượng đáng kể NC khác với máy tính cá nhân chỗ khơng có ổ đĩa cứng thiết bị ngoại vi khác mà gắn với PC Thay vào đó, máy tính mạng liên kết với thơng qua mạng lưới máy chủ lớn chứa nhiều ứng dụng phần mềm mà phải tải máy tính cá nhân Máy tính mạng, vậy, có khả khơng trở thành mối đe dọa cho PC người tiêu dùng gia đình, người mong muốn tất thiết bị ngoại vi ứng dụng phần mềm phải cài đặt trực tiếp vào máy tính họ Gần đây, máy hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân cầm tay nhỏ gọn (PDA) thu hút ý người tiêu dùng PC hàng đầu, giá cao ứng dụng phần mềm hạn chế góp phần làm cho thị trường bị thu hẹp Tuy nhiên, lên loại máy tính cá nhân cầm tay mà nhận dạng chữ viết tay chí nhận lệnh giọng nói trở thành sản phẩm thay quan trọng tương lai không xa Nó mối đe dọa thực cho ngành công nghiệp PC PDA coi sản phẩm điện tử tiêu dùng cao cấp kết hợp tính truy cập Internet tính truyền thơng mẻ khác Trên thực tế, America Online bắt đầu xem xét tính khả thi việc dung cấp dịch vụ truy cập Internet qua thiết bị điện tử tiêu dùng mà PC Tương tự vậy, hệ thống trò chơi điện tử Playstation Sony bắt đầu hiển thị khả điện tử mô loại PC trước Tóm lại, khả không tạo thuận lợi cho việc đạt lợi nhuận cao ứng dụng hệ điều hành Windows ngành cơng nghiệp PC Nếu chúng xảy ra, chúng tạo hiệu ứng làm giảm mạnh lợi nhuận Trong người gia nhập nhanh P kiếm khoản doanh thu cao tức thời, số lượng lớn hãng gia nhập thị trường làm cho cạnh tranh ngày tăng giá Một nhân tố quan trọng khác làm giảm lợi nhuận ngành hàng hóa hóa (hay giảm khác biệt) PC mắt người tiêu dùng Một cách khái quát, ngành công nghiệp PC trở nên hấp dẫn theo thời gian Dr Nguyen Van Nghien 21 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness Lấy mẫu môi trường: thu thập thông tin điều kiện bên để phục vụ xây dựng chiến lược Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh: lấy mẫu đối thủ mục tiêu đối thủ trực tiếp doanh nghiệp; thường tập trung vào sản phẩm, công nghệ, thông tin quan trọng khác đối thủ cạnh tranh CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỂ KIỂM SỐT MƠI TRƯỜNG Để bám sát thay đổi nhanh chóng mơi trường, doanh nghiệp cần kiểm sốt mơi trường họ cách thường xuyên Lấy mẫu môi trường đề cập đến việc thu thập thơng tin điều kiện bên ngồi phục vụ cho xây dựng chiến lược Lấy mẫu hoạt động quan trọng giúp nhà quản lý hiểu nhìn nhận thay đổi diễn nhu cầu thị trường, mơ hình cạnh tranh ngành, xuất sản phẩm thay tiềm năng, lực lượng môi trường vĩ mơ nói chung có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp Lấy mẫu thực nhiều cấp độ: Lấy mẫu diện rộng tập trung vào xu hướng thay đổi môi trường vĩ mơ nói chung Ví dụ, nhà sản xuất PC xem xét phát triển tiềm thị trường bên nước Mỹ để phát triển bán máy tính Lấy mẫu cấp ngành thường cụ thể xu hướng mục tiêu Các nhà quản lý nhân viên kỹ thuật từ công ty đối thủ thường xuyên ghé thăm đối thủ cạnh tranh họ, mua sản phẩm, sau tháo để quan sát xem đối thủ cạnh tranh làm chất lượng sản phẩm tính Một ví dụ khác, nhân viên hàng không thường phải nhiều chuyến bay hãng hàng không đối thủ để nhận xét chất lượng dịch vụ, khởi hành, hoạt động bảo hành nói chung Các nhà quản lý cửa hàng bách hóa, khách sạn, ngân hàng hay sở dịch vụ khác thực hoạt động giám sát tương tự để đánh giá điểm mạnh, lực mục tiêu đối thủ Cách lấy mẫu gọi thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh bao hồm cacsc thông tin sản phẩm tiềm phát triển, công nghệ kết hợp sản phẩm có, thị trường gia nhập, chất lượng dịch vụ khả đáp ứng nhu cầu Nói cách khác, thu nhập thơng tin đối thủ cạnh tranh phải tìm thật nhiều thơng tin để giúp doanh nghiệp theo dõi, hiểu đối phó tốt với đối thủ cạnh tranh Lấy mẫu không ngừng thu thập thông tin giúp doanh nghiệp hiểu rõ môi trường đối thủ cạnh tranh để xác định hội cho cải tiến tương lai mối đe dọa đến vị doanh nghiệp Doanh nghiệp thu thập lượng lớn thông tin đối thủ cạnh tranh từ nhiều nguồn tin cơng cộng, Ví dụ, vấn câu chuyện báo chí, tạp chí thương mại, kết nghiên cứu cơng bố tạp chí nguồn tin có giá trị doanh nghiệp cạnh tranh Dữ liệu kinh tế rộng liệu cấp ngành tìm thơng nhiều sở liệu, Compustat, Bloomberg, WSJ.com, CNNfn, Valueline, nguồn cung cấp liệu tài cho doanh nghiệp cá thể tồn ngành họ Các chương trình hiệp định thương mại thường mang lại hội cho doanh nghiệp trưng bày sản phẩm tốt nguồn tin hữu dụng thơng tin đối thủ cạnh tranh KHÍA CẠNH ĐẠO ĐỨC KINH DOANH Phần cho biết doanh nghiệp cải thiện mức sinh lời cách lựa chọn cẩn thận ngành nhóm chiến lược mà cạnh tranh Lựa chọn vị cách cẩn trọng Dr Nguyen Van Nghien 22 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness giúp doanh nghiệp tăng giá hạn chế cạnh tranh Nhưng mục tiêu có thực đúng? Doanh nghiệp có nên tăng giá đến mức mà thị trường chấp nhận được? Có giới hạn phương tiện mà doanh nghiệp dùng để hạn chế cạnh tranh? Các câu hỏi mang tính chất đạo đức phức tạp để thảo luận chi tiết Tuy nhiên, phần kết thúc chương này, chúng tơi nói vắn tắt hai vấn đề này: (1) yêu cầu pháp lý (2) hậu lâu dài việc bảo tồn lợi nhuận doanh nghiệp Yêu cầu pháp lý Xã hội ban hành đạo luật để kiểm soát hoạt động doanh nghiệp nhằm hạn chế cạnh tranh, hạn chế lừa đảo khách hàng, hành vi ngược lại lợi ích bên liên quan Ví dụ, nước Mỹ có mạng lưới rộng lớn quy định yêu cầu mà doanh nghiệp phải thực sản phẩm họ, hành vi mà doanh nghiệp thực để hạn chế cung, khả mà họ thơng đồng với đối thủ cạnh tranh Ở mức tối thiểu, thành viên buộc phải thỏa mãn đầy đủ u cầu pháp lý Rất khơng may, quy định pháp luật lại thường phức tạp việc thực thi thực tế khó khăn Hậu lâu dài Khi xây dựng rào cản gia nhập đề cập đây, doanh nghiệp phải xét đến hậu lâu dài hành động họ Ví dụ, xem xét định để xác định trách nhiệm mà phải chịu Một sách tăng lợi nhuận doanh nghiệp ngắn hạn, đồng thời xa rời khách hàng họ rời bỏ doanh nghiệp có nguồn cung cấp thay Sự lừa gạt giá gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến vị trí lâu dài doanh nghiệp Hành vi không xuất phát từ lợi ích tốt cộng đồng dẫn đến hậu lâu dài: địi hỏi phủ phải có thêm quy định bổ sung Thật vậy, hầu hết quy đinh pháp luật hành sách lĩnh vực (công khai tài chính, bảo tồn sản phẩm, thực phẩm đồ uống an toàn, yêu cầu hợp đồng, điều khoản quảng cáo) ban hành để loại br vi phạm thường xảy thời điểm Để tránh phải bổ sung thêm hạn chế mang tính pháp lý, nhà quản lý phải tránh hành vi lạm dụng dẫn đến vi phạm Một hành vi cụ thể coi lạm dụng đơi khó để xác định Ví dụ để giải thích hành vi bán giá cao công ty dược phẩm, nhà quản lý cho giá thuốc cao cần thiết để tạo quỹ cho việc phát triển sản xuất dược phẩm Tuy nhiên, ngày có nhiều người phải trả hóa đơn, quyền địa phương quyền bang, cơng luận phản đối giá dược phẩm cao để mang lại lợi nhuận lớn Các quan điểm tiêu cực mạnh mẽ mà hạn chế mang tính pháp lý chưa phù hợp Nếu ban hành, nặng nề đến mức doanh nghiệp dược phẩm ngày mong muốn họ làm để giảm giá thuốc Đây vấn đề đặc bieetjquan trọng Nghị Viện bắt đầu xem xét khả đưa phạm bi bảo hiểm thuốc chương trình Medicare TĨM TẮT • Phân tích mơi trường bên đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp xác định hội mối đe dọa Môi trường bên ngồi xem xét từ hai cấp độ q trình phân tích: mơi trường vĩ mơ nói chung mơi trường cạnh tranh cấp độ ngành cụ thể • Mơi trường vĩ mơ nói chung mơ tả lực lượng điều kiện ảnh hưởng đến toàn doanh nghiệp ngành Môi trường chung bao gồm lực lượng môi trường nhân học, mơi trường trị, mơi trường xã hội/văn hóa, mơi trường cơng nghệ, Dr Nguyen Van Nghien 23 THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness môi trường tồn cầu Các lực lượng có tác động mạnh mẽ lên số doanh nghiệp doanh nghiệp khác • Mơi trường cạnh tranh hiểu lực lượng nhân tố tiêu biểu cho điều kiện ngành công nghiệp cụ thể mà doanh nghiệp thực cạnh tranh Các lực lượng thường có ảnh hưởng tức trực tiếp tới doanh nghiệp ngành • Mơ hình năm lực lượng Porter mô tả nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến môi trường ngành Các lực lượng bao gồm (1) đe dọa người mới, (2) quyền thương thuyết người mua, (3) quyền thương thuyết nhà cung cấp, (4) sức mạnh đối thủ cạnh tranh, (5) mối đe dọa tiềm ẩn sản phẩm thay • Sức hấp dẫn ngành xác định tiềm cho khả sinh lời từ hoạt động cạnh tranh ngành Một ngành cơng nghiệp hấp dẫn ngành có tiềm thu lợi cao Một ngành cơng nghiệp khơng hấp dẫn ngành có hội để thu lợi nhuận cao • Các nhóm chiến lược bao gồm doanh nghiệp có vị chiến lược đặc điểm cạnh tranh ngành cơng nghiệp • Phân tích nhóm chiến lược giúp nhà quản lý phát triển chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp họ bối cảnh ngành • Mức độ cạnh tranh thường gay gắt doanh nghiệp nhóm chiến lược doanh nghiệp ác nhó chiến lược khác • Lấy mẫu mơi trường biện pháp kỹ thuật cho phép nhà quản lý hiểu rõ theo đuổi chiến lược phát triển mơi trường Một kỹ thuật lấy mẫu quan trọng thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh Dr Nguyen Van Nghien 24 ... cơng ty ngành (cũng hiểu môi trường cạnh tranh)  Sự hấp dẫn ngành: Tiềm lợi nhuận có cạnh tranh ngành Một hấp dẫn ngành có tiềm lợi nhuận cao, ngược lại tiềm lợi nhuận thấp khơng có hấp dẫn Dr... cạnh tranh bao gồm: lực lượng nịng cốt hình thành cơng nghiệp Sự phân tích mơi trường cạnh tranh cho công ty đề cập tới đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới thu hút công nghiệp Sự thu hút ngành công nghiệp. .. vd: cạnh tranh ngành công nghiệp hàng không điều tàn khốc xuất chiến giá rẻ, công ty ngành công nghiệp máy in destop thường cạnh tranh thông qua đặc điểm sản phẩm trội mẫu Sự cạnh ttranh công nghiêp